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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 2
Índice
Presentación 6
Red de contenidos 8
Unidad de Aprendizaje 1
Unidad de
Aprendizaje 2 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING
ONLINE
2.1 Tema 5 : La estrategia de comunicación online 65
2.1.1 : Características generales de una estrategia de 65
comunicación online
2.1.2 : Ejemplos de estrategias de comunicación online efectivas 70
Unidad de Aprendizaje 3
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN/MARKETING OFFLINE Y CASOS
ESPECÍFICOS
3.1 Tema 9 : La estrategia de comunicación y marketing offline 111
3.1.1 : Características generales de comunicación y marketing offline 111
3.1.2 : Características de la estrategia de comunicación en radio, 113
impreso, televisión y paneles
Presentación
En el mundo de las comunicaciones, las Estrategias de Comunicación cumplen
un rol relevante en el logro de objetivos. El avance de las nuevas tecnologías,
la comunicación integral a todo nivel, la interacción con los públicos y el
despliegue de las acciones, involucra el direccionamiento planificado de
estrategias que contribuyan a generar valor a los procesos comunicativos y, por
ende, a conseguir los objetivos de la empresa, marca del producto y/o servicio,
etc.
Red de contenidos
Estrategia de Comunicación
UNIDAD
1
DESARROLLO DE
CONCEPTOS BÁSICOS
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al finalizar la unidad, el estudiante comprende la diferencia entre estrategia y
táctica. Asimismo, entiende los conceptos de las 4 P’s, de las 4 C’s y como
éstos aportan al posicionamiento de un producto servicio. Se concluye
explicando al detalle lo que es un Mapa Integral de Comunicación (MIC).
TEMARIO
1.1 Tema 1 : Desarrollo de conceptos básicos
1.1.1 : Concepto de estrategia
1.1.2 : Concepto de táctica
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Una estrategia es un plan que especifica una serie de pasos o conceptos que tienen
como fin la consecución de un determinado objetivo. El concepto deriva de la disciplina
militar, en particular la aplicada en momentos de contiendas; así, en este contexto, la
estrategia dará cuenta de una serie de procedimientos que tendrán como finalidad
derrotar a un enemigo. Por extensión, el término puede emplearse en distintos ámbitos
como sinónimo de un proceso basado en una serie de premisas que buscan obtener
un resultado específico, por lo general beneficioso. La estrategia, en cualquier sentido,
es una puesta en práctica de la inteligencia y el raciocinio.
La estrategia nace en el seno del ámbito militar, remontándose hasta hace miles de
años. En efecto, desde siempre han existido conflictos entre pueblos, hecho que llevó
a los diversos ejércitos a diseñar un cuerpo de conocimientos para afrontar situaciones
de guerra. Esta circunstancia todavía puede experimentarse en el presente, pero
debido al veloz cambio de las condiciones tecnológicas, se hace necesaria una
actualización constante.
Uno de los juegos más conspicuos que reflejan lo que debe entenderse por estrategia
es el ajedrez. En efecto, este juego fue desarrollado teniendo en cuenta el escenario
militar, hecho que queda reflejado en las formas de las piezas con las que se juega. El
mismo consiste, como es sabido, en la búsqueda de eliminar a una pieza contraria, el
rey, a partir del empleo de distintas tácticas ya conocidas de antemano.
Figura 1: Estrategia
Fuente - Tomado de
https://www.google.com.pe/search?q=estrategia&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwio0dLX0O3VAhXJKyY
KHX2dDqMQ_AUICigB&biw=1360&bih=638#imgrc=SqYdG29niHKxqM:
La estrategia, es esencial para un juego en equipo como es el caso del fútbol, que
implica también además del despliegue físico, la implementación de una estrategia,
generalmente y siempre en manos del entrenador, para ganar un partido. En este
deporte en particular, la estrategia suele ser más que relevante, ya que una correcta
disposición sobre el campo de juego facilita que incluso conjuntos que son más débiles
puedan lograr una victoria sobre equipos de menor nivel técnico y físico. Así, una
estrategia de cuidado del balón y de adecuado despliegue defensivo ha permitido que
escuadras de escasa capacidad ofensiva lograran empates o incluso triunfos en
terrenos de juego enormemente difíciles y contra equipos de poderío histórico. La
homología entre la estrategia militar y la estrategia aplicada en un partido de fútbol ha
dado lugar a la aplicación de motes o apodos a los jugadores que claramente se han
originado de la jerga de la milicia como "mariscal", "gladiadores" o "estratega".
Tipos de estrategia
La idea entonces es una guía práctica de índices estratégicos que se puedan ver,
cuantificar y realizar cotidianamente para que no sea algo metafórico.
Una empresa lograría optar por un ingreso de estrategia de penetración con bajos
precios para incorporarse a un nicho de mercado y posicionarse como tal, es lo que
hizo el grupo Vaneduc una empresa familiar que estaba en el mercado educativo
desde 1960, su diversificación los hizo ampliar hacia la creación de una universidad.
Recomendaciones
Hay inconstantes que hacen que una empresa pueda modificar su estrategia, es lo
que se conoce como “estrategia incremental”, cuando una empresa ve en riesgo su
estrategia, o el mercado donde opera se torna inestable, se opta por alterar la misma,
y de esta manera se convierte en una estrategia nueva, transformada y adaptada al
cambio.
1.1.2 La táctica
El término táctica hace referencia a los diferentes sistemas o métodos para ejecutar o
conseguir un objetivo determinado. El origen de la palabra táctica es griego taktikos,
compuesta con la raíz bassein que significa “ordenar” y el sufijo -tico que expresa
“relativo a”.
Es un concepto muy vinculado con la estrategia que prevé medios (tácticas) para
llegar a un objetivo. Las tácticas son los instrumentos que llevan a cabo el plan de
acción diseñado en la estrategia, ordenando los recursos con que se cuenta y
adecuándolos a las circunstancias. Ejemplo: diseño una estrategia para alcanzar el
objetivo de recibirse de diseñador. Para ello, la estrategia del estudiante es estudiar, y
como tácticas, deberá levantarse temprano, reducir las visitas sociales, reunir el
material de estudio, acondicionar el lugar que dedicará a las tareas, etc.
Figura 4: Vehículos de tropas aparcados en un patrón circular, una táctica de defensa para paradas de duración media.
Fuente - Tomado de https://es.wikipedia.org/wiki/T%C3%A1ctica
La táctica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin. De esta forma se
reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones espontáneas o
impensadas y se puede poner en práctica aquello que ya se practicó y entrenó. Cabe
mencionar que el concepto nació en el ámbito militar. En este sentido, la táctica
militar es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la estrategia.
Estos dos vocablos (táctica y estrategia) suelen utilizarse como sinónimos, aunque la
estrategia es un esquema que se implementa para intentar alcanzar los objetivos y la
táctica es la forma prevista para alcanzar dichos objetivos.
En el ámbito militar las tácticas son las maneras en que se combina el empleo de la
fuerza con las circunstancias para realizar el operativo de defensa o ataque. Por
ejemplo, las falanges griegas y las legiones romanas usaron como táctica de combate,
la infantería como fuerza primordial, lo que cambió en la Edad Media basándose las
tácticas combativas especialmente en la caballería.
Existen juegos como el ajedrez que requieren pensar en estrategias, que deben contar
con planes de acción o tácticas para poder vencer al contrincante, haciéndole jaque
mate. Entre estas tácticas se puede mencionar “la clavada” (jugada que impide al
oponente poder mover su pieza) o el doble ataque directo (cuando se usa una pieza
excepto el caballo para amenazar a dos del jugador rival).
La estrategia permite preparar los planes y los elementos para ejecutar las acciones
previstas, y la táctica, forma parte de la estrategia, pues la táctica es el conjunto de
medidas y métodos que llevan a la práctica el desarrollo de la estrategia.
Tomando como ejemplo, el juego de ajedrez, antes de jugar, tenemos que preparar un
plan de juego, que es la estrategia, y luego aprovechar las buenas posiciones de las
piezas, para emplear la táctica, como maniobras, combinaciones, ataques dobles,
clavadas, jaques a la descubierta, bloqueo de peones, etc.
Estrategia Táctica
Resumen
1. La estrategia es un plan que especifica una serie de pasos que tienen como fin
alcanzar un determinado objetivo.
4. Las tácticas son instrumentos que llevan a cabo el plan de acción diseñado en la
estrategia, ordenando los recursos y adecuándolos a las circunstancias.
5. En el ámbito militar las tácticas son las maneras en que se combina el empleo de
la fuerza con las circunstancias para realizar el operativo de defensa o ataque.
6. La estrategia es el plan general para lograr los buenos resultados, y la táctica, son
las formas específico que se aplican para cumplir de forma efectiva el plan
estratégico.
Pueden revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos en esta
unidad:
o http://www.youtube.com/watch?v=888888
o http://www.youtube.com/watch?v=999999
o http://www.youtube.com/watch?v=1111111
Precio
Producto
Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que satisface una
determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a
ese producto. Estos elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía, etc.
Este producto o servicio debe tener características bien establecidas como son
colores, tamaño, duración del producto o servicio, etc. Dentro del producto se
encuentran aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la marca, el
packaging o los servicios posventa. El director de marketing también debe tomar
decisiones acerca de la cartera de productos, de su estrategia de diferenciación de
productos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos.
Distribución
En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea
hasta que llega a las manos del consumidor. Además, se puede indicar también del
almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los
mismos, etc. La distribución logra ser un factor muy importante de la venta de un
producto, como lo demostró hace mucho tiempo la primera cadena de Pizzerías que
ofreció servicio de Delivery, convirtiendo a la distribución en una ventaja diferencial
frente a la competencia. Esta estrategia fue tan exitosa que fue copiada por las
empresas de la competencia al identificar esto como un factor decisivo para el
incremento de las ventas.
Promoción
La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar
a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad,
las relaciones públicas, la localización del producto, etc. De acuerdo a los medios que
se utilice, los mensajes que se elijan y la inversión que demande, se podrá alcanzar a
distintos públicos. Hay que tener en cuenta formas de comunicación tradicionales,
como los avisos, pero también las promociones y descuentos, y las campañas de
fidelización.
De acuerdo a las preferencias por los diferentes tipos de instituciones, los padres de
familia manifiestan un marcado interés en conocer y evaluar los siguientes aspectos:
condiciones económicas, propuestas académicas, modernidad tecnológica, regímenes
disciplinarios, proyección al futuro, y referencias de la plana docente.
Con la evolución de los canales de comunicación, que ahora están más enfocados en
el cliente y en brindarle la posibilidad de compartir experiencias de compra en su
entorno, los negocios y marcas han tenido que buscar nuevas maneras de acercarse a
los clientes y dejarles saber que no solo es importante su dinero, también es de suma
relevancia su experiencia. Desde que decidió comprar hasta que probó el producto en
casa.
Es por eso que surgió la evolución del mix de marketing de las 4 P’s a las 4 C’s. Este
nuevo modelo de consumo surgió a principios de los 90s, derivado de una
investigación realizada por Robert Lauterborn y su enfoque orientado completamente
al cliente, está pensado en transitar de un marketing de masas a un marketing
enfocado en un público específico. Los grandes cambios son:
Cliente
Tener una orientación pensada en el cliente genera productos y/o servicios basados
en las necesidades reales de cada uno, garantizando así su aceptación en el mercado.
Los costos disminuyen y la producción mejora sus resultados, ya que al escuchar lo
que el público desea obtener, es más fácil desarrollar y ofertar.
En síntesis, se desarrolla una estrategia que más allá de solo obedecer a lo que el
cliente demanda; sirve para que la información que se consiga de cada uno sea
utilizada para mejorar constantemente el desarrollo de productos, que se mantengan
de manera cercana a los gustos y sus gustos. Este tipo de enfoque permite integrar al
propio cliente en los procesos de creación del producto, intensificando las relaciones
entre la marca y sus consumidores, generando un beneficio mutuo.
Costo
La satisfacción del cliente tiene un costo, su fidelización otro. Todo tiene un costo que
a su vez va a generar beneficios mayores. Hay que recordar que captar clientes tiene
un precio más elevado de promoción y marketing, que de fidelización. Además, un
cliente satisfecho hará promoción del producto sin costo alguno. Así que, en este
sentido, el costo no se refiere al precio que va a tener un producto sino al costo de
satisfacción que tendrá el cliente, incluyendo el tiempo invertido en la compra o el
costo por consumir cierto producto en lugar de otro.
Comunicación
Conveniencia
En resumen, el reto actual del marketing reside en responder al poder del cliente, que
es quien dicta las normas sobre lo que quiere y cómo lo quiere. La empresa por su
parte, ha de centrar sus esfuerzos en comunicarse con él y adaptarse a sus
necesidades.
Resumen
1. El marketing es una disciplina que busca fidelizar a los clientes de un producto o
servicio mediante la satisfacción de sus necesidades.
5. El reto actual del marketing reside en responder al poder del cliente, que es quien
dicta las normas sobre lo que quiere y cómo lo quiere.
Por otro lado, existen diferentes variables para segmentar dependiendo de cada
empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de
mercado se encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas,
psicográficas y de conducta.
Variables de segmentación:
- Geográficas: En este caso, el criterio que se utiliza está relacionado con la ubicación
geográfica donde se encuentran los consumidores, como el barrio, si residen en una
zona urbana o rural, la provincia, comunidad autónoma, el país o el continente en el
que habitan o factores relacionados con esta ubicación, como el clima o la densidad
de población.
Estrategias de segmentación
Una vez definido el segmento de mercado objetivo o target, se deberá elegir la
estrategia que llevará a cabo sobre la base de la segmentación que ha llevado a cabo:
1. Marketing concentrado
Todos los esfuerzos se dirigen a un único segmento donde se quiere alcanzar una
posición de liderazgo. Su principal inconveniente es el riesgo que supone centrarse en
un único producto o mercado, y su ventaja es que supone unos menores costes de
producción y comercialización.
2. Marketing diferenciado:
Se posiciona un producto diferente en cada uno de los segmentos más atractivos. La
ventaja de esta estrategia es que incrementa las ventas y disminuye el riesgo, aunque
a costa de un mayor coste de producción y comercialización.
3. Marketing indiferenciado:
No se hace segmentación y se ofrece el mismo producto a todo el mercado. Es
recomendable en mercados muy cambiantes.
Precio: el precio no solo es el valor que se debe pagar para adquirir el producto,
en esta parte se coloca a parte del valor que tiene el producto, las diferentes
presentaciones y promociones con sus valores respectivos.
Tendencias del mercado: las maneras en que campañas exitosas han logrado
causar un impacto al cliente
Modelo de Brief
ANTECEDENTES:
Nestlé se creó en 1919 cuando los productos llegan al Perú a través de una oficina de
importaciones que comercializaba leche condensada, leche evaporada, harina lacteada,
chocolates y otros productos. Nestlé es la empresa líder en nutrición, salud y bienestar,
apreciada y percibida como la empresa de mejor reputación en el Perú y como una de las
más socialmente responsables.
ANALISIS FODA
Fortalezas:
Posición de liderazgo en el mercado de sus principales productos. Diversificación
geográfica.
Calidad calificada.
Oportunidades
Variado mix de productos y mercados objetivos. Diversificación geográfica de sus
ventas.
Debilidades:
Sistemas de producción intensivos con altos costos.
Amenazas:
Ocurrencia de fenómenos naturales como el Niño, friajes, sequías y otros. Sistemas de
comunicación deficientes que dificultan la comercialización, servicios y otros.
MERCADO:
La empresa Nestlé vende todo un año en:
LA EMPRESA:
In Company:
Es una empresa de Nutrición, Salud y Bienestar, que promueve una alimentación saludable
y balanceada.
Se desarrolla con tecnología gracias al estudio de sus científicos. Tiene presencia en todo
el mundo.
Out Company:
Es uno de los alimentos más completos debido a sus características nutricionales. Se
encuentra en las canastas básicas.
Funcional
Que el público vea de otra manera al café como un producto nutritivo, portable y
refrescante.
Emocional
Que el público apele a su emoción de ingerir energía y sensualidad.
PERSONALIDAD DE LA MARCA
Atractiva, seductora.
TONO DE LA COMUNICACIÓN:
Nosotros deseamos mostrar este producto de una manera sexual y sutil para así no herir la
susceptibilidad de público al que queremos llegar.
CONSUMIDOR OBJETIVO
Demográfico:
Edad: 25 – 35 años
Sexo: Masculino
NSE: “A” – “B”
N.S.E: B (Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel) 35.9%
Psicográfico:
Estilos de Vida Pro activos
- Modernos: Porque les gusta estar bien y radiantes en todo momento.
- Sofisticados: Les gusta verse bien
OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN
ESTRATEGIA DE MARKETING:
Nosotros queremos dar a conocer al público el valor agradable de tomar esta leche y
verlo desde otro punto de vista, queriendo así elevar el consumo de tomar leche ideal
en persona adultas.
ANÁLISIS DE MERCADO:
Beneficio de generaciones enteras de familias involucradas en el desarrollo del país. Dar a
conocer al público el valor sensacional de tomar café. El objetivo de elevar el consumo de
tomar café en persona adultas.
Estrategias de posicionamiento
El producto se puede posicionar en base a:
Los atributos específicos del producto como el tamaño, rendimiento, precio, forma,
etc.
Las necesidades o beneficios que satisfacen.
Las oportunidades de utilización, ya que hay épocas en que el producto puede
tener una mayor demanda, esto es por ocasiones específicas de uso.
Los clientes o consumidores. Se usa cuando se intenta diversificar un producto.
Comparándolo con uno de la competencia.
Diferenciándolo de los de la competencia. Esto se puede alcanzar resaltando
alguna característica o aspecto que lo convierta en distinto.
Distintas clases de productos: Esto se realiza en productos que luchan contra
marcas sustitutas.
1) Segmentar el mercado
Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas
esas necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Por esa razón el primer paso
para posicionar una marca es identificar los segmentos que existen en el mercado
para luego seleccionar el más atractivo.
Los servicios son todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el
objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de
necesidades de los consumidores.
Las empresas buscarán que sus servicios estén bien posicionados en la mente de sus
consumidores y, si es posible, que éstos los tomen como patrón de referencia, que
sean el estándar de la categoría, y que después de usar otro servicio tan bueno como
el suyo, comenten: “esta experiencia de servicio ya la he vivido anteriormente”.
Así, cuando el cliente experimenta un servicio agradable, este será bien recordado, se
convertirá en un patrón de referencia y hasta en un ideal de servicio. Por ejemplo, la
compañía Emirates Airlines goza de ese posicionamiento. También puede suceder
que el cliente encuentre en el mercado un servicio y lo compare con otro, por ejemplo,
Carrefour en Francia ofrece al cliente la posibilidad que él mismo escanee los
productos que compre y luego los pague en una caja automática, ese concepto de
autoservicio es comparable con el ofrecido por Walmart en Estados Unidos.
Contrariamente, si por alguna razón el cliente tiene una mala experiencia, ésta podrá
ser recordada por el usuario y utilizada como referencia de un mal servicio. Por
ejemplo, se podrían escuchar comentarios como: “este servicio está peor que el
ofrecido por tal entidad financiera” o “el personal de esta institución es tan burocrático
como tal entidad estatal” o “este servicio es tan malo como el ofrecido por tal operador
telefónico”. Esta situación podría perjudicar más a la empresa si el consumidor
insatisfecho es usuario de las redes sociales.
a) Intangibilidad
Esta característica presenta ciertas restricciones para un programa de marketing de
servicios. Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia es imposible
para los clientes obtener muestra, no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los
servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes;
una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede
dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio
es la adquisición de algo intangible. La intangibilidad es la característica definitiva que
distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como
algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las características.
Que separan el marketing de producto del de servicios. La carga cae principalmente
sobre la promoción, la publicidad y la fuerza de ventas que se deben concentrar en las
ventajas que brindan los servicios prestados, más que en destacar el servicio mismo.
Ejemplo, una compañía de seguros puede promover la ventaja del servicio, como el
pago garantizado de los gastos de educación superior de un niño, o una pensión de
retiro de cierta cantidad de dinero mensual.
b) Inseparabilidad/Indivisibilidad
Con frecuencia, los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. La
indivisibilidad significa que la venta directa es el único canal posible de distribución y
los servicios de un vendedor no pueden ser vendidos en demasiados mercados. Esta
característica limita la escala de operación de una empresa. Ejemplo: se puede
reparar solamente determinado número de automóviles en un día o tratar de
c) Heterogeneidad
Es difícil la estandarización en los servicios, debido a que cada “unidad” de servicio es,
de algún modo, diferente a otra “unidades” del mismo. Desde el punto de vista de los
clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra. Es difícil
predecir y juzgar la calidad antes de comprar el servicio. No es fácil asegurar un
mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Se debe prestar
particular atención a la etapa “producto-planeación del programa de marketing. Se
debe hacer todo lo que se pueda para asegurar continuidad de la calidad con altos
niveles de control de calidad.
e) Propiedad
La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una
industria de productos. Un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio
determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados
elementos.
El MIC – Mapa integral de Comunicación, es una metodología que permite tener una
visión completa y operacional de la diversidad de públicos, y de sus circunstancias,
intereses y expectativas; al igual que las necesidades comunicacionales relacionadas
con el plan de negocio de la organización. Es un instrumento para el desarrollo de
análisis situacionales y auditorías de comunicación.
Un mapa es una guía que permite trazar recorridos, para este caso, recorridos
estratégicos. Al construir un Mapa Integral de Comunicación lo que se busca entre
otros objetivos es:
Para contar con una plataforma estratégica que permita a las organizaciones dar
respuestas eficientes a su entorno y gestionar sus relaciones, el primer paso es
posicionar las ventajas y beneficios de la gestión de la comunicación y convertirla en
un elemento de competitividad para las organizaciones. Esto implica, para ellas, una
transformación del pensamiento estratégico. Esta labor de persuasión es el objetivo
primario para el DIRCOM con la alta dirección.
El mapa se construye a partir del análisis de tres ejes de caracterización: inicia con la
realidad corporativa donde se delimita el entorno, es decir, el espacio de interacción de la
organización, luego se analiza su estructura interna; en segunda instancia, se aborda la
identidad y la imagen corporativa, y luego las diferentes formas por las cuales la
organización gestiona su comunicación. Posteriormente, se realiza un inventario,
caracterización y segmentación estratégica de los públicos y los stakeholders, y se
concluye con la identificación de los diferentes medios que emplea la empresa para
informar y comunicar.
Para recolectar la información pertinente a cada uno de los aspectos que se analizan, se
emplean diferentes metodologías de investigación e instrumentos de medición cualitativa y
cuantitativa.
Ejes de caracterización
Los elementos y atributos que se analizan para lograr una caracterización integral y, por
ende, construir un mapa comunicacional de una organización, se agrupan en tres ejes:
realidad corporativa, imagen corporativa y formas de comunicación.
Imagen
Corporativa
Organización
Realidad Formas de
Corporativa Comunicación
Realidad Corporativa
Análisis PASTE: que busca identificar los factores políticos, ambientales, económicos,
socioculturales y tecnológicos.
Económico
Desarrollo económico
Estabilidad
económica
Internacionalización
de empresas/marcas
Niveles salariales
Niveles desempleo
Político Inflación Tecnológico
Nivel de
Sistema Democrático industrialización
Legislación Inversión I + D
Políticas locales y Registro y
Nacionales comercialización de
Estabilidad Política
Regulación patentes
Normatividad Análisis PASTE Productos
Entorno organizacional innovadores
Socio-cultural Ambiental
Calidad de vida Políticas y programas
Estándares de vida Movilidad sostenible
Niveles urbanización Manejo de residuos
Nivel educativo Industria limpia
Desarrollo sistema de Niveles de
seguridad social contaminación
Verde urbano
Análisis PASTE
Fuerzas de entorno
Internacionalización
Talento
Mercado
humano
Fuerzas y
tendencias
actuales
Innovación
y Finanzas
Tecnología
Las fuerzas del entorno generan tendencias en temas e intereses específicos de acuerdo a
la razón de ser y la cultura de cada organización. Las actuales fuerzas donde la gestión de
la comunicación es prioritaria son: los procesos de internacionalización, los cambios en el
mercado, las finanzas, la exigencia de una cultura de innovación y la tecnología, y el
especial desarrollo del talento humano de las organizaciones. El objetivo de este análisis es
identificar las tendencias del entorno en cada uno de estos temas, así como analizar las
incidencias y oportunidades comunicacionales que se deben gestionar, teniendo presentes
los factores que incidieron en el pasado, qué cambios se están presentando, y proyectar
los escenarios futuros para cada una de estas tendencias y factores del entorno. Esto
exige para el DIRCOM tener un sistema de captura permanente de información del
entorno.
Estructura Departamentización
Unidades estratégicas
organizacion División poder y
al decisiones
Estructurar en red
Papel y rol individual: identificación del rol comunicacional de cada uno de los cargos de la
organización, es decir, análisis de los manuales de responsabilidades, normas y reglas.
Simbolismo: aunque Van Riel no lo menciona en este modelo, se toma los símbolos como
toda representación gráfica de la empresa a través de sus elementos: logo, símbolo, color,
empaques, uniformes, fachada y todas sus aplicaciones corporativas. Esta caracterización
está direccionada al análisis de la coherencia y pertinencia de su construcción con relación
a la imagen que se quiere proyectar.
Formas de comunicación
Esta propuesta de análisis sistemático adopta y une las propuestas realizadas por Cees
Van Riel y Joan Costa; donde las nuevas formas de gestionar la comunicación se
enmarcan en el DIRCOM, la comunicación organizativa y la comunicación de marketing.
DIRCOM: La Dirección de comunicación es una dirección central única. Lleva a cabo una
visión y una responsabilidad de conjunto sobre las comunicaciones en y de la empresa,
coordinadas con la estrategia general y los objetivos del negocio.
dirigidos al gran consumo, siendo preferible emplear canales alternativos más selectos
y exclusivos.
En cuanto al diseño del producto, se deberá tener cuidado, prestando atención a cada
detalle para mantener esa imagen de lujo y de alto diseño que debería acompañarlo;
por último, en cuanto a la promoción, lo más aconsejable sería el empleo de medios
acordes con el target, evitar realizar promociones de precio, diseñar la estrategia
creativa en torno a la exclusividad y el diseño, etc.
Ejemplo
Los mensajes siguen unos caminos dentro del espacio organizacional denominados
redes de comunicación. Gran parte de estas redes son líneas formales de
comunicación, en tanto que otras son líneas informales.
En este sentido, las conversaciones que sostienen la Directiva Sindical, con el Gerente
de Relaciones Industriales, sobre algún problema laboral, no es una comunicación
vertical hacia arriba. Más bien, es una comunicación que va de una organización a otra
del Sindicato a la Empresa.
Empresa y Stakeholders
Actualmente y a causa de los diferentes escándalos fiscales que protagonizan algunas
empresas o miembros de la misma, se vive una situación de descrédito hacia algunas
grandes empresas, se desconfía de ellas, se duda de su credibilidad y se las acusa de
tener una gran capacidad de influencia en las decisiones políticas del país. En este
contexto, las relaciones públicas son indispensables para recuperar la confianza y
credibilidad tan prioritaria en el sector empresarial.
Relaciones con los clientes: El servicio al cliente es muchas veces el mayor frente
de batalla para las relaciones públicas. Cualquier incidente puede minar la reputación
de la empresa y la confianza del público. La aparición de la web 2.0 ha conseguido
que la satisfacción del consumidor sea prioritaria para las empresas. El motivo es la
facilidad que la red ofrece para hacer llegar comentarios a todos los puntos del mundo
y de manera inmediata. Antes, sin Internet, una persona que había tenido una mala
experiencia la compartía con una media de 17 personas, mientras que si la
experiencia había sido positiva tan sólo con 11. Con Internet se amplifica la
repercusión mediática de las experiencias, llegando los comentarios a millones de
personas.
Los problemas de los clientes a veces se solucionan de forma sencilla, con un cambio
de producto u ofreciendo unas disculpas, sin embargo cuando aparecen
los "consumidores activistas" la reputación de la empresa puede sufrir serios daños,
estos consumidores exigen cambios en la política corporativa y es mucho más
complicado satisfacerles.
Relaciones con los empleados: Las comunicaciones internas deben realizarse con
la misma intensidad que las destinadas a las comunicaciones externas. Juegan un
papel muy importante en el compromiso de los empleados con la empresa, en la
capacidad para retener a los trabajadores más valiosos o en los resultados de la
corporación. Actualmente, la reputación de las empresas se está viendo afectada a
causa de las numerosas reducciones de plantilla que están ejecutando. Aunque los
departamentos de recursos humanos sean los encargados de realizar esta gestión, el
de relaciones públicas suele estar presente para garantizar la comprensión y
colaboración de los empleados elegidos para abandonar la empresa. Es muy
importante que ante cualquier rumor de posibles despidos que agraven la
incertidumbre de la plantilla, los encargados de las relaciones públicas informen lo
antes posible sobre lo que está sucediendo en la empresa y adviertan de las
consecuencias que pueden tener.
Los grupos más poderosos en el Perú son ocho y cada uno de estos conglomerados
no solo dirigen medios de comunicación, sino que también tiene operaciones en otros
rubros (distintos al tema de medios).
Resumen
1. La segmentación es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien
o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.
Puede revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos en esta unidad:
• www.abrapcorp.org.br/anais2007/trabalhos/gt1/gt1_martinez
• https://books.google.com.pe/books?isbn=9990508143
• https://www.osakidetza.euskadi.eus/contenidos/informacion/hd_publicaciones/es_hdon/
adjuntos/PlanComunicacionC.pdf
• http://nebula.wsimg.com/e320d5fd6d1a07dbf04c11a9640be9ed?AccessKeyId=F90234
7EDAC9B394A761&disposition=0&alloworigin=1
UNIDAD
2
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN Y
MARKETING ONLINE
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al finalizar la unidad, el estudiante comprende la relevancia de una estrategia
comunicacional y de marketing online. Asimismo, aprende los lineamientos que
debe seguir para la elaboración de productos de comunicación digital efectivos.
TEMARIO
2.1 Tema 5 : La estrategia de comunicación
2.1.1 : Características generales de una estrategia de comunicación
online
2.1.2 : Ejemplos de estrategias de comunicación online efectivas
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Una marca es lo que los usuarios piensan de ella y esta imagen se crea en base
a experiencias, impactos, interacciones, diseños, comunicación, etc. De hecho,
muchos de los clientes de hoy en día son nativos digitales o personas que se
desenvuelven fácilmente por el mundo online. Así que estar a la altura de ellos es vital.
En la era competitiva para que una marca tenga éxito en el escenario online debe ser
altamente reconocible y auténtica. Para ello, es vital que se diferencie de la
competencia.
Realizar branding
Antes de empezar es necesario realizar la siguiente pregunta: “¿Qué es realmente el
negocio? “. Es muy importante que las estrategias de comunicación sigan una misma
línea independientemente del canal en el que se difunda.
Solo de esta manera se logrará reforzar la imagen y conseguir que factores como los
propios colores transporten a la audiencia a la marca. Por ejemplo, ¿qué marca viene
El diseño web
Aunque la imagen de la marca sea eso que consigas formar mediante todos los
canales de comunicación que utilices, la mayor carta de presentación siempre será el
sitio web. Por ello, si se desea ser realmente original, lo ideal es seguir las tendencias
de diseño para la comunicación online.
Además, dependiendo al target al que se quiera dirigir, vendrá bien adoptar un tipo de
diseño u otro. Es importante tener en cuenta que existen diferentes estrategias de
comunicación online dependiendo del segmento. Si se dirige a un público objetivo más
adulto, quizás las formas raras, los colores experimentales o ciertos aspectos no calen
tan bien como en un target más joven o Millennial.
Cada landing page es un mundo propio. Y aunque haya ciertos factores que no
pueden faltar, cada página se crea en base a unos objetivos, un público y una
estrategia. De ahí que no todas sirvan para lo mismo. Una landing page debe centrar
la atención en lo que realmente importa. Por ello hay una serie de componentes que
nunca deben faltar. De hecho, existen algunos aspectos que nada más echar un
vistazo deben intuirse:
Marketing de contenidos
La audiencia crea a las marcas y los contenidos son los que generan audiencia. Por lo
tanto, éste es un factor que debe estar en constante crecimiento, evolución y
desarrollo en cualquiera de las estrategias de comunicación online.
Además, en el mundo digital la información es el principal activo que se comparte por
todos los canales de comunicación. Tanto es así que la mayoría de las marcas con
presencia online le dan cada vez más importancia al marketing de contenidos.
En Internet la información es el principal activo que se comparte. Cada vez son más
personas y negocios los que escogen una estrategia de marketing de contenidos como
una parte importante para desarrollar su negocio. Esto no solo permitirá posicionar la
empresa, marca, producto, sino que, además de educar y fidelizar al target, podrá
ayudar a generar viralidad.
E-mail marketing
En cuanto se consigue una segmentación de la base de datos las posibilidades de
este formato van más allá. A medida que la base de datos crezca se podrá dividirla por
variables y crear campañas dirigidas a cada segmento.
El email marketing es uno de los tipos de publicidad que ayudará a enviar mensajes
personalizados a los consumidores y uno de los que conseguirá llegar en el momento
adecuado a la audiencia. De hecho, está en el top de los canales más eficaces de
publicidad digital. Tanto es así que aquellas marcas que llevan a cabo procesos y
análisis exhaustivos para mejorar la personalización de sus emails obtienen el doble
de conversiones que aquellas que no lo hacen.
Entre las estrategias de comunicación online que se puede adoptar mediante este
canal están los newsletters o los emails automáticos y transaccionales. Además, el
email es un canal ideal para compartir las novedades, el contenido del blog o hasta los
casos de éxito.
SMS Marketing
Una buena estrategia de SMS Marketing permitirá difundir los mensajes más allá que
cualquier otro medio y, además, se podrá analizar las acciones de los usuarios que
trabajen con el móvil en el día a día. Más del 95% de los mensajes SMS son leídos a
los pocos minutos de ser recibidos y según SocialMediaToday, la tasa de apertura del
correo electrónico desde dispositivos móviles ha aumentado un 180% en los tres
últimos años. Para ello, es necesario contar con una plataforma de mobile
marketing que ayude a extraer valor y saber en todo momento cómo están
funcionando las campañas.
Conseguir enlaces SEO depende de que tu sitio web sea considerado de valor para
otros usuarios. Por lo que el primer paso para conseguir un buen posicionamiento se
trabaja desde dentro: El contenido de la propia página web.
El linkbuilding es una técnica que está en el punto de mira de Google, que lo tiene muy
en cuenta a la hora de dejar escalar sitios web en las mejores posiciones de las
páginas de resultados de su buscador. Y es que para Google no vale cualquier técnica
para conseguir enlaces SEO. Son los enlaces naturales los que ganan puntos frente a
los demás.
Crear un blog
Entre las estrategias de comunicación online no está ausente la creación de un
blog. Un blog puede mejorar la visibilidad de la marca y mejorar las posibilidades de
éxito. En ese sentido, los blogs son una de las herramientas más eficaces para retener
a clientes, ganar confianza y hacer que vuelvan convirtiéndolos así en verdaderos
brand advocates.
Además de convertir a la empresa en un referente en el tema en el que se trabaje y
ganar esa imagen profesional ante la audiencia, también se tendrá más contenidos
para compartir. Por ello, en las redes sociales interesa el contenido de calidad, y no
hay nada como dar un altavoz al blog para enganchar a nuevos suscriptores.
Publicidad online
Existen muchos canales de publicidad online, la mayoría de los puntos anteriores
permiten crear estrategias publicitarias para llegar mejor al target y conseguir convertir
más. Aún así, es importante cuidar bien el tipo de banners que se utilizará en
campañas display y el tipo de anuncios en vídeo a realizar. Google Adwords es una
herramienta que permite adquirir anuncios y difundirlos en diversas plataformas como
buscadores, Gmail, YouTube y portales. Otro recurso es Facebook Add, el cual el
usuario puede comprar un espacio publicitario bajo diversas modalidades y segmentar
al público al que dese alcanzar por una módica inversión.
Las ventas del canal online representan aproximadamente el 55% de las ventas
totales de Latam en el Perú [nota del autor: equivaldría a US$375 millones en el 2015]
y alrededor del 63% de los pasajeros. A nivel de compañía tenemos una estrategia de
redirigir la mayor cantidad de ventas al canal online, el cual es el canal más eficiente y
el de mayor alcance.
La estrategia
Antes de planear esta campaña, @Inca_kola hizo un monitoreo de las
conversaciones en Twitter en Perú. Así descubrió que el hashtag #MiDeseoEs ya se
utilizaba y se ajustaba bien a su intención de motivar a la gente a seguir sus deseos.
La marca empleó #MiDeseoEs como Promoted Trend, así como Promoted Tweets
para crear una conexión con los usuarios a través de los deseos que quisieran hacer
realidad convirtiéndolos en distintas ilustraciones en tiempo real. @Inca_kola, con la
ayuda de tres artistas @seimiek @xomatok y Flow, sorprendió a sus seguidores
contestando sus comentarios a través de ‘real time art tweets’. Además, integró la
campaña con eventos en vivo y ocasiones especiales para aumentar la interacción y
la participación.
Despliegue de la estrategia
Resumen
1. La comunicación online es inherentemente bidireccional, una conversación con los
grupos de interés en la que la entidad también es receptora.
2. Una marca es lo que los usuarios piensan de ella y esta imagen se crea en base
a experiencias, impactos, interacciones, diseños y comunicación.
Como introducción de orden se debe definir que una página de Internet o página web,
es un documento que contiene información específica sobre un tema y tiene como
beneficio fomentar una mayor comunicación entre clientes y empresas estableciendo
un modelo de operación del negocio más orientado al cliente. Querer comparar un sitio
web con otro sistema de comunicación empresarial existente es imposible, ya que
Internet posibilita a través de tecnologías y programas específicos propios un
relacionamiento con otras empresas o con personas físicas que otros sistemas es
imposible de lograr.
Otra de las ventajas que está siendo determinante en la decisión de ingresar a la red
de Internet por parte de las empresas es el desarrollo que tiene el comercio
electrónico, a través de la posibilidad de realizar transacciones on line las 24 horas al
día, sin necesidad de que intervenga personal de la empresa en las mismas. Esto,
sumado al gran desarrollo de las operativas satélites como las formas de pago a
través de la red y la entrega de mercadería en la puerta del domicilio del cliente,
constituyen una oportunidad que abre un potencial mercado de ventas que hace que
sea imposible excluirse del mismo.
El diseño web es una de las disciplinas del diseño entre las que se encuentra también
el diseño gráfico, que constituye una de las funciones creativas más elementales del
marketing por Internet y que tiene por objetivo la producción de sitios web. El propósito
del diseño web no sólo es lograr un efecto visual agradable y armonía entre los
distintos elementos que integran un sitio web, sino también alcanzar un óptimo
desempeño en su operación y el máximo nivel de exposición posible para cumplir
satisfactoriamente con la función de promoción para la que son creados los sitios.
El diseño web es una de las disciplinas tecnológicas que han venido evolucionando
rápidamente en esta última década y se ha convertido en una de las áreas de mayor
oportunidad dentro de una industria en constante evolución y crecimiento. En el ámbito
empresarial, las páginas web se han convertido sin duda en una potente arma de
comunicación y en un canal de ventas indispensable para toda empresa.
Este proceso está compuesto de seis etapas las cuales están entrelazadas para lograr
producir un producto de alta performance.
Recopilación y aprendizaje
La primera etapa en la creación de un sitio web consiste en recopilar la mayor cantidad
de información posible para conocer lo que quiere (y lo que no quiere) para el sitio.
Puede recopilar esta información observando los sitios que usa actualmente, los sitios
de sus competidores y los comentarios de sus amigos y colegas. Como muchas
empresas, puede optar por contratar los servicios de un diseñador web experto para
crear su sitio. Esté preparado para responder a las preguntas del caso, ya que estas
son necesarias para el armado de un "informe creativo". El "informe creativo"
funcionará como guía o referencia para la creación del sitio. Independientemente de si
contrata o no a una empresa de diseño, debe conocer las respuestas a las siguientes
preguntas:
Público objetivo: ¿A quién estoy tratando de llegar? ¿Cuáles son los datos
demográficos de mi público?
Planificación
La información recopilada en la etapa anterior, ayudará de manera significativa a la
hora de planificar su sitio. Ahora se deben llevar a cabo las siguientes tareas: En este
punto se necesita diseñar la estrategia de la página web
• Creación del mapa del sitio. Realizar una lista de todas las áreas temáticas del
sitio, así como los subtemas para desarrollar un sistema de navegación
homogéneo y fácil de entender.
Diseño
El diseño de la página de inicio y de las subpáginas posteriores son procesos
sencillos. Por ejemplo, establecer si el público objetivo son las mujeres solteras, de
clase media, de entre 18 y 24 años y con estudios universitarios o los hombres
casados, de clase alta, de entre 65 a 80 años y jubilados influye enormemente en los
elementos de diseño y las aplicaciones que se usarán.
Desarrollo
Una vez que el diseño está finalizado y aprobado es posible crear el sitio web. El
diseñador/desarrollador tomará todos los elementos gráficos del prototipo y los
utilizará para crear un sitio funcional. También se implementarán en esta etapa los
elementos interactivos, como por ejemplo los formularios de contacto, las animaciones
flash y los carritos de compras. En este momento es posible hacer cambios y arreglos
menores.
Mantenimiento
Ahora que finalmente está construido el sitio, es igual de importante mantenerlo. En la
etapa de planificación de este proceso, decidió si quería encargarse del mantenimiento
del sitio o prefería contratar a un tercero (como su diseñador web) para que lo haga. Si
prefirió que todo quedara bajo el control, el diseñador generalmente opta por un diseño
con CMS para permitirle editar el contenido de su sitio y agregar páginas nuevas.
El desarrollo del sitio web no termina el día del lanzamiento. Al igual que en un edificio,
es necesario tomar ciertas medidas para garantizar que el sitio opere en forma segura
de la mejor manera posible. En ese sentido, para ayudar a empezar, se debe obtener
información sobre cómo lograr visitas repetidas y cómo optimizar el sitio web de la
pequeña empresa para lograr un mejor posicionamiento en las páginas de resultados
de los motores de búsqueda.
Uno de los errores más frecuentes que se aprecia en numerosos sitios web – incluso
de grandes empresas y corporaciones – es el diseño de su página web en
discordancia con el público objetivo de la empresa o proyecto. En la mayoría de casos,
se destinan grandes sumas de dinero y horas de trabajo a la creación de un sitio
web con calidad profesional y visualmente llamativo, sin embargo se descuida el
otorgarle características que son importantes para el sector al que principalmente está
orientado, esto se traduce muchas veces en una baja tasa de conversión, en otras
palabras, el usuario recuerda más el agradable diseño de la web que las bondades del
producto o servicio que se pretende ofertar, o sencillamente no desarrolla afinidad ni
conexión emocional con el sitio.
Diversos estudios demuestran que las visitas femeninas tienden a hacer clic en
enlaces con alto contenido gráfico, también que es mayor el porcentaje de mujeres
que acceden al componente “social” de un sitio web que los hombres. Se entiende por
esto al formulario de comentarios o botones de “me gusta”, lo cual tampoco es
sorprendente dado el mayor desarrollo femenino en el área de la inteligencia
emocional. Por otro lado, personas con un alto nivel educativo, por lo general tienden a
ser más mesurados y selectivos a la hora de acceder a los enlaces de un sitio web,
por lo que se recomienda no abundar en tales enlaces y que posean una descripción
clara y concreta, libre de ambigüedades.
perdiendo el logro del objetivo principal de un proyecto web como puede ser lograr una
venta, promocionar un servicio o lograr un número grande de visitantes diarios.
Aparte del componente funcional, la elección del tema y diseño es también de vital
importancia, si se quiere acceder a un sector corporativo o financiero se debe elegir
temas sofisticados que reflejen bonanza, solvencia y elegancia, si el público objetivo
está compuesto por compradores de juegos en línea requeriremos de un diseño
sumamente visual e impactante, un sitio educativo requerirá de un diseño más bien
sereno que permita la concentración en el tema tratado y con la menor cantidad
posible de elementos distractores. Por ello, es relevante tener bien claro los
segmentos a los que se pretende llegar, el diseño de la página web del proyecto
logrará la concreción de los objetivos propuestos en el menor plazo posible y con una
tasa de conversión y retorno de inversión altos.
Resumen
1. La página web es un documento que contiene información específica y tiene como
beneficio fomentar una mayor comunicación entre clientes y empresas.
2. Un sitio web posibilita que un negocio puede ahora atender en línea y en tiempo
real necesidades específicas de sus clientes.
3. Las páginas web se han convertido sin duda en una potente arma de
comunicación y en un canal de ventas indispensable para toda empresa.
SEO son las siglas de Search Engine Optimization. Esta técnica también se
denomina posicionamiento natural y hace referencia a un conjunto de medidas para
mejorar el posicionamiento de una página web (dirección), en el ranking o posición
de los diferentes motores de búsqueda, con el objetivo de conseguir situarse por
encima de los competidores al realizar una determinada consulta.
Posicionamiento natural
El posicionamiento natural u orgánico es el que consigue una web de forma
espontánea, sin que medie una campaña publicitaria. Se basa en la indización o
indexación que realizan unas aplicaciones denominadas arañas web para los motores
de búsqueda. En esta indización, las arañas web recorren las páginas web y
almacenan las palabras clave relevantes en base de datos.
El interés del webmaster es optimizar la estructura de una web y el contenido de la
misma, así como la utilización de diversas técnicas de linkbuilding, linkbaiting o
contenidos virales, aumentando la notoriedad de la web, debido al aumento de
menciones. El objetivo es aparecer en las posiciones más altas posibles de los
resultados de búsquedas orgánicas para una o varias palabras claves concretas.
La optimización se realiza en dos sentidos:
La importancia del SEO es porque hace más útil la página web tanto para los usuarios
como para los motores de búsqueda, aunque estos últimos cada día son más
sofisticados, aún no pueden ver una página web como es producida por los expertos
en diseño y programación. El SEO es necesario para ayudar a los motores de
búsqueda a entender sobre qué trata cada página y si es o no útil para los usuarios.
Ahora bien ¿cuánto valen esas 148.000 visitas? Pues si para ese término el gasto
medio por clic es de 0,20€ se está hablando de más de 29.000€ al mes. Esto solo en
España, si se tiene un negocio orientado a varios países, cada hora se realizan 1,4
billones de búsquedas en el mundo, de esas búsquedas, un 70% de los clics son en
los resultados orgánicos y el 75% de los usuarios no llegan a la segunda página; si se
tiene en cuenta todo esto, se observa que son muchos clics al mes para el primer
resultado.
Posicionamiento interno
Son mejoras que el desarrollador web puede aplicar sobre el sitio en cuanto al
contenido, apariencia, accesibilidad, etc.
• Mejorar la experiencia del usuario con mejoras del diseño y disminución de las
tasas de rebote.
• Optimizar las URL, colocamos las palabras claves más importantes y
significativas para la búsqueda. URL amigable o friendly URL.
• Instalar un certificado SSL y utilizar enlaces HTTPS en toda la página para
enlaces internos y externos.
• Crear un diseño web limpio en publicidad y que entregue el contenido relevante
en la mitad superior del sitio web.
• Actualizar la página con contenido original de calidad.
• Optimizar el tiempo de carga de una web para conseguir la reducción del ancho
de banda, aumentar la tasa de conversión y mejorar la experiencia de usuario.
(Web Performance Optimization o WPO).
• Utilizar un correcto etiquetado del sitio web:
o Utilizar negrita o cursiva en los contenidos para las palabras clave que se
pretenden posicionar.
o Utilizar las etiquetas “meta” (description y title) con las palabras claves,
elegidas estratégicamente con anterioridad. La etiqueta “meta title” es el factor
on-page más importante para el posicionamiento, después del contenido
general. La etiqueta “meta description” ofrece una explicación breve del
contenido de una página y es normalmente utilizada por los buscadores para
mostrar un breve resumen del contenido de la página en los resultados de
búsqueda.
o Utilizar las cabeceras h1, h2, h3, etc. para destacar términos importantes, o
títulos. Se deberían usar palabras claves en las cabeceras.
Posicionamiento externo
Son aquellas técnicas que se emplean para mejorar la notoriedad del sitio web en los
medios online. Por norma general, se busca conseguir menciones online, en forma de
link, de la web a optimizar.
• Conseguir que otras webs de temática relacionada enlacen con tu web. Para
ello es interesante realizar una búsqueda para aquellos términos que consideras
deberían llevar tráfico a tu web y estudiar cuáles de ellos tienen un contenido
complementario. Si por ejemplo se quiere posicionar por el término "peluquería
Madrid" puede ser interesante intentar conseguir backlinks de peluquerías de otras
ciudades.
• Las redes sociales como Hi5, Facebook y Orkut, se constituyen en una
oportunidad para participar y obtener visitas de nuestros nuevos «amigos».
Para Google, la red social que mayor impacto tiene en el SEO es Google Plus, que
ha tomado el lugar en importancia de Twitter y Facebook.
• Darse de alta en directorios importantes como Dmoz y Yahoo!. Los directorios
han perdido mucho interés en los buscadores, pero siguen siendo un buen punto
de partida para conseguir enlaces o un primer rastreo de tu web por los
Rastreo
Un motor de búsqueda recorre la web rastreando con lo que se llaman bots, estos bots
recorren todas las páginas a través de los enlaces (de ahí la importancia de una buena
estructura de enlaces) al igual que haría cualquier usuario al navegar por el contenido
de la Web, pasan de un enlace a otro y recopilan datos sobre esas páginas web que
proporcionan a sus servidores. El proceso de rastreo empieza con una lista de
direcciones web de rastreos anteriores y de sitemaps proporcionada por otras páginas
web. Una vez acceden a estas webs, los bots buscan enlaces a otras páginas para
visitarlas. Los bots se sienten especialmente atraídos por los sitios nuevos y a los
cambios en las webs existentes.
Son los propios bots los que deciden qué páginas visitar, con qué frecuencia y cuánto
tiempo van a rastrear esa web, por eso es importante tener un tiempo de carga
óptimo y un contenido actualizado. Es muy común que en una página web se necesita
restringir el rastreo de algunas páginas o de cierto contenido para evitar que estas
aparezcan en los resultados de búsqueda. Para esto se le puede decir a los bots de
los motores de búsqueda que no rastreen ciertas páginas a través del archivo
“robots.txt”.
Indexación
Una vez que un bot ha rastreado una página web y ha recopilado la información
necesaria, estás páginas se incluyen en un índice donde se ordenan según su
contenido, su autoridad y su relevancia; de este modo cuando se realice una consulta
al motor de búsqueda le resultará mucho más fácil mostrar los resultados que están
más relacionados con la consulta.
Una vez que las páginas son rastreadas e indexadas, llega el momento en el que
actúa el algoritmo: los algoritmos son los procesos informáticos que deciden
qué páginas aparecen antes o después en los resultados de búsqueda. Una vez
realizada la búsqueda, en cuestión de milisegundos, los algoritmos son capaces de
buscar en los índices y saber cuáles son las páginas.
Proceso 1: Crawling
El primer paso de Google es conocer la existencia de la web ¿Puede encontrarla
fácilmente mediante su robot de rastreo Googlebot? Este rastreo se realiza de forma
continua con el objetivo de encontrar tantas páginas indexadas de la web como sea
posible, pero para ello la página web inmobiliaria tiene que estar correctamente
preparada para permitir que sus páginas sean rastreadas.
Proceso 2: Indexación
Googlebot encuentra y analiza cada página de la web de inmobiliaria, encontrando
palabras clave a través de las cuáles poder aglutinar los contenidos. Cuantas más
páginas encuentre e indexe Googlebot, más probabilidades de que la página web
inmobiliaria sea fácilmente localizable por los potenciales clientes.
Proceso 3: Organización
Es la jerarquización de los resultados que muestra Google y depende principalmente
de lo que el buscador considera relevante para el usuario. La relevancia de un
contenido la determinan más de 200 factores. En este paso resultan imprescindibles
las maniobras de posicionamiento de páginas web que se realizan a través de
acciones de marketing para inmobiliarias.
Resumen
1. SEO (Search Engine Optimization) es un conjunto de medidas para mejorar el
posicionamiento de una página web.
2. El propósito del SEO es conseguir que una página web se sitúe por encima de
los competidores al realizarse una determinada consulta en un buscador.
Puede revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos en esta unidad:
o Posicionamiento
https://blog.fromdoppler.com/consejos-de-posicionamiento-seo/
http://www.webempresa20.com/blog/510-10-herramientas-para-el-osicionamiento-seo.html
https://www.lifestylealcuadrado.com/guia-seo-principiantes/
La red social es un punto de encuentro virtual para amigos, personas con intereses
comunes o incluso puede ser un centro de captación de nuevos profesionales y
perfiles de candidatos para las empresas y concretamente para los departamentos de
Recursos Humanos. A través de las redes sociales y sus distintos formatos se puede
estar informado de dónde, cómo, cuándo y qué está haciendo los interlocutores en
cada momento y poder tener las distintas respuestas a través de los miniposts de
Twitter o del estado de cada usuario de Facebook.
Desde hace algunos años la comunicación ha sufrido una nueva revolución. Tras la
irrupción y extensión de las direcciones e-mail y de la mensajería instantánea
(Messenger), se está ante la proliferación de las redes sociales como forma de
comunicación.
La web 2.0 y sus sucesoras no son “nuevas tecnologías”, sino que remiten a la
“evolución” de la participación del público en la red. A ello se une la mejora de los
equipos domésticos, con mayores prestaciones, que permite que la gente pueda editar
contenidos audiovisuales con mayor facilidad. Por lo tanto, el sitio web tradicional ha
ido evolucionando hacia otros formatos según el desarrollo tecnológico producido y el
acceso de la sociedad a estos sistemas. Este fenómeno corresponde a la “era de la
participación”, integrada en el Nuevo Entorno Tecnológico (NET) es la sociabilización
de la información por los ciudadanos a través de medios digitales.
Según el rango de edad, inquietudes o público objetivo del que se forme parte se
puede optar por integrarse en una u otra red. Los adolescentes de 13 a 18 años
suelen tener un perfil en Facebook e incluso existen redes sociales de perfil
profesional (LinkedIn), en el que se puede interactuar con profesionales relacionados
al ámbito profesional que ejerza. Como consecuencia, tanto los líderes de opinión, los
políticos a nivel nacional, regional y local optan por las nuevas tecnologías, porque sin
duda, la opinión pública más que nunca se manifiesta en las redes sociales.
Las redes sociales son servicios basados en la web que permiten a sus usuarios
relacionarse, compartir información, coordinar acciones y en general, mantenerse en
contacto. El uso de las redes sociales ha resultado en un gran éxito, esto se debe a
que es una herramienta que conjuga el uso del Internet y acentúan su singularidad en
el sistema comunicativo. La comunicación a través de las redes sociales es una
herramienta que complementa la comunicación tradicional, ampliando y rompiendo
barreras físicas e incluso de horarios que existen entre ciudades del mundo,
conduciendo a un mayor desarrollo e incremento de este medio.
Las redes sociales han evolucionado la forma de comunicarse es por esto que se hace
necesario crear estrategias claras y concisas con metas alcanzables para lograr los
objetivos deseados y comunicar efectivamente, de lo contrario se generarán
problemas de interacción con los clientes o clientes potenciales.
Es por esto que el uso de las redes sociales como medio masivo ofrece grandes
ventajas y oportunidades a empresas y particulares, el cual proporciona una
comunicación directa e inmediata con el público.
Las herramientas tecnológicas para potenciar la eficacia de las redes sociales online
operan en tres ámbitos, las “3Cs” de forma cruzada:
El triunfo de las redes sociales se debe a que es una herramienta que conjuga todos
los elementos que componen la naturaleza de Internet y que acentúan su singularidad
en el sistema comunicativo.
→ Multimedia. Las redes sociales permiten que los usuarios suban a la red
contenidos multimedia como audios, fotografías o sonidos. El multimedia, que siempre
ha sido el elemento más complicado por su naturaleza tecnológica, ahora se simplifica.
Se crean aplicaciones sencillas en estos espacios, que apenas ralentizan la carga de
la web, y que se pueden ver u oír en la misma página, sin que remita a ventanas
externas.
Los medios de comunicación han entendido principalmente a las redes sociales como
un medio de difusión y distribución. Este añadido corresponde a un proceso natural
por parte de los medios, fomentado aún más en los procesos de convergencia en las
redacciones y en la distribución multiplataforma, donde predomina el enfoque de la
Las redes sociales no son medios de comunicación, aunque sí son un nuevo canal de
distribución que permite enlazar sus contenidos en función de lo que publique la
audiencia. Ahora cada usuario configura su perfil propio o bien participa en una puesta
en común interactiva para crear la portada de la red. Esta opción está en línea con el
concepto de self media o periódico personalizado, en el sentido de que pueden ver
contenidos que ellos han seleccionado. Sin embargo, las diferencias son notables:
Parte del éxito de esta fomentación de la participación depende en gran medida del
periodista y de su formación. Sólo si el periodista conoce la naturaleza del medio, sus
particularidades y evalúa las opciones de interactividad podrá favorecer el desarrollo
de este estadio o nuevos estadios de participación social.
Para medir va a ser imprescindible que se fije los KPIs que van a ayudar a ver qué
objetivos se está cumpliendo y cuales se necesita trabajar más. Por medio de un
cuadro de mando, se puede visualizar todas las variables de una manera sencilla y así
centrarte en la toma de decisiones.
4. Generar confianza:
Las actividades en Social Media no son inmediatas. Por eso, el community manager
deberá armarse de paciencia y ser muy constante. No obtener resultados en un mes
puede hacer que se cambie de estrategia sin haberle dado una oportunidad real.
Hoy en día en Marketing cuesta casi 10 veces más conseguir un nuevo cliente que
fidelizar a uno existente. La postventa cobra un protagonismo enorme por lo que el
Social Media y el contenido de valor son las mejores herramientas para hacer volver a
los consumidores.
7. Compartir y no competir:
8. Permanecer Humano:
9. Conseguir Suscriptores:
La figura del Community Manager está cada vez más dentro del mundo del Marketing.
El foco está no sólo en participar o trabajar en Social Media, sino que se pensar como
un publicista todo-terreno. El Social Media no está solo para contar y vender, sino que
el buen Community Manager deberá pensar en cómo integrarlo dentro del entramado
y proceso productivo de la empresa.
Algunas empresas tienen dos mundos paralelos que nunca relacionan y aprovechan:
su mundo Online y su mundo Offline. Si se tiene clientes offline, ellos son los primeros
a los que se tiene que dedicar las acciones online y son los más importantes para que
participen en ellas y hagan de embajadores de la marca. Por ende, no es
recomendable buscar sólo a extraños en redes sociales ya que es una de las mayores
pérdidas de tiempo. Desgraciadamente existen muchas empresas haciéndolo mal y
llegan al sinsentido de tener que regalar iPads para que alguien participe.
La rentabilidad del trabajo no va a depender sólo de las ventas, existen muchas otras
maneras de rentabilizar la inversión depositada en el community manager. Se tendrá
que medir las variables que indiquen el ahorro que se está realizando para la empresa
y aquellas que indiquen el aumento de la comunidad y notoriedad de la marca.
La mayoría de referentes coinciden en destacar que es muy difícil vender en las redes
sociales. Sin embargo, a través de ellas se puede generar esa atención y confianza,
pero generalmente es desde la web donde una empresa puede convertir mucho más
fácilmente. Redoblar los esfuerzos de conversión en la web y tener en cuenta a las
redes sociales como un camino.
Las empresas disponen de contenidos antiguos que son estupendos. En ese contexto,
es oportuno digitalizar, escanear y transcribirlos para considerarlos en la estrategia de
Marketing de Contenidos en la web. Para qué invertir y crear muchísimos contenidos
nuevos cuando muchas marcas tienen ya la mitad del trabajo hecho. Algunas tienen
documentos para formación interna, revistas, catálogos, manuales y vídeo que se
convierten en valiosos recursos para fundamentar nuevos contenidos.
Dar, dar, dar… y luego recibir. Ayudar es siempre la mejor estrategia posible. Ayudar a
los consumidores e interesados del sector donde opera la marca o la empresa
generará confianza y los productos ganan notoriedad. No olvidar el impacto positivo
que genera en una persona cuando una marca le ayuda desinteresadamente.
No guardar las ideas para dentro. Compartirlas, tomar la iniciativa, escribir a otros
blogueros, proponer algo a las empresas y referentes del sector, organizar eventos,
reuniones, elaborar proyectos de investigación y estudios, redactar artículos
colaborativos, agradecer, comentar, preguntar, mostrar a otros… No quedarse
inactivo. Actuar. No esperar.
Resumen
1. La comunicación a través de las redes sociales es una herramienta que
complementa la comunicación tradicional, ampliando barreras físicas y
conduciendo a un mayor desarrollo de este medio.
2. La web 2.0 y sus sucesoras no son “nuevas tecnologías” sino que remiten a la
“evolución” de la participación del público en la red.
4. Los medios de comunicación asumen que las redes sociales actúan como un
medio de difusión y distribución donde predomina el enfoque de la demanda del
consumidor.
UNIDAD
3
ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN/MARKETING
OFFLINE
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al finalizar la unidad, el estudiante comprende la importancia de una estrategia
de comunicación y marketing offline. Además, revisa los lineamientos de
comunicación generales para casos con características específicas.
TEMARIO
ACTIVIDADES PROPUESTAS
La segunda gran ola tecnológica que supuso la irrupción de internet y los medios
digitales provocó que la inmensa mayoría de las empresas centraran sus estrategias
de comunicación en el nuevo marketing online. Las redes sociales, la creación de
contenido, el inbound marketing o el posicionamiento SEO parecen ser hoy los
principales caballos de batalla ante el lanzamiento de una nueva firma, producto o
servicio. Si bien es cierto que, por lo general, las herramientas de marketing a través
de internet suelen estar al alcance de cualquier empresa, no lo es menos que, para
llegar al mayor número posible de usuarios, debemos incorporar a la estrategia
mecanismos de comunicación offline.
Los últimos estudios llevados a cabo sobre marketing y consumo señalan que para
que una estrategia de comunicación funcione debe estar diseñada entorno al cliente,
sus necesidades, preferencias, hábitos de consumo y expectativas. Por ese motivo,
una de las primeras acciones que se debe llevar a cabo cuando se diseña una
estrategia de comunicación es fijarse en el sector poblacional al que se dirige. A
excepción de los Millennials, quienes suelen consumir la mayor parte de la información
a través de los medios sociales o WhatsApp, tanto la generación Baby Boomer como
la Generación X y, sin lugar a duda, los séniores, además de internet, suelen prestar
especial atención a la televisión, la radio, los flyers y los catálogos comerciales. Así, es
importante que se desarrolle una campaña «omnicanal», en la que
medios online y offline estén perfectamente sincronizados, para generar el ruido
deseado y, por consiguiente, una mayor respuesta por parte de los clientes.
El flyer
A pesar del empuje de los medios digitales, el flyer sigue siendo la principal
herramienta de promoción entre los diferentes grupos generacionales. La tradicional
hoja volantera es la herramienta de publicidad que mejor ha sabido evolucionar y
adaptarse a los diferentes tipos de usuario y necesidades de comunicación. El sinfín
de posibilidades creativas junto al abaratamiento de su elaboración, pone la impresión
profesional de flyers a disposición de empresas de cualquier tamaño. Los diseñadores
gráficos han dado una segunda vida a este método de promoción a través de diseños
impactantes y un extraordinario tratamiento tipográfico. Entre sus ventajas está su
enorme versatilidad, la capacidad de apostar por diseños diferentes y arriesgados, su
funcionalidad, efectividad y el bajo coste de producción.
Si se vive en una gran ciudad y has visto la última campaña publicitaria de Netflix, se
conocerá de lo que se está explicando. De todos los medios de comunicación, quizá
éste sea el más tradicional y extendido: vallas publicitarias, banners extensibles, fly
banners, banderolas, vinilos para fachadas, lonas, tótems. El secreto de este tipo de
publicidad está en la creatividad, puesto que una de las desventajas de la promoción a
través del mobiliario urbano es la enorme competitividad y lo efímero del momento, por
lo que el éxito de la campaña se centrará fundamentalmente en el impacto que la
imagen y el mensaje genera en el espectador. Aunque a simple vista es uno de los
formatos más costosos, en las manos del equipo de profesionales adecuado será sin
lugar a dudas el método de promoción que genere mayor rentabilidad.
Las ferias y eventos del sector permiten tener un contacto más natural y directo con
los potenciales clientes. Estos encuentros suelen destinar buena parte del tiempo
al networking, lo que facilita la generación de sinergias con partners o el cierre de
contratos con clientes finales. Además, la generación de materiales para las jornadas y
la presencia de personal específico de la compañía pueden ser una forma muy
efectiva de transmitir los valores y la filosofía de la marca.
Directorios locales
Estos directorios profesionales suelen estar clasificados por el tipo de actividad que
presta la compañía y por su localización geográfica, por lo que suelen ser muy
efectivos si se quiere llegar a usuarios que tienen una necesidad muy específica sobre
el tipo de servicio que se ofrece en un entorno local. Es importante consultar los
distintos directorios que existen en la localidad para ver cual se adapta mejor al
negocio, así como al perfil del usuario al que se quiere llegar. Si lo que se busca son
clientes específicos de la actividad, lo mejor es optar por un directorio sectorial. Si en
cambio lo que se quiere es aumentar el número de clientes en un entorno específico
por la apertura de una nueva sede o tienda, entonces lo ideal será elegir un directorio
clasificado por zona.
Los medios masivos son el método más tradicional de promoción junto con las vallas
publicitarias y los toldos para establecimientos comerciales. No obstante, la capacidad
de segmentación de estos medios, a través de la variedad de programas y emisoras,
permitirá llegar de forma más directa al público objetivo. Es un método que genera
resultados muy positivos cuando lo que se busca publicitar es un servicio concreto o
una promoción por un tiempo limitado. Aunque las acciones en prime time y en los
principales canales suelen ser bastante costosas, hay opciones locales más
económicas que pueden ser igual de efectivas; la clave está en seleccionar el
programa o publicación que más se adapte a la imagen del producto y por tanto a la
del público al que va dirigido.
El marketing offline puede ser igual de potente y efectivo que el marketing digital. De
hecho, si se cuenta con un presupuesto limitado, la publicidad impresa puede llegar a
ser más efectiva, puesto que para que una campaña online consiga generar ruido
debe estar en manos de verdaderos expertos en medios digitales, lo que suele
encarecer estas partidas presupuestarias. La recomendación es que se trate de
diversificar las acciones para alcanzar los objetivos deseados de la forma más
económica y efectiva.
Se requiere una estrategia para los medios de comunicación a fin que se identifique y
use adecuadamente los medios apropiados para alcanzar los objetivos pre-
establecidos.
Para ello, formular una estrategia para los medios de comunicación exige seguir los
pasos de la planificación estratégica que se enuncia en una campaña: realizar un
análisis de la situación, definir objetivos claros, planificar la acción y decidir cómo
hacer la vigilancia del proceso y los resultados de la estrategia para los medios de
comunicación. El análisis debería incluir un catálogo del entorno de los medios de
comunicación detallado, para examinar los medios existentes y establecer los canales
de comunicación que mayores probabilidades tienen de llegar a los diferentes
destinatarios o grupos destinatarios.
• Canales de comunicación.
• Cantidad y calidad de los medios de difusión; tipo de medio de difusión.
• Ciclos de noticias: 24 horas (CNN), diarios, semanales, mensuales, revistas, etc.
• Popularidad: número de lectores o espectadores.
• Tipos de lectores o espectadores (por ejemplo, grupo de edad y nivel de educación)
• Grado de acceso de los destinatarios.
• Tendencias ideológicas o de otra índole (por ejemplo, medios de comunicación que
adoptan una tendencia religiosa determinada o que están a favor o en contra de un
partido político determinado).
Con el propósito de asegurar una correcta selección de los medios que colaboren de
en el despliegue de la estrategia de comunicación, se `presentan tres criterios a
considerar en dicho proceso. Estos son los siguientes:
• Grupo de lectores o espectadores, los tipos de personas que usan los medios
(investigando y analizando los medios; por lo general es fácil comprender a qué tipo de
público apuntan)
• Trayectoria, qué tipo de reputación tiene ante sus destinatarios. Esta información se
recopila por medio de encuestas al público objetivo.
Resumen
1. El marketing tradicional es el que se realiza a través de soportes físicos y está
centrada en el producto o servicio.
4. La formulación de una estrategia para los medios de comunicación exige seguir los
pasos de la planificación estratégica de una campaña.
La comunicación efectiva del producto es una ventaja competitiva que puede ayudar a
captar clientes receptivos con los mensajes de marketing, independientemente que el
producto sea consumible, durable o usable, la estrategia comunicacional del producto
es un componente integral en un elaborado plan de marketing. La mejor estrategia de
comunicación mejora las posibilidades que el mensaje llegue al público objetivo y
genere más ventas.
La casa Gucci podría sonar para muchos a sinónimo de tradición, clasicismo, pero no.
Al igual que está ocurriendo con su competidora Dolce & Gabbana, la marca deja
entrever cada vez más signos de acercamiento a una audiencia 100% digital. El
famoso consumidor “millennial” está ahora bajo el objetivo de las grandes casas del
lujo que han transformado por completo su manera de comunicar.
La estrategia para la última colección Otoño/Invierno 2017, Gucci apostó por una
campaña “fuera de las fronteras del espacio” tal y como ellos mismos la describieron.
Inspirada por los clásicos de Hollywood como Start Trek (1966) o La mujer y el
monstruo (1954), Alessandro Michele dirigió esta producción en la que modelos como
Kendall Jenner o Gigi Hadid no pudieron competir contra diversos personajes de todas
las especies: humanos, dinosaurios, aliens, robots y otras criaturas que sería
imposible categorizar dentro de cualquier especie. Ellos fueron quienes lucieron las
prendas de esta colección en diferentes situaciones de lo más peculiares. ¿Y qué
tienen todos estos personajes en común? Gucci, por supuesto.
Alicorp es una empresa de consumo masivo líder en el mercado peruano, que produce
en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador y Perú, y se distribuye en más de 23
países en el mundo. Gestiona más de 125 marcas líderes en los mercados de
consumo masivo, productos industriales y nutrición animal, entre ellos se
encuentra Primor, que acaba de presentar su nuevo producto enlatado de atún.
En los últimos años, la evolución rápida del consumidor hizo que Alicorp mejore las
estrategias de mercadeo para estar a la altura de las exigencias de sus consumidores
como la implementación de medios digitales. La campaña estratégica del nuevo
lanzamiento enfatiza la ventaja de conservar el atún con aceite Primor.
Para ello, la empresa elabora briefs nuevos para cada campaña y consideran que esa
es la forma óptima para trabajar. Cuenta con un plan de mercadeo potente que ayuda
a que el mensaje llegue al consumidor y será este el que decida. La idea de atún
Primor nace de las amas de casa que desean ver la calidad de los productos en
diversas presentaciones.
Video:http://www.mercadonegro.pe/alvaro-rojas-tenemos-plan-mercadeo-potente-sentimos-nos-va-ayudar-mensaje-
llegue-al-consumidor/
La mezcla promocional
Se llama mezcla promocional al programa total de comunicaciones de marketing de
una empresa formado por la combinación específica de publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la empresa para alcanzar
sus objetivos de marketing. Por tanto, para implementar un programa de comunicación
eficaz deben considerarse estas cuatro variables.
Para obtener estos objetivos, antes se tendrá que diseñar un mensaje adecuado al
público de la empresa, cuidando su contenido, estructura y formato.
Finalmente, la empresa debe decidir sobre los medios para hacer llegar sus mensajes
al grupo meta, las mejores fuentes del mensaje y obtener retroalimentación sobre los
resultados que está teniendo su plan de comunicación.
La publicidad
Según Kotler la publicidad es cualquier forma pagada de presentación no personal y
de promoción de ideas, productos o servicios por un patrocinador identificado. Para
implementar una campaña publicitaria se tiene que considerar varios elementos: los
objetivos, el presupuesto, el mensaje, los medios de comunicación y la evaluación de
la campaña. Los objetivos de la publicidad pueden estar relacionadas con:
El presupuesto es necesario porque de acuerdo con este se podrá elegir mejor los
medios a utilizarse en la campaña, permitiendo una mejor evaluación de esta, respecto
a los recursos usados y los resultados obtenidos.
Las decisiones sobre el mensaje son también muy importantes, ya que el generar los
elementos del contenido, evaluar y seleccionar el mensaje adecuado y publicarlo, es
vital para una buena comunicación.
La promoción de ventas
La promoción de ventas consiste en el otorgamiento de incentivos de corto plazo para
fomentar la adquisición de un servicio. Los objetivos de un programa de promoción de
ventas pueden ser varios, ya que se trate de alentar el consumo o la prueba de este o
de proponer incentivos tanto para la fuerza de ventas de la empresa como para los
intermediarios.
constituyen todas las actividades realizadas por los vendedores de la empresa, en las
que proporcionan información, facilitan las transacciones y proporcionan consejería y
asesoría a los clientes de una empresa. Los vendedores pueden trabajar ya sea
atendiendo desde un mostrador en una tienda o buscando a los clientes activamente y
visitándolos. Para la empresa, resulta de suma importancia la correcta planificación de
las actividades del personal de ventas.
Como se exhibe, la mezcla promocional considera cuatro elementos que son parte de
la comunicación con sus distintos públicos, con el fin de cumplir con los objetivos
empresariales.
Despegar.com lanzó la campaña “Paga tu viaje como prefieras” para ofrecer a los
usuarios un financiamiento de hasta seis meses sin intereses para comprar paquetes
turísticos.
Asimismo, Carranza indicó que estos medios de pago brindan múltiples beneficios
como ahorro de tiempo y dinero, y para lo cual Despegar.com mantiene alianzas con
las entidades bancarias más representativas del país. El perfil de cliente de
Despegar.com suele investigar en Internet antes de realizar su viaje, valora las
opiniones de quienes hayan utilizado los servicios de manera frecuente, usar su
teléfono también para resolver sus compras de viajes con las aplicaciones móviles
gratuitas que facilita y optimiza la compra.
“Es una persona además que confía en el sistema de pagos online y suele pertenecer
y participar en comunidades web realizando consultas, compartiendo conocimiento y
dejando consejos para otros usuarios”, dijo la ejecutiva.
Resumen
1. La empresa debe tener cuidado de la información que proporciona, a fin que el
cliente no desarrolle ideas distintas sobre la empresa.
4. Las empresas incorporan diversas estrategias para generar valor en los servicios
dirigidos a los consumidores.
– No se puede olvidar que se trata de un “ente vivo”, ajeno a la marca, por tanto, su
vida privada puede lanzar por la borda toda la campaña, por lo que se tendrá diseñado
un plan de contingencia frente a imprevisto e incluir una cláusula en el contrato.
– Que la asociación de la marca y el personaje sea creíble, no tendría sentido que una
marca de bicicletas de montaña apoyara su campaña publicitaria en un personaje
como Jorge Benavides.
– Deben ser campañas desarrolladas en períodos medios de tiempo, pues una sobre
exposición tampoco es positiva a largo plazo.
– Por un lado, los valores que unifican la marca, PokerStars; y el personaje famoso,
Rafa Nadal.
– Por otro los valores que se asocian al juego del póker y al juego del tenis; en la
búsqueda de que el potencial cliente de PokerStars se convierta en un “Rafa Nadal”
del póker.
Concentración: ambos son juegos con un fuerte factor mental, requiere altos niveles
de concentración para poder dar el 110%.
Factor mental: ambos juegos necesitan del factor mental para poder ganar, ser
inteligentes, saber aprovechar el momento, tomar la elección correcta.
Solidaridad: en este punto se unifican los valores solidarios de Pokerstar, con los
valores solidarios de Rafa Nadal. Es por ello que muchas de las acciones en las que
ha participado Rafa Nadal se han destinado a organizaciones benéficas, incluyendo el
fondo de escolarización Rafa-Pokerstars para ayudar a que jóvenes puedan continuar
sus estudios universitarios.
Como muestra del éxito de la asociación vamos a relejar solamente los datos de la
campaña “The Good Hand Project”, muy centrada en social media, pero con un
impacto muy elevado posteriormente en medios off line.
Conclusiones
Resumen
1. Las campañas de comunicación centradas en la marca con personajes famosos
buscan asociar los valores de la marca con los valores o cualidades del personaje.
Las empresas utilizan múltiples herramientas de comunicación para dar a conocer sus
acciones de responsabilidad social. Los resultados anuales se detallan en las
memorias de sostenibilidad, así como en diferentes plataformas de comunicación que
están disponibles para los stakeholders: webs y portales corporativos, publicaciones
internas-externas, publicidad corporativa, entre otras. En ese sentido, los sitios web de
las principales corporaciones transnacionales y locales ofrecen amplia información
sobre acción social, formación para sus trabajadores, utilización de recursos que
respetan el medio ambiente, etc.
Este conjunto de acciones forma parte del comportamiento responsable o gestión ética
empresarial, con la finalidad de hacer creíble ante sus públicos o stakeholders, y
repercute positivamente en la reputación corporativa, por lo que cobra gran
importancia comunicar convenientemente todas estas acciones para informar sobre la
gestión de la empresa. Por lo tanto, se está ante una nueva forma de gestionar la
comunicación empresarial cuyo objetivo es generar confianza en los diferentes
públicos.
Las diferentes acciones comunicativas que realizan las corporaciones tienen un efecto
positivo en el fortalecimiento de la imagen corporativa siempre y cuando se produzca
una coherencia entre sus políticas de RSC y el mensaje publicitario. La comunicación
en RSC contribuye a mejorar la percepción que tienen los consumidores de la
compañía, que están dispuestos a castigar a las empresas que no son socialmente
responsables, por lo que las corporaciones deben asegurarse de que sus mensajes
sean coherentes con las actividades que desempeñan.
De manera específica, existen un buen número de empresas que se crean con una
finalidad social y que incluyen el concepto de sostenibilidad en su modelo de negocio.
Igualmente, cabe mencionar entre las diferentes iniciativas sociales, aquellas que de
manera individual desarrollan personas y que obtienen financiación de grandes
empresas o asociaciones para desarrollar este proyecto y que, en su concepción y
diseño, incluyen sostenibles en cuanto que benefician a colectivos especiales.
Caso: Scotiabank
Hace algunos unos meses, Scotiabank lanzó su campaña "Logros". Una campaña
publicitaria que se ha colocado en diversos medios y que a la fecha está logrando un
impacto positivo en los clientes.
En este caso, Scotiabank está desarrollando una acción de responsabilidad social que
se concreta en el apoyo a niños víctimas del fríame en la sierra peruana. Esta
campaña busca que los clientes y no clientes de este banco utilizando las redes
sociales, como el Facebook, ingresen al site y cuelguen una foto mostrando lo que
significa para uno la palabra "Logro". El banco, por cada foto que cuelgue una
persona, donará S/. 5 a la institución que trabaja en esta ayuda, a Caritas del Perú.
Con este ejemplo se observa como una entidad financiera está logrando ayudar a una
obra social de manera directa mediante una donación en donde involucra a sus
clientes y no clientes. Por otro lado, está logrando que la población se sienta parte de
esta iniciativa. A la fecha ya han ingresado más de 100 mil personas a la página web,
y esto refleja el éxito de la campaña.
Sin duda, Scotiabank está logrando posicionar su marca como un banco que está
cerca de sus clientes, acompañándolos en sus logros y realizando una interesante
campaña de marketing relacional con sus clientes mientras desarrolla acción social,
que como bien se conoce puede ser el punto de partida para acciones de
responsabilidad social.
Resumen
1. Las empresas utilizan múltiples herramientas de comunicación para dar a conocer
sus acciones de responsabilidad social.