Escolha do produto e importância do design estético o trade-off carregado de

emoção entre sustentabilidade e desempenho funcional

Este artigo investiga a decisão de trade-off que os consumidores enfrentam

quando escolhem entre um produto que é percebido como mais sustentável (ou seja,
mais social e ambientalmente responsável) e outro produto que, ao contrário, é
percebido como oferecendo desempenho funcional superior. Pesquisas anteriores
demonstraram que os consumidores frequentemente acreditam que existe um trade-off
entre sustentabilidade e desempenho, e em alguns casos, esse trade-off pode ser real e
não apenas percebido. Os objetivos da pesquisa atual são entender os mediadores e
moderadores dessa escolha de compromisso e ilustrar uma maneira específica de usar
esse entendimento para promover o consumo de produtos relativamente mais
sustentáveis, apesar de um trade-off de desempenho percebido.
Dois estudos separados foram conduzidos. O primeiro empregou uma amostra
baseada em estudantes, enquanto o segundo empregou uma amostra on-line
representativa nacional. Em ambos os estudos, os participantes foram apresentados a
uma escolha entre dois produtos de consumo. Um produto foi descrito como tendo
características superiores de sustentabilidade (e desempenho funcional médio), e o
outro produto foi descrito como tendo desempenho funcional superior (e
características de sustentabilidade média). Os participantes foram convidados a
imaginar que estavam se inclinando para escolher um produto em detrimento do
outro, e então avaliaram o grau em que sentiam um conjunto de possíveis emoções.
Após essas classificações, os participantes escolheram um dos produtos. Os resultados
sugerem que os consumidores que apresentam esse trade-off tenderão a escolher o
produto com desempenho funcional superior ao produto com características de
sustentabilidade superiores, devido a sentimentos de angústia, até que um limiar
mínimo de desempenho funcional seja alcançado. A pesquisa atual também mostra
que a escolha desse trade-off depende do grau em que os consumidores valorizam a
sustentabilidade que, por sua vez, é mediada pelos sentimentos de confiança e culpa
dos consumidores.
Além disso, com base no entendimento das emoções que mediam a escolha
nesse contexto, os autores demonstram como o uso efetivo do design estético do
produto pode melhorar a probabilidade de escolha relativa de produtos sustentáveis.
Especificamente, os autores demonstram que o design estético superior tem um efeito
desproporcionalmente positivo na probabilidade de escolha de produtos com
vantagem sobre a sustentabilidade (versus desempenho favorável) devido ao efeito
que o design estético superior tem na superação da potencial falta de confiança em
produtos sustentáveis. Essas descobertas destacam o valor específico do design
estético de produtos no contexto da comercialização de produtos sustentáveis e
sugerem que é especialmente importante que as empresas interessadas em
comercializar produtos sustentáveis também desenvolvam capacidades de design
estético de produtos líderes de mercado.

Introdução
Embora muitas empresas reconheçam o valor de adotar práticas sustentáveis e
desenvolver e promover produtos sustentáveis, muitas também reconhecem o risco,
dada a grande lacuna entre o apoio articulado dos consumidores à sustentabilidade e
os níveis desproporcionalmente baixos do “consumo sustentável” real (UNEP, 2005).
Há uma variedade de possíveis razões para essa lacuna entre os valores articulados e o
comportamento de consumo, incluindo os prêmios de preço e a falta geral de
disponibilidade de produtos sustentáveis. No entanto, pesquisas anteriores também
mostraram que existem outras razões específicas do produto para essa lacuna. Por
exemplo, Luchs, Naylor, Irwin e Raghunathan (2010) demonstram que os
consumidores frequentemente acreditam que existe um trade-off entre a
sustentabilidade de um produto e seu nível de desempenho funcional. Em alguns
casos, esse trade-off pode ser real e não apenas percebido. Portanto, é importante
entender a escolha que os consumidores farão entre um produto com características de
sustentabilidade superiores (e desempenho funcional médio) e um produto com
desempenho funcional superior (e características de sustentabilidade média). Além
disso, é importante encontrar maneiras de incentivar o consumo de produtos
relativamente mais sustentáveis, mesmo quando essas escolhas dependam da
aceitação de algum grau de compromisso com o desempenho funcional.
Nossa pesquisa, portanto, busca abordar várias questões nesse contexto.
Primeiro, dada tal escolha, qual produto os consumidores escolherão e o que modera
essa escolha? Em segundo lugar, que emoções mediam essa escolha? Esse interesse
por emoções é motivado por pesquisas anteriores que destacam a importância das
emoções no contexto de trade-offs de produtos em geral (Luce, Bettman e Payne,
2001), bem como apelos específicos à pesquisa sobre as dimensões emocionais do
consumo sustentável ( Peattie, 2010, p. 207). Terceiro, como a probabilidade de
escolha de produtos com sustentabilidade superior pode ser melhorada apesar de um
trade-off, real ou percebido, com desempenho funcional? A pesquisa atual aborda
essas questões em dois estudos, incluindo um estudo usando uma amostra
nacionalmente representativa nos Estados Unidos, e emprega o contexto de um trade-
off dentro das categorias de calçados (estudo 1) e telefones celulares (estudo 2). Os
resultados sugerem que os consumidores que apresentam esse trade-off tenderão a
escolher o produto com desempenho funcional superior ao produto com
sustentabilidade superior, devido a sentimentos de angústia, até atingir um patamar
mínimo de desempenho funcional. No entanto, essa escolha também depende do grau
em que os consumidores valorizam a sustentabilidade. A importância da
sustentabilidade para os consumidores reflete-se no grau em que eles se sentem
culpados e / ou confiantes ao fazer uma escolha neste contexto. Além disso, a
pesquisa atual demonstra como o uso eficaz do design estético do produto pode
melhorar a probabilidade de escolha relativa de produtos sustentáveis, atenuando o
déficit potencial de confiança em relação a esses produtos.

Teoria e Hipóteses
Escolha Dado um trade-off entre Sustentabilidade e Desempenho Funcional
Muitos consumidores tendem a apoiar o conceito de consumo sustentável,
pelo menos quando não exigem que eles comprometam outros objetivos de consumo,
como atender às necessidades de desempenho do produto. No entanto, as escolhas de
consumo geralmente envolvem compensações. De fato, pesquisas anteriores
demonstraram que os consumidores geralmente esperam um trade-off entre a
sustentabilidade do produto e o desempenho funcional (Luchs et al., 2010). O objetivo
geral atual da pesquisa é entender como um trade-off entre sustentabilidade e
desempenho funcional afeta as respostas emocionais dos consumidores e as escolhas
subsequentes.
Pesquisas anteriores podem sugerir que os consumidores escolheriam a
sustentabilidade em detrimento do desempenho. Chitturi, Raghunathan e Mahajan
(2007) estudaram as consequências emocionais e comportamentais de situações de
escolha envolvendo um trade-off entre desempenho funcional / utilitário e hedônica /
estética. Eles demonstraram que, em um cenário de “perdas e perdas”, em que os
consumidores devem escolher entre dois produtos - nenhum dos quais é suficiente em
ambas as dimensões - os consumidores escolherão o produto com desempenho
funcional relativamente superior ao produto com hedônicos relativamente superiores.
Eles argumentam que o desempenho funcional é relativamente mais próximo de ser
uma necessidade, e a estética está relativamente mais perto de ser um luxo. Além
disso, o cumprimento das necessidades antes de se entregar a luxos é considerado
uma obrigação moral (Berry, 1994; Chitturi et al., 2007). Portanto, contemplar um
trade-off de desempenho funcional em favor da estética leva a sentimentos de culpa
que, por sua vez, motivam a escolha do desempenho funcional superior em relação à
hedônica / estética superior.
No contexto atual, ao escolher entre sustentabilidade e desempenho funcional,
os consumidores provavelmente perceberão a situação como um trade-off entre o
cumprimento de um objetivo moralmente superior de consumo sustentável (Irwin e
Baron, 2001) e, relativamente falando, cumprindo um moralmente inferior objetivo de
desempenho funcional. Como tal, a escolha de um produto com sustentabilidade
superior pode reduzir a culpa, uma vez que, neste caso, é a opção moralmente
superior. Portanto, pode-se esperar que os consumidores escolham o produto com
sustentabilidade superior.
No entanto, a escolha do produto com sustentabilidade relativamente superior
também pode aumentar o estresse, uma vez que, nesse contexto, os consumidores
estão deixando de lado um nível satisfatório de desempenho funcional. Essa previsão
é baseada na teoria de foco regulatório (Higgins, 2001), que sugere que não cumprir
metas focadas na prevenção (versus promoção), como o desempenho funcional, leva a
“emoções de agitação”, como o sofrimento. Assim, pode-se esperar que os
consumidores escolham um desempenho funcional superior ao da sustentabilidade
superior para minimizar o sofrimento. Essa previsão seria consistente com pesquisas
anteriores que demonstraram que os indivíduos atribuem maior peso aos atributos
funcionais de um produto na determinação da preferência do produto do que nos
atributos éticos ao fazer trade-offs entre produtos (Auger, Devinney, Louviere e
Burke, 2008). Uma vez que o produto atinja um nível satisfatório de desempenho
funcional, seria plausível esperar que os sentimentos de angústia diminuíssem
significativamente, de modo que os consumidores tivessem uma probabilidade
relativamente maior de escolher o produto com sustentabilidade superior, em um
esforço para minimizar o sentimento de culpa associado, comprometendo a
sustentabilidade. Em outras palavras, consistente com a demonstração de Chitturi et
al. (2007) do princípio da precedência funcional, um efeito de precedência funcional
semelhante é previsto pelo qual os consumidores em um cenário de perdas e perdas
escolherão o desempenho funcional em detrimento da sustentabilidade. No entanto,
em contraste com Chitturi et al. (2007), no contexto atual envolvendo um trade-off
entre sustentabilidade e desempenho funcional, os consumidores que escolhem o
desempenho em detrimento da sustentabilidade estariam escolhendo a opção
moralmente inferior, e estariam fazendo isso em um esforço para reduzir sentimentos
de angústia. Somente quando um nível satisfatório de desempenho funcional tiver
sido atingido, reduzindo assim os sentimentos de angústia, o foco dos consumidores
mudará para reduzir a culpa, escolhendo o produto sustentável moralmente superior.
H1a: A escolha entre um produto com desempenho funcional superior (e
características de sustentabilidade inferiores) e um produto com características de
sustentabilidade superiores (e desempenho funcional inferior) exibe um efeito de
precedência funcional pelo qual o desempenho funcional é escolhido sobre
sustentabilidade até um nível satisfatório de desempenho funcional é alcançado.
H1b: Quando nenhum dos produtos do conjunto de opções fornece um nível
satisfatório de desempenho funcional e um nível satisfatório de sustentabilidade, a
escolha de um produto com desempenho funcional relativamente superior a um
produto com sustentabilidade relativamente superior é mediada por sentimentos de
desconforto.

O papel moderador da importância da sustentabilidade

Um fator que provavelmente terá um impacto importante no julgamento e no
comportamento de escolha de produtos no contexto atual é a importância que o
indivíduo atribui à sustentabilidade. Especificamente, trabalhos anteriores mostraram
que os consumidores que acreditam que as questões relacionadas à sustentabilidade
são importantes têm avaliações mais altas de empresas individuais conhecidas por
serem socialmente responsáveis, bem como uma maior percepção de congruência
pessoal com os objetivos da empresa (Sen e Bhattacharya, 2001); são mais propensos
a responder favoravelmente às ações socialmente responsáveis pelas empresas
(Bhattacharya e Sen, 2003); é provável que demonstrem maior disposição para pagar
por produtos éticos (Trudel e Cotte, 2009); e atribuir maior peso aos atributos éticos e
sustentáveis ao fazer escolhas (Auger et al., 2008). Coletivamente, esses resultados
sugerem que os consumidores que acreditam que a sustentabilidade é importante
tendem a valorizar os produtos com sustentabilidade superior. Portanto, quando os
consumidores contemplam a escolha de um produto com desempenho funcional
superior a um com sustentabilidade superior, eles provavelmente sentirão maior
culpa, pois a importância que atribuem à sustentabilidade aumenta, aumentando assim
a probabilidade de escolher o produto com sustentabilidade superior.
Por outro lado, os atributos funcionais cumprem as metas de prevenção
(Chernev, 2004), levando a “emoções quiescentes”, como o aumento da confiança
(Higgins, 1997). Escolher o produto com desempenho funcional superior
provavelmente gerará maior confiança, uma vez que, por definição, é mais provável
que ele forneça altos níveis de desempenho funcional (Chitturi et al., 2007). A
diferença de confiança entre as duas opções pode ser menor, já que a importância
percebida da sustentabilidade aumenta porque os consumidores que valorizam muito
a sustentabilidade podem não ser tão influenciados pelas informações sobre o menor
desempenho funcional do produto sustentável devido a um efeito halo (Asch , 1946;
Nisbett e Wilson, 1977; Thorndike, 1920). No geral, pode-se esperar que a
probabilidade de escolher o produto com desempenho funcional superior ao produto
com sustentabilidade superior seja moderada por diferenças individuais na
importância percebida da sustentabilidade e mediada, por sua vez, pelos níveis
diferenciais de sentimentos de culpa e confiança.
H1c: A escolha do consumidor entre um produto com desempenho funcional
superior e um produto com características de sustentabilidade superiores é moderada
pelo grau de importância das questões de sustentabilidade, de modo que a
probabilidade de escolher o produto com características de sustentabilidade superiores
(desempenho funcional) aumente, a importância da sustentabilidade aumenta
(diminui).
H1d: O efeito moderador da importância da sustentabilidade na escolha é
mediado pelas emoções antecipadas de culpa e confiança, tais como:
• Contemplar a escolha do produto com desempenho funcional superior ao
produto, com características de sustentabilidade superiores, evoca maior culpa à
medida que aumenta a importância da sustentabilidade.
• Contemplar a escolha do produto com desempenho funcional superior ao
produto, com características de sustentabilidade superiores, evoca maior confiança à
medida que diminui a importância da sustentabilidade.
 Design Estético e Sustentabilidade
Finalmente, a pesquisa atual aborda uma maneira específica para as empresas
melhorarem a probabilidade de que os consumidores escolham produtos sustentáveis,
devido a um trade-off com desempenho funcional. Se, como hipotetizado, culpa e
confiança mediarem as escolhas dos consumidores no contexto atual, os profissionais
de marketing podem decidir promover produtos sustentáveis por meio de recursos de
culpa e / ou aumentando a confiança relativa que os consumidores sentem em relação
a produtos sustentáveis. Pesquisas anteriores sugerem, no entanto, que a eficácia dos
recursos de culpa pode ser limitada (Bennett, 1998; Thøgersen, 2005). Por outro lado,
é possível que os esforços para aumentar a confiança relativa no produto sustentável
sejam produtivos - se puderem ser realizados em primeiro lugar. A questão, então, é o
que os profissionais de marketing podem fazer para aumentar a confiança relativa em
produtos sustentáveis? Essa questão é especialmente relevante e desafiadora, no
contexto atual em que informações explícitas são fornecidas sobre a relativa
inferioridade do produto sustentável em termos de desempenho funcional.
Creusen e Schoormans (2005) sugerem que a aparência de um produto, ou
design estético, pode influenciar inferências sobre a qualidade do produto e / ou
desempenho funcional (ver também Bloch, 1995; Hoegg e Alba, 2011).
Especificamente, o design estético superior pode servir como uma sugestão a partir da
qual os consumidores inferem que o produto também possui desempenho funcional
superior, aumentando assim a confiança relativa que os consumidores sentem quando
contemplam a escolha do produto. Da mesma forma, o design estético superior pode
afetar a confiança em um produto devido a um efeito de halo (Asch, 1946; Nisbett e
Wilson, 1977; Thorndike, 1920). Embora se espere que um design estético superior
beneficie qualquer dos produtos no contexto atual, é plausível que o produto com
características de sustentabilidade superiores (versus desempenho funcional superior)
tenha maior probabilidade de se beneficiar das vantagens potenciais do design estético
superior - pelo menos como Tanto quanto a confiança está em causa. Enquanto o
produto com desempenho funcional superior já é percebido como tendo um alto nível
de desempenho que, como discutido anteriormente, leva a uma maior confiança, o
produto com sustentabilidade superior é percebido como relativamente deficiente de
desempenho. Portanto, na medida em que o design estético pode influenciar a
confiança dos consumidores, o produto sustentável se beneficiará mais da adição de
um design estético superior.
 H2a: No contexto da escolha do produto, dado o trade-off, o efeito da
vantagem do design estético depende do tipo de compromisso, de modo a melhorar a
probabilidade de escolha de um produto com características de sustentabilidade
superiores (e desempenho funcional inferior). do que melhorará a probabilidade de
escolha de um produto com desempenho funcional superior (e características de
sustentabilidade inferiores).
H2b: O efeito moderado de uma vantagem do design estético no contexto de
um trade-off entre desempenho funcional e sustentabilidade é mediado pelo aumento
da confiança.
Por favor, consulte a Figura 1 para um modelo conceitual que descreve as
hipóteses acima mencionadas dos fatores que predizem a escolha do produto, dado
um trade-off entre o desempenho funcional e a sustentabilidade.

Estudo 1: Escolha devido a um trade-off entre sustentabilidade e desempenho

funcional
O objetivo do estudo 1 era começar a testar o modelo conceitual, representado
na Figura 1, dos fatores que influenciam a escolha do consumidor entre um produto
com uma classificação de sustentabilidade superior e um produto com uma
classificação de desempenho funcional superior. Especificamente, o estudo 1
procurou demonstrar que, devido a um trade-off, os consumidores escolherão um
produto com uma classificação de desempenho funcional superior a um produto com
uma classificação de sustentabilidade superior devido a sentimentos de angústia, até
que um limite aceitável de desempenho funcional seja alcançado. Além disso, o
estudo 1 procurou demonstrar que a escolha, dada essa troca, também depende do
grau em que os participantes acreditam que questões de sustentabilidade são
importantes e que essa modulação, por sua vez, é mediada por diferenças nas emoções
antecipadas de culpa e confiança. vivenciada à medida que os participantes
contemplam suas opções.
Participantes do estudo e procedimento
Cento e dezenove alunos de graduação participaram deste estudo em troca de
crédito extra. O estudo foi realizado online, usando um pacote de software de
desenvolvimento de pesquisa de terceiros. Como mostrado na Figura 2, os
participantes foram apresentados a uma escolha entre dois pares de sapatos que foram
descritos como diferentes em duas dimensões: desempenho funcional e
sustentabilidade. Esses scorecards de produtos foram modelados de acordo com os
scorecards reais usados por um proeminente fabricante internacional de calçados para
comunicar os atributos de sustentabilidade de seus calçados (http: //
community.timberland.com/Earthkeeping/Green-Index).
Além disso, os participantes foram instruídos a assumir que os pares de
sapatos não diferiam em relação ao custo, atratividade ou nível de conforto.
Os participantes foram convidados a imaginar que precisavam escolher entre
esses dois pares de sapatos, assumindo uma das duas manipulações de cenário a
seguir. Os participantes da condição de alta meta (ver Apêndice) foram apresentados a
um cenário em que o desempenho funcional e a sustentabilidade eram muito
importantes. Nesse cenário, a escolha apresentada a eles representou um cenário de
perda de perdas no qual nenhuma das opções satisfaria sua necessidade de
desempenho altamente funcional e alta sustentabilidade (ver Chitturi et al., 2007, para
um exemplo dessa metodologia). Na condição de baixo objetivo, os participantes
foram apresentados a um cenário em que níveis mais baixos de desempenho funcional
e sustentabilidade seriam suficientes. Nessa condição, a escolha representou um
cenário ganho-ganho em que ambas as opções satisfizeram, pelo menos, suas
necessidades ao longo de ambas as dimensões. A ordem de apresentação dos dois
scorecards de sapatos foi contrabalançada à esquerda e à direita da tela. Portanto, este
estudo utilizou uma proposta de 2 (meta: baixa versus alta) versus 2 (ordem: opção de
desempenho funcional superior à esquerda [direita], opção de sustentabilidade
superior à direita [esquerda]).

Depois de analisar as informações sobre seus respectivos cenários de escolha,

os participantes foram convidados a imaginar que eles estavam inclinados a escolher
o sapato A e foram instruídos a indicar a intensidade com a qual estavam sentindo
angústia, culpa e confiança. Este protocolo, consistente com o utilizado por Chitturi et
al. (2007) em um contexto de trade-off relacionado, foi instrumental no esforço atual
para identificar quais emoções mediaram sua escolha (isto é, emoções anticictórias)
em oposição a quais emoções eles pensavam que poderiam resultar de uma dada
escolha (isto é, emoções antecipadas) ). Os participantes avaliaram a intensidade
dessas emoções em uma escala de 1 (não de todo) a 9 (muito alta). Após as
classificações para o calçado A, os participantes forneceram classificações
semelhantes, supondo que estavam inclinados a escolher o calçado B.
 Depois de avaliar suas emoções antecipadas, os participantes foram solicitados
a escolher entre os dois pares de sapatos. Essa escolha serviu como medida
dependente do foco. Antes de fazer essa escolha, os participantes foram lembrados
sobre as especificidades do cenário em que estavam fazendo sua escolha. Finalmente,
os participantes foram solicitados a avaliar a importância das questões ambientais e
sociais para eles.

Resultados
Antes da análise, dado que a colocação dos sapatos tinha sido contrabalançada
à esquerda e à direita, todas as classificações do produto foram convertidas de tal
forma que o par de sapatos com desempenho funcional superior (portanto, “sapatos de
desempenho”) era sempre ancorada na extremidade inferior da escala (-4), e o par de
sapatos com sustentabilidade superior (portanto, “calçados sustentáveis”) sempre foi
ancorado na extremidade alta da escala (+4), com zero como ponto neutro . Como
primeiro passo, as classificações de desempenho funcional e sustentabilidade foram
analisadas para confirmar as manipulações pretendidas. A classificação média do
desempenho funcional, Mfunc = -2,90, foi significativamente menor do que o ponto
médio de zero, F (1, 118) = 308,33, p <0,0001, indicando que os participantes
identificaram corretamente qual par de sapatos apresentou desempenho funcional
superior. Da mesma forma, o rating médio para sustentabilidade, Msust = 2,89, foi
significativamente maior do que o ponto médio de zero, F (1, 118) = 227,59, p
<0,0001, indicando que os participantes identificaram corretamente qual par de
sapatos tinha sustentabilidade superior.
Em seguida, a medida dependente do foco da escolha do par de sapatos foi
analisada para determinar qual par de sapatos era, em geral, mais provável de ser
escolhido. Dos 119 participantes deste estudo, 74 escolheram o calçado de
desempenho, enquanto apenas 44 escolheram o calçado sustentável. Essa preferência
global pelo desempenho em relação à sustentabilidade foi significativa, c2 = 7,89, p
<0,01, sugerindo que, pelo menos em situações semelhantes ao contexto atual, os
consumidores podem escolher o desempenho em detrimento da sustentabilidade. No
entanto, a escolha dependia do cenário de metas, c2 = 4,38, p <0,05, de tal forma que,
enquanto os participantes no cenário de perda-perda favoreciam fortemente os
calçados de desempenho sobre os calçados sustentáveis (44:17), c2 = 11,09, p <0,001,
os participantes no cenário ganho-ganho foram indiferentes entre os dois pares de
sapatos (27:31), c2 = 0,28, p = não significativo (ns). Assim, em apoio à H1a, a
escolha dada a esse trade-off exibiu um efeito de precedência funcional de tal forma
que a performance foi escolhida em detrimento da sustentabilidade apenas até que um
limiar satisfatório de desempenho funcional tivesse sido alcançado.
Para analisar o papel do sentimento antecipado de angústia em relação a esse
efeito de precedência funcional, foi criado um escore de diferença para angústia
subtraindo a classificação dos participantes dessa emoção ao inclinar-se para os
calçados sustentáveis a partir de sua classificação quando se inclinam para os tênis de
alto desempenho. Embora os participantes em geral não sentissem uma diferença de
aflição enquanto se inclinavam a escolher qualquer sapato, Mdist = 0,08, F (1,118) =
0,11, p = ns, o sofrimento dependia da condição de gol, F (1, 117) = 5,58, p = 0,02.
Especificamente, na condição de perda-perda, os participantes sentiram
significativamente mais angústia quando se inclinaram para o calçado sustentável
(versus desempenho), Mdist = .59, F (1, 60) = 3,88, p = .05. No entanto, na condição
ganho-ganho, não houve diferença significativa no sofrimento evocado por qualquer
uma das opções, Mdist = -.47, F (1, 57) = 1,96, p = ns. Distress, por sua vez, predisse
escolha, c2 = 10,25, p = 0,001. Para testar a hipotética mediação da condição de
objetivo na escolha por aflição (H1b), uma análise de mediação bootstrap foi
realizada usando a abordagem e sintaxe fornecida por Preacher e Hayes (2008), que
outros argumentaram ser uma abordagem superior para análise de mediação (Zhao ,
Lynch e Chen, 2010), especialmente ao analisar dados com amostras relativamente
pequenas (Preacher e Hayes, 2008). A análise sugeriu que o efeito do objetivo na
escolha foi, de fato, mediado pelo sofrimento. Especificamente, o efeito indireto do
objetivo por meio do sofrimento na escolha foi negativo e significativo no nível de
confiança de 95% (média do efeito indireto A ¥ B = -14484, preconceito corrigido e
acelerado intervalo de confiança [IC] = -35554, superior IC = -.0208), de tal forma
que a maior probabilidade de escolher o calçado de desempenho no cenário de perda-
perda (versus o cenário de ganho-ganho) deveu-se ao aumento do sofrimento que os
participantes sentiram neste cenário.
Em seguida, uma pontuação para a importância da sustentabilidade de cada
participante foi criada pela média das classificações para a importância das questões
ambientais e sociais. Como esperado, a escolha dependeu da importância da
sustentabilidade, c2 = 7,49, p <0,01. Especificamente, e em apoio ao H1c, a
probabilidade de escolher os calçados sustentáveis aumentou à medida que a
importância da sustentabilidade aumentou.
O passo seguinte foi determinar qual efeito, se algum, a culpa antecipada e a
confiança tinham na escolha e se as diferenças na intensidade dessas emoções
poderiam explicar os efeitos da importância da sustentabilidade na escolha.
Semelhante ao tratamento da aflição, os escores de diferença para culpa e confiança
foram criados pela subtração da classificação dos participantes de cada emoção ao se
inclinarem para os calçados sustentáveis a partir de sua classificação quando se
inclinam para os calçados de desempenho. Contemplar a escolha do calçado de
desempenho versus contemplar a escolha do calçado sustentável levou a
significativamente mais culpa (Mguilt = -2,57, F [1,182] = 88,50, p <0,0001), mas
uma confiança significativamente maior (Mconf = -1,02, F (1, 118) = 14,10, p
<0,001) para os participantes em geral. No entanto, se os participantes avaliaram ou
não a intensidade dessas emoções de forma diferente para os calçados de desempenho
em comparação com os calçados sustentáveis, dependeu de sua classificação de
importância de sustentabilidade. Especificamente, o grau em que os participantes se
sentiram mais culpados enquanto se inclinaram para os sapatos de desempenho
(versus calçados sustentáveis) dependeu significativamente da importância da
sustentabilidade, F (1,117) = 4,37, p <0,04, de tal forma que os participantes se
sentiram menos culpados a importância da sustentabilidade diminuiu. De fato, uma
análise holofotes (Irwin e McClelland, 2003) sugeriu que, enquanto os participantes
com alto nível de sustentabilidade (6,0 / 7,0) se sentiam mais culpados por se
inclinarem para o desempenho, F (1,147) = 78,85, p <. 0001, aqueles com um baixo
nível de importância de sustentabilidade (2,0 / 7,0) não, F (1, 117) = 1,99, p = ns.
Além disso, o grau em que os participantes se sentiram mais confiantes enquanto se
inclinavam para os calçados de desempenho (versus calçados sustentáveis) também
dependia da importância da sustentabilidade, F (1, 117) = 19,58, p <0,0001. No
entanto, o padrão foi revertido de tal forma que os participantes com alto nível de
importância de sustentabilidade (6,0 / 7,0) não se sentiram mais confiantes em relação
a um par de calçados, F (1,117) = 1,46, p = ns, mas aqueles com baixo nível de
importância de sustentabilidade (2,0 / 7,0) se sentiu mais confiante quando se inclinou
para o calçado de desempenho (versus calçados sustentáveis), F (1, 117) = 30,91, p
<0,0001.
 O próximo passo foi determinar se a intensidade dessas emoções antecipadas
predisse a escolha e, em caso afirmativo, se essas emoções poderiam explicar os
efeitos da importância da sustentabilidade na escolha. A escolha foi
independentemente prevista pela culpa, c2 = 9,84, p <0,01 e confiança, c2 = 11,72, p
<0,001, de tal forma que os participantes eram mais propensos a escolher o calçado de
desempenho como confiança nos sapatos de desempenho (versus sustentável sapatos)
aumentaram, mas foram mais propensos a escolher os sapatos sustentáveis, à medida
que aumentava a culpa induzida pelo calçado de desempenho (versus sapatos
sustentáveis). Um teste de bootstrap de mediação (Preacher e Hayes, 2008) confirmou
que as diferenças de confiança e culpa mediavam simultaneamente o efeito da
importância da sustentabilidade na escolha. Especificamente, o efeito indireto da
importância da sustentabilidade através da confiança na escolha foi positivo e
significativo ao nível de confiança de 95% (média do efeito indireto A ¥ B = .2403,
viés corrigido e IC acelerado inferior = .0641, IC superior = .4627) como foi o efeito
indireto da importância da sustentabilidade através da culpa na escolha (média do
efeito indireto A ¥ B = 0,189, viés corrigido e IC acelerado inferior = 0,0113, IC
superior = 0,3613), apoiando assim o H1d.

Discussão
Os resultados do estudo 1 sugerem que, dada a escolha entre um produto com
desempenho funcional superior (e características de sustentabilidade média) e um
produto com características de sustentabilidade superiores (e desempenho funcional
médio), os consumidores escolherão o desempenho funcional acima da
sustentabilidade até um limite mínimo de funcionalidade funcional. o desempenho é
cumprido; Além disso, este resultado foi mostrado para ocorrer devido a sentimentos
de angústia. Uma vez atingido esse limite, a escolha depende do grau em que a
sustentabilidade é importante para os consumidores. Além disso, o efeito moderador
da importância da sustentabilidade deve-se a diferenças na intensidade das emoções
antecipadas de confiança e culpa experimentadas ao considerar um trade-off neste
contexto.
Estudo 2: O efeito do design estético na escolha, dado um trade-off entre
sustentabilidade e desempenho funcional
O objetivo principal do estudo 2 foi demonstrar uma maneira específica pela
qual os gerentes podem aplicar o modelo conceitual descrito na Figura 1 para
melhorar o desempenho do mercado de produtos sustentáveis em face de um trade-off
- seja real ou percebido - com desempenho funcional. Em particular, o estudo 2
abordou a questão de saber se o design estético de produto superior, conhecido por ser
um fator significativo na predição da escolha do produto (Bloch, 1995), é
especialmente importante no contexto da comercialização de produtos sustentáveis.
Especificamente, o estudo 2 procurou demonstrar que (1) o design estético superior
melhora a probabilidade de escolha de produtos mais vantajosos em termos de
sustentabilidade do que melhora a probabilidade de escolha de produtos favorecidos
pelo desempenho e (2) que esse efeito é devido ao efeito desproporcionalmente
positivo que o design estético superior tem confiança na escolha do produto com
vantagem em sustentabilidade. Um segundo objetivo do estudo 2 foi replicar os
achados do estudo 1 em uma categoria de produtos diferente (telefones celulares) com
uma amostra nacionalmente representativa. Além de fornecer um contexto de produto
substancialmente diferente, a categoria de telefone celular é também aquela em que
informações sobre a relativa sustentabilidade do produto estão prontamente
disponíveis na Internet para centenas de modelos de produtos diferentes, aumentando
a validade externa desse contexto (por exemplo, http: //www.goodguide.com/
categorias / 332304-telemóveis ## produtos).
Participantes do estudo e procedimento
Trezentos e oito participantes foram recrutados por um fornecedor terceirizado
com o objetivo de fornecer uma amostra nacionalmente representativa dentro dos
Estados Unidos. Quarenta e quatro estados foram representados no estudo. Quarenta e
quatro por cento dos participantes tinham entre 18 e 34 anos, com os restantes 56%
entre as idades de 35 e 85 anos. A proporção de homens para mulheres era de 49:51,
com uma proporção semelhante dentro de cada um dos grupos etários. (a idade foi
medida dentro de faixas de 10 anos). O estudo foi realizado online, usando um pacote
de software de desenvolvimento de pesquisa de terceiros. Os estímulos e
procedimentos foram semelhantes aos utilizados no estudo 1, com as seguintes
alterações. Primeiro, o contexto do produto foi alterado para o de uma escolha de
telefones celulares para determinar se os efeitos demonstrados no estudo 1 seriam
replicados em uma categoria de produto diferente. Em segundo lugar, um novo fator
foi adicionado no estudo 2: design estético do produto. Em uma condição, o celular
avançado com desempenho (sustentabilidade) foi combinado com um design estético
superior (inferior). Em outra condição, a vantagem do design estético foi revertida.
Em uma terceira condição de controle, nenhum design estético foi mostrado. Um pré-
teste foi utilizado para identificar um celular com um design estético superior e outro
com um design estético inferior.
Os participantes foram apresentados ao cenário de trade-off usando um
formato de scorecard, conforme ilustrado na Figura 3, semelhante ao usado no estudo
1. Antes de fornecer qualquer classificação de produto, os participantes foram
instruídos a “[supor que esses telefones celulares custam mesmo e ter os mesmos
recursos (por exemplo, telefone com câmera) e os mesmos planos de chamadas. As
únicas diferenças entre esses telefones celulares são identificadas nos scorecards
abaixo. Depois de fornecer avaliações da intensidade de culpa e confiança que
sentiam ao considerar uma opção (e depois a outra), os participantes indicaram sua
escolha. Em seguida, eles forneceram uma série de classificações relativas para os
telefones celulares que indicavam um design estético superior (“visualmente mais
atraente”), que apresentava desempenho funcional superior, que era mais sustentável
e que eles acreditavam custar mais. Finalmente, eles forneceram respostas para as três
questões de “importância da sustentabilidade” usadas no estudo 1, bem como
informações demográficas.

Resultados
O mesmo protocolo de conversão de dados do estudo 1 foi usado de tal forma
que o celular com desempenho vantajoso (portanto, “telefone de desempenho”)
sempre foi ancorado no extremo inferior da escala (-4) e o telefone celular com ,
“Telefone sustentável”) estava sempre ancorado no alto da escala (+4). Como
primeiro passo, as classificações de desempenho funcional e sustentabilidade foram
analisadas para confirmar as manipulações pretendidas. Como esperado, a
classificação média para o desempenho funcional, Mperf = -2,23, foi
significativamente menor do que o ponto médio de zero, F (1, 307) = 282,90, p
<0,0001, e a classificação média para sustentabilidade, Msust = 1,71, foi
significativamente maior que o ponto médio de zero, F (1, 307) = 134,82, p <0,0001.
A próxima análise foi realizada em todas as três condições para fornecer mais
evidências para os resultados mostrados no estudo 1, seguido pela análise focal do
efeito do design estético na escolha do produto, dado um trade-off entre desempenho
funcional e sustentabilidade.
 Replicando os resultados do estudo 1. Para o conjunto inicial de análises, os
dados foram analisados em todas as três condições. Replicando os resultados do
estudo 1, os participantes foram mais propensos a escolher o desempenho funcional
em relação à sustentabilidade, c2 = 42,83, p <0,0001. Além disso, embora os
participantes sentissem mais confiança ao contemplar a escolha do celular de
desempenho (versus telefone celular sustentável), Mconf = -.65, F (1.307) = 21.83, p
<.0001, eles também sentiram mais culpa, Mgui = -45, F (1, 307) = 12,23, p <0,001.
No geral, os participantes não classificaram os telefones celulares como diferentes em
relação ao custo, F (1, 307) =, 74, p = ns.
Em seguida, foi criada uma pontuação para a classificação da importância de
sustentabilidade de cada participante, calculando a média das classificações quanto à
importância das questões ambientais e questões sociais (alfa de Cronbach = 0,85).
Mais uma vez, e em apoio ao H1c, a escolha dependia da importância da
sustentabilidade, c2 = 9,87, p <.01, de tal forma que a probabilidade de escolher
sustentabilidade em relação ao desempenho funcional aumentou à medida que a
importância da sustentabilidade aumentou. Além disso, o grau em que os participantes
experimentaram diferencialmente as emoções de confiança e culpa também dependeu
da importância da sustentabilidade, F (1, 306) = 13,74, p <0,001 e F (1, 306) = 9,46, p
<0,01, respectivamente . Finalmente, com base em uma análise de mediação bootstrap
(Preacher and Hayes, 2008), tanto a confiança quanto a culpa mediaram
simultaneamente o efeito da importância da sustentabilidade na escolha no nível de
confiança de 99%, consistente com H1d e o padrão observado no estudo 1 efeito A ¥
B para confiança = 0,2336, viés corrigido e acelerado menor IC = 0,0010, IC superior
= 0,5223, média do efeito indireto A ¥ B por culpa = 0,0696, viés corrigido e IC
acelerado mais baixo = 0,0090, superior CI = .1905).
O efeito diferencial de uma vantagem de design estético. A análise focal
começou considerando a condição neutra por conta própria (ou seja, nenhuma
informação de projeto estético fornecida) para demonstrar que o telefone com
vantagem no desempenho já desfruta do “benefício da dúvida” com relação a
suposições sobre o design estético. Como esperado, os participantes acreditavam que
o telefone com melhor desempenho também tinha um design estético melhor do que o
telefone com vantagem em termos de sustentabilidade, F (1, 98) = 13,74, p <0,001;
Além disso, os participantes sentiram-se mais confiantes no telefone com vantagem
no desempenho, F (1, 98) = 16,84, p <0,0001. Esses achados levantam as questões de
como, se é que tudo vai, as classificações do design estético e da confiança dependem
de qual fone é realmente apresentado com um design estético superior (versus
inferior) e como esses fatores, por sua vez, influenciam a escolha? Especificamente,
como o telefone com desempenho vantajoso parece já ter uma vantagem em relação a
suposições sobre design estético e confiança, uma vantagem estética explícita de
design beneficiará mais o celular com vantagem em termos de sustentabilidade do que
o celular com melhor desempenho? Para responder a essas perguntas, foi realizado
um conjunto de análises comparando pares de condições que diferiam em relação ao
design estético fornecido com cada opção de produto.
Primeiro, as avaliações da condição de referência (ou seja, nenhum projeto
estético fornecido para qualquer telefone) foram comparadas com a condição em que
o celular de desempenho (telefone celular sustentável) recebeu o design estético
superior (inferior). Como mostrado na Figura 4 (painel A), enquanto a manipulação
do design estético entre as condições teve o efeito esperado nas avaliações do design
estético, F (1, 209) = 61,32, p <0,0001, não teve efeito significativo sobre a confiança
, F (1, 209) =, 10, p = ns, nem culpa, F (1, 209) = 0,00, p = ns. Consequentemente,
não houve diferença na probabilidade de escolha entre essas condições, c2 = 0,04, p =
ns. Em outras palavras, dado que os participantes já presumiam que o desempenho do
celular era superior no que diz respeito ao design estético e que essa opção já os fazia
sentir mais confiantes e, portanto, já tinham uma vantagem com relação à escolha, a
vantagem estética explícita do design não melhora a probabilidade de escolha do
celular de desempenho.
Em seguida, as avaliações da condição de linha de base foram comparadas
com a condição em que o telefone celular sustentável (desempenho celular) recebeu o
design estético superior (inferior). O resultado esperado foi que o telefone celular com
vantagem em termos de sustentabilidade se beneficiaria mais da vantagem do design
estético em relação à confiança e à escolha, já que esse telefone é visto pelos
participantes como inferior nessas dimensões.
Como mostrado na Figura 4 (painel B), a manipulação do design estético entre
as condições teve o efeito esperado nas avaliações do desenho estético, F (1, 194) =
43,84, p <0,0001. Como esperado, e em apoio ao H2a, neste contexto, houve uma
diferença significativa na probabilidade de escolha entre essas condições, c2 = 7,72, p
<0,01, de tal forma que o celular sustentável era mais provável de ser escolhido
quando foi dado uma vantagem explícita de design estético (versus condição de linha
de base). Em apoio à H2b, um teste bootstrap de mediação (Preacher e Hayes, 2008)
sugeriu que a diferença na escolha entre essas condições foi mediada pela diferença
nas avaliações do desenho estético no nível de confiança de 99% (média do efeito
indireto A ¥ B = 0,2629, viés corrigido e acelerado menor IC = 0,0872, IC superior =
0,5871). Além disso, e em apoio à H2b, o efeito positivo do desenho estético na
escolha foi, por sua vez, mediado pela confiança no nível de confiança de 99% (média
do efeito indireto A ¥ B = .1681, viés corrigido e IC acelerado inferior =. 0589, IC
superior = 0,353).
Finalmente, em contraste com as descobertas anteriores (no estudo 1 e estudo
2 em todas as condições combinadas) sugerindo que os participantes escolheram o
desempenho do telefone pelo telefone sustentável, dentro da condição em que o
telefone celular sustentável teve uma vantagem estética explícita, ambos telefones
eram igualmente propensos a serem escolhidos, c2 = 1,24, p = ns. Em outras palavras,
a vantagem explícita do design estético dada ao telefone celular sustentável parece ter
compensado a antiga desvantagem que ele enfrentava (em relação ao celular com
vantagem no desempenho) em relação ao design estético, confiança e escolha.

Discussão
O Estudo 2 replica os principais resultados do estudo 1 em um contexto de
produto diferente e com uma amostra nacionalmente representativa nos Estados
Unidos. Especificamente, o estudo 2 demonstrou que a escolha dada a um trade-off
entre um produto com desempenho funcional superior (e sustentabilidade média) e
um produto com sustentabilidade superior (e desempenho funcional médio) depende
da importância que os participantes depositam em questões de sustentabilidade que,
por sua vez , influencia o grau em que eles experimentam confiança e culpa ao
contemplar suas opções.
O objetivo principal do estudo 2, no entanto, foi demonstrar uma maneira de
melhorar a probabilidade de escolha de produtos sustentáveis. Além do efeito que a
importância da sustentabilidade teve na confiança, a pesquisa atual demonstra que a
confiança também pode ser influenciada pelo design estético. No entanto, no contexto
de um trade-off entre desempenho funcional e sustentabilidade, esse benefício não é
compartilhado igualmente por ambos os produtos. Esses resultados mostram que, com
relação à escolha nesse contexto, um produto com vantagem no desempenho não
parece se beneficiar de uma vantagem explícita do design estético, já que os
participantes já oferecem essa opção com essa vantagem. Por outro lado, um produto
com vantagem em termos de sustentabilidade (embora com desempenho
desfavorável) se beneficia significativamente de um design estético superior que
aumenta a confiança e, por sua vez, aumenta a probabilidade de escolha.
Simplificando, estes resultados mostram que uma vantagem de design estético é
especialmente importante para produtos sustentáveis.
Discussão geral
Embora o interesse na sustentabilidade do produto tenha crescido nos últimos
anos, tanto nas comunidades empresariais quanto acadêmicas, ainda há muito a
aprender sobre as respostas dos consumidores aos produtos que são promovidos como
superiores em relação à sua relativa sustentabilidade ambiental e / ou social. A
necessidade de pesquisa adicional é destacada pela lacuna generalizada entre as
atitudes tipicamente positivas dos consumidores em relação ao consumo sustentável e
os níveis desproporcionalmente baixos de adoção de produtos sustentáveis.
Um fator que pode contribuir para essa atitude - lacuna de comportamento é a
crença de muitos consumidores de que existe um trade-off inerente entre
sustentabilidade e desempenho funcional, pelo menos em algumas categorias de
produtos (Luchs et al., 2010). Dado que os consumidores podem perceber tal trade-off
ou que alguns produtos podem realmente apresentar tal trade-off, a pesquisa atual
procurou entender os fatores que predizem a escolha neste contexto. Outro objetivo da
pesquisa atual foi demonstrar uma maneira específica pela qual um entendimento
desses fatores poderia ser usado pelos gerentes para melhorar o desempenho do
mercado de produtos sustentáveis em face de um trade-off com desempenho
funcional. Os insights obtidos a partir da pesquisa atual são ilustrados no modelo
conceitual representado na Figura 1. A seguir é apresentado um resumo das
contribuições teóricas e implicações gerenciais.

Contribuições Teóricas
Os resultados da pesquisa atual avançam nossa compreensão das respostas dos
consumidores, dada a escolha entre um produto com características de
sustentabilidade superiores (e desempenho funcional médio) e um produto com
desempenho funcional superior (e características médias de sustentabilidade) de
várias maneiras, conforme ilustrado na Figura 1. Primeiro, a pesquisa atual sugere que
a escolha neste contexto exibe um efeito de precedência funcional, pelo qual o
desempenho funcional (versus sustentabilidade) é mais pesado até que um nível
satisfatório de desempenho funcional seja atingido. Além disso, os resultados atuais
sugerem que esse efeito de precedência funcional é mediado pelo sofrimento. Em
contraste com pesquisas anteriores que demonstraram efeitos de limiares análogos no
contexto de um trade-off entre desempenho funcional / utilitário e hedônica / estética
(Chitturi et al., 2007), a pesquisa atual mostra que, no contexto de um trade-off entre
sustentabilidade e desempenho, os consumidores tendem a escolher a alternativa
moralmente inferior, neste caso o desempenho funcional, até que um nível satisfatório
de desempenho funcional seja atingido. Assim, a pesquisa atual demonstra um efeito
de limiar único e qualifica pesquisas anteriores que argumentam que a escolha do
produto, dada uma compensação, é prevista pela superioridade moral das alternativas.
Em segundo lugar, a pesquisa atual mostra que a escolha dada a um trade-off
entre sustentabilidade e desempenho funcional também depende do grau em que os
consumidores acreditam que a questão geral da sustentabilidade é importante. Essa
descoberta conceitualmente replica pesquisas anteriores (por exemplo, Bhattacharya e
Sen, 2003) em um contexto diferente, específico do produto e, mais importante,
identifica mediadores do efeito da importância da sustentabilidade na escolha.
Especificamente, os resultados sugerem que, à medida que diminui a importância que
os consumidores depositam na sustentabilidade, é mais provável que sintam maior
confiança em um produto com uma vantagem de desempenho (versus vantagem de
sustentabilidade), aumentando assim a probabilidade de escolherem um produto com
desempenho favorável. ; essa maior confiança relativa pode desaparecer, no entanto, à
medida que a importância da sustentabilidade aumenta. Por outro lado, à medida que
a importância da sustentabilidade aumenta, os consumidores estão cada vez mais
propensos a sentir uma maior culpa relativa ao considerar a escolha do desempenho
em detrimento da sustentabilidade, aumentando assim a probabilidade de que
escolham o produto com vantagem em termos de sustentabilidade; essa maior culpa
relativa pode desaparecer, no entanto, à medida que diminui a importância da
sustentabilidade.
Terceiro, a pesquisa atual sugere que, no contexto de um trade-off entre
desempenho funcional e sustentabilidade, os consumidores podem presumir que o
produto vantajoso em termos de desempenho também tem uma vantagem de design
estético. Os autores acreditam que este é a primeira demonstração dessa inferência
específica nesse contexto. Esta descoberta complementa pesquisas anteriores que
mostraram o contrário, isto é, que os consumidores fazem inferências sobre a função
do produto com base na forma do produto (por exemplo, Bloch, 1995; Creusen e
Schoormans, 2005; Hoegg e Alba, 2011). Assim, produtos sustentáveis podem sofrer
de uma desvantagem estética inferida em relação a produtos com uma vantagem de
desempenho funcional. Como consequência, no entanto, a pesquisa atual sugere que
uma vantagem explícita de design estético tem um efeito desproporcionalmente
positivo sobre a probabilidade de escolha para produtos favorecidos pela
sustentabilidade (embora com desempenho prejudicado) e fornece evidências para a
mediação desse efeito. Especificamente, os resultados do estudo 2 sugerem que uma
vantagem do design estético tem um efeito positivo maior sobre a probabilidade de
escolha de produtos com vantagem em sustentabilidade (versus produtos com
desempenho vantajoso) devido ao efeito positivo desproporcional que ela tem em
aumentar a confiança na escolha do produto sustentável.

Implicações Gerenciais
A pesquisa atual tem várias implicações importantes para os gerentes
interessados em desenvolver e promover “produtos sustentáveis”; Essas implicações
estão relacionadas à segmentação e segmentação de mercado, promoção de marketing
e design de produtos. Primeiro, a pesquisa atual sugere que alguns consumidores
podem estar dispostos a sacrificar algum grau de desempenho funcional pela
sustentabilidade. No entanto, a pesquisa atual também sugere que, mesmo para os
consumidores que acreditam que a sustentabilidade do produto é importante e,
potencialmente digna de algum grau de compensação, os produtos ainda devem
atingir um limite mínimo de desempenho aceitável. Em outras palavras, a
sustentabilidade apenas pela sustentabilidade simplesmente não é atraente, mesmo
para os consumidores que mais se importam com essas questões. Assim, mesmo para
empresas que se concentram exclusivamente em segmentos do mercado que apoiam
especialmente a sustentabilidade, como o segmento “LOHAS” (LOHAS, 2010), é
fundamental assegurar a esses consumidores que o produto atende a um nível mínimo
aceitável de funcionalidade e desempenho. Isso implica que uma tarefa importante
para os gerentes nessa situação é entender o que é especificamente esse limite
mínimo, que dependerá tanto da categoria do produto quanto do contexto do uso do
produto e de comunicar explicitamente que esse limite (ou melhor) tem foi cumprido.
 Segundo, a pesquisa atual sugere que além de atingir um nível limiar de
desempenho funcional, um importante determinante de escolha nesse contexto é o
grau em que os consumidores acreditam que questões de sustentabilidade são
importantes, o que influencia o grau em que elas se sentem confiantes e / ou culpado
ao considerar uma escolha de desempenho em relação à sustentabilidade. Por
exemplo, os resultados sugerem que, à medida que diminui a importância que os
consumidores depositam na sustentabilidade, sua relativa falta de confiança na opção
de produtos sustentáveis aumenta. Assim, para empresas interessadas em promover
produtos sustentáveis para segmentos do mercado que não são tão dedicados à
sustentabilidade, ou seja, o mercado de massa, é especialmente importante encontrar
formas de melhorar a confiança que os consumidores sentem em relação a esses
produtos.
Finalmente, a pesquisa atual demonstra uma maneira específica em que as
empresas podem aumentar a confiança em produtos sustentáveis. Especificamente,
esta pesquisa sugere que o design estético superior do produto tem um efeito
desproporcionalmente positivo na confiança e na probabilidade de escolha de
produtos sustentáveis. Esse achado é importante porque (1) mostra uma abordagem
complementar e não baseada na promoção para melhorar a confiança em relação a
produtos sustentáveis; (2) destaca o valor específico do design estético de produtos no
contexto da comercialização de produtos sustentáveis; e (3) sugere que é
especialmente importante que as empresas interessadas em comercializar produtos
sustentáveis também desenvolvam capacidades de design estético de produtos líderes
de mercado.
Direções para pesquisas futuras
Os resultados da pesquisa atual sugerem várias direções para futuras
pesquisas. Em primeiro lugar, a pesquisa atual mostra uma maneira específica em que
as empresas podem aumentar a relativa confiança sentida em relação a produtos
sustentáveis: design estético superior. Pesquisas futuras devem considerar maneiras
adicionais de melhorar a confiança em relação a produtos posicionados como
“sustentáveis”, dadas as limitações das técnicas convencionais de promoção de
marketing para lidar com as preocupações populares sobre o fenômeno de
“greenwashing”.
Por fim, embora a pesquisa atual tenha se concentrado em compreender as
respostas dos consumidores devido a um trade-off entre sustentabilidade e
desempenho do produto, é provável que outros cenários de trade-off no contexto da
sustentabilidade sejam explorados, como um trade-off explícito entre sustentabilidade
e hedonicos; por exemplo, design estético do produto. Em termos mais gerais, até que
a sustentabilidade do produto seja tratada pelos consumidores como inequivocamente
positiva e como atributo esperado de um produto - semelhante à qualidade do produto
- é necessária uma pesquisa contínua significativa para apoiar gerentes e empresas
interessados em comercializar produtos mais sustentáveis do que a maioria dos
produtos. opções atuais e tradicionais.

Apêndice
Cenário de alta meta
Agora, imagine que você estará usando esses sapatos diariamente em uma
tarefa prolongada como vendedor no Butão. Sapatos que se encaixam na forma e
tamanho dos pés ocidentais são difíceis de encontrar no Butão e são muito caros,
então suponha que este será o único par que você tem para sua tarefa de 12 meses.
Embora os calçados precisem durar a duração de sua tarefa, a imagem deles também é
importante - a comunidade empresarial no Butão é progressista em relação à
necessidade de responsabilidade ambiental e social corporativa e é relativamente
conhecedora do desempenho de sustentabilidade de diferentes marcas.

Cenário de metas baixas

Agora, imagine que você estará usando esses sapatos apenas ocasionalmente
nos finais de semana. Você planeja usar esses sapatos para fazer recados simples
(como lavar roupas, fazer compras), fazer trabalhos leves em sua casa ou apartamento
(como cortar a grama). Embora você planeje usá-los apenas ocasionalmente, você
também pode usá-los quando estiver apenas em sua casa ou apartamento.