Comércio Varejista

RELATÓRIO DE INTELIGÊNCIA
AGOSTO | 2017

O que é a experiência de compra

A experiência de compra é o conjunto das percepções que um consumidor desenvolve ao interagir com uma
loja durante as fases de pesquisa, compra e até a relação pós-venda. Essas percepções compõem a impressão
ou a imagem que o cliente tem da loja, e vão determinar, por exemplo, se o cliente vai comprar mais, se pre-
tende retornar e se vai recomendá-la aos amigos. Por isso, vale a pena investir tempo e dinheiro para superar
as expectativas do consumidor.
Diante da alta competitividade presente no setor varejista, faz-se necessário que o pequeno negócio agregue
valor à experiência do cliente, até mesmo para que a empresa seja lembrada. Dia a dia, um volume imenso de
informações é despejado sobre os consumidores, e isso faz com que eles fiquem gradativamente mais rigo-
rosos e impacientes. Como consumidores, todos procuramos por empresas que valorizem o nosso tempo e
que nos proporcionem uma compra eficiente e prazerosa. Mas como isso pode ser usado a favor dos negó-
cios? Que estratégias podem ser utilizadas?
Todo tipo de interface na relação varejo-cliente tem um papel na impressão sobre a loja. Cada interação é
uma oportunidade de criar uma imagem boa ou ruim, e o saldo final é o que define como foi a experiência do
consumidor. Cabe ao varejista identificar o que deixa o seu cliente satisfeito e trabalhar para que as interações
deixem um saldo positivo, proporcionando sempre a melhor experiência possível.

O que querem os consumidores

52,3% começam sua pesquisa de compras em lojas tradicionais.

36% começam sua pesquisa de compras em sites de lojas.
41,5% preferem comprar em lojas físicas.
29% preferem comprar em lojas virtuais.
40,7% tornam-se fiéis às lojas que lhes oferecem mais conveniência.
28% usam o smartphone como ferramenta de pesquisa durante as compras.
31,4% preferem pagar para receber o produto com mais rapidez.
50,9% associam melhor experiência de compra aos melhores
serviços online.
70,8% consideram o preço um dos cinco fatores que mais
influenciam na decisão de compra.
34,7% acreditam que o cartão fidelidade é o principal fator
de sua lealdade às lojas.

Fontes: Opinião. O que é na verdade essa tal de experiência de compra?. Blog Universo Varejo.
Rock Content. Redação BT Let’s Talk Brasil. Você prefere comprar online ou em lojas?. BT. 2014.

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Experiência do consumidor no e-commerce brasileiro
Para que a empresa possa atender às necessidades do cliente, é importante conhecer quais ferramentas o
consumidor utiliza, saber se as entregas estão chegando no prazo, se o cliente tem ficado satisfeito com o
produto e com o atendimento, enfim, tudo o que afeta diretamente a experiência do consumidor e, por con-
sequência, a reputação da empresa.
Com o intuito de avaliar como anda a experiência do consumidor no e-commerce brasileiro, a consultoria
Gartner fez uma pesquisa. Foram feitos 100 pedidos, em 30 dias, em 100 das maiores lojas virtuais do Brasil e,
depois, devolvido tudo. Confira alguns resultados:

Facilidade de compra

16% das lojas possuem login social.

14% oferecem 1-click checkout.
4% oferecem guest checkout (sem cadastro).
40% ainda não possuem versão mobile ou aplicativo.

Atendimento ao cliente

55% das lojas possuem chat online.

5% delas possuem Whatsapp.
1% delas possuem Skype.

Eficiência do atendimento por chat

84% dos atendimentos por chat foram imediatos ou rápidos.
31% dos atendimentos por chat apresentaram erro ou estavam offline.

Eficiência do atendimento por e-mail

30% das lojas não responderam e-mail ou mensagem via formulário.
48% das lojas não auxiliaram na resolução do problema.

Logística

86% dos pedidos chegaram no prazo estipulado pela loja.

100% dos pedidos chegaram de acordo com o solicitado e em perfeitas condições.
11% das lojas enviaram algum brinde ou cupom promocional.
42% das devoluções apresentaram algum tipo de dificuldade.
5% dos produtos não puderam ser devolvidos por dificuldades no processo.

Infelizmente algumas lojas ainda deixam muito a desejar na relação com o cliente. Se quiser ganhar destaque,
o pequeno empreendedor deve dedicar seus esforços na experiência do consumidor, buscando soluções
criativas e diferenciadas, de modo a surpreender e conquistar o cliente com o menor custo possível.

Fonte: João Leão. Infográfico: como é a experiência do consumidor no e-commerce brasileiro. Experiência no Ecommerce. 2015.

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O valor da experiência
de consumo
A internet tem revolucionado os hábitos de consumo
e influenciado a decisão do consumidor de manei-
ras diferentes das que o varejo tradicional está acos-
tumado. Por exemplo, com um smartphone sempre
a mão, o consumidor pode consultar e comparar
preços entre produtos, mesmo quando já está dentro
de uma loja física. Assim, ele pode conferir o produto
pessoalmente e, depois, o adquirir de um concorrente
online, por um preço menor. Situações como esta têm
posto em xeque o valor da experiência de compra em lojas
físicas e abalado a estabilidade do setor varejista.

Experiência multicanal

Para que se tornem mais competitivos, os pequenos empresários varejistas precisam proporcionar
uma experiência multicanal aos seus clientes. Em outras palavras, isto significa promover um compar-
tilhamento de informações mais amplo, a serviço do cliente, baseado na integração das experiências de com-
pra presencial e virtual. Ao oferecer uma gama de informações convincente e consistente, com possibilidade
de interação em múltiplos canais, o varejista constrói uma reputação sólida, que independe do canal escolhido
e, por isso, acaba ganhando a confiança do consumidor.

Mix de bens e serviços

À medida que as economias evoluem, a oferta de serviços aumenta em complemento à produção e

à venda de bens de consumo. Serviços são produzidos e consumidos de maneira interativa, fazendo
com que o cliente seja parte do processo produtivo. Além disso, agregam valor e melhoram diretamente a
qualidade de vida do consumidor, por isso, são mais valorizados que o produto propriamente dito. O peque-
no empresário varejista se depara aí com uma oportunidade de agregar valor ao produto a partir do serviço,
fazendo da prestação de serviços um recurso de diferenciação e competitividade no mercado.

Como investir em marketing de experiência

Inserir estratégias de marketing de experiência no planejamento da sua empresa pode ser uma tarefa desafia-
dora. Para ajudá-lo, listamos algumas dicas:
crie novas oportunidades de venda fora do seu ponto de venda padrão;
pense fora da caixa, e promova seu produto ou serviço de uma maneira memorável;
estude e facilite as interações do consumidor com seus produtos e serviços;
explore ferramentas de relacionamento on e offline para ajudar o cliente;
dê personalidade ao seu ponto de venda, fazendo dele um meio de interação.

Fontes: Daniel Couto. Comércio multicanal: como vencer a concorrência das lojas virtuais. Varejista. Ana Iara Veras. Gestão de serviços e a
experiência do consumidor. Comunidade ADM. 2011. O que é Marketing de Experiência, afinal de contas? Marketing de Conteúdo.

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Estratégias de
marketing sensorial Visão
83%

Olfato Tato
3,5% 1,5%

Marketing
sensorial
O marketing sensorial é uma ferramenta
que permite construir experiências positi- Paladar Audição
vas a partir de estímulos nos cinco sentidos 1% 11%
básicos do corpo humano. Com uma boa
estratégia, além de conquistar os clientes,
você pode impulsionar suas vendas. O gráfi-
co ao lado mostra quanto da nossa percep-
ção está envolvida em cada sentido: Fonte: Livro de Regina Blessa – Merchandising no ponto de venda.

Visão – Grande parte dos investimentos em marketing é dedicada exclusivamente ao apelo visual da loja.
Além do estímulo provocado por imagens e logotipos, as cores exercem uma influência muito grande no
comportamento de compra, além de ajudarem no reconhecimento da loja, como marca, sendo ela física ou
virtual. O laranja remete ao pôr do sol, e seu uso é especialmente recomendado por evocar emoções positi-
vas, pois estimula o entusiasmo e a criatividade. Aprenda mais sobre a psicologia das cores aqui.

Audição – Vários experimentos mostram que o nosso estado de humor é muito suscetível aos sons, especial-
mente à música. Além disso, a música pode ser uma ferramenta de relacionamento com um tipo específico
de consumidor. Escolha um fundo musical para sua loja que esteja em harmonia com a identidade da empre-
sa e o perfil dos seus clientes. Utilize este recurso na sua loja física ou em eventos promovidos pela empresa.

Olfato – O olfato está ligado ao sistema límbico do cérebro, uma área associada à memória e às emoções,
por isso, um cheiro positivo tem maior impacto emocional sobre o nosso humor do que o som, e pode se
tornar uma ferramenta poderosa de marketing sensorial para sua empresa. Escolha um aroma que represente
a identidade olfativa da sua empresa, assim, o cliente sempre se lembrará de voltar quando sentir esse aroma.

Tato – A possibilidade de tocar aquilo que desejamos afeta nosso estado de espírito positivamente e, por con-
sequência, aumenta também as chances de comprarmos e, às vezes, até o valor que estaríamos dispostos a
pagar pelo produto. A viabilidade de oferecer esse tipo de experiência para o cliente pode depender muito do
tipo de negócio, o importante é ser criativo.

Paladar – O cliente adora receber mimos. Um café, um chá e uma guloseima são elementos que não re-
querem muito esforço, nem precisam ser tão caros, mas que fazem o cliente se sentir especial. Além disso,
quando somos tratados com afeição, ou quando ingerimos substâncias que despertam felicidade no nosso
cérebro (como chocolate), ficamos mais generosos e o nosso bolso tende a se abrir um pouco mais.

Fontes: Maia Melo. Marketing Sensorial: Usando os cinco sentidos a favor da venda. Visual Merchandising na Prática. 2015.

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Estratégias para melhorar a experiência de compra
no seu e-commerce
Confira a seguir seis dicas para melhorar a experiência de compra na sua loja virtual:

1. Responda às perguntas mais frequentes

Esta é a primeira parte do seu site que deve ser tratada para melhorar a experiência do consumidor.
Forneça um guia compreensivo com todas as respostas para as perguntas mais frequentes relaciona-
das aos produtos e aos serviços que você oferece, para evitar problemas de entregas e devoluções.
Mantenha esta parte atualizada regularmente.

2. Mantenha as informações acessíveis

De nada adianta oferecer milhares de informações, se o seu cliente não consegue encontrá-las. In-
clua links para as perguntas mais frequentes e serviço de atendimento ao consumidor nos e-mails de
confirmação de pedidos, ou até mesmo na assinatura dos e-mails, para que o cliente possa encontrar
facilmente as informações de que precisa.

3. Seja proativo no atendimento ao consumidor

Utilize a experiência que você já possui e antecipe as respostas que o cliente pode querer. Por exem-
plo, quando o cliente solicita uma devolução, esclareça como funciona a política de retorno, quando
o dinheiro será devolvido, ou quanto tempo pode levar para que o banco processe a devolução.

4. Escolha serviços de entrega que agreguem valor ao seu serviço

A maioria das empresas de entrega já investe no rastreamento de pedidos e em tecnologias de co-
municação com o consumidor. Essas tecnologias oferecem notificações ao consumidor via e-mail,
mensagens de texto, ou mesmo telefonemas antes da entrega. Alguns desses serviços permitem que
o cliente possa organizar a entrega diretamente com a empresa encarregada do delivery, aliviando os
encargos da loja.

5. Trate o cliente com transparência

Inevitavelmente, você vai se deparar com problemas, erros e atrasos. Em vez de esperar que o cliente
perceba isso e ligue para reclamar, entre em contato com ele para informar a situação. Em datas pró-
ximas ao Natal, é muito comum isso acontecer, e o cliente ficará bem mais satisfeito se você o tratar
com transparência.

6. Ofereça espaço para os clientes avaliarem os seus produtos e serviços

A simples avaliação de um produto, gerada por outros consumidores, pode reduzir muito a dependên-
cia dos trabalhos de comunicação da empresa. Exemplos de moda podem incluir avaliação de tama-
nho e conforto. Já no caso de eletrônicos, as avaliações podem incluir a facilidade de instalação. Os
consumidores também avaliam quão boa foi condição em que o produto foi entregue, melhorando a
confiança na loja.
Fonte: 10 ways to improve the customer experience in eCommerce. Spark Response.

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Casos de sucesso

Retrô Hair
O Retrô Hair é uma barbearia e salão de beleza que celebra o glamour dos
anos 1950 e 1960, exibindo uma decoração meticulosamente elaborada para
refletir o estilo de vida que predominava naquela época na Rua Augusta, em
São Paulo, onde está localizado. Após ser conduzido por tapetes vermelhos,
móveis vintage garimpados em leilões e demolições, tijolos pretos aparentes,
e luzes de neon, o cliente se senta na frente de um espelho de camarim com
estilo hollywoodiano, onde o tratamento acontece, acompanhado de cerveja,
guaraná ou café com guloseimas, servidos como cortesia da casa.

Gokoni
Com uma plataforma 100% digital, este delivery de comida japonesa permi-
te que o cliente customize o pedido com os produtos de sua preferência e
acompanhe a preparação do pedido, por transmissão ao vivo, a partir de uma
câmera instalada na própria cozinha. A empresa surgiu depois que o Grupo
Trigo, dono das marcas Spoleto e Koni, comprou a rede catarinense Kimita-
chi, que já tinha sete unidades em operação em 2014. Com transparência e
inovação, a rede convida os clientes a participar de todas as etapas do seu pro-
cesso de produção e ainda oferece brindes para quem avalia o serviço.

Açougue Feed
Além de cortes padronizados, alguns pouco conhecidos por brasileiros, a
casa de carnes paulistana oferece aos clientes 26 receitas para a preparação
de carnes, atendimento por consultores para tirar dúvidas e um empório com
produtos gourmet e acessórios de cozinha. A loja ainda propõe um ambiente
à sombra de uma grande figueira, com fogão a lenha, chapa e churrasqueira,
para encontros gastronômicos, degustações, workshops de culinária, chur-
rasco, e outros eventos.

Addin Viagens
Fundada há 3 anos, em São Paulo, a agência foi concebida com o intuito de
conquistar o cliente pelos sentidos do corpo humano, trabalhando, por exem-
plo, o olfato, pelo aroma do ambiente; a visão, pela experiência visual dos des-
tinos em 3-D; o tato, pela interface da loja via touchscreen; e o paladar, com
mimos saborosos. A loja investiu em tecnologia para fazer o cliente sentir a
viagem antes do embarque. Uma mesa no centro da loja mostra informações
específicas sobre os destinos, que podem ser selecionados a partir de um ma-
pa-múndi, tudo controlado por iPad. Além disso, a loja projeta vídeos numa tela
de 5 m x 5 m, que podem ser vistos com óculos 3-D, dando ao cliente a sensação
de estar no lugar desejado.
Fonte: Experiência é estratégia para se sobressair. O negócio do varejo. 2016.

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 AÇÕES
RECOMENDADAS

Melhore a experiência de compra do seu cliente em cinco passos:

• Ofereça um acesso mais intuitivo aos seus serviços nas lojas física ou virtual. O atendimento facilitado
e independente torna a compra mais convidativa.
• Aplique soluções que despertem os sentidos do cliente, estimulando-o a experimentar os serviços que
você tem a oferecer.
• Quebre a monotonia e proporcione experiências divertidas e interativas, para que o cliente leve uma
memória e se lembre de você.
• Preze pela privacidade e pela segurança do consumidor, para que ele sinta confiança pela sua loja.
• Incremente a experiência social, inerente ao ato de comprar, oferecendo um tratamento mais humano
e bem informado.

Capacite-se e participe de cursos para melhorar o rendimento da sua empresa. O Sebrae oferece diversos
cursos presenciais e à distância, e disponibiliza também uma série de conteúdos sobre Empreendedorismo.
Participe também do programa Empretec, que visa desenvolver o potencial empreendedor do empresário e
auxiliar na identificação de novas oportunidades de negócio. Para saber mais, procure a unidade mais próxima.

Participe de feiras e eventos relacionados com o comércio varejista para se manter atualizado e conhe-
cer novas tendências e tecnologias que podem afetar a produtividade da sua empresa. Eventos também
permitem que você entre em contato com potenciais fornecedores, distribuidores e potenciais clientes e
parceiros, além de se inteirar da concorrência. Confira a agenda a seguir, programe-se e participe.
• TI Varejo – 24 de agosto, em São Paulo/SP.
• Latam Retail Show – 29 a 31 de agosto, em São Paulo/SP.
• Expo Franchising ABF Rio 2017 – 28 a 30 de setembro, Rio de Janeiro/RJ.
• VTEX DAY – 14 e 15 de maio de 2018, em São Paulo/SP.
Ou procure outros eventos do seu interesse aqui.

Conte com o Sebrae para inovar em seu negócio. Existem diversas soluções para tornar o seu negócio
mais competitivo. O Sebraetec possui soluções para design, produtividade, qualidade, entre outros.
Entre em contato pelo 0800 570 0800 ou clique aqui para agendar um horário com um consultor na
unidade mais próxima.

Coordenador: Fábio Burigo Zanuzzi

Dúvidas ou sugestões sobre o
Gestor do Projeto: Leandro Silveira Kalbusch
conteúdo do relatório envie
Analista de informação: Marianne Costa Avalone
um e-mail para:
Supervisor de Conteúdo: Jefferson Bueno
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