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una de ellas generará utilidades, o que se requieren radicales, en respuesta a una necesidad en el
miles de ideas para tener una buena, o porque el mercado.
75% de los nuevos productos fracasan en la etapa Es decir, si el producto o servicio cumple con
de lanzamiento.2,3 una necesidad presente y a un precio competitivo en
Dependiendo de si se trata de un producto o el mercado, su fracaso puede ser atribuido a una
servicio, algunos de los problemas que pueden mala administración de la organización o empresa.
surgir en la etapa de desarrollo de la invención o En caso contrario, el problema del fracaso es desde
innovación, van desde los materiales, la adecuación el origen, se adoptó una idea de innovación o
de la base tecnológica, los métodos y los procesos, invención que desde su selección no tendría éxito
la redefinición del producto o servicio de acuerdo a en el futuro inmediato, aunque probablemente sí lo
su aplicación, y la adecuación del contenido tenga en el futuro lejano, tal vez cuando se tengan
tecnológico en el tiempo, el cual puede ser desde un otras tecnologías más rentables o cambios en las
bajo contenido hasta los llamados de alta- condiciones del mercado.
tecnología.
EL PROCESO MARKETING-INNOVACIÓN
POR QUÉ FRACASA UNA INNOVACIÓN COMO FUENTE DE IDEAS CREATIVAS.
Estamos de acuerdo en que si los costos reales La invención es originada por el conocimiento
de desarrollo fueron muy elevados con relación a lo científico o el descubrimiento y es la base de la
planeado, eso explica el fracaso; también lo explica innovación. Por otro lado, las principales fuentes de
el hecho de haber desarrollado productos o servicios la innovación sistemática son: la creatividad; ideas
fuera de tiempo, por cambios en el mercado o por generadas por el sentido común; la observación del
una competencia más agresiva con productos o mercado, de la industria y la competencia; la
servicios más competitivos. Y, así como interacción con otros especialistas tecnológicos; con
encontramos especialistas para resolver los centros de investigación; y el análisis de patentes.4
problemas de operación, los problemas de costo y Por otra parte en 1960, Theodore Levitt publica
tiempo pueden ser resueltos por una empresa su artículo “La Miopía del Marketing”, lo que
dinámica que desarrolla un monitoreo constante del podemos considerar es la base del Proceso
mercado, la industria y la competencia, un costeo Marketing-Innovación y consideramos que sus
más eficiente y un proceso de aceleración de nuevos enseñanzas se mantienen vigentes. En su artículo,
productos (el cual incluye el desarrollo de recursos T. Levitt nos habla de que el concepto Marketing es
materiales y humanos). satisfacer las necesidades del cliente mediante el
En la etapa de adopción, el problema del fracaso producto y todo el conjunto de cosas relacionadas
no son las técnicas de análisis de factibilidad y de con su creación, entrega y consumo final; que lo
estudios de la demanda, ni tampoco la más importante es investigar los deseos de los
compatibilidad con los objetivos de la organización clientes; que toda empresa comienza con los
(rentabilidad y sobrevivir a largo plazo), el clientes y sus necesidades y no con una patente, una
problema es la generación de ideas factibles que materia prima o la habilidad para vender; que
tengan un impacto en innovaciones incrementales o partiendo de las necesidades de los clientes, la
empresa se desarrolla hacia atrás, analizando para un mercado objetivo). Por otra parte, el Mapeo
primero cómo entregar físicamente satisfacción a de Conceptos es estudiado por los neuro-lingüistas
los clientes, para luego retroceder para crear las que trabajan en el área de los mapas mentales.
cosas (satisfactores), finalmente la empresa
retrocede todavía más para encontrar las materias
primas necesarias para fabricar los productos.5
Utilizaremos la palabra “Marketing” en el sentido
amplio que sugiere T. Levítt, para evitar el concepto
único y reducido de comercialización de productos
que se le atribuye a la palabra “Mercadotecnia”.
Desde este punto de vista, aparentemente la
probabilidad de fracaso de una idea en el mercado
es mayor si la asociamos a que el proceso de
innovación se generó internamente en la
organización, con la motivación de querer explotar
una invención o de querer ampliar la gama de EL MAPEO DE CONCEPTOS Y LA
productos de la empresa en el mercado (la idea se ACTIVIDAD INNOVADORA.
promueve desde adentro y se busca un mercado); y En la literatura sobre un ambiente creativo
que la probabilidad de éxito es mayor si iniciamos dentro de la organización, se habla de tres temas
el proceso desde afuera, es decir con un enfoque principales:
Marketing-Innovación que incluya las fuentes de la a).- La generación de las ideas por medio de las
innovación sistemática y que identifique las técnicas creativas,
necesidades presentes y no satisfechas del cliente
(con potencial en el futuro inmediato). b).- La necesidad de crear sistemas de información
tecnológicos que administren las ideas y el
En cualquiera de los dos casos, ya sea que el conocimiento creativo, y
proceso se inicie desde adentro (Investigación y
Desarrollo) o desde afuera (Marketing-Innovación), c).- Que se requiere desarrollar un ambiente o
las técnicas creativas juegan un rol diferente para cultura de la innovación dentro de la empresa.6
generar las ideas innovadoras y continuar con el En el contexto mexicano, por el momento
desarrollo y comercialización. Consideramos que digamos que los sistemas de información se han
las técnicas de mapeo de conceptos tienen mayor orientado principalmente al manejo de la
potencial de aprovechamiento dentro del proceso información administrativa o contable, más que a
Marketing-Innovación, al generar una gama de administrar las formas del conocimiento en la
conceptos innovadores divergentes, que aseguren organización. Por otro lado, la creación de una
una mayor probabilidad de éxito y/o reduzcan la cultura innovadora nos lleva al complejo tema del
probabilidad de fracaso (en el caso del proceso liderazgo tecnológico de la organización, el
interno, la generación de ideas innovadoras tiende a desarrollo y conservación de la masa crítica
ser convergente, pues se tiene la invención y se trata tecnológica en la empresa y el síndrome de la
de encontrar un concepto de producto o servicio alianza tecnológica con los extranjeros.
Definitivamente aún hay mucho por hacer en la La mayoría de las técnicas creativas se basan en
organización mexicana. el supuesto de que las personas del grupo tienen
Sin embargo, con el fin de gestar una cultura ideas creativas y solo falta externarlas, sin tomar en
innovadora dentro de la organización, podemos cuenta los objetivos y motivos del individuo, el
apoyarnos en las técnicas para estimular la conocimiento aprendido y asociado a experiencias
creatividad. Si analizamos dichas técnicas y sus en el trabajo y su vida profesional, las posibles
aplicaciones encontramos que se pueden agrupar en barreras creadas por el ambiente organizacional, las
cuatro grupos7: relaciones de autoridad y estatus entre los
individuos participantes. Se apoyan en la pre-
a).- Generación de ideas (fluency). Simples y disposición emocional y el flujo potencial de ideas
ampliamente usadas como la lluvia de ideas que el individuo genera en el instante.
(brainstorming), ideas escritas (brainwriting), el
mapeo mental (mind-mapping/knowlegde- Por su parte, y de acuerdo a E. W. Rogers, el
mapping) y la descripción de historias mapeo del conocimiento, se basa en la teoría del
(storyboarding), aprendizaje (desarrollada por Joseph NOVAK) y es
de gran ayuda para que un grupo de trabajo
b).- Excursiones. Viajes en el proceso o en la estructure en forma integral lo que sabe del tema,
cadena de valor, facilita en paralelo el pensamiento y captura más
c).- Romper paradigmas. Para entender otras formas relaciones de los conceptos en el conocimiento. En
mentales. principio, el mapeo de conocimientos o conceptos
d).- Juegos o equipos de relajamiento. Con el fin de permite que el individuo valore lo que sabe y
romper la tensión y abrir los espacios a nuevos comparta el conocimiento mas libremente con los
conceptos. demás participantes y sus objetivos o resultados
principales son: la generación del conocimiento, la
En la etapa de adopción, el objetivo final de las transparencia e intercambio del conocimiento, la
técnicas creativas de “Generación de ideas” es integración de dicho conocimiento en la
poder compartir el conocimiento en la organización organización y un medio para llegar hacia la
y a su vez generar ideas innovadoras factibles de “organización que aprende”.8
comercializarse, para poder pasar a la etapa de
evaluación. Por otro lado creemos que las técnicas Las técnicas de mapeo del conocimiento son
de excursión, romper paradigmas o equipos de cuatro9:
relajamiento, tienen más aplicación para validar las • Mapeo histórico o cronológico (estado del arte).
ideas ya generadas.
• Mapeo bibliométrico (medición del contenido
A su vez, la lluvia de ideas o su modificado en publicaciones).
ideas escritas se pueden utilizar como una técnica
introductoria de des-inhibición del equipo de • Mapeo cognoscitivo (conocimiento del
individuo sobre un problema).
trabajo y toma de conciencia del tamaño del
problema. Pero consideramos que la técnica de • Mapeo de conceptos (representa un campo del
mapeo mental o del conocimiento tiene un papel conocimiento: implica conceptos, postulados,
más importante para la identificación y generación herramientas, modelos y teorías).
de conceptos innovadores.
Nos interesa la técnica del mapeo de conceptos • Ayudar a “aprender” integrando explícita-
ya que tiene varios propósitos de interés para el mente el viejo y el nuevo conocimiento
Proceso Marketing-Innovación:
• Evaluar el entendimiento o diagnosticar lo mal
entendido
• Generar ideas, como en el caso de la lluvia de De una manera general, la mecánica sería la
ideas o de las ideas escritas siguiente: se escribe o anota en círculos la idea o
• Discutir estructuras complejas problema a resolver; se marcan con flechas las
interrelaciones y los conceptos asociados. Cada
• Comunicar ideas complejas concepto encuentra su lugar en el mapa a medida
que va creciendo. El mapeo ayuda al grupo a El esquema está simplificado al primer nivel,
entender con más facilidad el problema, sus pero es obvio que cada concepto implica conceptos
posibles vías de ataque y en forma jerárquica o que hay que dominar en la organización en el
niveles. Una vez identificados los conceptos segundo nivel, es decir se manejarán tantos niveles
principales y su interconexión, el grupo identifica y conceptos como sea necesario con el fin de definir
los conocimientos críticos a desarrollar para y entender la magnitud del concepto principal en el
resolver la idea o solución. nivel superior. Para analizar el segundo nivel
Para ilustrar el funcionamiento del mapeo de tomemos como ejemplos el concepto “Innovación”
conocimientos/conceptos, en la figura 1 tenemos su y el de “Educación”.
aplicación al concepto principal “Administración de En la figura 2, E. W. Rogers (1996) desarrolla
Tecnología” (K. I. Pelc, 1996), donde se muestran tres conceptos principales para llegar a la
los principales conceptos por área o disciplina (Por innovación: la estrategia, compartir el conocimiento
ejemplo: ciencia de los materiales, ciencias de la de la organización y la creación de una cultura
administración y computación e información, innovadora.
microeconomía, psicología, sociología y legal) y En la fig. 3, encontramos las disciplinas, temas,
sus interrelaciones entre conceptos organiza- métodos, técnicas y conceptos que requiere
cionales, del individuo, del contexto de la industria desarrollar un ingeniero para lograr una formación
o mercado, de intra-redes de información y materias competente en administración de tecnología.
primas, del proceso y del producto.