Lei da Propaganda

COMENTÁRIOS da Lei no 4.680/65 e do Decreto no 57.690/66

A Lei no 4.680/65 começa por conceituar a Agência de Propaganda.
Basta ver o art. 3o in verbis:

Art. 3o A Agência de Propaganda é pessoa jurídica,... VETADO..., e especializada na

arte e técnica publicitária, que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e
distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes
anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir
idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a
serviço desse mesmo público.”

Estuda. O estudo, a pesquisa que faz o criativo especialista, engloba seus

momentos mais importantes, aliás, todos os seus momentos, pois o criativo é
aquele profissional que está 24 horas ligado, “plugado”, atento; às vezes, o voar de
um pássaro a sua frente dá o mote de sua ideia em gestação.

Uma brisa, uma palavra, um gesto traz-lhe exatamente o que lhe faltava.

Concebe. O criativo especialista inicia seu labor intelectual. É como uma gestação
que se põe em termos lógicos de concepção, é fecundação, é vida. É sentir em si
algo que está a gerar, é o germe da criação intelectual. Conceber é coisa tão bela
que só o ser humano é capaz de fazê-lo.

Executa. Aquele que leva a efeito, que começa e termina, chega ao fim, faz seu
trabalho com arte e técnica incomensuráveis. Imprime, pereniza sonhos e
inspirações. Transforma a ideia, o pensar, em algo concreto, palpável.

Distribuir. Nada mais é que jogar para todos os lados, entregar ou tentar entregar a
quem lhe convier. É levar o trabalho justo do estudo, da concepção e execução. É
pôr debaixo do braço todo o trabalho e tentar fazer a publicação, veiculação,
difusão, penetrar na mídia de modo geral, divulgar, após planejamento, o produto
de seu cliente ou o serviço ou, ainda, sua ideia materializada, concretizada.

Agir por Conta e Ordem

Quando uma agência arvora-se, independentemente de contrato, de estipulação
dos limites das recíprocas obrigações, de levar ao ar toda uma campanha em nome
de seu cliente anunciante, ela assume, em tese, todos os ônus decorrentes de sua
ação (ou precipitação). Quando ela o faz, sempre lastreada num contrato, numa
autorização, age como mandatária, outorgada, e divide, vamos chamar assim, a
responsabilidade. Agência e cliente unem-se, confundem-se. São solidários, ativa e
passivamente. A agência age por conta e ordem de seu cliente/anunciante.

Aproximar o consumidor do produto: eis a grande função da publicidade A

maravilha da propaganda e da publicidade, seu foco, sua razão de ser resume-se,
exatamente, nisso. Aqui, meu produto, aqui minha ideia. “Promova a venda de meu
produto, difunda minha ideia, informe ao público de minha existência, fale de minha
instituição, de minha marca, de meu serviço”, diz o anunciante. A verdade é que,
semântica ou não, sexo dos anjos ou não, propaganda e publicidade diferenciam-se.
A primeira toca mais às ideias, aos conceitos, aos institucionais. Há solidariedade
entre a agência e seu cliente. Ficam diluídos os direitos, as obrigações e
consequências. É o correto. Arvorar-se naquilo que não é querer ser
responsabilizado. Faça tudo com o máximo de interesse, mas sempre apoiado num
contrato, num mandato, solidamente responsável. A agência fala de “minha
margarina”, de “meu cigarro”, de “meu chocolate”. Fala devidamente autorizada
conforme contrato de prestação de serviços. É o correto.

A ideia, como se tem que saber, não se constitui num direito, a qualquer título que
se fale. Utilizada ela na propaganda, é “presumidamente” da agência. Ora, é
evidente que se fala de ideia materializada, lançada no mundo físico, impressa por
qualquer forma num corpo mecânico. Ninguém dela pode aproveitar-se sem que a
agência receba a remuneração adequada. A Lei no 4.680 e seu Decreto no
57.690/66, art. 9 , inciso VIII, dizem exatamente o que foi apontado. Mas não se
entenda como ideia pura inspiração sem qualquer materialização.
Direitos sobre ideias existem apenas quando elas forem materializadas pelas
pessoas físicas que a imaginaram e executaram. As agências detêm direitos quando
as obras forem coletivamente criadas.
O Contrato (verbal). A atividade publicitária é, por excelência, informal. A própria lei
prevê a necessidade da contratação. Então, a existência da formalidade garante os
direitos e sua proteção e respeito entre as partes.

É chegada a hora da conscientização do segmento. Parar com os milionários

contratos via telefone ou em torno de uma rodada de uísque. Os tempos são outros,
outros os costumes, outras a Lei e a Ética. Exige-se nos contenciosos, quando
ocorrem, a prova. Então, o contrato verbal não facilita qualquer prova, é enorme o
risco de não se poder constatar toda uma verdade negada pelo espírito de
emulação, pela mentira.
Grandes passam a ser os prejuízos materiais e morais. Prejuízos para os
anunciantes, para as agências e para os autores intelectuais (pessoas físicas).

Prestação de Serviços
Contrato Imagem e som de voz
Constituição Federal Art. 5o, inciso X: “X são invioláveis a intimidade, a vida
privada, a honra e a imagem das pessoas, assegurado o direito à indenização pelo
dano material ou moral decorrente de sua violação.”

Continuando, inúmeros são os contratos verbais que envolvem a atividade

publicitária, a comunicação de modo geral. De saída, os contratos de serviços
publicitários são atípicos, engrossam a fileira da criatividade humana. São principais
os contratos que envolvem o anunciante e sua agência. Neles, delega-se à agência
poder de representação, de ação por conta e ordem. Contratos são indispensáveis
ao “dia a dia” das agências, anunciantes e fornecedores.

De início, deve-se ter em mente que a capacidade jurídica para firmar contrato é
indispensável. Se as partes não são capazes, de nada vale o contrato firmado. É
nulo. Então, agência e anunciante deverão firmar contrato de prestação de serviços
de publicidade. A agência, agindo por conta de seu cliente anunciante, irá contratar
modelos, músicos, diretores, gráficos, fotolitos, fotógrafos e até figurantes às
centenas.
É de lógica absoluta que ela, agência, saiba contratar, quem contratar. Somente
quem legalmente a represente e realmente detenha poderes para fazê-lo,
estabelecendo prazos, preços, objeto do contrato, enfim, todos os pormenores
necessários ao cumprimento de suas obrigações perante seu cliente e vice-versa.

Uma das grandes dificuldades ocorre quando chega a hora da contratação dos
direitos autorais relativos às campanhas. As agências não têm os cuidados
necessários, não se assessoram de profissionais especializados, gerando incertezas,
gerando contenciosos.

Quando se pretende contratar a concessão de uso da imagem e o som de voz,

ocorre a mesma coisa.
A Agência deve servir-se de profissionais especializados, que não confundam
contratos de uso de imagem ou som de voz com contrato de locação! Há grande
confusão entre os conceitos de direito de imagem e direito autoral. O primeiro é da
pessoa, personalíssimo, prevista na Constituição Federal (art. 5o, inciso X) sua
privacidade. O segundo é fruto da criação do espírito. Alguém cria, faz, concebe,
enfim, é o resultado da criação humana, é arte, é fruto da inteligência, da pesquisa,
dos sonhos, da inspiração. É o livro, é a poesia, é a escultura, é a linda peça
publicitária imaginada e concebida, materialização da ideia, fixação em suporte
mecânico de toda uma inspiração alentada há longo tempo, ou que brotou
inesperadamente de uma visão surgida. É a arte manifesta.

Ora, não importa o que você está a contratar; importa de forma essencial que
esteja fazendo com quem pode fazê-lo. Partes legítimas e capazes. Ser maior e
capaz significa, hoje, ter a pessoa física mais de 18 (dezoito) anos. Significa,
também, não ser interditada judicialmente, não ter problemas mentais irreversíveis
e de tal forma definidos que não causem qualquer surpresa a quem a veja, a quem
contacta com a pessoa.

Quanto à forma, para a existência e a validade de qualquer contrato, para sua plena
eficácia, no âmbito da publicidade não se exige solenidade alguma. A forma escrita,
porém, é da essência dos pactos, pois é a maneira de perenizar o que se acordou, o
que se negociou. Scripta manet. Não há forma sacramental, como se exige
solenidade para o casamento ou testamento.

Para que um contrato tenha o caráter de exequibilidade, necessário que ele tenha
assinatura das partes e de, no mínimo, duas testemunhas, e para que ele valha
perante terceiros é indispensável que esteja registrado em cartório de títulos e
documentos. É a publicidade dos negócios jurídicos.

A grande dificuldade que se nota em alunos, em clientes, nas pessoas de modo

geral, mesmo que detentoras de graus de conhecimento relevantes, é não terem
noção de como negociar, de como contratar. Basta que tenham alguns
fundamentos essenciais para que o contrato viva e se faça respeitar. Nada mais
consequente do que contratar um profissional para elaborá-lo. O que é
fundamental? Simples. Partes maiores e capazes, ou seja: contratante e contratado.
Comprador e vendedor. Cedente e cessionário. Promitente e promissário, enfim,
milhares e milhares de negócios, de pactos, de transações de bens e direitos.

Cláusulas que definam o tempo, o lugar, o objeto do contrato, o preço, as punições

pelo descumprimento, articuladamente ou não, as condições gerais da transação.

Há, evidentemente, contratos que exigem formalidades maiores, ora em função dos
valores envolvidos (estamos no mundo do capitalismo selvagem), ora em função da
natureza do negócio; daí ser necessário mais tecnicismo, mais cautela, mais
profissionalismo em sua composição ou feitura.

Contratos, pois, não precisam de forma sacramental, ordenamento e numeração de

cláusulas ou artigos, bastando que se expressem em seu corpo o conteúdo do
negócio, os direitos e as obrigações das partes. A praxe, contudo, aconselha e
sugere uma forma clara, precisa, concisa daquilo que se pactuou.

Isso, porém, não quer dizer que o normal seja a permissividade, seja a
informalidade, seja a verbalidade, ao contrário, scripta manet. O que é escrito
eterniza-se, pereniza-se, constitui-se prova primeira.

Poderíamos tecer longos comentários sobre os contratos de modo geral, sobre os

contratos de modo específico que se envolvem com a publicidade. Não nos parece
comportar este texto maiores doutrinas, conceituações ou divisões de contratos
civis ou comerciais.
Tomemos, porém, alguns contratos diariamente firmados ou não. Fundamental
aquele que estabelece o vínculo entre a agência e seu cliente. Fundamentais
algumas noções, algumas considerações sobre ele. Dele derivam todos os demais
relativos aos mais diversos prestadores de serviços. Uma campanha publicitária,
aqueles 30 segundos de mensagem, envolve-se com tantos direitos, deveres, que
ninguém, desavisado, percebe isso.
Este livro alerta para tais fatos. É a utilidade dele, é o chamamento para certas
providências que, às vezes, na prática, são jogadas ao léu da sorte. Publicitário, não
faça isso, não se esqueça!
Modelos e Fotógrafos

Modelos e fotógrafos, hoje, de preferência os primeiros, já estão mais conscientes

de seus direitos e obrigações. Já se preocupam com sua imagem e com o que ela
representa, tanto moral quanto patrimonialmente. Não são unanimidade, mas um
grande percentual exige contrato de prestação de serviços em que as cláusulas
fundamentais estejam bem claras. Serviços e concessão de uso. Serviços enquanto
posam, viajam, ficam à disposição da agência.

Estão em jogo as partes, o objeto do contrato, o prazo, o preço, a forma de

remuneração, as punições pelo descumprimento, a maneira de rescindir, enfim,
tudo o que envolva direitos e obrigações. Os fotógrafos ainda não se deram conta
de seus direitos.
É uma pena. Ainda não leram o art. 7o da Lei do Direito Autoral 9.610/98 das obras
intelectuais protegidas. Leiam.
Vamos ilustrar com casos mais concretos:
Fomos procurados a opinar sobre um caso todo especial.
Um fotógrafo foi contratado para criar fotografias destinadas a uma campanha de
prevenção de acidentes no trabalho. Um evento e divulgação em revista técnica,
especializada no assunto.
Tratava-se de uma Associação, a Contratante, sem fins lucrativos como aparecem,
às soltas, por aí. Por sua vez, o “Studio fotográfico” tratou de buscar um modelo.
Encontrou. Um cidadão que se submeteu a uma cirurgia ocular, portador de uma
prótese que, removida, exibe um quadro realmente chocante. Não é bom de se ver.
Feitas as fotografias, tecnicamente bem feitas, veiculadas, muito contribuiu com
certeza para que as proteções passassem a ser mais usadas. Era o lado pedagógico
que estimulara o “modelo”.

Os meses se passaram e eis que fotógrafo e fotografado defrontaram-se com o seu

trabalho e a sua imagem, promovendo equipamentos industriais de segurança no
trabalho, em revistas, jornais e “sites”. Evidente a surpresa e incontrolável a
revolta. A orientação: buscar junto ao Poder Judiciário a indenização cabível.
Propostas as ações, diferentes é claro, pois uma dizia respeito a DIREITO AUTORAL e
a outra DIREITO DE IMAGEM, ambas, por Juízes diferentes, foram julgadas
improcedentes.

Lamentáveis as fundamentações, verdadeiro despreparo para julgar feitos

envolvendo direitos especiais, protegidos por leis especiais. Note-se que, não há
nas Faculdades de Direito conhecidas, uma aula sequer sobre o tema. Recurso de
Apelação ao Tribunal, ambas as decisões foram anuladas, prevalecendo a justiça,
prevalecendo o direito. Foram, porem, muitos anos, oito ao que parece, o que
demonstra como funcionam os Tribunais no Brasil.

A lei é desobedecida, os juízes julgam sem maiores conhecimentos, o tempo

consome a vida. Ao consumir, ao longo do tempo a vida, por terra os princípios
morais, por terra os princípios gerais da ética. Os usurpados, os plagiados,
deleitam-se e se exibem no universo da pirataria que ordena o consumo e a falta de
respeito pelo trabalho intelectual ALHEIO.
AS INDENIZAÇÕES FORAM BASTANTE razoáveis e pedagógicas.
Com certeza não ousarão repetir o abuso.

Contratação de Menores e Incapazes

Representação e Assistência

É bastante comum a contratação de pessoas menores de idade e até mesmo de

pessoas incapazes por deficiência, não importando a idade. Com o advento do
nosso Código Civil, Lei no 10.406, de 10-01-2002, muita coisa se modificou.
Com relação à capacidade da pessoa para a prática dos atos e atividades do
comércio no sentido lato, houve uma redução de 20 para 18 anos. Agora, a partir de
18 anos completados, todo cidadão brasileiro tem plena capacidade de praticar
todos os atos da vida civil. Até casar, sem a famosa assistência dos pais. Não há
mais a capitis diminutio pesando sobre a cabeça do jovem que tenha completado
18 anos de idade. Ele é maior, está acabado.
O menor incapaz, ou o declarado como tal, não pode praticar qualquer ato ou
negócio jurídico. Nulo de pleno direito ou francamente anulável. Seus atos não
produzem efeitos. Fatalmente, o incapaz deve ser representado pelo pai, mãe,
curador ou quem lhe faça as vezes por delegação judicial.

Neném da Johnson&Johnson não assina contratos e não recebe, diretamente, o

cheque pela concessão de uso de sua imagem. Quem o faz são seus representantes
legais. Sabe por que tais coisas? Muito simples: o publicitário lida, dia e noite, com
imagem de terceiros. Pessoas feias, tristes, rancorosas, sorridentes atletas, artistas,
músicos, diretores, criativos de modo generalizado. Sinceramente, é extremamente
necessário que se tenham noções firmes, bastante firmes, a respeito do que,
legalmente, pode-se ou não se pode fazer. Cuidem, senhores publicitários, dos
contratos.

Crianças e adolescentes devem ter e têm uma proteção ética específica. Busca o
Conar tudo fazer para que todas as informações sejam adequadas e que devam ser
claras. Que as locuções, as mensagens deem a elas preferência em vez de
“letering”, pois o público infantil nem sempre tem condições de entender as
mensagens, os termos apresentados. Também que as mensagens não sejam
aliciadoras, convidativas, imperativas até.

De modo especial, quando as mensagens são veiculadas em canal televisivo,

programa infantil, com conteúdo agressivo, deseducado e apelativo. Cabe ao
profissional disciplinar a mensagem, tornando-a bonita, útil, divulgadora do produto
sem “apelação”. Caso contrário responderá perante ao Tribunal Ético e perante e
Justiça, aplicando-se o Código Penal e a Lei nº 8069 de 1990.
Uso Indevido de Direitos Autorais e Imagem

Como a própria palavra diz, o uso indevido de direitos autorais, imagem, som de
voz, é totalmente absurdo. Os direitos devem ser objeto de transmissão, parcial ou
total, por tempo certo ou indeterminado.

Há coisas interessantes no âmbito dos negócios da propaganda. Os direitos

intelectuais são encarados por muitos como se fossem de segunda categoria. Seu
apartamento é um bem e deve ser protegido contra invasão ou qualquer
desrespeito à posse. Entretanto, a criação do espírito, a música, a escultura, a
pintura, o livro, a peça publicitária, não. Ora, há direitos e direitos no conceito de
grande parte das pessoas. É bom, muito bom que saibam as partes envolvidas que
há crime, há responsabilidades civis, há punições ou sanções de natureza ética. As
sanções penais poderão implicar a privação da liberdade. É raro, temos que
declinar, mas está na Lei, está no Código Penal, instituto por demais desobedecido,
descumprido. Mas está lá. Acionada nossa Justiça, esbarra-se na morosidade, na
escassez de velocidade, em procedimentos tão ultrapassados que não vale a pena
discorrer sobre as causas, mas sob o patrocínio do poder que deveria ser exemplo.
A vaidade de alguns, a postura endeusada, faz a preocupação da não-fiscalização
externa pela pretensa intocabilidade. O poder que deveria ser puro, vestal, passa
por momentos de grandes preocupações. Há grandes juízes, mas há péssimos
também. Vulgarizou-se o poder. É mais um funcionalismo público sem o caráter que
existia. Há uma questão que faremos agora com destaque:

Por que o Poder Judiciário quer ser administrador de bens? Por que o receio da
fiscalização externa? Aliás, alguns juízes chegam às raias do temor, do medo, do
apavoramento. O medo dá o direito de malévolas interpretações. Cuide, o poder, de
julgar e já estará cumprindo sua nobre missão. É hora de repensar: o Poder
Judiciário é maior que todos nós, sem exceções.
Contudo, há lei para punir os recalcitrantes, os que desrespeitam tão nobre
atividade, e há maravilhosos juízes que honram a toga, que honram a nobre
obrigação de julgar, de dar a cada um o que é seu. Deixemos os maus juízes e a
ineficiência da Justiça.
Dá para se admitir greve de juízes? Quem julgará sua legalidade?
As consequências civis para quem age contra a lei estão expressas no Código Civil
que prevê o ressarcimento do dano, seja ele de natureza material, patrimonial, seja
de ordem moral. As indenizações ainda são muito simplórias, sob o receio de que
não se enriqueça, sem causa, aquele que sofreu o dano moral, que foi vítima de um
dano moral. Não há dano maior. A honra não tem preço.
O uso indevido de obras intelectuais, da imagem das pessoas ou do som de suas
vozes implica ressarcir. É o famoso pretium doloris que dificulta a mensuração.
Defendemos bravamente que há um preço da dor. Preço firme, justo e perfeito,
mensurável pelo julgador que, de modo substancial, deve analisar a repercussão do
ato danoso, a influência que terá no meio social onde vivem e mourejam as partes,
de modo especial a vítima.
Quando alguém causa um dano, deve ressarcir. Os parâmetros do ressarcimento, o
valor, podem e devem ser medidos. O contexto, a repercussão, os sentimentos,
ferimentos, são a medida, são o valor. Bem medidos, bem pesados, é pedagógico.
Quem não sabe quanto pesa uma calúnia? O grau de seu nefasto resultado? A
repercussão tanto moral quanto econômica e financeira. A depressão, a doença, a
vergonha. A dor dos donos da Escola de Base, no Cambuci, São Paulo, pelas
calúnias, prisões, sevícias, manchetes de todos os órgãos da imprensa, chega quase
a não ter preço. Alguns milhões, porém, seriam suficientes à reparação para que
soerguessem outra Escola de Base, bonita, boa, alto padrão, pagassem excelente
tratamento psicológico, viajassem pelo mundo afora vendo outras culturas, outras
gentes e minorassem o sofrimento horrível pelo qual passaram. Não há uma dor
mensurável? Quanto valia sua escola?
Quanto valia a honra de cada pessoa envolvida? A mágoa, a imagem, os amigos, os
inimigos, enfim, tudo aquilo que se divulgou de forma infame, insidiosa? Onde está
sua escola? Onde estão seus alunos, o resultado de seu trabalho? Várias vidas
moralmente arrasadas não têm um preço? Fez-se justiça? Lógico que não. A título
de evitar-se o enriquecimento sem causa, não são punidos os detratores da honra e
dignidade alheias. Ó tempos! Ó costumes!
Senhores dos Tribunais, a honra e a dor têm preço, sim, e muito alto.
Tudo leva a crer que se trata de ideia originária de um professor norte-americano,
que, provavelmente, a serviço de grandes empresas de comunicação espalha a
cizânia.
Aqui no Brasil, encontrou no governo cheio de “companheiros”, necessitados de
postos de mando uma brecha para a criação de órgãos fiscalizadores e
controladores.
Todos sabemos que os criativos pensam e manifestam seus pensamentos. Ora,
vamos coibir isso, dizem com certeza. Não são os valores monetários que contam.
Outros valores, por certo, buscam privar a liberdade de forma maquiavélica muito
estranha. Todos os órgãos representativos dos Autores de arte em geral, por meio
do Comitê Nacional de Cultura e Direitos Autorais estão se opondo a revogação da
Lei do Direito Autoral por razões óbvias: o Governo, estatizante, quer invadir o
universo do pensamento livre da intelectualidade.
Como? Fazendo uma lei própria, sua e dos seus “mensaleiros” de plantão. Uma
abordagem atual merece ser impressa. Há um interesse muito estranho por parte
do atual governo em revogar, alterar ou modificar fundamentalmente, o direito
autoral no Brasil.
Um projeto do M. da Cultura está sendo elaborado ou já está até pronto,
objetivando a Revogação da Lei 9.610/98.
Vejam; Lei nova, moderna, atual, começando a ser objeto de julgamentos pelos
nossos Tribunais, nela inspirados e firmando jurisprudência. Ninguém sabe, com
segurança, a razão maior. Tudo leva a crer que se trata de uma forma maliciosa
intromissão do Estado numa área especificamente de criatividade de expressão de
pensamento e sentimentos.
A impressão que se tem é que, uma enorme combinação de forças (TV, internet
grande mídia), inclusive internacionais, estão prontas para apoiar tais modificações,
pois seria a forma maior de romper as bases do direito autoral, no Brasil, como ele
é. Por que perenizar esse direito? Ora, tolher a liberdade de uso é vedar a expansão
da cultura no País, deixá-la ao alcance de todos, dizem.
Interessante: Ninguém distribui as chaves de sua casa a terceiros para que tenham
moradia saudável. O direito autoral sobrevivência dos autores nada vale. Todos
podem usá-lo sem autorização. É um retrocesso, um retorno aos primeiros do
Estado Senhor, do estado patrão.

Uso Indevido de Cópias Reprográficas

Falar-se em uso indevido de direitos autorais sem se falar na pirataria que ocorre no
mundo editorial é esquecer aspecto de suma importância, de relevância
extraordinária.
A proteção que está prevista na Lei no 9.610/98, art. 7o, é taxativa: “Das Obras
Protegidas Art. 7o São obras intelectuais protegidas as criações do espírito,
expressas por qualquer meio ou fixadas em qualquer suporte, tangível ou
intangível, conhecido ou que se invente no futuro, tais como: os textos de obras
literárias, artísticas ou científicas;”

Então vê-se uma espécie de hierarquia dentre as demais obras intelectuais

protegidas, quando as literárias abrem os articulados. Ou seja: as obras literárias
estão entre as primeiras na gradação da lei que protege a criação intelectual.
A “pirataria”, o crime contra a autoria, a usurpação, a contrafação, o plágio, tudo
deve ser rigorosamente punido, severamente punido. Não se trata, tão-só, de
ferimento à ética, é muito mais, é crime previsto na Lei Penal. A cópia reprográfica,
a clonagem, são formas imorais de utilização da obra de outrem. São atos indignos
e reprováveis. Um cidadão leva toda uma vida regando uma pequenina árvore,
sonha com sua sombra, seus frutos, seu aconchego. Trata-a com carinho
incomensurável, abraça-a, assiste a seu crescimento, a seu desabrochar em flores.
Criança, jovem, adulta. Os passos de sua vida são seguidos com amor, dia a dia.

Acorda, abre a janela e prepara-se para o “bom dia”, para o primeiro olhar, o
primeiro sorriso. O que aconteceu? Lá ela não está. Sobraram folhas murchas e
pequenos galhos, imprestáveis, jogados ao chão. Alguém derrubou. A dor, a lágrima
e, por que não dizer, o ódio tomam conta de todo o seu ser. É triste. Existem meios
de ressarcir-se do prejuízo patrimonial causado. Entretanto, não é o ressarcimento o
desejo, a meta maior. A árvore está para quem a plantou como a obra intelectual
para quem a criou.

E o dano moral, o preço inestimável da dor? Já não mais verá sua árvore bela,
nascida e acariciada. Não há preço, não há reparação. Ah! E um livro? E uma obra
literária, fruto de sonhos, conhecimentos, noites indormidas, acúmulo de
conhecimentos, da arte de pensar, de despojar-se, de abrir-se para terceiros, de
antever a utilidade, deixa-se, assim, sem rigorosa proteção?
Não, evidentemente que não. Quem “clona” uma obra, quem a plagia, quem a
adultera, quem a copia clandestinamente merece o repúdio das pessoas de bem. É
um marginal que sangra e suga o sangue, que sacia sua sede, sua necessidade,
tirando de alguém a seiva de seu sentimento, oxigênio de sua alma, num gesto
torpe e sorrateiro de “levar vantagem” sobre o que sua vítima esboçou, criou de
mais saudável. O livro é um pedaço da alma de quem o escreve.

Roube-lhe dinheiro na rua, trombando com ele, mas não o faça de idiota copiando a
sua obra. É antiético, é desonestidade de propósito, é imoral, é ilegal. Um dia,
esperamos que a cultura do engodo, da “malandragem”, não tenha espaço entre
nós. E só depende de nós, todos nós, formadores de opinião ou meros cidadãos
corretos, honestos e justos.
A obra intelectual não pertence tão só ao autor. Transcende e passa,
filosoficamente, a ser da humanidade. Não se deve, em hipótese alguma, brincar
com o direito que é muito maior que um bem imóvel que se registra, cuja posse é
“minha”, ele está ali. A obra intelectual sublima. O autor entrega ao mundo, mas a
quer protegida. É um filho, é uma filha. Saiu de seu ventre, você não comprou.
Entretanto, você quer que a sociedade, o Estado, dê-lhe proteção e a sua arte.

O livro é alguma coisa muito sacrossanta. Quando se escreve algo, transcrevem-se

para o papel os sentimentos mais recônditos do oásis moral de cada um. Então,
qual o sentimento que incorpora o autor, até mesmo o editor, quando um canalha,
de forma criminosa, utilizase da criação de seu espírito objetivando vantagens,
lucros, ganhos ilegais? Evidentemente que o sentimento é de dor, de revolta, de
raiva, embora o ser humano evoluído afaste, às vezes, tais sentimentos.

A Lei do Direito Autoral ampara, pois, a obra literária, artística ou científica, punindo
aquele que dela se utiliza indevidamente. Devemos alertar: instituições voltadas
para a educação têm a obrigação de não dar guarida aos “piratas”, sobretudo
porque elas podem ser punidas pela omissão ou pela ação, inclusive criminalmente.
Há, também, punições administrativas com aplicação de multas pesadas.

Há, sobretudo, processos de natureza jurídica civil, para ressarcimento de danos

patrimoniais e morais contra aquele que, “por ação ou omissão, causar prejuízo a
outrem”. A cópia reprográfica é condenável, é proibida, leva o criminoso à privação
de sua liberdade. Os artigos 22, 28, e 29 da Lei do Direito Autoral são claríssimos
quando dizem:
“Art. 22. Pertencem ao autor os direitos morais e patrimoniais sobre a obra que
criou.
Art. 28. Cabe ao autor o direito exclusivo de utilizar, fruir e dispor da obra literária,
artística ou científica.
Art. 29. Depende de autorização prévia e expressa do autor a utilização da obra, por
quaisquer modalidades, tais como:
I a reprodução parcial ou integral; II a edição;
III a adaptação, o arranjo musical e quaisquer outras transformações;
IV a tradução para qualquer idioma;
V a inclusão em fonograma ou produção audiovisual;
VI a distribuição, quando não intrínseca ao contrato firmado pelo autor com
terceiros para uso ou exploração da obra;
VII a distribuição para oferta de obras ou produções mediante cabo, fibra ótica,
satélite, ondas ou qualquer outro sistema que permita ao usuário realizar a seleção
da obra ou produção para percebê-la em um tempo e lugar previamente
determinados por quem formula a demanda, e nos casos em que o acesso às obras
ou produções se faça por qualquer sistema que importe em pagamento pelo
usuário;
VIII a utilização, direta ou indireta, da obra literária, artística ou científica, mediante:
a) representação, recitação ou declamação;
b) execução musical;
c) emprego de alto-falante ou de sistemas análogos;
d) radiodifusão sonora ou televisiva;
e) captação de transmissão de radiodifusão em locais de freqüência coletiva;
f) sonorização ambiental;
g) a exibição audiovisual, cinematográfica ou por processo assemelhado;
h) emprego de satélites artificiais;
i) emprego de sistemas óticos, fios telefônicos ou não, cabos de qual quer tipo e
meios de comunicação similares que venham a ser adotados;
j) exposição de obras de artes plásticas e figurativas; IX a inclusão em base de
dados, o armazenamento em computador, a microfilmagem e as demais formas de
arquivamento do gênero;
X quaisquer outras modalidades de utilização existentes ou que venham a ser
inventadas.
O Código Penal brasileiro, art. 184, pune com severidade o violador da obra
intelectual.
In verbis:
Art. 184 Violar direito autoral:
Pena detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou multa.
§ 1o Se a violação consistir em reprodução, por qualquer meio, com intuito de lucro,
de obra intelectual, no todo ou em parte, sem a autorização expressa do autor ou
de quem o represente, ou consistir na reprodução de fonograma ou
videofonograma, sem autorização do produtor ou de quem o represente:
Pena reclusão, de 1 (um) a 4 (quatro) anos, e multa, de Cr$ 10.000,00 (dez mil
cruzeiros) a Cr$ 50.000,00 (cinqüenta mil cruzeiros).

§ 2o Na mesma pena do parágrafo anterior incorre quem vende, expõe à venda,

aluga, introduz no País, adquire, oculta, empresta, troca ou tem em depósito, com
intuito de lucro, original ou cópia de obra intelectual, fonograma ou
videofonograma, produzidos ou reproduzidos com violação de direito autoral.

§ 3o Em caso de condenação, ao prolatar a sentença, o juiz determinará a

destruição da produção ou reprodução criminosa.
Então, exceto as limitações ao Direito de Autor previstas, a cópia ilegal de um livro
é crime.

A reprodução é ilegal independentemente do meio e, claro, não autorizada é crime,

não importando se levada a termo numa gráfica ou em outro equipamento que se
preste à copiagem. Então, pode-se copiar? Não. Somente autorizado.
Não é crime, porém, e podem-se fazer citações de trechos, devendo dar-se,
totalmente, o “crédito”, ou seja, de quem é o “trecho”, a editora, o título, a página e
a edição. Citação, porém, não é cópia, não é transcrição. As citações são muito
usadas pelos advogados, juízes, desembargadores, mas o respeito impera quando
se diz, literalmente, quem é quem no contexto citado.

Há, no Brasil, uma associação denominada Associação Brasileira dos Direitos

Reprográficos (ABDR), que tem tentado, com algum êxito, fiscalizar os ferimentos à
Lei no 9.610/98. Representando seus associados, firma contratos, agindo por conta
e ordem deles, permissivos à copiagem de pequenos trechos, somente pequenos
trechos. Na verdade, é um contrato simples de licenciamento para reprografia. Não
é uma cessão como ocorre com as editoras e seus escritores.

Há uma tendência bem terceiro-mundista, bem esmoler, para justificar o crime.

Nosso estudante, nosso pesquisador é pobre, logo, uma cópia, sabe como é... Ora,
então o estudante pobre ou pesquisador pobre não deveria morar numa república e,
sim, residir num apartamento nos Jardins. Reproduz, num chaveiro, uma chave e vai
usar um bem imóvel cujo proprietário está no exterior ou vem raramente a sua
casa.
Devemos alertar que o crime é cometido por ação ou omissão. Ainda, todos que
dele participam são coautores do delito, são solidários, participam da ação. Quem
copia, quem adquire, quem guarda etc., etc.
A obra que tenha caído em domínio público pertence à humanidade e ao Estado o
dever de por ela zelar dos predadores. Que se não a deturpe, que se não a denigra,
é função do Estado, da União proteger a obra intelectual de seu cidadão.
Não há muito o que se falar sobre o crime da cópia, da “clonagem”. A Lei do Direito
Autoral é clara. O Código Penal é claro. A punição é severa. É muito desagradável,
mas donos de equipamentos, de copiadoras, instalados em campus universitários,
vez por outra são levados às delegacias juntamente com estudantes, professores,
por estarem cometendo crime contra o direito de autor.

Causam prejuízos aos autores e suas editoras que investem, pagam impostos,
geram empregos e são vítimas de falcatruas, de “bandidagem” mais bem vestida,
até engravatadas.
O que dizer? Precisamos ter jovens sérios, estudando em faculdades sérias, com
professores sérios. A Universidade é um templo e não um estágio de
aperfeiçoamento de criminalidade. Bastam as penitenciárias, verdadeiros cursos de
doutorado em matéria de crime. Não, ensinemos a nossos alunos que busquem,
jamais, a vantagem delituosa, a cópia ilegal, a contrafação.
Nada de cópias ilegais. Não é ético, não é legal.

Plágio
Sob o ponto de vista ético, em relação à propaganda, o plagiador, o contrafator e
demais categorias de delitos próprios do uso indevido da criação das obras
intelectuais sofrem sanções do Tribunal Ético, Conar, recomendando a suspensão de
campanhas, pedindo a retirada do ar, o que, por si só, é uma desmoralização do
infrator (pessoa física) e para sua agência, refletindo sobre o anunciante e, de modo
invulgar, sobre o produto.

O mau publicitário, a má agência podem quebrar um ingênuo anunciante e arrasar

seu produto. Muito cuidado é a grande recomendação. O mau publicitário, a má
agência são o cemitério de bons produtos se não souberem obedecer à lei e aos
princípios éticos que alicerçam a ciência da publicidade.

Quando se fala em plágio, usurpação, contrafação, são apontados alguns delitos,

alguns comportamentos ilegais, moralmente errôneos e eticamente abomináveis.
Entretanto, existem inúmeras outras formas de práticas aéticas ou antiéticas
previstas em normas sábias e adequadas. As práticas delituosas sempre se
aperfeiçoam. As normas punitivas também. Vamos aplicá-las.

Recomenda-se: impossível ser um bom publicitário, uma boa agência, se as pessoas

diretamente envolvidas não quiserem ler os princípios gerais da ética, publicados, a
cântaros, pelo Conar e demais órgãos voltados para a propaganda, para a
comunicação. A ética é para a propaganda e publicidade igual o ar para o ser
humano, para o ser vivente. Não há publicidade sem obediência a princípios. Não
confundir: ética não traz dinheiro, pois, se assim fosse... Traz paz, estabilidade,
honorabilidade e bom nome à agência, a seu pessoal, ao anunciante. Traz a
vantagem do que é correto, honesto, sério.

Surgem os exemplos. Quem não tem essa visão das coisas é cego, não tem
qualquer sentido de vida. “Cego” figurativamente, medíocre, nada tendo a ver com
maravilhosas pessoas com deficiência visual, mas fabulosas, capazes de se
ombrearem aos luminares. O deficiente de caráter é uma laranja podre no laranjal.
Que fique a distância dos frutos bons.

O plágio nada mais é que a usurpação da titularidade da obra alheia, da obra de

terceiros. Não importa a medida pois pode ocorrer parcial ou plena e totalmente.
Como a contrafação, não deixa de ser uma falsificação barata, a adulteração de
uma obra intelectual. Cabe, exclusivamente ao autor, gozar e fruir de sua obra.
Deixá-la inédita, divulgá-la, transferi-la por prazo indeterminado ou não.

O contrafator se beneficia do direito de algo que não lhe pertence. Invade o direito
patrimonial do autor, aufere vantagens pecuniárias em prejuízo do verdadeiro dono.
Cabe, pois, ao autor aproveitar-se dos benefícios originários dos direitos materiais e
morais da sua obra.

Para que não se tenham dúvidas, basta se ver o que estipula o art. 7º da Lei
9.610/98, onde claro está a relação das obras protegidas. O plagiador adultera e o
contrafator reproduz, desautorizadamente, a obra alheia. São siameses para o
crime. Então, tanto legalmente quanto eticamente o plágio é crime e imoral, fere os
princípios gerais do comportamento publicitário.

Crianças e adolescentes devem ter e têm uma proteção ética específica. Busca o
Conar tudo fazer para que todas as informações sejam adequadas o que devam ser
claras. Que as locuções, as mensagens deem a elas preferência em vez de
“letering”, pois o público infantil nem sempre tem condições de entender as
mensagens, os termos apresentados. Também que as mensagens não sejam
aliciadoras, convidativas, imperativas até.

De modo especial, quando as mensagens são veiculadas em canal televisivo e

apelativo, cabe ao profissional disciplinar a mensagem, tornando-a bonita, útil,
divulgadora do produto sem “apelação”.

Sanções Civis
Várias são as sanções que se aplicam aos que não cumprem as regras emanadas
pelos órgãos vigilantes da atividade e pela Lei. As sanções éticas estão previstas
nos códigos, nas normas que disciplinam a atividade. Vejamos: retirada do ar da
peça publicitária por recomendação do Conar. Não há sanção ética maior. Multa
aplicada pelo departamento geral do trabalho, recomendação de alterações,
divulgação da posição tomada pelo Conar, por meio de veículos de comunicação
pelo não-acatamento das medidas preconizadas pelo órgão julgador.
São várias e todas elas sem prejuízo das judiciais cabíveis de competência exclusiva
da parte interessada. O Conar só atua ex officio quando uma peça seja tão antiética
que fira a sociedade como um todo à luz do órgão fiscalizador, sem qualquer
dúvida.

Independentemente das sanções éticas, temos que alertar a respeito das

implicações civis e penais que se aplicam aos infratores da Lei. Elas podem ser de
natureza civil e, até, de natureza penal.
O uso indevido de uma obra intelectual, o plágio, a concorrência desleal, a
contrafação, dentre outros delitos menos notáveis, levam os usurpadores, o
plagiadores e o contrafator às barras dos tribunais comuns, além da aplicação, pelo
Tribunal Ético, das sanções de sua competência.
As sanções de natureza civil implicam vultosas indenizações reparadoras dos danos
causados, tanto de natureza patrimonial quanto de natureza moral. O art. 186 do
Código Civil é de clareza meridiana quando dispõe:
“Art. 186. Aquele que, por ação ou omissão voluntária, negligência ou imprudência,
violar direito e causar prejuízo a outrem, ainda que exclusivamente moral, comete
ato ilícito.”
Ora, aquele que plagia, aquele que usurpa, aquele que adultera obra alheia,
buscando obter lucro, obter resultado econômico e financeiro mediante artifício,
com dolo, fica obrigado a ressarcir a vítima de seu delito praticado.
O mesmo ocorre com os direitos conexos, interpretação ou execução de direitos
autorais, legítimos, dos quais o usurpador se aproveita em prejuízo dos artistas ou
da pessoa, quando se refere o fato ao uso da imagem ou do som de voz, direitos
típicos da pessoa.
Os danos materiais devem ser provados em seu montante pela pessoa que teve
seus direitos feridos e os danos morais são aqueles que, explicitados,
demonstrados, vistos, a justiça arbitra, o juiz mensura, pois de caráter
extremamente subjetivo com reflexos no dia-adia do cidadão.
E o tal pretium doloris é o preço da dor de ver alguém distribuindo um trabalho
intelectual seu, sem o crédito, sem o respeito à autoria, sem nada que permita o
uso pelas formas legais autorizadoras.
Da Ética Profissional
Art. 17. Secção 3a:
“Agência de Propaganda é pessoa Jurídica de direito privado, especializada na arte e
técnica publicitárias que, através de especialistas, estude, concebe, executa e
distribui propaganda aos veículos de divulgação, por conta dos clientes anunciantes
com o objetivo de promover a venda dos produtos e serviços, difundir idéias ou
informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço
desse
mesmo público.”
Vamos fazer pequenos comentários acerca de alguns pontos muito graves dentre as
proibições e deveres dos publicitários. Os textos, os mais diversos, e ilustrações que
hoje saem publicados parecem paridos pelo nonsense ou do imediato interesse de
aparecer de alguns medíocres publicitários, diretores e donos de agências.
A divulgação de determinado produto, atrelado a mulheres nuas, exibindo seios
“siliconados”, apertados na base para apontar para o horizonte sem fim, quando se
sabe que já estariam com seus bicos voltados para os pés, por consequência da
terrível lei da gravidade é de má qualidade de mensagem, sem fim.

Tais campanhas, tais imagens, não vendem nada, a não ser algumas vitaminas para
jovens púberes que se desgastam nos enlevos sexuais próprios da idade.
É mediocridade, pensam estar vendendo cervejas mas, em verdade, vendem
Biotônico Fontoura ou o elixir “Óleo de Fígado de Bacalhau”. É falta de imaginação,
é disseminação da bobagem, é desperdício de recursos que poderiam ser bem
melhor aproveitados em campanhas formidáveis.
Por outro lado, aparecem, em verdade, atentados ao pudor e até mesmo crimes
contra a honra. São eles: calúnia, difamação e injúria. Há peças que, hoje, chegam
ao patamar da prática delituosa. Sem rodeios. Promovem a indecência, as práticas
sexuais incestuosas, o preconceito, entre outras coisas que já não mais se pode
combater.
Ao se atribuir, em textos mal elaborados, fatos definidos e previstos como crimes na
Lei Penal Brasileira (lato sensu) a alguém, ou qualquer coisa que invada a honra, a
dignidade, o decoro das pessoas, o comunicador está cometendo delito contra a
honra, delito passível de privação da liberdade pessoal e de reparações civis.
Apresentadores que são, também, mensageiros de campanhas publicitárias são
verdadeiros ofensores de dignidade. Nunca se deve esquecer que há uma
solidariedade entre a agência, o anunciante e, por regresso, o criativo, o criador e
produtor da peça antiética imoral, enfim, feridora da lei e dos princípios gerais da
ética.
É dever, entre os deveres, divulgar a verdade. Quem assim procede, normalmente,
tem êxito definitivo. O outro, o oposto, é fogo fátuo. Não é concorrente. Acende e
apaga como o vagalume e só tem êxito na escuridão da noite. O profissional ético
tem qualidade e seu progresso é duradouro. É lembrado. Ele é marca famosa.

Como agora o assunto é, realmente, a ética na publicidade, nada mais justo que
iniciarmos com a transcrição, na íntegra, do Código de Auto-Regulamentação.
O Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitário (Conar), em seu 3º
Congresso em 1978, em São Paulo, resolveu, por seus pares, dar um basta à total
informalidade ética que assombrava a atividade. Autoproclamou-se legislador e
procurou dar regras à atividade.
Então, os luminares da publicidade resolveram estabelecer normas, critérios,
princípios articulados de procedimentos básicos para maior estratificação e alicerce
de comportamento da categoria. Fazer o Direito.
Vejamos que não é norma imperativa emanada do Poder Legislativo brasileiro em
qualquer plano hierárquico. É norma corporativa, sendo que os próprios
interessados, a própria atividade se sentiu na obrigação de se impor critérios de
comportamento e sanções.
Analisem, de modo especial, os jovens acadêmicos, as diferenças entre leis
federais, estaduais, municipais e as normas éticas existentes, suas razões de ser,
sua necessidade de atuação no equilíbrio da sociedade a que se destinam. As
regras emanadas do Conar e passíveis de aplicação em julgamento do Tribunal de
Ética estão condensadas em artigos que estabelecem as respectivas sanções.

Vejamos seu conteúdo, seus princípios gerais e suas categorias especiais de

anúncio. Tais normas são a Bíblia do publicitário. Como nossos religiosos, avessos à
leitura do livro sagrado, nossos publicitários, também em sua maioria, entendem
não haver necessidade de conhecer as regras éticas que norteiam a atividade que
exercem. Lamentáveis, as duas situações. São, mas não sabem o que são e por que
são. Isto explica um mundo excepcional das coisas que ocorrem, de falta de ética
no universo da comunicação, que é o que mais interessa no momento.
Publicitário que não conhece os princípios éticos de sua atividade não é publicitário.
É rábula.