CONOCES EL BUSINESS MODEL CANVAS?

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El lienzo de modelo de negocio, o Business

Model Canvas, es una herramienta diseñada por Alexander Osterwalder que permite entender
de forma muy visual y gráfica el modelo de negocio, especialmente en el caso de las startups
donde los formatos tradicionales como el plan de empresa no siempre están muy adaptados
al entorno de incertidumbre propio de las compañías emergentes en sectores innovadores.

Voy a procurar explicarte en que consiste esta herramienta, y porque puede ser interesante
para ti usarla para explicar y entender tu modelo. A modo de ejemplo, diseñaré un lienzo
simplificado para una startup española que acaba de conseguir una ronda de financiación de 3
millones de euros: Promofarma.com.

1º- Segmento de mercado

Una empresa siempre empieza por un cliente, y por eso es importante

que te plantees a que segmento de mercado vas a ofrecer tu propuesta de valor. No todos
los modelos de negocios son iguales, y por lo tanto, evidentemente, los mercados
objetivos tampoco lo son. Esos son algunos ejemplos de segmentos.

 Mercado de masa: se trata de empresas cuya propuesta de valor va destinado a

grandes grupos poco diferenciados, como la electrónica de gran consumo o la gran
distribución. En Internet, un ejemplo sería Amazon.
 Nicho de mercado: es el planteamiento totalmente contrario al anterior. Esta vez la
empresa tiene una oferta que va destinada a un público muy concreto. El ejemplo de
Promofarma.com entraría en este grupo, ya que se dirige a las mujeres de entre 35 y
45 años, con hijos y un perfil socioeconómico medio, medio alto.
 Mercado diversificado: la empresa tiene distintas propuestas de valor para clientes
distintos. Podríamos citar a Coca-Cola, que además de su famosa cola puede dirigirse
 a los jóvenes (bebida energética Monster) o a aquellos que prefieren el agua
(Aquarelle).
 Mercado diversificado: una empresa puede aprovechar las sinergias de su mercado
principal para dedicarse a otros mercados. Por ejemplo, Amazon, ya citada en el
mercado de masa, aprovecha su enorme capacidad tecnológica para vender servicios
de alojamiento web muy competitivos a otras empresas.
 Plataformas multilaterales: cuando se necesitan dos tipos de clientes
complementarios. El ejemplo clásico es la televisión en abierto. Necesita captar
audiencia (espectadores) que a su vez son el reclamo para vender a sus clientes
finales, las agencias de publicidad.

2º- La propuesta de valor

Si el cliente es el punto de partida de cualquier aventura empresarial,

no irás muy lejos si no le tienes preparado una propuesta de valor, el nombre más moderno y
más adecuado que se le da al producto u servicio. La propuesta de valor es, como indica el
nombre, el valor añadido que tu producto va a aportar al cliente, y que debería ser
suficientemente atractivo para convencerle de gastar su dinero (o su tiempo).

Normalmente vas a tener una propuesta de valor por cada segmento de mercado, porque
si los clientes son distintos, sus necesidades serán distintas, y por lo tanto la forma de
aportarles valor también será diferente. Aquí tienes algunos ejemplos factores que pueden
ayudar a construir una propuesta que tenga valor para el cliente.

 Novedad: un producto u servicio que hasta ahora no existía (tabletas, fondos de

inversiones éticos).
 Mejora del rendimiento: ofrecer mejores prestaciones que los productos anteriores
(muy habitual en la industria automóvil o la informática).
 Personalización: a pequeña escala para un mercado de nicho o a gran escala gracias
a la tecnología (ejemplo, los álbumes de fotos que se diseñan desde casa).
 Externalización del servicio: hacerlo mejor y más barato que lo haría la empresa
cliente si tuviera que hacerlo ella misma (para actividades no estratégicas).
 Diseño: un coche puede ser el más fiable, consumir menos que cualquier otro y ser
muy cómodo, si no tiene este plus de diseño que le hace destacar, le costará mucho
llegar a convencer a sus clientes.
 Marca/estatus: el cliente no solo tiene necesidades respecto al producto y servicio,
también tiene necesidades sociales, y la marca puede reforzar el sentimiento de
pertenencia a un grupo.
 Precio: un elemento fundamental en muchos modelos de negocios, sea teniendo un
precio bajo (low cost), una buena relación calidad precio (compra racional) o un precio
alto (lujo/estatus).
 Reducción de costes: más allá de tener un precio más bajo, un modelo de negocio
también puede reducir los costes de su cliente por distintas maneras, la más habitual
siendo la simplificación de procesos.
  Reducción de riesgos: un elemento fundamental en sectores como los seguros, la
consultoría o las garantías de fabricantes.
 Accesibilidad: llevar a nuevos segmentos productos que antes estaban reservados a
unos pocos, como hacen algunas estrategias de low cost o de propiedad compartida.
 Comodidad / utilidad: si el producto o servicio es más práctico, es más factible que lo
compre el cliente.

En el ejemplo de Promofarma, la propuesta de valor combina precio (ofertas en productos de

parafarmacia), comodidad (recogida en farmacias, con lo que sabemos de la densidad de la
red de farmacias en España), y servicio (el cliente recoge en farmacia, por lo que puede tener
consejo personalizado).

3º Canales

Los canales son aquellos que conectan la empresa y su propuesta

de valor con los segmentos de clientes. Evidentemente, tienes que encajar con el perfil del
cliente. Si vendes productos para mayores, igual no te interesa tanto una tienda online que
una tienda tradicional, por poner un ejemplo. Los principales canales son:

 Equipo comercial
 Ventas en Internet
 Tiendas propias
 Tiendas de socios
 Mayoristas

El canal no se limita al aspecto comercial (de venta), sino a la relación completa con el cliente,
con varias fases:

1. Información
2. Evaluación
3. Compra
4. Entrega
5. Postventa

En este caso, en Promofarma, el cliente se informa, evalúa y compra online, mientras la

entrega se hace en farmacia, así como la postventa.

4º- Relaciones con los clientes

 Como hemos visto, los canales están estrechamente vinculados con
la relación que tiene la empresa con sus segmentos de clientes. Principalmente hay tres
aspectos importantes en esa relación con los compradores:

 Captar nuevos clientes

 Fidelizar a los clientes (que nos vuelvan a comprar cuando necesiten un producto u
servicio similar)
 Estimular la venta (aprovechando la base de clientes)

Estos son algunos de los ejemplos de relaciones con los clientes que pueden servir en la
elaboración del modelo de negocio, y del lienzo que lo ilustra.

 Asistencia personal: atender el cliente cuando tiene una duda, un problema o una
queja.
 Asistencia personal exclusiva: lo mismo pero con una persona o un grupo de
persona dedicados para cada cliente (lujo, grandes cuentas).
 Autoservicio: el cliente hace él mismo buena parte del servicio, y la empresa se limita
a proporcionar las herramientas.
 Servicios automáticos: cada vez son más frecuentes los servicios automatizados,
que responden a preguntas genéricas o precisas de los clientes, o sugieren compras
en función de sus perfiles.
 Comunidades de usuarios: crear una comunidad (la mayoría de las veces, online)
para que los usuarios se ayuden los unos a los otros con consejos y conversaciones.
 Creación colectiva: los clientes aportan valor a los otros clientes, por ejemplo con sus
comentarios sobre las compras (Amazon).

En nuestro ejemplo del Business Model Canvas de Promofarma, se trata en buena parte de un
autoservicio (compra online), aunque haya una atención personal al usuario, y una atención
todavía más personalizada en el caso de la entrega en farmacia. Existe una gran comunidad
online (perfiles sociales).

5º- Fuentes de ingresos

Los modelos de negocio suelen tener dos grandes vías de tener

ingresos: por transacciones individuales (venta puntual de producto u servicio) o
por transacciones recurrentes (alquiler, cuota mensual, etc). Las segundas suelen ser más
interesantes que las primeras porque implican una mayor fidelización del cliente y por lo
tanto un menor esfuerzo comercial inicial. Veamos cuales son algunas de las principales
fuentes de ingresos para las empresas.

 Venta de activos: el esquema más clásico. Te vendo un producto por una cantidad.
 Cuota por uso: se paga por el uso, como por ejemplo la energía consumida en casa.
 Cuota de suscripción: acceso a un servicio a cambio de un pago regular, como por
ejemplo Netflix.
 Préstamo/alquiler/leasing: concesión temporal de un derecho al uso de un activo, a
cambio de una remuneración.
 Concesión de licencias: uso de una propiedad intelectual a cambio de un canón.
 Comisiones sobre ventas: comisión cobrada a cambio de intermediar en una
operación comercial.
 Publicidad.

En el caso de Promofarma la fuente de ingresos es la venta de activos, aunque la empresa

tiene estrategias de fidelización de clientes para convertir esas ventas en recurrentes.

6º- Recursos claves

Son aquellos recursos más importantes para que se pueda llevar a

cabo la actividad de la empresa. En general son de cuatro tipos.

 Físicos: activos, herramientas, etc.

 Intelectuales: derechos, patentes, etc.
 Humanos: una empresa es tan buena como las personas que la componen.
 Económicos.

En el caso de Promofarma, los recursos claves son a mi modo de ver, la web (plataforma), la
logística y la publicidad.

7º- Actividades claves

Son las actividades más importantes para que la empresa pueda llevar a cabo correctamente
su propuesta de valor a su segmento de cliente. Principalmente hay tres grandes grupos de
actividades:
  La producción: hace falta producir el servicio o producto que luego vamos a vender,
algo fundamental en una industria, pero no tanto en una empresa de distribución.
 Resolución de problemas: lo fundamental en esos modelos es solucionar un
problema individual de un cliente individual (típico de los médicos o consultores, por
ejemplo).
 Plataforma / red: en otros modelos de negocio, la plataforma, muchas veces
tecnológica, es fundamental en el funcionamiento de la empresa. ¿Qué sería de
Amazon si se cayera su web?

En el caso del lienzo del modelo de negocio de Promofarma, creo que las actividades claves,
aparte de tener una web siempre operativa, son el desarrollo de la red de farmacias (tener
más establecimientos adheridos, y que los que estén en la red estén contentos), y la
negociación de ofertas con laboratorios y fabricantes, para poder seguir ofreciendo
descuentos a los clientes de la web.

8º- Asociaciones claves

Como explicaba hace unos días hablando en otro blog de las cinco
fuerzas de Porter, una empresa no está sola frente al cliente. Tiene competidores, pero
también proveedores y algunas veces, asociarse con uno u otro actor puede ser muy
interesantes. Las asociaciones tienen varios objetivos, entre las cuales podemos destacar tres
ejemplos que podrían servir para un business model canvas.

 Optimización y economías de escala: el caso de algunos fabricantes de coches que

pese a ser competidores, producen modelos que mueven menos unidades en fábricas
en común. También podríamos citar el interés para las empresas de telefonía móvil de
compartir algunas estructuras (como las antenas).
 Reducción de riesgos o incertidumbre: algunos sectores tienen que invertir
cantidades enormes para nuevos estándares de tecnología, les interesa hacerlo en
común y no competir en distintos formatos, aunque luego compitan con productos
diferentes. Pasó con el DVD, y luego con el Blu-ray.
 Compra de determinados recursos y actividades: las empresas no pueden hacerlo
todo, y tienen proveedores. Algunos de ellos pueden ser estratégicos para el buen
funcionamiento de la compañía, por lo que es importante tener una asociación
beneficiosa.

En este caso, el business model de Promoforma depende claramente de una asociación con
las farmacias (que se benefician de la fidelización del cliente en su establecimiento), y con los
laboratorios (que se benefician de obtener nuevos clientes que descubren sus productos
gracias a las promociones).

9º- Estructura de costes

 Finalmente, el business model canvas o lienzo del modelo de negocio
aborda el tema de los costes, diferenciando entre los modelos que se centran en los
costes (tipo low cost, por ejemplo), y los que se centran en el valor (tipo lujo, por ejemplo).
La mayoría de los modelos están entre estos dos planteamientos, algunos más orientados
hacia los costes, otros más hacia la creación de valor. La estructura de costes se analiza con
algunos de esos aspectos.

 Costes fijos: aquellos que no varían directamente en función del volumen de negocio.
 Costes variables: varían en función del volumen de negocio.
 Economías de escala: cuando el coste unitario disminuye a medida que sube el
volumen.
 Economías de campo: cuando una empresa puede aprovechar sus recursos para
varios segmentos a la vez (ejemplo: publicidad).

En el caso de Promofarma, existen unos costes fijos altos al principio (principalmente la

puesta en marcha de la plataforma web y de la logística), pero conforme va aumentando el
volumen de negocio, el coste marginal de cada nuevo cliente es muy reducido. Se trata de un
modelo escalable.

10º- El ejemplo de Promofarma

Visualmente, el lienzo del modelo de negocio o business model canvas quedaría así (haz clic
en la imagen para verla más grande).
 PD: quiero matizar que este canvas es una estimación mía y
no un trabajo procedente de Promofarma, por lo que evidentemente es una visión subjetiva y
probablemente incompleta de su modelo de negocio. Lo preparé a título de ejemplo, para
ilustrar el uso de esa herramienta.

La información sobre el business model canvas es una interpretación personal basada

principalmente en el excelente libro: “Generación de modelos de negocio” de Alexander
Osterwalder & Yves Pigneur.

Si quieres descargar (gratis) el formato del Business Model Canvas, te invito a hacerlo en la
web desencadenado.com

11º- Ventajas y límites del modelo

El lienzo es una herramienta muy interesante, equilibrada, y que se ha convertido en un
estándar en el mundo de los emprendedores y de las startups. Como decía al principio, es
muy útil para los entornos inciertos donde largos planes de negocio no aportarían tanto y
serían complicados de comparar. Permite a cualquiera entender el modelo de negocio de
cualquier empresa, en muy poco tiempo y de forma sintética.

Sin embargo, no se puede considerar como una herramienta de análisis o de inversión, es

más una herramienta para un primer contacto, una carta de presentación que sirve de base
de diálogo en interno o frente a socios externos. Después, siempre será necesario ir mucho
más a fondo en el análisis, sea con el formato del plan de empresa o con otro tipo de
herramientas.

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