Comunicación e

información

Comunicación
Organizacional

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Comunicación e
Información
En el “escenario” que venimos desarrollando (la comunicación en las
organizaciones y los aspectos que la afectan), es menester no prestar a
confusión en lo concerniente a estos dos términos. Si bien es cierto que
guardan cierto grado de similitud, debe quedar claro que no son
sinónimos; en toda comunicación existe una transmisión de información,
pero no toda la información puede entenderse como comunicación ya que,
como vimos en los primeros modelos de comunicación de masas, en
ocasiones esos esquemas planteaban la mera transmisión de un mensaje
de un extremo a otro del proceso.

En otras palabras el fenómeno de la comunicación (concretamente el de la

comunicación organizacional) comprende roles interactivos entre las
partes del proceso, confundiéndose ambos interlocutores (organización y
públicos) en una relación dinámica, aunque es justo aclarar que en
ocasiones genera una multiplicidad de complicaciones al no estar
contemplada de manera estratégica por parte de la dirigencia institucional
o no generar el efecto deseado en la etapa de recepción.

El término “Comunicación” hace referencia a “poner en común”. Para

nosotros esta idea resulta de mucha utilidad puesto que la organización
debe trabajar de manera mancomunada con sus interlocutores (públicos).

Ahora bien, estos dos términos (comunicación e información) adquieren

mayor notoriedad cuando tratamos el fenómeno de la comunicación
social, es decir, el rol de los medios de información masivos en la sociedad
actual.

Esto es importante ya que, como se vio en el modelo de comunicación

organizacional, algunos mensajes que se emanan desde la organización
pueden ser transmitidos por los denominados “Mass media”. “Los
antiguamente denominados medios de comunicación masivos, mantenían
en forma espúrea el término comunicación en su definición, ya que a los
responsables de la emisión del mensaje les interesaba muy poco escuchar la

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respuesta de los receptores: no buscaban la retroalimentación del proceso
comunicacional. Su objetivo era la información, atosigando de datos pero
sin permitir la transformación en emisores de los destinatarios del
mensaje.” (Avilia Lammertyn; 1999; 143).

La autora plantea una dicotomía entre Medios de Información Masivos

(M.I.M.) y Canales de Comunicación Social (C.C.S.) estableciendo claras
diferencias entre ambos, sobre todo cuando de contemplar al receptor se
trata. Una serie de factores han ido cambiando y transformando la
mentalidad de los medios masivos de manera tal que la mirada se sitúa en
el universo de la recepción, la audiencia de esos medios, ya no pasivos
como otrora, tomando un rol más activo, acorde a los tiempos actuales en
los que prevalece la denominada segmentación de las audiencias.
¿Qué significa esto?
Que todos y cada uno de nosotros, convertidos en destinatarios, nos
comportamos de diversa manera, manifestando hábitos diferentes. En
definitiva, ya no podemos ser considerados como “hombre masa”.

Los estudios sobre el consumidor, por ejemplo, pasaron por distintas

etapas según las características de la sociedad y la época histórica.
En la primera mitad del siglo XX comienzan los esfuerzos para medir y
controlar las actitudes que las audiencias tenían frente a los medios, la
publicidad y la propaganda. Aparecen los estudios sobre los efectos a corto
y largo plazo que los medios de comunicación producen en los receptores.
Se trataba de medir los efectos frente a determinados estímulos, de
manera experimental.

Hubo un largo camino sobre los estudios de la recepción de mensajes. Más

adelante se perfeccionan formas de medición de efectos de manera
empírica.
A los destinatarios de los mensajes se los consideró de manera pasiva y el
eje estaba puesto en los medios masivos de comunicación, a quienes se los
veía importantes, poderosos.

Los estudios sobre la recepción de los medios se realizaban sobre

individuos aislados, sin tener en cuenta el contexto en donde dicha
recepción se efectuaba, por ejemplo, los aspectos culturales, la clase social
a la que pertenecían, sus historias de vida. Aspectos que para abordar al
receptor hoy son imprescindibles. Recién a partir de los años ‘60 estas
variables comienzan a tenerse en cuenta y continúan en la actualidad.

Se busca desde entonces una clasificación de los destinatarios según esas

preferencias, pero para ello se torna necesario un detenido estudio en
relación a los diversos comportamientos: esta es la característica más
relevante de nuestro tiempo.
Pero volvamos a la dicotomía arriba planteada: “El receptor ya no es tan
grande, sino que existe alguna posibilidad de relación cara a cara, dado que

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 el mensaje se dirige a un núcleo determinado” (Avilia Lammertyn; 1999;
145).

¿A qué hace referencia el autor con “el receptor ya no es tan grande”? Si

estamos en una sociedad de masas, con altos índices de consumo de
medios… Analicemos la dualidad planteada previamente, entendiendo que
nos será de gran utilidad para futuros abordajes conceptuales que se irán
desarrollando en la asignatura.

MEDIOS DE INFORMACIÓN MASIVOS CANALES DE COMUNICACIÓN

(M.I.M.) SOCIAL (C.C.S.)

 Sociedad de masas.  Canales de comunicación ya no

 Importantes para sostener un sistema
de producción en serie.
 Poca importancia al receptor.
 Ausencia de retroalimentación.
masivos, sino sociales.
 Adecuación del mensaje al
receptor.
 El hombre ya no es el “hombre
masa”: segmentación de las
audiencias.
 Target identificado.

El campo de la comunicación de masas se presenta, en este momento, más

complejo que en otras épocas. Uno de los rasgos de la sociedad actual es
que vivimos en la sociedad de la comunicación, también llamada sociedad
mediática o de la información.
Todos estos son términos para designar el papel preponderante que los
medios de comunicación cumplen en nuestra sociedad y en nuestra vida
cotidiana. De alguna manera todos nosotros tenemos contactos o
relaciones permanentes con los medios, relaciones que pueden ser
placenteras, de información, de evasión o crítica pero, en definitiva, de
uso.

Los ahora llamados Canales de Comunicación Social según Avilia

Lammertyn han alcanzado un desarrollo sorprendente. Se piensa que
pocos fenómenos culturales se han instalado en nuestra sociedad. Ni la
política, ni la educación, ni la economía pueden pensarse al margen del
desarrollo de los medios masivos de comunicación y de las nuevas
tecnologías informáticas.

La publicidad, las series, las telenovelas, los informativos, los distintos

géneros de la televisión y de otros medios, se estructuran en función de
necesidades sociales, por ejemplo, la seguridad, las emociones, las
sensaciones, las preferencias. La radio, la televisión, los diarios, las nuevas
tecnologías forman parte de nuestra cotidianeidad, nos involucran, nos

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afectan en el uso del tiempo libre, en el ordenamiento de los hábitos de la
vida cotidiana.

En la producción, circulación y consumo de los distintos mensajes de los

medios masivos se producen sentidos, se despliegan determinadas
maneras de ver y entender la vida, alimentan sueños, modifican
costumbres, representan gustos, valores, modos de pensar. Cabe
preguntarse: ¿Qué lugar ocupan los medios masivos de comunicación en la
creación de determinados imaginarios e ideas en una sociedad?

Esta nueva forma de presentarse por parte de los medios o Canales de

Comunicación Social nos pone nuevamente de cara a las organizaciones,
quienes deben entender este rol de los medios, esta forma de presentarse,
para tomar provecho de ello en la búsqueda de una legitimación en la
sociedad, tarea permanente como venimos sosteniendo. Si los medios
masivos son parte de nuestra vida, también lo son para las organizaciones
en su afán de vincularse con distintos y variados receptores, que en
definitiva son su razón de ser (clientes, empleados, proveedores, entre
otros).

Opinión Pública
Las organizaciones se encuentran insertas en una sociedad mediática, esto
significa que medios y sociedad se articulan mutuamente, jugando aquellos
un papel preponderante en la formación de la opinión pública.
¿Y por qué habría de interesarnos este fenómeno?

Motivo de estudio de muchas disciplinas y ciencias, la opinión pública

puede ser entendida de diversas maneras pero si en algo se coincide es que
ese punto de vista, ese parecer de un determinado grupo de personas en
torno a un hecho de interés general, supone una controversia, una
multiplicidad de posiciones.

Si la opinión supone la manifestación de un conocimiento sobre alguna

cuestión, dicho conocimiento se presenta como el: “fruto de las discusiones
en el seno de un grupo social”. (Capriotti; 1992; 42) En ese marco, la
opinión pública puede estar haciendo referencia en un determinado
momento a la organización a la que pertenecemos, o al sector en la cual se
halla inserta.
Ejemplo: un grupo de ciudadanos manifiesta su rechazo a la posibilidad de
instalación de una empresa en su localidad, debido a que presumen que
pueda contaminar el medio ambiente.

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 ¿Conoces situaciones similares a la recién planteada?
¿De qué manera te enteraste de la situación?
¿Cuáles fueron las “voces” que se alzaron para manifestar su punto de vista?

Cabría preguntarse si las organizaciones, a través de la comunicación,

pueden influir sobre la opinión pública; si esto es posible, dicha influencia
será determinada por el tratamiento que los medios de difusión masiva
hacen de los acontecimientos.
Diversas investigaciones nos indican que un gran número de
acontecimientos publicados por los medios masivos provienen de fuentes
que emanan de la organización misma, es decir, se elaboran notas o
artículos y se los envían a la prensa para su difusión.

En el Módulo 4 de nuestra asignatura veremos la importancia de las

“Relaciones con la prensa”, de ahí nuestro afán de entender por un lado la
naturaleza de los medios masivos y por el otro la forma en que la
organización entiende a estos actores sociales, como nexo entre ella y los
diversos destinatarios (también llamados “públicos”) con los que desea
vincularse.
Esos destinatarios entonces pueden ser parte de un número significativo
de personas que expresan públicamente su punto de vista en torno a un
hecho de interés general, este es precisamente el fenómeno que venimos
tratando de precisar y delimitar: la opinión pública.

Veamos este esquema de manera detenida: la organización envía mensajes

a los medios masivos para que éstos los difundan, pero en ocasiones son
los mismos medios quienes generan sus propios acontecimientos en aras
de mantener informada a la audiencia; esa variedad de temas tratados por
los medios permite la capacidad de influir en las personas generando de
ese modo el debate público (opinión pública).

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En esta imaginaria “plaza pública” diversos son los actores sociales que
intentan fijar la agenda de los medios, siendo las organizaciones uno de
ellos.
Al respecto Capriotti expresa “La opinión pública sólo sería objeto de
estudio (y de trabajo) en situaciones concretas donde la organización
entraría en contacto con temas de controversia pública, como por ejemplo:
la contaminación de ríos por arrojar desperdicios industriales, la aprobación
o rechazo de leyes controvertidas, la conservación del medio ambiente, el
sistema educativo y un largo etcétera”. (Capriotti; 1992; 43)

De esta manera se torna indispensable evaluar el estado de la opinión

pública, muchas veces contraria a los intereses de la organización,
afectando con ello su reputación. Y si es contraria, cabría preguntarse por
las responsabilidades que le caben a la institución, sin dejar de tener en
cuenta, como venimos afirmando, que muchas son las voces que se alzan
para fijar cada una su punto de vista.

Pero de algo ya estamos seguros: todas y cada una de esas “voces”, al

expresar su punto de vista, se valen (en la mayoría de los casos) de los
medios masivos de difusión y su capacidad de hacer extensivo ese punto
de vista.

Podemos generar un momento de reflexión al leer estas páginas si nos

preguntamos:
¿De qué “habla” la opinión pública?
¿Cuáles son los “temas centrales”?
¿Quiénes son los actores sociales que expresan su punto de vista?

Más allá de lo complejo que puede resultar el tema tratado, no debemos

dejar de pensar en la importancia del fenómeno de la opinión pública, pues
abarca un sinnúmero de aspectos de vital importancia, a saber: medios de
difusión, organizaciones, contexto, sociedad, sólo por citar algunos de
ellos.

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 Bibliografía de referencias
Scheinsohn, D. (2009). Comunicación estratégica: la opinión pública y el proceso
comunicacional. Buenos Aires, AR: Ediciones Granica.

Villafañe, J. (2016). Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las

empresas. Madrid, ESPAÑA: Difusora Larousse - Ediciones Pirámide.

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