UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE NEGOCIOS
CICLO 2018 - 02

HERRAMIENTAS DE MARKETING ESTRATÉGICO (AM114)

SECCIÓN MX32

CASO DE ESTUDIO:

MC DONALD’S
PROFESOR DEL CURSO: Erick Vladimir Paulet Monteagudo

TRABAJO PRESENTADO POR LOS ALUMNOS

Delgadillo Arriaga Marcelo U201724621

Olivari Latinez Daniela U201425301
Ortiz López Valeria U201723189
Rangel Espinoza Carol U201617020
Valenzuela Tipián Luis U201724033
Vargas Gómez Valeria U201723168

UPC San Isidro, septiembre de 2018

DETALLES DEL CASO

DIRECTORES EJECUTIVOS EN EL TRANSCURSO DEL TIEMPO

Línea de tiempo de cambios de CEO en McDonald’s

Elaboración propia, 2018

1. Michael R. Quinlan fue nombrado director ejecutivo en el año 1987, pero fue a partir del año
1990 tomó algunas decisiones que causó los problemas en McDonald’s. Las oficinas centrales
dejaron de calificar la limpieza, rapidez y servicio de las franquicias; así mismo, redujeron las
capacitaciones de los empleados y se incorporó nuevo personal indiscriminadamente. Esto trajo
consigo que baje la calidad en la experiencia de los clientes y su personal disminuya sus
habilidades. Por otro lado, los cambios por querer adecuarse al nuevo estilo de las personas
fracasaron con la implementación de las hamburguesas bajas en calorías y en grasas no tuvieron
impacto en su público objetivo.

2. En el año 1998, un trabajador de la empresa, con 16 años de experiencia, fue nombrado como
nuevo CEO en McDonald’s. Su objetivo era reducir la expansión de la compañía y fijarse en los
principales problemas que enfrentaba, pero la adquisición de otras cadenas de comida rápida
(Chipotle Mexican Grill y Boston Market), aumentaron la caída del negocio. Asimismo, amplió
el menú que ofrecían agregando 40 nuevos platillos, los cuales ninguno tuvo éxito. Su cargo de
director ejecutivo duró poco más de dos años, porque sus esfuerzos por sacar a la empresa
ocasionaron que las acciones caigan un 60%.

3. James R. Cantalupo era un experimentado trabajador en McDonald’s que por su edad dejó de
trabajar los 59 años, pero por su amplio conocimiento de la empresa y su exitoso trabajo en la
expansión internacional de ella fue convocado para regresar a trabajar como director ejecutivo.

Los cambios comenzaron cuando Cantalupo propuso el plan de recuperación en el año 2003.
y sus principales objetivos era ofrecer un servicio uniforme, rápido, amable y de calidad. En
especial que los clientes disfruten de un ambiente familiar. Los empleados y franquiciatarios
necesitaban más capacitaciones y motivaciones para cambiar la experiencia que McDonald’s
quería ofrecer, por ese motivo, crearon el sistema de “arriba o afuera” el cual obligaba a las
franquicias, con mal desempeño, a retirarse. Cantalupo pensaba distinto a los dos gerentes
pasados, en vez de expandirse, redujo las aperturas de nuevos locales porque quería
concentrarse básicamente en los establecimientos ya existentes. Se propuso a recuperar a sus
clientes y atraer nuevos por lo que introdujo una nueva línea de ensalada y nuevos productos,
promovida por el eslogan “me encanta”. El mayor éxito de Cantalupo fue introducir el sándwich
en su menú, esta nueva oferta trajo consigo grandes ganancias y cerca de un millón de nuevos

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 clientes diarios. Sin embargo, el éxito de Cantalupo no duró ya que falleció un año después de
su reingreso en la empresa.

4. Charles H. Bell se hizo cargo del puesto de director ejecutivo en el 2004. Se hizo cargo de
ejecutar todas las ideas propuestas por el ex CEO, pero por problemas de salud se vio forzado
a retirarse de su puesto.

5. Jim Skinner toma el puesto en el año 2005 y al igual que Bell sigue las estrategias ya propuestas
por Cantalupo. Tenía como objetivo implementar 650 nuevos locales para fines del 2009 y
seguir resistiendo la crisis económica.

SITUACIÓN DE LA EMPRESA
McDonald's registró resultados positivos a pesar de la crisis económica mundial que surgió en
septiembre del mismo año, originada por la bancarrota del banco de inversión Lehman Brothers y
que llevó a Estados Unidos al colapso y con ella el resto de la economía mundial.

En el cuadro 1 anexado en el caso, se muestra el estado de resultados de la empresa en el año 2006,

2007 y 2008, el cual presenta los ingresos totales de McDonald's y el aumento de. 1´936,000 de
dólares del último año con respecto al primer año. Los ingresos totales solo en Asia Pacífico, en los
últimos 4 años, duplicaron su cantidad. Asimismo, las utilidades netas que se realizaron en el último
año llegaron hasta 4 313 200 dólares.

El éxito era impresionante y las utilidades anuales aumentaban cada vez más, el desempeño de la
compañía era extraordinario y sus principales competidores, Wendy´s y Kentucky Fried Chicken
(KFC), no lograron controlar la crisis económica y la reducción en los gastos de los clientes. La
empresa trabajaba con distintas estrategias para enfrentar su entorno competitivo, las cuales se
basaban en cambios en el precio de sus productos, cambios en los segmentos de su mercado,
mejoras en la calidad y la realización de campañas publicitarias como la de Me encanta comunicado
por el cantante de moda Justin Timberlake.

DESARROLLO DE PRODUCTOS
McDonald’s ofrece distintas líneas de productos. Dentro de su menú general se encuentran
variedades de hamburguesas, productos con pollo, ensaladas, desayunos, y acompañamientos,
dentro de los cuales se encuentran sus papas fritas.

Dentro de sus planes, estaba la remodelación del aspecto de sus restaurantes viejos en el mundo y
aumentar 650 puntos de ventas para fines del 2009. Además, ha insertado cafeterías McCafé dentro
de sus restaurantes clásicos, con lo que busca ofrecer sus diferentes variedades de bebidas y, con
la ambientación de las cafeterías, lograr ser considerada una marca de estilo de vida, según Marty
Brochstein.

Los McCafé fueron fundados en Australia en 1993, este concepto se ha ido adoptando alrededor
del mundo colocándose dentro en los restaurantes o cuentan con sus propios locales. Su llegada a
Estados Unidos fue en el 2001 en Chicago, y luego de este se expandieron por todo el país y el
mundo. En estos establecimientos, se ofrecen distintas bebidas de café, frías y calientes; bebidas
con sabor a fruta; y postres de acompañamiento. Ambientadas con muebles de cuero y con ritmos

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de blues y jazz, los McCafé se dirigen, principalmente, a un público adulto que vea a McDonald’s
como un lugar en donde se puede consumir más que solo hamburguesas.

Debido a los cambios en los intereses de las personas sobre la comida rápida, la cual era vista como
no saludable, la empresa se vio obligada a insertar nuevos productos. En 1991, la empresa lanza la
hamburguesa McLean Deluxe con bajo contenido de grasa, sin embargo, fracasó y la retiró del
mercado. Luego, intenta insertar las ensaladas, pero había problemas con la manera en cómo
estaba empaquetada, lo que no permitía que la vinagreta se escurriese con facilidad, y
representaron otro fracaso. Actualmente, la empresa con cinco tipos de ensaladas en su menú,
además de acompañamientos y desayunos que incluyen frutas. Estos productos están dirigidos al
público preocupado por su salud, sobre todo, joven. En algunos de sus locales, ofrece manzanas
rebanadas en su Cajita Feliz en lugar de las papas fritas, que, incluso cuando generan un poco más
de gastos, Wade Thoma considera que han logrado cambiar el posicionamiento de la marca.

PROBLEMAS EN EL CASO
1. Durante el periodo de Quinlan, en los años 90, la calidad de los servicios ofrecidos en sus
franquicias había disminuido debido a que se había estado contratando a personal sin previa
entrevista y no pasaban por una capacitación adecuada. Esto trajo de consecuencia que para
principios del nuevo siglo la empresa ocupara el tercer lugar en tiempo promedio de servicio,
según Global Growth Group.

2. A finales del 2008, la cadena se enfrenta a un mercado que se fragmenta rápidamente, en el

cual los cambios en los gustos de los consumidores han hecho que los productos innovadores
cada vez se conviertan en opciones diarias. Además, compite con comidas preparadas de todo
tipo que se ofrecen en supermercados, tiendas de conveniencia y máquinas expendedoras.

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SOLUCIONES DEL PROBLEMA EN EL CASO
1. Cantalupo se encargó principalmente de crear una nueva estrategia para recuperar la imagen
de la empresa, a través del sistema de arriba o afuera. Se eliminaron todas aquellas que no
cumplían con el desempeño esperado y además se capacitó a los franquiciados para que
recuperen la inspiración y motivación necesaria para poder ofrecer una sonrisa en la experiencia
McDonald’s

2. McDonald’s debe aprovechar el posicionamiento de su marca para poder introducir nuevas

líneas de producto para la captación de nuevos clientes, sin dejar de lado a sus clientes actuales,
quienes continuamente se ven más atraídos por la competencia. Al mismo tiempo, esto
ayudará a fidelizar más a los antiguos

PREGUNTAS

1. ¿En qué situación se encuentra la compañía? ¿Es sostenible? ¿Por qué?

Al 2008, la empresa se encuentra en una situación estable, a pesar de la crisis financiera global.
Además, tienen planes de expansión alrededor de Estados Unidos

La estrategia de “Plan para ganar” de Cantalupo seguía siendo el principal objetivo de la

compañía para su crecimiento económico, el cual se basaba en la aceptación de los constantes
cambios en las gustos y preferencias de los consumidores y crear estrategias para tener una
ventaja competitiva en los productos y servicios frente a sus competidores. Para que la empresa
recupere sus pérdidas por los últimos años de recesión, los clientes estaban en la cima de la
pirámide de la empresa, ofreciéndoles mejor estilo de vida en su alimentación en un ambiente
esperado. Este plan sigue cinco elementos básicos de Marketing, plaza, promoción, producto,
precio y personas.

Sí es sostenible ya que, a pesar de las circunstancias exteriores, los ingresos de la empresa son
crecientes y han tenido éxito en países del Medio Oriente, Asia y América. Esto ha servido a
McDonald’s a seguir siendo líder en su ramo y ser una empresa exitosa. Por otro lado,
las mezclas de marketing que la empresa muestra son una perfecta combinación del producto,
los clientes y la responsabilidad social. Las estrategias de Marketing que aplica McDonald’s
mantienen y mejora el bienestar de los clientes y de la sociedad, el cual responde a las
necesidades actuales de los consumidores. De este modo, presenta un menú más saludable,
con insumos orgánicos e ingredientes en base de fruta y vegetales para todo su público, aparte
de ofrecer distintos productos económicos. La responsabilidad social de la empresa no sólo es
buena para el beneficio del planeta, sino también para los negocios, es por eso, que McDonald´s
aprovecha la sostenibilidad social para mejorar su posicionamiento e imagen pública con sus
campañas ecológicas e instituciones de beneficencia como la Fundación Casa Ronald
McDonald, una fundación dirigida a la salud y bienestar de los niños mundialmente. Se financia
mediante donaciones de empresas y porcentaje de las ventas de la empresa.

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2. ¿Cómo es el entorno? ¿Hay variables a favor o en contra?

ANÁLISIS PEST
 Política: El panorama mundial a fines del 2006 evidencia estrés político en Estados Unidos y
Europa como resultado de acciones militares iniciadas desde el año 2001 en Irak y
Afganistán, países que se consideran un riesgo para la seguridad interna de Estados Unidos
y Europa. Esto constituye un factor de perturbación para el crecimiento de empresas
americanas.

 Económica: A pesar de la recesión que inició en Estados Unidos al final del año 2007,
McDonald’s tuvo un aumenta en sus ventas de 7.2% durante el último trimestre de ese año.

 Tecnológica: El uso de la tecnología en la industria de comida rápida es un factor importante

para mejorar la cadena de suministro sostenible. McDonald’s requiere asegurar la evolución
de su oferta y el desarrollo de sus operaciones con la mejor tecnología, tanto en la
manipulación y procesamiento de alimentos como en el soporte de sus procesos de
negocio.

 Social: Las tendencias de la población de consumir alimentos más saludables, sumado a una
serie de campañas de diversas ONG sociales y ambientales, constituyen un factor
preponderante en la industria. Así se realizan constantes manifestaciones contra del
consumo de grasas, alertando sobre los casos de obesidad.

5 FUERZAS DE PORTER

Poder de
negociación de los
clientes
Poder de
Negociación Amenaza de
de los RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES nuevos
competidores
proveedores

Amenaza de
productos/serv.
Sustitutos

 Rivalidad entre competidores

McDonald’s tenía 2 principales competidores:

 KFC
 Wendy’s

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 Poder de negociación de los proveedores

McDonald’s tiene experiencia y ha establecido alianzas con sus proveedores a nivel global
y en cada país. Así, desde el punto de vista de la corporación, esta fuerza se caracteriza por
la existencia de muchos proveedores interesados en suministrar a grandes cadenas de
comida y con la posibilidad de establecer alianzas de largo plazo, en su mercado original y
en otros países.

 Amenaza de nuevos competidores

La nueva llegada de comidas rápidas en el mercado americano como Chipotle Mexican Grill
y Boston Market amenazan a McDonald’s.

 Poder de negociación de los clientes

Por parte de los clientes se tiene, de un lado, a operadores de franquicias y de otro, a

consumidores finales de los productos de McDonald’s. Los operadores de franquicia son
clientes socios de la marca, quienes dan atención al consumidor final. A través de los
operadores de franquicia la corporación extiende la columna vertebral de su cadena de
suministro sostenible, basados en un conjunto de estándares y con oportunidades para que
dichos franquiciados se integren con valores y expectativas claras.

 Amenazas de productos/serv. Sustitutos

La cadena enfrenta un mercado que se fragmenta rápidamente y donde los cambios en los
gustos que alguna vez se consideraban exóticos, como el Sushi o burrito sean opciones
diarias.

ANÁLISIS MATRIZ FODA

Fortalezas Debilidades

F1. Precio competitivo al alcance del D1. Daño a la reputación de la marca.

consumidor. D2. Alta rotación y apatía en el personal
MATRIZ FODA F2. Fortaleza de marca y liderazgo en la operativo.
industria de comida rápida.
F3. Experiencia del cliente satisfactoria.

Oportunidades Estrategias (FO) Estrategias (DO)

O1. Mejoras al control de calidad e E1. Diversificar la oferta de desarrollo de E1. Optimizar los procesos y mejorar la
higiene. productos de alimentos saludables. sostenibilidad de la cadena de suministro.
O2. Diversificación de menús. E2. Expansión a más estados dentro del E2. Desarrollar un programa para la
O3. Responsabilidad social país. capacitación hacia los nuevos empleados.
respecto al empleo.

Amenazas Estrategias (FA) Estrategias (DA)

A1. Variación de consumo de Fast
food por salud.
A2. Imitación de producto similar.
A3. Más entrantes locales en el
sector de restaurantes
E1. Reforzar publicidades ligadas a E1. Flexibilizar los estándares de
actividades deportivas y salud. ingredientes para la concientización de la
E2. Explotar Alianzas con los mejora de salud.
proveedores locales para lograr una
mayor eficiencia operativa.

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 En conclusión, McDonald’s tenía variables tanto a favor como en contra, ya que toda empresa
siempre tendrá sus debilidades, pero ellos se enfocaron en mejorar en el corto y largo plazo
para la fidelización de sus clientes y la atracción de los nuevos.

3. ¿Cómo es el modelo de negocios? ¿Se sustenta sobre alguna ventaja competitiva?

Desde el año 2003 McDonald’s ha aplicado su programa “Plan para ganar”, diseñado sobre la
base de tres pilares: innovación en el menú, renovación de los restaurantes y mejora en la
experiencia de compra. Para determinar a detalle el modelo de negocios, se utilizará el modelo
CANVAS de Osterwalder. Este, describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y
capta valor.

Elaboración propia, 2018

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 Por otro lado, para determinar su ventaja competitiva se realiza la cadena de valor de la
empresa. Se puede apreciar en ambos gráficos que la propuesta de valor de McDonald’s cambia
a raíz del nuevo Plan para ganar. Deja de ser simplemente comida rápida para brindar toda una
experiencia. De aquí que una ventaja competitiva es sin duda esta experiencia de calidad,
servicio, limpieza que se brinda en los restaurantes. Para lo cual es fundamental la
infraestructura y el recurso humano.

CADENA DE VALOR

SOCIOS CLAVE ACTIVIDADES CLAVE RELACIÓN CON SEGMENTOS DE

CLIENTES CLIENTES
Una clave del Una cadena de PROPUESTA DE
desarrollo de suministros VALOR Se basa en su actitud Atiende a más de 50
McDonald’s ha sido estandarizada, “Forever young” y en su millones de persona
el enfoque de continua y sostenible, espíritu “I´m lovin it” al año.
colaboración, en permanente Ser el lugar y la para atraer clientes.
Tres perfiles
transformado en innovación. forma de comer
Responsabilidad social diferentes de
política de favoritos de nuestros
Amplia oferta de corporativa que consumidor:
cooperación con clientes, con gente
productos que incluye consiste en retribuir a
sus proveedores. inspirada, quienes -Niños entre 6 y 14
ingredientes locales las comunidades lo que M
deleitan a cada años
Las franquicias para adaptarse a la ellas han dado. Á
cliente con una
operan bajo un cultura de cada país -Público
calidad, servicio, R
modelo de adolescente
operación
limpieza y valor Gentre
RECURSOS CLAVE inigualables en todo CANALES 14 y 27 años
estandarizado con E
procesos de El 78% de los momento. Cuenta con 31.377 -Personas entreN 27 y
negocios probados, restaurantes, son (McDonald's restaurantes en 118 66 años E
como si fuera una operados bajo el Corporation 2008). países del mundo.
S
extensión de modelo de franquicia. “Me encanta” Transmiten comodidad
McDonald’s, y con Locales confortables. y buen ambiente a los
un exigente “Just in time” clientes, haciendo que
Capital humano que
cumplimiento que se sientan siempre
hacen tangibles los
asegure los bienvenidos y gocen
valores de calidad,
beneficios mutuos. de una buena
servicio, limpieza y
experiencia.
valor de marca
Delivery
Materiales de cocina,
juguetes, packaging

ESTRUCTURA DE COSTES FUENTE DE INGRESOS

Aplicar el modelo de operaciones con una cadena de
suministros estandarizada, en la cual los proveedores
(globales o locales) aseguran proveer un gran volumen
a cambio de calidad y precio competitivos. Costos
publicitarios y de materiales de empaque.
Dos fuentes de ingresos puntuales: La primera, ingresos
por transacciones derivados de pagos puntuales de
clientes. Segundo, ingresos derivados de pagos
periódicos realizados por los franquiciatarios.

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 Actividades que materializan las capacidades de la empresa:
organización, propiedad intelectual, conocimiento del negocio, alianzas
INFRAESTRUCTURA
con clientes y proveedores, respaldo financiero y experiencia en el
mercado.

Actividad basada en principios y valores de la corporación,

RECURSOS reclutamiento, entrenamiento, desarrollo del personal de Mc Donald’s
ACTIVIDADES DE SOPORTE

HUMANOS políticas de rotación y cultura americana en la gestión de personas en

la empresa y en las franquicias.

Expresan el avance en el uso de la tecnología aplicada a la recolección

y manipulación de alimentos en las operaciones, así como la gestión de
TECNOLOGÍA
procesos de negocio soportado por la tecnología de información en
toda la cadena

Conjunto de procesos que aprovechan las alianzas con proveedores

COMPRAS comprometidos con los estándares y calidad de los alimentos, insumos,
equipamiento y servicios necesario para las operaciones.

LOGÍSTICA ENTRADA OPERACIONES LOGÍSTICA DE SALIDA MARKETING Y VENTAS SERVICIOS

Capacidades -Manipulación -Gestión Procesos de Gestión de

ACTIVIDADES PRIMARIAS

para: de alimentos e restaurante, gestión del ciclo locales,

-Compra y insumos delivery de vida de ambientes y
extracción de -Pre-cocido y -Gestión de productos, servicios al
vegetales y preparado de franquicias comercialización y cliente
carnes menús y -Manejo de venta al -Producto
-Transporte y productos producto y consumidor final correcto
recepción de -Packaging empaques -Rápido
insumos frescos -Gestión de -Autoservicio
desechos

Fuentes: Plan Estratégico para McDonald’s

4. ¿Qué opciones estratégicas tiene la compañía? ¿Son todas compatibles con su modelo?

McDonald’s ha definido el mercado de comida rápido en el mundo, proporciono a millones de

personas a conseguir su primera emplea y a cambio los hábitos alimenticios, paso a ser la
cadena más grande de establecimientos en el mundo. Sin Embargo, sufrió pérdida de calidad
y prestigio, debido a que dejaron de tener una alta calificación en limpieza, y rapidez de servicio.
Empezaron a reducir la capacitación de sus colaboradores, era notable el deterioro de
habilidades del personal.

Endomarketing

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Es una de las funciones que debería tomar una empresa o compañía, ya que tiene como fin
implicar a los empleados para incrementar su motivación e identificación con la empresa. Esta
es una de las herramientas en la que McDonald’s no aplico dentro de la compañía relacionado
con los empleados de cada establecimiento. En este caso, tuvieron que reclutar nuevos
empleados, política que identifico el deterioro de su personal.

McDonald’s empezó a fallar en la introducción de nuevos productos, con nuevas hamburguesas

con un mejor estilo de vida, como bajo en grasas que tenía como objetivo llamar la atención
de adultos, pero su diversificación de productos no fue la correcta. Ejemplos:

• Ofrecieron una pizza que no cabía por la ventanilla del servicio móvil

• Ensaladas mal empaquetadas

Una de sus principales estrategias era su “Plan para Ganar”, este plan fue aplicado por James R.
Cantalupo hace seis años, con la intención de:

• Aumentar sus ventas

• Diferentes opciones como mejoramiento de su menú,

• Reacondionando los establecimientos

• Ampliando el horario de atención al público

Sin embargo, los planes estratégicos que aplicaba McDonald’s no traían resultados a largo
plazo, ya que el consumidor cada día va cambiando de hábitos y costumbres.

Estrategias Alternativas de McDonald’s

• Estrategia de Integración: Aplican una estrategia de integración hacia adelante ya que tiene
el control de todos sus establecimientos a nivel mundial.

• Estrategia de Intensivas: Aplican penetración de mercado ya que aplican estrategias como

“Plan para Ganar” para aumentar sus ventas y el desarrollo de nuevos productos.

Estrategias de Diversificación

McDonald’s tras haber tomado decisiones no tan productivas en sus planes estratégicos decidió
aplicar diversificación de productos:

• McAfee: Crearon la venta de café dentro de los establecimientos de cada McDonald’s,

ofreciendo café calientes y helados, entre ellos panecillos.

• Bebidas alternativas: Jugos de diferentes frutas

• Cajita Feliz: Incorporación de frutas para niños.

McDonald’s al paso del tiempo creo una nueva estrategia en publicidad, la marca había logrado
un posicionamiento con su nuevo lema “Me encanta”, esto logro una consistencia de marca

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 logrando una identificación fuerte con sus propios consumidores leales. Sin embargo,
McDonald’s debe seguir trabajando en su estrategia de recuperación, para ello se centraron en:

• Captar al cliente y demostrarle un nuevo estilo de vida que ofrecía McDonald

• Detener el crecimiento de franquicias a nivel mundial

• Mejoramiento de calidad en cada establecimiento

5. Conclusiones

 La calidad, el servicio, la limpieza y el valor son los pilares del trabajo diario, fundamentos
que le han permitido ofrecer una experiencia única en McDonald's

 La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido original, donde los
detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un producto excelente.
Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estándares de higiene estrictos,
servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde niños, jóvenes y adultos tienen su
propio espacio.

 El objetivo era convertir los McDonald's en algo más que un sitio de venta de
hamburguesas, en un entorno más cómodo para pasar un rato a cualquier hora, en ese tipo
de local estadounidense en el que la gente trabaja con su ordenador portátil.

6. Referencias

Cortina, G., Muñoz, C. & Villar, V. (2016). Plan estratégico para McDonald’s. (Trabajo de
Investigación presentado para optar al Grado Académico de Magíster en Administración en la
Universidad del Pacífico). Recuperado de:
http://repositorio.up.edu.pe/bitstream/handle/11354/1453/Gustavo_Tesis_maestria_2016.pdf?s
equence=1&isAllowed=y. [Consulta: 21 de septiembre de 2018].

Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2010). Generación de modelos de negocios. Recuperado de

http://www.convergenciamultimedial.com/landau/documentos/bibliografia-
2016/osterwalder.pdf. [Consulta: 21 de septiembre de 2018]

Kotler, P. & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México, D. F: Pearson

Educación

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