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Guía Mundialización y Cultura- Renato Ortiz

I. Prólogo: Nuevas y Viejas categorías en la alta modernidad

 Premisa: la existencia de procesos globales que trascienden los grupos, las clases
sociales y las naciones.
 Posicionamiento de análisis: Ortiz escribe, o mejor, se impone escribir, Mundialización
y cultura desde un punto de vista desterritorializado, desde una actitud cognoscitiva
vaciada de brasileridad.
Cita: "Cuando me refiero a un imaginario colectivo internacional, yo me distancio
de las especificidades y de las identidades nacionales para captar el proceso
cultural en otro nivel. Puedo así considerar el movimiento de desterritorialización y
aprehenderlo como constitutivo de un universo de símbolos, compartidos
mundialmente por sujetos situados en los más distantes lugares del planeta
(publicidad global, películas, programas de televisión, moda, etc.). Un conjunto de
objetos-signos, jeans, imágenes de artistas de cine, McDonald's, productos de
supermercado, dejan de ser vistos como imposiciones exógenas, para ser
aprendidos como elementos de una memoria colectiva mundial. Es posible que
muchas de esas categorías que estamos obligados a construir se muestren
insuficientes en el futuro. Eso forma parte de la historia de la razón científica. Pero
no podemos olvidarnos que sin ellas el pensamiento tiene dificultades para
caminar". (Pag.14)
 Propuesta de análisis: trabaja cultura y mercado, lujo y consumo, espacio y tiempo, y
que es, en cierta medida, una especie de indagación arqueológica de la globalización
económica y de la mundialización cultural.
 Indicios de la lectura: Si en una primera lectura el libro de Ortiz sorprende por la
densidad de sus análisis de procesos socioculturales e históricos concretos, en una
segunda lectura se percibe un importante trabajo de revisión categorial de las ciencias
sociales.
 Crítica a la territorialización de la cultura: Uno de sus centros es su crítica a la historia,
a la geografía, a la antropología, por persistir en la territorialización de la cultura.
 World Sistem: tiene para Renato Ortiz características específicas no ancladas en
ningún territorio ni nación.
 Otras críticas:
1. A los determinismos unilaterales "idealistas" o "materialistas" (o su percepción de
los "casamientos hardwaresoftware")

1
2. a los binarismos que intentan explicar los procesos socioculturales de nuestra
época: global/local; centralización/descentralización; periferia/difusión;
homogéneo/heterogéneo; patronización/segmentación; etcétera.
 Pensamientos que entran en su análisis: tanto los pensadores clásicos de la sociología,
de la antropología, de la historiografia, de la filosofía y de la política como las más
actuales corrientes críticas, las especulaciones posmodernistas, los teóricos best
sellers del neoliberalismo y la globalización.
 Análisis sobre el poder económico: Ortiz dialoga críticamente con los diversos textos
"pragmáticos y operativos" de los que ostentan el poder económico y el management
de la globalización. De ahí sus frecuentes ingresos en los sistemas de producción, en
sus procesos de descentralización o de aceleramiento de la productividad, en las
transformaciones e impactos del posfordismo. O su conocimiento de las estrategias
culturales del poder económico.

II. Introducción

 Hilo conductor del texto: percibimos que los hombres se encuentran interligados
independientemente de sus voluntades. Todos somos ciudadanos del mundo, es
decir, el mundo llegó hasta nosotros, penetró en nuestro cotidiano.
Cita: “Una reflexión sobre la globalización sugiere, a primera vista y por su amplitud,
alejarse de las particularidades; si lo global envuelve todo, las especificidades se
encontrarían perdidas en su totalidad. Sin embargo, sucede justamente lo contrario: la
mundialización de la cultura se revela a través de lo cotidiano”.
 Marcas y productos mundiales forman parte de nuestro cotidiano- pág.18
 Cultura de consumo como una de las principales instancias mundiales de definición de
legitimidad de los comportamientos y valores.- pág. 20

III. Cultura y sociedad global

 Concepto “Aldea global” de Mc Luhan: Esta idea subraya la importancia de la


tecnología moderna en la organización de la vida de los hombres. La descripción del
pasaje de una economía de high volume hacia la de high value enfatiza un cambio
actual en el campo de la economía; ya no sería más la producción en masa lo que
orientaría la estrategia comercial de las grandes empresas, sino la exploración de los
mercados segmentados.
 “Aldea global” como metáfora: relato figurado que lo que gana en conciencia lo
pierde en precisión.

2
Cita: El mundo dificilmente podría ser realmente entendido como una aldea global y
aún sabiendo que el peso de las nuevas tecnologías es considerable en la
rearticulación de! orden social, no se puede olvidar que las técnicas se insertan
siempre en las condiciones objetivas de la historia. Entre los hombres que se
comunican en esta aldea existen tensiones, intereses y disputas que los apartan de
cualquier ideal común, construido sólo por la razón indolente. Pág.24
Ejemplo: la desmasificación del consumo se ve como la realización de la libertad
individual y como sinónimo de democracia. Por eso, las metáforas nos dan un retrato
incompleto y nebuloso de lo que se está queriendo comprender. Pág. 24
 Internacionalización vs. globalización: "Aunque sean usados muchas veces como
intercambiables, esos términos no son sinónimos, Internacionalizaci6n se refiere
simplemente al aumento de la extensi6n geográfica de las actividades econ6micas a
través de las fronteras nacionales; eso no es un fen6meno nuevo. La globalizaci6n de
la actividad econ6mica es cualitativamente diferente. Es una forma más avanzada y
compleja de intemacionalizaci6n e implica cierto grado de integraci6n funcional entre
las actividades econ6micas dispersas".1
 Clase, individuo, Estado y desarrollo son nociones forjadas en el interior de una
entidad nodal, la Naci6n, pero, cuya crisis se agudiza de cara a los cambios actuales.
“El patrón de mercado para la economía continúa siendo lo nacional. Y el patrón de
soberanía para la ciencia política continúa siendo el Estado-Nación".2
Cita: El pensamiento vacila en conferir estatuto científico a esta entidad que debe ser
considerada como una especie de “mega-sociedad”, modificando las relaciones
políticas, económicas y culturales, entre las partes que la constituyen. Pág. 26
Categoría de  Sociología-Sistema social en el orden internacional: Talcott Parsons intenta explicar la
análisis existencia de algunos elementos normativos de carácter internacional: la regulación
Sistema social
del comercio, la legislación internacional, las religiones que se expanden fuera de sus
bases territoriales, las asociaciones científicas, el sistema de comunicación, radio,
prensa, etcétera.
Los estudios sobre el mundo como sistema se inician a mediados de los ’70. Pág.27/28
 Una cultura mundializada corresponde a cambios de orden estructural. Esas
transformaciones, que consideraremos más adelante, constituyen la base material
sobre la cual se sustenta su contemporaneidad. Pág. 31
 El mundialismo no se identifica con la uniformidad. Pág.37
 Problemas del paradigma world system:
1. Inclinación economicista= historia del sistema mundial se confunde con el
capitalismo. Manifestaciones políticas y culturales surgen como reflejo
inmediato. Reduccionismo=se piensa la sociedad formada por infraestructura

1
P. Dicken, Global Shift, Londres, Paul Chapman Publ., 1992. Cfr. También R. Petrella, "La mondialisarion de la
technologie et de Féconomie", Futuribles, N° 135, septiembre 1989.
2
O. Ianni,ASociedade Global, Rio de Janeiro, Civilizaeáo Brasileira, 1992, pág. 172.

3
económica y otra ideológica donde “el material del piso comprende y
determina la parte superior de esa construcción arquitectónica.” Pág.31
2. Carácter sistémico= Conjunto articulado en el interior donde todos los
elementos se encuentran funcionalmente determinados por el todo.
"En las condiciones modernas, como consecuencia de una diferenciación
funcional, solamente puede existir un sistema societario. Su red comunicativa
se expande por todo el globo. Incluye todas las comunicaciones humanas. La
sociedad moderna es, por lo tanto, una sociedad mundial en doble sentido.
Vincula un mundo a un sistema e integra todos los horizontes mundiales como
horizontes de un único sistema comunicativo".3
Si bien se sustenta que la complejidad del sistema se hace por medio de la
diferencia, ésta cumple un papel simplemente funcional. Pág. 33-34
CONTRADICCIONES:
a) Ausencia de autores individualizados. La sociedad-sistema prescinde
del individuo realizándose independientemente de su existencia. La
sociedad se entiende como estructura y trasciende “la existencia de los
hombres que hacen la historia”. ” No se puede pensar en la acción
social dado que el individuo que la ejecuta tiene un papel pasivo en el
proceso de interacción”.
b) Grado de integración: “Un sistema requiere un concatenamiento tal,
que el movimiento de cada una de sus partes sea coordenado
únicamente por el conjunto”. ¿Cómo queda la problemática cultural
dentro de esa perspectiva? Siguiendo a Wallerstein, Cultura es sólo lo
que engloba la esfera ideológica del world system. Los límites
epistemológicos nos impiden pensarla como "mentalidad", como hacen
los historiadores del "universo simbólico".
En rigor, los universos culturales tendrían sólo una función de
"geocultura", asegurando el mantenimiento de un orden que se
impone por sí mismo y a contracorriente. Pág. 35
 Crítica a la perspectiva sistémica: Permite tomar la problemática cultural a otro
nivel. “Una cultura mundializada no implica el aniquilamiento de las otras

3
N. Luhman, "The world society as a social system'', en lnternational Journal 01General Systems, t. 8, 1982,
págs. 132-133. Existe entre diversos autores la idea de buscar una Teoría (con mayúscula) que contenga la
explicación última de este conjunto de los conjuntos. A un universo único correspondería unaTeoría
únicacapazde darcuentade su complejidad.
Es significativo que el subtítulo del libro de Luhman, Sociedade e Sistema, seajustamente "La ambición de la
teoría" (Barcelona, Paidós, 1990).La identificación del worid-system con la construcción de una teoría total es
comúnentre autores americanos. Algunos de ellos hablan, por ejemplo, de "globología". Véase W. Thompson
(org.), Contending Approaclus to Worúl-System Analysis (op. cit.). Cfr. También A. Bergesen, "From
utilitarianism to globology: the shift from the individual to the world as a whole as the primordial unif of
analysis", en Studieso/the Modero WorldSystem,NuevaYork, Academic Press, 1980.

4
manifestaciones culturales, cohabita y se alimenta de ellas. La lengua es un
ejemplo”.
a) La lengua: La insuficiencia de la lengua nacional está dada por la
internacionalización del comercio donde la vida de los hombres
trasciende su comunidad de origen. El postulado de una lengua común
“ilustra, a mi ver, todo un sentido común, identificando el proceso de
globalización con la unicidad cultural”. Pág 36
Si bien se critica por esto al “imperialismo inglés”, aún entendiendo
que la difusión de este idioma no es fortuito ni inocente, pueden leerse
varias causales que determinaron su posición hegemónica: la existencia
de Inglaterra como potencia colonizadora, el papel económico de los
Estados Unidos en el siglo xx, la presencia de las corporaciones
multinacionales, las transformaciones tecnológicas (invención de la
computadora y de un lenguaje informatizado), el peso de una industria
cultural marcada por su origen norteamericano. “Sería inconsecuente
imaginar que la imposición de una lengua se hace a contracorriente de
las relaciones de fuerza. Como en el pasado -el árabe en el mundo
islámico o el latín en el Imperio Romano-, el poder cumple un papel
Categoría de análisis-
EL PODER central en su difusión”.
Aún así, no deriva en una uniformidad lingüística debido a que no ha
sido nativizada adaptándose a los patrones de culturas específicas.
Pág.36
Las situaciones concretas determinarán los dominios en los cuales el
inglés evolucionó; en algunos casos, será preponderante (tecnología,
medios y educación superior); en otros, estará ausente o tendrá un
peso menor (familia, religión y trabajo).
 Distinción entre global y mundial: Ortiz utiliza el primer término al referirse a
procesos económicos y tecnológicos y reserva el segundo término para el dominio
específico de la cultura. La categoría "mundo" se encuentra así articulada en dos
dimensiones. Se vincula primero al movimiento de globalización de las sociedades,
pero también significa una "visión del mundo", un universo simbólico específico de la
civilización actual. En ese sentido convive con otras visiones del mundo, estableciendo
entre ellas jerarquías, conflictos y acomodaciones. Por eso, prefiero decir que el inglés
es una "lengua mundial". Su transversalidad revela y expresa la globalización de la
vida moderna; su mundialidad preserva a los otros idiomas en el interior de este
espacio transglósico. Pág 37-38
Sociedad como  ¿Mundo como sistema o como proceso y totalidad? Si bien hay organicidad de
interacción de fuerzas
diversas relaciones globalizadas no se puede concebir la sociedad de manera sistémica. Por lo
tanto debe pensarse como interacción de fuerzas diversas.
“Sería más convincente comprender la mundialización como proceso y totalidad.
Proceso que se reproduce y se deshace incesantemente (como toda sociedad), en el
contexto de las disputas y de las aspiraciones divididas de los actores sociales, pero

5
que se reviste, en el caso que nos interesa, de una dimensión abarcadora, englobando
otras formas de organización social: comunidades, etnias y naciones”.Pág.38
 Proceso de mundialización: fenómeno social total que impregna el conjunto de las
manifestaciones culturales. Para existir se debe localizar, enraizarse en las prácticas
cotidianas de los hombres.
 Cultura mundializada: corresponde a una civilización cuya territorialidad se globalizó.
No implica que el rasgo común sea sinónimo de homogeneidad.
Categoría de
análisis Modernidad-mundo: Es el pattern que segrega una cultura mundializada. “Su
Modernidad-
mundo amplitud envuelve ciertamente otras manifestaciones, pero, lo que es más
importante, ella posee una especificidad, fundando una nueva manera de "estar en el
mundo", estableciendo nuevos valores y legitimaciones”. Pág 42
 Antropología- preocupación por las diferencias

IV. Advenimiento de una civilización

 Economía-mundo (acuñado por Braudel4): Ilustra la autonomía de las culturas. La


economía mundo evolucionaría en el interior de un círculo geográfico delimitado.
Tiene un centro a partir del cual se articularía, extendiéndose hasta los confines de su
influencia.
“La historia de los hombres puede entonces ser analizada como una sucesión de
economías-mundo que se interpenetran y se excluyen, buscando fijar o extrapolar sus
presencias”. La pregunta que nos interesa es la siguiente: ¿en qué momento esas
economías, independientes entre sí, se tornan una sola? Pág.46
Hasta mediados del siglo XIX, la debilidad de los lazos económicos, la falta de
relaciones diplomáticas y las distancias impedían la emergencia de un mundo
singular. Como diría Hobsbawm, es solamente en este momento que se "crea una
economía global única, que llega progresivamente a los más remotos parajes del
mundo, una red cada vez más densa de transacciones económicas, comunicaciones y
movimientos de bienes, dinero y personas conectando a los países desarrollados entre
sí y con el mundo no desarrollado"5. La división entre países “adelantados y
atrasados” es fruto de la Revolución Industrial. Pág. 46
Primer momento de  Nación y modernidad: Según Polanyi6 el mercado autorregulable surge con el
desterritorialización S.XIX. Hasta entonces las partes de un mismo país se encontraban desarticuladas y
de las relaciones
sociales
no se vinculaban de manera orgánica con el “sistema mundial”. La gran
transformación es que esas partes pasan a participar de una entidad específica; lo
que era diverso y dispar puede integrar una totalidad autorregulada.

4
Braudel, Civilización material, economíay capitalismo: XV-XVIII. op. cit.
5
E. Hohshawm, A Era dos Impérios. Rio de janeiro, Paz e Terra, 1988, pág. 95.
6
K. Polanyi, A Grande Trnnsformação, Rio de janeiro, Campus, 1980

6
Tomando la idea de integración de Polanyi, es importante destacar que nación y
modernidad son conceptos fundamentales para la comprensión del proceso de
mundialización. Pag. 51
Las sociedades pasadas se definían por un pluralismo jerarquizado. Con el
advenimiento del orden industrial, la división de trabajo y la pluralidad funcional
de los roles requiere de sus miembros una mayor movilidad, una capacidad de
adaptarse a las diferentes ocupaciones que puedan ejercer. Los mundos
anteriores, por un lado, eran funcionales, jerárquicos y significativos; por otro no
estaban perfectamente unificados. El siglo XIX trae con él un tipo nuevo de
organización social, integrando los diversos segmentos sociales en el interior de la
totalidad nacional. En este sentido es importante distinguir Nación de Estado. Pag.
52
 Estado: máquina político-administrativa. Institución que tiene el monopolio
de la violencia sobre un territorio determinado.
 Nación: Espacio integrado a un poder central pero “articulando la unidad
mental y cultural de sus habitantes”7. En este caso, no es la violencia o la
coerción administrativa del poder lo que importa, sino la existencia de un
ideal compartido por todos. El principio de ciudadanía, inaugurado por las
revoluciones políticas, fue ciertamente importante para eso, pero para que
los pueblos se identificasen con el destino nacional fue necesario mucho
Cultura Nacional =cultura
mundial más: una "conciencia colectiva", cimiento ideológico de cohesión social.

Supone  Nación como totalidad integrada: Reformulación del espacio. Los hombres
“desterritorialización” con distintas realidades ahora tienen una nueva entidad que los trasciende
Concepto
y es la “Cultura Nacional”. Esta cultura supone desterritorialización
(liberación de tradiciones geográficamente enraizadas). Pág. 53
Transformaciones posibles porque la constitución de las naciones se
sustenta en el surgimiento de la modernidad.
Según Giddens8, En las sociedades modernas las relaciones sociales son
descolocadas de los contextos territoriales de interacción y se reestructuran
por medio de extensiones indefinidas de tiempo-espacio. Los hombres se
desterritorializan favoreciendo una organización racional de sus vidas. La
modernidad se realiza en la técnica. La técnica propicia su realización.
(ejemplo: las vías férreas).Las vías férreas pasan a ser vistas como medio de
velocidad y por lo tanto se tiene una visión económica de ellas. Éstas
revolucionan el concepto espacio-tiempo al poner en contacto espacios
distantes donde la aceleración devora el espacio. Esto lleva a la necesidad
de representar el territorio N° como red compleja con la capital como
centro. Pág 54-55

7
M. Mauss,"La nation", en rEuvres, t. III, París,Minuit,1969
8
Cfr. Giddens, AsConseqüéncias da ...

7
 Circulación como elemento estructurante de la modernidad: La separación
del espacio y del tiempo permite el "desencaje" de las relaciones sociales. El
espacio es así vaciado de su materialidad, definiéndose en relación con
otros espacios distantes. La circulación es lo que los pone en comunicación.
Ella es una función integrada en un sistema racionalmente administrado
(ferroviario, postal, de carretera, comunicativo, etc.). El "desencaje" es
posible en cuanto movilidad dentro de esta red de interconexiones. En este
sentido yo diría que el principio de "circulación" es un elemento
estructurante de la modernidad emergente. Antes espacio-tiempo estaban
confinados a lugares seguros confiriendo estabilidad al orden estamental;
pero con la modernidad se rompe el equilibrio y su movilidad impulsa la
circulación de mercaderías, objetos y personas. La Nación se considera un
estado más elevado de organización social y aquellas grandes naciones
modernas se ven portadoras de la misión de rescatar a los pueblos del
atraso cultural. Pág. 56
No obstante, el vínculo entre Nación y modernidad debe ser considerado
como históricamente coyuntural pues, en su especificidad, los conceptos
son inconfundibles. La modernidad se asocia a racionalización de la
sociedad, en sus diversos niveles, económicos, políticos y cultural. Revela
un tipo de organización social "desencajada", privilegiando cualidades
como funcionalidad, movilidad y racionalidad. Pensada de esta forma, la
sociedad es un conjunto desterritorializado de relaciones sociales
articuladas entre sí. Por eso los medios de comunicación desempeñan un
papel tan fundamental. Por lo tanto, contrariamente a lo que muchas
veces se supone, la Nación es una primera afirmación de mundialidad. Ella
carga en sus entrañas una modernidad-mundo.
 Tiempo como representación social por excelencia: Se adecúa a las exigencias de
civilizaciones urbano-industriales. 1) Tiempos locales distintos. 2) Hora N° 3) Hora
La fuerza centrípeta mundial como referencia de hora universal. EL tiempo mundial se impone a todos
siempre actúa en forma los países independientemente de sus particularidades. Pág 59
perpendicular a la
dirección del movimiento La formación de la clase obrera es, en el fondo, la inculcación de una pedagogía
del cuerpo sobre el cual autoritaria que les enseña el valor del tiempo. La modernidad es descentrada,
se aplica
centrípeta.
Antes las civilizaciones Se definían a partir de sus centralidades. Lo que se
encontraba "fuera" de sus fronteras no formaba ontológicamente parte del
"mundo". Las sociedades, en su inteligibilidad, se separaban unas de otras.
 Modernización vs occidentalización: Algunos autores sugieren ante la declinación
de la hegemonía de los EEUU, que el epicentro de la modernidad se traslada
actualmente a países asiáticos. Esto es que, la modernidad no depende de su
origen occidental.
 Mundialización: Se desarrolla plenamente en el S.XX. Se destaca el advenimiento
de las industrias culturales. El modo de producción industrial, aplicado a los

8
dominios de la cultura, se impulsa hacia el circuito mundial. El cine tiene el papel
fundamental en el intercambio de imágenes.
Las grandes compañías establecieron objetivos internacionales (fonográfica,
publicitaria y automovilística), al tiempo que se interrelacionan entre sí
(publicitaria-automovilística) para ambiciones mercadológicas. El circuito de
intercambios culturales que se está construyendo a comienzos del S.XX y que
tendrá dimensiones mundiales, se fortalecerá con la radio y la TV.
Los ejemplos del cine, de la publicidad, de la industria fonográfica, de la televisión y
de la radio son significativos en la medida en que indican la existencia de una red
imprescindible para la movilidad cultural. La circulación, principio estructurante de
la modernidad, se realiza en su interior. Como las antiguas vías férreas, la
materialidad de los medios de comunicación permite interconectar las partes de
esta totalidad en expansión. Es importante entender la actuación de instancias
comunicativas operando simultáneamente en los niveles nacional e internacional.
 En USA, cine e historietas funcionan como cimiento social de unificación de
conciencia.
 Los medios de comunicación trascienden la territorialidad.
 El medio posee autonomía en relación con el mensaje ( a través del medio se
vehiculizan diversos contenidos)
 Los medios favorecen el desencaje. Son soporte material de comunicación-
mundo que trascienden las particularidades locales o nacionales.
 NTICs inciden directamente en el tiempo-espacio estimulando la integración
y sincronía. Influencia en la mundialización de la cultura. Es la infraestructura
material para su consolidación.
 El planeta es una red de información cuyas partes están interconectadas.
 La tecnología de punta confiere un sustrato material a la modernidad-
mundo, articulando sus partes constituyentes. Pág 72
 La relación entre técnica y civilización debe ser pensada entendiendo que a
cada formación social le corresponde un grado de desarrollo técnico. Si
existe una correspondencia entre técnica y civilización, ella no se reduce a
una relación de causalidad. La noción de sistema técnico de Bertrand Gille9
enseña que toda expansión implica continuidad y superación. El aparato
tecnológico no es “causa” de cambio social pero sí es fuente potenciadora.
En verdad, el movimiento de la modernidad es profundizado por las técnicas
informatizadas.
 Giddens caracteriza el período en que vivimos como de “alta modernidad”.
Dentro de esta óptica, la modernidad-mundo sería un momento de
radicalización de las modernidades anteriores.

9
B. Gille,Hístoire des Techniques, París, Callimard, 1978.

9
V. Cultura y modernidad-mundo

 Transmisión cultural de las sociedades: Las sociedades no son estáticas sino


dinámicas. El dinamismo las coloca una frente a otras. Por lo tanto:
 Elementos de una determinada matriz viajan hacia afuera
 Elementos externos son asimilados por ella.
Es importante la problemática de la transmisión cultural, para comprender las
influencias mutuas.
Existe una diferencia entre difusión cultural y transmisión de contenidos culturales
(tradición).
 Difusión: proceso por el cual los elementos de los sistemas de cultura se
diseminan. Implica la transmisión de contenidos culturales de una
población a otra. Opera en términos de espacio. El concepto presupone un
centro difusor y un espacio común compartido por las culturas que
interactúan entre sí
 Tradición: se refiere a la transmisión de contenidos culturales de una
generación a otra dentro de un mismo grupo de la población. La tradición
opera esencialmente en términos de tiempo.
 Aculturación: Contacto de grupos de universos distintos que como
resultado se producen cambios en los patrones culturales de ambos
grupos. Los estudios de aculturación privilegian el movimiento de la
población. Como las culturas entran en contacto por medio de los
hombres, la base referencial debe ser un agrupamiento, una colectividad
de individuos que se traslada espacialmente. El choque o la asimilación
cultural se hace siempre en el seno de un territorio, la nación, la ciudad, el
barrio. Dentro de este cuadro, el concepto de memoria colectiva se vuelve
fundamental para el análisis antropológico, pues sabemos que los
intercambios se hacen en detrimento del grupo que parte, para
implantarse en condiciones adversas, en tierras extrañas. Pág.82
“Mi digresión sobre la difusión y la aculturación tiene un objetivo:
argumentar que el pensamiento antropológico se fundamenta en dos
premisas metodológicas: centralidad y oposición entre interno y externo”.
 Preguntas que se hace Ortiz:
 ¿tiene sentido retomar la idea de centralidad?
 Sabiendo que el proceso de desterritorialización es inmanente a la
modernidad ¿sería convincente establecer con tanta claridad esta
oposición entre interno y externo?

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 ¿es posible imaginarnos hoy un mapa cultural a la manera que nos
proponía la escuela difusionista?
 Responderé argumentando en un caso concreto: La alimentación.
 Análisis de la modernidad desde la alimentación: La modernidad es movilidad. El
principio de circulación que se realiza en las reformas urbanas, en los medios de
transportes, en la moda, penetra también en nuestros hábitos recónditos. La
alimentación deja de ser un universo al abrigo de la fragmentación y de la rapidez del
mundo moderno. El advenimiento de las técnicas de conservación, el abaratamiento
del transporte, la invención de la comida industrial transforman radicalmente este
cuadro. Pág.86
Durante el S.XX dos movimientos acentúan el proceso de mundialización:

Dos movimientos
1. Diversificación de productos; una región no se define por un número
que acentúan el limitado de productos cultivados o fabricados en su área.
proceso de
mundialización. 2. Paso de la cocina tradicional a la industrial; preparación de platos típicos
de otras regiones o países.
Los alimentos despegan de sus territorialidades para ser distribuidos a escala mundial.
La cocina tradicional pierde singularidad.
Mc’Donalds, ejemplo de deslocalización. No importa el origen (su americanidad) sino
el nuevo patrón alimentario fast food. El éxito de la fórmula se explica por la sincronía
entre producción y consumo. “Perder tiempo significa estar descompasado con el
orden de las cosas” Pág. 89
No hay mas centralidad. La movilidad de las fronteras diluyó la oposición entre lo
autóctono y lo extranjero.
 Análisis sobre la “americanización”: Sea en su vertiente ideologizada norteamericana,
o como crítica al imperialismo, ella permea el sentido común y buena parte de los
textos sobre el "contacto cultural" en las sociedades actuales. La concepción
genuinamente americana no pasa de una afirmación rústica del pensamiento y tiene
origen en la idealización de su pueblo y de su historia. "América" tierra prometida,
sería la síntesis de las esperanzas humanas. El mito justifica el presente, el progreso y
la supremacía de un país. Ideología ingenua pero eficaz, es compartida por diferentes
estratos de la sociedad, gobierno, empresariado, militares, políticos, etc.
En la tesis del imperialismo se pasa del panegírico de los valores de los “padres
fundadores” a su crítica donde política, economía y cultura son vistas ahora como
ejercicio de poder. Pág 94
Desde el punto de vista que me interesa, cabe subrayar los aspectos culturales de este
proceso. Dallas, Disneylandia, McDonald's, pantalonesjeans, roek and roll, etc. serían
expresiones de una cultura de exportación. El resultado de esta operación estratégica
sería, por un lado, el reforzamiento de la dependencia política y cultural de otros
países en relación con los Estados Unidos, por otro, el debilitamiento de las culturas
nacionales. La tesis del imperialismo cultural, independientemente de su postura

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crítica, contiene, a mi ver, una fuerte apelación debida a innumerables evidencias
empíricas. Hay muchos ejemplos que confirman su materialidad:
 La articulación entre la industria norteamericana de comunicación y el complejo
militar es verdadera. Invención de la computadora resulta de la convergencia de
intereses científicos y militares. 2da GM y Guerra Fría son factores decisivos que
permitieron la invención de la computadora moderna.
 Del mismo modo para lo nuclear, la guerra y los imperativos de defensa nacional
permitieron el encuentro de los sueños más avanzados de los mejores científicos
con amplios financiamientos ofrecidos por el ejército.
Sería inútil elidir las relaciones intrínsecas entre la construcción del sistema
internacional de telecomunicación norteamericano, las instancias políticas
(International Communication Agency, CIA) y las corporaciones multinacionales. Pág
95
Los estudios realizados por Unesco no dejan dudas en cuanto a la hegemonía
norteamericana en e! campo de la industria cultural. Los Estados Unidos dominan la
producción y distribución mundial de dramaturgia televisiva, filmes y publicidad.
Todas las estadísticas comparativas entre productos importados versus exportados
confirman su predominio. No obstante, la certeza de las evidencias oculta la
parcialidad de la interpretación. A pesar de ser diametralmente opuestas, la ideología
americanista y la crítica del imperialismo comparten las mismas premisas
metodológicas expresadas en los conceptos de difusión y de aculturación. La
centralidad del "foco cultural" se repone, sólo que en términos de otra entidad: e!
Estado-nación. Cada foco de difusión procura propagar, es decir, imponer sus ideas,
sus modos de vida, a los que se encuentran bajo su yugo.
La propuesta antimperialista refuerza la existencia de la existencia de una cultura
norteamericana; no como espíritu humano sino como “esencia alienada” negadora
del otro. Pág 96-98
PLAUSIBIDAD DEL ANTIMPERIALISMO: Posibilidad de reacción nacional frente a
constreñimientos internacionales. Esto tiene consecuencias en el plano político. Sin
él, el deseo de dominación imperial de algunos países no encontraría mayores
obstáculos para concretarse.
Sin embargo, desde el punto de vista de una reflexión sobre la condición
contemporánea, la propuesta encuentra sus límites.
La discusión sobre culturas nacionales reactualiza la dicotomía entre interno y
externo, promoviendo el pensamiento dualista.
Los países centrales son vistos como difusores y lo externo como alienado, distante de
lo nacional. Por lo tanto el mundo estaría formado por unidades distintas sometidas a
la hegemonía de los más poderosos. Pág.99

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La dificultad de la tesis de la americanización es que se fija sobremanera en la difusión
de los elementos nacionales, olvidándose de analizar la globalización en cuanto
proceso.
 Valor explicativo frágil porque el razonamiento opera una reducción de la
cultura a sus productos.
 Expresiones culturales son asimiladas a los bienes económicos, y de esta
forma se las evalúa en función de los flujos de importación y exportación.
Cultura y economía serían así dimensiones equivalentes.
 La categoría “imitación” surge como elemento explicativo de la propagación
de las costumbres. Pero de ser así, la opinión pública sería un fenómeno de
propagación que se realizaría gracias a un movimiento social de imitación de
los cerebros. Este tipo de pensamiento solo capta apariencias (identifica
modernidad con american way of live.
Es impropio decir que el mundo se americanizó, aunque USA sea potencia mundial o
agente cultural internacional.
La circulación de bienes culturales gana mayor consistencia al ser pensada en
términos de mundialización que difusión.
 El concepto imperialismo: procura dar cuenta del mundo en términos de la sumisión
de las partes al avance del todo capitalista. Al proyectarse hacia afuera de las
realidades nacionales, se obliga a construir una visión de los mecanismos de
dominación ejercidos a escalas planetaria. Esta dimensión del poder, crucial para el
entendimiento de la globalización, se encuentra ausente en las problemáticas de la
aculturación y la difusión.
 El relativismo cultural es una manera cómoda de evitar el drama de la
desigualdad. Al afirmar la plenitud de las diferencias, se olvida que ellas se
sitúan en el contexto jerarquizado de las sociedades. En este punto, es preciso
reconocer que el tema del imperialismo (así como el del colonialismo)
actualiza un conjunto de procesos en los cuales hay que tener en cuenta las
relaciones de poder. Al fijar al Estado-nación y a las corporaciones
transnacionales como agentes del capitalismo monopolista, el razonamiento
permite identificar algunas instancias mundiales de producción y de
reproducción del orden social globalizado.
Quiero reafirmar la importancia del tema de la dominación, sin el cual
caeríamos en una visión idílica en el que las relaciones mundializadas serían
sólo la expresión indiferenciada del movimiento de globalización. Es necesario
pensarla en cuanto mecanismo interno de una "mega-sociedad" que se
expandió. Pág 102-103
 El lenguaje como instrumento de poder: Bordieu entiende el lenguaje en cuanto
praxis (siempre está contextualizado). Por eso las condiciones sociales de aceptación
del discurso son fundamentales para el acto de comunicación.

13
El sujeto hablante, además de emitir un enunciado, lo hace envuelto en determinadas
situaciones en las cuales su discurso posee un valor desigual. Una lengua no es
solamente instrumento de comunicación, es también instrumento de poder. El habla,
para ser tenida en consideración (o sea, para ser escuchada), debe revestirse de
legitimidad. Existe, por lo tanto, un mercado de los sentidos en el cual las hablas
disfrutan de valores diferenciados. El caso de la lengua oficial es significativo. Según
Bordieu la imposición de la lengua legítima no es sólo en beneficio de la comunicación
sino también como estrategia política para asegurar los logros de la Revolución en la
producción y reproducción de un hombre nuevo. Es un conflicto sobre el poder
simbólico, cuyo objetivo es la formación de las estructuras mentales.
No se trata solo de comunicar sino de reconocer un nuevo discurso de autoridad.10
 La emergencia de una diglosia (fenómenos que ocurren en sociedades en las
cuales coexisten dos lenguas distintas) mundial sólo es posible por la
ampliación del mercado lingüístico. En un primer momento se restringe al
territorio nacional, pero la expansión de las fronteras de la modernidad-
mundo instaura una comunidad lingüística de dimensión transnacional. No se
trata, sin embargo, de la constitución de una "lengua franca", cuya atribución
sería únicamente poner en contacto grupos de hablas distintas. El proceso de
globalización se asienta sobre intereses políticos y económicos. Análogamente
a lo que había pasado en el momento de la construcción nacional, tenemos
ahora la emergencia de una legitimidad a escala ampliada. En esa situación, el
inglés pasa a ocupar una posición de autoridad semejante a la que tienen las
lenguas nacionales en relación con los idiomas regionales.
Irónicamente su consolidación, en cuanto lengua mundial, se hace justamente
en el momento en que los Estados Unidos entran en declinación.
Dicho de otra manera, los actores sociales poseen ventajas al utilizar esta lengua
mundial. La entrada de nuevas culturas, con sus idiomas particulares, en este
mercado lingüístico, no lo debilita, por el contrario, lo irá fortaleciendo. Pág 102-107
Toda dominación procura alimentar la creencia en su legitimidad. En el caso de la
mundialización se vuelve importante distinguir las instancias y las formas en las que
tal legitimidad se implanta. En el seno de una civilización que se consolida surgen
nuevos hábitos y costumbres, que constituyen la tradición de la modernidad mundo.
Las relaciones sociales mundializadas expresan la estructura interna de un proceso
más amplio. Entretanto, la emergencia de esta modernidad centrípeta, en la cual
resulta difícil localizar la centralidad de las cosas, no significa la ausencia del poder
o su compartimiento en términos democráticos. Por el contrario, las relaciones de
autoridad, al descentralizarse, adquieren otro alcance. La civilización mundial, al
situarnos en otro nivel de la historia, trae con ella desafíos, esperanzas, utopías,
pero engendra también nuevas formas de dominación. Entenderlas es reflexionar
sobre las raíces de nuestra contemporaneidad.

10
P. Bourdieu, Ce queParlerVeut Dire, París, Fayard, 1982, pág. .31.

14
VI. Una cultura internacional-popular

 Hors-sol: categoría general de la modernidad, una situación de disociación en relación


con el medio natural, social, histórico y cultural. Contrariamente a los lugares que
están cargados de significado relacional de identidad, el espacio desterritorializado se
vacía de sus contenidos particulares.
 Mundialización recorre dos caminos:
1. Desterritorialización: Constituye un tipo de espacio abstracto, racional,
deslocalizado. Sin embargo, en cuanto pura abstracción, el espacio, categoría
social por excelencia, no puede existir.
2. Para eso se debe “localizar” rellenando el vacío de su existencia con la
presencia de objetos mundializados. El mundo, en su abstracción, se vuelve así
reconocible.
Se tiene la tendencia de detectar la mundialización por medio de sus señales
exteriores (Mc´Donalds, coca-cola). Por lo tanto la mundialización no se
sustenta solo en el avance tecnológico, sino que hay un universo habitado
por objetos compartidos a gran escala.
Los productos mundializados y marcas fácilmente identificables trazan el mapa
de nuestra familiaridad. Esto es la modernidad-objeto que hace que una
cultura pueda mundializarse. Pag 113-115
 Varias señales de desterritorialización de la cultura:
1. Movimiento de deslocalización en la producción: Un mismo elemento se encuentra
en el origen de este fenómeno. La competición internacional hace que las grandes
empresas tengan interés en disminuir el costo de sus productos. La flexibilidad de
las tecnologías les permite descentralizar la producción y acelerar la productividad.
Esto es válido para filmes y automóviles. De esta manera no se define el origen
porque las distintas unidades productivas están interligadas.
La deslocalización es el espíritu de una época. La arquitectura posmoderna es un
compuesto desterritorializado porque puede tomar distintas formas e incluso
combinarlas. La conciencia posmoderna expresa desarraigo de las formas y de los
hombres.
 Cultura internacional-popular: El movimiento de desterritorialización está en la base
de la formación de una cultura internacional-popular cuyo eje es el mercado
consumidor. Este tipo de cultura caracteriza una sociedad global de consumo, modo
dominante de la modernidad-mundo.
Esto quiere decir que debe desarraigarse no solo los objetos sino también las
referencias culturales que los componen. El inglés, lengua mundial, no vehiculiza en
este caso las cualidades de un pueblo, es el soporte de un rasgo cultural hors-sol.

15
Esta remantización de los significados se puede observar también con el western.
Originalmente es un valor norteamericano vinculado a su geografía del oeste (mito
proporcionado por el pasado histórico). El farwest, ¿es una copia?. No es una realidad
crítica sino su imagen. Se transforma la esencia de la americanidad, el género se
desterritorializa. El farwest (como imagen) es un signo con identidad propia. Por
ejemplo, la industria italiana se apropia del “formato imagético”. Pág.118-122
 Formato imagético: El oeste ya no es norteamericano, la imagen pertenece a
un dominio común desterritorializado. Por eso es mundialmente inteligible.
Ejemplo, el éxito de la publicidad de Marlboro; su eficacia reside en algo que le
es anterior, una educación propiciada por el cine, la tv, historieta, literatura,
que divulgó entre los pueblos una imagen verosímil de lo que sería el farwest.
Reflexionar sobre la mundialización de la cultura implica contraponerse, aunque no
sea de forma absoluta, a la idea de cultura nacional.
Algunos autores sostienen la imposibilidad de la cultura mundializada porque será
cultura sin memoria, incapaz de producir nexo con las personas como la cultura
nacional.
 ¿Puede ser la Nación la única instancia de articulación de identidad? Lo visto
indica que nos encontramos frente a una memoria colectiva internacional-
popular. Ortiz toma como ejemplo el mundo del consumo mostrando cómo se
entrelazan el consumo y la memoria nacional. En el caso americano los
cambios urbanos e industriales (modernidad) se vinculan íntimamente al
proceso de construcción de identidad nacional. Para los hombres de negocios,
la producción en masa implica la educación de un pueblo. Consumo y nación
son fases de la misma moneda. Como la escuela, el consumo impele a la
cohesión social. Los publicitarios y las historietas se consideran así como
verdaderos artífices de la identidad nacional.
Contrarios a la idea europea de mercado =elite, los norteamericanos
contraponen la idea mercado=democracia. Universo del consume surge como
lugar privilegiado de la ciudadanía.
Disney, Hollywood, Coca-Cola constituyen el espejo del american way of live.
La memoria nacional, para constituirse, no apela a los elementos de la
tradición sino a la modernidad emergente con el mercado. Ser
norteamericano significa estar integrado a este sistema de valores.
Caso Estados Unidos: El mercado nacional se favorece con la urbanización e industrialización.
Aparecen los oligopolios que ante la prioridad de distribuir sus productos deben reestructurarse
produciendo una racionalización de sus operaciones. Surgen los principios de administración fundados
en el MKTG y la publicidad. El aumento de stock de productos requiere colocación mediante difusión lo
que trae un cambio cultural basado en la ética del consumo: el producto deja de percibirse como algo
funcional, las mercaderías se adquieren independientemente de su valor de uso. La ética del consumo
no deriva sólo de la necesidad económica sino que es preciso que se ajuste a las relaciones
determinadas por la sociedad envolvente y que simultáneamente sea compartida por sus miembros.

16
Con el advenimiento de la sociedad urbano-industrial se rompen los lazos de solidaridad. Hay un quiebre en
las relaciones sociales. La individualización es la nueva instancia para la integración social. El mercado es el
principal regulador de la conducta.
Los publicitarios al percibir el vacío en la orientación de las relaciones personales, comienzan a ofrecer sus
productos como respuesta al descontento moderno.
Aparece la publicidad con función de elaborar el deseo del consumidor atomizado que le confiere
estabilidad social. La publicidad adquiere un valor compensatorio y pedagógico, pasa a ser un modelo de
referencia.

Al relacionarse memoria nacional y consumo parece válida la tesis de americanización


pero la diferencia está en el momento histórico en que se desarrollan ambos procesos.
En Europa la sociedad que emerge con la 2da Revolución Industrial no determina una
sociedad de consumo debido a períodos de recomposición económica.
Por el contrario, en Estados Unidos, gracias a la dinámica de la economía y la estabilidad
política, los principios del mercado pueden no sólo cristalizarse sino también florecer
plenamente. La relación de consumo y americanidad proviene de esa conjunción histórica
fortuita.
La modernidad-mundo consustanciada en el consumo, tiene una dinámica propia. El
proceso de globalización de las sociedades y de desterritorialización de la cultura rompe el
vínculo entre la memoria nacional y los objetos. Con su proliferación a escala mundial,
éstos serán desarraigados de sus espacios geográficos. Pág. 122- 131
 Las referencias culturales mundializadas, vehiculizadas por la publicidad, tv,
historietas, etc; otorgan existencia de una memoria internacional-popular en
el interior de las sociedades de consumo.
 La memoria internacional-popular es receptáculo de la modernidad-mundo.
Los objetos son cargados de significados y al actualizarse vuelven al mundo
inteligible. Por ello su “familiaridad” transformando el no-lugar en lugar.
 La memoria-internacional popular funciona como sistema de comunicación
por medio de referentes culturales (ej. Franja etaria identificada
mundialmente por determinados objetos como remeras, rock & roll, grupos
musicales)
 Universo simbólico: Para Berger11,las sociedades interpretan un orden constitucional
de las cosas confiriendo sentido a la vida de los hombres. Los universos simbólicos
ordenan la historia localizando eventos en una secuencia que incluye el pasado,
presente y futuro.
 En relación con el pasado establecen memoria compartida por los que
componen la sociedad.
 Con respecto al futuro, definen un conjunto de proyecciones, modelos para las
acciones individuales.
 El presente es una constante rememoración de lo que sucedió, reminiscencia
idílica de algo que se cristalizó en la memoria colectiva.

11
P.Berger, AConstrucao Socialda Realidade, Petrópolis, Vozes, 1973

17
 Sociedad moderna: Se suele imaginar que es organismo anómico, que su
característica principal es la fragmentación. Pero se trata de un orden marcado por la
multiplicidad ideológica. Ej.: en el shopping el desplazamiento de cada uno es
particular pero su orquestación es colectiva.
 Consumo es voluntad colectiva: Aunque se intenta justificar la existencia del consumo
como voluntad personal, es una institución y como tal, un sistema de valores que
implica integración grupal y control social. Las exigencias de la producción son
asimiladas subjetivamente sin que los actores tengan conciencia. Esto se logra
mediante la socialización. “Sustitución de la ética del trabajo por la de ocio” a nivel
internacional. El trabajo deja de ser un valor mediante socialización y convencimiento.
La memoria internacional-popular cumple un papel de constitución y preservación, es
decir, reproducción del orden social. Su presencia es garante de posibilidades de
comunicación entre espacios planetarizados y confirma los mecanismos de autoridad
contenidos en la modernidad-mundo.
Los ciudadanos participan de una conciencia colectiva mundial, por ello la memoria
nacional pasa a ser universo simbólico de segundo orden (engloba una variedad de
universos simbólicos).
Si para Renan12, la construcción de la memoria nacional se realiza a través del olvido,
como resultado de una amnesia colectiva, confirmando determinados recuerdos
olvidando los más incómodos o consensuados. La memoria internacional-popular es
el olvido acentuado porque los conflictos son más numerosos y profundos. Pág. 132 -
143
Para garantizar la eternidad del presente, la memoria internacional-popular debe
expulsar contradicciones de la historia. De esta manera constituye una unidad mítica
favorecida por la publicidad basada en el consumo.
 Referente cultural: sirve para que los hombres se reconozcan en el universo de la
modernidad-mundo. La dimensión global supera el aspecto nacional
 La presencia de corporaciones trasnacionales desplaza el nacionalismo americano
como posición central. Se sale del imaginario colectivo americano para sumergirse en
recuerdos mundializados según relato conveniente del olvido. (Ej: prehistoria de los
dinosaurios)
 La relación entre memoria y consumo puede entenderse desde el vínculo económico
pero la memoria internacional-popular no puede prescindir de las instituciones que
funcionan como agentes de socialización proveyendo al hombre de referencias
culturales. Los medios y corporaciones se configuran en instancias de socialización de
una determinada cultura, desempeñando las mismas funciones pedagógicas que
poseía la escuela en el proceso de construcción nacional. Pág. 143-152

12
E. Renan, Qu'est-ce qu'une nation?, París,Presses Pocket, 1992, pág.54.

18
VII. Los artífices mundiales de cultura

 Individuo como canal donde circulan las cosas como informaciones: Para que esto
suceda se requiere la existencia de un sistema de producción y distribución de
bienes que abarque una parcela considerable de la población.
Los ejecutivos y los publicitarios, al adaptarse a una realidad globalizada, deben
comprender el terreno en el cual actúan. Sus agencias, con un brazo en cada
ángulo del planeta, exigen que se preparen para servirlas. Los administradores
globales producen un saber empírico que les permite establecer una mediación
entre el pensamiento y los intereses políticos y económicos de sus empresas.
Literatura cínica y sugestiva. Cínica, porque está calcada explícitamente en la
ideología de la eficiencia del mercado. Sugestiva, en la medida en que no se trata
sólo de una falsa conciencia, sino de una comprensión reveladora de nuestras
contradicciones. Pág. 153
 Conocimiento e información: La nueva barrera para las entradas ya no es más el
volumen o el precio sino la capacidad de diagnosticar qué tecnologías se adecúan a
un mercado particular. Las corporaciones trasnacionales se vuelven cada vez más
hacia el conocimiento especializado. Conocimiento e información se tornan
categorías claves en el contexto de las sociedades post-industriales. Todo se
resume en una cuestión de eficacia.
 La multinacional vs. corporación global: La noción “multinacional” se torna
obsoleta dado que opera en un número de países y ajusta, a un precio elevado, sus
prácticas y sus productos a cada uno de ellos. La corporación global, a un bajo
precio de costo, con una decidida constancia, opera en todo el mundo como si
fuese una entidad singular; vende las mismas cosas y de la misma manera en todos
los lugares".
 Desterritorialización de los productos: El desenraizamiento de los productos es
algo fundamental para e! pensamiento administrativo. Si cada objeto estuviese
determinado por su territorialidad o por el gusto local, las premisas de una
administración global serían inviabilizadas. La "universalidad" del producto
garantiza el nexo entre las diversidades existentes. Computadoras, remedios,
tarjetas de crédito, muñecas Barbie y ropas Benetton son universales, pues
corresponden a la existencia de un mercado mundial. Esta es la base sobre la cual
se sustenta el razonamiento propuesto.
 Utilidad del marketing: Primero, él proporciona informaciones y soportes
necesarios a los diseñadores e ingenieros, para desarrollar productos universales.
Segundo, provee informaciones capaces de crear la demanda de esta variedad
universal. Demanda satisfecha o creada, pero siempre en términos globales.
 Nuevas relaciones: Las relaciones de fidelidad deben ser remodeladas. "A
diferencia de sus antecesores preglobales, los administradores globales sienten
poca lealtad con el 'nosotros'. En la empresa global, la frontera entre la compañía y

19
el país, entre el 'ellos' y el 'nosotros', está erosionándose rápidamente. En su lugar,
estamos siendo testigos de la creación de una forma de capitalismo más pura,
practicada globalmente por los administradores, quienes, abandonando las
filiaciones con los pueblos y los lugares, son más fríos y racionales en sus
decisiones. Hoy, esas decisiones corporativas son dictadas por la competencia
global y no por la lealtad nacional".13
La irrelevancia de la nacionalidad de las corporaciones acompaña el desarraigo de
los productos. Eso requiere, entretanto, una reformulación de la política de
personal. Si los lazos sociales más próximos son neutralizados algo debe
sustituirlos. La noción de "sistema de valores universales" surge así como cimiento
de una cultura corporativa desenraizada.
Esas modificaciones demandan, sin embargo, un aprendizaje, una socialización.
“Usted puede distribuir al personal por el mundo, pero también puede alentar a las
personas a trabajar en equipos de nacionalidades mixtas”. De esta manera las
fuerza a crear lealtades más allá de las fronteras nacionales".'" Importa pues forjar
una solidaridad corporativa, un ideario común. Un paso para eso fue la adopción
del inglés como lengua-patrón. Idioma mundial, cumple el papel de mediador
universal.
 Pérdida del sentido de centralidad: el proceso de globalización exige movilidad y
descentralización. Su estrategia es sistémica. Las subsidiarias ya no pueden ser
pensadas como un elemento extraño al centro, forman parte de una red,
trabajando para la producción del todo. Surge así una ideología pseudo-igualitaria,
como si los ejecutivos se hubieren transformado criticando el abuso del poder
centralizado. Este discurso falaz entiende que el poder, al volverse amébico,
difuso, contrastaría con el estilo colonialista, jerarquizado como si el presente
fuera la realización de los valores democráticos
Los administradores globales, los posmodernos y los tecnócratas se refieren de
manera distinta al mismo proceso: la modernidad-mundo es centrípeta.
La imagen producida con el centralismo e injertada en la mente por los medios de
masa, ayudó a producir la patronización del comportamiento, ajustado al sistema
industrial de producción. Hoy, la Tercera Ola altera todo eso. Los medios de masa,
lejos de expandir su influencia, súbitamente se ven forzados a dividirla. Están
siendo derrotados en varios frentes por lo que yo llamo medios des-masificados'.
La tendencia a la oligopolización revela una dimensión diversa de la fragmentación.
Concentración significa control. Las consecuencias de eso son graves, pues las
agencias transnacionales son instancias mundiales de cultura, responsables de la
definición de patrones de legitimidad social.
Las grandes empresas, por su filosofía y por sus intereses económicos, son agentes
políticos privilegiados en el contexto de una "sociedad civil mundial". Ellas superan
los partidos, los sindicatos, las administraciones públicas o los movimientos

13
R. Reich, '~Who is them?", Harvard Business Review, March-April 1991,pág. 77-

20
sociales, actores que quedan confinados al horizonte de los conflictos nacionales.
Esto compromete inevitablemente la constitución de un "espacio público" (como
lo entiende Habermas), restringiendo la libertad del debate democrático. Las
maneras de pensar, distintas de la ideología de mercado, de los valores, de una
cultura internacional- popular, encuentran para manifestarse un espacio reducido,
previamente demarcado. La oligopolización, lejos de favorecer el pluralismo,
refuerza un sistema de creencias, integrando todo a un orden coercitivo.
Una primera propuesta nos induce a imaginar la existencia de un individuo
enteramente libre, suelto en la red social, capaz de elegir, sin vacilación, sus ropas,
sus programas de televisión, sus objetos. Cada elección reflejaría la profundidad de
su Ser. Pero la tendencia real de oligopolización de los cárteles de la cultura apunta
hacia otra dirección. Control, monopolio e impedimento de la libertad surgen como
rasgos intrínsecos del proceso de mundialización. ¿Sería posible que nos
apartáramos de esta visión esquizofrénica? Creo que sí, pero para eso debemos
afirmar que concentración y fragmentación no son términos excluyentes.
 El mundo como sistema: Como las compañías, el mundo es un sistema en el cual los
espacios locales deben ser revertidos por la mentalidad gerencial. Poco importa si el
pensamiento aprehende esta realidad en términos ideológicos. A su manera, él
comprende el proceso de globalización. La descentralidad surge, así, como una
condición de las sociedades actuales. Sin embargo, los ejecutivos son hombres
prácticos, no les interesa el conocimiento en cuanto fruición intelectual. Ellos desean
moldear la vida a su imagen. Como el planeta es un vasto territorio descentrado, los
dilemas que enfrentan son análogos al anterior: juntar las partes distantes entre sí. La
afirmación del todo no niega la fragmentación o la diversidad del mercado mundial.
Por el contrario, parte de esta comprobación empírica. En el plano teórico, la sinergia
es la noción que da cuenta de esta realidad múltiple. Ante la diversidad existente, se
buscan las enseñanzas para una gestión eficaz. Las megafusiones de las corporaciones
deben ser entendidas dentro de esta perspectiva. Los oligopolios, en la disputa por los
mercados, al cobijar bajo un mismo techo "ventanas" diferentes, aumentan su poder
de fuego.
 Marketing global en mundo patronizado: surge como una posibilidad y exigencia.
Restaría a la disciplina administración desarrollar un conjunto de técnicas y conceptos
para orientar la acción en el ámbito planetario.
 Homogeneización- segmentación: Existen particularidades en cada país que modifica
la demanda de un producto (ejemplo japoneses quieren equipos de música pequeños
y norteamericanos los prefieren grandes) así como existen franjas etarias. Por ello
para Michael Porter14 homogeneización y segmentación no son incompatibles. Es
decir que cada vez más se produce una homogeneización entre los países pero dentro
de éstos también se produce segmentación. Explotar paralelamente esas dos
tendencias es sacar una ventaja global que hasta entonces no existía. La ironía es que

14
M. Porter; I.I.The strategic role ofintemational marketing", op. cit.,pág. 21.

21
a través de la segmentación se pueden crear universalidades. El mundo así, es un
mercado diferenciado constituido por camadas afines. Se trata de promover
productos globalmente entre grupos específicos. La patronización no implica
necesariamente la estandarización de la producción o una línea estrecha de
productos.
 Nueva configuración social: Los empresarios globales tienen conciencia de que la
aproximación de los hábitos de consumo refleja una nueva configuración social.
"Desde muchos aspectos, las naciones industrializadas comienzan a converger. El
índice de nacimientos desciende en todos los lugares. La semana de trabajo se vuelve
más corta y el tiempo de ocio más largo. Más mujeres trabajan fuera de su casa. Esas
convergencias demográficas llevan a los consumidores a tener deseos y necesidades
similares. Las conductas se diferencian en función de segmentos de consumo y no
más, según sus territorialidades. Por lo tanto el análisis empresarial debe romper con
los vínculos nacionales.
En el contexto del mercado global, las clasificaciones transnacionales sustituyen a las
divisiones de clases.
La convergencia (unión de cosas que confluyen en un mismo punto) de los hábitos
culturales no es una invención de los hombres de mktg sino una tendencia de las
sociedades contemporáneas.
 Socialización: Scardigli15 afirma: "De un país a otro, ya se trate de vestir o de salir de
compras, a los consumidores se les propone -o se les impone- una gama extensa pero
uniforme de bienes semejantes, producidos y distribuidos en gran escala. A través de
los medios de comunicación o de la vida escolar y profesional, se difunde un número
cada vez más restringido de modelos de organización del modo y del ciclo de vida de
lo cotidiano".
La modernidad-mundo se reproduce de manera desigual: En los ’80, nos
encontramos delante de una tendencia mundial. Por eso los ejecutivos globales
podían decir: "Los cambios socioculturales en curso reducen las diferencias entre los
consumidores de los países industrializados, aproximando el polo norteamericano,
europeo y japonés". La tríada (Estados Unidos - Unión Europea - Japón) se configura
no sólo como un núcleo hegemónico de producción (como insisten los economistas),
sino como mercados segmentados cuyas demandas son relativamente homogéneas.
El espacio geográfico de consumo en los países del Sur no es homogéneo; concentra
riqueza y pobreza en determinadas áreas. A los ejecutivos globales les interesan las
core area, en las cuales se encuentra una población con un potencial de consumo
próximo al de los niveles internacionales. El Tercer Mundo no está excluido de la
sociedad mundial. Por eso, las agencias de publicidad están implantadas en todos los
continentes.

15
V. Scardigli, L'Europe des Modes de Vie, París, Editions du Centre National de Recherche Scientifique,
1987, pág.11.

22
La modernidad-mundo en los países "periféricos" es perversa, salvaje, pero real. La
globalización provoca un desenraizamiento de los segmentos económicos y culturales
de las sociedades nacionales, integrándolos a una totalidad que los distancia de los
grupos más pobres, marginales al mercado de trabajo y consumo. El Tercer Mundo
vive un proceso de desagregación en cuanto entidad homogénea. Como observa
Manuel Castells16: "En términos de desarrollo económico, Corea del Sur y Singapur
están más próximas a Europa que a Filipinas o Indonesia. Importante es también el
hecho de que Sao Paulo está socialmente más distante de Recife que de Madrid. En el
propio Estado de Sao Paulo, la Avenida Paulista y la ciudad obrera de Osasco
pertenecen a constelaciones socioeconómicas diferentes, no sólo en términos de
desigualdad social, sino también en cuanto a diferencias relativas a la dinámica de los
segmentos culturales". Las desigualdades intranacionales no contradicen el
movimiento de convergencia de los hábitos de consumo. La mundialidad de la cultura
penetra los trozos heterogéneos de los países "subdesarrollados", separándolos de sus
raíces nacionales.
 Debate sobre la mundialización: Está permeado por antinomias (Local/global,
heterogéneo/homogéneo, fragmentación/unicidad).
La globalización surge como una tendencia contradictoria al diagnóstico de la
diversidad.
Tal vez una de las pocas ventajas de acercarse a la literatura de la administración
global es que ella nos permite entender mejor cómo esta oposición es, en el fondo,
aparente. Patronización y diferencia son fases de un mismo fenómeno, lo que vuelve
comprensible el lema de las grandes corporaciones: "piense en forma global, actúe
localmente". Lo local no está necesariamente en contradicción con lo global, por el
contrario, se encuentran interconectados.
Creo que es tiempo de entender que la globalización se realiza a través de la
diferenciación. La idea de la modernidad-mundo nos ayuda en este sentido. En cuanto
modernidad, ella significa descentramiento, individuación, diferenciación; pero el hecho
de ser mundo apunta hacia el trasvasamiento de las fronteras. El pattern de la
civilización mundial envuelve patronización y segmentación, global y local,
manifestando un proceso cultural complejo y abarcador. Produce diferencias en el
interior de un mismo nivel de cultura. Tal vez sea el momento de que abandonemos
definitivamente la noción de homogeneización, utilizada fatalmente en las discusiones
sobre la sociedad de masas. La idea de nivelación cultural parece ser más adecuada. Ella
nos permite aprehender el proceso de convergencia de los hábitos culturales, pero
preservando las diferencias entre los diversos niveles de vida. La patronización, en este
caso, no es negada, pero se vincula sólo con algunos segmentos sociales. Un mundo
nivelado no es un mundo homogéneo, ya sea desde el punto de vista interno de cada
país, o desde la perspectiva global, que los envuelve a todos. Contraponer globalización
a fragmentación es un falso problema. Importa entender cómo la modernidad-mundo

16
M. Castells, citado en A. Martelart, La Communication Monde, op. cit., pág. 284.

23
se expande y se consolida a nivel planetario. La convergencia de los comportamientos se
impone allí donde ella se realiza plenamente. En los países a los que acostumbramos
llamar "en desarrollo", ella confina su presencia a algunos sectores de la sociedad.

VIII. Legitimidad y estilos de vida

 Existencia de mecanismos de distinción: Los mecanismos de distinción apuntados por


Bourdieu evidentemente existen (trataré de abordarlos enseguida), pero inciden
sobre otra materia cultural. Ópera, música clásica, literatura, pintura no son las
formas dominantes y universales de distinción social.
La tradición y las artes no se configuran como patrones mundiales de legitimidad.
Pero ¿qué es lo que los sustituye? Quiero argumentar que la modernidad-mundo trae
con ella esos valores. Por ser globales, independientes de las historias peculiares de
cada lugar, por su amplitud, abarcan el planeta como un todo; y, por expresar un
movimiento socio-económico que atraviesa las naciones y los pueblos, los nuevos
patrones de legitimidad superan a los anteriores. Nuevamente los ejemplos de la
lengua y la alimentación son sugestivos.
No debemos, sin embargo, imaginar que la realidad significativa del inglés en el
escenario internacional resulte sólo del deseo de comunicación de las almas de una
aldea global. Por el contrario, nos enfrentamos a una instancia mundial en la cual se
cristalizan otras fuentes de autoridad. Es suficiente que comprobemos el prestigio de
las palabras inglesas: teenager, sex, jazz, thriller, in, out, made in, rock and roll, cult;
en el deporte (rugby, windsurf, jet-ski), en la informática (save, cut, paste). La
absorción de esos términos no corresponde a ningún anglicismo, eso presupondría el
empréstito de palabras de una lengua considerada como extranjera, por aquella que
las incorpora. Se trata de la conformidad con un patrón hegemónico de prestigio.
¿Pero qué significaría una lengua que no es comprendida? Bourdieu, en su crítica al
estructuralismo lingüístico, ya nos recodaba que "escuchar es creer". Las fuerzas
simbólicas que determinan el mercado lingüístico definen a aquellos que hablan y a
los que escuchan. El principio de autoridad se refuerza en el momento en que la
comunicación se realiza. Paradojalmente, nos encontramos ante una situación en la
cual las personas aprecian lo que no entienden. Ellas escuchan porque creen. Es decir,
la legitimidad del inglés es tal que podría prescindir de la comprensión de aquellos
que lo emplean.
También los valores mundiales alcanzan las sociedades tradicionales reorganizando
los sistemas jerárquicos. En las clases dirigentes, la esfera de la vida pública se
“modernizó rápidamente” configurándose en ella otro tipo de distinción social
reflejada mediante el consumo de alimentos y bebidas determinadas.
La diglosia lingüística y culinaria, engendró una situación aparentemente estable. Esta
participa entonces de un sistema de estratificación sociocultural que emerge y
constituye una auténtica jerarquía. Los productos y las maneras de cocinar se asocian

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así a las clases sociales. La legitimidad de los objetos fundamenta una manera de
vivir, que algunas veces tendemos a considerar como “europea” pero que en el fondo
traduce el alcance y la autoridad de una modernidad-mundo.
 Construcción de la modernidad-mundo: los dramas industrializados, para ser
percibidos como una experiencia de lo cotidiano se deben adaptar a los formatos y
deben ser administrados pedagógicamente a los individuos, moldeando el gusto y el
paladar de la audiencia. La construcción de la tradición de una modernidad-mundo
reposa, por lo tanto, en un proceso amplio de socialización de las formas y de los
objetos culturales.
 El modo de producción industrial de cultura no es suficiente para que se
mundialice, ejemplo, el cine hindú; dado que se limita a los contextos
nacionales.
 Las producciones marcadamente nacionalizadas contrastan con el proceso de
mundialización. Esto significa que el mercado internacional encierra
disponibilidades estéticas en las cuales los gustos se encuentran
predeterminados. La riqueza de las manifestaciones culturales, específicas de
ciertos pueblos, enfrenta una barrera infranqueable. Su autenticidad es
limitativa. De ahí el interés de las grandes corporaciones de fabricar productos
culturales más abarcadores; o “universales”
 Intercambios internacionales: no son simples intercambios económicos.
Determinan una escala de evaluación en la cual los elementos específicos,
nacionales o regionales, son rebajados a la categoría de localismo. Ejemplo la
música enka es desvalorizada por la juventud en Japón. No es una cuestión de
preferencia de los jóvenes sino que se asocia con todo un modo de vida:
frecuentación de locales musicales nocturnos, conciertos, shoppings, etc.
Preferir otros tipos de canciones significa estar desacompasado, sostener un
comportamiento inadecuado respecto de los “tiempos modernos”.
 Global/Nacional, mundial/local no son dicotomías que recortan solo limites
espaciales, sino que se revisten de un valor simbólico. El movimiento de
globalización las asocia a los pares universal/particular, cosmopolita/provinciano.
En verdad, la globalización oculta un movimiento de resignificación de las
palabras, de los conceptos. Su universalidad pertenece al reino de la cantidad y
puede ser medida científicamente por las empresas y por las encuestas de opinión
pública. Ella es sinónimo de mundial. Un producto es "universal" cuando posee un
alcance planetario. En este sentido, un filme "exportable" es considerado como
"más universal", "más cosmopolita" que el cine de autor.
Las fronteras de la universalidad deben ahora coincidir con las de la mundialidad.
Son concretas y ya no más abstractas. Lo universal deja así de ser una abertura,
una referencia inasequible para el pensamiento y para la acción. Se materializa al
ser compartido efectivamente (los empresarios dirían consumido) por "todos". El

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mercado-mundo se vuelve así el único universal "verdadero", ante el cual cualquier
otra manifestación sería un simple síntoma de un localismo incongruente.
 Estrategia de mktg: El conocimiento de los valores del consumidor propicia un
eficiente conjunto de variables, que, relacionadas con las necesidades, expanden
el conocimiento de los expertos en marketing más allá de las diferencias
demográficas y psicográficas. Si amplios segmentos del mercado pueden ser
identificados a partir de perfiles de valores, la estrategia de marketing puede
desarrollar programas que valoricen los valores más importantes de los distintos
segmentos de mercado.
 Psicología social: Aparece de la conjunción de la demografía y la sociología. Es la
disciplina más eficaz para vincular los hábitos del consumo con los estilos de vida.
Los géneros de vida son sustituidos por los niveles de vida de una sociedad de
consumo.
No obstante, al utilizar sus categorías mundializadas, los hombres de mktg, no
están solamente clasificando a las personas sino también jerarquizando.
Esta visión discriminatoria en relación con las personas y las clases sociales es
común entre los publicitarios, pero, más allá de una ideología distorsionada, revela
una gama de señales que valorizan determinado estilo de vida.
La modernidad-mundo trae en su seno una jerarquía de gustos e inclinaciones
estéticas. Pero ni la tradición, ni las artes son las fuerzas estructurantes de este
"campo cultural" mundializado. En rigor, aunque el universo de las artes, en
Europa y durante varios años, había ejercido su autoridad, actualmente ella se
encuentra debilitada.
La oposición "cultura erudita" vs. "cultura popular" es sustituida por otra: "los que
salen mucho" vs. "los que permanecen en casa".
Pero la rearticulación de las legitimidades es penetrante. En el interior de esta
"cultura de las salidas" se insinúan algunas gradaciones.
Es todo un campo cultural que se define a partir de la dicotomía antiguo/moderno.
En él, las prácticas "cultas" son resignificadas en tanto conductas vetustas,
superadas, fuera de moda. En el horizonte del dinamismo moderno, son
desvalorizadas en relación con las idas al cine, las discotecas, los conciertos de jazz.
 Redefinición del significado de tradición: Tenemos dos comprensiones posibles
1. una como permanencia del pasado distante, de una forma de organización
social contrapuesta a modernización de las sociedades. En ella la
segmentación social, demografía y étnica es preponderante y la presencia del
campo, de las actividades rurales, es demarcadora.
2. En cuanto a forma de estructuración de la vida social, manifestada en sus
objetos electrónicos, en su concepción acelerada del tiempo y de un espacio
“desencajado”. Moderna tradición que segrega inclusive, una memoria
internacional-popular compuesta por elementos que están prontos para ser

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reciclados en cualquier momento. Entretanto, esta tradición de la modernidad
tiene una historia, una evolución.
La modernidad no es efímera. Sus cambios se realizan sobre un suelo firme que les
da sustentación. Esta solidez le confiere estatuto de civilización cuyo patrón
cultural se diferencia de las tradiciones pasadas.
Pero la globalización de las sociedades también modifica el concepto de
modernidad. Ser moderno es pertenecer a una cultura actual.
Modernidad en cuanto estilo de vida, cuya concepción no se encuentra distante de
aquella utilizada por las industrias culturales, cuando clasifican sus productos como
estando "fuera" o "en" la moda. Por eso, la idea de moderno en cuanto forma,
surge como elemento de distinción entre los objetos, las aspiraciones y las
maneras de vivir. El término adquiere una dimensión imperativa, ordenando los
individuos y las prácticas sociales.
La oposición pasado/presente corresponde así a la dicotomía out/in, determinando el
ajuste o el desuso de las actividades y de los gustos. En este sentido, la modernidad no es
sólo un modo de ser, expresión cultural que traduce y se arraiga en una organización
social específica. También es ideología. Conjunto de valores que jerarquizan los individuos,
ocultando las diferencias-desigualdades de una modernidad que se quiere global.

IX. Digresión final

Ver pág. 219 a 222

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