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DEL DESARROLLO
SOSTENIBLE
ISBN: 978-84-9948-327-6
Depósito legal: A-93-2011
Printed in Spain
Imprime: Imprenta Gamma Telf.: 965 67 19 87
C/ Cottolengo, n.º 25 – 03690 San Vicente (Alicante)
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Para Inmaculada, la compañera perfecta
LA DIMENSIÓN ECONÓMICA DEL DESARROLLO SOSTE-
NIBLE
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Ricardo Fernández García
Intuí que el Dr. Fernández podría ser el ponente que buscábamos para
desarrollar el pilar económico del curso, esperando que pudiera combinar una
experiencia contrastada en el ámbito que nos ocupaba con unas capacidades
didácticas que casaran con la línea de curso que estábamos diseñando
(participativo, crítico, realista y motivador).
A los pocos minutos de hablar con él por teléfono supe que mis sospechas
se cumplían de pleno. Y con creces.
Ricardo Fernández ama su trabajo, enmarcado en la industria química. Es
consciente de primera mano del impacto ambiental que la actividad humana
está causando y puede causar. Por pertenecer al campo empresarial conoce la
importancia de rentabilizar económicamente una adecuada gestión ambiental.
Y lo que es más importante, tanto para él como para los que tenemos la suerte
de colaborar con él, cree en lo que hace. Cree que es realmente posible
compatibilizar el respeto al medioambiente con el crecimiento económico y
la equidad social. Y como cree en ello, se ve por tanto capaz de ponerlo en
práctica en su trabajo. Y lo consigue, mediante la aplicación de los conceptos
y herramientas que en este libro se reflejan. Y como además es un entusiasta
nato, supo transmitirnos ese entusiasmo realista en el curso, enriqueciéndolo
de contenidos, experiencias y debate. Un debate sano y crítico, orientado no
hacia la doctrina, sino a la adquisición de nuevos puntos de vista y fuentes de
información que puedan incorporarse a la toma diaria de decisiones en la vida
laboral y personal.
Fruto de su ponencia en nuestro pequeño curso es este gran libro, del
cual nos sentimos honrados, tanto el equipo que lo organizó como el propio
alumnado.
La obra tiene el claro objetivo de facilitar claves, herramientas y ejemplos
reales para incorporar patrones sostenibles a la gestión empresarial, logrando
compatibilizar rentabilidad económica, desarrollo social y medioambiente.
Los cuatro bloques en los que se estructura nos va guiando en esta senda
desde lo general a lo concreto. El primero de ellos está encaminado a familia-
rizarnos con las ideas fuerza sobre las que se sustenta el texto (sostenibilidad,
conciencia de límite, responsabilidad social corporativa, gestión de intangi-
bles, etc.). Asimismo, en estos primeros lances se hace un análisis detallado
sobre la propuesta de Ley Estatal de Economía Sostenible: su necesidad en el
marco de crisis económica y financiera al que actualmente nos enfrentamos,
sus principales objetivos y reformas, su incentivación y posibles problemas
en su implantación.
El segundo bloque comienza a fijar el foco en conceptos directamente
ligados a la búsqueda y aseguramiento de la productividad empresarial en
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La dimensión económica del desarrollo sostenible
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Parte 1.-
Conceptos generales.
Nuestra hoja de ruta
1.- Introducción
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medio puede ser una adecuada política de mejora continua, que aporta
satisfacciones tanto a la estructura de mando como a los trabajadores.
La mejora de la competitividad es el parámetro clave para la toma de
decisiones gerenciales. No debemos caer en el error del cortoplacismo,
tenemos que saber medir las consecuencias de los posibles efectos nocivos de
la inversión sobre en el futuro de la marca o sobre la propia empresa.
Esta mejora de la competitividad la podemos englobar en cinco ámbitos
totalmente interdependientes:
• Mejorando la reputación, la calidad del producto y la productividad.
o Las empresas, y en especial las grandes, son conscientes de que la
reputación es un activo muy importante y de que hay que cuidarlo.
Han de gestionarlo de forma adecuada, y lo están intentando. Pero
tener una buena reputación no genera valor para la sociedad.
o Mejorando la calidad del producto, entendiendo la calidad como
la satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente. Esto
implica optimizar la gestión de la producción, una adecuada relación
con el cliente para satisfacer sus necesidades así como una adecuada
coordinación y comunicación entre los diferentes departamentos
involucrados. Sin calidad no hay clientes, y sin clientes no hay
empresa.
o Mejorando la productividad, o la capacidad de producir y vender
más, a menor costo y con una excelente calidad, lo que permite a la
marca que se promociona mantenerse y crecer en los mercados a los
que pertenece, sea nacional o extranjero, haciéndose así mucho más
competitivos.
• Incrementando la innovación, al igual que la calidad directamente
ligada a la productividad. Su fin es generar repercusiones comerciales
mediante el lanzamiento de un producto o servicio nuevo al mercado. La
innovación sí que crea rentas de valor para la empresa y para la sociedad.
Es el desafío real, hoy en día, totalmente ligada a la calidad, al I+D+i, a la
formación del personal… Recordemos las tres formas de innovar:
o Desarrollando nuevos productos de tecnología avanzada.
o Desarrollando servicios o ideas novedosas que complementan a un
producto ya existente.
o Desarrollando nuevos mercados.
• Mejorando la gestión medioambiental del proceso. La ecología
industrial y la ecoeficiencia, en el fondo, no persiguen la mejora ambiental,
sino la productiva. Esta distinción es muy importante. No se trata de producir
peor para dañar menos, sino de producir mejor. La disminución del daño
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