IMPORTÂNCIA DO MARKETING CULTURAL PARA O SISTEMA DE

GERENCIMENTO DE EVENTOS EMPRESARIAIS

SOBRENOME, Nome do autor (aluno)¹

SOBRENOME, Nome do orientador (professor)²

RESUMO

Organizar um evento, muitas vezes, é caro e traz mais perdas do que benefícios se o plano
falhar. Devido a isso é importante conhecer, analisar e planejar todos os detalhes. O objetivo
geral do presente estudo é analisar o marketing cultural como principal estratégia para a
organização de eventos. Baseado no seguinte problema de pesquisa: como as estratégias de
gerenciamento influenciam na eficácia organizacional do evento? Este artigo foi desenvolvido
com base em uma pesquisa bibliográfica de livros e artigos científicos. Concluiu-se que,
normalmente, as empresas de eventos contam com pesquisas sobre o mercado-alvo para seus
serviços e marca para criar campanhas publicitárias para serviços atuais. Analisando as
ferramentas de sistema de gerenciamento de eventos, existem diversas opções, e a escolha
correta de acordo com a demanda de empresa é o vai influenciar em um evento com
resultados eficazes ou não. O problema de se basear exclusivamente em ideias do consumidor
para o marketing é que as mensagens de marketing nunca chegam a consumidores individuais
sem o meio intermediário da cultura.

Palavras-chave: Gestão. Eventos. Marketing Cultural.

1 INTRODUÇÃO

Organizar um evento, muitas vezes, é caro e traz mais perdas do que

benefícios se o plano falhar. Devido a isso é importante conhecer, analisar e
planejar todos os detalhes. Para facilitar este trabalho, existem sistemas de
gerenciamento de eventos, festas ou convenções que incluem pesquisa,
planejamento, registro e estudo das circunstâncias que envolvem esse evento.
Esses sistemas permitem obter e salvar as informações de forma simples e
ordenada.
O objetivo geral do presente estudo é analisar o marketing cultural como
principal estratégia para a organização de eventos. Os objetivos específicos
são: descrever o sistema de gerenciamento de eventos; destacar quais são as
ferramentas que podem ser utilizadas para a organização de um evento;
analisar quais estratégias de marketing são mais viáveis para determinado
evento. Baseado no seguinte problema de pesquisa: como as estratégias de
gerenciamento influenciam na eficácia organizacional do evento?

¹ Descrever quem é o autor (aluno, qual a formação-instituição e curso que está matriculado).
² Descrever quem é o professor orientador (titulação e instituição que está vinculado).
 Este artigo foi desenvolvido com base em uma pesquisa bibliográfica de
livros e artigos científicos. Segundo Gil (2010) a pesquisa bibliográfica é
desenvolvida baseada em material já elaborado, formado na maior parte por
livros e artigos científicos. Embora em quase todas as pesquisas seja pedido
algum tipo de trabalho dessa natureza, existem pesquisas formadas somente a
partir de fontes bibliográficas. Gil (2010, p.45) afirma ainda que “a principal
vantagem da pesquisa bibliográfica está no fato de permitir ao investigador a
cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que
poderia pesquisar diretamente”.

Pretendeu-se apresentar as principais estratégias para superar as

barreiras dos resultados na área de organização de eventos, para isso foi feita
a análise das ações do marketing cultural, com foco na comunicação
publicitária, que auxiliam na construção e no fortalecimento de uma “marca” de
uma empresa de eventos até ela se tornar conhecida. Por fim, esperou-se que
o presente trabalho ofereça sugestões efetivas para este mercado em estudo.
O primeiro capítulo do presente artigo apresenta a introdução, seguido
da revisão de literatura que aborda o gerenciamento de eventos, as
ferramentas mais utilizadas na gestão organizacional dos eventos, e a função
do marketing cultural. Concluindo, encerra-se o trabalho com as considerações
finais.

2 GERENCIAMENTO DE EVENTOS

Contratar um sistema de gerenciamento de eventos automatiza o

contato com os participantes, gerencia o calendário e relaciona os públicos
com o público-alvo. Conforme Cesca (2008) para organizar um evento, existem
detalhes importantes que devem ser levados em consideração antes de
começar a prepará-lo. Um deles é a data da celebração. Um evento, de
qualquer tipo, só faz sentido se as pessoas relacionadas à empresa ou ao
projeto estiverem presentes.
Com um sistema de gerenciamento de eventos, os procedimentos são
simplificados porque o organizador pode enviar uma pesquisa on-line aos
participantes para votar a data que melhor lhes convém. Desta forma, segundo
Fontes e Brito (2002) evita a perda de tempo e dinheiro envolvidos na
realização de chamadas ou mensagens. Existem programas, como o
RegOnline, que são responsáveis pela criação de formulários de registro on-
line; processamento de pagamentos; criar ferramentas como placas de
identificação e aplicativos para dispositivos móveis; compartilhar relatórios;
comunicar via e-mail; e até mesmo criar caminhos de log personalizados.
É possível criar uma web para o evento, a integração em redes sociais,
gerenciar pagamentos e cancelamentos, analisar o desenvolvimento de
eventos e exportar dados. Segundo Cesca (2008) uma das melhores maneiras
das empresas publicitárias organizarem eventos. Mas, pode trazer tanto
problemas quanto sucessos, se, finalmente, não conseguir o impacto desejado.
É por isso que é importante ter as ferramentas certas para a gestão e
planejamento.
Para Fontes e Brito (2002) quando é necessário planejar um evento
público para uma empresa é preciso fazer uma seleção de ferramentas para
organizar o evento, e que será útil para o gerencimento. É importante definir os
objetivos e decidir os recursos que serão investidos. A primeira coisa a se fazer
antes de ir ao trabalho é responder as seguintes perguntas: Por que fazer um
evento? Qual mensagem deseja-se transmitir? Para quem é dirigido? Quais
resultados espera-se alcançar com este ato? Qual a quantidade de recursos
precisa?

2.1 FERRAMENTAS PARA GESTÃO DE EVENTOS

Os eventos têm um grande poder de comunicação e geralmente são

uma das ações de marketing mais efetivas. Uma vez que está claro o que se
está procurando, é hora de planejar o trabalho. Sendo assim, a seleção da
data, hora e local do evento é fundamental. Deve-se estudar bem o público-
alvo para poder oferecer-lhe a proposta mais adequada, dependendo do tipo
de mensagem que deseja transmitir. Não é a mesma coisa que uma reunião de
trabalho em que se apresentam as novas funcionalidades de um software
empresarial.
Planejar a estratégia de comunicação e transmitir o evento através de
redes sociais é uma opção eficaz. Segundo Cesca (2008) após definido o alvo,
é o momento de planejar como esse público será atingido. As redes sociais são
os aliados na tarefa de comunicar o evento. Eles irão atender, e não como
ferramentas para organizar eventos, mas como instrumentos de difusão do
mesmo. O autor, Freund (2011) destaca a importância das principais redes
sociais para divulgação do evento:

Facebook: Talvez a melhor rede para promover os eventos, porque

permite a criação de uma página do evento onde é possível a
comuncação com os usuários.
Twitter: É a rede social que ajudará a gerar mais impactos. É perfeito
transmitir o conteúdo do evento durante a celebração.
LinkedIn. Adequado se o evento for direcionado a profissionais ou
executivos de empresas. Aproveita a capacidade de segmentação de
acordo com a posição e setor dos usuários.
Instagram. É uma ótima escolha quando o design de espaços ou
produtos é o centro. Ele servirá como o canal perfeito para espalhar a
imagem de marca (FREUND, 2011, p.32).

Dependendo do orçamento que a empresa possui, pode ser interessante

promover o evento através de anúncios nas redes sociais. Mas primeiro, deve-
se ter definido a mensagem e a identidade visual do evento. Segundo Freund
(2011) caso considerar apropriado, pode-se também buscar o apoio dos meios
de comunicação e influenciadores no setor. Eles irão ajudar a divulgar a
celebração do evento. E, claro, considerar a necessidade de realizar uma
campanha de e-mail com a ferramenta usual. Mesmo se o ato merecer pode-se
apoiar na equipe de telemarketing. O número de aplicativos projetados para
ajudar a organizar um evento é quase infinito.
Fontes e Brito (2002) discorrem que para controlar a capacidade e
seguir um protocolo ao localizar os participantes, uma opção muito bem-
sucedida é GESprotocolo. Esta ferramenta é um software que integra o
planejamento, execução e monitoramento de todas as tarefas. Isso ajuda a
projetar os espaços, enviar convites e acompanhar as confirmações, bem como
a distribuição dos convidados de acordo com as taxas ou regras de protocolo
que determinam. Caso a pretensão seja reunir um bom número de pessoas,
provavelmente haverá maior interessre em contratar o RegOnline. Esta é uma
das ferramentas para organizar eventos mais populares. É responsável pela
criação de formulários de inscrição on-line; processamento de pagamentos;
criar placas de identificação e aplicativos para dispositivos móveis, etc. Ele
também permite executar o marketing por e-mail e oferece relatórios.
Quando o objetivo é gerenciar a partir do mesmo ponto do site do
evento, redes sociais e convites escolhe-se o SCHED. É um software com o
qual pode organizar de conferências a festivais por um preço acessível. Mínimo
cerca de 300 reais por evento. Também permite que sincronize o programa de
eventos com o calendário, etc. Caso a procura seja por algo mais simples e
menos dispendioso: Eventbrite. Ultimamente, todos os eventos interessantes
sobre marketing são promovidos nesta aplicação. Esta ferramenta de
organização de eventos ajuda a criar a web, gerenciar a coleção de ingressos e
transmitir o evento.

2.2 MARKETING CULTURAL NOS EVENTOS

Para Andrade e Amboni (2009) o marketing não é caracterizado apenas

por ações desenvolvidas para satisfação dos desejos e necessidades dos
clientes, ao marketing foram impostos novos valores. O objetivo do marketing
está em adicionar mais valor ao cliente. Portanto, o marketing é a atividade e o
processo de criar, comunicar, distribuir e negociar ofertas que tenham valor
para consumidores, clientes, parceiros, bem como para a sociedade em geral.
Segundo Kotler (2000) os principais responsáveis por identificar os
processos de transformação do mercado são os profissionais de marketing,
são eles que devem estar informados sobre as tendências e encontrar
oportunidades. Para isso estes profissionais dispõem de mecanismos formais
como inteligência de marketing e pesquisa de marketing.
Andrade e Amboni (2009) ressaltam que as empresas pertencentes à
sociedade contemporânea, que estão trabalhando na área de marketing dentro
de um contexto de desenvolvimento, procuram alocar seus produtos e agregar
valor à sua imagem institucional, trazendo, assim, satisfação à opinião pública.
Ou seja, a gestão do marketing submete à avaliação de necessidade,
pesquisa, desenvolvimento de produto, preço, marca, conceito, diagnóstico e
distribuição.
Em uma empresa que promove a organização de eventos é importante a
utilização do marketing cultural. Para Maximiliano (2014) marketing cultural é
toda ação de marketing que utiliza a cultura como veículo de comunicação para
divulgar o nome, produto ou fixar a imagem de uma empresa patrocinadora.
Artistas e peças de teatro utilizam-se também de incentivo à cultura, quando
necessitam de verba para idealizar seus projetos.
Maximiliano (2014) ainda discorre que o setor de comunicação trabalha
com o financeiro da empresa e estuda os recursos disponíveis para ver se há
possibilidade de viabilizar recursos para efetivar os projetos. Há variáveis para
se fazer Marketing Cultural que, combinadas podem resultar em uma excelente
ação de marketing. O que manda é a criatividade para atingir o público alvo e
convencer empresas a investirem em projetos culturais.
Segundo Brant (2001) o Marketing Cultural é uma ferramenta de troca
utilizada por empresas e artistas, a empresa recebe retorno institucional
enquanto os artistas recebem patrocínio para manter sua agenda de shows,
porém, ambas tem de estar com um bom relacionamento com o público e com
a justiça para não fazer Marketing negativo.
Fontes e Brito (2002) enaltecem a importância de estudar bem o evento
e saber defender a ideia, pois provavelmente o empresário vai tentar modificar
o evento. Os melhores eventos para se investir são aqueles que se alinham
com a identidade cultural brasileira, pois, estão enraizados na população,
sendo assim, muito mais fácil de agradar e de se vender, tanto para a empresa,
quanto ao público, porém, para se consolidar um evento é preciso analisar
suas possibilidades no mercado. Deve-se desconfiar de empresas que focam
apenas incentivo fiscal e não no conteúdo do evento, pois com certeza terá
prejuízo no futuro. Para ter o evento viável é preciso formar uma rede de
parceiros.
Para Costa (2004) os conhecimentos culturais demonstram que o
comportamento do consumidor pode estar mudando. Essas ideias apontam o
caminho para mudanças maciças em valores, atitudes e comportamentos que
se aproximam logo abaixo da superfície de nossa vida cotidiana. Essas
tendências não aparecem na pesquisa quantitativa de mercado porque os
indivíduos podem não estar conscientes dessas tensões sociais e culturais.
Costa (2004) enaltece que as empresas que estão crescendo estão
sempre à procura de novas oportunidades. Algumas dessas oportunidades se
apresentam em novos países. A diversificação e o crescimento do produto
podem exigir que um produto seja introduzido em um nível global. Para
desenvolver uma estratégia de marketing bem-sucedida, uma organização
deve levar em consideração as influências culturais da sociedade onde um
novo produto está sendo introduzido. As pessoas tomam decisões sobre o
consumo de um produto com base nessas influências culturais. O autor cita
que:
O importante princípio de compreender o consumidor corroborou com
outra tendência de abordagem estratégica: o enfraquecimento do
marketing de massa em detrimento do marketing diferenciado. As
empresas começaram a perceber que as pessoas eram diferentes e
isso implicava necessidades e desejos igualmente distintos. Dessa
forma, conhecer o consumidor passou a ser uma informação
estratégica. A premissa da abordagem de diferenciação é que, caso
fossem capazes de identificar os fatores peculiares que atenderiam
melhor aos grupos de consumidores e, com isso, desenvolver ofertas
mais próximas da realidade de cada um, elas teriam sua preferência.
Tal compreensão motiva ainda mais a investigação do
comportamento do consumidor. Atualmente, é evidente, para
qualquer empresa que deseje ser competitiva em seu mercado, a
necessidade de compreender e respeitar os princípios que norteiam o
comportamento do consumidor (COSTA, 2004, p.56).

Cappelin (1999) discorre que os valores de uma sociedade determinam

o comportamento aceitável e inaceitável. Alguns países, como os Estados
Unidos, são mais individualistas, com os cidadãos a tomar decisões de
compras com base em preferências pessoais. Em outros países, como o
Japão, as pessoas tendem a tomar decisões de compra com base no bem-
estar de um grupo, como a família. A forma como isso se desenrola nas
estratégias de marketing é que os anúncios focados em indivíduos melhoram
em países individualistas, enquanto a publicidade em grupo funciona melhor
em países com valores coletivos de grupo. Cappelin (1999, p.41) estabelece
que:

O consumidor também recebe influência do ambiente em que está

inserido. Aspectos como cultura, classe social, indivíduos, grupos de
referência e situação têm o poder de moldar as decisões do
consumidor. Essas são apenas algumas das variáveis que podem
afetar o processo de decisão e destacam a importância de se
compreender todos os fatores envolvidos; caso contrário é pouco
provável que uma empresa consiga desenvolver ofertas realmente
atrativas e competitivas, principalmente em um momento da história
da humanidade de tamanha disponibilidade de opções no mercado.
Além das influências ambientais e das diferenças individuais, existe o
núcleo psicológico do consumidor; essa dimensão refere-se,
essencialmente, à forma como o consumidor interpreta, processa e
 armazena a informação, seu aprendizado e atitudes e o resultado em
termos de comportamento e tomada de decisões (CAPPELIN, 1999,
p.41).

O autor Reis (2003) ressalta que nos últimos anos, estamos assistindo a
um contexto interessante na gestão de marketing e cultura: temos um flexível
conceito de processos que permitiram o nascimento do marketing cultural com
seu próprio significado, que vai muito além da aplicação de teorias tradicionais
de ferramentas de marketing e produtos culturais para desenvolver estratégias
próprias, adaptadas as necessidades do ambiente cultural.

2.3 COMO O MARKETING CULTURAL FUNCIONA?

Conforme Aaker (2000) os profissionais de marketing culturais procuram

ficar atrás de movimentos e tendências profundas na cultura dominante. Por
exemplo, ao pegar a campanha Dove's Real Beauty. Ao se envolver em uma
conversa sobre a beleza feminina, Dove não apenas reviveu sua marca, mas
participou de um movimento cultural. As ideias quantitativas do consumidor
podem sugerir que as mulheres têm inseguranças sobre seus corpos e que
essas inseguranças devem ser desempenhadas em mensagens de marketing.
A percepção de Dove sobre tendências culturais mais amplas levou-os a
abandonar essa abordagem e assumir a liderança na mudança cultural. Seus
anúncios celebram diferentes tipos de beleza feminina e trouxeram essa
conversa para frente e o centro da cultura. A campanha não está sem os seus
críticos, mas não há dúvida de que Dove esclareceu a questão da beleza de
uma maneira que não havia sido feita antes.
Segundo Costa (2004) o marketing cultural presta atenção ao que está
acontecendo na cultura. Os profissionais de marketing precisam ser
observadores cuidadosos da cultura em torno deles para que eles possam
antecipar quais questões serão importantes no futuro. Eles precisam identificar
movimentos que sua marca pode falar. Ouvir conversas na mídia e na Internet
ajuda os profissionais de marketing a conscientizar os valores que estão
motivando a mudança cultural.
Para Reis (2003) concentrar-se nos movimentos culturais permite aos
profissionais de marketing prever maneiras pelas quais os mercados que eles
servem estão mudando. Por exemplo, se os profissionais de marketing não
prestarem atenção ao uso crescente de dispositivos móveis e como eles estão
criando mudanças no comportamento do consumidor, eles podem ser deixados
altos e secos quando esse movimento cresce e muda o mercado.
Canclini (1997) destaca que não quer dizer que os insights do
consumidor não resultem em uma vantagem competitiva. No entanto, uma
estratégia de marketing que não presta atenção às mudanças culturais será
incompleta e suscetível a grandes mudanças culturais no comportamento do
consumidor.
Para Costa (2004) o marketing cultural permite que as empresas
avancem para frente. Eles podem antecipar e participar de mudanças culturais
que moldarão o futuro da nossa sociedade. Ao montar esses movimentos, eles
podem ganhar uma séria vantagem competitiva e posicionar seus produtos e
marca para o sucesso futuro. O futuro do marketing deve incluir uma forte
ênfase na mudança cultural. Uma estratégia de marketing eficaz é a
consideração de marketing mais importante que uma pequena empresa pode
empregar.
Segundo Canclini (1997) há muitas maneiras de estabelecer uma
estratégia de marketing, mas embora seja muito lógico tentar encontrar o ponto
de diferenciação de um produto, pacote ou preço, algumas das maiores
estratégias de marketing residem em bater a cultura subjacente da própria
organização. A cultura no mundo das pequenas empresas é muitas vezes uma
representação da personalidade, crenças e valores detidos pelo proprietário do
negócio.
O autor Jones (2004) ressalta que os símbolos em relação às influências
culturais referem-se a linguagem, falada e não pronunciada. A linguagem é um
símbolo do orgulho cultural. Embora alguma influência estrangeira possa ser
aceitável, uma cultura pode querer preservar seu patrimônio cultural específico.
Um comerciante precisaria adequar a publicidade nesse país a símbolos de
idiomas aceitáveis para a população desse país em particular. Outras formas
de símbolos culturais incluem folclore, teatro, dança e música.
Segundo Fischer (2002) os processos de pensamento podem variar
entre diferentes culturas. Isso pode afetar a maneira como uma estratégia de
marketing é percebida. As pessoas que fazem parte de uma cultura podem
assumir toda a imagem em um anúncio e ser capazes de anunciar detalhes
específicos do que viram, mesmo em segundo plano; Os de outra cultura só
podem ver e identificar com a figura central e ignorar itens de fundo
completamente. Isso afetaria a forma como um comerciante apresenta sua
mensagem com base em processos de pensamento cultural.

2.4 COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA EM EVENTOS

Para o sucesso de um evento é extremamente importância a imagem da

empresa, ou seja, branding da marca. E isso ocorre por meio da comunicação
publicitária. Segundo Jones (2004) uma pessoa vê em média uma estimativa
de cinco mil anúncios por dia. De comerciais na televisão e pop-ups na Internet
para publicidade em bancas de banheiro e plataformas de metrô, as
mensagens são infinitas. Devido a essa supersaturação, não é incomum que a
maioria dessas promoções se perca na desordem. É por isso que a
comunicação efetiva com um público-alvo específico é a chave para divulgar
anúncios e obter resultados.
Para Santana (2010) a comunicação bem sucedida em uma propaganda
envolve focar em uma determinada audiência com informações que atendam
às necessidades desse grupo. Existem três reações principais que um bom
anúncio pode desencadear a partir desses visualizadores pretendidos. A
primeira resposta é a emoção, fazendo com que o público-alvo sinta algo por
causa da sua mensagem. Em segundo lugar, você quer que clientes potenciais
pensem sobre o que você tem a dizer. E o terceiro objetivo é incentivá-los a
agir, como comprar seu produto.
Canclini (1997) ressalta que outro tipo essencial de comunicação em um
evento é chamado de marca. A marca é definida por um nome, sinal ou
símbolo, que é projetado para identificar bens ou serviços de um vendedor. O
objetivo deste esforço muitas vezes complexo é convencer os consumidores de
que o seu produto é o único que pode atender às suas necessidades. Uma boa
marca irá: entregar uma mensagem clara, refletir credibilidade, se conectar
com o consumidor emocionalmente, motivar o comprador e criar lealdade.
Santana (2010) ressalta que uma vez que a sua marca é uma das
formas mais cruciais de comunicação com uma audiência específica, é
importante gastar tempo pesquisando, desenvolvendo e definindo. O objetivo é
fazer com que os consumidores sintam uma conexão com a marca que
representa a sua empresa para que possa influenciar o seu comportamento de
compra de uma forma que o beneficie. As marcas que inspiram uma resposta
emocional e são capazes de atrair o consumidor criam lealdade e um sucesso
no seguimento.
Para Jones (2004) a emoção é poderosa em uma marca porque é uma
maneira eficaz de se conectar com um público. Marcas como a Starbucks, a
Google e a Apple encontraram abordagens altamente prósperas para fazer
com que seu público se sinta bem com seus produtos. Além disso, essas
empresas conseguem um nível ainda mais profundo e significativo. Devido a
estratégias de marketing atraentes, muitos consumidores sentem que esses
serviços são parte integrante de suas vidas. Esse tipo de comunicação é o que
cada empresa procura em sua publicidade.
Para Aaker (2000) a publicidade é uma forma de comunicação de
massa. A publicidade é um processo de transmissão de informações pelo
fabricante ou pelo vendedor de um produto ou serviço para modificar ou
estimular o comportamento do comprador para comprar um produto específico.
A publicidade pode ser em qualquer forma de apresentação, como sinal,
símbolo ou ilustração em mídia impressa, um comercial em rádio ou televisão,
cartaz, etc. Assim, a publicidade é o link de comunicação entre o vendedor e o
comprador.
Kotler e Keller (2006) discorrem que a publicidade é uma forma paga de
uma mensagem não pessoal comunicada através dos vários meios de
comunicação por indústria, empresas, organizações sem fins lucrativos ou
indivíduos. A publicidade é persuasiva e informativa e é projetada para
influenciar o comportamento de compra e / ou os padrões de pensamento do
público.
Segundo Jones (2004) um dos ingredientes básicos da cultura popular
de hoje é o consumo e é a indústria da publicidade que torna possível o
consumo de massa. A publicidade é um elemento importante da nossa cultura
porque reflete e tenta mudar nossos estilos de vida.
Para Jones (2004) a mensagem publicitária deve atingir um bilhão de
pessoas, falando diferentes línguas, praticando muitas religiões. Os
anunciantes podem chegar ao público através da televisão, rádio, cinema,
mídia impressa, publicidade exterior, promoção de vendas e Internet. Por isso,
a publicidade é uma forma de comunicação de massa.
Conforme Kotler e Keller (2006) o mix de comunicação de marketing é o
mix específico de publicidade, venda pessoal, promoção de vendas, relações
públicas e marketing direto que uma empresa usa para prosseguir seus
objetivos de publicidade e marketing. Os elementos da mistura são misturados
em diferentes quantidades em uma campanha.
Segundo Santana (2010) as comunicações de marketing têm uma
mistura. Os elementos da mistura são misturados em diferentes quantidades
em uma campanha. A seguir estão os elementos do mix de comunicação de
marketing que podem ser aplicados na organização de um evento:
 Publicidade - Publicidade é qualquer forma paga de apresentação não
pessoal e promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador
identificado.
 Venda pessoal - Apresentação pessoal pela força de vendas da
empresa com o objetivo de fazer vendas e construir relacionamento com
o cliente.
 Promoção de vendas - Incentivos de curto prazo para incentivar vendas
ou compras de um produto ou serviço.
 Relações públicas - Construindo um bom relacionamento com os
diversos públicos da empresa, obtendo publicidade favorável,
construindo uma boa imagem corporativa e manipulando rumores,
histórias e eventos desfavoráveis.
 Marketing direto - Comunicação direta com consumidores individuais
cuidadosamente orientados para obter resposta imediata e cultivar
relacionamento duradouro.
 Patrocínio - O patrocínio é sobre o fornecimento de dinheiro para um
evento, por sua vez, o produto ou empresa é reconhecida por fazê-lo.
 E-marketing - marketing online também está ganhando importância nos
dias de hoje.

2.5 PORQUE AS EMPRESAS FAZEM MARKETING CULTURAL

 Conforme Fundação Cultural de Curitiba (2010) o Brasil está se
modernizando, o novo está chegando com tudo e o que não se atualiza, fica
obsoleto e acaba, um exemplo básico é o Uber, taxistas se modernizam ou
perdem clientes, e no mundo corporativo é a mesma coisa, ou as empresas
atualizam-se ou elas ficam para trás, o investimento na cultura diferencia a
empresa, que agora tem maior visão social e de futuro. Outro ponto positivo é
que aproxima a empresa de seu público alvo, além de se posicionarem como
socialmente responsáveis, além de provar que sua visão e valor vão muito
além apenas de buscar o lucro.
Segundo Reis (2003) a partir do momento em que uma empresa a
cultura como ferramenta de marketing, ela está fazendo marketing cultural.
Existem várias formas de patrocínio, que vão de permutas a diárias em hotel. O
fundamental é fazer com que a ação de marketing adéqüe-se com o perfil da
empresa e ao público alvo. Sem harmonizar esses itens (público alvo,
identidade, objetivos) fica difícil garantir a eficácia da ação. Também é
importante frisar que marketing cultural pode (e deve) vir associado a outras
ações de marketing.
Reis (2003) ainda ressalta que quando se iniciaram as leis de incentivo
fiscal, as empresas investiam no marketing cultural apenas para ganharem o
abatimento fiscal, porém começaram a perceber que tais investimentos
solidificam a imagem da marca perante outras empresas, investidores e
principalmente socialmente, ganhando mais nome e mais confiabilidade e
seriedade, sem contar a maior visibilidade que ela possui após entrar no cunho
social. Desse modo, investir na cultura começa a ser visto como oportunidade
de firmar valores culturais da sociedade e, fortificar e melhor posicionar sua
imagem perante o consumidor, garantindo assim sua perpetuação.
Para Kotler e Keller (2006) o marketing cultural renova a imagem da
empresa, por meio da marca, de forma consciente e inconsciente. O
consumidor comprará da sua empresa, pois pretende indiretamente ser um
investidor na cultura, de maneira indireta, porém ele vai preferir comprar da
empresa que pensa no social.
 Kotler e Keller (2006) ainda discorrem que atualmente, apenas parte das
grandes empresas está investindo em marketing cultural, o principal motivo é o
desconhecimento das leis de incentivo e dos benefícios que esse tipo de ação
de marketing pode trazer. Pequenas e médias empresas pensam não ter
volume de dinheiro suficiente para arcar com custos de projetos culturais, e
isso leva o empresário a não investir. No entanto, existem projetos para todos
os bolsos. Várias ações menores podem ser realizadas com muita eficiência,
fazendo com que todos os empresários tenham a capacidade de contribuir com
o Marketing Cultural.
Conforme Reis (2003) Marketing Cultural é quando a empresa investe
em algum projeto visando o retorno financeiro, já o mecenato é quando o
investidor não espera retorno financeiro e sim realiza o investimento por
interesse na própria cultura, porém é importante saber diferenciar o perfil.
Analisando o ponto de vista financeiro, conforme do modelo de projeto cultural
patrocinado, a empresa pode reaver até 100% do valor investido, o que seria
uma boa vantagem orçamentária.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Normalmente, as empresas de eventos contam com pesquisas sobre o

mercado-alvo para seus serviços e marca para criar campanhas publicitárias
para serviços atuais. A pesquisa de mercado ajuda a gestão de eventos a
entender as motivações, necessidades e comportamentos dos consumidores.
Esta informação baseia-se tipicamente em uma análise científica quantitativa
do mercado. Pode ser obtido a partir de fontes de dados publicamente
disponíveis. As empresas também podem investir em suas próprias pesquisas
de mercado através da realização de pesquisas por correio ou telefone, grupos
focais e entrevistas em profundidade para acumular dados em seu mercado-
alvo.
Analisando as ferramentas de sistema de gerenciamento de eventos,
existem diversas opções, e a escolha correta de acordo com a demanda de
empresa é o vai influenciar em um evento com resultados eficazes ou não. O
gerenciamento do evento feito da forma incorreta pode afetar diretamente a
relação com o consumidor, influenciando então nos resultados da empresa.
O problema de se basear exclusivamente em ideias do consumidor para
o marketing é que as mensagens de marketing nunca chegam a consumidores
individuais sem o meio intermediário da cultura. Toda sociedade tem um modo
de vida: uma matriz complexa de maneiras, estilos de vestimenta, normas de
comportamento social, rituais, religiões, valores e linguagem. Esta matriz
influencia como as mensagens são recebidas por indivíduos de forma difícil de
quantificar e se encaixam em um plano de marketing estratégico.

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