Selección de productos y servicios

La alta dirección es la encargada de conseguir los recursos para conseguir

una ventaja competitiva a través de decisiones, entre ellas las relacionadas con el
diseño del producto o servicios como son: la adecuación a la cartera de productos
y servicios de la empresa, materiales, equipos, procesos, financiación y el
personal.

Las decisiones sobre el producto tendrán que tener en cuenta la

competitividad de la empresa y para ello es fundamental que nuestro producto
supere al de nuestros competidores. Para alcanzar una mayor competitividad
habrá que tener en cuenta factores como el coste, la calidad o el nivel y tiempo de
servicio. Resaltar también, que del diseño del producto depende el diseño del
proceso productivo.

Para seleccionar si un producto es viable, además de los aspectos

anteriores habrá que tener en cuenta su aceptación en el mercado, su viabilidad
financiera, etc.
Ciclos de vida de los productos y servicios
Los productos nacen, viven y mueren. En una sociedad cada vez más
cambiante este ciclo se hace cada vez menor, aun así, este ciclo de vida es
independiente del tiempo que ocupe, es decir, hay productos cuyo ciclo vida es de
sólo un día y productos cuyo ciclo de vida puede ser de años.

Los directores de operaciones deberán diseñar estrategias adecuadas para

los distintos productos en función de la etapa del ciclo de vida en que se
encuentren.
Fase de introducción. En esta fase es normal incurrir altos costes como
la investigación, el desarrollo del producto, modificación y perfeccionamiento de
procesos y relaciones con los proveedores. En esta fase que ocurre tras lanzar el
producto, las ventas son bajas debido al desconocimiento del producto por parte
de los consumidores aunque cabe destacar que la competencia también es
limitada.

Fase de crecimiento. Aquí la decisión más importante tendrá que ver con la
capacidad para responder a la demanda del producto, en caso de que éste haya
sido aceptado en el mercado. También será el momento de definir la estrategia de
la empresa. Los ingresos crecen notablemente.
Fase de madurez. Dado un tiempo las ventas se estabilizaran e incluso
comenzarán a descender, por tanto las principales decisiones tendrán que ver con
la reducción de costes, aumento de calidad y operaciones de marketing. No
obstante es la etapa con mayor volumen de ventas en la vida del producto y mayor
rentabilidad, y de ahí que también sea la etapa de mayor competencia.

Fase de declive. En esta fase, a no ser que el producto sea identificativo e

importante para la reputación de la empresa, debería dejar de producirse. Caen
profundamente las ventas y con ellas los beneficios.

Diseño y desarrollo de productos y servicios

Debido a que los productos mueren, las empresas deberán estar en

constante búsqueda de diseño de nuevos productos. Comprender al consumidor
es fundamental pues un importante número de los productos proceden de
prototipos diseñados por los propios consumidores. Aparece también la figura del
"consumidor líder" que es aquel que va un paso por delante del mercado, tiene
necesidades que acabarán generalizándose a todo el mercado. Por eso es muy
importante prestar atención a nuestro mercado.

Otros aspectos a tener en cuenta son los factores económicos,

demográficos, sociológicos, tecnológicos, políticos, legales, etc.

La importancia de la introducción de nuevos productos es capital pues la

mayoría de las empresas líderes obtienen casi el 50% de sus ventas en productos
que tienen menos de 5 años de vida.
Proceso de diseño y desarrollo de productos y servicios
El diseño preliminar
Es la fase que sigue a la de evaluación y selección, y trata sobre cómo
debería funcionar cuando esté en manos del cliente. Los factores a considerar
serán: función a realizar, costes, tamaño y forma, aspecto, calidad, impacto
ambiental, producción, tiempo que tarda en estar disponible, necesidad y
accesibilidad (característica del recipiente).
Construcción y prueba de prototipos, plantas pilotos y realización de
pruebas de mercado
El prototipo trata de recoger las características principales que nuestro
producto presentará en su estado final. Con él se pretende la recogida de
información adicional, no para la toma de decisiones pues mucha veces se
presenta a escala o en software especializados. En ocasiones, además, resulta
conveniente representar el tipo de proceso productivo necesario para dicho
producto en reproducciones a escala llamadas plantas pilotos, debido al
importante costo de una planta real. Para comprobar y evaluar el funcionamiento
tanto de los prototipos como de las plantas pilotos se recurre a las pruebas de
mercado con muestras del producto y mediante procesos estadísticos la
evaluación de los resultados de la prueba que pueden aportar información muy
valiosa. La evaluación tratará temas como el rendimiento de la ingeniería, atractivo
para los clientes, duración, etc.
El diseño final
En el diseño del producto deberá intervenir un equipo humano que englobe
a participantes de distintas disciplinas como el marketing, fabricación,
compras, control de calidad, etc. En cualquier caso deberán contar con un fuerte
apoyo de la alta dirección, poseer gente que lidere el proceso y que tenga
experiencia previa, tener una organización formal del grupo, promover la
cooperación entre tanta diversidad de participantes y estar asistidos por el staff de
departamento financiero y comercial.

Su principal objetivo será el desarrollo de productos que sea vendibles, que

se puedan fabricar y que presten un servicio.
Estandarización
Con ella se pretende que los productos se fabriquen según unos estándares
determinados con el objetivo de que sus componentes puedan ser intercambiados
sin afectar al funcionamiento de los productos, es decir que las piezas no tengan
que ser fabricadas a medida. El fin último de la estandarización es la reducción de
los costes de producción y distribución, como pueden ser:

 Minimizar el número de piezas diferentes en almacén, el número de cambios

necesarios en los equipos de producción, los problemas de servicio y
reparación.
 Obtener economías de escala por la compra de volúmenes superiores.
 Reducir los trámites de control.
 Proporcionar una mayor calidad.
 Uno de los aspectos más importantes que suelen utilizar las empresas es
utilizar componentes que se encuentren en el mercando, que puedan ser
adquiridos a otras empresas. Otro es que nuestro producto tenga poca variedad
de materias primas pudiendo conseguir economías de escala.
Diseño modular
Trata de dar una apariencia de variedad desde la estandarización. Así se
crean módulos o submontajes que se pueden intercambiar y dan lugar a "falsos
distintos" productos. A modo de ejemplo nos puede servir los automóviles con sus
distintas aplicaciones, potencias, etc.
Fiabilidad
Es quizá la característica a la que los consumidores dan más importancia y
se define como la probabilidad de que el producto funcione adecuadamente
cuando se necesita, durante un periodo de tiempo determinado y bajo unas
condiciones establecidas. Sin embargo, se medirá de forma diferente en función
del tipo de producto, si es consumible o si se espera de él que funciones durante
un tiempo.
La ingeniería del valor
Con ella se pretende la reducción de costes y un aumento de la fiabilidad.
Consiste en realizar estudios o análisis que traten de simplificar o reducir el
número de componentes y operaciones necesarias para la producción.
Diseño asistido por ordenador CAD
Consiste en la utilización de programas informáticos para diseñar productos
y preparar la documentación de ingeniería. Existen en dos y tres dimensiones y se
utilizan también para los procesos de administración del ciclo de vida. Permite
ahorrar tiempo y dinero por acortar los ciclos de desarrollo de los productos.
Fabricación asistida por ordenador CAM
Supone la utilización de programas informáticos para dirigir y controlar la
producción. Entre las ventajas que supone destacan la calidad conseguida del
producto, una mayor capacidad de respuestas por un menor tiempo, una mayor
eficiencia en la utilización de los recursos y con ello una reducción de costes.
Análisis de valor
Se trata de un mecanismo recurrente a la ingeniería de valor. Se trata de la
modificación del producto o del proceso productivo, bien sea para ahorrar en
costes o para que el producto sea más apreciado por los clientes. Un mayor
esfuerzo por satisfacer al consumidor. Consta de varias fases: en la primera se
analiza el objetivo básico del bien, en la segunda se estudia la función básica que
debe desempeñar y en la tercera se consideran funciones secundarias. De este
análisis surgirán modificaciones en el producto, aunque no siempre deberá ser así.
La seguridad
En el caso de que nuestro producto, en un mal uso del mismo, pueda
revertir algún tipo de riesgo para el consumidor, habrá que tratar de reducir al
máximo las situaciones de riesgo y dotar al producto de las oportunas etiquetas de
advertencia. Otro aspecto a tener en cuenta es la normativa legal de
contaminación, vertidos, etc. La imagen de nuestra marca está en juego.
Competencia basada en el tiempo

La competencia basada en el tiempo consiste en lanzar al mercado

productos más rápido que nuestros competidores. Los más veloces consiguen
constantemente ventajas sobre la competencia. En multitud de ocasiones el afán
por lanzar productos al mercado hace que su diseño no sea el óptimo ni su
proceso productivo eficiente. Aun así, puede tratarse de una buena práctica
porque hasta que nuestros competidores comienzan a imitar el producto podemos
establecer un precio superior para cubrir estas ineficiencias.

Pero diseñar productos desde cero es caro y arriesgado, por eso las
empresas en multitud de ocasiones tratan por hacer pequeñas modificaciones
relativas al tamaño, color o peso. En otros casos optan por fórmulas de
colaboración con otras empresas como son las Joint Ventures en las que se
establece una propiedad o sociedad común. Otro método son las alianzas por la
cuál conservan su independencia pero unen sus recursos para un fin común.
Documentación para la producción

Cuando el proyecto ya ha sido seleccionado y diseñado, su proceso productivo se

apoyará en los siguientes documentos:

 Un plano de montaje en el que se muestra el despiece del producto,

normalmente tridimensional, y como se ensambla o monta.
 El diagrama de montaje expone esquemáticamente la forma en que los
componentes se muestran en los submontajes y en el producto final.
 La hoja de ruta expone los pasos a dar para obtener finalmente el producto.
 La orden de trabajo funciona como un mandato para fabricar una cantidad
determinada.
 Las notificaciones de cambios de ingeniería es una rectificación en un plano
de ingeniería o una lista de materiales.
Aplicación de los árboles de decisión al diseño de productos y servicios

Como en muchos problemas relacionados con la dirección, los árboles de

decisión son un buen método clarificador para la toma de decisiones en los casos
en los que varias decisiones dan lugar a diferentes resultados.
La personalidad del producto es la capacidad de darnos a cada uno lo que deseamos.
Los elementos que lo caracterizan son:
 El diseño: es aquello que hace que sea llamativo para los consumidores.
 Surtido: tiene que ver con la comercialización para cada segmento de mercado se debe
elaborar un producto específico. Principalmente se enfoca en la capacidad adquisitiva que
tenga el consumidor,
 La calidad: aspecto que implica modificar el diseño del producto.

1. FACTORES DE ÉXITO Y DE FRACASO DE UN PRODUCTO.-

 Costo de Producción mas bajo, nos induce a tener un mejor precio en el mercado.
 Se constata la originalidad del producto, que sea algo nuevo y no una imitación.
 La complejidad de hacer el producto.
 La flexibilidad del proceso de producción de tal forma que debemos hacer un surtido de
productos.

1. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO.-

El ciclo de vida del producto es un concepto desarrollado y discutido ampliamente por

Theodore Levitt en su libro "Marketing Imagination", George Schwartz, Stanley Shapiro y
otras leyendas del Mercadeo. Pareciera un tema agotado, pero siempre hay algo nuevo sobre él.
Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior
La teoría sugiere que cada producto o servicio tiene una vida finita. Si uno va a
monitorear ventas durante un periodo determinado, descubrirá que el patrón de ventas de la
mayoría de los productos sigue una curva consistente de crecimiento, madurez y declinación.
Es obvio que al principio las ventas son muy bajas; de forma gradual se van aumentando y
luego comienzan a decrecer.
El concepto del ciclo de vida del producto es cautivador en su sencillez, pero es una noción de
difícil aplicación en la práctica. La principal desventaja es que es muy difícil anticipar el ciclo de
vida de un producto. Muy pocos gerentes de producto diagnostican con claridad la fase precisa
del ciclo de vida en la cual se encuentran sus respectivos productos. Por medio
de evidencias circunstanciales se supone que el producto se desplaza desde el crecimiento hasta
la madurez. Si, por ejemplo, se observa que un competidor aumenta su presupuesto para
anuncios y (o) su oferta de descuentos especiales, se infiere que la fase de crecimiento está por
terminar. Todas éstas son señales de sentido común, pero de dudoso valor científico.
Otro problema que afronta el mercadólogo que busca deducir las ventas del producto en el
transcurso del tiempo, es que la curva resultante es consecuencia de una
mala administración del producto más que un verdadero reflejo de la realidad del mercado.
Una compañía quizá descubra que sus propias ventas declinan y, el mercadólogo está
preparado para suponer que el ciclo de vida del producto está en su etapa de declinación. Por
otra parte, en posteriores investigaciones se observa que las ventas del producto genérico
todavía se incrementan. En el argot del ciclo de vida, el producto genérico aún está en la fase de
crecimiento. Es obvio que algo anda mal. Nuestro mercadólogo está en lo correcto al percibir
que en términos de su producto particular y de la manera en que fue administrado y
presentado al mercado en el pasado, su producto está en declinación. Sin embargo, también
debe explorar con cautela la posibilidad de que ha administrado mal una oportunidad. Así, el
ciclo de vida del producto de la compañía es el resultado de una curva de
mala administración más que de una tendencia universal.
A medida que se requiere entender en qué punto del ciclo de vida se encuentran los productos
para propósitos de planificación, el concepto tiene un valor limitado.
La tendencia hacia ciclos de vida más cortos es una de las limitaciones al concepto. Todas las
evidencias indican que los ciclos de vida de los productos se vuelven más y más cortos. Esto es
particularmente verdadero en el campo de los aparatos domésticos y de productos de alta
tecnología, como computadoras y cámaras fotográficas.
Es claro que estas aseveraciones intranquilizarán a cualquier mercadólogo que trabaje para las
industrias mencionadas. La tendencia impone diversas implicaciones estratégicas inevitables
que deben tenerse en mente cuando se planifica una nueva política de producto, en la
actualidad.
Un producto que alcanzó su fase de declinación antes de que la inversión destinada a su
desarrollo y explotación haya sido recuperada, es difícil que logre el éxito. Un producto debe
ser capaz, de ganar suficientes fondos para recobrar la inversión completa que la compañía le
dedicó. Es más, cuando hablamos de inversión debemos incluir no sólo el costo del diseño,
la manufactura y el inventario, sino el costo pleno de los proyectos de mercadotecnia, previos al
lanzamiento como la investigación de mercado, la promoción, el muestreo y
la distribución física.
Todo esto significa que un gerente de producto debe asegurarse durante el ciclo de
la planeación que el programa de la mercadotecnia esté diseñado para obtener una rápida
recuperación de la inversión. Hay menor margen en el mundo de los noventa para introducirse
con un plan tentativo en el mercado. El lanzamiento de un producto debe llevarse a cabo de
manera enérgica y creativa, apoyada por todo el arsenal de las herramientaspromocionales, con
el objeto de recuperar la inversión de la manera más rápida posible. Sólo cuando la inversión se
recupera es posible saborear los frutos del esfuerzo propio y hablar de resultados y éxito.
ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCION DE NUEVOS PRODUCTOS
Existen tres maneras fundamentales de enfocar el proceso de introducción de nuevos
productos: se le puede considerar como un impulso del mercado, un impulso de la tecnología o
uno de la naturaleza interfuncional.
2.1 IMPULSO DEL MERCADO.-
De acuerdo con este enfoque, " se debe fabricar lo que se puede vender". En este caso los
nuevos productos quedan determinados por el mercado dando muy poca consideración a la
tecnología existente y a los procesos de operaciones. Las necesidades del cliente son la base
primordial (o única) para la introducción de nuevos productos. Se puede determinar el tipo de
nuevos productos que se necesitan a través de la investigación de
mercados ola retroalimentación de los consumidores. Después se producen estos productos.
2.2 IMPULSO DE LA TECNOLOGIA.-
Este enfoque sugiere que "se debe vender lo que se puede hacer". De acuerdo con esto, los
nuevos productos deben derivarse de la tecnología de producción, con poca consideración al
mercado. La tarea de mercadotecnia es la de crear un mercado y "vender" los productos que se
fabrican. Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la tecnología y la simplicidad en
los cambios de operaciones. A través de un enfoque agresivo en investigación y desarrollo y en
operaciones, se crean productos de tipo superior que tienen una ventaja "natural" en el
mercado.
2.3 INTERFUNCIONAL.-
Con este enfoque, la introducción de nuevos productos tiene una naturaleza interfuncional y
requiere de la cooperación entre mercadotecnia, operaciones, ingeniería y otras funciones. El
proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe ni el impulso del mercado ni el de la
tecnología, sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones. El
resultado debe ser los productos que satisfacen las necesidades del consumidor mientras que se
utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnología.
El enfoque interfuncional casi siempre produce los mejores resultados. El enfoque también
resulta más difícil de implementar debido a las rivalidades y fricciones interfuncionales. En
muchos casos se utilizan mecanismos organizacionales especiales como diseños de matriz o
fuerza de apoyo, con el objeto de integrar distintos elementos de la organización.
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Independientemente de cuál sea el enfoque organizacional que se utilice para el desarrollo de
nuevos productos, los pasos que se siguen para el desarrollo de nuevos productos son casi
siempre los mismos. La figura a continuación es un modelo del proceso de desarrollo de nuevos
productos que consta de los seis pasos que se describen también a continuación.
Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar"
3.1 GENERACION DE LA IDEA.-
Como se hizo nocturnales, las ideas se pueden generar a partir del mercado o a partir de la
tecnología. Las ideas del mercado se derivan de las necesidades del consumidor. Por ejemplo,
puede existir la necesidad de un nuevo alimento para desayunos que sea nutritivo y sabroso o
la necesidad de un nuevo tipo de pintura doméstica que no se desprenda de la pared. La
identificación de las necesidades del mercado puede llevar entonces al desarrollo de nuevas
tecnologías y productos para satisfacer estas necesidades.
Por otro lado, las ideas también pueden surgir de la tecnología disponible o nueva. Cuando DU
PRONT inventó el nylon, se hizo posible tener una amplia gama de productos nuevos. Ejemplos
de otras tecnologías que han dado origen a nuevos productos son
los plásticos, semiconductores, circuitosintegrados, computadoras y microondas. La
explotación de la tecnología es una fuente muy rica de ideas para nuevos productos.
3.1.1 Técnica para la generación de la Idea.-
 Relación de atributos: Esta técnica requiere enumerar los principales atributos de un
producto existente y después de modificar cada uno de ellos en la búsqueda de un producto
mejorado.
 Relaciones forzadas: Aquí varios objetos se consideran en relación con el resto.
 Análisis morfológico: Este método busca identificar las dimensiones estructurales de un
problema y el examen de las relaciones entre ellos, la esperanza radica en encontrar alguna
combinación novedosa.
 Identificación de necesidades y problemas: Las anteriores técnicas creativas no
requieren del consumidor para generar ideas. Los consumidores reciben una lista
 de problemas y dicen cuales de ellos acuden a su mente cuando se mencionan dichos
problemas.
 Tormenta de ideas: El problema de be ser específico, el grupo común para esta técnica,
consiste de seis a diez personas estimulando la creatividad del grupo por medio de la
tormenta de ideas. Las ideas comienzan a fluir, una idea sigue a la otra y en una hora es
probable grabar cien o más ideas. Se señalan cuatro principios para que una deliberación
alcance una máximo de eficacia:

o No se permite la crítica (los comentarios negativos deben dejarse para después).
o Es bienvenida la espontaneidad (Mientras más original sea la idea mejor).
o Estimular la cantidad (más ideas, mayor probabilidad).
o Estimular la combinación y mejora de ideas (Debe sugerir la forma de integrar las ideas
a otros aún más nuevos).

3.2 SELECCIÓN DEL PRODUCTO.-

No todas las ideas nuevas deben desarrollarse para convertirlas en nuevos productos. Las ideas
para nuevos productos deben pasar por lo menso tres pruebas: 1) el potencial del mercado,
2)la factibilidad financiera y 3) la compatibilidad con operaciones. Antes de colocar la idea de
un nuevo producto en el diseño preliminar, se le debe someter a los análisis necesarios que se
organizan alrededor de estas tres pruebas.
El propósito del análisis de selección de productos es identificar cuales son las mejores ideas y
no el de llegar a una decisión definitiva de comercialización y producción de un producto.
Después del desarrollo inicial se pueden hacer análisis más extensos a través de pruebas de
mercado y operaciones piloto antes de tomar la decisión final de introducir el producto. De esta
manera, el análisis de selección de productos puede tener una naturaleza bastante subjetiva y
basarse en información ciertamente limitada.
Se desarrollaron varios metodos para ayudar en el análisis del producto. Uno es un método que
utiliza una lista de mercado e involucra el desarrollo de una lista de factores junto con un factor
de peso específico para cada uno. Cada factor se califica de acuerdo a una escala y se calcula
una calificación totla balanceada. Si la calificación total queda por encima de cierto nivel
mínimo, la idea del nuevo producto se puede seleccionar para su desarrollo posterior. En forma
alterna, puede utilizarse el método para calificar productos en orden de prioridad para su
selección. La tabla de abajo da un ejemplo de este tipo de calificación.