Big Data. Retos y Oportunidades para El Turismo

BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 1
BIG DATA:
retos y oportunidades para el turismo
ÍNDICE DE CONTENIDOS
El viaje al centro de los datos �� 3

Contexto general.
Objetivos y notas metodológicas �� 5

Big Data y Turismo: una aproximación conceptual.
Metodología del estudio.
Sobre los autores.
Concepto y aplicación del Big Data �� 8

¿Qué es el Big Data?
Principales beneficios de una gestión inteligente de los datos.
De la Smart City al destino turístico inteligente.
Criterios fundamentales.
La protección de la privacidad.
Implantación del modelo.
Técnicas para la analítica y tecnologías.
Big Data y el viajero social �� 33

La oportunidad de la gestión digital.
Casos de éxito en el ámbito del turismo.
Conocimiento del Big Data en la industria turística española �� 47

El gran reto del sector en los próximos años.
Resultados de la encuesta sobre Big Data.
La visión de los expertos.
Oportunidades de desarrollo �� 71

Un nuevo modelo de negocio en ciernes.
Reconocimiento �� 76
Colaboradores.
Instituciones y organismos colaboradores.
Bibliografía �� 78
Anexos �� 79
Modelo de entrevista a profesionales del sector turístico.
Modelo de encuesta online.
VIAJE AL CENTRO DE LOS DATOS
CONTEXTO GENERAL
Si hubiera que ponerle de nuevo un nombre Web que conocemos, nos advirtió en su día de
no sería, quizás, el de Big Data. Pero lo cierto la belleza y del poder de esa materia que son los
es que el término, a fuerza de ocupar durante datos y que hará del futuro “algo todavía más
años las listas de tendencias tecnológicas más grande que el pasado”.
prometedoras, ha conseguido instalarse en
nuestro imaginario colectivo y lograr algo que Para hacernos una idea de todo ello, no tenemos
muy pocas otras expresiones han sido capaces más que pensar en la forma en que ahora
de alcanzar: invocar en pocas palabras algo tan trabajamos, nos desplazamos, nos comunicamos
inabarcable, en apariencia, como el gigantesco y y, en esencia, vivimos: a través de una miríada
sorprendente mundo de los datos en Internet. progresivamente más extensa e invisible de
dispositivos, herramientas y soportes digitales.
Se calcula que en apenas dos años la humanidad El correo electrónico, las redes sociales, las
ha edificado una torre de información mucho consultas en el navegador del teléfono móvil,
más alta que la suma de miles de años previos las transacciones diarias que realizamos y un
de historia: el equivalente a una pila de CD sinfín de acciones cotidianas conectadas entre
llevada en viaje de ida y vuelta a la Luna. Y lo sí gracias a la Red construyen ese nuevo mundo
significativo es que estamos, solamente, al inicio en transformación cotidiana que habitamos;
de una revolución social y tecnológica que conforman, también, nuestro nuevo yo virtual,
promete transformar por entero el planeta. Con la huella digital de lo que somos y de lo que
razón, Tim Berners-Lee, uno de los padres de la esperamos.
Las organizaciones del siglo XXI tienen ante y lo que somos; identificar de forma casi exacta
sí un reto y una oportunidad sin precedentes: los gustos y preferencias de los consumidores y,
la de construir sobre ese caudal un nuevo más importante aún, adelantarnos virtualmente
modelo de relación con sus clientes actuales y a sus decisiones para adecuar en tiempo real y
potenciales más eficiente, innovador y humano. de una forma personalizada nuestros servicios.
Y ello, necesariamente, pasa por dotarse de una El Big Data nos sitúa más allá de los hechos:
cultura empresarial completamente novedosa transforma nuestras acciones en predicciones.
en el que la captación, gestión e interpretación
de la información sirva de inspiración a todo el Las empresas turísticas españolas, que durante
negocio. Bajo esa mirada, los datos dejan de años han encabezado la transformación social y
comprenderse como parte de un proceso para económica del país, tienen ahora el compromiso
convertirse, directamente, en el sistema. y la necesidad de redefinir su propuesta de
valor a partir de ese escenario y de las nuevas
Todos los estudios apuntan al turismo como uno herramientas digitales para, de esa manera,
de los sectores donde mayor será el impacto de seguir siendo referente internacional en calidad
esa revolución y en el que, sin duda, la inversión e innovación de su oferta.
en estrategias de Big Data será más necesaria
para sobrevivir o, mejor aún, encabezar el El Big Data ha sido, durante los últimos años, una
tsunami digital. de las promesas tecnológicas que de forma más
recurrente ha invocado el sector para acometer
El viajero de hoy busca una experiencia dicho objetivo. La realidad es que sólo ahora
personalizada, integrada y continuada, apoyada el mercado muestra la suficiente madurez para
en recomendaciones, valores y motivaciones comprender las verdaderas implicaciones de su
particulares expresadas de forma espontánea implantación, una vez superado lo que Gartner
en Internet. Traza en webs oficiales y no oficiales denomina el “Ciclo de las Expectativas”1.
sus preferencias personales; busca en las
redes sociales las opiniones de otros viajeros La buena noticia es que, como pretende
y conocidos acerca de su próximo destino; explicar el presente estudio, el análisis
planifica desde su ordenador el itinerario de y gestión de los conjuntos masivos de
su visita; compara, reserva y paga transporte y información ya no es un privilegio de los
alojamiento; y a pie mismo del camino, gracias a grandes laboratorios de supercomputación.
su dispositivo móvil, construye un relato único e La menos buena es que, probablemente,
irrepetible con fotos y comentarios de lo que ve, nuestras empresas y organizaciones turísticas
escucha, siente y, en general, desea compartir. Su con vocación real de liderazgo tengan cada
experiencia se transforma, así, en la reafirmación vez menos margen para optar entre un camino
de una identidad única y en un vehículo de con grandes datos o sin ellos.
reconocimiento social.
El Big Data será o no la solución que requiere
Sólo si sabemos gestionar ese torrente de nuestro tiempo. Lo inteligente, cuando menos, y
información podremos, como nunca antes como dijera el científico Stephen Hawking, es ser
ninguna ciencia, comprender lo que hacemos capaces de adaptarnos al cambio.
[1] Hype Cycle for Big Data. Gartner, 2014

OBJETIVOS Y NOTAS METODOLÓGICAS
BIG DATA Y TURISMO: UNA

APROXIMACIÓN CONCEPTUAL
El Instituto Valenciano de Tecnologías los datos a la propia definición de objetivos,

Turísticas (Invat.tur) y Territorio creativo han tipos de análisis más idóneos y gestión de las
elaborado el presente estudio “Big Data: retos y herramientas correspondientes.
oportunidades para el turismo” con el objetivo
principal de conocer cómo las empresas y los Sin duda, se trata de reunir en un solo
destinos turísticos españoles pueden aprovechar documento las claves más importantes que
las oportunidades que presenta el Big Data a todo profesional del turismo, en cualquiera de
corto, medio y largo plazo. sus aspectos, debe tener en cuenta para abordar
la transformación digital de su compañía o
En concreto, el propósito de este trabajo es negocio.
ahondar en una mayor comprensión de dicho
concepto y ayudar al sector a entender, con
ejemplos relevantes de diferentes ámbitos de METODOLOGÍA DEL ESTUDIO
actividad económica, nacionales e internacionales,
de qué forma la explotación de los datos masivos El presente estudio se ha realizado entre los
ofrece un campo ideal para la formulación de meses de octubre y diciembre de 2014 a partir
modelos de negocio eficientes e innovadores. de distintas fuentes primarias, secundarias y
terciarias. La información directa que incorpora
En ese sentido, pretende también ilustrar se ha recogido, en el citado periodo, a través
cómo tal revolución en la gestión de la de diferentes canales físicos y virtuales, con
información ha de apoyar la adecuación de la convocatoria pública o mediante solicitud
industria turística a las necesidades de la era particular personalizada, según los casos.
digital en la que ya nos encontramos y de los
cambios que Internet y otras tecnologías han Las fuentes empleadas, ordenadas según su
comenzado a introducir en nuestros modos de origen, son las siguientes:
relación y hábitos de consumo.
• entrevistas a directivos de organizaciones y
empresas turísticas;
La investigación que ahora se presenta,
• encuestas anónimas a profesionales del
asimismo, aspira a dibujar un mapa práctico
sector;
y sencillo de los beneficios y obstáculos que
• bases estadísticas y documentales
las empresas deben tener en cuenta para
oficiales;
la adecuada aplicación del Big Data, desde
• publicaciones de referencia nacionales e
la asunción misma de una nueva cultura de
internacionales.
En primer lugar, se ha efectuado una decena de Con carácter previo a la cumplimentación de la

entrevistas personales, mediante cuestionario encuesta, se ha solicitado de los participantes
escrito, a directivos del sector turístico –en el propio cuestionario online– información
que trabajan o representan a instituciones, relativa al número de empleados y ámbito de
organizaciones y empresas de relevancia en actividad de su compañía con el fin de clasificar
el campo de la innovación aplicada a dicha la estructura de las empresas españolas
industria en nuestro país y que desarrollan sus integradas en este trabajo.
tareas en áreas relacionadas con la tecnología, el
marketing o el desarrollo de negocio. Se han obtenido respuestas de representantes
de prácticamente todos los subsectores
Estas entrevistas, cuyo modelo puede turísticos, a excepción de estaciones de esquí,
consultarse en el capítulo de Anexos, constan centros de congresos e instalaciones y servicios
de seis preguntas clave diseñadas para náuticos.
atender a las cuestiones que se exponen a
continuación: oportunidades del Big Data; El tercer grupo de fuentes utilizadas para el
barreras para su aplicación; áreas preferentes estudio “Big Data: retos y oportunidades para
de actuación; requisitos básicos para una el turismo” lo conforman los indicadores de la
gestión inteligente de los datos; ventajas del Organización Mundial del Turismo (OMT) y de
nuevo modelo de análisis de la información; y la Organización para la Educación, la Ciencia
previsiones de desarrollo. y la Cultura (UNESCO) de Naciones Unidas.
También, las tablas de seguimiento anual para
De forma paralela, en segundo lugar, se han el sector turístico del Instituto Nacional de
analizado doscientas respuestas completas de Estadística (INE) y las encuestas de coyuntura
profesionales del turismo en España obtenidas e informes de situación de departamentos,
a través de la encuesta online anónima lanzada organismos o sociedades dependientes del
por Invat.tur y por Territorio creativo el 23 de Ministerio de Industria, Energía y Turismo del
octubre de 2014, y cuyas preguntas pueden Gobierno de España, como son el Instituto de
también consultarse en el bloque de Anexos de Estudios Turísticos, Turespaña y SEGITTUR.
este estudio.
En cuarto y último lugar, se ha consultado
El formulario ha permanecido abierto durante un centenar de publicaciones españolas y
tres meses en la web de Invat.tur, hasta la extranjeras, accesibles a través de Internet,
segunda mitad del mes de diciembre de 2014, y especialmente destacables por su actualidad,
su difusión se ha realizado a través de diferentes descripción de casos o conocimiento del
plataformas digitales. Las cuestiones incluidas medio. Entre éstas figuran desde informes
en él están agrupadas en cuatro secciones académicos hasta reportajes y artículos
diferenciadas para facilitar su recogida, periodísticos, así como estudios elaborados en
clasificación, tratamiento y análisis: los últimos años por algunas de las principales
consultoras y empresas internacionales del
1. Conocimiento sobre Big Data.
ámbito económico y digital –se incluyen dentro
2. Utilidad dentro del sector turístico.
de la bibliografía anexa y en las notas a pie de
3. Madurez tecnológica para su adopción.
página de este trabajo-.
4. Perspectivas de futuro.
SOBRE LOS AUTORES
El Invat.tur es un centro dependiente de la Concebido como plataforma de encuentro y

Agència Valenciana del Turisme especializado colaboración entre todos los agentes turísticos, el
en la generación y transferencia de conocimiento Invat.tur persigue garantizar la competitividad
turístico, mediante el desarrollo de actividades y la sostenibilidad del sector turístico de la
de investigación, desarrollo e innovación (I+D+i). Comunitat Valenciana, facilitar su adaptación a las
nuevas tendencias de mercado y contribuir a una
gestión turística avanzada e innovadora.
+
Inteligencia
de mercados
+ +
Comunicación Planificación
y transferencia y estrategia
de resultados
+ +
Vigilancia
Proyectos tecnológica
+
Apoyo I+D+I
y emprendimiento
Principales ejes de actuación del Invat.tur. Fuente: Invat.tur
Territorio creativo es una agencia “conectada” y ––Metodologías, organización, medición y

consultora de Social Business que acompaña a observatorios sectoriales.
las empresas en el diseño y la implantación de su • Creatividad 2.0:
estrategia de marketing en medios sociales y les ––Creación y producción de campañas en
ayuda a cimentar su identidad digital y a vincular medios sociales.
a los clientes con la marca. ––Elaboración de planes de dinamización.
––Conceptualización y desarrollo de
Fundada en 1997, la compañía cuenta aplicaciones: Facebook, mobile, web, etc.
actualmente con presencia en Europa y • Community Management:
Latinoamérica. Sus principales servicios son: ––Generación contenidos en medios
• Estrategia digital e innovación: sociales.
––Transformación digital • Formación a directivos, cargos intermedios
––Desarrollo de planes estratégicos e y técnicos.
implantación táctica. • Desarrollo de medios sociales: blogs,
––Evaluación y desarrollo de Identidad comunidades, redes sociales, etc.
Digital 2.0. • Social CRM
Concepto
y aplicación
del Big Data
¿Qué es Big Data?
Principales beneficios de una gestión inteligente de los datos.
De la Smart City al destino turístico inteligente.
Criterios fundamentales.
La protección de la privacidad.
Implantación del modelo.
Técnicas para la analítica y tecnologías.
¿QUÉ ES BIG DATA?
El término inglés Big Data hace referencia rápida y flexible posible para una toma de
a todos aquellos conjuntos de datos cuyo decisiones inteligente.
tamaño supera la capacidad de búsqueda,
captura, almacenamiento, gestión, análisis, Los conjuntos de datos englobados bajo este
transferencia, visualización o protección legal de concepto se caracterizan, también, por su
las herramientas informáticas convencionales. variedad –tanto en origen como en formatos-;
Bajo esa denominación se incluye, asimismo, la velocidad con la que se producen; y la
a las infraestructuras, soluciones y modelos veracidad o rigor implícitos a su naturaleza y
necesarios para extraer valor de dichos grupos modo de aprovechamiento.
de información de la manera más económica,
Esta dimensión se refiere a la cantidad La variedad tiene que ver con ges-
de datos: grandes colecciones de tionar la complejidad de múltiples
datos creadas para diferentes usos y fuentes y formatos de datos
propósitos. (estructurados y no estructurados).
VOLUMEN VARIEDAD
BIG DATA
VELOCIDAD VALOR
Se refiere a los datos en movi-miento: Uso eficiente para sacar el máximo
rapidez en la generación, acceso y valor a los datos: algoritmos de
análisis de datos en su entorno de análisis de gran rendimiento y
explotación. herramientas para la visualización.
Las cuatro dimensiones del Big Data. Fuente: Invat.tur
En esencia, el Big Data posibilita el estudio y noventa por ciento de toda la producida a lo
explotación inteligente de millones de bytes largo de su historia3.
de información sobre toda clase de fenómenos
y actividades -desde las variaciones atmosféricas Este hito es el resultado de sumar todos los
hasta los patrones diarios de consumo de un datos procedentes de comentarios en blogs,
colectivo concreto-, producida, difundida o correos electrónicos, libros y artículos digitales,
almacenada a través de teléfonos móviles, redes consultas online o transacciones económicas
sociales o, por ejemplo, máquinas conectadas efectuadas mediante sistemas de pago
al Internet de las cosas2. Ya en 2012, y en un electrónicos, entre otras fuentes.
periodo escaso de dos años, se calcula que la
humanidad había generado por estos medios Hoy se estima que utilizan Internet –principal
unos 2,5 zetabytes de información, es decir, el vehículo de esta revolución sin precedentes–
[2] The Internet of Things. Agenda Digital Europea. Comisión Europea.

[3] What is big data? IBM.
unos 3.000 millones de personas y que hay para conocer el ciclo de uso y rotación de sus
activos más de 2.300 millones de cuentas de productos7, liberando información a la Red de
telefonía móvil de banda ancha4. Otros 2.000 forma autónoma y constante.
millones de personas dedican a Facebook y
QZone unos 20.000 millones de horas y generan, Tales cifras explican, por sí solas, la razón por
desde estos servicios, unos 70.000 millones de la que el Big Data ha pasado en el último
comentarios al mes5. Para el año 2020, además, lustro de definir un concepto como el descrito
los expertos vaticinan que habrá ya unos 30.000 a convertirse en una etiqueta de uso para
millones de dispositivos inalámbricos6, como los prácticamente cualquier análisis inteligente de
que emplea la firma española Inditex los datos8.
Escenario Big Data
Captura Procesamiento Análisis Ejecución

de datos de datos de datos de datos
• Hardware • Bases de datos • Analítica. • Servicios.

• Redes conectadas • Tecnología (en • Predictivo. • Integración.
• Infraestructura memoria, NoSQL, • Datawarehouses. • VARS
• Centros de datos Hadoop, R, Map- • Como servicio, en especializados.
reduce, etc.). la nube, móvil, • Grandes
etc. vendedores de
Software.
50.000 millones de dólares en 2017
Fuente: The METISfiles, 2013. Traducción propia.
[4] The world in 2014, ICT Facts and Figures. ICT, 2014.
[5] Global social networks ranked by number of users. Statista, 2014.
[6] More Than 30 Billion Devices Will Wirelessly Connect to the Internet of Everything in 2020. ABI Research, 2013.
[7] Zara’s tagging system means even faster fashion. Reuters, 2014.
[8] Should We Stop Using the Term ‘Big Data’? Deloitte, 2014.
PRINCIPALES BENEFICIOS
DE UNA GESTIÓN INTELIGENTE
DE LOS DATOS
El impacto económico del Big Data es

Detección de tendencias y
difícil de estimar, máxime en un entorno
comportamientos
global, hiperconectado y en permanente
revolución tecnológica como en el que nos El Big Data permite hallar patrones de
hallamos. Algunas firmas han aventurado, comportamiento y tendencias de consumo que,
cuando menos, que la inversión que en los con métodos y técnicas tradicionales, resultan casi
próximos años se destinará a su implantación imposibles de detectar. Esta ventaja, que apoya
y desarrollo en las empresas superará los cien la elaboración de segmentos de mercado y de
mil millones de euros9 y que esta tendencia estudio particularizados, es posible gracias a la
formará parte, como adelantara en 2012 la recolección e integración de datos procedentes
firma Deloitte10, de las actividades principales de múltiples canales, como tiendas físicas,
de nueve de cada diez empresas del selecto call centers, dispositivos móviles, comercio
círculo de la revista Fortune. electrónico o medios sociales, entre otros.
Por su parte, la consultora Gartner prevé ya La Oficina Federal de Investigación de los

para 2015 la creación en todo el mundo de Estados Unidos, más conocida por sus siglas,
4,4 millones de puestos de trabajo de perfil FBI, culminó en 2011 la mayor operación de su
tecnológico ligados a esta disciplina11. historia contra el fraude mediante análisis Big
Data13. Si siguiera su ejemplo, se calcula que la
Asimismo, se calcula que tres de cada cinco Hacienda del Reino Unido podría ahorrar a los
negocios de la UE utilizan ya algún sistema contribuyentes de ese país entre 20.000 y 41.000
para procesar los datos que generan los millones de euros14.
casi 370 millones de internautas del espacio
comunitario12.
Conocimiento de cliente y desarrollo
de producto
El gran atractivo de los datos masivos es su
potencial para predecir fenómenos, prever Puede utilizarse como herramienta para descubrir
comportamientos, expectativas y necesidades y medir la influencia de los clientes y no-clientes
futuras de un grupo de consumidores concreto, en cada canal; cómo éstos impactan en sus redes
hacer más eficaces y menos costosos los de contactos, amigos y followers; analizar los links
procesos de análisis y tomar decisiones de entre los influencers y sus redes y la fluctuación de
negocio más inteligentes y seguras. sus mensajes y los de sus competidores. Wal-Mart
y Coca-Cola, de hecho, estudian la información
En general, se reconocen los siguientes en tiempo real (por ejemplo, a través de las
beneficios para el Big Data: máquinas de vending) para realizar desarrollos de
producto “experimentales” a cualquier escala y
conocer su impacto15.
[9] IDC Predictions 2015: Accelerating Innovation and Growth on the 3rd Platform. IDC, 2014.
[10] Billions and billions: big data becomes a big deal. Deloitte. 2012.
[11] Gartner says Big Data creates Big Jobs: 4.4 MIllion IT Jobs Globally to Support Big Data By 2015. Gartner, 2012.
[12] Privacy and competitiveness in the age of big data. Supervisor Europeo de Protección de Datos, 2014.
[13] Health Care fraude prevention and enforcement efforts result in record breaking recovieres totaling nearly 4.1 billion. FBI, 2012.
[14] The Big Data Opportunity. Policy Exchange, 2012.
[15] Walmart Labs is building Big Data tools and will then open source them. Gigaom, 2012.
Naciones Unidas, junto con el Programa Mundial

Agilidad en la toma de decisiones
de Alimentos y el Ministerio de Planificación del
Desarrollo de Indonesia, pusieron en marcha El Big Data permite activar al instante, a partir
entre los años 2012 y 2013 un proyecto piloto de determinadas respuestas, acciones que de
para diseñar un sistema de indicadores que otra forma requerirían complejos controles y un
permitiera identificar la variación de la oferta tiempo relativamente largo. Para ello, se apoya
y de la demanda en ese país asiático y adoptar en modelos visuales mucho más comprensibles
las políticas necesarias en cada momento y y cercanos a lo que está ocurriendo: mapas de
en cada lugar para garantizar una adecuada calor, diagramas de dispersión, visualizaciones
alimentación16. Para ello, a través de la iniciativa 3D, nubes de palabras, etc.
internacional Global Pulse, recogieron millones
de conversaciones en abierto de Twitter referidas RocketFuel, una empresa fundada por científicos
al precio de la carne (ternera y pollo), de la de la Nasa y expertos de Yahoo, DoubleClick o
cebolla y del chili, y elaboraron un modelo Sales Force, cuenta con una plataforma de Real
basado en la correlación diaria entre los patrones Time Bidding que aprende en tiempo real de los
de publicación en dicha plataforma y la variación resultados que va obteniendo de las campañas
de precios de esos alimentos. de publicidad y modifica automáticamente, en
función de los resultados, la audiencia a la que
Lo interesante de esta herramienta es que se dirige18. Puede evaluar hasta 28.000 millones
no sólo permite un mejor conocimiento del de impresiones al día y predecir cuándo y dónde
mercado nacional sino, también, dotarse de una persona va a responder a un anuncio.
un sistema de alertas frente a picos o caídas Gracias a ello, uniendo Big Data e inteligencia
inesperadas de las cotizaciones. artificial, ha incrementado la rentabilidad de las
acciones de sus clientes hasta en un 229%.
Análisis predictivo
Optimización de procesos
El Big Data puede ayudar a las organizaciones
a anticiparse al comportamiento del mercado El servicio 1004 de atención al cliente de
y de los clientes y responder de una forma Telefónica utiliza modelos predictivos para
proactiva. Para ello, se identifican los objetivos determinar el número de llamadas que recibirá
de interés y se aplican métodos de extracción de en fechas muy concretas y con ello mejorar sus
patrones que respondan a cuestiones del tipo niveles de resolución de incidencias hasta un
“qué pasaría si…”. 50%19. El Instituto Global Mckinsey estima que la
explotación de los conjuntos de datos masivos
La plataforma de cine y televisión a la carta alberga un potencial anual de 240.000 millones
Netflix, invirtió 100 millones de dólares en la de euros para la Sanidad estadounidense y
producción consecutiva, para HBO, de las dos un valor de 200.000 millones de euros para la
primeras temporadas de la serie House of Cards. administración pública europea.
El éxito de su apuesta estaba garantizado: el
conocimiento diario de los gustos e intereses
Atracción y fidelización de clientes
de sus treinta millones de usuarios en todo el
mundo17. Gracias a la captura y gestión de datos masivos
hoy es posible adaptar y convertir rápidamente
la información en conocimiento, mediante
[16] Nowcasting food prices in Indonesia using social media signals. Global Pulse. Naciones Unidas, 2014.
[17] Hadoop Platform as a Service in the Cloud. The Netflix Tech Blog, 2013.
[18] Rocketfuel.
[19] Big Data y análisis predictivo en el 1004 de Telefónica. Sorayapaniagua.com, 2012.
técnicas de data mining, machine learning, o clientes sobre cuentas, productos y servicios
procesamiento del lenguaje natural (NLP en contratados, transacciones con tarjetas de
sus siglas inglesas). Esto, a su vez, constituye un crédito, operaciones en cajeros, gestiones
mecanismo muy valioso para satisfacer, atraer realizadas en oficina, banca online, medios
y retener a los clientes. Para ello, el Big Data de pago utilizados, … cuyo análisis posibilita
ofrece a los departamentos de Marketing la recomendar y personalizar ofertas comerciales
oportunidad de segmentar sus públicos según específicas según las necesidades y
sus acciones y preferencias a lo largo del tiempo; capacidades del cliente, mejorar la venta
analizar la propensión a comprar otro tipo de cruzada de productos financieros o conocer las
productos o servicios; determinar el mejor causas de abandono de clientes e identificar
momento para realizar ofertas cross-selling y up- aquellos que son más propensos a la baja.
selling y conocer con mayor exactitud el impacto Asimismo se identifican y detectan patrones
de sus campañas. de comportamiento que permiten una mejor
gestión y optimización de riesgos en las
Procter & Gamble, por ejemplo, es capaz de concesiones de créditos o la detección y
integrar en una única herramienta –diseñada prevención de fraude en medios de pago.
a partir de una decena de tecnologías de
proveedores distintos- la manera en la que los PayPal, cuyo sistema permite a sus usuarios
consumidores de 80 países distintos utilizan realizar pagos y transferencias a través de
diariamente unas 4.000 millones de dosis de sus Internet sin compartir información financiera con
productos20. El Financial Times utiliza el análisis el destinatario, predice, identifica y previene
de los datos masivos para optimizar las tarifas actividades fraudulentas en tiempo real22.
de sus anuncios según la demanda inmediata de Establece patrones de actividad a partir de
sus lectores21. las transacciones realizadas atendiendo a
su cuantía, divisa, origen, punto de venta,
Podemos decir que la revolución del Big productos comprados, dirección IP, información
Data, impulsada tanto desde el sector público del navegador y otros datos técnicos. Las
como desde el privado, está produciendo cifras hablan por sí solas: los datos oficiales
una transformación y una evolución en la correspondientes al tercer trimestre de 201423
economía, el tejido empresarial e incluso, la apuntan a 157 millones de cuentas activas, una
propia sociedad. Son numerosos e interesantes presencia en 203 países, 26 divisas, una media de
los casos de éxito referenciados en ámbitos 9,7 millones de transacciones diarias y un índice
como el de la educación, la sanidad, la cultura, de fraude muy bajo, un 0,33%.
la seguridad, la investigación, el turismo o la
publicidad. No obstante, queda también un Transporte.
largo camino por recorrer en la explotación de la A partir de los datos que generan los operadores
información. logísticos, el tráfico, el tipo de mercancía,
las condiciones atmosféricas o el destino, se
Se describen, a continuación, algunos ejemplos optimizan las rutas de distribución de bienes
de utilidades del Big Data en diferentes sectores. y servicios para incrementar la productividad,
ahorrar costes y anticiparse a la demanda en el
Financiero. ámbito del transporte.
La banca tradicional dispone de una
ingente cantidad de información de sus
[20] At Procter & Gamble, Toothpaste is Data. Forbes, 2011.

[21] Can Big Data Save Publishing? A Little Class on the Internet, 2011.
[22] Big Data thwarts fraud. 0’Reilly / PayPal, 2011.
[23] PayPal en cifras. PayPal, 2014.
Reducir la congestión del tráfico y disminuir en ciertas condiciones o ante determinados

consecuentemente la contaminación atmosférica síntomas; identificar patrones relacionados con
también es posible. En una ciudad como Los efectos adversos a medicamentos; determinar
Ángeles, desde el año 2012, ha sido posible las causas que originan algunas enfermedades.
reducir en un 10% dicha congestión al acortar el Iniciativas como la del proyecto Medroom, una
tiempo que los conductores invierten en buscar plataforma que analiza, resume y presenta de
aparcamiento24. Se han instalado sensores en las forma sencilla la información médica contenida
plazas de aparcamiento para poder proporcionar en el conjunto de Historias Clínicas Electrónicas,
información en tiempo real a los conductores para su reutilización en la práctica clínica, ha sido
sobre las plazas libres y ocupadas, se puede el ganador del proyecto Call to Innovation 2014
consultar en la página web de la ciudad, en una que otorga la Singularity University26.
app móvil y está previsto incorporar los datos a
los sistemas de navegación de los vehículos, para De igual forma, los dispositivos wereables
que dirijan automáticamente a los conductores al y apps móviles, constituyen hoy en día una
estacionamiento libre más cercano a sus destinos. revolución tecnológica en el marco sanitario. No
sólo permiten llevar a cabo la monitorización en
Es más, el sistema de gestión de los remoto de pacientes y poblaciones afectadas
parquímetros, LA Express Park, tiene por una enfermedad sino que proporcionan
la capacidad de modificar las tarifas de información en tiempo real de datos biológicos,
aparcamiento disminuyéndolas en aquellas de alimentación, actividad física o pautas de
plazas que ayuden a reconducir el tráfico hacia sueño. Toda esta información permite disponer
áreas menos congestionadas. de otros factores relevantes que ayudan a
pacientes y médicos a detectar de forma
Salud. precoz enfermedades, establecer tratamientos
El sector sanitario sufre una constante presión personalizados más efectivos o realizar el
para reducir costes, asegurar la seguridad seguimiento y evaluar la progresión de los
del paciente y la calidad en el servicio. Son mismos.
diversos los estudios que cifran en cientos de
millones de euros el ahorro en los sistemas de Deporte.
sanidad pública25 gracias al Big Data mediante En la Fórmula 1, las variables que se miden
la integración de diversas fuentes de datos y son innumerables (elementos del monoplaza,
el análisis para la reducción de ineficiencias consumos del motor, estado de los neumáticos,
administrativas, la detección de fraudes y abusos, actividad de la caja de cambios, biorritmos del
la mejora de la coordinación en la atención piloto, condiciones del circuito, condiciones
al ciudadano, la optimización de los procesos atmosféricas) y son sometidas a un análisis
médicos o la adecuada distribución de material pormenorizado durante y después de la carrera
sanitario y medicamentos, entre otros. para poner a punto los coches y pilotos,
determinar dónde se pueden mejorar los
En el ámbito de la investigación clínica se tiempos o evitar los problemas que puedan
pueden obtener correlaciones e información para surgir.
determinar qué tratamientos son más efectivos
[24] Playing the Slots: Technology’s Growing Role in Bringing Efficiency to Parking. Governing Institute, 2014.
[25] Big Data: The next frontier for innovation, competition, and productivity. McKinsey, 2011.
Big data in digital health. Fundación Rock Health, 2012.
[26] MEDROOM - Winning project of the contest Call to Innovation - Singularity University 2014, 2014.
La selección alemana de fútbol, ganadora del función de la misma supone uno de los grandes
Mundial en Brasil de 2014, utilizó el programa ahorros energéticos así como un crecimiento más
SAP Big Data para mejorar el rendimiento sostenible y ecológico. Dicha demanda también
deportivo de sus jugadores durante los está profundamente afectada por el clima, por
entrenamientos27. Los futbolistas entrenan con lo que el análisis de información meteorológica,
sensores cuyos datos son transmitidos desde una las fases de las mareas, las imágenes de satélite,
antena al sistema de análisis que proporciona los mapas de deforestación o los registros
información a entrenadores y jugadores sobre históricos de temperaturas y otros datos son
su rendimiento, posesiones de balón, pases, fundamentales para la previsión de suministro
tiros a puerta, velocidades. De este modo fueron y el rendimiento de sistemas de energías
capaces de reducir por ejemplo el promedio de renovables como la eólica o solar.
posesión de la pelota de cada jugador de una
media de 3,4 segundos a 1,1 incrementando Con el objetivo de modificar el comportamiento
la velocidad en los pases. El sistema también energético de los consumidores, empresas como
permite analizar el desempeño del equipo rival Opower29, permiten a sus clientes comparar su
a partir de los registros posicionales de los consumo de electricidad con la de sus vecinos
jugadores mediante datos obtenidos a partir de como medida para fomentar la disminución
las imágenes de los partidos disputados. del mismo. Si gracias a ello se evita la creación
de una planta de energía o la mejora la red,
La tecnología es aplicable al diseño de la supondrá un ahorro tanto para la compañía
estrategia de entrenamiento y competición como para sus clientes.
más conveniente para funcionar al máximo
rendimiento, detectar posibles lesiones, Otro de los grandes generadores de información
seguimiento de los atletas fuera del entorno en el sector energético lo constituyen los
deportivo (nutrición, sueño, bienestar contadores inteligentes o smart meters30. Son
emocional), control de los elementos (zapatillas, medidores capaces de transmitir los datos de
balones, palos de golf, camisetas,…)28, pero consumos y de recibir información de forma
también sirve a los clubes o federaciones remota sobre precios, instrucciones de conexión
deportivas para gestionar los servicios que o desconexión, alarmas e indicadores de si existe
ofrecen a los espectadores, la venta de un malgasto, cambiar el tipo de consumo a
entradas, el merchandasing o proporcionar modo prepago. De este modo los consumidores
experiencias únicas a sus seguidores. se benefician de una información mejor y más
accesible y las compañías eliminan la necesidad
Energía. de la lectura de los medidores manualmente,
La demanda de electricidad, gas o agua en una garantizan la exactitud en los valores de las
determinada franja horaria y el establecimiento facturas y generan y distribuyen la energía de
de mecanismos que adecuen el consumo en una forma más rentable.
[27] SAP y la Asociación Alemana de Fútbol (DFB): Usando el Big Data para mejorar el rendimiento de los jugadores de la Copa del Mundo en
Brasil. Blog de innovación de SAP, 2014.
[28] Las aplicaciones del Big Data en el deporte. Think Big Telefónica, 2014.
[29] Opower Uses Big Data to Help Consumers Save $320 Million in Utility Bills. Cloudera, 2013.
[30] Smart Meters: Tecnología Avanzada para la Medición del Consumo Energético en los Hogares. CIDEI, 2012.
DE LA SMART CITY AL DESTINO

TURÍSTICO INTELIGENTE
Una de las grandes oportunidades que el Big tecnológica suficientemente avanzada e

Data ofrece a la industria turística se encuentra integrada para garantizar su desarrollo sostenible
en las Smart Cities31 y, más concretamente, en y, a la vez, facilitar la experiencia e interacción
los llamados destinos inteligentes. Se trata de entre el territorio y el visitante.
territorios dotados de una infraestructura
Características y factores de una Smart City
SMART ECONOMY SMART PEOPLE

(Competitividad) (Capital humano y social)
• Espíritu innovador • Nivel de calificación
• Emprendeduría • Afinidad con la formación permanente
• Marcas e imagen económica • Pluralidad étnica y social
• Productividad • Flexibilidad
• Flexibilidad de mercado de trabajo • Creatividad
• Arraigo internacional • Cosmopolitismo/ Mentalidad abierta
• Capacidad de transformarse • Participación en la vida pública
SMART GOVERNANCE SMART MOBILITY

(Participación) (Transporte y TICs)
• Participación en toma de decisiones • Accesibilidad local
• Servicios públicos y sociales • Accesibilidad (inter)nacional
• Gobernanza transparente • Disponibilidad de infraestructuras
• Perspectivas y estrategias políticas de TICs
• Sistema de transporte sostenible,
innovador y seguro
SMART ENVIRONMENT SMART LIVING
(Recursos naturales) (Calidad de vida)
• Infraestructuras culturales
• Atractivo de las condiciones • Condiciones de salud
naturales • Seguridad individual
• Contaminación • Calidad de viviendas
• Protección ambiental • Infraestructuras educativas
• Gestión sostenible de los recursos • Atractivo turístico
• Cohesión social
Fuente: Informe Destinos turísticos inteligentes. Invat.tur, 2014
[31] http://www.smartcities.es/.
Estos espacios, cuyos límites no necesariamente venta (TPV) o de hitos urbanos conectados entre
coinciden con los de la ciudad, estimulan la sí –como farolas, papeleras, vehículos, pasos de
participación y la recogida de información peatones o baldosas inteligentes32– facilita, a su
de los usuarios desde antes incluso de su vez, un conocimiento más preciso de los hábitos
llegada, durante su estancia y tras su marcha. Su y necesidades de los turistas.
despliegue físico, a partir de una red completa
de sensores y dispositivos conectados a Internet, Tales herramientas no sólo apoyan el
propicia el desarrollo de una plataforma virtual diseño de una oferta de servicios de ocio
de servicios que estimula la innovación, la completa, interdependiente, complementaria,
cooperación y, por ende, la competitividad. personalizada y orientada a una experiencia
ininterrumpida. Permiten, además, una gestión
De esta forma, la captura, tratamiento, análisis más eficiente y coordinada de los recursos
y explotación de la información en un destino públicos y privados que apoyan la actividad
turístico permite a los agentes del sector una turística. Entre ellos, por ejemplo, están los que
toma de decisiones más rápida y eficaz. intervienen en el control u organización del
transporte urbano, del tráfico rodado33, del ruido,
La integración de los datos que nutren este de la contaminación, de los espacios verdes, de
sistema, procedentes de teléfonos móviles, de los espacios comerciales y de las instalaciones
las redes sociales, de terminales de punto de deportivas y culturales34.
NTIC
El territorio como plataforma
Destino turístico Conectividad con
como laboratorio otros destinos
Interacción
con el visitante
Recolección Transmisión Almacenamiento Plataforma

de datos de datos y análisis de servicios
Fuente: SEGITTUR
[32] The Internet of Everything for Cities. Cisco, 2013

[33] “Smart” cities aim to predict -and manage- traffic future. Gridovate, 2012.
[34] Urbanflow Helsinki.
Una supervisión en tiempo real de todos los obtenidos-; o reducir la iluminación de ciertas
factores y variables que conforman una Smart vías cuando no se detecte actividad o cuando la
City –o un potencial destino inteligente– puede luz del sol sea suficiente43.
ahorrar hasta un 15% del consumo de agua
de riego, un 7% de agua potable, un 25% en Asimismo, cualquier persona puede consultar
el transporte de basura, un 17% en el uso de información relevante del callejero o resolver
energía eléctrica e idéntico porcentaje en las con su smartphone, y en cuestión de segundos,
emisiones de CO235. trámites tradicionalmente engorrosos como
el pago con su teléfono móvil del billete de
Se calcula que sólo en 2010 los atascos de estacionamiento regulado.
carreteras36, provocados por una deficiente
organización de la circulación y una mala Todo ese ecosistema de información, combinado
gestión de los aparcamientos (el 45% del tráfico con los datos transaccionales44, de aforos y
de Manhattan, Nueva York), ocasionaron en tránsitos peatonales, de demanda de ocupación
Estados Unidos unas pérdidas de más de 63.500 o de oferta de servicios y actividades públicas
millones de euros, un gasto de 11.000 millones y privadas, es el que construye un destino
de litros de combustible y unos 4.200 millones turístico inteligente en el que la comunicación
de horas de actividad no realizada. En ese y la publicidad se reducen al máximo y se
mismo periodo, se produjeron 1,4 millones de transforman en información útil, limitada a los
accidentes37 y 40.000 fallecimientos sobre los momentos de la verdad del visitante o ciudadano
asfaltos de la Unión Europea. y ajustada en su formato y contexto (alertas SMS
personalizadas, notificaciones no intrusivas vía
Ciudades como Columbus (Estados Unidos), app, mensajes emergentes sobre elementos
Masdar (Dubai) o Londres (Inglaterra), o como los urbanos, etc.).
municipios turísticos españoles de Barcelona38,
Málaga39 y Santander40 han planificado sus En ese sentido, los destinos inteligentes ofrecen
sistemas de Smart City para informar a residentes soporte y conectan entre sí toda clase de
y turistas, en tiempo real, de los itinerarios y soluciones digitales, desde mapas, audioguías
esperas de metro41 y autobuses; comunicar el y puntos de interés turístico basados en la
grado de ocupación de los aparcamientos geolocalización y la realidad aumentada, hasta
públicos42; avisar a los empleados locales del aplicaciones móviles con horarios y opciones de
momento más óptimo para regar los jardines -de transporte o webs que visualizan la información
acuerdo, además, con los datos pluviométricos en tiempo real45.
[35] Smart Cities: un primer paso hacia la internet de las cosas. Fundación Telefónica y Editorial Ariel, 2011.
[36] Urban Mobility Report. Texas Transportation Institute, 2011.
[37] Smart Cities Applications and Requirements. Net!Works European Technology Platform, 2011.
[38] Smart City Barcelona.
[39] Smart City Málaga.
[40] Smart City Santander.
[41] The 2000 year old city and Big Data. Startup.focus, 2014.
[42] Barcelona smart city: adiós parquímetro, hola móvil. Mobile World Capital, 2013.
[43] Santander prueba sus nuevas farolas inteligentes. El Diario Montañés, 2014.
[44] Dinámicas del turismo en la ciudad de Madrid, un estudio basado en la actividad comercial real del año 2012. Madrid Visitors & Conventions
Bureau y BBVA, 2013.
[45] Clear Streets, visualize city’s snow plows in real time. CartoDB, 2014.
FÍSICO DIGITAL
Hipersegmentación Presencia de un
de la información PANTALLAS social media plan
TÁCTILES 24H
KIOSKOS-
TOTEMS
Información INTERACTIVOS Open Data
turística adaptada a EN EL DTI Wi-Fi
discapacitados CALL gratuito
CENTER Cloud
LA Computing
Automatización CHAT Web
de procesos de INFORMACIÓN TURÍSTICO multidispositivo y
captación de TURÍSTICA EN 24H
Big Data
adaptada a
información de discapacitados
visitantes UN DTi
PUESTOS DE
Recolección NAVEGACIÓN Información y
de datos BUSINESS promoción en
estrictamente INTELLIGENCE principales redes
turísticos sociales
Control y APPS
eficiencia de
material promocional CORRESPONSABILIDAD Uso de NFC,
impreso PÚBLICO-PRIVADA RFID, QR…
Planes
Videos
anuales de
promocionales
promoción
inspiradores
turística
Fuente: Informe Destinos turísticos inteligentes. Invat.tur, 2014

CRITERIOS FUNDAMENTALES
El Big Data no es exclusivo de grandes • Comenzar con un proyecto piloto o

organizaciones. Incluso en organizaciones prueba de concepto (PoC) con el que sea
de tamaño medio se están recabando y posible valorar los resultados a corto plazo
almacenando volúmenes y tipos de datos que y de forma cuantificable. Si puede ser en
requieren una velocidad de procesamiento que un caso de negocio centrado en el cliente
no ofrecen los sistemas tradicionales. y haciendo uso de datos existentes mejor.
Delimitar los objetivos, los requerimientos
En todo caso, conforme las organizaciones de datos, tecnológicos y humanos,
disponen de un mayor volumen de información, los costes asociados y los resultados
es preciso que éstas se doten de una mejor esperados y la forma de cuantificarlos.
infraestructura tecnológica para garantizar la
escalabilidad, interoperabilidad, accesibilidad, • Designar un patrocinador que lidere
almacenamiento, versatilidad y protección de los las iniciativas. En los primeros pasos de
datos de sus clientes. adopción éstas puedan estar lideradas
por el director de sistemas, pero una
Aunque su compañía u organización no tenga vez se evolucione hacia escenarios
claro si está en disposición de poder abordar una más avanzados, el respaldo tiene que
estrategia Big Data, como mínimo, debe estar complementarse con directores de
al tanto de cuáles son las tendencias actuales negocio, ya sean de una función específica
del mercado y las aplicaciones que se están como marketing o finanzas o incluso la
dando. De este modo, en el momento en el dirección general.
que se detecte una oportunidad, podrá de una
forma ágil incluir en los procesos estratégicos En el momento en el que los datos se
de negocio planes de acción que contemplen la convierten en un activo primordial de la
adopción de soluciones Big Data. compañía, la incorporación de un Chief
Data Officer (CDO)46 cobra especial
En diversos documentos y estudios se recogen relevancia. Entre sus responsabilidades
cuáles son los criterios fundamentales que se encuentran las de definir, desarrollar e
se deben tener en cuenta al dar los primeros implementar las estrategias, métodos y
pasos con una tecnología que supone un tecnologías que la organización requiere
importante cambio. Esto es, de trabajar con para adquirir, gestionar, analizar y gobernar
información estructurada y fiable hay que los datos. Según Gartner, en 2015 el 25%
pasar a trabajar con datos imprecisos y de las grandes organizaciones globales
algoritmos complejos que deben permitir dispondrá de un Chief Data Officer47.
tomar decisiones en función de información no
totalmente fiable o contrastable. Esto supone • Invertir en talento y desarrollo de
un cambio cultural importante y precisa de capacidades. La falta de profesionales
un proceso de adaptación para comprobar la con experiencia es uno de los mayores
validez de los nuevos modelos. Las principales obstáculos para la adopción del Big Data.
recomendaciones son: McKinsey cifra en 190.000 los puestos de
científicos de datos que serán necesarios
en Estados Unidos en 201848. Por lo que
[46] The new hero of Big Data and analytics: the Chief Data Officer. IBM, 2014.
[47] By 2015, 25 Percent of Large Global Organizations Will Have Appointed Chief Data Officers. Gartner, 2014.
[48] Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity. McKinsey, 2011.
independientemente de recurrir a la cualificada para adoptar la tecnología e

contratación de profesionales y servicios incluso, cambiar la cultura organizativa.
externos, se debe trabajar en desarrollar Todos ellos aspectos que exceden las
programas de formación para que competencias tecnológicas.
empleados familiarizados con los retos
y procesos de negocio de la empresa, • Generar confianza. En muchas ocasiones
adquieran habilidades de analítica, gestión no es fácil creer y confiar en lo que se
de datos, estadística, matemáticas, puede hacer con los datos: la experiencia
visualización o minería de datos. no lo avala o la intuición no lo percibe a
pesar de que las correlaciones de datos lo
• Big Data no es sólo tecnología. Es demuestren. Generar la confianza necesaria
indiscutible que para hacer un uso puede ser un proceso lento por lo que
efectivo del Big Data es fundamental es imprescindible que los equipos que
disponer de una infraestructura de lideren las iniciativas conozcan el negocio y
almacenamiento escalable, con capacidad tengan la capacidad de interactuar con las
de procesamiento paralelo, que gestione personas clave para entender los desafíos a
datos en memoria, con herramientas de los que se enfrentan, los datos disponibles
tiempo real para poder responder en y qué otros datos podrían ser de utilidad.
tiempo real, etc. Pero no hay que perder De igual modo, deben tener la destreza
de vista que también requiere adaptar para argumentar los resultados obtenidos
procesos de negocio y operativos, tomar y la capacidad para ser flexibles y modificar
decisiones, adecuar los conocimientos sus planteamientos cuando no se producen
de los empleados o disponer de gente los resultados esperados.
EXPLORACIÓN DE DATOS
Localiza, visualiza y comprende la naturaleza de
los datos para mejorar la toma de decisiones.
SEGURIDADYCUMPLIMIENTO APLICACIÓN,CONSOLIDACIÓN
Protege los datos, mejora su
integridad, mitiga los riesgos y YRETIRADA
9
reduce los costes de Guarda las aplicaciones antiguas y racionaliza la
cumplimiento. puesta en marcha de nuevos servicios
mediante modelos de prueba de gestión, de
integración y de calidad de los datos.
DESARROLLOEFICIENTEY ENFOQUE 360º MEJORADO

GENERAR
PRUEBADE APLICACIONES
Crea y mantén un adecuado FORMAS DE DEL CONSUMIDOR
Consigue un verdadero enfoque integrado
CONFIANZA
crecimiento y unos buenos
de las fuentes internas y externas con datos
entornos de prueba y aprendizaje.
estructurados y no estructurados.
EN EL
BIG DATA
MEJORADELAEFICIENCIA AUMENTODELASEGURIDAD
DE LASHERRAMIENTAS Y LA INTELIGENCIA
Gestiona el crecimiento de la Mejora las soluciones tradicionales de
información, mejora el rendimiento seguridad mediante el análisis de todos
y reduce el coste de las herramientas los tipos y fuentes de datos susceptibles
dedicadas a funciones críticas. de interés.
AUMENTO DEL
ANÁLISIS DE OPERACIONES
DATA WAREHOUSE Analiza toda clase de datos automatizados
Integra el Big Data y las capacidades para mejorar la evolución del negocio.
del Data Warehouse para
incrementar la eficiencia operativa.
Fuente: Nine ways to build confidence in Big Data. Traducción propia. IBM, 2013.
• Limitar los datos necesarios. Al inicio aspectos primordiales en la gestión de la

de algunos proyectos, cuando no están información, de ahí que en este estudio se
muy definidas las necesidades, existe le dedique un capítulo específico.
una tendencia a recopilar datos por si
pudieran ser de utilidad en el futuro. Desde el inicio se debe contar con políticas
Las estrategias de adquisición de datos que impulsen la detección de fraudes,
deben establecerse para aquellos que limiten las fugas de información, alerten
realmente tengan un valor intrínseco para ante incidencias y controlen el uso de los
el negocio. Los costes de almacenamiento datos en base a la clasificación y valor de
no son caros pero recabar datos, filtrarlos, los mismos. Asimismo, hay que tener en
analizarlos y conservarlos requieren cuenta las limitaciones impuestas por la
recursos, dinero y tiempo. legislación en la recogida y tratamiento de
datos de carácter personal, aspecto que
• Establecer políticas de seguridad. La se puede volver especialmente complejo
seguridad de los datos, y especialmente cuando se opera en diferentes países con
la privacidad de los mismos, constituyen legislaciones distintas.
LA PROTECCIÓN
DE LA PRIVACIDAD
Los datos personales son aquellos que Una de las fuentes de datos más importantes para
identifican a una persona física y, por ello, alimentar una estrategia Big Data en sectores
gozan de una protección especial. Entre estos como el de retail o el turístico es, sin duda, la
figuran, por ejemplo, los resultantes de análisis que constituyen los propios clientes y usuarios y
médicos, de localización de teléfonos móviles o que conforma lo que ha venido a denominarse
de compras a través de tarjetas de fidelización. huella digital. Como tal, se entiende el rastro
Hay que recordar, sin embargo, que numerosos que las personas dejan en la Red cada vez que
niveles del Big Data no necesitan de este tipo realizan una acción: cuando buscan ofertas de
de información sino de otra de carácter más hoteles, compran un billete de avión, hacen un
general y pública, en muchos casos, como like sobre determinados contenidos en Facebook,
la meteorológica, la geoespacial asociada a comparten una foto, visitan una tienda online o
transportes urbanos, la logística vinculada a envían un correo electrónico.
mercancías en itinerancia, etc.
Esta identidad en permanente construcción es
El Big Data, por sí mismo, tiene el potencial de la que, mediante la aplicación del Big Data, abre
generar nuevas clases de datos personales. el camino a la personalización de contenidos y
El análisis de las conversaciones en las redes estrecha la franja entre la oferta y la demanda de
sociales permite, sin ir más lejos, relacionar servicios.
estilos de vida de grupos de personas con
pautas de consumo, solvencia económica o La progresiva digitalización de nuestras vidas y
necesidades sanitarias. Los sensores instalados el afán cada vez mayor de expresar públicamente
en automóviles, por su parte, ofrecen enormes lo que somos, pensamos y sentimos conviven
volúmenes de información y también pueden hoy, en todo caso, con otra realidad menos
asociarse a hábitos individuales de conducción cómoda: la que encarnan casos como el
susceptibles de bonificación por parte de las de Edward Snowden50; la disputa entre las
empresas aseguradoras. autoridades europeas y Google por el Derecho
al Olvido51; o el polémico estudio de Facebook
Esta disciplina, por ello, se centra más en sobre el estado de ánimo de sus usuarios52.
identificar pautas de grupos y segmentos de
población que en conocer y actuar sobre usuarios La gestión de esta doble dimensión, la de la
plenamente identificados. Múltiples ciudades transparencia y la del respeto a la privacidad,
han incorporado tarjetas digitales de acceso es uno de los mayores desafíos que hoy por hoy
a sus servicios de transporte público que, en plantea la explotación masiva de la información.
combinación con la información local del tráfico Ya en 1999, el empresario estadounidense Seth
o el aforo de una estación, permiten optimizar Godin acuñó el término Marketing de Permisos53
las rutas de autobús y de metro. Y ello gracias a para denominar a aquellas empresas que
datos encriptados y anonimizados de más de adquieren el necesario reconocimiento social
1,6 millones de usuarios, en el caso de Madrid49, o y la confianza justa de sus clientes para utilizar
a datos que se borran automáticamente cada 48 adecuadamente su identidad digital.
horas, como ocurre en París.
[49] Comprar en la era de Big Data. El País, 2014.

[50] Edward Snowden says motive behind leaks was to expose ‘surveillance state’. The Washington Post, 2013.
[51] Factsheets on the “Right to be Forgotten” ruling. Comisión Europea, 2014.
[52] Facebook experimentó con 689.000 usuarios sin su permiso. El País, 2014.
[53] Seth Godin’s ‘Permission Marketing’ Turns 15. Forbes, 2014.
A este respecto, es oportuno recordar que sólo será honesto sino que, además, redundará
frente a los sistemas clásicos de permisos, el progresivamente en un modelo de gestión
Big Data introduce algoritmos para el análisis comercial mucho más valioso, más integrado
de comportamientos tan potentes que, en en el entorno y menos intrusivo54. De cualquier
ocasiones, sus consecuencias para la protección manera, es oportuno que la explicación
de la intimidad pueden pasar por alto. Es más: sobre cómo se utilizará tal información
la experiencia de estos años demuestra que venga acompañada, cuando se produzcan
múltiples aplicaciones de los datos surgen situaciones sobrevenidas, de la obtención de un
con carácter posterior a su recogida y que, consentimiento adicional.
en numerosos casos, dichos usos no venían
inicialmente predefinidos. Según un estudio de Forrester sobre publicidad
móvil55, el 64% de las personas estaría dispuesto
Los límites legales relativos al uso de los datos a compartir su información personal a cambio
personales se sitúan, principalmente, en torno de algún beneficio, como, por ejemplo,
al consentimiento de usuarios y clientes promociones, descuentos o puntos. A otro 49%
y al aprovechamiento que se realice de su le gustaría seleccionar el motivo de los anuncios
información, de tal manera que ésta permita para que estos sean verdaderamente relevantes
identificar pautas pero no individuos concretos. y adaptados a sus intereses. A pesar de ello,
persisten notables dudas entre los usuarios
Para evitar malentendidos, las organizaciones acerca de la integridad, seguridad y privacidad
deben demostrar a usuarios y entidades de los datos que comparten, especialmente a
reguladoras que el uso de la huella digital no través de plataformas digitales56.
Los usuarios se sienten más seguros cuando usan su

teléfonos fijos y menos en redes sociales
% de adultos según el grado de seguridad percibido al compartir información
privada con otras personas de confianza u organizaciones
No muy Nada
Muy seguro Algo seguro seguro seguro
Usar teléfono fijo 16% 51 % 19 % 12 %
Hablar por el móvil 9% 43 % 29 % 17 %
Enviar mensajes de texto 7% 32 % 37 % 22 %
Enviar correo electrónico 5% 35 % 36 % 21 %
Utilizar un chat o 4% 25 % 36 % 32 %
un mensaje instantáneo
Utilizar redes sociales 2% 14 % 28 % 53 %
Fuente: Traducción propia. Pew Research, 2014.
[54] Puro marketing. 2013.

[55] Mobile Advertising: It’s Time To Get Personal. Forrester, 2013.
[56] Public Perceptions of Privacy and Security in the Post-Snowden Era. Pew Research, 2014.
De hecho, no es el volumen, la variedad, la tal fin, propone la realización de Evaluaciones

velocidad o la veracidad lo que da forma en de Impacto en la Privacidad o en la Protección
sentido estricto al Big Data. Es un uso apropiado, de Datos (PIAs, en sus siglas inglesas), que
transparente y contrastable de los datos de trascienden de la mera comprobación del
usuarios y clientes lo que hace que estos confíen cumplimiento de la Ley y permiten, según un
en las organizaciones con las que se relacionan proceso sistemático y reproducible, anticipar
y, por extensión, lo que les lleva a ceder cada respuestas para cada riesgo, involucrar a
vez más información relevante sobre sus gustos, terceras partes en su solución, educar y motivar
intereses y necesidades57. En cualquier caso, y a los empleados y aumentar la credibilidad de
en palabras de Niels Ole Finnemann, profesor la empresa.
de la Universidad de Copenhage, habrá siempre
dos tipos de ciudadanos: “los que prefieran Estas Evaluaciones son especialmente
la conveniencia y aquellos que opten por la aconsejables cuando se enriquezca información
privacidad”58. personal ya existente con nuevas categorías
o usos y, entre otros supuestos singulares,
La anonimización –expresar un dato relativo a “cuando se traten grandes volúmenes de
entidades o personas, eliminando la referencia datos personales a través de tecnologías como
a su identidades– es una de las técnicas más la de datos masivos (Big Data), Internet de
valiosas para reducir riesgos y asegurar un uso las Cosas (Internet of Things) o el desarrollo
adecuado de los datos, además de apoyar el y la construcción de ciudades inteligentes
cumplimiento del Código Ético Mundial para el (Smart Cities)... cuando se vayan a utilizar
Turismo (art. 8, punto 3)59. tecnologías que se consideran especialmente
invasivas con la privacidad, como... la minería
De forma paralela, las organizaciones pueden de datos, la biometría, las técnicas genéticas,
implementar medidas de transparencia y la geolocalización… cuando se cedan o
responsabilidad corporativa que, si bien no comuniquen los datos personales a terceros…
tocan directamente a la privacidad, sí que cuando se vayan a transferir los datos a países
ayudan a protegerla. Se trata de información que no forman parte del Espacio Económico
relativa a, por ejemplo, el lugar de obtención Europeo (EEE)...”.
de los datos, los permisos que lleva aparejados,
hasta qué punto se identifica o no a las personas Entre los riesgos que la Agencia identifica y que
y el tiempo durante el cual se almacenarán esos pueden impactar en la protección de los datos
mismos datos. personales ligados al sector turístico, destacan
los siguientes:
La Agencia Española de Protección de Datos • tratar o ceder datos personales cuando no
recuerda que el concepto de Privacidad desde es necesario para la finalidad perseguida;
el Diseño no sólo facilita una mayor eficacia en • recoger datos personales sin proporcionar
la protección de los derechos de los afectados la debida información o de manera
sino que evita a las empresas costes posteriores fraudulenta o no autorizada (cookies,
de rediseño y adaptación legal de la tecnología, ubicación geográfica, comportamiento,
así como posibles daños a su reputación60. A hábitos de navegación, etc.);
[57] Data protection principles bring big data benefits. The Big Data & Analytics Hub. IBM, 2014.
[58] Experts are divided on the future of privacy. Information Policy, 2014.
[59] Código Ético Mundial para el Turismo. Naciones Unidas, 2001.
[60] Guía para una Evaluación de Impacto en la Protección de Datos Personales. Agencia Española de Protección de Datos Personales, 2014.
• dificultar la revocación del consentimiento • carecer de procedimientos claros y de

o la manifestación de la oposición a un herramientas adecuadas para garantizar
tratamiento o cesión; la cancelación de oficio de los datos
• utilizar cookies de seguimiento u otros personales una vez que han dejado de ser
mecanismos de rastreo sin obtener necesarios para la finalidad o finalidades
un consentimiento válido tras una para las que se recogieron;
información adecuada; • violaciones de la confidencialidad de
• impedir la utilización anónima de un los datos personales por parte de los
determinado producto o servicio cuando empleados de la organización.
la identificación del usuario no resulta • (...)
indispensable;
• en el entorno web, ubicar la información en
En este punto hay que señalar que no basta
materia de protección de datos (políticas
con la identificación de los riesgos para la
de privacidad, cláusulas informativas) en
protección de datos personales sino que es
lugares de difícil localización o diseminada
imprescindible realizar una cuantificación de los
en diversas secciones y apartados que
mismos en dos aspectos: probabilidad de que
dificulten su acceso conjunto y detallado
sucedan y nivel de impacto en la privacidad que
• utilizar los datos personales para finalidades
tendría su materialización.
no especificadas o incompatibles con las
declaradas:
El Big Data no es una actividad que cuente
––datos transaccionales, de navegación
con reglas distintas al resto de disciplinas. Los
o de geolocalización para la
principios éticos y legales que deben regir su
monitorización del comportamiento,
explotación cuentan con márgenes flexibles para
la realización de perfiles y la toma de
ello y, en cualquier caso, no deben entenderse
decisiones sobre las personas;
como barreras al progreso sino como un entorno
––toma de decisiones económicas,
de trabajo que incentiva la innovación –como el
sociales, laborales, etc. relevantes
propio marco regulatorio de la Unión Europea
sobre las personas (en particular
defiende61– y que genera vínculos públicos y
las que pertenecen a colectivos
directos con los participantes o beneficiarios del
vulnerables), especialmente si pueden
mismo62.
ser adversas o discriminatorias,
incluyendo diferencias en los precios y
En el campo institucional y gubernamental,
costes de servicios y productos o trabas
esas reglas son fundamentales para proteger la
para el paso de fronteras;
calidad de los datos susceptibles de reutilización
––toma de decisiones automatizadas con
y garantizar su total independencia, integridad
posibles consecuencias relevantes para
y utilidad al margen de posibles intereses
las personas;
políticos, mediante la transparencia, la rendición
––utilización de los metadatos
de cuentas y la participación ciudadana.
para finalidades no declaradas o
incompatibles con las declaradas;
[61] Directiva 95/46/CE relativa a la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales y a la libre circulación
de esos datos. Parlamento Europeo y Consejo de la Unión Europea, 1995.
[62] Big data and data protection. Information Commissioner’s Office (ICO), 2014.
IMPLANTACIÓN DEL MODELO
IBM y la Escuela de Negocios Saïd de la cuatro fases principales en el proceso de

Universidad de Oxford, en su informe sobre el adopción del Big Data, con las actividades
uso del Big Data en el mundo real63, identifican características de cada una de ellas.
Fases de adopción de Big Data
Educar Explorar Interactuar Ejecutar
Centrados en la Desarrollo de una Dirigir iniciativas Despliegue de dos o

recopilación de estrategia y una hoja de Big Data para más iniciativas de
reconocimiento y de ruta sobre la base validar el valor y Big Data y continuar
observaciones del de las necesidades los requisitos aplicando analíticas
mercado de negocio y retos avanzadas
empresariales
Fuente: Analytics: el uso del Big Data en el mundo real. IBM – Universidad de Oxford, 2012.
Educar Explorar
La fase de educación se centra en la En esta fase la atención se centra en desarrollar

concienciación y el desarrollo de conocimiento. la hoja de ruta de la empresa para el desarrollo
La mayoría de las empresas que se encuentran en del Big Data para un caso de negocio
esta fase están estudiando las posibles ventajas cuantificable. Se tienen en cuenta los datos,
de las tecnologías y la analítica de Big Data e la tecnología y las habilidades existentes y, a
intentando comprender cómo puede ayudarles a continuación, se establece dónde comenzar y
abordar importantes oportunidades de negocio cómo desarrollar un plan en consonancia con la
en sus propios sectores o mercados. estrategia de negocio de la empresa.
Las principales actividades que se realizan son: Las actividades a seguir para convertir los planes
• Ampliar los conocimientos centrándose en acción son:
en aquellos casos de uso donde el Big • Verificar que existe un respaldo activo por
Data proporciona una ventaja competitiva parte de un líder de la compañía a medida
a la empresa, tanto dentro como fuera de que se desarrolla la estrategia y hoja de
su sector. ruta del Big Data.
• Trabajar con diferentes unidades de • Desarrollar el caso de negocio de una o
negocio para identificar las oportunidades dos oportunidades o retos empresariales
y retos empresariales más cruciales que clave, que puedan ser abordadas a través
se pueden abordar con un acceso mejor y de proyectos piloto o pruebas de concepto
más oportuno a la información. (en sus siglas inglesas POC).
• Centrarse en fortalecer el entorno • Planificar los requisitos a más largo plazo,
e infraestructura de gestión de la verificando que la base de gestión de la
información, incluido el desarrollo de un información y su infraestructura de TI son
proyecto Big Data. capaces de respaldar las tecnologías y
[63] Analytics: el uso del Big Data en el mundo real. IBM – Universidad de Oxford, 2012.
funcionalidades de Big Data necesarias • Desarrollar un plan de competencias

para el POC o el proyecto piloto. para confirmar la disponibilidad de
• Evaluar los procesos actuales de gobierno las habilidades técnicas y cuantitativas
de la información y la disponibilidad para adecuadas y necesarias para lograr
abordar nuevos aspectos de Big Data. objetivos tanto a corto como a largo plazo.
• Analizar las habilidades de los recursos • Documentar el plan de proyecto
internos y poner en marcha mecanismos detallado para migrar proyectos piloto
para desarrollarlas en aquellos aspectos a producción. Este plan debería incluir
en los que se detecten carencias, o bien la confirmación del valor de negocio, los
contratar recursos externos. costes, los recursos y los calendarios de
proyecto esperados.
Interactuar
Ejecutar
En la fase de interactuación las empresas
comienzan a comprobar los beneficios para En la fase de ejecución, el nivel de
el negocio del Big Data, así como a llevar a operatividad e implementación de las
cabo una valoración de sus tecnologías y funciones analíticas y del Big Data es mayor
habilidades. Se trabaja dentro de un ámbito dentro de la empresa.
definido y limitado para comprender y probar
las tecnologías y habilidades necesarias para Las actividades que se realizan son:
aprovechar nuevas fuentes de datos. • Documentar los resultados cuantificables
de los primeros éxitos para reforzar futuras
Las actividades que se llevan a cabo son: iniciativas.
• Promover activamente los éxitos de los • Poner en marcha comunicaciones
proyectos piloto para mantener su impulso formales sobre Big Data en toda la
dentro de la empresa. empresa a fin de continuar aumentando el
• Concretar el caso de negocio con la respaldo y el impulso.
validación y la cuantificación del ROI y las • Centrarse en ampliar las tecnologías
ventajas previstas, incluidos los criterios y y habilidades necesarias para abordar
los parámetros de éxito definidos. nuevos retos Big Data en todas las
• Identificar las modificaciones y las unidades de negocio, funciones y
mejoras que podrían realizarse en el ubicaciones geográficas.
proceso de negocio con una información • Mantenerse alerta sobre el gobierno de la
mejor y más oportuna (por ejemplo, información, la privacidad y la seguridad.
marketing, ventas, atención al cliente y • Continuar evaluando las herramientas y
redes sociales). tecnologías Big Data de rápido desarrollo.
TÉCNICAS PARA LA ANALÍTICA

Y TECNOLOGÍAS
Una gran variedad de técnicas y tecnologías TÉCNICAS PARA LA ANALÍTICA

han sido desarrolladas y adaptadas para BIG DATA
agregar, manipular, analizar y visualizar los
grandes volúmenes de datos asociados Test A/B
al Big Data64. Estas técnicas y tecnologías
provienen de diversos campos como la Técnica mediante la que un elemento o grupo de
estadística, la informática, la matemática control “A” se compara con diversos elementos
aplicada y la economía. Esto implica que las de prueba o grupos de prueba “B” con el fin
organizaciones que quieran obtener valor del de determinar cuál de ellos o qué tratamiento
Big Data deben adoptar enfoques flexibles y sobre los mismos supone una mejora para un
multidisciplinarios. determinado objetivo. Un caso de uso muy
extendido de esta técnica es para determinar
Algunas de las técnicas y tecnologías se han qué textos, imágenes, colores o disposición de
desarrollado en entornos con volúmenes y los elementos, mejoran las tasas de conversión
variedad de datos menores a los que implica en una página web.
el Big Data, pero han podido ser extrapoladas
con éxito a entornos de mayores y más diversos Reglas de asociación
volúmenes, y otras han sido desarrolladas
más recientemente y de forma específica Permiten descubrir relaciones relevantes o reglas
para obtener el valor en grandes masas de de asociación, entre variables de datos. Se
información. Los desarrollos se han llevado basan en una gran variedad de algoritmos que
a cabo tanto en ámbitos académicos como generan y prueban posibles reglas. Una de sus
empresariales, especialmente en empresas con aplicaciones es para el análisis de qué productos
modelos de negocio online. se compran con frecuencia juntos.
Se detallan a continuación las principales Clasificación

técnicas y tecnologías que se pueden aplicar
para sacar todo el valor a los datos. No son Conjunto de técnicas para identificar la categoría
ni mucho menos todas las existentes dado a la que pertenece un nuevo conjunto de datos
que es un entorno en constante desarrollo y basándose en clasificaciones realizadas con
evolución donde se siguen desarrollando nuevas anterioridad. Estas técnicas se denominan de
aplicaciones para resolver nuevos problemas. aprendizaje supervisado porque parten de
La implantación de las mismas requiere una un conjunto de datos de entrenamiento con
personalización al contexto de la organización, conjuntos de datos ya clasificados. Se utilizan por
su estrategia y sus capacidades. ejemplo en los sistemas de recomendación para
ayudar al usuario a planificar su viaje o lo que va
a hacer en una ciudad. Otro caso de uso muy
frecuente es la predicción del comportamiento
del cliente en las decisiones de compra.
[64] Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity. McKinsey, 2012.
Análisis de grupos (clustering) Aprendizaje automático o Machine learning
Método estadístico para la clasificación de Especialidad de la inteligencia artificial que se

objetos que se basa en dividir un grupo de ocupa del diseño y desarrollo de algoritmos que
elementos en grupos más pequeños de objetos permiten a los ordenadores aplicar “inteligencia”
similares, cuyas características de similitud a partir de datos empíricos. El objetivo principal
no se conocen de antemano. Un ejemplo de es aprender a reconocer de forma automática
utilización del clustering es en la segmentación patrones complejos y tomar decisiones
de consumidores en grupos análogos para inteligentes. El análisis de sentimiento de los
realización de campañas de marketing concretas. textos para clasificarlos en positivos, negativos
o neutros se realiza mediante técnicas de
Fusión e integración de datos aprendizaje automático.
Conjunto de técnicas que integran y analizan Lenguajes de procesamiento natural (NLP)

los datos de múltiples fuentes con el fin de
establecer planteamientos que sean más Conjunto de técnicas de inteligencia artificial
eficientes y potencialmente más precisos que y lingüística para analizar el lenguaje humano.
si se estableciesen mediante el análisis de una Una de sus aplicaciones más extendida es en
única fuente de datos. La geolocalización de los motores de búsqueda donde según se está
un dispositivo sólo indica dónde está pero si escribiendo se autocompleta la palabra o se
se combina con un mapa posibilita conocer su recomienda la palabra siguiente, basándose
ubicación. en búsquedas anteriores y en secuencias de
palabras que aparecen juntas.
Data mining
Redes neuronales
Combina métodos estadísticos y de aprendizaje
automático para extraer patrones de grandes Son modelos computacionales, inspirados en
conjuntos de datos. Estas técnicas incluyen la estructura y funcionamiento de las redes
reglas de asociación, clustering, clasificación y neuronales biológicas (células y conexiones del
regresión. Se aplica por ejemplo para determinar cerebro) con el objetivo de encontrar patrones
los segmentos de cliente con más probabilidad en los datos. Se utilizan para la identificación
de responder a una oferta. de clientes de alto valor que están en riesgo de
causar baja o para la detectar reclamaciones de
Algoritmos genéticos seguros fraudulentas.
Utilizados para la optimización e inspirados en el Análisis de redes

proceso de selección natural. Estos algoritmos son
muy adecuados para la solución de problemas Conjunto de técnicas utilizadas para caracterizar
no lineales. Ejemplos de aplicaciones incluyen las relaciones entre nodos en un gráfico o
la mejora de la planificación de tareas en la una red. Muy utilizado en el análisis de redes
fabricación, la optimización del rendimiento de una sociales para determinar las conexiones entre
cartera de inversiones o la resolución del problema los individuos de una comunidad, cómo viaja
del viajante ( “Sean N ciudades en un territorio. El la información, o quién tiene mayor influencia
objetivo es encontrar una ruta que, comenzando sobre quién.
y terminando en una ciudad concreta, pase una
sola vez por cada una de las ciudades y minimice la
distancia recorrida por el viajante”).
Optimización extendido son las herramientas de monitorización

de blogs, páginas web y redes sociales para
Técnicas numéricas utilizadas para rediseñar determinar cómo los clientes y grupos de interés
sistemas y procesos complejos que mejoren sus reaccionan a sus acciones, opinan sobre sus
cometidos de acuerdo a una o más medidas productos.
objetivas como pueden ser el coste, la velocidad
o la fiabilidad. Ejemplos de aplicaciones incluyen Análisis espaciales
la mejora de procesos operativos tales como la
programación, direccionamiento o distribución Modelos que analizan las propiedades
en plantas. topológicas, geométricas, o geográficas
codificadas en un conjunto de datos. Estos
Modelos predictivos datos suelen ser generados por sistemas de
información geográfica (en sus siglas inglesas
Técnicas mediante las que se crea o elige GIS) que proporcionan información de ubicación
un modelo matemático para predecir la (direcciones o coordenadas de latitud/longitud).
probabilidad de un resultado. Un ejemplo Se usan para determinar la predisposición del
de aplicación es la predicción con antelación consumidor a comprar un producto en función
de la entrada de turistas extranjeros y las de su ubicación, o para la simulación de cómo
pernoctaciones previstas. incrementar la eficiencia de una cadena de
producción ubicada en diferentes localizaciones.
Regresiones
Simulación
Modelos estadísticos para determinar cómo
el valor de una variable dependiente cambia Consiste en la modelización del comportamiento
cuando se modifican una o más variables de sistemas complejos, a menudo utilizados
independientes. A menudo se utilizan para el para la previsión, predicción y planificación
pronóstico o la predicción. Se pueden utilizar de escenarios. Existen algoritmos que
para la previsión de volúmenes de ventas ejecutan miles de simulaciones basadas en
en base a diferentes variables económicas diferentes supuestos con muestras de datos
y mercados o para la determinación de los aleatorias para la obtención de histogramas
parámetros de fabricación que más influyen en la con las distribuciones probabilísticas de los
satisfacción del cliente. resultados. Un caso de uso es la evaluación
del cumplimiento de los objetivos financieros
Análisis de sentimiento teniendo en cuenta las incertidumbres sobre el
éxito de diversas iniciativas.
Aplicación de lenguajes de procesamiento natural
(en sus siglas inglesas NLPs) y otras técnicas Análisis de series temporales
analíticas para identificar y extraer información
subjetiva de comentarios y textos. Los aspectos Conjunto de técnicas estadísticas y de
clave de estos análisis incluyen la identificación procesamiento de señales para el análisis de
de las características, aspectos, o productos sobre secuencias de datos en momentos de tiempo
los que se está expresando un sentimiento, y la correlativos para la extracción de patrones y
determinación del tipo de sentimiento (positivo, características significativas en los datos. Se
negativo o neutro) y el grado y la fuerza del utilizan por ejemplo para encontrar patrones que
sentimiento. Un ejemplo de utilización muy preceden a la ocurrencia de un terremoto.
TECNOLOGÍAS BIG DATA distribuido. Su desarrollo fue inspirado por

el Sistema de Archivo de Google y Google
Big Query MapReduce. Originalmente fue desarrollado
en Yahoo! y ahora está gestionado como un
Sistema de gestión de base de datos distribuido proyecto de la Apache Software Foundation.
y propietario, creado por Google. Inspiración para
HBase. HBase
Cassandra Sistema de base de datos no relacional, distribuido

y open source, que se basa en el sistema Big Table
Sistema de gestión de base de datos open source de Google. Fue desarrollado originalmente por
diseñado para manejar enormes cantidades de Powerset y ahora se gestiona como un proyecto
datos en un sistema distribuido. Este sistema fue de la fundación Apache Software como parte de la
desarrollado originalmente por Facebook y ahora Hadoop.
está gestionado como un proyecto de la Apache
Software Foundation. MapReduce
Cloud computing Modelo de programación utilizado por Google,

para procesar enormes conjuntos de datos
Modelo tecnológico en el que se proporciona que se emplea para la resolución de algunos
un servicio para el acceso bajo demanda a un algoritmos susceptibles de ser paralelizables
conjunto de recursos informáticos compartidos y procesados en sistemas distribuidos.
(redes, servidores, almacenamiento, aplicaciones, Implementado en Hadoop.
…) de forma flexible e instantánea.
MongoDB
Sistemas distribuidos
Sistema de gestión de base de datos open
Están constituidos por varios equipos que source diseñado para trabajar con datos no
se comunican en red y que son utilizados estructurados, haciendo que la integración de
para resolver conjuntamente un problema los datos en ciertas aplicaciones sea más fácil y
computacional. El problema se divide en múltiples rápida.
tareas, que se asignan a uno o más ordenadores
para ser resueltas en paralelo. El beneficio de los R
sistemas distribuidos es que ofrecen un mayor
rendimiento a un coste menor (un conjunto de Lenguaje y entorno de programación open
equipos de gama baja puede ser menos costoso source para el análisis estadístico y gráfico. Se ha
que un único equipo de gama alta), mayor convertido en un estándar entre los estadísticos
fiabilidad (el sistema es más tolerante a fallos de para el desarrollo de software estadístico y es
un equipo), y más escalabilidad (el aumento de la ampliamente utilizado para análisis de datos.
potencia de un sistema distribuido se puede lograr
añadiendo más equipos en lugar de tener que Procesamiento de eventos complejos
sustituir completamente un ordenador central).
Tecnología diseñada para detectar y responder a
Hadoop eventos en tiempo real que indican situaciones
que impactan sobre los negocios. Se utilizan
Software open source para el procesamiento para detección de fraude, sistemas financieros,
de grandes conjuntos de datos en un sistema servicios basados en la localización.
Big Data
y el viajero
social
La oportunidad de la gestión digital.
Casos de éxito en el ámbito del turismo.
LA OPORTUNIDAD
DE LA GESTIÓN DIGITAL
El concepto Big Data empieza a introducirse a través de la Red y en torno a un 75% usa
en el sector turístico ligado directamente a la Internet para inspirarse, elegir destino y buscar
gestión de la información y del conocimiento actividades de ocio y profesionales durante su
de las empresas y destinos. Aprovechar las próximo viaje66.
oportunidades que presenta este nuevo
escenario es un reto que exige no sólo una Dicha transformación cultural sitúa al turista
adaptación tecnológica, sino también una en el centro de todo el sistema y lo convierte
mejora en los procesos de gestión de la en el eje de la innovación, la comunicación y la
información. prestación del servicio.
La calidad y cantidad de datos que las empresas En este sentido, los nuevos modelos de
y destinos turísticos pueden obtener actualmente excelencia turística en la gestión de destinos
para reforzar su toma de decisiones es el han entendido, en un escalón anterior a la
elemento diferencial del nuevo entorno y, por adopción del enfoque Big Data, que hoy es
tanto, un factor determinante para aumentar su el viajero quien diseña, realiza y controla
competitividad. buena parte de la cadena del negocio gracias
a Internet, desde antes incluso de decidir su
Ese paso, sin embargo, parte de una premisa destino hasta un tiempo después de haber
previa como es una comprensión adecuada regresado a casa67. A cambio de ese esfuerzo, el
del nuevo contexto social y tecnológico65 en viajero demanda de los actores que intervienen
el que hoy las personas planifican, disfrutan y en su experiencia una relación menos intensiva
comparten su experiencia en el entorno online. y comercial y un nivel de atención más humano,
Muestra de ello es que ya casi el 65% de los natural y personalizado para cada momento
turistas de todo el mundo reservan su hotel clave de su visita.
FUENTES PARA PLANIFICAR UN VIAJE
Viajeros de placer Viajeros de negocios
74% Internet 77%

48% Familia, amigos y colegas oﬄine 35%
26% Familia, amigos y online 27%
23% Folletos informativos 26%
20% TV 28%
18% Revistas /periódicos 27%
14% Libros 20%
Fuentes 13% Agencias de viaje 30% Fuentes
online: online:
10% Líneas de teléfono gratuito
78% 19%
80%
7% Grupos de viaje 18%
Familia, amigos o Radio Familia, amigos o
7% 14%
colegas: colegas:
52% 5% Otros 6% 41%
Fuente: Google Travel Study e Ipsos MediaCT, 2014. Traducción propia.
[65] Impacto de la innovación y las nuevas tecnologías en los hábitos del nuevo turista en España. Instituto Tecnológico Hotelero y SEGITTUR, 2014.
[66] The 2014 Traveler’s Road to Decision. Google Travel Study e Ipsos MediaCT, 2014.
[67] El viajero social. NH Hoteles y Territorio creativo, 2013.
Para aprovechar esos puntos de contacto, tendrán más cerca del establecimiento y qué
las empresas disponen de una nueva serie escapadas cicloturistas están adaptadas por
de herramientas capaces de atender esas dificultad a sus hijos, conociendo de antemano
expectativas y, para ello, de vincular más su situación familiar, sus gustos de ocio activo
estrechamente a todas las funciones de la y su sensibilidad medioambiental; o predecir
empresa, desde el Marketing y la Comunicación matemáticamente, con un alto porcentaje de
al departamento de Atención al Cliente, al de acierto, si esos clientes van a cancelar su reserva
Gestión de reservas o al de Recursos Humanos. el día antes de la llegada o, en el sentido
opuesto, van a comprar dos o tres productos
Lo que a la postre facilita el Big Data, entendido más de la oferta existente antes de marchar.
no sólo como técnicas o tecnologías sino como
concepto de servicio, es una foto humana tan La capacidad de las empresas establecidas
precisa de los turistas que cualquier compañía del sector para emocionar y generar de forma
puede dirigirse ahora a estos igual que si los honesta y auténtica recursos y contenidos que
hubiera conocido hace años. Con una gestión conlleven una recomendación implícita es clave
inteligente de la información, ya es posible en la estrategia Big Data del sector turístico.
adelantarse siempre a sus decisiones y, gracias
a ello, ofrecer algo pocas veces logrado: que se Sin duda, la industria turística afronta hoy una
sientan únicos y especiales. de las épocas más exigentes en términos de
innovación, captación de talento humano y
Por ejemplo, y sin que los clientes lo generación de experiencias. En ese camino,
demandaran previamente, estarían en las organizaciones que antes introduzcan una
condiciones de recomendarles otras fechas de cultura digital basada en la colaboración, la
alojamiento distintas a las previstas para hacer transparencia y una relación más estrecha con
coincidir el mejor clima con los precios más sus empleados, socios y clientes –gracias a la
adecuados de su deporte vacacional preferido; gestión de la información– contarán con más
indicarles qué tienda de alquiler de bicicletas probabilidades de éxito.
CASOS DE ÉXITO EN EL ÁMBITO DEL TURISMO
A continuación, se presentan diversos casos de aplicación de Big Data, de compañías tanto

nacionales como internacionales, para la optimización de procesos de negocio o la mejora de la
experiencia de usuario en alguna de las fases de un viaje: la selección del destino turístico, la reserva,
el transporte, los desplazamientos, el alojamiento, la estancia, el ocio, la utilización de las redes
sociales para compartir las vivencias o la realización de comentarios, valoraciones y reseñas de los
servicios utilizados.
Kayak: predicción a siete días de los precios de billetes de avión
Kayak.com68 es un motor de búsqueda de De los análisis realizados se ha determinado

viajes que ofrece a los usuarios la posibilidad de que para los vuelos domésticos en EEUU,
encontrar hoteles, vuelos, vacaciones y coches septiembre es el mes más barato, mientras que
de alquiler a través de la búsqueda en cientos de para los vuelos internacionales, son los meses de
webs de reservas. Con el objeto de diferenciarse febrero y marzo. Otro dato relevante que aporta
de otros buscadores tradicionales, apostó por el análisis es que para llegar a las tarifas más
introducir el análisis predictivo en su módulo de baratas, las reservas se deben realizar entre 21 y
vuelos para predecir si el precio del billete variará 3 días antes de la salida.
en los próximos siete días, en lugar de limitarse a
proporcionar la matriz de precios de las aerolíneas. Kayak ha apostado fuerte por el Big Data y
también realiza numerosas pruebas Test A/B para
El motor de búsqueda predictiva utiliza los optimizar su página web y la experiencia de
datos históricos de las consultas realizadas usuario en la misma, todos los días entre un 30%
en los últimos años y modelos matemáticos y un 50% de visitantes participan en algún tipo
para predecir el precio. Las predicciones se de prueba de este tipo. Se evalúan desde nuevos
acompañan del grado de fiabilidad de los algoritmos de aprendizaje automático para la
pronósticos y con el fin de mejorar su algoritmo, personalización de las tarifas, hasta rediseños de
Kayak realiza un seguimiento de la variación de la página web o de la aplicación móvil, y el índice
los precios en los siete días para determinar la de si sus ideas funcionan o no la obtienen a partir
exactitud de los mismos. de los clics de los usuarios.
Necesidad Solución Resultados

Mejorar la experiencia de Desarrollo de un algoritmo Dotar a la compañía de un
usuario, proporcionando predictivo para su módulo valor diferencial frente a la
información de utilidad de vuelos que predice si el competencia.
para el cliente. el precio de los billetes va
a aumentar o disminuir en
los próximos siete días.
[68] At the Big Data Crossroads: turning towards a smarter travel experience. Amadeus, 2013.
Big shoes to fill – new Kayak tech boss on flights, mobile, Europe and more. Tnooz, 2014.
MakeMyTrip: la empresa que ha revolucionado

el sector de viajes online en la India
MakeMyTrip69 es una compañía de viajes online rutas y más de 20.000 millones de horarios
que se define a sí misma como una empresa posibles para ofrecer combinaciones óptimas de
“one-stop-travel-shop”. Ofrece a sus clientes la viaje y opciones exactas de conectividad entre
selección más amplia de productos y servicios de dos ciudades en la India. Ofrece diversos servicios
viajes de la India. en función de la ubicación geográfica del cliente y
permite la compra de billetes para ciertas etapas
La prioridad de la empresa siempre ha sido que del viaje y de información para el resto.
el viajero esté en el centro y de ahí que se le
proporcionen soluciones integrales, sencillas, MakeMyTrip ha sido capaz de capitalizar el
basadas en las tecnologías más innovadoras y se conocimiento del mercado local indio aplicando
proporcione un servicio de atención las 24 horas las últimas tecnologías y encontrar un nicho de
del día. mercado en la nueva ola de usuarios de Internet
móvil, lo que la ha convertido en la compañía líder
Según Sanjeev Bhasin, director de Alianzas con del sector con un 47% de la cuota de mercado.
Agencias y Aerolíneas, se ha realizado una gran
inversión en estudiar pormenorizadamente el Una de cada ocho reservas online se realizan a
mercado local, se ha apostado por la tecnología través de MakeMyTrip.com y su aplicación móvil
más innovadora y se ha planificado la entrada registra más de 2,4 millones de descargas. El
en el mercado en un momento de auge de las canal móvil ha sido la clave de su crecimiento:
tarifas aéreas de bajo coste, del teléfono móvil y más de un 25% de las reservas que se realizan a
del uso de Internet. través de la app corresponden a nuevos clientes
que nunca han realizado gestiones previamente,
Su primera aplicación móvil se lanzó en 2012 y en el 20% de las visitas a su página web provienen
la actualidad, la app RoutePlanner, integra datos de este canal y en torno al 15% de los vuelos
de vuelos nacionales, autobuses, trenes y taxis y nacionales y casi el 25% de los hoteles se
rastrea en segundos 1.000 millones de posibles reservan desde el móvil.

Diversificar la oferta de Estudio pormenorizado del Capitalización del
productos y servicios de la mercado local y desarrollo conocimiento del mercado
compañía y consolidarse de una aplicación móvil local indio aplicando las
en el mercado local indio. utilizando la tecnología últimas tecnologías y
más innovadora. posicionamiento en un
nicho de mercado en la
nueva ola de usuarios de
Internet móvil.
[69] MakeMyTrip, India - An emerging market travel technology pioneer. Amadeus, 2014.
Walt Disney Company: MyMagic+, la experiencia de viaje perfecta en Disneyland
Disney se ha caracterizado por intentar proporcionando las diferentes opciones de viaje

proporcionar a sus clientes una experiencia y la posibilidad de gestionar las reservas. Una
impecable y ha vuelto a dar un nuevo paso en esa vez en el destino, gracias a la geolocalización, se
dirección con la introducción de MyMagic+70 a puede determinar la ubicación dentro del parque,
finales de 2013. consultar la información actualizada de horarios
y tiempos de espera en las atracciones y lugares
A la facilidad de desplazarse sin problemas desde de interés, gestionar las reservas de FastPass y
los aeropuertos hasta los diferentes destinos de restaurantes o compartir los planes de viaje con la
Disney gracias a la red de transporte que combina familia y amigos.
trenes, tranvías, autobuses, barcos; o la posibilidad
de obtener las tarjetas de embarque para los vuelos MyMagic+ ha supuesto una inversión de un
en los hoteles y realizar el traslado de los equipajes billón de dólares dado que a los desarrollos
a los aeropuertos, se unen ahora las MagicBands. de las aplicaciones ha habido que unir la
Son pulseras con un sistema de radiofrecuencia que equipación de los lectores de radiofrecuencia
permiten al viajero acceder a los parques temáticos en 28.000 puertas de habitaciones de hoteles,
para los que ha reservado entradas y sirven de llave la instalación de escáneres en los parques,
de la habitación de los hoteles Disney. hoteles, tiendas y atracciones y la formación de
70.000 empleados.
Almacenan los datos de las tarjetas de crédito o
débito para la realización de compras; registran Las capacidades analíticas que se generan son
las reservas anticipadas de las atracciones o innumerables al integrar tecnología weareable y
FastPass y guardan las fotos tomadas por Disney. poder realizar un seguimiento, medir y mejorar
Incluso, los empleados del parque caracterizados la experiencia general en los parques. Aunque
con los personajes de Disney, disponen de la implantación de la iniciativa es muy reciente,
sensores ocultos que pueden leer la información ya se están cosechando los primeros resultados.
registrada en las pulseras para sorprender con Durante una época de máxima afluencia como
una felicitación a un niño el día de su cumpleaños. son las Navidades, han logrado acomodar a
3.000 visitantes diarios en el año 2013 y el 90%
También, se ha desarrollado una aplicación móvil de los visitantes ha calificado la pulsera como
que permite la planificación de las vacaciones, excelente o muy buena.

Innovar y personalizar la Desarrollo de una página El 90% de los visitantes
experiencia del cliente y web, una aplicación móvil y han calificado la pulsera
optimizar las operaciones una pulsera que combinados como excelente o muy
en los parques. permiten a los visitantes buena.
personalizar su estancia en los
parques Disney.
[70] Disney: Making Magic through digital innovation. Capgemini Consulting, 2014.
Disney Bets $1 Billion on Technology to Track Theme-Park Visitors. BloombergBusinessWeek, 2014.
Guest Personalization and Wearable Computing: Disney MyMagic+. Business Analytics 3.0, 2014
Moovit: transformar la experiencia de usuario con open data
Moovit71 es una aplicación GPS de transporte En el caso concreto de España, Moovit cubre
público colaborativa y gratuita que permite a los operadores de transporte público en 17
los usuarios del servicio viajar de un modo más ciudades, entre ellas Madrid (autobuses,
inteligente. Informa sobre el estado del transporte metro, metro ligero, tren y tranvía); Barcelona
público permitiendo planificar rutas que tengan (autobuses, metro, tren y tranvía); Bilbao
en cuenta los diferentes medios disponibles y (autobuses, metro, funicular y tren); Las
facilita la búsqueda de alternativas en situaciones Palmas (Guaguas municipales); San Sebastián
de incidencia. Se trata de una de las primeras (autobuses y tren); Vitoria-Gasteiz (autobuses,
plataformas para el transporte público basada en tren y tranvía) y Pamplona (autobuses).
la colaboración de los usuarios (crowdsourcing),
que combina los datos generados por éstos con Moovit está actualmente disponible en más
los datos actualizados que facilitan los operadores de 70 ciudades de todo el mundo y en 2013
de transporte público sobre horarios, tiempos de fue galardonada con el premio a la mejor
llegada, paradas cercanas, etc., con el objetivo aplicación móvil en el concurso Open Data
de proveer de la mejor información de transporte Tourism hack-at-home72 del proyecto europeo
público en tiempo real. Open Cities, que premia a las aplicaciones
móviles que ayudan a las ciudades a ofrecer
Uno de los aspectos diferenciales de la los mejores servicios a sus turistas.
aplicación es la promoción del open data.

Conseguir que los usuarios Integración en su app Transformar radicalmente
tengan a su disposición información open data la experiencia del usuario
la información sobre el sobre el estado de la red de de transporte público
transporte público. transporte en tiempo real e ahorrando tiempo y
información proporcionada reduciendo el nivel de
por los propios viajeros. incertidumbre.
[71] Moovit. Transporte público inteligente. 2014.

Moovit, la revolución del transporte público. Tecnología El País, 2015.
[72] Best Open Cities App: Moovit. Open Data Tourism hack-at-home. 2013.
Fast Food: pago en establecimientos con aplicación móvil
Las cadenas de restaurantes de comida Los clientes tienen la opción de cargar dinero
rápida son negocios donde hay un elevadísimo en una tarjeta prepago asociada a su móvil,
porcentaje de repetición por parte de los pagar con ella sus consumiciones y canjear los
clientes. Los programas de fidelización son muy regalos en cualquier establecimiento y momento.
útiles para determinar los gustos y preferencias
de los consumidores, adaptar los planes de Desde el punto de vista de económico, el
marketing a éstos e incrementar la recurrencia reducir el número de pagos con tarjetas
de los clientes. Los tickets de compra suelen ser bancarias ha supuesto a la compañía un
por cantidades pequeñas, con unos márgenes ahorro de alrededor de 0,05 dólares en
muy reducidos, y si el pago se realiza con cada transacción que se realiza a través de
tarjeta el impacto en el margen de la venta la opción desarrollada. Pero existen otros
es considerable, por lo que los costes de los beneficios como disponer de información útil
incentivos que se pueden asumir son mínimos. relativa al comportamiento de los clientes,
sus hábitos y preferencias de compra y de
Una cadena de Fast Food americana73 decidió este modo estudiar nuevas posibilidades
vincular su tarjeta de fidelización, los regalos para mejorar la experiencia del consumidor, o
del programa y un sistema de prepago de las utilizar vías de comunicación alternativa con
consumiciones de los clientes en una aplicación el cliente si éste autoriza la utilización de su
móvil para conseguir varios objetos: mayor número de teléfono móvil.
fidelidad, aumentar el valor de los incentivos y
reducir el coste del pago con tarjetas.

Reducir los costes asociados Desarrollo de una aplicación Ahorro de cinco céntimos
a los pagos con tarjeta de móvil para la fidelización de por transacción realizada
crédito. clientes que incorpore la con la aplicación en lugar de
opción de realizar precargas con tarjeta de crédito.
de dinero y pagar a través
de la aplicación.
[73] Fast Food, Fast Payments, via mobile phone. Alacer, 2012.
Landry’s: detección de fraude de empleados
Según un estudio del MIT el fraude de dinero de las operaciones: un inusual número
los empleados cuesta a la economía de anulaciones de productos en un pedido, la
estadounidense 200 mil millones de dólares ocurrencia demasiado frecuente de productos
al año74. La corporación Landry Inc., que de bajo precio en la factura, registrar menos
agrupa empresas del sector de restauración, bebidas de las que se sirven, …
entretenimiento, juegos de azar y hostelería,
decidió atajar este problema de raíz invirtiendo Con las mediciones realizadas, se constató
en tecnología Big Data75 para monitorizar en un ahorro de 108 dólares de media por
tiempo real los pedidos en restaurantes. semana y establecimiento. La implantación del
sistema ayudó a detectar las irregularidades
El sistema compara la información del pedido y a cambiar los patrones de comportamiento
tecleada por cada empleado con los datos de los empleados que al saberse observados
históricos del restaurante para detectar las comenzaron a sugerir a los clientes más
estafas más comunes que pueden ser un indicio ensaladas, bebidas y postres, impulsando el
de que el empleado se embolsa parte del aumento de las ventas en un 7%.

Disminuir la tasa de fraude Definir alertas para la Se ha conseguido un ahorro
de los empleados en los detección de irregularidades de 108$ semanales en cada
establecimientos. en los pedidos comparando restaurante y aumento de las
con datos históricos e ventas.
identificando cambios
en los patrones de
comportamiento.
[74] Cleaning house: the impact of information technology monitoring on employee theft and productivity. Washington University, 2013.
[75] Restaurants use analytics to thwart employee fraud. The Wall Street Journal, 2013.
NH Hoteles: herramienta de medición de la satisfacción de los clientes
NH opera cerca de 400 hoteles en el mundo La medición de reputación online se

y una de sus prioridades es la calidad basada complementa y coteja con las encuestas de
en un proceso de mejora continua, de ahí que satisfacción que NH envía a sus clientes para
hayan invertido muchos esfuerzos en conocer y disponer de una información más completa
optimizar el grado de satisfacción de sus clientes y actualizada. Asimismo se integran ratios
apoyándose en la innovación tecnológica y la financieros que permiten priorizar recursos en
información existente en el entorno digital. los hoteles, evaluar el impacto de inversiones y
medir su ROI.
NH ha desarrollado su propia herramienta de
rastreo online de valoraciones76 y comentarios La clave es la rapidez en identificar posibles
sobre la cadena con el fin de analizar y mejorar problemas y proporcionar una solución en muy
la reputación de la marca y sus establecimientos. poco tiempo desde que es transmitido por los
Se localiza cualquier mención de los hoteles clientes.
y se compara con cinco competidores de la
competencia para saber en tiempo real qué se Los resultados tras dos años de implantación de
comenta, qué servicios son los más valorados la herramienta son de diversa índole: 200.000
(atención al cliente, instalaciones, ubicación, valoraciones de clientes anuales en todo el
limpieza, restauración, …), cuáles se consideran mundo; utilización de la aplicación al menos dos
insatisfactorios y qué detalles valoran más los veces por semana por parte de los directores de
internautas. De este modo, se puede proceder hoteles para evaluar y analizar los resultados con
a identificar y solventar cualquier aspecto su equipo y así reforzar o implementar mejoras;
mejorable o ratificarse en las innovaciones un porcentaje de la retribución de los directores
que los clientes acogen con más agrado. Por de hoteles en función de los resultados
ejemplo, tras la implantación de la herramienta, mensuales e históricos que arroje anualmente
se detectó que uno de cada cinco comentarios la herramienta; un 20% menos de comentarios
de clientes solicitaba wifi gratuito, por lo que se negativos en un mes tras la implantación del
decidió abordar las inversiones pertinentes para servicio de wifi gratis; y como efecto colateral un
ofrecer este servicio tan demandado. mejor posicionamiento y visibilidad de NH en los
portales de búsqueda y reservas.

Dar sentido a los más Desarrollo de una Adaptar los productos y
de 100.000 opiniones y herramienta para la servicios que se ofrecen a las
comentarios de clientes medición de la satisfacción necesidades que tienen los
al año para invertir en la del cliente. clientes.
mejora del servicio de una Reducción en un 20% los
manera inteligente. comentarios negativos.
[76] NH Quality focus on line. Paradigma, NH Hoteles, 2013.

InterContinetal Hotels Group: cómo hacer sentir a los clientes como en casa
Una de las mejores formas para crear relaciones de cada viajero y personalizar las estancias de
duraderas con los clientes es formar parte sus huéspedes durante las vacaciones o en
de esos grandes momentos que conforman cualquier época del año.
los recuerdos de sus vacaciones, para ello es
imprescindible comprender y conocer mejor las Para ello a través de la web corporativa y de la
circunstancias de cada uno de ellos77. aplicación móvil para la gestión de reservas se
solicita información que permite tener criterios
Los elementos fundamentales en la decisión de personalización y unido a experiencias
final de selección de un hotel para unas pasadas y preferencias de viaje, se intenta
vacaciones son la calidad y el precio, pero conseguir la experiencia óptima de cada
existen otros factores importantes que huésped. Cada interacción con el cliente es una
influyen en la elección como, por ejemplo, oportunidad privilegiada para crear “un cliente
los que se vinculan con estas preguntas: para toda la vida”, ya sea durante el proceso
¿el desayuno está incluido en el precio? de check-in, en el servicio de habitaciones, en
¿Los niños comen gratis? ¿La habitación del las actividades que se organizan, o en presentar
hotel dispone de un sofá cama? ¿El hotel ofertas atractivas que puedan ser utilizadas en su
tiene piscina? ¿Organiza actividades para las próxima estancia.
familias? ¿Se aceptan animales? ¿Se reembolsa
la reserva en caso de mal tiempo u otras La manera de encontrar ese equilibrio es
circunstancias? mediante el uso de datos para descubrir lo
que ha funcionado en el pasado y adaptarse
Para una empresa hotelera como IHG, a las nuevas condiciones en tiempo real para
con más de 4.600 hoteles en el mundo, es conseguir la experiencia óptima para cada
fundamental entender las necesidades únicas huésped.

Entender las necesidades Analizar los datos de Altos índices de conversión
únicas de cada viajero y preferencias, unido a y crecimiento de su propio
personalizar las estancias de estancias pasadas para canal de reservas.
los huéspedes durante las conseguir una experiencia
vacaciones. óptima en cada interacción
con el cliente.
[77] How hotels are using Big Data to help guests feel at home. Forbes, 2014.
Goldcar: nuevas tecnologías como ventaja competitiva
Goldcar Rental es una de las compañías líderes las transacciones y en el funcionamiento y

de alquiler de coches en España. Cuenta con disponibilidad de la web.
una flota de 37.000 vehículos, dispone de 50
oficinas en 5 países y atiende a dos millones de La solución adoptada supone una importante
clientes cada año. En su página web se reciben mejora en la tecnología utilizada permitiendo
más de medio millón de visitas mensuales y para escalar el crecimiento de la infraestructura
la gestión de las reservas se realizan unos 30 según las necesidades de tráfico y optimizar los
millones de consultas a la base de datos diarias, costes generales de TI. Además se ha podido
alcanzando picos de 50-60 millones. optimizar la navegación y tiempo para ofrecer el
servicio de alquiler de una forma más rápida y
Con la intención de dotar a la web de mayor mejorada.
potencia y rendimiento, Goldcar decidió
trasladar la gestión online de su página al La plataforma web y el servicio cloud
servicio Cloud de Amazon. Debido al alto implantados presentan mejoras frente a la
volumen de gestiones online, el gran tráfico, las infraestructura tradicional consiguiendo una
numerosas peticiones y las transacciones desde gestión innovadora, más cómoda y rápida. De
pasarelas bancarias para la confirmación de las esta manera, Goldcar dedica sus recursos a
reservas online, el despliegue del sistema en impulsar el crecimiento del negocio y mejorarlo
cloud ha supuesto una mejora absoluta. ante la demanda actual del mercado. La
flexibilidad del servicio es otra de las ventajas
Tanto en el servicio ofrecido al cliente, como competitivas frente a las infraestructuras
en la gestión diaria de las peticiones, el éxito tradicionales que no se adaptan a cada
de este despliegue ha facilitado el trabajo del momento: el servicio cloud se adapta al mercado
día a día y la administración de los datos de los de la misma manera que éste se adapta a la
usuarios y sus reservas. Además, para el cliente, demanda de los clientes.
ha supuesto una mejora en la velocidad de

Dotar a su web de reservas Trasladar la gestión online De cara al cliente,
de mayor potencia y de su página al servicio mejorar la velocidad
rendimiento para poder Cloud de Amazon. de las transacciones,
gestionar eficientemente el funcionamiento y
millón de visitas que reciben disponibilidad de la web.
mensualmente. Internamente ha facilitado
el trabajo del día a día y la
administración de los datos
de los clientes.
Museos: utilización del Big Data para conocer a los visitantes
Son diversas las iniciativas basadas en Big Data ayudar al museo a ofrecer experiencias
que se están implantado en museos78 con el personalizadas: si a alguien le encanta un
objetivo de conocer cómo se comportan los cuadro y lo está mirando, podría recibir
visitantes y en función de ello decidir el diseño un cupón instantáneo para un catálogo o
de las exposiciones, mejorar la publicidad y el una comida en la cafetería basada en esa
marketing o aumentar el número de visitas y de obra”.
ventas en sus tiendas:
• El Norman Rockwell, un museo de
• El programa de visitantes frecuentes del Massachusetts, analiza datos para vender
museo de Arte de Dallas79 solicita a más. El año pasado empezó a trabajar
sus miembros que se conecten a la red con una empresa de análisis de datos
del centro con su teléfono. Al hacerlo, para incrementar las ventas en su tienda
ganan puntos para obtener aparcamiento de regalos, enviando correos a clientes
gratuito o entradas. A cambio, el museo según sus compras pasadas. El pasado
obtiene datos que le ayudan a entender Black Friday se vieron los frutos: sus ventas
su comportamiento: con qué frecuencia aumentaron un 20%. Ahora, el museo
asisten, a qué muestras o qué tipo de arte planea usar más datos, como las edades
pasan por alto. de los visitantes, qué muestras ven o a
qué charlas atienden, para campañas de
• El Instituto de Arte de Minneapolis marketing.
analiza información de miles de encuestas
a visitantes. Si los datos indican poco • El museo Guggenheim de Nueva York
interés en su próxima muestra, ésta puede ha comenzado a instalar pequeños
ser cancelada, pospuesta o trasladada a transistores que enviarán mensajes sobre
una sala más pequeña. obras de arte a los smartphones de sus
visitantes y recogerán información sobre
• El Metropolitan de Nueva York hasta hace éstos. Empezarán a funcionar a mediados
poco no recogía de forma coordinada las de 2015 y las personas podrán conectarse
direcciones de email de sus seis millones al descargar la aplicación del museo o
de visitantes anuales, una información que cuando alquilen un iPod Touch. Recibirán
ahora solicita de manera opcional cuando notificaciones relacionadas con ciertas
los visitantes se conectan a su red wifi. En obras, pero también publicidad de la
palabras del director digital del museo, tienda de regalos.
“una información más detallada podría
[78] When the art is watching you. The Wall Street Journal, 2014.
[79] DMA Friends. Dallas Museum of Art, 2014.
Estas iniciativas constituyen un cambio cultural, Entender el comportamiento de los visitantes les
ya que supone no prestar sólo atención al valor permite desplegar acciones de marketing para
del arte sino también a los intereses y gustos del futuras exhibiciones al público interesado en
público. Algunos museos acuden ya a posibles ellas o personalizar mensajes según las visitas
mecenas con gráficos que indican los tipos de anteriores.
personas que los visitan, qué los atrae y por qué.

Entender qué tipos de Implementar nuevas Desplegar acciones de
personas les visitan, qué las tecnologías que posibilitan marketing para futuras
atrae y por qué. interactuar con los visitantes exhibiciones al público
y recabar información sobre interesado en ellas o
sus comportamientos. personalizar mensajes según
las visitas anteriores.
Big Data
y turismo
en España
El gran reto del sector en los próximos años.
Resultados de la encuesta sobre Big Data.
La visión de los expertos.
EL GRAN RETO DEL SECTOR

EN LOS PRÓXIMOS AÑOS
La Organización Mundial del Turismo (OMT) sitúa del siglo XX y la aparición de nuevos referentes
a España como tercera potencia del planeta mundiales basados en la innovación84.
por número de turistas extranjeros, por detrás,
únicamente, de Francia y Estados Unidos80 . Sólo En ese sentido, el reto del sector no es tanto
en 2014, cruzaron sus fronteras casi 65 millones de mantener el extraordinario crecimiento de las
visitantes81. últimas décadas sino avanzar en el nivel de
calidad y servicio de la oferta disponible. Es,
Dicha cifra expresa, mejor que cualquier sobre todo, y ligado a este último punto, hacer
otra, el interés de nuestro país como destino frente a las innovaciones de la nueva era digital y
internacional y el potencial de sus recursos a los cambios que ésta ha empezado a introducir
culturales y naturales. España es, de hecho, el en los hábitos de consumo y modelos de
tercer estado miembro de la Organización de comportamiento del viajero del siglo XXI85.
Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia
y la Cultura (UNESCO) con mayor número de Por lo pronto, la adaptación al nuevo escenario
bienes declarados Patrimonio Mundial . 82
requiere de una gestión más intensa, eficiente
e inteligente de los millones de datos que
No es casual, por ello, que el turismo represente acompañan ahora a los procesos de búsqueda,
hoy el 10% del Producto Interior Bruto español y selección, contratación, disfrute y recomendación
genere cerca del 11% de todo el empleo nacional, de destinos por parte del usuario digital. Por
equivalente a 2,5 millones de puestos de trabajo83. ejemplo, de sus búsquedas en portales oficiales,
de páginas personales en Internet, de valoraciones
Estamos, por tanto, ante una industria madura, en servicios de intermediación virtual, del histórico
pujante y, a la par heterogénea, en la que de sus reservas de vuelo o de sus intereses y
conviven desde grandes cadenas hoteleras gustos declarados en redes sociales.
con implantación y experiencia internacional,
empresas familiares y pequeños negocios También, necesita de una coordinación más
ubicados, en muchos casos, en núcleos estrecha entre los distintos actores públicos
poblacionales reducidos. Ambos extremos de la y privados para explotar conjuntamente el
cadena comparten, sin embargo, varias notas de potencial de la información. Se trata, en realidad,
enorme importancia: son actores económicos de actuar conjuntamente y de forma consensuada
de primer orden, constituyen un factor clave de sobre el territorio para desarrollar verdaderos
vertebración social y territorial y, por ello, son a la destinos inteligentes que aúnen la sostenibilidad,
vez un motor necesario de desarrollo. el bienestar urbano y la experiencia personalizada
del visitante y del ciudadano con la configuración
En los últimos años, no obstante, la actividad de un espacio físico y tecnológicamente
turística española ha visto mermada integrado, que se oriente al aprendizaje y a la
considerablemente su competitividad coincidiendo innovación permanente en los servicios, en la
con el fin del ciclo expansivo iniciado a mitad línea que representan las Smart Cities86.
[80] Barómetro del turismo mundial. UNWTO.

[81] FRONTUR (IET, Minetur).
[82] Portal UNESCO.
[83] Población Activa. Información Anual. Ministerio de Industria, Energía y Turismo.

[84] Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015. Ministerio de Industria, Energía y Turismo.
[85] El viajero social. NH Hoteles y Territorio creativo, 2013.
[86] Destinos turísticos inteligentes. SEGITTUR turismo e innovación.
RESULTADOS DE LA ENCUESTA
SOBRE BIG DATA
Hace unos años el concepto de Big Data era Las principales cuestiones incluidas en dicho
relativamente ajeno para una buena parte de formulario se refieren al grado de conocimiento
las empresas turísticas españolas. Hoy, este del Big Data; la capacidad de éste para resolver
sector no sólo conoce sus implicaciones más las necesidades del sector; las áreas donde su
importantes sino que, además, asiste expectante impacto puede ser más positivo; los retos y
a la evolución de las técnicas y tecnologías que dificultades que dicha disciplina presenta; las
lo conforman o se plantea ya una participación inversiones acometidas en la materia por la
mayor en su desarrollo. industria turística; y la evolución posible de la
misma gracias al análisis y gestión de los grandes
Con el objetivo de conocer cómo las empresas conjuntos de datos.
y los destinos turísticos pueden aprovechar
las oportunidades que presenta el Big Data a En total, se han incorporado 200 respuestas,
corto, medio y largo plazo, el presente estudio principalmente de empresas ubicadas en la
incorpora los resultados del cuestionario Comunidad Valenciana.
online que durante tres meses Invat.tur mantuvo
abierto en su página Web, al servicio de los
profesionales del turismo en España.
71%
Comunidad Valenciana. Porcentaje de respuestas a la encuesta.

Por sectores, el mayor grado de participación de las respuestas; las empresas dedicadas a la
se ha registrado en el ámbito de los organismos consultoría e investigación turística, con un 18%;
de gestión de destinos, que atesoran un 32% y los hoteles, con un 17%.
32% 18% 17% 5% 5%

Destinos turísticos Consultoría e Hoteles Hostelería y Alojamientos
y organismos de investigación restaurantes rurales
gestión de destinos turística
4% 3% 3% 2% 2%
Agencias, Turismo activo Apartamentos Camping Guías turísticas
turoperadores y otros turísticos
intermediadores
1% 1% 1% 1% 1%
Transporte turístico Alquiler de vehículos Balnearios Campos de golf Ocio nocturno
Porcentaje, por subsector turístico, de los organismos turísticos participantes.
En lo referente al tamaño de la empresa, entre

las participantes predominan las de menor
número de empleados.
79% 14% 7%
<100 100>500 >500

empleados empleados empleados
Porcentaje de organismos turísticos participantes por número de empleados.

A continuación, se proporciona el detalle la información susceptible de un análisis y de

pormenorizado de las conclusiones obtenidas un tratamiento como el que plantea el Big
a partir de las respuestas a las cuestiones Data.
planteadas, agrupadas en cuatro secciones para
facilitar su clasificación, tratamiento y análisis:
2. Utilidad dentro del sector turístico
1. Conocimiento sobre Big Data. ¿Cree que el Big Data resuelve alguna de las
necesidades de su negocio o actividad?
2. Utilidad dentro del sector turístico.
La principal utilidad que se espera del Big Data
3. Madurez tecnológica para su adopción. es la predicción de la demanda seguida,
a continuación, de un mayor conocimiento
4. Perspectivas de futuro. sectorial y, con igual porcentaje de respuestas,
la obtención de información en tiempo real.
Concretamente, el prever la evolución del
1. Conocimiento sobre Big Data
mercado, ha sido la cuestión más seleccionada
Se aprecia un conocimiento más conceptual por el 64% de las empresas con más de
que práctico de esta tecnología y una quinientos empleados.
capacidad generalizada para identificar sus
beneficios y aplicaciones más interesantes. El subsector hotelero, por su parte, considera
Ahora bien, en algunos casos -principalmente, relevante para el negocio la utilización del Big
empresas de reducido tamaño- se ignoran Data para mejorar la gestión de sus servicios
aspectos característicos de la misma, como el y, ligada a ésta, la propia reputación online de
empleo simultáneo de datos estructurados y los establecimientos. Sin embargo, el resto de
no estructurados; se focaliza todo el valor de actividades sitúan dicha cuestión en el penúltimo
ésta en el campo del marketing; y se expresa lugar de sus preocupaciones, seguida muy de
confusión respecto del tamaño que debe tener cerca por la captación de clientes.
Predicciones de negocio y demanda 34%

Información en tiempo real 22%
Conocimiento sectorial 22%
Gestión de servicios 12%
Captación de clientes 9%
NS/NC 1%
25% 50%
¿Cree que el Big Data resuelve alguna de las necesidades de su negocio o actividad ?
Porcentaje de respuestas.
¿Qué tipos o fuentes de información más importantes los servicios de geolocalización,

que actualmente no utiliza o no está en mientras que los balnearios apuestan en
condiciones de explotar considera de mayor primer lugar por las actividades culturales y, a
interés? continuación, por los servicios de seguridad que
existen en el entorno.
En cuanto a las fuentes que más interés suscitan
son, por este orden, la reputación online En el caso del turismo activo, la geolocalización
(comentarios y valoraciones), los intereses aparece como principal valor, así como
declarados por los usuarios en los medios los datos de movilidad y la información
sociales y la información sociodemográfica. sociodemográfica. El transporte considera más
relevante la información sociodemográfica, la
Lógicamente, cada subsector ofrece diferencias geolocalización y los datos meteorológicos. La
claras. Todos ellos, eso sí, coinciden en incluir en hostelería y la restauración destaca, también, la
sus respuestas las posibilidades de localización geolocalización, la movilidad y las actividades
que brindan los dispositivos móviles como culturales.
categoría destacada –aunque en el conjunto de
la muestra este apartado no sea el más votado Para los hoteles y destinos turísticos, tras
o reciba para cada caso diferente valoración–. la reputación online, cobran relevancia los
Así, los negocios de ocio nocturno valoran como intereses de los usuarios.
Reputación online 40% 24% 6% 8%
Datos reservas, servicios 40% 25% 6% 16%
Intereses declarados RRSS 23% 30% 23%
Información sociodemográfica 15% 11% 11% 26%
Actividades culturales 14% 13% 34% 9%
Geolocalización 8% 12% 13% 9%
Seguridad 4% 7% 17% 8%
Sanidad 4% 15% 12% 18%
Movilidad 2% 11% 22% 11%
Meteorología 2%5% 10% 50%
De mayor a menor valoración
¿Qué tipos o fuentes de información que actualmente no utiliza o no está en condiciones de explotar considera
de mayor interés? Clasificación en función de la valoración total.
¿Dónde entiende que el Big Data puede potenciales a través de promociones u ofertas
generar impacto más positivo dentro del microsegmentadas.
sector turístico?
Por lo general, no se han valorado
Los participantes en el trabajo perciben como significativamente los beneficios que una
fundamental el hecho de conocer con suficiente adecuada estrategia Big Data puede acarrear
antelación los cambios en las preferencias para la gestión de los propios servicios, o lo que
y hábitos de consumo de la demanda. Sin es más llamativo, para la optimización de los
embargo, no vinculan ese potencial con la procesos internos de la organización, allí donde
capacidad para ofrecer una experiencia más la reducción en costes puede ser más importante
rica y personalizada a sus clientes actuales o para la rentabilidad de la compañía.
Destinos turísticos Anticipación a cambios Apartamentos Anticipación a cambios

y organismos de Conocimiento y fidelización turísticos Experiencia de cliente
gestión de destinos Gestión de servicios Promoción
Consultoría e Conocimiento y fidelización Anticipación a cambios
investigación Anticipación a cambios Camping
Experiencia a cliente
turística Gestión de servicios Gestión de servicios
Conocimiento y fidelización Experiencia de cliente

Hoteles Anticipación a cambios Transporte turístico Anticipación a cambios
Experiencia de cliente Conocimiento y fidelización
Hostelería y Anticipación a cambios Experiencia de cliente

Gestión de servicios Alquiler de vehículos Anticipación a cambios
restaurantes
Experiencia de cliente Conocimiento y fidelización
Alojamientos Conocimiento y fidelización Anticipación a cambios

rurales Promoción Balnearios Promoción
Anticipación a cambios Conocimiento y fidelización
Agencias, Experiencia de cliente Promoción

turoperadores y otros Promoción Campos de golf Anticipación a cambios
intermediadores Anticipación a cambios Experiencia de cliente
Previsión de ocupación Conocimiento y fidelización

Turismo activo Promoción Ocio nocturno
Gestión de servicios
Anticipación a cambios Promoción
Experiencia de cliente Experiencia de clientes

Otros Conocimiento y fidelización
Guías turísticas Previsión de ocupación
Conocimiento y fidelización Anticipación a cambios
¿Dónde entiende que el Big Data puede generar impacto más positivo dentro del sector turístico?
Clasificación de opciones seleccionadas por sector.
¿Qué subsectores turísticos cree que Entre las empresas que por su tamaño y
están mejor preparados actualmente para dimensión –superior a los 500 empleados–
aprovechar el potencial del Big Data? disponen de un conocimiento más exhaustivo
del medio, aparecen las consultoras como las
En cuanto a los subsectores que, en opinión mejor situadas para adentrarse o reforzar su
de los encuestados, tienen mayores garantías apuesta en este área, seguidas de las agencias y
en el corto plazo de acometer una estrategia los turoperadores.
Big Data , estos identifican a las agencias, los
turoperadores y los destinos y organismos de Esa percepción, en cualquier caso, no coincide
gestión de destinos. Los hoteles y las empresas necesariamente con la opinión que tienen
de consultoría e investigación sectorial serían los de sí mismos los subsectores potencialmente
siguientes mejor preparados. mejor preparados. De hecho, sólo los destinos
turísticos, los hoteles y las empresas de
Por el contrario, los que se perciben como consultoría se consideran en situación más
menos capacitados, en principio, para aventajada que el resto, aunque siempre por
organizar sus recursos en torno a una política detrás de las agencias. Éstas, por su parte,
específica de análisis y tratamiento de los sitúan en cabeza de salida de una hipotética
grandes datos son los establecimientos de ocio carrera Big Data a las entidades dedicadas al
nocturno, los alojamientos rurales y las guías turismo activo y, en segundo lugar, a los propios
turísticas. destinos turísticos.
Agencias, turoperadores y otros intermediadores 46% 28% 16% 4% 6%

Destinos turísticos – Organismos de gestión 39% 25% 23% 6% 7%
Consultoría e investigación turística. 38% 15% 12% 4% 31%
Hoteles 31% 37% 17% 7% 8%
Transporte turístico 16% 19% 28% 19% 18%
Centros de congresos 14% 26% 28% 13% 19%
Turismo activo 11% 9% 30% 21% 29%
Alquiler de vehículos 10% 22% 27% 16% 25%
Servicios de asistencia y seguros 9% 24% 22% 21% 24%
Hostelería y restaurantes 9% 17% 23% 26% 25%
Estaciones de esquí 8% 17% 32% 19% 24%
Apartamentos turísticos 7% 18% 23% 27% 25%
Balnearios 6% 13% 28% 26% 27%
Alojamientos rurales 6% 8% 17% 27% 42%
Campos de golf 4% 17% 30% 23% 26%
Guías turísticas 4% 17% 30% 16% 33%
Instalaciones y servicios náuticos 4% 12% 35% 23% 26%
Camping 4% 9% 21% 25% 41%
Ocio nocturno 4% 6% 16% 33% 41%
¿Qué subsectores turísticos cree que están mejor preparados para aprovechar el potencial del Big Data?
Porcentaje de respuestas en función de la valoración.
¿Qué requisitos debe cumplir una empresa que el volumen de negocio sea el aspecto
o destino turístico para maximizar las menos valorado de todos los requerimientos
oportunidades que presenta el Big Data? propuestos.
En líneas generales, el principal requisito No resulta extraño que, más allá de esas
que la industria turística española considera consideraciones globales, las compañías turísticas
imprescindible para la captación, gestión y de menos de 100 empleados pongan el acento
explotación masiva de los datos es disponer de en la necesidad de contar con un presupuesto
profesionales cualificados y, en segundo lugar, importante y, en el otro extremo, que las
acometer una correcta planificación estratégica. entidades de tamaño medio –con plantillas
El sector coincide, además, en desvincular de entre 100 y 500 empleados– hagan mayor
el tamaño de las empresas del éxito o no de hincapié en el desarrollo interno de una verdadera
dicho reto. Es significativo, en este punto, cultura organizativa basada en la innovación.
Requisitos
Cultura de innovación
Presupuesto
Profesionales cualificados
Planificación estratégica
Volumen de negocio
Tecnología específica
5 10 15 20 25
Más de 500
Entre 100 y 500
Menos de 100
¿Qué requisitos debe cumplir una empresa o destino turístico para maximizar las oportunidades que presenta el
Big Data? Porcentaje por requisito y tamaño de la compañía.
3. Madurez tecnológica para su

adopción
¿Cómo calificaría la situación de su empresa o Por el contrario, donde aprecian mayores

destino a nivel tecnológico? oportunidades de evolución y de mejora es en
el apartado de infraestructura y capacitación
Cuando se les pregunta por su madurez de las áreas de sistemas de información, allí
tecnológica, las compañías participantes en el donde, de hecho, prevén en el corto plazo
estudio destacan, principalmente, la capacidad realizar las inversiones necesarias para dotarse
adquirida para gestionar sus procesos de de tecnologías novedosas e innovadoras.
marketing y promoción. Asimismo, valoran la
cualificación de su dirección y de su personal.
Marketing y promoción 18% 25% 30% 16% 11%
Dirección y Personal cualificado 16% 26% 28% 13% 17%
Organización 11% 26% 23% 19% 21%
Gestión de datos y análisis de información 8% 21% 36% 20% 15%
Infraestructura 6% 16% 32% 26% 20%
¿Cómo calificaría la situación actual de su empresa o destino a nivel tecnológico?

Indique qué tipo de herramientas utiliza Otro de los aspectos que describe la madurez
para obtener datos relevantes de su negocio tecnológica de la industria, referida al desarrollo de
(destino, clientes, etc.). una estrategia de Big Data, es el potencial de ésta
para analizar la información de la que dispone.
Información de redes y plataformas sociales 30% 25% 24% 9% 12%
Encuestas de satisfacción 25% 28% 15% 13% 19%
Analítica Web 25% 25% 21% 11% 18%
Datos de sector público 21% 31% 23% 14% 11%
Analítica transaccional 13% 18% 13% 15% 41%
Paneles sectoriales 6% 14% 23% 21% 36%
Geolocalización 6% 14% 16% 26% 38%
Datos de intermediarios 3% 22% 26% 18% 31%
Tipos de herramientas utilizadas para obtener datos relevantes del negocio (destino, clientes, etc.)
A este respecto, resulta llamativo que más del el volumen de inversión requerido para su
50% de las empresas preguntadas declare ya desarrollo y, más aún, de valorar el retorno de
como información más relevante para su negocio la misma tanto en tiempo como en términos
la obtenida del análisis de páginas web y económicos.
de los datos registrados en las plataformas
sociales. Este hecho refuerza, cuando menos, la El 25% de los encuestados, sin ir más lejos, indica
idea de un sector con marcada vocación digital. que no tienen claro si realmente la inversión
Sin embargo, es también significativo que para en esta tendencia compensará su potencial
más de un 30% del sector no sea relevante la esfuerzo. El porcentaje en el caso del subsector
información transaccional ni la información de de los destinos turísticos es más elevado, un
referencia geográfica. 40%, lo que cobra especial relieve si tenemos en
cuenta que son éstas las organizaciones que más
han invertido ya en esta tecnología.
¿Piensa que una estrategia de Big Data Es prácticamente insignificante el volumen

compensa la inversión o esfuerzos necesarios de encuestados que ha indicado que la
para su implantación? inversión, directamente, no compensa y que ha
argumentado para ello motivos económicos o
Es un hecho que la evolución del sector pasa por destacado las dificultades para el acceso y uso
apostar por tendencias y soluciones innovadoras comercial de fuentes de datos sujetas a la Ley
como el Big Data. Las mayores incertidumbres, española de Protección de Datos87.
en todo caso, surgen a la hora de determinar
Información de redes y plataformas sociales 30% 25% 24% 9% 12%
Encuestas de satisfacción 25% 28% 15% 13% 19%
Analítica Web 25% 25% 21% 11% 18%
Datos de sector público 21% 31% 23% 14% 11%
Analítica transaccional 13% 18% 13% 15% 41%
Paneles sectoriales 6% 14% 23% 21% 36%
Geolocalización 6% 14% 16% 26% 38%
Datos de intermediarios 3% 22% 26% 18% 31%
¿Piensa que una estrategia de Big Data compensa la inversión o esfuerzos

necesarios para su implantación? Porcentaje de respuestas.
[87] Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal. BOE nº 298, de 14/12/1999.
En cuanto a las ventajas de dicha inversión, Tiene especial valor en este punto la cita del
las principales destacadas se refieren a la abogado y filósofo austríaco Peter F. Drucker –
disposición de información que permita considerado padre del management moderno–,
conocer mejor el sector a nivel local, que uno de los participantes en la encuesta
anticiparse a la demanda y contar con mayor incluía entre sus respuestas: “… el conocimiento
capacidad de planificación. Igualmente, se valora se ha convertido en el recurso económico clave
la oportunidad de dotarse de datos que no y en la principal fuente –si no la única– de toda
pueden obtenerse por medio de mecanismos ventaja competitiva”.
convencionales.
No lo sé
No, en ningún caso
Quizás
Sí, aunque con matices
Sin duda
10 20 30 40 50 60 70
Más de 500
Entre 100 y 500
Menos de 100
¿Piensa que una estrategia de Big Data compensa la inversión o esfuerzos necesarios para su implantación?
Porcentaje de respuestas por tamaño de la compañía.
¿Ha realizado algún tipo de inversión para superior al reconocido para 2013. Se trata,
adaptar técnicas de análisis de grandes fundamentalmente, de inversiones realizadas en
volúmenes de información (Big Data)? tecnología e infraestructura, analítica de datos y
contratación de servicios de consultoría.
Un 13% de las compañías declara haber
realizado ya algún tipo de inversión en el Un 18% de las empresas consultadas tiene
ámbito del Big Data. En su mayoría, se trata de previsto abordar proyectos de Big Data en breve.
destinos turísticos y empresas de consultoría Por el contrario, un 69% declara no estar en
e investigación turística, aunque también disposición de hacerlo todavía por el volumen
se incluyen sectores como el de alquiler de de inversión requerida o por no disponer de
vehículos, la hostelería, los hoteles, el ocio una cultura organizativa y de unos profesionales
nocturno y el turismo activo. adecuados a este reto. Estas tres dificultades
(dinero, cultura y personas) se repiten como
Más de la mitad de esa inversión se ha las más importantes en todos los subsectores
realizado en 2014. Sólo en ese ejercicio, analizados y para todos los tamaños de empresa
el porcentaje de empresas que declara incluidos en el presente trabajo.
haber invertido en Big Data es un 75%
No, pero No, pero No, pero

tengo previsto tengo previsto tengo previsto
17% 24% 18%

Sí 36%
10%
No No
57%
19%
73%
No Sí 45% Sí
Menos de 100 empleados Entre 100 y 500 empleados Más de 500 empleados
¿Ha realizado algún tipo de inversión para adaptar técnicas de análisis

de grandes volúmenes de información (Big Data)?
Distribución por tamaño de compañía.
La tecnología o la protección de la privacidad una gestión más ambiciosa de los “datos

no son aspectos que la industria perciba y masivos”.
declare como barreras destacadas para asumir
12% 9%
9% 33%
13%
62%
75% 82% 5%
Destinos turísticos Consultoría e Hoteles

y organismos investigación turística
25%
50% 50% 50% 100%
25%
Agencias, turoperadores
Turismo activo Guías turísticas
y otros intermediadores
100% 100% 100%
Transporte turístico Alquiler de vehículos Balnearios
20%
100% 100%
80%
Hostelería y Alojamientos rurales Apartamentos

restaurantes turísticos
100% 100% 100%
Campos de golf Ocio nocturno

Camping
Sí No No, pero tengo previsto realizarla
¿Ha realizado algún tipo de inversión para adaptar técnicas de Big Data?
Distribución por subsector.
4. Futuro del Big Data
En cuanto a nuevos modelos de negocio En segundo lugar, con un 20% de las

y tendencias dentro del sector turístico, valoraciones recogidas, el sector estima que
las empresas españolas señalan que el Big esta tecnología contribuirá a la construcción
Data facilitará, principalmente, la aparición de negocios verdaderamente novedosos o
o fortalecimiento de negocios basados en innovadores –más allá de la sofisticación de los
una gestión predictiva de la demanda. Así, ya existentes-.
más de una cuarta parte de las compañías
y profesionales que han intervenido en la Menos relevante es para las empresas el efecto
encuesta de Invat.tur considera que la captación, que el Big Data pueda tener la virtualización de
tratamiento y análisis de los grandes conjuntos la atención al cliente o el desarrollo de servicios
de datos impactará más en la capacidad de en los que el usuario tendrá más oportunidades
esta industria para prever con antelación las de planificar de forma autónoma su viaje. En
fluctuaciones del mercado que, por ejemplo, este sentido, tampoco se estima un impacto
personalizar la oferta y proveer al turista de una inmediato o a medio plazo de esta disciplina
experiencia singularizada. en la aparición de iniciativas de la llamada
“economía colaborativa”, en el marco del
turismo español.
Gestión predictiva de la demanda
Organización del viaje por parte del turista
Personalización de la experiencia
Virtualización de la atención al cliente
Iniciativas innovadoras
Modelos de negocio colaborativos
5 10 15 20 25 30
Más de 500
Entre 100 y 500
Menos de 100
¿Hacia dónde cree que evolucionará el turismo gracias al Big Data?

Porcentaje por tendencia y tamaño de la compañía.
LA VISIÓN DE LOS EXPERTOS
Para conocer de una manera más aproximada • oportunidades del sector;

cuál es el papel y los retos del Big Data en
• multicanalidad y personalización;
el turismo, se ha contado con un panel de
expertos y directivos del sector turístico y • barreras culturales y organizativas;
tecnológico, tanto público como privado, • requisitos para maximizar las
que han aportado su visión al respecto. A oportunidades del Big Data;
continuación, se detallan las conclusiones
• aplicación del Big Data al turismo;
agrupadas en:
• ventajas competitivas;
«El Big Data tiene el potencial de transformar la

manera en que las empresas del sector turístico
pueden ofrecer sus servicios al viajero en la
medida en que podrán ofrecer una experiencia
de valor, única y personalizada.»
JULIO MANGAS
Head of Business
Intelligence
AMADEUS España
Big Data y las oportunidades

para el sector
El Big Data ofrece múltiples oportunidades a Existe unanimidad entre los principales
la industria turística española. Puede aportar, profesionales del ramo acerca del papel que
en primer lugar, una visión estratégica más este conjunto de técnicas y tecnologías de
profunda, más integrada en el entorno, más la información ha de jugar en una toma de
enfocada a la transmisión de conocimiento y decisiones más eficiente, rápida y adaptada
más orientada a la generación de alianzas y a las necesidades de los clientes actuales
sinergias con otras áreas de la sociedad. Brinda y potenciales. Dicho consenso se extiende
al sector, asimismo, los recursos necesarios también a la microsegmentación, es decir, a la
para avanzar hacia una mayor inteligencia capacidad para estructurar, organizar y atender
de negocio y, como indica Enrique Lancis, el mercado en grupos de población altamente
director de Desarrollo de Negocios y Nuevas diferenciados, de acuerdo con patrones sociales y
Tecnologías de SEGITTUR, “… lleva aparejado psicodemográficos muy concretos (por ejemplo,
el desarrollo de nuevos modelos de negocio intereses personales) y con independencia de
turísticos y la implementación de mejoras en su tamaño. Esta división en detalle es lo que,
negocios tradicionales del sector …” a través a su vez, permite definir ofertas mucho más
del desarrollo de productos y servicios más especializadas y dirigirlas, a un menor coste que
innovadores. las campañas tradicionales, a públicos mucho más
específicos y receptivos.
Según Jaume Monserrat, presidente de datos y formatos diferentes que todos utilizamos
TurisTEC, “saber qué piensa un cliente, cuáles en la actualidad. El Big Data se presenta como
son sus gustos y cómo fidelizarlo, no puede una gran oportunidad de analizar mercados
realizarse sobre la base de un CRM en sentido y personas como nunca antes lo hubiéramos
estricto sino que se debe analizar la huella digital imaginado”.
generada en la gran diversidad de bases de
«La mayor dificultad estará, al igual que pasó con

el marketing digital, en lograr que pase del plano
teórico al aplicado.»
JOSÉ LUIS CÓRDOBA

Director
ANDALUCÍA LAB
«El Big Data se integrará cada vez más en las

diferentes unidades de las empresas turísticas
y su uso se generalizará, interviniendo como
herramienta al servicio de la toma de decisiones
en todos los ámbitos.»
CARLOS ROMERO
Director de I+D+I
SEGITTUR
Multicanalidad y personalización
Un mayor conocimiento del cliente y del propio modo, favorecer la capacidad de reacción e
contexto en el que éste se desenvuelve es lo interacción en tiempo real con el mismo, con
que, gracias al Big Data, favorece una mayor el fin de mejorar su experiencia e incrementar su
vinculación con el mercado y un mejor nivel de satisfacción y fidelidad”.
respuesta.
Los medios sociales y digitales constituyen hoy
En opinión de Óscar Perelli y Eva Hurtado, una fuente inagotable de información para el
director y subdirectora, respectivamente, del sector. Son, además, una palanca sobre la cual
área de Estudios de Investigación de Exceltur: potenciar comportamientos y actitudes que
“... el Big Data es una oportunidad para conocer han acompañado siempre al turismo, como las
las necesidades y expectativas particulares recomendaciones boca a oreja, y que a través
de cada viajero en cada momento y, de este de las redes sociales, las páginas web y servicios
como TripAdvisor88 cobran una dimensión casi de reservas o servicios propios de atención
ilimitada. No hay más que repasar los millones al cliente (SAC o ATC) es lo que permite
de opiniones, comentarios, fotografías y detalles enriquecer la toma de decisiones dentro de las
los usuarios de estas plataformas diariamente organizaciones.
comparten con sus contactos en la Red.
Otra de las referencias para Big Data son los
A este respecto, cabe recordar que el Big Data datos de geolocalización que, combinados con
no se limita al procesamiento de un volumen identificadores únicos de usuario, permiten el
determinado de información y que, en todo lanzamiento de notificaciones y mensajes
caso, su valor diferencial radica en la variedad individualizados a personas situadas cerca de
de los datos que puede procesar –estructurados un establecimiento concreto o dentro, incluso,
y no estructurados– y en su capacidad para del mismo. Por ejemplo, una oferta desde
analizar aquellos que se generan continuamente “beacons”89 –emisores de señales de corto
y a gran velocidad. La integración de la actividad alcance vía Bluetooth– para disfrutar de una cena
producida en redes sociales, blogs de viajes, con un descuento de fidelización.
aplicaciones para recomendación de rutas, webs
«El Big Data debe favorecer la

alineación de todos los agentes
del sector turístico dentro de un
nuevo escenario de inteligencia
compartida.»
OSCAR PERELLI DEL EVA HURTADO
AMO RODRIGO
Director de Estudios Subdirectora de Estudios
de Investigación de Investigación
EXCELTUR EXCELTUR
Sin embargo, como muchas organizaciones

Barreras culturales y organizativas
del sector ya reconocen, disponer de datos
La industria del turismo genera una cantidad no garantiza su aprovechamiento. Existen
ingente de información cuya explotación se determinados requisitos que todo negocio
encuentra, todavía, muy por debajo de su debe cumplir para explotar el valor del Big
verdadero potencial. Los datos están presentes Data. Más que de capacidades tecnológicas,
a lo largo de toda la experiencia del cliente, lo que se precisa es de profesionales expertos
desde que éste busca rutas, compara precios en el manejo de las herramientas y las técnicas
y comparte impresiones a lo largo de su viaje, necesarias para analizar adecuadamente la
y hasta que, una vez de regreso, evalúa los información, extraer conocimiento de los insights
alojamientos, transportes y establecimientos que subyacen tras los datos y detectar las
utilizados. mejores oportunidades de negocio.
[88] Trip Advisor.

[89] Beacons, ¿la nueva revolución tecnológica? Consumer, 2014.
Perelli y Hurtado recuerdan que el principal tradicionales, con estructuras cerradas e

reto para la industria turística española “... es el inversiones ya comprometidas considerables.
cambio cultural dentro de las organizaciones
para propiciar una toma de decisiones basada en Algunos de los desafíos identificados por los
el manejo de información”. A tal fin, consideran entrevistados son la fragmentación de los datos
que “será crítica la apuesta por personas con las entre distintos tipos de sistemas, la existencia de
habilidades necesarias para ejecutar de manera arquitecturas de datos más convencionales y la
eficiente este proceso.” integración del talento humano necesario dentro
de la organización. Como refiere Jon Kepa
Los profesionales comparten, igualmente, Gerrikagoitia, director del Área de Investigación
la necesidad de potenciar la difusión y de CICtourGUNE, “… estamos hablando de
divulgación de las ventajas, aplicaciones y las capacidades del ‘científico de datos’ o ‘data
utilidad práctica del Big Data en el ámbito scientist’. La tecnología y los datos se pueden
del turismo. El objetivo es conseguir que las comprar y vender, son un ‘commodity’, pero las
empresas empiecen a valorar su auténtico organizaciones que adquieran conciencia de que
potencial y solventar el desconocimiento y la el dato es un activo y crean en los procesos de
desconfianza que, en su opinión, todavía genera producción derivados de los mismos estarán en
esta disciplina en el sector. el camino adecuado.”
Tales recelos, como destaca Jesús María Herrero, Por último, se identifican como riesgos para
responsable del Sector Turismo de Tecnalia, el desarrollo del Big Data la seguridad de los
“... también se dieron con la aparición de datos y las cuestiones legales relacionadas
Internet pero hoy en día nadie funciona al con la privacidad del turista, el almacenamiento,
margen de ‘la Red’. Lo mismo puede suceder uso y gestión de los datos, así como los costes
de forma gradual con el Big Data”. derivados de implantar un nuevo modelo de
negocio basado en la información. Como matiza
Otra barrera, asimismo, es que “muchas PYMEs José Norberto Mazón, director del Máster
del sector lo ven como algo de interés sólo en Ingeniería Informática de la Universidad
para los grandes ‘drivers’, para aquellos que de Alicante, la recolección de datos no debe
gestionan directamente grandes volúmenes de ser intrusiva, sí transparente para el usuario.
información.” Su privacidad debe ser respetada y las
organizaciones deben optimizar la recolección
Un motivo adicional que puede dificultar la de datos: “... se debe maximizar la cantidad y
implantación del Big Data en la industria turística calidad de datos que se recoge del turista sin
es la pervivencia de sistemas de almacenamiento provocar molestias.”.
y modelos de gestión de la información
«Cualquier empresa pequeña,

en su ámbito puede mejorar e innovar desde el
análisis de los datos y la predicción inteligente.»
JESÚS MARÍA HERRERO

Responsable del Sector
Turismo
TECNALIA
«Será fundamental, tanto desde el sector

público como desde el privado, facilitar fórmulas
de transferencia y adopción que alejen el
escepticismo y la confusión.»
JON KEPA
GERRIKAGOITIA
Director del Área de
Investigación
CICtourGUNE
Requisitos para maximizar las

oportunidades del Big Data
Las empresas turísticas españolas consideran, La industria tiene ante sí la tarea de desarrollar
en líneas generales, que para maximizar las una visión de negocio que les permita extraer
oportunidades que ofrece el Big Data es preciso auténtico valor de la información que los
previamente el diseño de una estrategia global e usuarios y clientes dejan en el entorno virtual
integrada, guiada por datos y en la cual los recursos (huella digital) y en el físico (servicio de atención
humanos y tecnológicos asuman un papel clave. al cliente, agencia de viajes presencial, recepción
Carlos Romero, director de I+D+i de SEGITTUR, del hotel, etc.). En palabras de Javier Blanco,
y José Luis Córdoba, director de Andalucía Lab, fundador y presidente de Tourism & Innovation,
inciden en la necesidad de un cambio cultural en las “… se trata de crear valor de los activos
organizaciones ante un proceso acumulativo que intangibles. En este sentido, la diferenciación
exige tiempo y flexibilidad. organizativa será una ventaja competitiva,
como también la mejor contextualización de las
Resulta evidente que la capacidad tecnológica, decisiones y la racionalización de los procesos”.
pese a erigirse como uno de los requisitos
más importantes, no es un factor exclusivo de Queda patente, para ello, la importancia
éxito y, menos aún, una solución per se a las de combinar la explotación y apertura de
necesidades que la nueva disciplina demanda. los datos propios de la industria con la
«Las empresas deben disponer de herramientas

capaces de adaptar y procesar los datos para
convertirlos en inputs de negocio.»
ÁLVARO CARRILLO
Director general
INSTITUTO
TECNOLÓGICO
HOTELERO
reutilización de la información del sector ámbitos estratégicos claves del Big Data: “interno,
público, en este último caso mediante el impulso mediante la ordenación y alineación de todos
de políticas oficiales Open Data90. De esa forma, los departamentos implicados para compartir
puede realmente estimularse el aprendizaje información y datos y, a su vez, hacerlo de manera
colectivo en beneficio de las empresas turísticas. abierta a terceros; y externo, con liderazgo,
coordinación y promoción de la iniciativa, de
Álvaro Carrillo de Albornoz, director general del manera colaborativa, para que aquellos se sumen a
Instituto Tecnológico Hotelero, define los dos la filosofía de gestión Open data”.
«La recogida de datos procedentes del turista

es sumamente importante y se debe evolucionar
hacia mecanismos que mejoren la interacción
como las técnicas de gamificación, o usando
de manera más dirigida las redes sociales o
tecnología wearable.»
JOSÉ NORBERTO
MAZÓN
Director del Master en
Ingeniería Informática
UNIVERSIDAD DE
ALICANTE
Aplicación del Big Data al turismo
La personalización de la comunicación al (consumo en productos y servicios), por dónde

cliente y la anticipación a sus necesidades (una estuvieron (geolocalización) o qué contaron a sus
oferta para reservar un transporte alternativo amigos y familiares (opiniones en redes sociales
en caso de que un usuario pierda su vuelo) son y comentarios en Tripadvisor o páginas similares)
técnicas que mejoran directamente la fidelización será la que pueda tomar decisiones de negocio
del cliente, más allá de las tradicionales tarjetas para ofrecer un producto personalizado, único
de acumulación de puntos. Entender los e inolvidable”.
intereses de las personas y comprender sus
criterios de elección de destino ayuda, de forma Con todo, el Big Data va mucho más allá del
decisiva, a crear y ofrecer promociones cruzadas conocimiento del cliente o del desarrollo
a su medida. de ofertas y productos para segmentos de
población tradicionales. Impacta en el propio
Como bien sintetiza Julio Mangas, responsable modelo de negocio de la empresa turística
de gestión de líneas de negocio de Amadeus, en cuanto que la dota de nuevas capacidades,
“… la empresa que sepa gestionar de forma como la predicción de tasas de ocupación,
inteligente las diferentes fuentes de información un ajuste inteligente de precios como los que
de sus clientes como sus gustos y preferencias permite Kayak91 la realización de comunicaciones
(CRM), el tipo de experiencia disfrutada (atención y promociones a grupos organizados por
al cliente), qué les gustó y qué les disgustó patrones no convencionales o la detección de
(encuesta de satisfacción), cuánto gastaron potenciales fraudes o ineficiencias internas.
[90] Datos.gob.es.
[91] http://www.kayak.com
«El Big Data está brindando al sector del turismo

la posibilidad de analizar los sentimientos de
campañas e iniciativas turísticas en las redes
sociales; hacer pronósticos de ocupación y
facturación; planificación logística; segmentación
ad-hoc de clientes.»
ALEJANDRO RABASA
Socio fundador
KODOS-LAB
«El Big Data aplicado al turismo, permite a las

empresas establecer procesos de personalización
a partir de la capacidad de decisión del cliente,
desarrollo de microsegmentos a partir de las
diversas necesidades del turista e identificación de
grupos homogéneos de comportamientos.»
ENRIQUE LANCIS
Director de Tecnología y
Desarrollo de Negocio
SEGITTUR
Las ventajas competitivas
Los profesionales entrevistados en el ámbito El Big Data tiene un impacto directo sobre el
del presente estudio son también unánimes posicionamiento competitivo de la empresa,
cuando identifican como áreas de gestión agiliza la toma de decisiones y apoya la
turística más beneficiadas por el Big Data optimización de los recursos, como refiere
la estrategia, la innovación, el marketing, Rafael González, socio director de Vivential
el revenue management y la inteligencia de Value. En su opinión, estas ventajas requieren
negocio (o gestión del conocimiento, en el caso para su aprovechamiento “ser ágil y adaptable:
de organizaciones estatales productoras de por definición el propio volumen y velocidad
información, estudios y análisis de tendencias). de datos requiere organizaciones más planas,
«Los destinos que lideren la adopción de Big

Data tendrán acceso a conocimiento micro-
segmentado tanto de la demanda como de la
oferta (qué contribución hacen los alojamientos,
los restaurantes o los monumentos,
a la competitividad del destino).»
RAFAEL GONZÁLEZ
Socio director
VIVENTIAL VALUE
donde el conocimiento fluya con la necesaria La integración de los datos generados antes,
rapidez y de manera transversal hacia la toma de durante y después de la experiencia turística,
decisiones estratégicas y operativas.” alimentada con información de carácter social
de los usuarios, permite acompañar al visitante
Existe también consenso en torno al poder que más allá del proceso tradicional de búsqueda,
el análisis masivo de datos ofrece a la industria compra, consumo y recomendación.
para localizar y atender las necesidades más
particulares de los clientes, desarrollar un Big Data y el futuro
conocimiento predictivo, seguir en tiempo real
el resultado de las acciones implementadas En general, los representantes de las empresas
y posicionar su marca en función de la propia del sector no consideran que el Big Data sea
oferta de la competencia. una moda sino que constituye una fuente de
oportunidades que se desarrollará, sofisticará y
González recuerda que el time to market se generalizará todavía más en las próximas décadas.
reducirá “incrementando la velocidad en la Sin embargo, el sector percibe cierta carencia de
generación de nuevas propuestas más adaptadas plataformas que se adapten a las necesidades,
a los rápidos cambios del sector y del turista.” recursos y capacidades de las PYMES, aquellas
que conforman mayoritariamente el tejido
Este criterio es fundamental toda vez que empresarial nacional92, sobre todo en el campo
determinada información pierde su interés y turístico.
relevancia si no se utiliza de manera inmediata.
Es el caso, por ejemplo, de un comentario Jesús M. Herrero, responsable del sector
crítico en redes sociales, no atendido en tiempo Turismo de Tecnalia, destaca el potencial de las
y forma, de un cliente preocupado por una “herramientas ligeras” para Big Data, “que
incidencia puntual en su alojamiento. pueden tener la forma de SaaS. No tienen que
requerir grandes inversiones y deben permitir de
«La diferenciación organizativa será una

ventaja competitiva, como también la mejor
contextualización de las decisiones y la
racionalización de los procesos.»
JAVIER BLANCO
Presidente
TOURISM &
INNOVATION
[92] Retrato de las PYME 2014. Subdirección General de Apoyo a la PYME. Dirección General de Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa.
Ministerio de Industria, Energía y Turismo, 2014.
forma sencilla a las empresas, y en especial a las A modo de conclusión, los profesionales del
PYMEs, aprovecharse del potencial del análisis sector coinciden en un hecho: sólo aquellos
y la predicción inteligente a partir de grandes destinos que sepan incorporar los datos
volúmenes de información.” disponibles en sus estrategias de gestión,
optimizando sus productos y servicios y
Otros de los caminos destacados por Alejandro generando oportunidades de venta y fidelización,
Rabasa, socio-fundador de KODOS-Lab, son serán verdaderamente inteligentes y exitosos.
”una mayor cultura Open Data y una adecuada
integración de fuentes”, que inciden también en un
menor tiempo dedicado a la realización de análisis y
una mayor fiabilidad en las predicciones generadas.
«El Big Data evolucionará hacia la mejora

continua de los actuales sistemas de marketing y
fidelización, de entrada haciendo más eficientes y
eficaces las campañas de publicidad por ejemplo,
lo que se viene en llamar el marketing predictivor»
JAUME MONSERRAT
Presidente
TURISTEC
«El Big Data evolucionará hacia una visión

universalizada de la información que incluye el
universo online y offline con las diferentes fases
del “viaje” del consumidor.»
LUIS BELTRÁN
Ecommerce Marketing
Director
NH HOTEL GROUP
Oportunidades
de desarrollo
Un nuevo modelo de negocio en ciernes.
UN NUEVO MODELO DE
NEGOCIO EN CIERNES
Los retos que plantea la implantación del Big La creciente madurez e interés en la materia de
Data en el ámbito del turismo español son, esta industria lo confirma el hecho de que un 18%
ciertamente, numerosos y complejos. Sin de empresas analizadas que aún no ha puesto
embargo, y esto es lo relevante, las empresas en marcha ninguna iniciativa de Big Data declare
del sector se encuentran actualmente mucho su voluntad de hacerlo próximamente.
mejor preparadas para abordar el análisis y
gestión de los grandes datos que hace sólo En este sentido, las empresas turísticas
unos años, cuando el propio término se percibía consideran que invertir en dicho apartado es
apenas como una promesa reservada en una apuesta necesaria y rentable –un 25%
exclusiva a grandes corporaciones tecnológicas. de ellas lo reconoce así sin ningún tipo de
reservas, en especial las de gran tamaño–. La
Hoy, el propio concepto de Big Data no incertidumbre, en cualquier caso, procede de
resulta ajeno ni extraño a buena parte de esta aquellas que más han invertido recientemente
industria, que conoce y valora ampliamente sus y que, por tanto, todavía no han visto
principales ventajas y aplicaciones –aunque materializados sus esfuerzos en el corto plazo.
no tanto las cuestiones ligadas a la naturaleza y
gestión específica de la información que dicha Los subsectores que se consideran mejor
disciplina moviliza–. preparados para afrontar el reto del Big
Data son las agencias, los turoperadores,
Más significativo todavía es que un porcentaje los destinos turísticos, los organismos de
notable de los actores involucrados, al menos gestión de destinos y los hoteles. Las grandes
los analizados en el presente estudio, está organizaciones apuntan, específicamente, a las
interesado en integrar el análisis de los “datos consultoras y empresas de investigación turística.
masivos” en su modelo de negocio; tiene
intención en un plazo breve de tiempo de dedicar Esa mayor preparación, según las empresas del
recursos para ello; o, directamente, ha acometido estudio, parte de una adecuada orientación
inversiones dirigidas a ese objetivo. de su función de Marketing y de unos equipos
profesionales existentes –especialmente
Este interés, más evidente en el caso de los a nivel directivo– que, pese a no contar
destinos turísticos, los organismos de gestión con especialistas en esta disciplina, sí que
de destinos o las empresas de consultoría e comprenden, asumen y están preparados para
investigación, es ya manifiesto incluso entre las dar los primeros pasos en la materia.
organizaciones de menor tamaño.
Por el contrario, los negocios que muestran
Buena muestra de este avance es que el 13% menor interés o perciben mayores dificultades
de las organizaciones del sector turístico en esa carrera son los establecimientos de
estudiadas ha realizado inversiones en ocio nocturno, los alojamientos rurales y las
Big Data en 2014, fundamentalmente en guías turísticas.
infraestructura tecnológica y sistemas de
información, en analítica de datos y en la En cuanto a los beneficios percibidos del Big
contratación de servicios de consultoría. Ese Data, el conocimiento, atención y experiencia
ejercicio concentra casi la mitad de todos los del sector se dirige hacia varios de los apartados
proyectos declarados en los últimos cinco años y más relevantes e innovadores del mismo, como
hasta cuatro veces más inversiones reconocidas son la predicción de la demanda, un mayor
que las computadas en 2013. conocimiento del mercado y la obtención de
información en tiempo real.
Asimismo, las organizaciones valoran como muy menos definidos y previsibles que los del turista
importante la información sociodemográfica de tradicional.
sus potenciales clientes y coinciden, de una u
otra manera, en las posibilidades que ofrece la Dicho fenómeno, en cualquier caso, se enmarca
información geolocalizada. dentro de un proceso lógico de maduración
extensible a cualquier ámbito de innovación,
Tales intereses ponen de manifiesto la vocación cuyas primeras fases se caracterizan por un
de la industria en la mejora de sus servicios y mayor foco y esfuerzo en la adaptación de los
la optimización de los costes asociados a la recursos preexistentes que en la transformación
planificación de su oferta. Lo que se constata, de las estructuras internas o en la redefinición
además, es una preocupación muy clara por completa del modelo de negocio.
el nuevo escenario digital y por los cambios
drásticos que Internet ha introducido a escala De hecho, las propias empresas y profesionales
global en los procesos de búsqueda, selección, encuestados reconocen que una de las barreras
contratación y promoción de productos para la puesta en marcha del Big Data a gran
turísticos. De ahí que, hoy por hoy, las principales escala es la planificación de estrategias en las
fuentes de información y análisis que el sector que el dato sea el eje central de la organización.
maneja, conoce e integra en sus planes futuros Las empresas de tamaño medio, sobre todo,
de Big Data sean los datos, comentarios, consideran problemática la renovación de su
conversaciones e intereses de los usuarios de cultura organizativa.
plataformas online y de redes sociales.
Los obstáculos más evidentes son, no
Con todo, todavía no percibe suficientemente la obstante, la inversión necesaria –preocupación
importancia que ese conocimiento tiene respecto muy acentuada en el caso de las pequeñas
de la generación de soluciones personalizadas y empresas– y la disposición de expertos en
una captación de clientes más selectiva. Resulta gestión de datos –científicos de datos o data
interesante, cuando menos, que sólo los hoteles scientists-. El tercer gran freno que el sector
consideren imprescindible el uso del Big Data revela es la necesidad de dotarse de una
para la mejora de su reputación online. infraestructura tecnológica adecuada.
Analizadas en conjunto, las empresas Resulta comprensible, por tanto, que las
turísticas españolas no valoran el impacto pequeñas empresas, aquellas que tienen menos
de esta tecnología en sus procesos y en de cien empleados, vean todavía lejano el
la conformación de una cultura interna momento de liderar internamente proyectos de
distinta a la preexistente, que movilice estas características y que entrañen una mayor
nuevas funciones, áreas de actividad, modelos dedicación de esfuerzos y recursos propios.
de trabajo, perfiles profesionales y activos Siete de cada diez participantes en el trabajo
materiales e intangibles. considera, por todo ello, que la definición de
una estrategia Big Data verdaderamente sólida
Esta circunstancia apunta a una visión y ambiciosa excede de las capacidades actuales
fragmentada de lo que es el conocimiento de de su empresa. Eso sí: demandan del entorno,
las necesidades de sus usuarios y su aplicación al mismo tiempo, soluciones innovadoras que
potencial, por ejemplo, a campañas, acciones, se adapten a sus capacidades económicas,
comunicaciones y servicios diferentes para cada operativas y estratégicas.
segmento, grupo o individuo. Es decir, conservan
una visión del Big Data y de la propia gestión El tamaño de la empresa no se considera un
interna de la información sujeta a departamentos problema, como tampoco el cumplimiento
y menos vinculada a los hábitos, motivaciones de las disposiciones legales en materia de
y comportamientos del nuevo viajero social, protección de datos.
Big Data y turismo en España
subsectores beneficios fuentes

clave esperados utilizadas
agencias predicción páginas web
touroperadores
organismos de conocimiento en redes sociales
gestión tiempo real
Open Data
hoteles geolocalización
consultoras
inversión destino de la barreras

inversión
13% empresas lo infraestructura IT inversión
hizo en 2014
analítica especialistas
18% en breve
infraestructura
25% seguro ROI
Resumen de valoraciones de los participantes en el estudio.
Uno de los aspectos en los que la industria inmediatamente compartida con sus distintos
turística coincide es que en un corto periodo entornos personales a través de las redes
de tiempo aquellas empresas que integren sus sociales.
fuentes de datos internas con otras diferentes,
tales como opiniones en medios sociales, Unir la experiencia del viajero a técnicas de
información climatológica, parámetros de “gamificación” o de realidad aumentada, innovar
geolocalización, información abierta del sector en formatos que permitan interactuar de forma
público o señales de balizas inteligentes sutil pero efectiva con los usuarios y ofrecer
(beacons), entre otras, multiplicarán su contenido de valor en todo momento al visitante
capacidad para proporcionar nuevos son aplicaciones lógicas del Big Data que
productos y servicios. requerirán de una tecnología adecuada: aquella
que permita gestionar y contextualizar los
Las compañías deben prepararse para un datos, personalizar y segmentar la experiencia
escenario en el que los dispositivos serán más turística y reaccionar en tiempo real y de forma
inteligentes y pequeños (wearables), en el que precisa a las demandas del mercado.
todas las cosas estarán conectadas (Internet of
Things) y donde existirán nuevos métodos de En el ámbito nacional, las oportunidades a
pago por móvil y en la nube. Para los turistas, corto y medio plazo pasan principalmente
estas tecnologías supondrán nuevas formas por invertir en soluciones que posibiliten
de interactuar con los entornos de destino una gestión predictiva de la demanda o que
de una forma más atractiva y enriquecedora; contribuyan al desarrollo de negocios novedosos
sin olvidar que, además, esa interacción será e innovadores.
Sin lugar a dudas, el sector turístico tiene ante desafío. En los próximos años, si esa vocación no
sí una oportunidad histórica para aprovechar se trunca y la coyuntura económica lo permite,
al máximo la información que hoy los gobiernos, asistiremos a un salto cualitativo del sector de
las organizaciones privadas, los internautas y sus grandes dimensiones, tanto en términos de
propios clientes y usuarios ponen masivamente sofisticación de los servicios –ligados a los hábitos
a su alcance. Las empresas españolas, líderes digitales del viajero– como de aparición de nuevos
durante años de esta industria internacional, han y diferentes actores.
comprendido pronto la importancia que en ese
escenario tiene una adecuada participación en Ese desarrollo impactará en el posicionamiento
Internet. Del mismo modo, ahora tienen el reto de nuestra industria turística e, incluso, en el de
de integrar y desarrollar nuevas aplicaciones, más nuestro país como destino preferido por millones
ambiciosas y más eficientes, de los datos. de visitantes; pero habrá de contribuir, también, a
una nueva forma de entender las organizaciones
Cuando menos, se ha dado ya el primer y más y las relaciones entre las personas que viajan y
complicado paso hacia la consecución de ese aquellas que hacen posible y más inspiradora esa
objetivo: el de la concienciación y asunción del experiencia.
Reconocimiento
y bibliografía
RECONOCIMIENTO
COLABORADORES INSTITUCIONES Y ORGANISMOS

Este trabajo ha sido posible gracias a la COLABORADORES
participación activa y la colaboración en las Asimismo agradecemos a las instituciones y
entrevistas realizadas de las siguientes personas organismos colaboradores la ayuda prestada
y entidades: para la difusión y cumplimentación de la
entrevista sobre Big Data:
• Alejandro Rabasa Dolado (KODOS-lab S.L.).

• Álvaro Carrillo de Albornoz (Instituto • AECIT Asociación Española de Expertos
Tecnológico Hotelero). Científicos en Turismo.
• Carlos Romero Dexeus (SEGITTUR). • AGE Asociación de Geógrafos Españoles.
• eDreams ODIGEO. • APEHA Asociación Provincial de
• Enrique Lancis (SEGITTUR). Empresarios de Hostelería de Alicante.
• Eva Hurtado Rodrigo (EXCELTUR). • APHA Asociación Provincial Hoteles de
• F. Javier Blanco Herranz (Tourism & Alicante.
Innovation). • ASHOTUR Asociación Provincial de
• GOLDCAR. Empresarios de Hostelería y Turismo de
• Jaume Monserrat Quintana (Turistec). Castellón.
• Jesús María Herrero Arranz (Tecnalia). • FEHV Federación Empresarial de Hostelería
• Jon Kepa Gerrikagoitia Arrien (Centro de de Valencia.
Investigación Cooperativa en Turismo). • Fundetec.
• José Luis Córdoba Leiva (Andalucía Lab). • FVMP Federación Valenciana de Municipios
• José Norberto Mazón López (Instituto y Provincias
Universitario de Investigación Informática • HOSBEC Asociación Empresarial Hostelera
de la Universidad de Alicante). de Benidorm y la Costa Blanca.
• Julio Mangas (Amadeus España). • Hosteltur.
• Luis Beltrán (NH Hotel Group). • Minube.
• Oscar Perelli del Amo (EXCELTUR). • Protectur.
• Rafael González (Vivential Value). • RECI Red Española de Ciudades
Inteligentes.
• Red Tourist Info.
• Tecnohotel.
• Top Rural.
• UA IUIT Instituto Universitario de
Investigaciones Turísticas de la Universidad
de Alicante.
BIBLIOGRAFÍA
• Amadeus business travel insights 2014: business travel gets personal. Amadeus, 2014.
• A world that counts: Mobilising the Data Revolution for Sustainable Development Naciones
Unidas, 2014.
• At the Big Data crossroads: turning towards a smarter travel experience. Thomas H. Davenport,
2013.
• Big Data in Big Companies. Thomas H. Davenport, SAS Institute, 2013.
• Big data and data protection. Information Commissioner’s Office (ICO), 2014.
• Big Data insights for travel and tourism. World Travel & Tourism Council, 2014.
• Big Data: The next frontier for innovation, competition and productivity. Mckinsey Global
Institute, 2011.
• Big Data y Turismo: casos prácticos en la Comunitat Valenciana. Invat.tur, 2014.
• Big Data y turismo. Nuevos indicadores para la gestión turística. RocaSalvatella y Telefónica,
2014.
• Big success with Big Data survey. Accenture, 2014.
• Case study NH Hoteles: Big Data applied to customer satisfaction. Paradigma y NH Hoteles,
2013.
• Código Ético Mundial para el Turismo. Naciones Unidas, 2001.
• Destinos Turísticos Inteligentes Comunitat Valenciana. Invat.tur, 2014.
• Dinámicas del turismo en la ciudad de Madrid, un estudio basado en la actividad comercial real
del año 2012. Madrid Visitors & Conventions Bureau y BBVA, 2013.
• El viajero social en 2013. Un análisis global. NH Hoteles y Territorio creativo, 2013.
• Guía para una Evaluación de Impacto en la Protección de Datos Personales. Agencia Española
de Protección de Datos Personales, 2014.
• Impacto de la innovación y las nuevas tecnologías en los hábitos del nuevo turista en España.
Instituto Tecnológico Hotelero y Segittur, 2014.
• Los quince mitos del Big Data. Lantares Solutions.
• Plan Nacional Integral de Turismo de España 2012-2015. Ministerio de Industria, Energía y
Turismo, 2012.
• Privacy and competitiveness in the age of big data. Supervisor Europeo de Protección de Datos,
2014.
• Retrato de las PYME 2014. Subdirección General de Apoyo a la PYME. Dirección General de
Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa. Ministerio de Industria, Energía y Turismo, 2014.
• Shaping the future of travel. Macro trends driving industry growth over the next decade. Oxford
Economics, 2014.
• Smart Cities: un primer paso hacia la Internet de las cosas. Fundación Telefónica y Editorial Ariel,
2011.
• TDWI Big Data maturity model guide. Interpreting your assessment score. Fern Halper y Krish
Krishnan, TDWI, 2013.
• The Internet of Everything for Cities. Cisco, 2013.
• The three questions to ask yourself about Big Data. Slalom Consulting, 2014.
• The 2014 Traveler’s Road to Decision. Google Travel Study e Ipsos MediaCT, 2014.
• Top five high-impact use cases for Big Data analytics. Datameer, 2014.
• Top ten Big Data Security and Privacy Challenges. Cloud Security Alliance, 2012.
• Turismo y Big Data: Construyendo el futuro. Segittur, 2014.
ANEXOS
MODELO DE ENTREVISTA A MODELO DE ENCUESTA ONLINE

PROFESIONALES DEL SECTOR
TURÍSTICO Datos de referencia
1. ¿Qué oportunidades presenta el nuevo 1. ¿En qué comunidad o ciudad autónoma

escenario “big data” para el sector española se encuentra la sede de su
turístico? empresa u organización?
2. ¿Qué dificultades presenta la adaptación 2. Subsector turístico en el que se ubica su

al nuevo escenario “big data” en el sector compañía u organización.
turístico?
3. Número de empleados.
3. ¿Qué áreas o ámbitos de actuación de
la gestión turística están directamente
Menos de 100
relacionadas con el “big data”?
Entre 100 y 500
4. ¿Qué requisitos debe cumplir una
empresa o destino turístico para maximizar Más de 500
las oportunidades que presenta el Big
Data?
5. ¿Qué ventajas competitivas puede aportar

el Big Data al sector turístico?
6. ¿Hacia dónde evolucionará el Big Data en

el sector turístico turismo?

A. Concepto e implicaciones del Big Data A3. ¿Qué dificultades piensa que puede
encontrarse para incorporar esta
A1. ¿A qué asocias el concepto de Big Data? tecnología dentro de su infraestructura?
Responda al grado de conformidad de las Enumere por orden de importancia, siendo el 1

siguientes afirmaciones, donde 1 es el valor el valor mínimo y 5 el valor máximo.
mínimo y 5 el máximo.
Volumen de inversión.
Es, en esencia, un modelo de gestión de data Complejidad tecnológica.
warehouse.
Seguridad y privacidad de la información.
Se basa en el procesamiento de datos
Rentabilidad a corto plazo.
estructurados.
Cultura organizativa y profesionales especializados.
Permite en tiempo real analizar la información más
rápidamente Otras
Sólo considera conjuntos de información con un
tamaño superior a miles de GB.
Su elevado coste es un obstáculo para las

A4. ¿Qué tipos o fuentes de información
pequeñas y medianas empresas.
que actualmente no utiliza o no está en
Su principal aplicación se encuentra en el campo
condiciones de explotar considera de
del Marketing.
mayor interés?
Enumere por orden de importancia, siendo el 1

A2. ¿Cree que el Big Data resuelve alguna el valor mínimo y 10 el valor máximo.
de las necesidades de su negocio o
actividad, dentro del sector turístico? Información sociodemográfica.
¿Cuáles?
Meteorología.
Geolocalización: zonas de preferencia, franjas

horarias, ...
el valor mínimo y 5 el valor máximo.
Movilidad: tráfico y transportes
Intereses de usuarios declarados en las redes

Conocimiento sectorial.
sociales
Captación de clientes.
Cultural: actividades culturales de los destinos en
Gestión de servicios (reservas, comunicación,…) tiempo real.
Disponer de información en tiempo real de la Seguridad: alertas, estados de playas, urgencias,
oferta y la demanda zonas seguras.
Predicciones de negocio y demanda Sanidad: prevención, asistencia sanitaria,
urgencias.
Otras
Reputación online en plataformas de
comercialización: reseñas, comentarios,
experiencias, calificaciones
Datos de reservas de clientes, servicios

proporcionados, …
Otras
A5. ¿Dónde entiende que el Big Data puede B. Punto de partida para la implantación del
generar impacto más positivo dentro del Big Data.
sector turístico?
B1. ¿Cómo calificaría la situación de su
Enumere por orden de importancia, siendo el 1 empresa o destino a nivel tecnológico?
el valor mínimo y 6 el valor máximo.
Conocimiento y fidelización de cliente. Califique del 1 al 5, donde 1 es el valor mínimo y

5 el máximo.
Promoción.
Gestión de servicios y optimización de procesos

internos. Organización (departamento de Tecnología de la
Información)
Previsión de ocupación.
Experiencia de cliente. Infraestructura
Predicción de los cambios de preferencia y hábitos

Gestión de datos y análisis de información
de consumo.
Otras Dirección y Personal cualificado
Marketing y promoción
A6. ¿Qué subsectores turísticos cree que Otras

están mejor preparados actualmente
para aprovechar el potencial del Big
Data? B2. Indique qué tipo de herramientas utiliza
para obtener datos relevantes de su
Califique del 1 al 5, donde 1 es el valor mínimo y negocio (destino, clientes, etc.).
5 el máximo.
Califique del 1 al 5, donde 1 es el valor mínimo y
Alquilerer de vehículos H Hoteles 5 el máximo.
Alojamientos rurales. Apartamentos turísticos
Agencias y Instalaciones y servicios Analítica transaccional

turoperadores náuticos
Analítica Web
Balnearios Ocio nocturno
Información de redes y plataformas sociales.
Servicios de asistencia y
Campos de golf
seguros
Datos de sector público.
Centros de congresos Transporte turístico
Paneles sectoriales
Estaciones de esquí /
Turismo activo
montaña Geolocalización
Destinos turísticos –
Guías turísticas Organismos de gestión Datos de intermediarios (agencias, turoperadores)
de destinos
Encuestas de satisfacción de demanda
Hostelería y
Otras
restaurantes Otras
B3. ¿Piensa que una estrategia de Big Data B7. ¿Qué requisitos debe cumplir una
compensa la inversión o esfuerzos empresa o destino turístico para maximizar las
necesarios para su implantación? oportunidades que presenta el Big Data?
Seleccione una única opción.
a. Sin duda. el valor mínimo y 6 el valor máximo.
b. Si, aunque con matices.
c. Quizás, pero no en mi caso.
Presupuesto.
d. No lo sé, realmente.
e. No, en ningún caso (al menos Profesionales cualificados.
actualmente).
Planificación estratégica.
Indique por qué.
Volumen de negocio.
Cultura de innovación.
B4. ¿Ha realizado algún tipo de inversión
para adaptar técnicas de análisis de Tecnología específica
grandes volúmenes de información (Big Otras
Data)? Seleccione una única opción.

a. Si.
b. No, pero tengo previsto realizarla. C. Futuro del Big Data en el turismo
c. No.
C1. ¿Hacia dónde cree que evolucionará el
turismo gracias al Big Data? Valore las
B5. Si es sí, ¿hace cuánto que la ha realizado? siguientes tendencias.
a. Este año. Enumere por orden de importancia, siendo el 1 el

b. El año pasado. valor mínimo y 6 el valor máximo.
c. Hace dos años. Personalización de la experiencia

d. Hace más de tres años.
Gestión predictiva de la demanda
Organización del viaje por parte del turista

B6. ¿En qué áreas de la organización ha
realizado esa inversión? Modelos de negocio colaborativos
Virtualización de la atención al cliente

Califique del 1 al 5, donde 1 es el valor mínimo y
5 el máximo. Destinos turísticos inteligentes (iniciativas
innovadoras que incorporan la tecnología en
toda la cadena de valor para ser más sostenibles,
Departamento de Tecnología de la Información
competitivos y responsables con el medio
Infraestructura ambiente)
Gestión de datos y análisis de información Otras
Dirección y Personal cualificado
Marketing y promoción
Otras
© 2015. Agència Valenciana del Turisme. Invat.tur.

invattur@gva.es
invattur.gva.es
Colaborador y desarrollo técnico: Territorio creativo

www.territoriocreativo.es

Big Data. Retos y Oportunidades para El Turismo

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BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 1

Conocimiento del Big Data en la industria turística española ������������������������������������������������� 47

VIAJE AL CENTRO DE LOS DATOS

[1] Hype Cycle for Big Data. Gartner, 2014

OBJETIVOS Y NOTAS METODOLÓGICAS

BIG DATA Y TURISMO: UNA

El Instituto Valenciano de Tecnologías los datos a la propia definición de objetivos,

En primer lugar, se ha efectuado una decena de Con carácter previo a la cumplimentación de la

SOBRE LOS AUTORES

El Invat.tur es un centro dependiente de la Concebido como plataforma de encuentro y

Principales ejes de actuación del Invat.tur. Fuente: Invat.tur

Territorio creativo es una agencia “conectada” y ––Metodologías, organización, medición y

¿QUÉ ES BIG DATA?

Las cuatro dimensiones del Big Data. Fuente: Invat.tur

[2] The Internet of Things. Agenda Digital Europea. Comisión Europea.

Escenario Big Data

Captura Procesamiento Análisis Ejecución

• Hardware • Bases de datos • Analítica. • Servicios.

50.000 millones de dólares en 2017

Fuente: The METISfiles, 2013. Traducción propia.

El impacto económico del Big Data es

Por su parte, la consultora Gartner prevé ya La Oficina Federal de Investigación de los

Naciones Unidas, junto con el Programa Mundial

[20] At Procter & Gamble, Toothpaste is Data. Forbes, 2011.

Reducir la congestión del tráfico y disminuir en ciertas condiciones o ante determinados

DE LA SMART CITY AL DESTINO

Una de las grandes oportunidades que el Big tecnológica suficientemente avanzada e

Características y factores de una Smart City

SMART ECONOMY SMART PEOPLE

SMART GOVERNANCE SMART MOBILITY

Fuente: Informe Destinos turísticos inteligentes. Invat.tur, 2014

Recolección Transmisión Almacenamiento Plataforma

[32] The Internet of Everything for Cities. Cisco, 2013

Fuente: Informe Destinos turísticos inteligentes. Invat.tur, 2014

El Big Data no es exclusivo de grandes • Comenzar con un proyecto piloto o

independientemente de recurrir a la cualificada para adoptar la tecnología e

DESARROLLOEFICIENTEY ENFOQUE 360º MEJORADO

• Limitar los datos necesarios. Al inicio aspectos primordiales en la gestión de la

[49] Comprar en la era de Big Data. El País, 2014.

Los usuarios se sienten más seguros cuando usan su

Usar teléfono fijo 16% 51 % 19 % 12 %

Hablar por el móvil 9% 43 % 29 % 17 %

Enviar mensajes de texto 7% 32 % 37 % 22 %

Enviar correo electrónico 5% 35 % 36 % 21 %

Utilizar redes sociales 2% 14 % 28 % 53 %

Fuente: Traducción propia. Pew Research, 2014.

[54] Puro marketing. 2013.

De hecho, no es el volumen, la variedad, la tal fin, propone la realización de Evaluaciones

• dificultar la revocación del consentimiento • carecer de procedimientos claros y de

IMPLANTACIÓN DEL MODELO

IBM y la Escuela de Negocios Saïd de la cuatro fases principales en el proceso de

Fases de adopción de Big Data

Educar Explorar Interactuar Ejecutar

Centrados en la Desarrollo de una Dirigir iniciativas Despliegue de dos o

La fase de educación se centra en la En esta fase la atención se centra en desarrollar

funcionalidades de Big Data necesarias • Desarrollar un plan de competencias

TÉCNICAS PARA LA ANALÍTICA

Una gran variedad de técnicas y tecnologías TÉCNICAS PARA LA ANALÍTICA

Se detallan a continuación las principales Clasificación

Análisis de grupos (clustering) Aprendizaje automático o Machine learning

Método estadístico para la clasificación de Especialidad de la inteligencia artificial que se

Conjunto de técnicas que integran y analizan Lenguajes de procesamiento natural (NLP)

Utilizados para la optimización e inspirados en el Análisis de redes

BIG DATA: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO 1

Conocimiento del Big Data en la industria turística española �� 47