Introducción al ambiente

1. El ambiente

El término ambiente se refiere a todas las características físicas y sociales del mundo exter- no del

consumidor, lo que incluye objetos físicos (productos y tiendas), relaciones espaciales (ubicación de las

tiendas y de los productos en las tiendas) y comportamiento social de otras personas (quiénes le rodean y

qué hacen)1.

La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para luego buscar oportunidades y detectar

amenazas. El entorno de la mercadotecnia está compuesto por todos los actores y las fuerzas que afectan la

capacidad de la empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. El ambiente de

mercadotecnia de la empresa se puede dividir en Microambiente y el Macro ambiente.

Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o sus distintas

ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia y si hacemos un análisis podremos

observar como los países con una economía planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta

las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes quinquenales, se han quedado

rezagados ante los países capitalistas.

Los mercadólogos necesitan determinar cuál nivel de análisis ambiental es pertinente a un problema de

marketing y diseñar apropiadamente sus investigaciones y estrategias de marketing. El macroambiente2

incluye los factores ambientales generales o de gran escala, como el clima, situación económica, sistema

político y características geográficas generales (playa, montañas, pradera). Estos factores

macroambientales tienen una influencia general en el comportamiento, como cuando el estado de la

economía propicia compras agregadas de casas, automóviles y acciones

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Comportamiento del consumidor y estrategia de Marketing, J. Paul Peter & Jerry C. Olson Sección 4 Introducción
al ambiente, Pág. 291
2
IDEM
El microambiente3 se refiere a los aspectos físicos y sociales más tangibles de los alrededores inmediatos

de una persona: el piso sucio de una tienda, un vendedor parlanchín, lo caluroso del clima, o los familiares

o el casero. Tales factores a pequeña escala suelen tener una influencia directa en comportamientos,

pensamientos y sentimientos específicos de los consumidores.

2. Aspectos del Ambiente

Ambiente social

Definido de manera amplia, el ambiente social incluye todas las interacciones físicas de las personas. Los

consumidores pueden interactuar con otras personas en forma directa (al platicar sobre ropa o equipo

deportivo con un amigo, o al conversar con un vendedor) o indirecta (al ver cómo su padre negocia el precio

de un automóvil, u observar la vestimenta de otras personas). Los seres humanos aprenden de las

interacciones sociales directas e indirectas.4

Es útil distinguir entre el macroambiente y el microambiente sociales. El macroambiente social comprende

las interacciones sociales indirectas en grupos muy grandes de personas. Los investigadores han estudiado

tres macroambientes sociales (cultura, subcultura y clase social) que ejercen influencias amplias y

poderosas en los valores, creencias, actitudes, emociones y comportamientos de los consumidores que

forman parte de esos grupos

El microambiente social incluye las interacciones sociales cara a cara entre grupos más pequeños de

personas, como las familias y grupos de referencia. Estas interacciones sociales directas por lo general

influyen poderosamente en los conocimientos y sentimientos del consu- midor respecto de productos,

tiendas o anuncios, así como en su comportamiento de consumo

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Comportamiento del consumidor y estrategia de Marketing, J. Paul Peter & Jerry C. Olson Sección 4 Introducción
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Ambiente físico5

El ambiente físico incluye todos los aspectos físicos o no humanos del entorno donde ocurre el

comportamiento del consumidor

El ambiente físico se divide en elementos espaciales y no espaciales. Los primeros abarcan objetos físicos

de todo tipo (como los productos y marcas), países, ciudades, tiendas y diseño de interiores. Los elementos

no espaciales incluyen factores intangibles, como la temperatura, humedad ambiental, iluminación,

intensidad del ruido y tiempo. Los mercadó- logos deben entender la influencia de los diversos aspectos

del ambiente físico en los afectos, cogniciones y comportamientos de los consumidores. En esta sección se

analizan tres factores no espaciales del ambiente: tiempo, clima e iluminación

3. Situaciones

Una situación se define como una persona que actúa en un ambiente para algún propósito. Las situaciones

ocurren en un periodo ya sea muy breve (comprar un refresco en una máquina expendedora), un poco más

pro- longado (comer el almuerzo) o muy dilatado (comprar una vivienda). Los objetivos de la persona

definen el comienzo de la situación (activación de objetivos o reconocimiento de problemas), su parte

intermedia (ejecución de tareas necesarias para lograr el objetivo) y su final (alcanzar el objetivo).

4. Situaciones genéricas del consumidor6

En esta sección se consideran cinco situaciones genéricas de los consumidores: adquisición de información,

comparación de bienes o servicios, compra, consumo y desecho. 7

Estas situaciones, definidas de manera amplia, son relevantes para muchos productos. Los mercadó- logos

las analizan para identificar los objetivos de comportamiento y los afectos y cogniciones relevantes del

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consumidor, así como los factores ambientales clave, con el fin de desarrollar luego una estrategia de

marketing que cambie, facilite o mantenga los comportamientos clave.

Comportamientos
Situaciones genéricos Comportamientos y ambientes específicos

Adquisición Contacto con la infor- Leer un anuncio en exteriores mientras se conduce

de información mación el automóvil
Comunicación Comentar sobre tenis para correr con un amigo en
una carrera de fin de semana
Ver un comercial televisivo en casa
Comparación Contacto con la tienda Ver productos en los aparadores de las tiendas de un centro
de bienes y servicios Contacto con el pro- comercial
ducto Hojear el catálogo de L. L. Bean en un restaurante
Comparar marcas de playeras en una tienda
Compra Acceso a fondos Obtener una tarjeta Visa en un banco
Transacción Pagar en el mostrador de Starbucks
Llamar desde el hogar a Lands’ End para colocar un pedido
Consumo Uso Comer tacos en Taco Bell
Usar un refrigerador durante 15 años
Desecho Eliminación Reciclar latas de aluminio
Tirar la envoltura de un perro caliente durante un evento
deportivo

Una situación de adquisición de información abarca los ambientes donde los consumidores obtienen

información relevante para un objetivo de solución de problemas, como la elección de una marca o tienda.

Este tipo de situación involucra factores sociales (publicidad de boca en boca de amigos o intentos de

persuasión de un vendedor) y estímulos físicos (letreros prominentes en una tienda o etiqueta en el empaque

de un producto) que influyen en los afectos, cogniciones y comportamientos del consumidor.8

Los mercadólogos ejercen control significativo en muchos aspectos del ambiente de información de los

consumidores, en especial con los elementos de publicidad, promoción de ventas y ventas personales de la

mezcla de promoción. Así, colocan letreros en las tiendas y en el aparador de la fachada de las tiendas

mismas, envían por correo directo materiales sobre sus pro- ductos a los consumidores y colocan anuncios

en programas de televisión, revistas y carteleras

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Comportamiento del consumidor y estrategia de Marketing, J. Paul Peter & Jerry C. Olson Sección 4 Introducción
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publicitarias.

Una situación de comparación de bienes y servicios incluye las características físicas, espaciales y

sociales de los sitios donde los consumidores comparan bienes y servicios. Este comportamiento puede

ocurrir en ambientes distintos, como boutiques, tiendas departamentales o de descuento, centros

comerciales y plazas, así como en el hogar (mediante catálogos, programas televisivos de compra desde el

hogar o Internet), mercados de pulgas, sitios de subastas, etc.9

Las situaciones de comparación de bienes y servicios también incluyen las mercancías (productos y marcas

específicos) que se muestran en las tiendas, catálogos e Internet. Una innovación en la venta de automóviles

son los centros automovilísticos, en los que una distribuidora combina varias franquicias bajo un mismo

techo. Los clientes tienen la oportunidad de examinar decenas de marcas y modelos de una sola vez, como

cuando van a comprar un nuevo vestido o traje en una tienda departamental grande.

Además de lo anterior, el ambiente de comparación de bienes y servicios abarca factores sociales, tales

como el número de vendedores y cajeros en la tienda, actitud del personal de la tienda hacia los clientes,

presencia de parientes o amigos que acompañan al consumidor, abarrotamiento de la tienda, y el tipo de

personas presentes en ella. Todos estos aspectos del ambiente llegan a influir en el comportamiento,

cogniciones y respuestas afectivas del consumidor.

El contacto con la tienda es fundamental para el éxito de los establecimientos minoristas y muchas

estrategias de mar- keting se diseñan para que los consumidores vayan a las tiendas.

El contacto con el producto es otro comportamiento importante que se ve afectado por las características

ambientales de la situación de comparación o compra. Considere cómo se reducen las probabilidades de

contacto con el producto en tiendas muy grandes (donde compiten varios productos); o cuando los clientes

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se desmotivan en cuanto a permanecer mucho tiempo en la tienda por el abarrotamiento (demasiados

compradores), o si el personal de ventas es excesivamente agresivo (lo que aleja a algunos clientes).

La situación de compra incluye los estímulos físicos y sociales presentes en el ambiente donde el

consumidor realiza la compra. Enmarcándose en comportamientos de acceso a fondos y cierre de

transacción.10

La situación de consumo11 incluye los factores físicos y sociales presentes en los ambientes donde los

consumidores realmente usan o consumen los productos y servicios que han adquirido. Es evidente que los

comportamientos de consumo (y los procesos afectivos y cognitivos relacionados con ellos, como el

disfrute, satisfacción o frustración) son de relevancia máxima en tales situaciones.

La situación de desecho12 es muy relevante para algunas empresas; los lotes de automóviles usados y las

tiendas de ropa de segunda mano son ejemplos evidentes. En estos casos, el comportamiento clave que

interesa es el desecho de los productos. Muchas personas simplemente tiran los productos que ya no les

interesan o los regalan a organizaciones caritativas.

Bibliografía

 Comportamiento del consumidor y estrategia de Marketing, J. Paul Peter & Jerry C. Olson

Sección 4 Introducción al ambiente.

10
Comportamiento del consumidor y estrategia de Marketing, J. Paul Peter & Jerry C. Olson, Sección 4
Introducción al ambiente, Pág. 306
11
Comportamiento del consumidor y estrategia de Marketing, J. Paul Peter & Jerry C. Olson, Sección 4
Introducción al ambiente, Pág. 307
12
Comportamiento del consumidor y estrategia de Marketing, J. Paul Peter & Jerry C. Olson Sección 4 Introducción
al ambiente, Pág. 308