¿QUE ES EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO?

Se llama ciclo de vida del producto a las distintas fases que

atraviesa un artículo desde su lanzamiento al mercado hasta su
retirada. Con este modelo de análisis se puede prever la tendencia
en la evolución de las ventas de un determinado producto, pero hay
que tener en cuenta algunos factores específicos, porque no todos
los artículos son iguales. Además, se deben considerar las
características del mercado en el que se comercializa y de la
empresa que lo produce.

Para los profesionales del marketing es importante conocer el ciclo

de vida de los productos para implementar las estrategias
comerciales más adecuadas en cada fase. Por lo tanto, el primer
paso es saber cuáles son esas cuatro etapas.

Este método de análisis considera cuatro etapas consecutivas:

introducción, crecimiento, madurez y declive.

1. Introducción. Es el momento en el que nace el producto y se

introduce en el mercado. En esta etapa, los consumidores o
compradores potenciales no conocen el producto, incluso
puede que no exista una necesidad específica ni una
demanda que justifique su aparición. En consecuencia, las
ventas son bajas y avanzan lentamente gracias a los
compradores más predispuestos a las innovaciones. Para
potenciar la introducción del producto es necesario invertir en
promoción, especialmente la dirigida al nicho de mercado que
puede ser más receptivo.
2. Crecimiento. La característica principal de esta fase es el
aumento de las ventas. A medida que el producto se va
conociendo, aumenta el interés de los consumidores y, a la
par, los beneficios. Para consolidar este crecimiento, la
empresa debe aumentar la producción para satisfacer la
demanda. En esta fase, también llamada de despegue, puede
aparecer algún producto competidor, así que es importante
diversificar la oferta con variantes y modelos complementarios
al original. La promoción debe hacerse más general.
 3. Madurez. Es la etapa en la que se alcanza el máximo de
producción y de ventas. Poco a poco estas ventas se
ralentizan, pero el producto ya está consolidado en el
mercado y los beneficios son altos. Sin embargo, en algunos
casos se tendrán que reducir los costes para lograr los
mismos beneficios. La promoción debe centrarse en mantener
la atención del mercado con el fin de alcanzar las ventas
previstas. En esta fase se producen picos de subidas y
bajadas de las ventas, debido a los intentos de la empresa por
conservar la cuota de mercado. Esto es la consecuencia de
que es la etapa en la que más estrategias se ponen en
marcha para que el producto siga vivo en la mente del
consumidor.
4. Declive. Es la última fase del ciclo de vida porque el producto
pierde su atractivo para los compradores y las ventas caen en
picado. Puede darse el caso de que el mercado esté saturado.
Otras situaciones tienen relación con la rentabilidad; si la
empresa no logra reducir los costes y los beneficios decrecen,
llegará un momento en el que ya no será rentable producirlo.
Durante la fase de declive se pueden utilizar estrategias de
precios antes de abandonar el producto. Es el momento de las
ofertas y descuentos. En este mismo sentido, se debe orientar
la estrategia publicitaria a comunicar esas oportunidades de
conseguir el producto a menor precio.

Cómo se gestiona el ciclo de vida

Aunque estas cuatro etapas se dan en todos los productos, es

importante recordar que cada uno tiene un ciclo de vida
diferente. En algunos casos la vida es muy corta, como ocurre con
algunos artículos tecnológicos; en otros, como los alimentos y las
bebidas, pueden mantenerse vivos durante décadas o incluso
reaparecer tras una ausencia.

Como se ha comentado al principio, dominar todas esas fases es

clave para aplicar las estrategias de marketing mix. Cabe recordar
que el concepto de marketing mix se refiere a un análisis
estratégico en el que se consideran cuatro variables básicas:
producto, precio, distribución y promoción.

 Producto: engloba al core product (el producto en sí) y a

todos los elementos que lo acompañan, como el embalaje, la
garantía o el servicio de atención al cliente.
  Precio: analiza la información sobre el precio de venta en el
mercado y ayuda a establecerlo. Esta variable contiene un
factor muy competitivo porque el precio determina, en gran
medida, el comportamiento del consumidor. Es un dato muy
importante porque es la única variable que aporta cifras sobre
ingresos.
 Distribución: sirve para analizar cada uno de los canales por
los que transcurre el producto desde su creación hasta que se
entrega al consumidor. Incluye el almacenaje, los
intermediarios y su influencia en el mercado, los puntos de
venta, etc.
 Promoción: esta variable aborda los esfuerzos de la empresa
por dar a conocer el producto entre los consumidores para
aumentar las ventas. Trata, por lo tanto, de la publicidad, las
relaciones con los medios, la información sobre la localización
del producto, las ofertas y todo lo que tiene que ver con la
comunicación.

Aplicando el marketing mix para gestionar cada fase del ciclo de

vida del producto se podrían establecer algunos criterios generales.

Por ejemplo, la publicidad en la etapa de introducción debe ser

sobre todo informativa, pero en las de crecimiento y madurez
deberá dirigirse hacia la persuasión. Por último, en la etapa de
declive, habrá de estar centrada en mantener el recuerdo.

El precio es más alto mientras se desarrollan las fases de

introducción y crecimiento, pero debe mantenerse competitivo en la
madurez para conservar la cuota de mercado alcanzada.

Con la distribución se podría dibujar una línea en forma de U

invertida; debe ser más baja en la fase de introducción y aumentar
en el crecimiento y la madurez. En la etapa de declive volvería a
disminuir.

En cuanto a la promoción, la inversión deberá ser mayor en las

primeras fases y decaer paulatinamente en las etapas de madurez y
declive.

Estrategias para cada etapa

Cada una de las cuatro etapas del ciclo de vida tiene sus propias
características y estas sirven para identificar en qué fase se
encuentra el producto en un momento dado. También sirven para
analizar cómo evoluciona el producto en cada una de las fases;
es decir, si se están alcanzando los objetivos, si es competitivo, si
ha logrado hacerse con una cuota de mercado o de qué manera
está terminando su ciclo de vida. En esa última etapa de declive hay
tres subfases, según la disminución detectada en las ventas.

En la primera (pérdida de hasta el 25 %), la empresa rebaja los

precios, disminuye la distribución y realiza actividades de promoción
que intenten contrarrestar el envejecimiento del producto por modas
o desfase tecnológico.

En la segunda (pérdida de hasta el 50 %), se mantienen los

precios anteriores y se negocian lotes más grandes con los
distribuidores. El producto debe ser ya reformulado o empezar a
pensar en ofrecer un sustituto. La promoción se reduce al máximo y
se basa en la lealtad de los consumidores.

En la tercera (pérdida superior al 50 %), la empresa ya debe

programar la retirada del producto. Se bajan los precios aún más y
las ventas se apoyan en la imagen de marca y la lealtad de los
clientes. Es el momento de decidir si la retirada es definitiva o si hay
posibilidad de innovar el producto.

Alargar el ciclo de vida

Como es más barato mantener un producto en el mercado que

retirar uno y lanzar otro, las empresas intentan prolongar al máximo
su ciclo de vida. Para retrasar el declive se suelen utilizar distintas
estrategias. Entre ellas destacan el relanzamiento, la actualización y
la prolongación de la fase de madurez.

 Relanzamiento: se trata de ofrecer casi un producto diferente

con el nombre del original. No siempre funciona porque los
consumidores fieles no están de acuerdo con que les varíen
las características que aprecian del primero.
 Actualización: tiene menos riesgo porque es más un cambio
de imagen. Se introducen algunas mejoras para que el
producto original resulte más atractivo y no parezca desfasado
respecto a la competencia.
 Prolongación de la fase de madurez: el esfuerzo recae
sobre todo en la publicidad. Se busca un uso más frecuente.
En otros casos se proponen cambios de hábito para que el
consumo se amplíe en el tiempo o a nuevos segmentos de
población.
Como se puede ver, el conocimiento profundo de cada fase es útil
para lograr que un producto aparezca de la mejor manera, consiga
hacerse con una cuota de mercado y sea rentable durante más
tiempo. Del análisis de cada etapa deberán salir las estrategias de
producto más adecuadas para optimizar los recursos y alcanzar los
objetivos hasta el final de la fase de declive.

Sin embargo, no hay que esperar hasta ese momento para que una
empresa se decida a lanzar un nuevo producto que sustituya al
primero. Un buen indicador para el nuevo lanzamiento es cuando
se alcanza el punto más elevado en la curva de ventas del anterior.
De esta manera, los beneficios que estaría reportando el primer
producto servirían para poner el segundo en el mercado. Así, la
concatenación de lanzamientos aportaría un crecimiento
empresarial continuo.