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I quaderni di

A cura di Alberto Mucci

Modelli di Business
per le TV locali
Un passo dopo l’altro, a documentazione per indicare gli scenari possibili.
degli incessanti cambiamenti Le televisioni locali vanno sostenute
che caratterizzano la società e rafforzate in un’ottica di sistema,
della comunicazione. Si è così parlato, che garantisca il loro sviluppo ed assicuri
nel “Quaderno di Telèma” di luglio/agosto allo stesso tempo la loro autonomia.
2004 dei progetti per l’utilizzo del digitale Il lavoro svolto è nei fatti.
terrestre; nel numero di marzo 2005 Funzionano molti servizi interattivi e si
si sono quindi analizzati gli scenari comincia a parlare di convergenza
della TV digitale, dal punto di vista di questi servizi nelle diverse
delle caratteristiche operative. piattaforme televisive.
Con il convegno svoltosi nell’ottobre 2006, Nel corso del Convegno è stato
promosso da Ambiente Digitale presentata una panoramica delle varie
e Fondazione Ugo Bordoni e patrocinato categorie dei servizi, mettendo l’accento
dal Ministero delle Comunicazioni, è stato sui servizi che possono essere
analizzato e documentato ciò che è stato di interesse per le TV locali.
realizzato. Questo numero di Telèma Qualche esempio. Il T-shopping:
è dedicato, appunto, a fornire un’ampia Mediaset ha aperto sul digitale terrestre
e articolata sintesi degli interventi un canale interamente dedicato
al convegno su come valorizzare alla vendita di prodotti. Per le TV locali
il patrimonio delle TV locali, i business quello degli acquisti è un terreno
model sostenibili e i percorsi sperimentati. di possibili, interessanti sviluppi.
Lo sguardo si allarga; le applicazioni Analoghe osservazioni si possono
si moltiplicano. Il mercato delle TV locali fare per il T-banking, l’Interactive
si pone oggi come oggetto di analisi Advertising, ecc. Il ventaglio si amplia
e dibattito non solo per valutarne stato costantemente, quando la fantasia
dell’arte e prospettive di sviluppo, operativa è supportata da adeguate
ma anche per mostrarne il valore, scelte tecnologiche.

Supplemento al numero 243 di febbraio 2007 di


Valorizzazione delle TV locali 49

Le emittenti televisive locali nei nuovi scenari digitali 51

Le ragioni di Ambiente Digitale 53


Indice

Dì Lucca, primo modello in Italia di TV civica in digitale terrestre 54

Enterprise Digital Architects per la Digital TV. Lepida TV: un caso di successo 56

La digitalizzazione della filiera alimentare siciliana 58

La formazione in TV 60

TV-Maps: le emittenti locali come Media Company multipiattaforma 63

Interactive advertising sulla piattaforma digitale terrestre: scenario,


formati, opportunità 65

Chi ha ucciso il prime time?


Ripensare la programmazione televisiva in termini digitali 69

Scenari attuali e di sviluppo per la Mobile TV 71

Il quaderno di Telèma è stato realizzato dalla Fondazione Ugo Bordoni


(Presidente il Prof. Giordano Bruno Guerri, Direttore Generale il Consigliere Guido Salerno
Aletta, Direttore delle Ricerche l’ing. Mario Frullone).
Coordinatore del Quaderno Daniela D’Aloisi.
Hanno collaborato: Filippo Rebecchini, FRT; Marco Rossignoli, Aeranti-Corallo,
Andrea Mattei, Class News e Associazione Ambiente Digitale;
Lodovico Poschi Meuron, Cittadigitali; Marco Massenzi, Enterprise Digital Architects;
Andrea Cabrini, Class News; Maria Amata Garito, Università di Roma “La Sapienza”,
Consorzio Nettuno; Salvo Mizzi, New Media Advisor; Paolo Faranda, Digintel S.r.l.;
Maurizio Goetz, Marketing Digitale; Nevio Boscariol, Wind.

Sono usciti nel 2005/2006:


L’uso della telefonia tramite internet settembre 2005
La sfida sicurezza nella società dell’informazione ottobre 2005
L’attività spaziale italiana ha molti punti di eccellenza novembre 2005
Le sfide 2006 della Tecnologia della lingua dicembre 2005/gennaio 2006
Tv, dati e telefono si fondono sempre di più febbraio 2006
D-cinema dalla pellicola al file marzo 2006
Il “punto” sulla firma digitale in Italia aprile 2006
La casa digitale apre nuove porte maggio 2006
Politica industriale e terrorismo: l’importanza dell’“intelligence” giugno 2006
La TV ad Alta Definizione sul trampolino di lancio luglio/agosto 2006
Accesso radio: wimax in “pole position” settembre 2006
E ora siamo nell’epoca del “TUTTOFONINO” ottobre 2006
Il digitale offre al cinema nuovi spazi di diffusione novembre 2006
La domanda di comunicazione chiede di aggiornare Internet dicembre 2005/gennaio 2007
Valorizzazione delle TV locali
uesto Quaderno di Telèma raccoglie alcu- te: da uno studio svolto da Ambiente Digitale
Q ni degli interventi del convegno “Valorizza- emerge che ci sono circa trecento aziende nella
re il patrimonio delle TV locali. Business model filiera, suddivise nelle aree di rete (21%), terminali
sostenibili e percorsi realizzativi” tenutosi a Roma (21%), applicazioni e software (17%), telecom pro-
lo scorso 18 ottobre, durante il quale si sono riu- vider (10%), content provider (9%), broadcaster
niti alcuni degli attori della filiera digitale. Protago- (8%), service provider (7%), ricerca e advisor (6%)
niste della giornata sono state le TV locali. e customer service (1%). Il potenziale di spesa
In Italia, le televisioni locali sono una compo- nel periodo nel periodo 2005-2007 è stato valu-
nente significativa del sistema radiotelevisivo e tato pari 600 milioni di euro in infrastrutture, dirit-
rivestono un ruolo che non ha pari in Europa. ti, applicazioni e servizi. A questa cifra si deve ag-
Sono attive circa 590 emittenti locali, il 77% giungere la pubblicità, i decoder – ad aprile di
delle quali di natura commerciale e il restante quest’anno risultano venduti 3.851.247 decoder
23% di carattere comunitario. Data la loro dif- – e i nuovi televisori integrati.
fusione e i loro legami con il territorio, posso- Con il convegno del 18 ottobre si è voluta crea-
no rappresentare e dare voce alle realtà loca- re un’occasione di confronto con i rappresen-
li, contribuendo allo sviluppo economico e so- tanti delle tv locali e delle associazioni per di-
ciale del territorio e concorrendo al pluralismo scutere e identificare i modelli di business so-
dell’informazione e delle idee. stenibili e i possibili percorsi di sviluppo confor-
L’elevato numero di emittenti è segno di vivacità mi alle esigenze e alle priorità delle tv locali,
del comparto, ma rende la transizione analogi- nonché proporre una percorso di collaborazio-
co-digitale complessa da gestire. Le televisioni ne e di crescita. Il convegno è una testimonian-
locali hanno bisogno di essere sostenute e raffor- za dell’attenzione che l’Associazione ha verso
zate per garantire loro sviluppo e autonomia. le televisioni locali, considerate come soggetti
Secondo il rapporto del 2006 dell’Assinform sul- che possono contribuire allo sviluppo del digi-
l’informatica, le telecomunicazioni e i contenuti tale perchè hanno capacità organizzative e im-
multimediali, il numero di famiglie che in Europa prenditoriali, possiedono contenuti di valore,
usufruisce di una piattaforma digitale è in conti- dispongono di frequenze utilizzabili e possono
nua crescita. Nel primo semestre del 2005, il nu- quindi creare fonti di reddito che vadano al di
mero delle famiglie con una televisione digitale là della sola pubblicità.
ha raggiunto i 45 milioni: l’Italia è al sesto posto L’incontro è stato strutturato in due parti. Nel-
per tasso di penetrazione con un valore pari al la mattinata si è parlato di applicazioni, servi-
39%. Al primo posto la Gran Bretagna con un zi, contenuti, aree di sviluppo possibili. La mag-
tasso del 65%, seguita dall’Irlanda (53%), Finlan- gior parte degli interventi è contenuta in que-
dia e Norvegia (44%) e Svezia (43%). sto Quaderno.
Tra il 25% delle famiglie europee che guardano Nel pomeriggio si è tenuta una tavola rotonda,
la TV digitale, circa il 50% usa la piattaforma sa- coordinata da Andrea Michelozzi (Comunicare
tellitare, il 24% la piattaforma terrestre, il 22% la Digitale), con una folta rappresentanza delle TV
TV via cavo e il 4% la IPTV. La percentuale è de- locali. Hanno partecipato Fabrizio Berrini (Aeran-
stinata a crescere proprio grazie alla diffusione ti Corallo), Flavio Bighinati (Telesanterno), Nevio
della piattaforma terrestre, e nel 2010 raggiun- Boscariol (Ambiente Digitale), Carlo Ignazio Fan-
gerà la soglia del 65% (figura 1). tola (Videolina Radiolina), Luca Montrone (Tele-
La transizione al digitale terrestre può rappresen- Norba), Filippo Rebecchini (FRT), Maurizio Ros-
tare un’interessante opportunità, ma è necessa- si (A.L.P.I. ed Elit) e Guido Salerno Aletta (Fon-
rio individuare dei modelli di business che siano dazione Ugo Bordoni).
sostenibili e possano dare nuove prospettive al- Il dibattito è stato vivace e sono stati toccati va-
le TV locali. In Italia il mercato è molto prometten- ri aspetti sia strutturali che normativi. Dal punto

FEBBRAIO 2007 49
VALORIZZAZIONE DELLE TV LOCALI

Satellite
Digitale Terrestre
Cavo
IP TV
TV analogica

Fonte: Elaborazioni AITech-Assinform/NetConsulting


su fonti varie da Rapporto Assinform 2006.

FIGURA 1. PENETRAZIONE DELLE PIATTAFORME DIGITALI IN EUROPA (2005-2010 PREV.)

di vista legislativo è stato discusso il DDL pre- Si è anche ovviamente parlato di modelli di bu-
sentato dal Ministro Gentiloni, il censimento del- siness, cercando di capire come fare evolvere
le frequenze, il documento programmatico del- quello attuale basato sulla pubblicità e sulle ven-
l’AGCOM, la convenzione Stato-Rai. In questo dite introducendo anche nuovi modelli: questo
contesto, le TV locali hanno anche rivendicato la aspetto è strettamente legato al ruolo delle TV,
loro capacità di funzionare come servizio pubbli- alla disponibilità dei contenuti e dei servizi.
co locale, dato il loro radicamento nel territorio e Per motivi di spazio non è stato possibile ripor-
il ruolo che già attualmente svolgono. Il proble- tare integralmente la tavola rotonda, e i resocon-
ma delle frequenze, del loro utilizzo e del loro rior- ti danno sempre una visione parziale della realtà.
dino ha suscitato opinioni forti, anche contrastan- Abbiamo però invitato i rappresentanti delle due
ti: alcuni dei partecipanti ritengono che l’attuale storiche associazioni di categoria, Aeranti-Coral-
distribuzione della frequenze non permetta una lo e FRT, a contribuire a questo numero riportan-
tranquilla transizione anologico-digitale perché do la loro visione: il passaggio alla TV digitale,
ritenute insufficienti per potere trasmettere in en- comunque sia gestito, è ineluttabile e cambierà
trambe le modalità fino allo switch-off. il nostro modo di vedere la televisione.
La convergenza delle piattaforme è stato un
altro dei temi importanti affrontati sia per quan- Daniela D’Aloisi
to riguarda la multi-canalità che la trasversa- Fondazione Ugo Bordoni
lità dei contenuti. e Associazione Ambiente Digitale

50 I quaderni di
MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI

Le emittenti televisive locali


nei nuovi scenari digitali
La posizione di FRT processo che, a livello europeo, prima o poi coin-
La duplice iniziativa della Fondazione Ugo Bordo- volgerà tutta la popolazione. E molte di loro stan-
ni, finalizzata a valorizzare il ruolo e il valore del- no sfruttando la capacità di banda offerta dalla
l’emittenza televisiva locale nella prospettiva di di- nuova tecnologia, per mettere in pratica impor-
gitalizzazione del sistema – il convegno dell’otto- tanti sperimentazioni, particolarmente stimolan-
bre scorso e la presente pubblicazione – assume ti in un contesto di sistema, avendo come part-
un particolare significato nell’attuale fase di tra- ners le pubbliche amministrazioni territoriali (T-
sformazione non solo tecnologica, ma anche di Government) le scuole, le università e i centri di
mercato, del comparto della comunicazione. ricerca (T-Learning), gli ospedali e le strutture me-
E proprio sul digitale terrestre, come è emerso diche (T-medicine), gli istituti di credito (T-
chiaramente dal convegno e da alcuni interventi banking). E in tale contesto la pubblicazione dal-
che si potranno leggere nel presente “Quaderno”, la Fondazione Ugo Bordoni, fornendo un contri-
l’emittenza locale chiede certezze sul passaggio buto di analisi e di conoscenza importante, ha il
alla nuova tecnologia, in un processo che deve pregio di proporsi come un vero e proprio stru-
essere il più possibile condiviso e di sistema. mento di lavoro per gli operatori, ma anche e so-
La carenza di risorse economiche impedisce in- prattutto per i soggetti terzi, istituzionali e non,
fatti alla quasi totalità delle imprese del settore di che hanno interesse alla più ampia diffusione del-
disporre di frequenze ridondanti e ovviamente, le loro diverse attività, con una penetrazione par-
più in là sarà la data dello switch off effettivo e cellizzata su grandi fasce di utenza che solo il
più lungo sarà il periodo peggiore per l’emitten- mezzo televisivo può dare.
za locale, il simul cast, la cosiddetta “traversata” Con il digitale la grande sfida del sistema locale
dall’analogico al digitale; un simul cast assai di- nelle sue migliori imprese è quello di convincere
latato nel tempo, in cui la propria visibilità mano gli interlocutori pubblici e privati del valore del pro-
a mano decresce, potrebbe essere esiziale per prio mezzo nel rapporto con l’utenza del territo-
le emittenti del settore. rio. Gli ascolti (24 milioni di italiani ogni giorno si
Se qualcuno avesse chiesto quattro anni fa a un’e- sintonizzano e seguono per almeno 40 minuti al
mittente locale un’opinione sul digitale terrestre, giorno una tv locale, con una media di visione pro
questa avrebbe risposto che difficilmente si sa- capite nazionale di 7 ore e 36 minuti), le copertu-
rebbe potuto pensare a un danno maggiore alla re e le penetrazioni, verificabili dai dati Auditel, so-
propria azienda: infatti a notevoli investimenti per no a disposizione per dimostrare le potenzialità e
adeguare gli impianti si intravedeva la perdita del- le capacità di molte emittenti televisive locali con
la sintonizzazione sui telecomandi, tanto fatico- capacità e dimensione di impresa. Un settore,
samente guadagnata negli anni, cioè perdita di quindi, che vuole essere protagonista di una tra-
ascolto e quindi di risorse, in una parola la perdi- sformazione tecnologica che, con l’incremento
ta del proprio avviamento. dell’offerta nell’ambiente digitale multipiattaforma,
Oggi il giudizio è in parte cambiato, almeno nel- spinge alla creazione di prodotti e servizi sempre
le imprese maggiori e lungimiranti, che purtrop- più tematici e parcellizzati. E l’emittente locale è
po però rappresentano una parte minoritaria in una tv tematica per eccellenza perché il suo rife-
un settore in parte marginalizzato e dequalifica- rimento è il territorio e tutto ciò che, anche a livel-
to per la sua eccessiva polverizzazione, con lo di servizi, interessa il suo pubblico.
un’offerta di programmazione non adeguata, per
non dire inconsistente, di molte sue emittenti. Le Filippo Rebecchini
principali imprese televisive che operano sul ter- Presidente della FRT
ritorio si sono rese conto dell’ineluttabilità di un Federazione Radio Televisioni

FEBBRAIO 2007 51
LE EMITTENTI TELEVISIVE LOCALI NEI NUOVI SCENARI DIGITALI

La posizione di Aeranti-Corallo rare investimenti significativi per il digitale, sia in


A tre anni dall’avvio del processo di transizione termini di infrastrutture, sia in termini di contenu-
al digitale, quest’ultimo si sta rivelando partico- ti. Occorre quindi individuare, in primo luogo, una
larmente problematico e difficile per le circa 600 serie di interventi finalizzati al riequilibrio del mer-
tv locali abilitate alla sperimentazioni di trasmis- cato analogico. In tale direzione è certamente
sioni televisive digitali. orientato il disegno di legge “Gentiloni” attual-
Infatti le tv locali pur esercendo, nel complesso mente all’esame del Parlamento i cui principi so-
circa 8500 dei 24000 canali televisivi analogici (e no fortemente condivisi da Aeranti-Corallo.
quindi circa un terzo dei canali attivi), non dispon- È altresì auspicabile che nell’ambito del dibattito
gono, nella maggior parte dei casi di canali ridon- parlamentare vengano introdotte norme specifi-
danti, cioè di canali doppi nelle diverse aree ser- che finalizzate a favorire gli investimenti pubblici-
vite che permettano di diffondere i programmi si- tari sulle tv locali, come, tra l’altro, la possibilità
multaneamente in analogico e digitale durante il di trasmettere televendite solo da parte delle tv
periodo della transizione. Tutto ciò ha come con- locali e il mantenimento delle telepromozioni del-
seguenza diretta e immediata l’impossibilità per le tv locali nei limiti di affollamento giornaliero.
la quasi totalità delle tv locali di trasmettere in di- È inoltre importante che i soggetti tenuti alla ces-
gitale durante la presente fase di transizione. sione del 40% della propria capacità trasmissi-
Per trasmettere fin da ora in digitale sarebbe infat- va riservino quest’ultima, durante la sola fase
ti necessario cessare le trasmissioni in analogico della transizione, in primo luogo all’emittenza lo-
ed iniziare, contestualmente sugli stessi canali, le cale. Tale impostazione appare coerente con la
trasmissioni digitali. Così facendo, tuttavia, le tv lo- previsione normativa di cui all’art.1 comma 1 del-
cali perderebbero tutti gli ascolti relativi alle trasmis- la legge n.66 del 2001, secondo la quale la tito-
sioni analogiche senza un contestuale recupero de- larità di concessione e/o autorizzazione per la
gli stessi nell’ambito della diffusione digitale. Al ri- radiodiffusione televisiva privata in ambito loca-
guardo occorre sottolineare che il numero degli le su frequenze terrestri costituisce titolo prefe-
utenti digitali come sappiamo è ancora molto infe- renziale per l’esercizio della radiodiffusione tele-
riore rispetto a quello degli utenti analogici. Ad og- visiva su frequenze terrestri in tecnica digitale.
gi sono stati venduti circa quattro milioni di deco- È quindi auspicabile che il provvedimento in ma-
der digitali a fronte di circa 38 milioni di televisori teria, di imminente emanazione da parte dell’Au-
analogici presenti nelle famiglie italiane. torità per le garanzie delle comunicazioni, sia
Ecco quindi che le imprese televisive locali sono orientato in tal senso.
perlopiù costrette in questa fase ad effettuare la Con il riequilibrio delle risorse e con la garanzia
sperimentazione digitale solo nelle ore notturne, di spazi diffusivi nella fase dello switch-over l’e-
sugli stessi canali che vengono eserciti in analo- mittenza televisiva locale potrà competere sul
gico nelle ore diurne. In questo modo, però, le mercato, sviluppare il proprio ruolo informativo
tv locali non possono ottenere alcun posiziona- sul territorio e prepararsi per svolgere a pieno ti-
mento nel mercato televisivo digitale. tolo, con lo switch-off, l’attività di operatore lo-
Si tratta quindi di individuare soluzioni concrete cale di rete, attraverso la diffusione sui propri ca-
che permettano alle tv locali di accedere fin da nali frattanto convertiti dalla tecnica analogica a
ora al digitale con pari opportunità rispetto agli quella digitale. In tal modo l’emittenza locale po-
operatori nazionali. trà sviluppare a fianco degli attuali modelli di bu-
La soluzione deve essere ricercata in primo luo- siness, nuove attività quali la diffusione di con-
go sul fronte delle risorse: infatti fino a quando il tenuti televisivi e servizi per conto terzi.
mercato televisivo locale analogico sarà com-
plessivamente di solo 400 milioni di euro, gli edi- Marco Rossignoli
tori televisivi locali non potranno certamente ope- Coordinatore Aeranti-Corallo

52 I quaderni di
MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI

Le ragioni di Ambiente Digitale


ono qui a presentare questo convegno dedi- Come associazione abbiamo cercato finora di da-
S cato allo swich-off, o meglio agli step inter- re maggior spazio ai soggetti interessati al mondo
medi che porteranno nel 2012 all’ampliamento del- del digitale e di creare dei gruppi di lavoro che svol-
le frequenze di trasmissione e alla nascita di nuovi gessero attività di ricerca, di analisi e d’indirizzo su
canali a disposizione degli operatori. diversi temi. Tornando al tema della giornata, pen-
L’iter parte da molto lontano: dai discorsi sul con- siamo che oggi ci sia una componente che ancora
flitto d’interessi, alle prime discussioni in merito ai non fa parte dei ragionamenti sul digitale e che do-
tre canali, fino alla concentrazione eccessiva in ter- vrebbe cominciare a far sentire la propria voce: si
mini di reti televisive e in termini di raccolta pubbli- tratta delle televisioni locali. Questo perché pensia-
citaria. Durante il primo governo Prodi è maturata mo che il sistema digitale terrestre aprirà nuove pro-
la necessità di accelerare il passaggio al digitale ter- spettive per l’emittenza locale per via della capacità
restre e durante il secondo governo Berlusconi si è propria delle TV regionali e provinciali di essere cas-
arrivati alla legge Gasparri. sa di risonanza per tutto ciò che riguarda la propria
La legge Gasparri cercava di trovare una soluzio- realtà territoriale e di amplificare fatti ed eventi.
ne a determinate problematiche con una ampia in- Se è vero infatti che le TV locali, con il passaggio
fluenza politica. Tuttavia questi aspetti politici inte- al digitale terrestre, potranno confermare questa lo-
ressano poco questo convegno. ro vocazione, esse potranno inoltre porsi come nuo-
Oggi vogliamo capire come si possa arrivare ad vo interlocutore non solo per la comunicazione clas-
una situazione diversa da quella attuale in maniera sica, ma soprattutto per l’erogazione di servizi.
coordinata, graduale e corretta, soprattutto in vista Realtà come gli enti pubblici territoriali, province,
della probabile approvazione del regolamento per camere di commercio, regioni, ma anche banche e
l’allocazione del 40% della capacità trasmissiva nei realtà commerciali assisteranno ad una moltiplica-
multiplex digitali. zione dell’offerta dei canali di erogazione dei loro ser-
Un provvedimento che, a mio avviso, consentirà vizi generata dal sistema televisivo digitale terrestre.
oltre che un miglioramento della qualità dei conte- Esempi di successo in questo senso sono il T-
nuti anche un ampliamento di opportunità per le TV banking, il servizio di home banking sulla televisione,
locali e l’accesso di nuovi soggetti nel mercato del i servizi interattivi di utilità per il cittadino forniti dalle
digitale terrestre. Uno degli scopi che ci siamo po- Pubbliche Amministrazioni Locali, ma anche i servi-
sti da tempo come associazione è trovare il modo zi di promozione del territorio e delle tradizioni eno-
per dare più spazio proprio alle televisioni locali, che gastronomiche locali e i servizi di T-shopping.
possono sfruttare a proprio vantaggio il fatto di es- Le televisioni locali su questi fronti potranno esse-
sere ben radicate a livello territoriale e di essere vi- re il motore di una serie di canali di servizio realizza-
cine a quelle che sono le realtà locali in termini sia ti in partnership con istituzioni e/o soggetti privati.
imprenditoriali sia governative. A mio avviso, il sistema digitale rappresenterà
Vorrei aprire una parentesi su Ambiente Digitale, quindi per le televisioni locali una nuova ed impor-
associazione che nasce da un’idea della Fondazio- tante opportunità di crescita.
ne Bordoni e che ha visto unirsi come soci fonda- Questo per ribadire il motivo di questo incontro e
tori una ventina d’imprese e società che operano il motivo per cui il Ministero ci ha appoggiato e ha
già nella filiera del digitale terrestre o che sono inte- creduto a questa iniziativa, che dovrà proseguire
ressate a sviluppare questo business. Prima di que- nelle sedi istituzionali, dove si studieranno i conte-
sto abbiamo già organizzato dei convegni a livello nuti del futuro e i modi per condurre nello spazio di
nazionale: l’ultimo che si è svolto all’inizio di gen- questi sei anni tutti gli operatori all’utilizzo a pieno
naio a Milano si rivolgeva principalmente al mondo regime del digitale terrestre.
della finanza e aveva come scopo avvicinare la fi-
nanza a quelle aziende che stavano cominciando a Andrea Mattei
investire nel settore del digitale terrestre. Class News e Presidente di Ambiente Digitale

FEBBRAIO 2007 53
D Ì L U C C A , P R I M O M O D E L L O I N I TA L I A D I T V C I V I C A I N D I G I TA L E T E R R E S T R E

Dì Lucca, primo modello in Italia


di TV civica in digitale terrestre
ucca propone il primo Modello Operativo 쩦 manifestazioni culturali e sportive
L di Televisione Civica in DVBT in Italia e si 쩦 spettacoli
pone all’avanguardia nel settore della Sperimen- 쩦 avvisi di pubblica utilità
tazione Pubblica sul Digitale Terrestre. (sanità, traffico e viabilità, meteo)
Dí Lucca è in onda su uno dei canali del Mul-
tiplex di Home Shopping Europe Broadcasting La tecnologia digitale, oltre a comportare un in-
(oggi di proprietà di RTI), con diffusione sulla cremento del numero dei programmi, il miglio-
piana lucchese (canale 51 Uhf). ramento della qualità dei segnali audio/video e
Quello che Cittàdigitali Srl ha ideato per l’Am- un minor inquinamento elettromagnetico (rap-
ministrazione Comunale di Lucca è un format porto di 1:100 con l’analogico), rivoluzionerà an-
moderno e accattivante, che sfrutta le grandi che il mondo dei servizi che diventeranno frui-
potenzialità del sistema digitale e si pone sul bili attraverso il televisore.
mercato come un nuovo modello televisivo. Riceverla è semplice: non c’è bisogno di cam-
Il format rivoluzionario si traduce innanzitutto biare apparecchio televisivo e antenna, non oc-
nella gabbia grafica studiata per lo schermo. corre la parabola e non esiste alcun abbona-
Questo elemento fortemente innovativo distin- mento.
gue Dí Lucca da ogni altra televisione analogi-
ca locale presente sul territorio e permette di of- Interattività significa, per esempio: pagare tri-
frire contemporaneamente più messaggi al te- buti e bollette, ottenere un certificato, acquista-
lespettatore. re un film, prenotare un posto a teatro attraver-
La parte predominante dello schermo è dedi- so il televisore, utilizzando un canale di ritorno.
cata alle immagini, mentre due fasce, uno sticker Ma interattività è anche interrogare il televiso-
verticale sul lato destro è dedicato all’aggiorna- re per accedere all’elenco telefonico, avere le
mento continuo di notizie ed informazioni che previsioni del tempo, saperne di più su uno spet-
arrivano dal Comune e da altri Enti, ed uno oriz- tacolo o un concerto, conoscere tariffe dei pub-
zontale in basso è dedicato agli appuntamenti blici servizi.
culturali e le news di cronaca. Grazie al finanziamento del CNIPA e a risorse
Un server centrale aggiorna in tempo reale proprie, Cittàdigitali ha realizzato un’applicazio-
tutte le informazioni elaborate da Comune ed ne che permette al telespettatore di trovare an-
Enti così come le notizie di cronaca e attualità. che in TV tutte le informazioni presenti sul sito
Nel corpo centrale continua a scorrere la pro- Web comunale. Inoltre, Cittàdigitali ha già spe-
grammazione televisiva, che può alternare im- rimentato un servizio interattivo per la pubblica-
magini e tabelle informative. Il palinsesto sarà zione dei risultati elettorali, prelevati dal content
particolarmente curato con spazi dedicati alle provider del Comune e trasmessi in tempo rea-
news, approfondimenti giornalistici, cultura, eco- le sul canale civico Dì Lucca.
nomia, gastronomia, sport e spettacolo.

Questo nuovo format televisivo consente quin- Una grande rete civica al servizio
di di fornire al telespettatore un flusso continuo del cittadino
e aggiornato di immagini, notizie, informazioni Le maggiori aziende municipalizzate presenti sul ter-
relativamente a: ritorio (Gesam, Geal, Polis, Sistema Ambiente, Tea-
쩦 servizi pubblici essenziali tro del Giglio, Farmacie Comunali), che insieme co-
쩦 attività di governo stituiscono la rete comunale di servizi al cittadino, en-
쩦 gare, bandi e concorsi trano dunque a far parte della piattaforma televisiva

54 I quaderni di
MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI

FIGURA 2. UN ESEMPIO DI LAYOUT DELLA TV DÌ LUCCA.

in digitale terrestre interamente dedicata alla città. no dal salotto di casa di pagare una bolletta, preno-
In questa piattaforma l’utente può accedere in mo- tare una visita medica, ricevere un certificato, effet-
do semplice e diretto all’offerta complessiva in termi- tuare una transazione bancaria.
ni di informazioni, notizie, servizi e intrattenimento pro- La partecipazione alla piattaforma cittadina offre
venienti dalle istituzioni pubbliche, enti, aziende che l’opportunità, ad ogni singola azienda municipaliz-
gestiscono servizi essenziali, cultura e spettacolo. zata, di essere costantemente presente nell’arco del-
Una grande rete civica che viaggia sul mezzo te- la programmazione quotidiana attraverso una serie
levisivo e dunque facilmente accessibile anche a di azioni mirate.
quanti (e sono oltre i due terzi della popolazione ita- Ogni soggetto avrà a disposizione alcune pagine
liana) non dispongono di pc connesso a Internet. grafiche dove inserire la propria comunicazione isti-
Inizialmente, le prestazioni on-line sulla TV saran- tuzionale ricavata dal sito Internet. Le tabelle ripor-
no soprattutto di natura informativa: in sostanza, si teranno indirizzi e numeri utili, orari degli uffici, tarif-
tratta di estendere notevolmente le capacità dell’at- fe e servizi, modulistica, ecc. Le pagine saranno tra-
tuale Televideo, sia sotto l’aspetto estetico, che di smesse a ciclo continuo nella fascia notturna (23-8)
contenuti, utilizzando a questo fine la grafica e par- e ripetute a intervalli regolari, durante la programma-
te delle notizie che vengono di solito caricate sul si- zione mattutina e pomeridiana, per un minimo di 8
to Internet istituzionale. passaggi giornalieri.
In una fase successiva saranno disponibili le ap-
plicazioni interattive bi-direzionali, che consentiran- Lodovico Poschi Meuron Cittadigitali

FEBBRAIO 2007 55
ENTERPRISE DIGITAL ARCHITECTS PER LA DIGITAL TV. LEPIDA TV: UN CASO DI SUCCESSO

Enterprise Digital Architects


per la Digital TV. Lepida TV:
un caso di successo
nterprise Digital Architects, azienda leader nel- bando CNIPA, è un caso di successo nel panora-
E lo sviluppo di soluzioni innovative per il merca-
to delle Pubbliche Amministrazioni e dei Media, è
ma italiano della TV Digitale Terrestre; in onda sulle
frequenze digitali di Telesanterno e Italia7Gold, il ca-
vincitore di cinque bandi CNIPA (Regione Emilia-Ro- nale è interamente dedicato alla valorizzazione del
magna, Comune di Reggio Calabria, Comune di Pa- territorio regionale, con la trasmissione a ciclo con-
lermo, Comune di Bari, Provincia di Lecce) e un ban- tinuo di filmati tematici, ed ospita l’applicazione in-
do FUB (Comune di Parma) per la realizzazione di terattiva Vivere in Emilia Romagna, Portale DTT che
Portali volti alla sperimentazione della TV Digitale Ter- consente di usufruire di servizi a distanza erogati da
restre come nuovo canale di comunicazione tra PAL Comuni, Province, Enti locali e Regione stessa.
e cittadini. La TV è considerata dai finanziatori dei Il progetto è esemplare manifestazione del valo-
progetti il device in grado di abbattere le barriere del re aggiunto che il passaggio al digitale rappresen-
digital divide e consentire l’uso dei servizi informa- ta per il mezzo televisivo, anche e soprattutto gra-
tizzati anche ai meno avvezzi alle tecnologie infor- zie alla sua doppia valenza: da una parte l’entertain-
matiche, grazie alla User Experience di cui gode ver- ment con il servizio Jukebox, dall’altra il t-govern-
so un’altissima percentuale di cittadini italiani. ment con i servizi erogati dalle P.A. locali.
Il progetto Lepida TV – sperimentazione CaSPER Il Centro Servizi Enterprise Digital Architects, ol-
della Regione Emilia-Romagna, vincitore del primo tre ad aver realizzato l’applicazione, si pone come

FIGURA 3. IL SERVIZIO JUKEBOX DI LEPIDA TV

56 I quaderni di
MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI

anello di congiunzione tra la fornitura di servizi da giorno e la fascia oraria in cui si preferirebbe veder-
parte delle P.A. e il loro trasporto e multiplazione da lo; il sistema, raccogliendo le preferenze di tutti gli
parte dei broadcaster verso l’utente finale; è il ga- utenti, è in grado di restituire l’esito delle scelte ef-
rante del passaggio dei dati personali richiesti e dei fettuate da tutti i partecipanti alla programmazione
dati inviati: interfacciandosi settimanale del canale Lepi-
con i back end degli Enti ero- da TV, per poi programmare
ganti, ne assicura la trasmis- il palinsesto settimanale sul-
sione e la protezione. la base della maggioranza
I servizi erogati dal Portale delle preferenze espresse.
Vivere in Emilia-Romagna, Il servizio permette di con-
sono sia di tipo informativo – sultare la Guida TV per sco-
sulle associazioni no Profit prire la programmazione te-
della Provincia di Bologna, levisiva dell’intera settimana
per gli anziani del Comune di in corso.
Modena, sui contatti delle Il Jukebox è esempio cal-
strutture sanitarie – sia di ti- zante di come la TV Digitale
po interattivo – per controlla- Terrestre possa farsi carico
re lo stato di evasione della richiesta della cartella dell’innovazione del servizio televisivo tradizionale,
clinica (CUP2000), le graduatorie di ammissione per rendendolo sempre più personalizzabile da parte
le scuole del Comune di Bologna – e di tipo transa- dei fruitori e dunque per essi sempre più interessan-
zionale – partecipare al sondaggio di gradimento, te; è altresì l’esempio di come le emittenti televisive
contribuire alla programmazione settimanale di Le- locali possano servirsene per ampliare l’interesse
pida TV, esprimendo una preferenza sui filmati nel dei loro spettatori verso la propria offerta.
servizio Jukebox. Gli ultimi provvedimenti presi dal Governo Pro-
Il Jukebox è un esempio importante di come la di in materia di TV Digitale Terrestre fanno pensa-
TV Digitale Terrestre possa contribuire all’evoluzio- re, con cauto ottimismo, alle opportunità a dispo-
ne del mezzo televisivo: se è vero che la risorsa più sizione delle emittenti locali di sfruttare l’imminen-
importante che gli utenti mettono a disposizione dei te passaggio al digitale come occasione per aprir-
fornitori di entertainment, dunque agli investitori pub- si nuovi spazi all’interno del finora chiuso conte-
blicitari, è il loro tempo, è altrettanto vero che gli spet- sto duopolistico.
tatori sono sempre più attenti e sempre più utenti, L’evoluzione verso il modello digitale porterà
non limitandosi a distribuire la loro attenzione a qual- l’emittenza locale a diventare attore chiave, al
siasi tipo di intrattenimento, ma selezionando atten- centro di una rete di relazioni con operatori vec-
tamente i propri interessi e dedicando tutto il loro chi e nuovi del mercato televisivo. Le TV locali sa-
tempo esclusivamente a ciò che ritengono per sé ranno punto di riferimento per una serie di atto-
più interessante. Un servizio come il Jukebox, rap- ri: Enti e Istituzioni pubbliche che vorranno met-
presentando un modello di fruizione televisiva near tere a disposizione della cittadinanza servizi infor-
on demand, rende i fruitori TV, finora considerati mativi, interattivi e transattivi, in maniera localiz-
spettatori passivi, utenti attivi e consapevoli delle zata, a specifiche aree geografiche coperte dal-
proprie scelte, ancora disposti a prestare la propria le TV locali; imprese già presenti nel mercato te-
attenzione alle numerosissime e finora poco indiriz- levisivo come content provider, mediacompany
zate proposte televisive. e inserzionisti pubblicitari che potranno utilizzare
Il Jukebox consente agli utenti, tramite un’inter- i canali locali come spazi per la sperimentazione
faccia semplice ed intuitiva, di consultare, con un si- di nuovi format e modelli televisivi permessi dal-
stema di ricerca guidato, i filmati disponibili nella me- la tecnologia digitale; imprese nuove entranti nel
diateca regionale, di reperire informazioni su ognu- mercato televisivo come Service provider, Ban-
no tramite le schede di dettaglio – che ne riportano che e assicurazioni, Utilities, ISP, che potranno
trama e caratteristiche – e di memorizzare, durante utilizzare le frequenze locali per fornire servizi in
la consultazione, il numero identificativo di un filma- grado di rivoluzionare l’uso tradizionale della te-
to prescelto per poi esprimere una preferenza sul levisione generalista (es. Service on demand, Bu-

FEBBRAIO 2007 57
ENTERPRISE DIGITAL ARCHITECTS PER LA DIGITAL TV. LEPIDA TV: UN CASO DI SUCCESSO

siness Television); operatori di TLC che trarran- lità di voting e di forum per trasmissioni in diretta,
no vantaggio dalla gestione del canale di ritorno alle applicazioni di t-democracy, dalle applicazio-
per servizi interattivi a valore aggiunto che ne ri- ni di video near on demand a quelle dedicate al-
chiederanno l’uso. l’erogazione di servizi utili (ad esempio calcoli com-
Le sperimentazioni di t-government di alcuni plessi quali ISEE ed ICI).
broadcaster locali dimostrano come questi, met- A fronte di queste sfide che coinvolgeranno la
tendo a disposizione degli Enti pubblici la propria totalità dell’emittenza locale nazionale Enterprise
banda per l’erogazione di servizi a distanza, posso- Digital Architects si appresta a diventare partner
no non solo trarre revenue dall’affitto di banda, ma di prim’ordine nell’attività di supporto all’ideazio-
anche valorizzare i propri canali digitali al fine da una ne, realizzazione, gestione di Centri Servizi per la
parte di renderli più attraenti possibile per i telespet- DTT, ponendosi come “hub” di collegamento, in
tatori, dall’altra di fornire agli inserzionisti pubblici- grado integrare le infrastrutture delle emittenti lo-
tari l’attenzione di un pubblico più numeroso e dif- cali con quelle degli operatori terzi, al fine di sod-
ferenziato, traendo una maggiore revenue dalla ven- disfare al meglio le richieste dell’utenza futura del-
dita di spazi pubblicitari. la televisione del servizio.
Il broadcaster ha l’occasione di evolvere il suo Un’ultima considerazione è d’obbligo al fine di
ruolo nella filiera appena descritta, seguendo l’e- non considerare il Digitale Terrestre una tecnologia
sempio degli Internet Service Provider che da for- destinata a rimanere isolata nel panorama dell’in-
nitori di connettività sono diventati nel giro di po- novazione mediatica: può essere invece conside-
chissimo tempo fornitori di servizi sfruttando ap- rata la base per l’erogazione di servizi che possa-
pieno le opportunità offerte dalla Rete; anche il no poi essere trasferiti e ampliati nelle tecnologie
broadcaster può passare da semplice fornitore di che si affacciano sempre più prepotentemente nel
spazio/banda a fornitore di servizi interattivi ed evo- panorama tecnologico italiano, dall’IPTV al PCTV,
luti rispetto alla semplice trasmissione di flussi au- dal DVB-H al WI-BRO, e di cui Enterprise Digital Ar-
dio/video: si pensi all’esperienza del Jukebox del- chitects si appresta a sperimentare le potenzialità.
la Regione Emilia-Romagna, ma anche a tutte le
esperienze di nuovi format che si propongono di Marco Massenzi
avvicinare il cittadino alle Istituzioni, dalla possibi- Innovation Lab Enterprise Digital Architects

La digitalizzazione della filiera


alimentare siciliana
l mio sarà un intervento dedicato al progetto Siciliana. Come siamo arrivati a questa esperien-
I che Class News ha realizzato in collaborazione
con la Regione Siciliana per promuovere la cono-
za e qual è l’obiettivo di questo progetto di T-go-
vernment? Partiamo da Class News, che è anco-
scenza dei suoi prodotti enogastronomici. Abbia- ra il primo e unico canale creato appositamente
mo chiamato questo progetto “Digitalizzazione del- per il digitale terrestre ed è in onda sul mutiplex di
la filiera agroalimentare siciliana” e si tratta di una Mediaset dal dicembre del 2003, ovvero agli albo-
prima esperienza specifica e concreta di T- go- ri del fenomeno del digitale terrestre.
vernment realizzata da Class Editori. È un canale all news e il suo format è basato su
Ci siamo ritrovati a dover trasformare i prodotti telegiornali di diversa ampiezza e taglio che nel
d’eccellenza e le tradizioni siciliane in un universo corso della giornata si alternano a rubriche dedi-
di contenuti digitali rendendoli accessibili e attraen- cate prevalentemente al lifestyle, alla moda, al lus-
ti al pubblico seguendo il mandato dalla Regione so, agli spettacoli e alla cultura. Un palinsesto ha

58 I quaderni di
MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI

come primo obiettivo quello di offrire un flusso che deve avere la produzione televisiva: deve es-
d’informazione continua a coloro che non hanno sere informativa (con rubriche volte ad illustrare
la disponibilità del digitale satellitare. Si è poi volu- ai telespettatori le caratteristiche dei principali
to andare a realizzare un mondo di servizi, come prodotti della tradizione alimentare siciliana), edu-
il tg interattivo e la borsa in diretta, che stanno die- cativa (con rubriche volte “all’alfabetizzazione”
tro a quello che si vede immediatamente sul video. dei telespettatori, ovvero alla diffusione della co-
La prima applicazione vera di interazione tran- noscenza di tematiche legate al mondo della fi-
sattiva che abbiamo realizzato è stata dedicata al liera), didattica (con rubriche volte a trasferire co-
mondo delle banche e delle assicurazioni: si chia- noscenza ai telespettatori) e avere un carattere
ma “La mia banca” ed è stata pensata per offrire d’intrattenimento.
alla banche italiane la possibilità di avere un nuo- L’altro livello è quello della applicazione interat-
vo canale di accesso alle famiglie che arrivasse ad tiva, cioè offrire la possibilità di raccogliere non
offrire dei servizi d’informazione ma anche dispo- solo la parte di contenuti video, ma che una for-
sitivi per spingere a fare delle operazioni coloro che te presenza di contenuti testuali ed editoriali or-
non utilizzano Internet. ganizzati in maniera efficace, costruendo un “vi-
Lo stesso spirito è quello che animato la nasci- deo portale” all’interno del quale è possibile an-
ta del progetto con la regione siciliana. Circa un dare alla ricerca dei diversi prodotti che la regio-
anno fa abbiamo cominciato a lavorare con la Re- ne vuole promuovere, selezionando il tipo di infor-
gione sull’ipotesi di digitalizzazione della filiera eno- mazioni (la storia, le tradizioni, le ricette) di mag-
gastronomica, rispondendo all’esigenza della re- giore interesse. È nato così quello che si può chia-
gione di valorizzare in maniera più efficace rispet- mare un “video censimento” della produzione
to a quello che è stato fatto in passato, un enor- enogastronomica realizzato da un team che ha
me patrimonio di cultura enogastronomica. già prodotto le prime puntate sul territorio della
Non si tratta solo di prodotti, ma è anche sa- Regione Siciliana.
pienza e difesa di un patrimonio che si rischia di L’accordo prevede la trasmissione sul canale
perdere progressivamente. Mediante la digitaliz- Class News di questi documentari con un certo
zazione questo patrimonio è ora valorizzato attra- numero di passaggi; inoltre questo materiale video
verso uno strumento unitario che raccoglie al suo verrà fornito alla Regione Siciliana diventando
interno la presentazione di ogni singolo elemento un’importante risorsa per l’attività di promozione.
della cultura enogastronomica siciliana. Sulla ba- Il modello è originale perché vede da una parte un
se di questo abbiamo lavorato su tre temi: il pri- ente locale territoriale che sceglie un canale nazio-
mo è quello della produzione, il secondo è quello nale per dare visibilità e per promuovere una par-
della visibilità, il terzo è quello della interattività e te importante della propria cultura. Attraverso que-
della possibilità di coinvolgere i cittadini sfruttan- sta forma di T-government, la Regione Siciliana
do le caratteristiche del digitale terrestre. vuole stimolare la crescita di una componente del-
Per fare questo abbiamo lavorato su due piani la sua economia, legata sia alla produzione del ter-
diversi: il primo è quello della produzione televi- ritorio, sia al turismo.
siva. Abbiamo deciso insieme alla Regione di par- Per concludere, gli unici punti di criticità sullo
tire con una serie di dieci produzioni televisive de- sviluppo di un modello come questo che si pos-
dicate alle dieci aree più importanti da un punto sono segnalare sono la disponibilità della banda
di vista enogastronomico, realizzando dei veri e per le applicazioni e la penetrazione del digitale
propri documentari di sedici minuti ciascuno che terrestre.
sono il primo livello di presentazione di quello che
offre la regione siciliana. Quattro le caratteristiche Andrea Cabrini Class News

FEBBRAIO 2007 59
LA FORMAZIONE IN TV

La Formazione in TV
l mezzo televisivo, con le sue tecnologie ed i In Italia il modello NETTUNO è un successo ba-
I suoi linguaggi, ha rappresentato l’oggetto prin-
cipale delle attività di ricerca che impegnano da
sato su fatti concreti: 27 corsi di laurea, 42 poli e
centri tecnologici, 568 moduli didattici, circa 6500
molti anni me ed i miei collaboratori. I risultati di tali professori e tutori, oltre 25000 ore di videolezioni
attività ed il lavoro di 6500 professori universitari prodotte e trasmesse tutti i giorni sulle due reti sa-
hanno permesso di creare il Network per l’Univer- tellitari, RAI NETTUNO SAT 1 e RAI NETTUNO SAT
sità Ovunque NETTUNO e di individuare linguag- 2, e un portale didattico su Internet (www.uninet-
gi e modelli produttivi utili per sviluppare processi tuno.it) da cui è possibile accedere a videolezioni
di insegnamento e apprendimento utilizzando la digitalizzate, a esercitazioni pratiche, laboratori vir-
televisione ed Internet. tuali, testi collegati agli argomenti affrontati nei cor-
NETTUNO, conosciuto comunemente per le le- si, bibliografie, sitografie selezionate dai professo-
zioni trasmesse ogni notte su RAI Due, grazie al suo ri, oltre che a un tutor telematico disponibile per
modello psicopedagogico è oggi l’unica realtà ac- ciascuna materia 24 ore su 24.
cademica europea che possiede due reti televisive La televisione, per me e per tutti quelli che lavora-
satellitari (RAI NETTUNO SAT 1 e RAI NETTUNO no con me in questo progetto è una tecnologia del-
SAT 2) interamente dedicate alla formazione e alla la mente, una tecnologia cognitiva che influenza i
cultura accademica. Con NETTUNO gli studenti modelli di comunicazione, i processi di apprendimen-
possono seguire per televisione ed Internet, senza to, la memoria a lungo termine, la formazione dei va-
muoversi da casa, le lezioni dei migliori professori lori e delle idee e la capacità di interagire con il mon-
universitari di 27 corsi di Laurea di diverse facoltà do. Non si tratta più di una televisione rivolta soltan-
scientifiche, tecnologiche ed umanistiche. to ad ottenere consensi ma che si pone come stru-
Grazie alla copertura geografica del satellite Hot mento per comunicare sapere e conoscenze.
Bird delle nostre due reti satellitari la nostra uten- La televisione digitale rappresenta per il nostro
za si è internazionalizzata e con la collaborazione modello psicopedagogico il vero strumento che con-
di professori universitari, provenienti da diversi pae- sentirà una grande potenzialità a tutto il sistema; la
si europei e del mediterraneo stiamo realizzando, televisione di UNINETTUNO non distribuirà solo con-
secondo il modello NETTUNO, la prima università tenuti, ma fornirà anche servizi e applicazioni inte-
telematica internazionale UNINETTUNO che coin- rattive. Oggi i nostri studenti interagiscono con altri
volge, tra le altre, 31 università di 11 paesi del Me- studenti, con docenti e tutors provenienti dalle di-
diterraneo. verse università collegate al sistema soprattutto tra-
UNINETTUNO eroga oggi i suoi corsi in diverse mite i servizi di forum e chat su Internet. Con la te-
lingue: arabo, inglese, italiano e francese ed in un levisione digitale i televisori dei nostri utenti/studen-
prossimo futuro anche spagnolo grazie alla TV sa- ti diventano strumenti tecnologici interattivi.
tellitare e a Internet il nostro bacino di utenza si al- La televisione potrà essere utilizzata come una
larga a tutto il mondo. strada che veicola direttamente dall’università al-
Già studenti egiziani stanno seguendo sui nostri la scrivania dell’utente lezioni, prodotti multimedia-
canali via satellite le lezioni in arabo del corso di In- li, banche dati, sistemi di autovalutazione, svolgi-
gegneria Informatica: presto, grazie alla collabora- mento di esami a distanza. Con la televisione di-
zione con la Helwan University del Cairo, si lauree- gitale si potrà creare un sistema di formazione nel
ranno senza muoversi dalle loro case con un titolo quale le lezioni universitarie non saranno sempli-
riconosciuto sia nel loro Paese, sia in Italia e in Eu- cemente digitalizzate e fruibili on-demand, ma po-
ropa. La stessa cosa stanno facendo i funzionari tranno essere collegate anche ad attività pratiche
del Ministero della Formazione Professionale del e gli studenti avranno la possibilità di essere se-
Marocco che grazie all’interazione tra le nostre TV guiti in diretta, in modo interattivo, da tutors e da
satellitari e il nostro sito Internet in quattro lingue si professori in diverse parti del mondo. Una televi-
stanno formando all’alfabetizzazione informatica. sione interattiva amplia enormemente l’accesso al

60 I quaderni di
MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI

sapere e favorisce all’interno di spazi virtuali dina- dizione parziale, la televisione non parla alla men-
mici l’apprendimento collaborativo. Con la televi- te ma al corpo, le immagini che cambiano rapida-
sione digitale si potranno sviluppare diversi servi- mente sullo schermo coinvolgono la parte emoti-
zi di utilità pubblica e nel settore della formazione va e non razionale del nostro cervello. Quando
si potrà promuovere lo sviluppo di contenuti coin- guardiamo la televisione siamo quasi coinvolti ipno-
volgendo i docenti delle migliori università del mon- ticamente, ogni movimento dello schermo attira la
do a divenire distributori della cultura scientifica, nostra attenzione in modo automatico e involon-
umanistica e tecnologica per fare acquisire, a gran- tario, quindi l’elaborazione dell’informazione viene
dissime masse di utenti, quelle conoscenze e com- compiuta direttamente dallo schermo. Quando leg-
petenze che consentono l’inserimento nel merca- giamo un libro abbiamo il tempo di riflettere sulle
to del lavoro globale e favoriscono la partecipazio- sue pagine e di elaborare con il nostro cervello
ne attiva dei cittadini ai processi di cambiamento nuovi concetti, nuove idee.
della società tecnologica. L’evoluzione tecnologica, lo sviluppo delle reti
La televisione digitale è sicuramente lo strumen- tematiche satellitari e la televisione digitale hanno
to che può democratizzare l’accesso al sapere. già permesso di individuare nuovi linguaggi e di ri-
Condividere conoscenze con coloro che possie- mettere in discussione molte idee ed affermazio-
dono oggi una televisione consente di far fronte al ni espresse fino ad oggi sul tema, come la nota af-
problema dell’esclusione sociale e di sviluppare di fermazione di McLuhan: “non sei tu a guardare la
fatto la democrazia di una società coinvolgendo TV, ma è la TV che ti guarda”; il concetto di mass-
una parte sempre più consistente di persone al media è completamente sostituito con quello di
suo processo di sviluppo. Nel 2006 in Italia non individual-media. Con la televisione digitale e con
tutti si connettono a Internet, invece il 98% della i nuovi servizi al cittadino che questa può offrire si
popolazione possiede un televisore. Se si viaggia aprono nuovi scenari. Ciò che è in gioco è un nuo-
nei paesi del Mediterraneo si rimane colpiti dal vo rapporto con gli utenti, un rapporto più perso-
grandissimo numero di antenne satellitari installa- nalizzato, meglio orientato alle esigenze dei singoli
te in quasi tutte le abitazioni (a volte si trovano an- e dei gruppi che possono anche interagire con la
che sulle tende nel deserto) e grazie ai satelliti le fonte dei messaggi e persino modificarli in itinere,
popolazioni di questi paesi ricevono i programmi plasmarli sui propri percorsi informativi e di appren-
televisivi da diverse parti del mondo. dimento. Il ruolo dell’utente si modifica: non sarà
La TV digitale potrà sempre di più sviluppare ser- più solo guidato dai palinsesti televisivi, ma potrà
vizi per la formazione del capitale umano che rap- essere lui a governare l’offerta e a fruirne libera-
presenta attualmente una priorità strategica per ogni mente al momento desiderato, a personalizzarsi i
paese. Il paese che investe in produzione di cono- percorsi. Da semplice telespettatore, l’utente può
scenze e creazione di competenze, il paese che in- diventare protagonista attivo ed interattivo.
veste in sapere guarda lontano e sviluppa vantaggi Il complesso sistema della gestione dell’infor-
competitivi nei settori economici, sociali e culturali. mazione di un paese potrà subire cambiamenti
Questi vantaggi possono essere generalizzati a profondi, si parla di una nuova era televisiva, di una
livello di Stato, regioni, comuni. neotelevisione. Infatti, per la prima volta grazie al-
Questa nuova televisione rimette in discussione la rivoluzione digitale è possibile:
il sistema produttivo e i linguaggi utilizzati dalla te- 쩦 la globalizzazione delle reti;
levisione commerciale e generalista. Il linguaggio 쩦 la convergenza della televisione con l’editoria
della televisione commerciale, caratterizzato dalla elettronica, l’informatica e le telecomunicazioni;
rapidità del flusso di informazioni, viene descritto 쩦 l’integrazione dei servizi su reti e dei conte
da molti studiosi come un linguaggio assillato dal nuti multimediali (testo, immagini, video e
tempo e dal telecomando del telespettatore. Di audio) in un solo linguaggio;
fronte ad una televisione generalista e alla sua ve- 쩦 l’interattività;
locità di linguaggio si penalizza la riflessione ed il 쩦 la diversificazione dei servizi e dei programmi;
pensiero, come afferma de Kerckhove nel suo li- 쩦 la moltiplicazione dei canali di trasmissione
bro “La pelle della cultura” (1995), il nostro cervel- grazie alla numerizzazione e alla compressione
lo spesso entra in stand-by ed opera in una con- dei segnali.

FEBBRAIO 2007 61
LA FORMAZIONE IN TV

Mi piacerebbe riuscire a capire meglio le moti- gli scambi tra mondi che spesso si ignorano co-
vazioni che hanno guidato il mondo politico alla di- me quello dei produttori televisivi e dei possesso-
stribuzione delle frequenze in Italia. Non sono mol- ri di contenuti: le Università. Uno Stato moderno
to convinta che si stia veramente allargando il ven- deve avere progettualità per creare nuovi modelli
taglio degli operatori nel sistema radiotelevisivo ita- di televisione che possano sviluppare nuove uten-
liano e che siano molti i cittadini che potranno par- ze, nuovi mercati e anche nuovi linguaggi, linguag-
tecipare attivamente al processo di erogazione del- gi con cui sia possibile trasmettere e comunicare
l’informazione e dei nuovi servizi interattivi. Una te- la storia, la letteratura, la musica, la pittura, la ma-
levisione digitale oggi deve essere ripensata e pro- tematica, la fisica ecc…
gettata in tutti i suoi diversi aspetti perché una nuo- Grazie alla televisione si possono proporre al
va televisione non si crea inserendo nuovi conte- mondo le nostre culture scientifiche ed umanisti-
nuti casualmente, la televisione digitale deve con- che; le riserve sono inesauribili: testi, immagini,
sentire un’interoperabilità tra i sistemi e deve ren- suoni per apprendere, approfondire e pensare.
dere facile l’accesso ai servizi offerti. Nuovi pro- Queste ricchezze sono il patrimonio mondiale del-
grammi di ricerca dovrebbero essere finanziati ed l’Europa e del Mediterraneo ed oggi tutti possono
orientati a sviluppare nuove metodologie di comu- accedere, in modo aperto e democratico, al pa-
nicazione, nuovi linguaggi televisivi e multimediali trimonio della conoscenza..
dovrebbero individuare nuovi modelli teorici su cui Noi da parte nostra siamo già pronti a questo
basarsi per la progettazione delle interfacce, per passaggio, a portare nella TV digitale anni di espe-
creare diversi livelli di interattività, per rendere sem- rienza che ci hanno consentito ci creare la prima
plice l’uso dei nuovi telecomandi, per semplifica- università Euromediterranea a distanza in cui in
re a tutti i cittadini l’accesso ai nuovi servizi. un perfetto dialogo culturale confluiscono le cul-
Lo Stato dovrebbe favorire gli investimenti in ri- ture, i saperi, le conoscenze dei popoli e delle an-
cerca con politiche adeguate dato che lo svilup- tiche civiltà del mare Nostrum. Grazie all’intera-
po della televisione digitale non si ottiene solo se zione tra televisione e Internet la nostra è un’uni-
si distribuiscono decoder gratis e frequenze ad versità a distanza senza distanze, in cui lo stu-
operatori che non sono sempre disposti a finan- dente non è più soggetto passivo ma è al centro
ziare ricerche per migliorare la qualità dei servizi. del processo cognitivo.
Mi auguro che si sviluppi nel nostro paese non Sul sito Internet www.uninettunouniversity.net
solo l’orgoglio di essere tra i primi in Europa per lo gli studenti partecipano attivamente alla creazio-
sviluppo del digitale terrestre, ma anche la consa- ne dei loro ambienti di apprendimento, diventano
pevolezza che le tecnologie della comunicazione costruttori attivi del sapere perché ad ognuna del-
diventano veramente valore se vengono riempite le videolezioni in quattro lingue trasmesse sul ca-
di giusti contenuti e diventano veramente strumen- nale satellitare RAI NETTUNO SAT 1 e visibili in
to di potere culturale se si acquisiscono nuove me- streaming su Internet sono collegati una serie di
todologie di comunicazione e nuovi linguaggi. Le strumenti didattici per ognuna delle lingue di inse-
università e il mondo scientifico più in generale de- gnamento. Esercitazioni pratiche su Internet; Tu-
vono impegnarsi in questi nuovi settori di ricerca, torato a distanza tramite chat, audio e videochat,
ma non devono essere lasciate da sole, devono forum e videoconferenza; Cyberspazio didattico,
invece essere supportate dai finanziamenti pub- da dove si può accedere ai “learning objects”: vi-
blici e privati. deolezioni digitalizzate con bookmarks che con-
L’elaborazione di contenuti deve passare attra- sentono il collegamento ipertestuale e multimedia-
verso nuove forme di finanziamento, ma soprat- le con libri, bibliografie ragionate, testi di esercizi,
tutto attraverso nuove regole che possono aiuta- sitografie selezionate; l’Aula virtuale: è l’ambiente
re gli operatori del settore a sviluppare con la te- dove avviene l’interazione diretta tra docenti, stu-
levisione digitale i nuovi servizi al cittadino. Lo Sta- denti e tutor.
to dovrebbe favorire gli investimenti per questi nuo- Nell’aula gli studenti utilizzano strumenti interat-
vi modelli di televisione con politiche adeguate co- tivi, svolgono esercitazioni pratiche, prove di valu-
me vantaggi fiscali, credito di imposte ed altri in- tazione intermedie, dialogano e apprendono in mo-
centivi; dovrebbe, inoltre, promuovere e facilitare do cooperativo e collaborativo. Tramite forum e

62 I quaderni di
MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI

chat si connettono intelligenze, si scambiano sa- do. Non più una televisione rivolta soltanto a svi-
peri e si sviluppa apprendimento. Le culture e le luppare consensi ma strumento di sviluppo di nuo-
idee di docenti, tutor e studenti dei diversi paesi ve idee e capacità critiche e creative. Una televi-
del mondo, si confrontano in un flusso continuo di sione, quindi, che fa pensare, che consente il pas-
interrelazione passando dalla TV all’interattività del saggio dall’homo videns all’homo videns sapiens
web e sempre di più in futuro, grazie all’implemen- .
tazione della TV digitale interattiva, dallo schermo Maria Amata Garito
di casa si potrà accedere ai saperi dei professori Università di Roma “La Sapienza”,
delle migliori università dei diversi paesi del mon- NETTUNO, UNINETTUNO

TV-Maps: le emittenti locali come


Media Company multi-piattaforma
e realtà che costituiscono il vasto e articolato nomeno che considero centrale per quelli che so-
L ambiente digitale presidiano un territorio me- no i futuri modelli di business.
diatico su cui si può costruire un futuro. La tesi che Vi parlerei a questo punto delle Google Maps,
espongo in questo articolo ruota intorno ad un paio di quello che è il sistema della nuova Internet, vi
di premesse, di cui la prima in realtà è una doman- parlerei della cosiddetta Internet 2.0, di quella che
da. Quante TV digitali esistono? Quante ne cono- è una TV digitale che ha un rapporto con il locale
scete? Provate ad interrogare voi stessi. E provia- e la localizzazione di specie nuova, e che è in gra-
mo a stilare insieme una sorta di mini elenco: esi- do di generare profitti e di costruire un sistema.
stono le TV digitali che vanno sul computer, esisto- Che cosa è successo? Nel 2003, subito dopo aver
no le TV digitali che vanno sull’apparecchio televi- trovato il proprio modello di business – che come
sivo, cominciano ad esistere le TV digitali che van- sapete per Google è la monetizzazione del traffi-
no sul cellulare. Siamo stati i primi come sistema co Internet attraverso una sorta di motore specu-
paese a lanciare la TV digitale via cellulare, il famo- lare che situa l’advertising esattamente dove la
so DVB-H. Quindi esistono tre tipi di TV digitali, esi- gente ha bisogno di trovarla e quindi in maniera
stono diversi modi di vedere lo sviluppo della TV di- contestuale alle proprie ricerche, noto come Ad-
gitale, esistono diverse strategie possibili. Sense – Google compra un oscuro produttore di
Oggi però ci occupiamo delle TV locali, del lo- mappe, di navigatori e di strumenti che noi pen-
ro futuro e della loro capacità di inserirsi nello svi- savamo utilizzabili in un ambito limitato, per esem-
luppo digitale generando un modello di business pio all’interno della propria automobile.
fruttuoso: è quindi anche il caso di fare delle scel- Bene, Google prende questo sistema e con la
te. Dice un vecchio detto americano: “follow the strategia classica dell’Internet 2.0, introduce quelle
money”, cioè segui il denaro. Dove sta andando che noi oggi conosciamo come le Google Maps,
il denaro adesso? Potrebbe farci venire un’idea aggiungendo al sistema di base alcuni layer molto
ciò che sta accadendo nell’ambito di quelli che interessanti: la pubblicità goereferenziata, gli insert
possiamo considerare i media o i sistemi media- video, i riferimenti testuali, i riferimenti di interesse e
tici basati sulla localizzazione. E se seguiamo il così via. Il risultato di questa operazione è che gli
denaro, cominciamo a seguirlo dagli Stati Uniti inserzionisti di Google balzano improvvisamente da
che è di solito il paese guida, dove le cose che circa 25 mila a 225 mila: provate ad immaginare co-
poi accadono da noi hanno un tempo di rilascio sa vuol dire generare questo tipo di traffico. Con
di circa due o tre anni. Seguendo il denaro, riu- questo semplice sistema, che con uno slogan po-
sciremo probabilmente a mettere a fuoco un fe- tremo definire la valorizzazione del locale, passia-

FEBBRAIO 2007 63
TV-MAPS: LE EMITTENTI LOCALI COME MEDIA COMPANY MULTI-PIATTAFORMA

mo a 225 mila inserzionisti. E ci mettiamo alla cac- grandi corazzate senza fare la fine del vaso di coc-
cia dei ricavi delle pagine gialle americane, per esem- cio tra i vasi di ferro – devono riprendere a fare im-
pio, un business da 14 miliardi di dollari. Niente ma- presa serenamente. Le TV locali oggi esprimono
le come obiettivo per dei local media. certamente grandi imprenditori, esprimono un sa-
Allo stesso modo un’analisi abbastanza comune pere, che è il sapere del proprio essere locali: ma
e corrente, nota come Zeitgeist, che è l’analisi del- non devono evidentemente avere paura della ne-
le ricerche fatte in un anno attraverso il motore di ri- cessità di entrare su una scena digitale. Credo che
cerca più popolare, ci dice che almeno il 30% del- molti di loro lo stiano già facendo, e credo che deb-
le ricerche avviene su una base locale. Questa è la bano trovare una sponda in Ambiente Digitale e
base su cui viene costruito un modello di business nelle imprese che in qualche modo fanno parte:
totalmente legato alla localizzazione, totalmente sca- una filiera immensa che va dalla grande Telecom
labile, che riesce ad essere mondiale nel suo esse- fino alle software house o alle media company un
re locale, perché comunque utilizza layer su scala po’ più limitate come dimensioni, ma tuttavia crea-
internazionale, ed è in grado di ottimizzare e far fun- tive, propositive, capaci di portare un sapere digi-
zionare queste macchine di senso. tale all’interno del sapere classico dei broadcaster.
Questa premessa, che è in realtà il cuore del di- Il punto chiave, ancora, è che la differenza di
scorso, è necessaria per dire che oggi, nell’immi- fondo tra la TV classica, e persino tra certa TV di-
nenza peraltro di una nuova riforma del sistema gitale, e Google è che il broadcaster non sa nulla
TV, dobbiamo cominciare a guardare lo scenario dei propri utenti, e questo non sapere lo condan-
televisivo in una maniera diversa. L’associazione nerà lentamente ad un inesorabile declino. Il pun-
Ambiente Digitale è nata peraltro su questa base to chiave sono tutte le macchine comunicative:
concettuale. Mentre tutti organizzavano i propri come sistema paese abbiamo alcune imprese e
sforzi digitali intorno al vecchio concetto di televi- alcune realtà che sono in grado di costruire sape-
sione, come per esempio i broadcaster classici, re. Con le applicazioni noi abbiamo la possibilità
l’associazione nasceva dal presupposto, condivi- di costruire database: il database non è più una
so da tutti i fondatori, che la filiera digitale fosse materia legata all’ingegneria, ma è una materia che
qualcosa di più complesso: dietro i broadcaster ha che fare con la sociologia, con la capacità di
c’erano – e ci sono – le aziende che costituisco- fare impresa. Il concetto di database dovrebbe es-
no quella che oggi si può definire la filiera digitale sere insegnato nelle facoltà di filosofia, perché è
italiana, ossia imprese di applicazioni, imprese che l’unico modo per capire esattamente dove stiamo
esprimono un sapere nel software, nel digitale. andando, che tipo di pensieri, di selezioni, di in-
Questo non è in contrapposizione con la mediati- tenzioni andiamo a depositare su tutto il mondo
cità dei nostri discorsi. Spesso si dice che ICT e digitale che si è già creato intorno a noi.
IT sono mondi lontani dallo specifico media: ma Le imprese locali di TV dovranno stringere un’al-
questo ogni giorno di più appare assolutamente leanza propositiva e positiva con le imprese del-
lontano dal vero. Oggi, come abbiamo in parte ap- l’ambiente digitale, con il software, con le applica-
pena visto, il media di maggior successo è un me- zioni, con la ricerca e con l’innovazione; dovran-
dia che potremmo definire “non-umano”, ovvero no avere voglia, tempo, capacità e visione per ca-
Google: che è assolutamente un sistema media- pire meglio su scala locale chi sono i loro utenti, i
tico, ed è il maggiore raccoglitore ed erogatore di loro spettatori, che bisogni hanno, che tipo di in-
pubblicità sul pianeta. Ma Google ha raggiunto i terrelazione può esserci, per esempio, tra l’inno-
sette miliardi di dollari di raccolta pubblicitaria, che vazione della nuova Internet e il consumo di con-
costituiscono peraltro la totalità del proprio model- tenuti a livello locale – e c’è, come abbiamo, visto
lo di business, restando una applicazione, un si- una fortissima correlazione.
stema di applicazioni, una famiglia di applicazioni. Dalla misura della loro capacità si potrà postu-
Ed ha creato un mondo, anzi diversi mondi. lare, un po’ come recita il titolo dell’intervento, un
Qual è il punto chiave? Il punto è che le TV lo- cambiamento delle grandi e piccole TV locali nel
cali oggi per crescere e per ritagliare un proprio senso di nuove media company multi-piattaforma.
ruolo fruttuoso, positivo e propositivo – che non Esistono oggi diverse piattaforme su cui comin-
sia il ritagliarsi uno spazio sempre più ridotto tra le ciare ad agire: c’è il digitale terrestre, c’è eviden-

64 I quaderni di
MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI

temente il satellite, ci sono i mezzi legati a una pre- dia company a tutto tondo. E offrire servizi e con-
senza Internet su PC e una presenza Internet su tenuti locali e localizzati all’altezza delle sfide in at-
banda larga, la IPTV, che è considerata uno degli to. Penso che il terreno sia pronto e che esistano
elementi di maggiore stimolo e di maggiore cre- i soggetti in grado di compiere questo percorso,
scita dei prossimi anni. C’è tutto un sapere lega- che ci porterà presto a discutere di una TV nuo-
to alla conoscenza del proprio utente: bisogna in- va, di una TV 2.0.
traprendere questo cammino e in questo modo
avremo forse delle TV locali capaci di essere me- Salvo Mizzi New Media Advisor

Interactive advertising
sulla piattaforma digitale terrestre:
scenario, formati, opportunità
a pubblicità interattiva sulla TV digitale signi- no i pubblicitari stessi ad affermarlo: secondo un
L fica in breve trasmettere e rendere disponi- sondaggio effettuato dallo IULM di Milano, entro
bile allo spettatore un’applicazione interattiva de- tre anni, tra il 5 e il 15% degli spot saranno piani-
dicata a un prodotto o a un brand. ficati impiegando i nuovi formati interattivi digitali
In Italia nasce nel settembre 2003 con la speri- (Internet, video-mail, TV satellitare e digitale terre-
mentazione di Mediaset su un campione di 1500 stre).
famiglie nella provincia di Varese. Con il progetto Quello a cui assisteremo è dunque il superamen-
vengono messe in onda applicazioni di iADV per to delle strategie push, in cui i contenuti vengono
Lavazza, Lancia Y e Q8. Oltre il 50% dei telespet- spinti passivamente a tutti gli utenti, in favore del-
tatori è entrato nel TV-Site restandoci per un tem- l’affermazione di quelle pull, dove è l’utente stes-
po variabile tra un minuto e mezzo a tre minuti e so a scegliere i contenuti di cui vuole fruire.
mezzo: un ottimo risultato a riprova della disponi- Come l’interattività in TV trasforma lo spettato-
bilità degli utenti all’interazione. re da utente passivo in soggetto attivo, protago-
Ad aprile 2004 viene messa on air la prima ver- nista del proprio personale palinsesto (non si par-
sione del televideo digitale di Rai e nell’ultimo tri- la più di audience ma di audience participation), la
mestre dello stesso anno l’azienda televisiva atti- pubblicità interattiva rappresenta innanzitutto il su-
va un suo panel di sperimentazione di 900 fami- peramento della concezione lineare dello spot, pro-
glie nelle aree di Torino, Roma e Palermo, che pro- ponendo una comunicazione bidirezionale che ri-
seguirà nell’aprile 2005 con la messa in onda del- chiede una reazione del telespettatore attraverso
la prima telepromozione interattiva nazionale (Gar- il telecomando.
nier kit colpi di luce) e nei mesi successivi fanno la
loro comparsa i primi spot interattivi (Lancia Y e
Tic Tac). L’interattività: più che un valore
Nell’ottobre 2004 su Mediaset parte il primo ser- aggiunto, un valore nuovo.
vizio di t-commerce su base nazionale: la vetrina Per una opportunità nuova.
di MediaWorld è ancora on air, accessibile dal por- L’interattività nella pubblicità si presenta come una
tale di rete. grande opportunità, in grado di offrire a un brand
Con queste premesse è evidente che il futuro una reale possibilità di entrare in contatto e di sta-
della pubblicità passi anche dall’interattività. E so- bilire un rapporto privilegiato con il proprio pubbli-

FEBBRAIO 2007 65
INTERACTIVE ADVERTISING SULLA PIATTAFORMA DIGITALE TERRESTRE: SCENARIO, FORMATI, OPPORTUNITÀ

Il circolo dell’interattività:
quale canale di ritorno?
L’interattività applicata ad una campagna pubbli-
citaria in TV permette di instaurare un contatto di-
retto con il proprio target di riferimento, soddisfa-
cendone in modo personalizzato e veloce bisogni
e aspettative. Ma non solo: con l’interattività è pos-
sibile ottenere immediati ritorni di informazione sul-
le abitudini di fruizione televisiva del proprio pub-
blico, nonché dati e contatti reali di potenziali con-
sumatori o di clienti già acquisiti. Chi tra il pubbli-
co accetta di dedicare tempo allo spot interattivo
e di rendere disponibili i propri dati, non lo fa solo
per ottenere vantaggi (campioni o sconti) ma an-
FIGURA 4. ESEMPIO DI USO DEGLI SMS PER che per avere una esperienza di intrattenimento
IL RITORNO DEI DATI (DOWNLOAD DI UNA SUONERIA). più ricca. Ed il maggiore coinvolgimento dei tele-
spettatori genera un accrescimento della brand
awareness e una propensione all’acquisto più for-
te di quella generata dagli spot televisivi lineari.
co che non è più quella indistinta massa che ha Oltre all’approfondimento sul prodotto, e la con-
semplicemente un televisore acceso, ma è com- seguente possibilità di estendere e prolungare per
posto da coloro che sono effettivamente interes- lo spettatore l’esperienza del brand, un’applicazio-
sati alla marca, al prodotto o al servizio pubbliciz- ne di interactive advertising consente la messa in
zato: una comunicazione interattiva spinge il pub- gioco di una serie di features avanzate come la ri-
blico a partecipare al mondo della marca, di cui al chiesta di una brochure o di un codice per una pro-
contempo si promuovono l’immagine, l’identità e mozione, la partecipazione attiva a un sondaggio
i valori in modalità nuove e più efficaci. o a un gioco, fino ad attività di sampling e callback.
La pubblicità interattiva può e deve sfruttare l’e- Queste esperienze di interattività presuppongono
redità della forza della pubblicità tradizionale nel che si abbia da parte dell’utente/telespettatore un’a-
comunicare il brand e i suoi valori, andando nel zione di risposta attiva per inviare dei dati verso il
contempo nella direzione di logiche di direct marke- mittente della comunicazione originaria.
ting, per creare e coltivare un rapporto diretto con L’interazione nella sua forma più completa av-
il consumatore. viene con l’utilizzo del canale di ritorno, ossia di
La pubblicità interattiva trasforma quindi il tele- quel canale telefonico a cui si collega il modem del
spettatore passivo in fruitore attivo, facendolo en- set top box, attraverso il quale il telespettatore può
trare in una relazione esclusiva con la marca: è il inviare dati e informazioni verso un centro servizi.
passaggio dall’interruption marketing al permis- Gli advertiser possono così acquisire sia i dati che
sion marketing. gli utenti decidono di fornire spontaneamente, sia
Un passaggio da non sottovalutare nella crea- informazioni utili alla targetizzazione del messag-
zione di nuovi modelli per le campagne pubblici- gio a seconda dei canali, delle fasce orarie di mes-
tarie televisive del futuro: la comunicazione offer- sa in onda e delle caratteristiche anagrafiche e so-
ta dalla televisione digitale non è la semplice som- ciali dell’audience.
ma delle potenzialità date dalle singole tecnolo- Se il ritorno dell’informazione dall’utente verso
gie utilizzate. Cogliere le opportunità offerte dal- l’advertiser è forse il passaggio fondamentale nel-
l’integrazione televisiva significa sviluppare nuovi l’ottica di questa modalità di marketing one-to-
linguaggi ed elaborare nuove interfacce e moda- one, affidarsi unicamente al canale di ritorno del
lità di consultazione di servizi: si avverte la neces- set top box è – almeno in questa fase – decisa-
sità di creare prodotti specifici, altamente integra- mente sconsigliato per due motivi fondamentali.
ti, multimediali ed interattivi fruibili sul mezzo tele- Gli spettatori che effettivamente hanno collegato
visivo digitale. almeno una volta il proprio decoder DTT oltre che

66 I quaderni di
MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI

al televisore anche alla linea telefonica sono me- lo schermo o con un resize del video in cui que-
no del 10%. Il secondo fattore cruciale è che scri- sto continua tuttavia ad occupare la maggior par-
vere all’interno delle caselle di testo utilizzando la te dello schermo. Generalmente lo spot reso in-
tastiera numerica del telecomando o una tastiera terattivo è solo quello pianificato nell’ultima posi-
virtuale a video è un’operazione poco pratica se zione del break pubblicitario, e l’interazione è co-
non decisamente scoraggiante. munque limitata a 90 secondi (i primi 30 di dura-
Per queste ragioni è di capitale importanza im- ta dello spot e i 60 successivi), in modo da non
piegare anche altri sistemi in grado di ricevere feed- creare conflitti con gli spot successivi o con la pro-
back e raccogliere dati dagli utenti: tra questi so- grammazione che segue i promo di rete. L’ap-
no sicuramente validi i contatti telefonici tramite profondimento di conseguenza è limitato ad azio-
numeri verdi e l’invio di SMS per un successivo ni molto brevi dell’utente, ma la relazione con lo
contatto sul numero del mittente. Sono da valuta- spettatore è immediata e può essere sfruttata, an-
re attentamente in funzione del tipo di target, me- che utilizzando codici ludici, per la richiesta di cam-
todologie di contatto che mettano in gioco altri pioni, demo, informazioni ulteriori. Lo stesso con-
strumenti digitali più evoluti e complessi come In- cetto vale per la telepromozione interattiva: anche
ternet o la posta elettronica: il mezzo sul quale ci in questo caso si ha come visibilità e punto di ac-
si muove è pur sempre l’evoluzione della vecchia cesso all’applicazione la messa in onda di un con-
TV generalista. Il telefono cellulare può essere in testuale flusso video e di un call to action che dà
questo senso la killer application per il ritorno dei allo spettatore la possibilità di accedere ai conte-
dati: è semplice e familiare, diffuso almeno quan- nuti interattivi.
to la TV, sempre a portata di mano. Attraverso un 쩦 lo splitscreen, scelta ampiamente diffusa in ita-
banale messaggio SMS si può scaricare una suo- lia, che trova la sua effettiva realizzazione nel DAL
neria con il jingle dello spot (come nel caso di Tic (Dedicated Advertiser Location) o TV-site (esem-
Tac, vedi figura 4), richiedere di essere ricontatta- pi ne sono Linear Assicurazioni e Garnier, vedi fi-
ti (come nel caso di Linear Assicurazioni, vedi fi- gure 5 e 6). In questo caso il contenuto televisi-
gura 5), partecipare ad un concorso (come nel ca- vo lineare e quello interattivo coesistono senza
so di Garnier, vedi figura 6). che vi siano relazioni tra l’uno e l’altro. Quando si
accede all’interattività, il flusso audio-video può
scomparire o essere ridimensionato fino ad oc-
I modelli di iADV: cupare circa un quarto di schermo. Il telespetta-
contestualità al flusso video? tore naviga quindi in questo spazio pubblicitario
Se la pubblicità interattiva sulla TV digitale terre- dedicato all’inserzionista attraverso un menù di
stre significa trasmettere un’applicazione MHP,
questa ha la necessità di visibilità e di un punto di
accesso per essere raggiunta e attivata dallo spet- FIGURA 5. ESEMPIO DI USO DEGLI SMS PER IL
tatore/utente. Se i format di iADV normalmente ri- RITORNO DEI DATI (RICHIESTA DI CONTATTO).
conosciuti sono 4 (DAL, MiniDAL, TV-site e Impul-
se Response), questi possono essere ricondotti
fondamentalmente a due modelli, la cui specificità
è data dalla presenza o meno di un contenuto vi-
deo contestuale alla messa in onda dell’applica-
zione stessa:

쩦 l’impulse response: è il formato dello spot inte-


rattivo tout cour (esempio ne è Tic Tac, vedi figu-
ra 4): un call to action arricchisce la contestuale
messa in onda di un classico 30” video, per per-
mettere allo spettatore di lanciare l’applicazione,
tipicamente con il tasto rosso del telecomando.
L’interazione avviene poi attraverso un overlay sul-

FEBBRAIO 2007 67
INTERACTIVE ADVERTISING SULLA PIATTAFORMA DIGITALE TERRESTRE: SCENARIO, FORMATI, OPPORTUNITÀ

FIGURA 6. ESEMPIO DI USO DEGLI SMS PER IL RITORNO DEI DATI (PARTECIPAZIONE AL CONCORSO).

scelta, le cui opzioni sono attivabili con i tasti co- gnifica togliere di mezzo i relativi costi di produzio-
lorati, i tasti freccia e OK e i numeri del teleco- ne e postproduzione di un film. In questo caso la
mando. Se teoricamente DAL, Mini-DAL e TV-si- visibilità e il punto di accesso all’applicazione di in-
te dovrebbero differire per la presenza o meno del teractive advertising è dato non più da un evento
flusso video, per la ricchezza e strutturazione dei nella programmazione lineare del canale televisi-
contenuti ecc, in Italia questi termini sono usati vo, ma da una posizione banner all’interno di un’al-
indifferentemente per indicare lo stesso tipo di tra applicazione editoriale del broadcaster (teletext
formato. La scelta di mantenere o meno il flusso digitale, guida TV, servizi vari) o direttamente da un
video del canale spetta all’editore, e di fatto la launcher che dà accesso all’interattività del cana-
scelta dei due maggiori broadcaster nazionali è le (portale di rete). Per gli editori è quindi fonda-
di non far scomparire ma solo di ridimensionare mentale strutturare un’offerta di contenuti interat-
il flusso video anche nelle applicazioni di iADV. Le tivi all’interno dei quali trovare la giusta visibilità da
stesse che sono chiamate DAL da Rai e Sipra e offrire agli advertiser.
TV-site da Mediaset e Publitalia. La fase pionieristica è passata: oggi delle cam-
La novità più rilevante introdotta da questi for- pagne interattive trasmesse si misurano i risultati
mati, relativamente alla possibilità di estendere il anche dal punto di vista commerciale in termini di
mercato della pubblicità in TV a nuovi soggetti in- ROI. E in molti casi si tratta di risultati decisamen-
serzionisti, è senz’altro quella della potenzialità of- te promettenti.
ferta dallo split-screen: svincolare l’ADV dalla mes-
sa in onda di un contenuto video, che di fatto si- Paolo Faranda Digintel S.r.l.

68 I quaderni di
MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI

Chi ha ucciso il prime time?


Ripensare la programmazione
televisiva in termini digitali
avvento della TV digitale, la diffusione della telefonico, il duplex, il bianco nero o il telex avranno
L’ larga banda e degli audiovisivi di rete, rap- perso ogni significato, i nuovi palinsesti dovranno ne-
presentano senza dubbio un forte elemento di di- cessariamente essere progettati in funzione dei nuo-
scontinuità con il passato. Il processo di frammen- vi modelli di fruizione, perché quelli che noi conoscia-
tazione delle audience e la moltiplicazione dei ca- mo non saranno accettabili per le nuove generazio-
nali pongono dei seri interrogativi sulla progetta- ni. Provate a spiegare ad un bambino in età presco-
zione dei futuri palinsesti televisivi, ma soprattutto lare cresciuto mediaticamente vedendo DVD che un
inducono a trovare delle risposte concrete su co- programma televisivo è finito e che non potrà rive-
me finanziare i nuovi programmi. Tra i tanti dubbi, derlo quando e come vuole (genitori permettendo).
una certezza; la crescente competizione imporrà Uno studio dell’UCLA Anneberg School dal tito-
ai broadcaster di differenziare le loro revenue (non lo “surveying the digital future”, prevede che entro
solo pubblicità), ma soprattutto renderà necessa- il 2010 il tempo che i teen ager americani trascor-
ria l’attuazione di strategie di profilazione e di fide- reranno on line aumenterà fino all’80%, del loro tem-
lizzazione dei loro pubblici. po totale destinato ai media. Di questo i broadca-
Le sfide di questa transizione alla TV digitale ri- ster sicuramente ne dovranno tenere conto. Pen-
guarderanno soprattutto la capacità di compren- sate solo a cosa succederà fra cinque anni, quan-
dere e di assecondare i nuovi modelli di fruizione do la generazione degli “always on” comincerà a di-
dei contenuti audiovisivi. C’è già qualcuno che ventare una nicchia numerosa, per poi crescere an-
ha teorizzato la morte del prime time. Come ha cora fino al ricambio generazionale avvenuto.
acutamente osservato David Richardson, diret- Nei Paesi in cui è stato introdotto il DVR, ovve-
tore del business development di NDS, una del- ro il digital video recorder (un device che consen-
le società maggiormente coinvolte nella proget- te non solo di registrare facilmente i programmi da
tazione di tecnologie per la televisione digitale, poter rivedere in un momento successivo alla mes-
“fin dai tempi dei cantastorie siamo abituati ad sa in onda, ma anche di vedere contenuti live, ma
avere un ‘appuntamento fisso’ con l’informazio- in modalità “time shifted”), gli utenti hanno mani-
ne e con l’entertainment”. Apparteniamo infatti festato nelle numerose rilevazioni grande soddi-
alla generazione degli “immigrati digitali” (il termi- sfazione dal fatto di essersi liberati dalla tirannia
ne è stato coniato da Marc Prensky) che è costi- della programmazione “imposta” dai broadcaster.
tuita dall’insieme delle persone che provengono Gli sviluppi futuri delle tecnologie del DVR, così
da un mondo analogico che sta passando a quel- come l’allargamento del bacino di utenza dell’IPTV,
lo digitale e che hanno imparato a convivere con ma soprattutto la proliferazione degli audiovisivi di
palinsesti rigidi prestabiliti dalle emittenti televisi- rete e dei servizi on line come YouTube, Google
ve, su cui è possibile effettuare delle scelte utiliz- Video, Blinkx.tv e via discorrendo, ci porteranno
zando il telecomando. alla diffusione di una personal TV.
Chi ha oggi figli in età prescolare, che Prensky de- Il mestiere di programmatore televisivo tenderà
finisce “nativi digitali”, sa molto bene che DVD, vi- ben presto a divenire ancora più complesso di quan-
deocassette, ma anche libri o CD costituiscono la to lo sia oggi. In futuro si dovrà tenere in debito con-
modalità preferita di fruizione dei contenuti dei prea- to non solo dell’aumento dei soggetti che offriranno
dolescenti, in modalità rigorosamente on demand. contenuti in televisione (TV pubblica, TV private na-
Quando la generazione dei nativi digitali avrà raggiun- zionali, TV locali, TV urbane, corporate TV, in store
to la massa critica e quando termini come il gettone TV, TV tematiche, TV lifestyle…) e quindi dei canali

FEBBRAIO 2007 69
CHI HA UCCISO IL PRIME TIME? RIPENSARE LA PROGRAMMAZIONE TELEVISIVA IN TERMINI DIGITALI

sulle diverse piattaforme (digitale terrestre, satellite, dere come uno stato mentale. “Prime time is my ti-
cavo, broadband, per device mobili…), ma anche di me” condensa il suo pensiero Dom Rossi in una fra-
un ulteriore fattore finora sottovalutato: il ruolo attivo se. Quando il prime time diventa una percezione,
dello “spettatore” nei processi di scelta delle diffe- esso sarà costituito da tutti quei momenti preziosi
renti modalità di fruizione dei contenuti televisivi. in cui un consumatore offre la sua attenzione ad un
I diversi programmi potranno essere visti dal vi- medium e ad un contenuto specifico, indipenden-
vo, ad esempio un telegiornale o una partita di temente dal tempo o dal luogo della fruizione. Il pri-
calcio, in modalità differita, ad esempio uno show me time potrà essere lo spazio di attesa in un ae-
in prima serata, in modalità on demand, ad esem- roporto, una serata invernale di pioggia sdraiati sul
pio un film o una serie televisiva, in modalità mul- divano o il tempo di un percorso sull’autobus. Qua-
tivisione ad esempio le informazioni finanziarie o lunque sia il futuro dei media possiamo prevedere
in modalità cached broadcast, ad esempio attra- un ruolo sempre crescente degli utenti nelle scelte
verso una funzione interessante offerta da alcuni di fruizione dei contenuti così come oggi già avvie-
operatori come Fastweb, che consente di rivede- ne con Internet, per non parlare del loro ruolo cre-
re la programmazione di contenuti televisivi già scente nella produzione di contenuti (i cosidetti user
andati in onda e che non si sono riusciti a vede- generated content). Per molti operatori della televi-
re o ancora in mobilità. L’esperienza di fruizione sione sarà davvero molto difficile abbandonare una
della televisione, in un prossimo futuro, sarà sem- visione da broadcaster, facendo convivere una lo-
pre meno lineare e sempre meno condizionata da gica di palinsesto basata sulle “dayparts”, con una
orari fissi. I costruttori di palinsesti dovranno quin- logica che tenga conto anche dei “mindframes”.
di adottare un approccio flessibile e modulare al- Le TV locali dovranno sviluppare la consapevo-
la programmazione, che tenga conto non solo del- lezza che la concorrenza che dovranno subire non
le logiche di palinsesto della concorrenza, ma an- arriverà solo dalle televisioni nazionali, ma anche
che delle diverse possibilità di scelta di visione che dal crescente numero di alternative offerte in rete.
si presenteranno ai diversi segmenti di utenza te- Oggi le TV locali non presidiano adeguatamente
levisiva nei diversi contesti. Ne consegue che i Internet e presto lo dovranno fare, se vorranno evi-
contenuti dovranno essere adatti in ogni circo- tare un ulteriore travaso di audience.
stanza di fruizione su ogni tipo di schermo, gran- La ridefinizione dell’identità locale, la necessità
de o piccolo che sia. di profilare i propri pubblici, la progettazione della
Come ci fa notare Dom Rossi, Executive Publi- multicanalità in chiave locale, il ripensamento del-
sher di Reader’s Digest ed esperto di pubblicità, la value proposition, la differenziazione delle reve-
oramai non possiamo più considerare il prime time nue, attraverso l’integrazione di contenuti e servi-
una “parte” della giornata, ma lo dobbiamo inten- zi interattivi, costituiranno le maggiori sfide che at-

FIGURA 7. TECHNOLOGY GENERATIONS. FONTE DELL’IMMAGINE: DERRICK DE KERCHOVE 2006

Technology generation

70 I quaderni di
MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI

tendono le TV locali. Come reagiranno i pubblici l’era del my time è giunta, non c’è più tempo da per-
delle TV locali all’interattività? Come integrare con- dere. La transizione al digitale non potrà essere af-
tenuti e servizi interattivi che le audience locali vor- frontata solo in termini tecnologici, perché è soprat-
ranno fruire e che saranno disposte a pagare? Co- tutto un cambiamento culturale. Non sarà sufficien-
me ridefinire l’offerta televisiva? Come riqualifica- te investire nelle frequenze televisive, oggi conside-
re le diverse professionalità che hanno sempre rate dalle TV locali, l’asset più prezioso. Ora è indi-
operato in un ambiente televisivo analogico? So- spensabile sperimentare, progettare e ridisegnare
no questi, con grande probabilità i maggiori inter- una nuova offerta televisiva per prepararci al futuro
rogativi che le emittenti locali si stanno ponendo. che è sicuramente digitale. Siamo realmente pronti?
Nuovi programmi, nuovi formati pubblicitari, nuo-
vi processi produttivi richiederanno nuovi profili pro- Maurizio Goetz
fessionali, ma principalmente la consapevolezza che Consulente di Marketing Digitale

Scenari attuali e di sviluppo


per la Mobile TV
l mercato, la tecnologia, la domanda e l’offerta e conciso, i film e le sit com saranno spezzettati in
I hanno subito in pochi anni una vera e propria ri-
voluzione rappresentata dal Digitale nelle sue di-
tanti piccoli mini-episodi, in modo che i contenuti
possano essere consumati nello spazio dell’attesa
verse forme. Da strumento di comunicazione a ve- di un autobus o di una fila alle poste. Le conseguen-
trina di informazioni fino a diventare oggi uno stru- ze saranno molto importanti anche per i pubblicita-
mento di veicolazione anche di contenuti multime- ri che saranno in grado di veicolare i propri messag-
diali in uno scenario competitivo dove i confini fra gi con livelli di targettizzazione impensabili per la TV
infrastrutture di accesso al cliente, fornitori di con- tradizionale e con un ritorno anche superiore a quelli
tenuti e disponibilità di servizi non sono più univo- veicolati su Internet. Ma per adattarsi alla Mobile TV
camente determinabili e scissi tra loro. la pubblicità dovrà cambiare: gli spot saranno mol-
Appare evidente in questo scenario che momen- to più brevi, 5-7 secondi al massimo. È importante
ti come quello di oggi rappresentano una fase fon- anche sottolineare il fatto che il motivo per cui i con-
damentale di confronto per valutare quali siano le tenuti devono essere fatti ad hoc è che anche le in-
tecnologie, i servizi, i mercati e la regolamentazio- quadrature si devono adattare ad un formato pic-
ne più utili per consentire un’evoluzione competiti- colo, il che significa movimenti più lenti, molti pp (pri-
va dello scenario di offerta. mi piani) e attenzione ai particolari (se fondamentali
Nei dibattiti sul mobile oggi sono due i temi chia- nel raccontare la storia). Altra cosa, perché non pen-
ve: la competizione fra dispositivi e la ricerca di con- sare al cellulare come strumento di informazione e
tenuti appetibili e aderenti ai nuovi stili di vita e mo- “cultura”, ad esempio: raccontare una storia in im-
delli di consumo. Sui terminali mobili si gioca la ve- magini che può essere il racconto di un libro a pun-
ra convergenza fra intrattenimento (cinema, TV, gio- tate, un vocabolario di italiano, sinonimi e anche di
chi), informazione (radio e news) e servizi. lingua, visto che poi è destinato ad un pubblico mol-
Alcuni studi pilota hanno evidenziato che i pro- to giovane, brevi lezioni di matematica con i teore-
grammi più apprezzati saranno quelli di informazio- mi più importanti, ecc… Che sia il tempo della “Bi-
ne, entertainment (soap opera, sit com, reality), sport te and swallowed it-TV”?
e musica, ma tutto sarà fruibile in una modalità “mor- In Occidente la Mobile TV inizia a compiere i primi
di e fuggi”: le notizie saranno in un formato ridotto timidi passi, l’intero segmento spera di bissare il suc-

FEBBRAIO 2007 71
SCENARI ATTUALI E DI SVILUPPO PER LA MOBILE TV

cesso che mese dopo mese si sta consolidando in diali. Ultimamente alcuni carrier mobili hanno stret-
Asia. Al momento i front leader della Mobile TV so- to accordi con – o perfino comprato – broadcaster
no la Corea del Sud e il Giappone, grazie ad un’of- per poter accedere allo spettro broadcast (in Italia,
ferta completa di servizi di broadcasting mobile. I Co- TIM ha siglato un accordo con Mediaset e H3G ha
reani possono scegliere tra la versione digitale terre- acquisito Canale 7). Questo mostra un mercato for-
stre (T-DMB), che è fondamentalmente gratuita e temente frammentato che non incoraggerà un este-
supportata finanziariamente dalla pubblicità, e quel- so utilizzo da parte degli utenti.
la satellitare (S-DMB) a pagamento. Vi sono sei broad- Al di là delle ricerche e analisi di mercato pur utili,
caster che offrono la prima soluzione e solo uno per la vera incognita in grado di decretare se la qualità,
la seconda, quindi anche la competizione di fatto è la tecnologia, il servizio, i contenuti siano veramen-
quanto mai accesa. La conferma di questo aspetto te attraenti è sempre il comportamento del cliente e
si ha nel numero di mobile-spettatori complessivi: un i suoi consumi. È lui alla fine il vero metro di valuta-
milione con un consumo medio di un’ora al giorno zione in un mercato dove ormai la concorrenza non
con un aumento, previsto per i primi mesi del 2007, è più solo tra singoli contenuti ma anche tra piat-
del numero di utenti fino a due milioni. taforme, e i nuovi servizi devono essere orientati più
Il percorso nippo-coreano, comunque parte da che mai verso il cliente e i suoi stili di vita, i suoi con-
non troppo lontano: se i primi test coreani hanno testi momentanei e di riferimento, ma come?
avuto inizio nel luglio del 2005, i giapponesi hanno Facendo leva su tutte le componenti del marke-
lanciato il primo servizio solo a marzo di quest’an- ting mix e della creatività dove ogni elemento deve
no. Seoul è stata la prima città a disporre della co- essere orientato a creare un rapporto diretto con il
pertura del segnale nel dicembre del 2005. Le altre cliente arrivando a segmentare il mercato di riferimen-
città coreane saranno “connesse” entro il 2007. Gli to anche cross-sectors di consumo e sociali (media
utenti, attualmente, dispongono di 7 canali video e tradizionali, settori del largo consumo dalla cosmesi
13 canali audio, oltre a 8 canali di streaming che for- al food all’elettronica di consumo e gli altri, dallo sport
niscono dati sul traffico, news, previsioni atmosferi- alla moda e tutte le diverse realtà e aggregazioni so-
che, servizi interattivi e aggiornamenti sulla Borsa. ciali). Questo dovrà essere fatto in modo sempre più
In Europa, le problematiche che potrebbero osta- preciso fino al punto di convenienza anche fino a
colare l’introduzione del servizio, sono principal- giungere alla definizione di nicchie alle quali poter of-
mente due: 1) l’implementazione di differenti tec- frire servizi e prodotti sempre più orientati alla perso-
nologie per il mobile broadcasting, come il DVB-H nalizzazione, dove i contenuti (e in futuro forse anche
in S-band proposto da Alcatel e TDtv (di IPWire- gli stessi servizi) sono creati su misura per la singola
less) che usa il servizio Multimedia Broadcast/Mul- persona e vengono creati dalla singola persona, la
ticast (MBMS); 2) un modello di business ancora programmazione diventa flessibile e la fruizione dina-
non chiaro che vede il coinvolgimento di due mo- mica. La Mobile TV porta in mobilità il video: l’ele-
delli di business, ognuno dotato di una catena del mento mediatico singolarmente forse più dirompen-
valore consolidatasi negli anni: quello della telefo- te dopo il peer 2 peer. Questo genera la grande op-
nia mobile e quello dei servizi televisivi tradiziona- portunità di costruire non solo un prodotto di inno-
li frammentandole ma anche integrandole. Le que- vazione e brand awareness, ma anche di veri ricavi
stioni su cui i diversi attori presenti nella filiera de- e crescita, oltre che di produzione di nuovi e originali
vono interrogarsi sono la tipologia, il formato dei contenuti (anche user generated o driven) che ma-
contenuti e la semplicità di fruizione del servizio. gari avranno l’opportunità di diventare i nuovi hit.
In particolare per le caratteristiche, le competen- Perché la vera differenza, come al solito, non sta
ze, le informazioni e le infrastrutture a disposizione solamente nel fare i business plan, ma nel realiz-
dei vari soggetti coinvolti si ritiene sia privilegiato il zarli in modo conveniente. State sintonizzati.
modello che possa mettere a fattor comune tutte La Mobile TV potrebbe diventare la “FREE TV”
le risorse disponibili. nel senso che è una televisione libera di muoversi
Vi è quindi l’opportunità che gli attori principali insieme al cellulare e in giro per il mondo, fruibile in
dei due modelli di business collaborino nella realiz- ogni momento e da tutti.
zazione di servizi integrati su reti cellulari e diffusi-
ve finalizzati alla distribuzione di contenuti multime- Nevio Boscariol Wind

72 I quaderni di