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Ofrecer una respuesta empresarial a los desafíos expuestos en los párrafos anteriores no
resulta fácil, en este complicado contexto es decisivo para la supervivencia empresarial
identificar el tipo de producto / servicio requerido por los potenciales compradores de cara
a alcanzar la excelencia en las satisfacción de las necesidades y deseos del cliente, desde
esta perspectiva el problema radica en conocer cuales son los criterios o parámetros
mediante los cuales el consumidor aprecia o distingue la excelencia del servicio, tarea nada
fácil, dadas la intangibilidad (Gronroos, 1994) y heterogeneidad consustanciales a la
naturaleza del mismo, la subjetividad innata de la experiencia turística y el gran número de
elementos, que interactúan en la configuración de las expectativas sobre el servicio del
cliente-consumidor. De ahí que sea necesaria una cierta profundización que posibilite una
perspectiva amplia de la cuestión a dilucidar.
En el citado modelo de deficiencias se define la calidad del servicio como una función de la
divergencia entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio que van a recibir
y sus percepciones sobre el servicio efectivamente realizado por la empresa. Parasunaman,
Zeithaml, Berry (1988) introducen la técnica de analizar la distancia o gap existente entre
“expectativas a priori y” “percepciones a posteriori” por el consumidor como método para
determinar la satisfacción y la calidad del servicio, diseñando el modelo SERVQUAL para
la medición efectiva de dichas distancias (Vogel, 2004).
Por tanto la estructura del modelo de las deficiencias gira en torno a las divergencias o
Gaps existentes entre el usuario del servicio y el proveedor del mismo, relativos a la calidad
del servicio, el modelo gira en torno a 5 gaps o divergencias:
• que se consideren como irreales o irrealizables las expectativas del cliente y por tanto muy
difíciles de satisfacer,
• que las especificaciones se establezcan en función de los intereses de la empresa y no
de los clientes
• que se asuma que la mutabilidad inherente a los servicios hace inviable su
estandarización
• que no existan procedimientos formales de determinación de objetivos
• que se considere demasiado complejo y problemático el prever la posible demanda
Por lo que respecta a la Divergencia nº 3, ésta se produce cuando existe discrepancia entre
las directrices de calidad y el servicio realmente ofrecido, situación que puede tener su
origen en que la prestación del servicio no esta sustentada por una dotación de recursos
adecuada y coherente con las exigencias, ya se trate de personal, sistemas organizativos
o tecnologías. Es decir, la empresa de servicios tiene que facilitar e incentivar el
cumplimiento de las directrices en el proceso productivo y en la entrega del servicio, y en
este sentido los empleados deben ser evaluados y retribuidos en función del cumplimiento
de las mismas. Para Vogel (2004) las razones que ayudan a explicar el gap serían las
siguientes:
Una representación grafica de los distintos Gaps del citado modelo de deficiencias se
encuentra en la figura Nº III.3 que se expone a continuación. En la misma se aprecian las
relaciones e interacciones entre las distintas divergencias:
La calidad en este modelo se define como la diferencia entre las percepciones reales del
cliente y las expectativas previas que éste se había forjado con antelación. Por ello un
cliente valorará positivamente o negativamente la calidad de un servicio cuando las
percepciones reales obtenidas sean superiores o inferiores a las expectativas existentes.
Dado que la definición de la calidad se produce del juego combinado de ambos factores, es
preciso gestionar tanto expectativas como percepciones. Si bien la configuración de las
expectativas aparece como crucial, puesto que va a constituir una parte fundamental de la
regla de medir.
En este sentido, Parasunaman, Zeithaml y Berry (1993), concluyen que los condicionantes
fundamentales en la formación de las expectativas van a ser la comunicación boca - oído
entre los clientes del servicio, las necesidades personales del cliente que éste pretende
satisfacer con el servicio a recibir, las experiencias pasadas del cliente con dicho servicio o
análogos y la comunicación externa que realiza la empresa proveedora del servicio
mediante publicidad o promociones
Tanto el significado de las categorías como la relación de ítem integrantes de las mismas
puede verse en el cuadro III.2
Una representación gráfica del concepto zona de tolerancia y desus interacciones se puede
apreciar en la figura De interés es la posición de Liljander y Strandvik (1994) que consideran
que la calidad del servicio percibido viene contemplada como un juicio sobre un servicio
basado en la imagen de dicho servicio trasmitida por la publicidad, de la comunicación
boca/oreja, y de las experiencias habidas con el servicio.