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CHUQUISACA
Sucre – Bolivia
2010
DEDICATORIA
En el capítulo II: se incluyen todos los conceptos fundamentales, en los que se basa la
investigación realizada, proporcionando el sustento teórico para los aportes a los que se
puede llegar con el presente trabajo.
En el capítulo V: Se detalla la propuesta que incluye diferentes estrategias con las cuales
se podrá conseguir una ventaja competitiva e incrementar los niveles de venta de la
empresa.
ÍNDICE GENERAL
CAPITULO I........................................................................................................................ 2
INTRODUCCIÓN................................................................................................................ 2
1.1 Antecedentes.................................................................................................................2
1.2 Planteamiento del problema..........................................................................................4
1.2.1 Situación problémica..................................................................................................4
1.2.2 Formulación del problema..........................................................................................5
1.3 ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS..................................................................5
1.3.1 Objetivo general......................................................................................................... 5
1.3.2 Objetivos específicos..................................................................................................5
1.4 Justificación................................................................................................................... 6
1.5 Delimitación................................................................................................................... 7
1.5.1 Delimitación temporal.................................................................................................7
1.5.2 Delimitación geográfica..............................................................................................7
1.5.3 Delimitación económica..............................................................................................7
1.6 Definición del tipo de investigación................................................................................7
1.6.1 Investigación descriptiva............................................................................................7
1.6.2 Investigación explicativa.............................................................................................7
1.7 Hipótesis....................................................................................................................... 8
1.7.1 Identificación de las variables.....................................................................................8
1.7.2. Operacionalización de las variables de la hipótesis...................................................9
1.8 Diseño metodológico...................................................................................................11
1.8.1 Método de Análisis....................................................................................................11
1.8.2 Método de Síntesis...................................................................................................11
1.8.3 Método Deductivo.....................................................................................................11
1.8.4 Método Inductivo......................................................................................................11
1.8.5 Técnicas de investigación.........................................................................................12
1.8.5.1 La Entrevista......................................................................................................... 12
1.8.5.2 La encuesta........................................................................................................... 12
1.8.5.3 Observación.......................................................................................................... 12
1.8.6 Definición de la población.........................................................................................12
1.8.6.1 Unidad de muestreo..............................................................................................12
ii
3.3.6.5 Organigrama......................................................................................................... 59
3.4. Matriz FODA............................................................................................................... 61
3.5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA..............................................63
3.5.1 Edad distribuida por rangos......................................................................................63
3.5.2 Número de compras de calzados al año..................................................................63
3.5.3 Marca de calzado mas conocida..............................................................................64
3.5.5 Marca de Preferencia en calzados...........................................................................65
3.5.6 Marca de calzado de mayor compra........................................................................65
3.5.7 Tipo de calzado de mayor compra............................................................................66
3.5.8 Principales características de preferencia de la línea...............................................67
3.5.9 Precio promedio que realizan los clientes al realizar una compra de un calzado.....68
3.5.10 Lugar de compra de calzados de mujeres..............................................................68
3.5.11 Medios por los que se entera acerca de las distintas líneas de calzados...............69
3.5.12 Medio de comunicación de preferencia del segmento............................................70
3.5.13 Grado de conocimiento de la Línea de zapatos Picadilly........................................70
3.5.14 Grado de conocimiento respecto al lugar de adquisición de calzados Picadilly.....71
3.5.15 Lugar de venta conocido de la línea de calzados Picadilly.....................................72
3.5.16 Porcentaje de mujeres que alguna vez compro calzados de la línea Picadilly.......72
3.5.17 Porcentaje de calificación para la línea de calzados Picadilly................................73
3.5.18 Características de mayor preferencia de los calzados Picadilly.............................73
3.5.19 Gasto promedio en un calzado de la Línea Picadilly..............................................74
3.5.20 Marca y tipo de calzado de mayor compra.............................................................74
CAPITULO IV.................................................................................................................... 76
PROPUESTA.................................................................................................................... 76
4.1 FODA MATRICIAL CRUCE DE VARIABLES...............................................................76
4.2 VISION........................................................................................................................ 78
4.3 MERCADO META.......................................................................................................78
4.4 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO...................................................................79
4.4.1 PROMOCION........................................................................................................... 79
4.4.2 PERSONAS............................................................................................................. 85
4.4.3 EVIDENCIA FÍSICA..................................................................................................86
4.4.4 COSTO TOTAL DE LA PROPUESTA.......................................................................87
4.4.5 IMPACTO ECONOMICO..........................................................................................88
v
ÍNDICE DE CUADROS
ÍNDICE DE GRÁFICOS
CAPITULO I
INTRODUCCIÓN
1.1 Antecedentes
Toda empresa sin importar su tamaño o el sector donde se desenvuelva, precisa elaborar
estrategias para ingresar, acomodarse y permanecer en el mercado. El caso del presente
trabajo pretende definir estrategias para la línea de calzados femenino “PICADILLY” en la
ciudad de Sucre.
Calzados Azaléia fue fundada en 1958, a partir de una idea de Arnaldo Luiz de Paula,
Nelson Lauck y Arnildo Lauck. La empresa nació con el nombre de Berlitz, Lauck y Cía.
Ltda. produciendo diez pares de calzados femeninos al final del primer día. En el inicio, la
empresa se instaló en una bodega de madera alquilada, donde funcionaba una antigua
cancha de bowling.
Calzados Azaléia actúa en el segmento femenino con las marcas Azaléia, Picadilly, Dijean
y Funny, y en el segmento deportivo con las marcas Olympikus, líder en Brasil, Asics, por
medio de un acuerdo con la Asics Tiger Corporation, además de la marca Opanka.
3
Su parque fabril cuenta con una extensión de 78.600 mts2, cuenta con una moderna
tecnología de punta e ingeniería de producción. Esta industria tiene más de 300
empleados, que confeccionan los calzados para damas en un ambiente donde la
organización y el rígido control de calidad son colocados en primer lugar. Su nivel de
producción es tan grande que le permite la exportación de grandes cantidades de
calzados.
Picadilly es una de las líneas dentro de varias, que fabrica esta empresa, pues también
están las líneas Dijean, Caribe, Funny y otras. La línea de calzados Picadilly es de muy
buena calidad, contando con características de comodidad y durabilidad especialmente.
La Fábrica AZALEIA desde hace mucho tiempo tiene representación en Bolivia con
Allegory en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, que es la que generalmente distribuye a
todo el país, tanto a mayorista como a minoristas.
La agencia AZALEIA tiene y ha tenido su gran éxito sobre todo con la línea de calzados
cuya denominación es también Azaleia, por la que incluso lleva su nombre, pero
actualmente esta línea de calzado esta llegando con modelos no muy renovados, más
para gente adulta, en este sentido su posicionamiento en el mercado esta teniendo una
tendencia hacia el olvido.
Otra preocupación que cabe resaltar son los calzados de la “ropa americana”, a pesar que
la gran mayoría de calzados son usados existen también nuevos, los clientes son atraídos
por la calidad de los mismos, se pudo advertir algunas características propias de este tipo
de negocios, como ser: que a veces son únicos, en un solo color, en un solo tamaño, sin
variedad, no ofrecen factura entre otros, y tanto la calidad como el precio los hacen muy
atractivos.
5
¿Qué estrategias de marketing permitirán que la línea de calzados para mujer Picadilly
mejore su posicionamiento, de modo que incremente sus ventas y mejore su participación
en la ciudad de Sucre?
Efectuar el análisis del macro ambiente externo, que posibilite identificar las
oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que enfrenta.
1.4 Justificación
Proponer ideas para que el negocio siga vigente en el mercado y en buenas condiciones,
no es sólo una cuestión académica, si no también de orden social y económico, pues
hace que los que trabajan en el negocio sigan teniendo una fuente de trabajo y de
ingresos para sus familias.
Las investigaciones o estudios sobre este rubro son escasos, por ello la importancia de
generar información, la cual sea de gran beneficio para la empresa, nuevos
emprendedores que se arriesgan en este sector, la cual sirva de guía y ayude a
desarrollar nuevas técnicas, ideas, y procesos que mejoren el posicionamiento de sus
productos.
7
1.5 Delimitación
Este estudio esta dirigido a responder a las causas de los eventos, su interés se centra en
explicar por qué ocurre un fenómeno y en qué condiciones se da este, además de explicar
por qué dos o más variables están relacionadas.
1.7 Hipótesis
a) Variable independiente
b) Variables dependientes
Este método se utilizará para realizar un estudio detallado de cada capitulo del trabajo de
investigación y de esa forma descomponer a la empresa en partes para que cada una de
esas partes sea analizada para preparar el plan de marketing.
Este método servirá para integrar las partes esenciales del análisis para obtener
cualidades más relevantes del estudio.
Se utilizará este método para que nos permita analizar el mercado y los entornos de la
empresa con el objeto de encontrar el mejor camino a seguir.
Con la aplicación de esta metodología se podrá tener un examen exhaustivo de todos los
aspectos que hacen a la idea central de este trabajo como es formulación de la estrategia
de posicionamiento dirigida a mejorar la participación de la empresa en el mercado.
12
1.8.5.1 La Entrevista
Este es un reporte verbal de quienes se consideran que pueden ofrecer algún tipo de
información necesaria para el tema, es así que se puede aplicar a la competencia, a
expertos en comercialización del producto, de modo que se obtenga información del
entorno en el que se desenvuelve la agencia de calzados AZALEIA.
1.8.5.2 La encuesta
Esto para poder realizar un diagnóstico de la situación del mercado y de la empresa para
esto se debe tener claro el objetivo de la encuesta y su relación con el marco teórico y la
hipótesis.
1.8.5.3 Observación
Cuadro N° 1.1
Rango de edad de la población de Sucre
Considerando que la aplicación no puede ser censal por una serie de limitaciones, se
optó por obtener una muestra representativa; para que sobre la base de los resultados
obtenidos en la muestra se pueda hacer inferencias.
N p q z2
n 2
e N 1 z 2 p q
CAPITULO II
MARCO TEORICO
Las empresas deben dirigir sus esfuerzos a un público objetivo específico, en donde la
comprensión de la percepción de sus clientes respecto a sus productos les ayudará a
entenderlos. Las acciones de mercadotecnia que emprendan deben ser coherentes con
su posicionamiento y por ello, con las percepciones de sus clientes. Los atributos de los
productos centran la atención de las percepciones de los clientes y permiten el
posicionamiento de los productos. La literatura sobre la investigación de mercados,
especialmente en segmentación y posicionamiento es amplia, entre la misma podemos
destacar de Shapiro & Bonoma 1984; Lambin 1994; Webster 1978.
En este sentido las políticas de marketing adoptadas por los distribuidores (Empresas) de
productos, encaminadas a posicionar determinadas marcas en el mercado, se basan en el
valor que los consumidores asignan a las diferentes alternativas de elección (Elorz, 1998).
Sin embargo el posicionamiento no es lo que la empresa hace con un producto, sino lo
que hace con la mente del cliente prospecto, esto es, como posiciona el producto en la
mente de este (Al Ries y Trout 2001).
Sainz de Vicuña (1999) afirma que el posicionamiento tiene una dimensión analítica, ya
que el posicionamiento es un instrumento de análisis que permite recoger la información
necesaria para saber que posición ocupa nuestra oferta, según las percepciones de los
consumidores, en relación con la competencia. La otra dimensión la estratégica,
complementaria de la anterior, decidir que posición quiere tener el producto en el
17
Considerando que en la actualidad la mayoría de los negocios requieren que todos sus
esfuerzos se enmarquen en lo que es la búsqueda de novedosas formas de hacerse notar
y destacarse de sus similares, es a lo que se encamina la mercadotecnia como un
aspecto crucial para la era globalizada en la actualidad. A continuación se identifican las
principales teorías respecto a la mercadotecnia la cual brindará una mejor comprensión
de cómo lograr un adecuado posicionamiento.
AUTOR DEFINICIÓN
The La mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y
American conceptualización de los precios, promoción y distribución de ideas,
Marketing mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos
Association individuales y organizacionales
La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios
Stanton proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir
William bienes y productos que satisfagan deseos de clientes actuales y
potenciales
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo por medio del
Klotler y
cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean
Armstrong
mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.
El enfocar el diseño de una estrategia para una empresa de servicio, constituye la base
para el éxito. Así todos saben dónde están y hacia dónde se dirigen, además de ayudar a
pensar con claridad, comunicación adecuada, continuidad en el tiempo y relación entre
departamentos que debe coordinar con los objetivos de la empresa siguiendo un proceso
sistemático como el mencionado por Lovelock que se puede llegar a esquematizar y
mostrar en el siguiente gráfico:
Fuente: Lovelock
Este gráfico clarifica el hecho de que un primer paso para elaborar una estrategia es
enterarse del objetivo que persigue la empresa, acorde a su naturaleza o qué quiere
lograr en base a ellos, realizando un análisis interno y externo de la empresa, lo que
permite identificar metas específicas o actividades a realizar y así poder adoptar
alternativas estratégicas que se seguirán y poder plasmarlas en acciones estratégicas
más claras. Así también se muestra la secuencia lógica que debe seguir una estrategia
adecuada que incluya análisis, objetivos y las acciones adecuadas a seguir, que permite
identificar la secuencia en la estrategia de posicionamiento.
El determinar la más adecuada estrategia depende del grado de confianza que se tenga
por parte de la dirección y redactada en función de los objetivos generales. Así una
estrategia es: “Un método para lograr un fin; llegando a reconocer dónde se encuentra
ahora, dónde desearía estar y cómo propone llegar a ella” (Lovelock; 1998; 521)
Kotler dice que una estrategia es: “un proceso que indica cómo llegar hasta la meta
señalada, que debe depurarse en programas específicos” y para D´Och “la estrategia es
un arte, un conjunto de reglas que permiten dominar al adversario, es la habilidad de
lograr un objetivo con el menor número de pérdidas posibles”
Consiguientemente se determina que estrategia es: “El proceso sistemático que permite
el logro de objetivos, con un análisis de la empresa en relación con su medio,
determinando dónde y cómo se quiere llegar a una meta, considerando una depuración
en programas específicos, planificada en armonía con la imagen de la empresa, y acorde
a la coyuntura del mercado objetivo y la del producto”
Una vez que la empresa ha definido su diferenciación, debe decidir cuántas y cuáles
diferencias debe comunicarle a su mercado meta. Recuerde que el posicionamiento no es
lo que usted le hace al producto sino lo que usted logra hacer en la mente del consumidor,
pues allí es donde se libran las batallas fundamentales del mercado.
El posicionamiento tiene una importancia en el mercado. Como resultado de la presión
competitiva el consumidor se confunde por la enorme oferta de productos dentro de cada
sector del mercado, estas ofertas se comunican por un vasto número de mensajes y
anuncios que promueven diferentes características. La clave para un posicionamiento
exitoso es promover la característica en que el producto destaca, que cumpla con
exactitud las necesidades del cliente.
El mercado actual ya no responde a las estrategias del pasado, pues existen demasiados
productos, empresas y ruidos de marketing, existiendo así una sobre comunicación con
bajo nivel de impacto publicitario. La única esperanza es ser selectivo, concentrarse en un
objetivo preciso, practicar la segmentación, es decir practicar el posicionamiento.
Algo peor que una Estrategia de sólo nombre es aquel que no tiene ninguno como el
utilizar solo iníciales. Resulta imposible desalojar a un líder fuertemente atrincherado y
que posee un terreno más alto. Seria mejor abrir un nuevo frente o posición.
Otro autor que también coincide con estos aspectos es Hessan, que permite identificar la
importancia de un posicionamiento a través de los siguientes:
ello y dando énfasis en lograr una posición propia frente a la competencia de acuerdo a
características propias de cada empresa factibles de comunicarse de la forma más
adecuada.
Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas
escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Los
consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el
personaje que lo representa.
Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a
la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo
relacionarnos con alguna otra cosa que ya conocemos. En segundo lugar, los clientes no
piensan que el producto es bueno, sino que piensen que es tan bueno o mejor qué un
competidor determinado. (Kotler, 2004: 280)
23
Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que
cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Paceña, o un refresco y pide una
Coca-cola. Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre
que le permita de inmediato ser ubicada en una “escalera”, que le permita ser identificada
con el producto que representa.
Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía
funcionar pero hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el
nombre y el tipo de producto y así facilitar su redacción. (Kotler, 2004: 285)
Entre las bases más importantes que se utilizan para el posicionamiento que las
empresas pueden adoptar, están las mencionadas por Lam Hair como:
Kotler Armstrong, también hace referencia a diversas formas para llegar a posicionarse
como ser:
Según criterios y atributos específicos del producto.
Según necesidades que satisfacer.
Ocasiones de uso.
Para cierta clase de usuarios.
Posicionarse directamente en contra de un competidor.
Lejos de la competencia.
Posicionarse entre diferentes clases de productos.
Pero para llevar a cabo un adecuado posicionamiento se determina que es mejor una
combinación de estas formas de posicionarse, como el dirigirse hacia un producto
relacionado con determinada necesidad de los clientes o el producto con la situación de
su uso, etc. de acuerdo a las necesidades de la empresa y el campo de acción que tenga
Esta es una forma útil de representar gráficamente las percepciones del consumidor
acerca de productos opcionales como lo menciona Lam-Hair: “Es un medio de representar
de manera gráfica, en dos o más dimensiones, la ubicación de productos, marcas o
grupos de productos en la mente de los clientes”.
Para Lovelock la técnica del mapeo perceptual ayuda a determinar la forma en que el
servicio aparece ante los clientes, en relación con las marcas de la competencia, sobre
características relevantes, que le permite asumir acciones estratégicas adecuadas.
Para posicionar un producto en la mente de los clientes, se debe ver la relación que tiene
el producto con el de los competidores, claro este debe ser del mismo rubro, esto con
25
Para posicionar el producto o servicio se debe alcanzar dos objetivos que son los
principales:
Hasta este punto se llega a identificar qué es posicionamiento y algunos puntos clave que
ayudan a determinarlo pero al hablar específicamente de una Estrategia de
Posicionamiento es referirse a una conjugación de aspectos, como el considerar un
proceso secuencial y ordenado.
Este gráfico muestra claramente la importancia que tiene esa interrelación de los análisis
de mercado para determinar diferentes factores y tendencias de la demanda, permitiendo
obtener diferentes formas de segmentar el mercado y evaluar el potencial de diferentes
fracciones del mercado. Además coordina con el análisis corporativo interno para
identificar los recursos, conocimientos humanos y acciones metódicas del personal, los
activos, etc., para así limitar un segmento de mercado al que es capaz de servir.
Permite además, dar mayor importancia al análisis competitivo, que llega a proporcionar
una idea de los puntos débiles y fuertes, de los cuales pueden surgir oportunidades para
una diferenciación. Así al integrar las tres formas de análisis se articula la posición
planificada en el mercado para así ser capaz de desarrollar un plan de acción.
Otro autor que menciona un proceso similar es Kotler-Armstrong que indica las principales
variables para desarrollar una estrategia de posicionamiento de un producto o servicio
como se muestra a continuación en el siguiente gráfico:
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SELECCIÓN DEL
SEGMENTACIÓN DEL
SELECCIÓN DEL
SEGMENTACIÓN
MERCADO
DEL
MERCADO
MERCADO
META
MERCADO META
El gráfico anterior, permite identificar los pasos para determinar una estrategia de
posicionamiento de forma secuencial y de tal forma que se considera la segmentación y
elección del mercado al que se pretende penetrar.
Una estrategia necesariamente se basa en objetivos que tenga la empresa que indiquen
el camino que todos deben seguir para alcanzarlos, así un objetivo se considera como:
“un enunciado escrito sobre resultados por alcanzar en un periodo determinado, que debe
ser cuantificable, relevante y compatible. Una declaración escrita que orienta el
28
Así un objetivo indica qué es lo que se quiere lograr visualizando resultados deseados por
la empresa. El objetivo del posicionamiento consiste fundamentalmente en no crear algo
nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones
que ya existen. Por otro lado se manifiesta que el objetivo principal de la estrategia de
posicionamiento está orientado a situar o posicionar el nombre, la imagen de un
determinado producto y/o servicio en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o
clientes como que reúne las mejores características y atributos en la satisfacción de sus
necesidades (Barrón; 1995; 131).
Por otro lado el posicionamiento ayuda a que la empresa llegue al mercado como líder
entre las empresas dedicadas a la misma actividad, para así garantizar una posición
en la mente de los clientes, por lo que la lucha constante del posicionamiento es el de
conseguir la primera posición la cual solo puede conseguir una sola marca.
Según Lamb Hair “si las compañías aceptan el concepto de que deben satisfacerse las
necesidades y deseos del cliente, tendrán que investigar cuando menos para saber
cuáles son esas necesidades y deseos. Debido a la complejidad creciente del mercado,
se requiere una investigación correcta para asegurar que el posicionamiento sea
efectivo.”
Promoción anteriores, lo que permite contar con información valiosa para promover una
marca actual. Los datos secundarios externos están disponibles en instituciones que sin
cesar realizan investigaciones y venden resultados, pudiendo medir el flujo de los
productos a los hogares, por medios de registros de compra de los clientes” (Lambin;
1999; 483)
Por tanto, el análisis del mercado permite conocer las amenazas y oportunidades en
función a su tamaño y el tipo de clientes a los que se quiere llegar, además, permite
percibir los cambios en la demanda, en las tendencias de consumo, temporadas, etc.
Estos aspectos permiten determinar puntos específicos que logren analizarse dentro el
mercado, además, de facilitar el proceso de diagnóstico orientándose hacia elementos
esenciales como saber expectativas, poder adquisitivo al cual se enfrenta, y posibilidades
de expandirse
Actitud hacia el
Ocupación
producto
Educación
Religión
Raza
Nacionalidad
Fuente: Kotler Armstrong, “Fundamentos de Mercadotecnia”
Asimismo, es importante considerar que los segmentos deben llegar a ser mensurables, o
susceptibles de medir el tamaño de ese segmento, accesible para poder alcanzarlo y
atenderlo, sustancialmente o bastante representativo y tener procesabilidad para poder
diseñar programas efectivos, atraer y atender un segmento de mercado.
Una vez determinado las oportunidades de cada segmento se debe llegar a decidir que
nichos de mercado cubrir y cuál el o los más adecuados con una evaluación de
características y necesidades para ver en cual penetrar y elegir la posición que ocupar
que es la elección del mercado meta.
Un análisis FODA puede ser una herramienta útil para examinar sus propias habilidades,
capacidades preferenciales y oportunidades de la empresa, este análisis ayuda a
determinar si la organización esta capacitada para desempeñar en su medio. Mientras
más competitiva sea la empresa en comparación con sus competidores tiene mayores
posibilidades de éxito.
Hacer un análisis FODA incluye ver cuales son sus fortalezas y sus debilidades, luego
evaluar las oportunidades y amenazas de los diversos caminos en que la empresa podría
encaminarse.
2.5.4.1.1 Fortalezas
Son todos los puntos fuertes que tiene la empresa en cualquiera de sus áreas ya sea en
finanzas, mercadotecnia, recursos humanos, etc.
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2.5.4.1.2 Debilidades
Son actividades que la empresa no realiza bien o recursos que necesita y no dispone, se
les debe dar atención primordial ya que un ataque sea de la competencia o del entorno en
el que se desenvuelve la institución en cualquiera de estos puntos podría hacer peligrar a
la misma.
2.5.4.1.3 Oportunidades
2.5.4.1.4 Amenazas
Al igual que las oportunidades, son cambios en el entorno pero con la diferencia que estas
son negativas para la empresa.
Los factores claves de éxito son las áreas funcionales u operativas fundamentales y
decisivas para el éxito de un negocio en particular. Identificar los factores claves de éxito
no siempre resulta una tarea simple, ya que ello depende de varios factores.
33
En primer lugar, se debe analizar el mercado demandante, para determinar los elementos
que los clientes consideran como más importantes a la hora de tomar sus decisiones de
compra.
Al buscar aspectos claves internamente, lo que se busca es determinar los factores sobre
los cuales se puede actuar directamente mientras que al hacer el análisis externo se
busca identificar factores que afecten al negocio (llámese producto, unidad estratégica de
negocios, línea de productos, etc.), de manera positiva o negativa con el fin de
potenciarlos o minimizarlos de acuerdo con su efecto.
Al realizar el FODA se debe enfocarse en los aspectos determinantes del negocio, e
identificar los factores preponderantes que resultan ser los factores claves de éxito o
fracaso.
La palabra “com-petencia” proviene del latín y significa “buscar juntos” lo que implica
correr la misma carrera pero la actual tendencia es “buscar sobre” lo que DeBono lo
denomina “sur/petition” que se refiere a la posibilidad de crear monopolios de valor, en
lugar de ir en el mismo camino, se tiende a crear la propia carrera. Es una nueva forma
de enfocarse al mercado, donde si la competencia era para la supervivencia, la
sur/petition es para el éxito.
Existe una diferencia radical entre la competencia y la sur/petition ya que la
competencia no existe si no se encuentra en relación con similares, pero la sur/petition
si existe ya que intenta crear un valor aún mejor, intentando superar el valor que uno
mismo ofreció, se lucha por sobrepasarse a sí mismo.
Pero a lo que se debe tender es a crear una ventaja competitiva ya que en productos no
siempre se tiene un nivel de devoción de los clientes que se traduzca en un crecimiento
altamente redituable para lo cual se puede utilizar una manera confiable, con valor
adicional, de marca para interactuar con los clientes como lo menciona Whiteley (1998).
Cada vez que han sido diagnosticadas aquellas que afectan a un sector, las empresas
que compiten en él, deben proceder a identificar las fuerzas y debilidades, en función del
sector y de esta manera adoptar una posición donde las fuerzas sean más débiles.
Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos
donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos
fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas
publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
Un mercado o segmento no será atractivo, cuando los clientes están muy bien
organizados, el servicio tiene varios o muchos sustitutos, el servicio no es muy
diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer
sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores,
mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y
servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de
utilidad. La situación se hace más crítica, si a las organizaciones de compradores les
conviene estratégicamente integrarse hacia atrás.
37
Los servicios sustitutos, son aquellos que desempeñan la misma función para el mismo
grupo de consumidores.
2.5.6 DIFERENCIACIÓN
En si la diferenciación “es parte del posicionamiento que se utiliza para distinguir los
servicios de los de la competencia” (Lam-Hair, 1998) pero específicamente se considera
el diferenciar como: “establecer una serie de diferencias con sentido para distinguir la
oferta de la compañía, de las ofertas de la competencia” (kotler, 1998). Pero el diferenciar
servicios es más complejo, su éxito radica en el aumento de dimensión y calidad de los
servicios desarrollando así una oferta diferenciada, que puede incluir características
innovadoras para distinguirse de la competencia.
Según Stanton (1999), dice que “es la ventaja que se tiene sobre los competidores
ofreciendo más valor en los mercados meta, ya sea ofreciendo precios inferiores a los de
la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la
38
Por tanto, se asume que las más adecuadas son las definiciones de Lam Hair y Kotler de
la siguiente manera: “Es la parte de la estrategia de Posicionamiento que se utiliza para
distinguir los productos de los de la competencia y establecer una serie de contrastes con
sentido para distinguir la oferta de la compañía”
Las empresas además de diferenciar sus productos físicos, pueden diferenciarse a través
de otros aspectos como ser los mencionados por Kotler:
Esta diferenciación se refiere al hecho de poder recoger lo más importante de los análisis
realizados y poder priorizarlos de acuerdo a las necesidades y posibilidades de la
empresa, como base para optar por determinada estrategia factible de asumir para el
logro de los objetivos.
39
Las metas, indican que pretende lograr unidad de negocios: mientras que la estrategia,
ofrece la respuesta en cuanto a cómo llegar a ellas. Toda empresa, debe adaptar una
estrategia para lograr sus metas. Si bien es posible enumerar muchos tipos de
estrategias, M. Porter las sintetizó en tres géneros, que brindan un buen punto de partida
para la concepción estratégica.
La compañía trabaja con intensidad, para obtener los menores costos de producción y
distribución; así está en posibilidad de fijar precios más bajos que la competencia y captar
una mayor participación en el mercado. Aquellas empresas, que propugnan por esta
40
El problema con esta estrategia, es que por lo regular surgirán otras empresas que
ofrezcan precios aún más bajos y perjudique a la empresa que apuesta todo su futuro con
esta estrategia. La clave consiste en, lograr los costos más bajos entre aquellos
competidores que adopten una diferenciación similar u objetiva de la estrategia.
Según M. Porter, las empresas que practican la misma estrategia, encaminada al mismo
mercado, constituye un grupo estratégico. Aquella empresa que instrumente la mejor
estrategia, tendrá las mayores utilidades. Por lo tanto, la compañía que tenga el costo
más bajo entre las que practican esa estrategia, tendrá un mejor desempeño. Porter,
indica que las empresas que no practican una estrategia definida -las indecisas- son las
que peor se desempeñan. Los indecisos, tratan de desempeñarse bien en todas las
41
dimensiones estratégicas, pero ya que estas requieren formas diferentes y con frecuencia
inconsistentes para organizar la empresa, terminan por no ser excelentes en nada.
Las iniciativas deben estar equilibradas en cuanto a su número bajo criterios de enfoque y
factibilidad. Se debe evitar el establecimiento de acciones que no estén enfocados hacia
el cumplimiento de la estrategia implicando un desperdicio de esfuerzos y recursos. Es
conveniente su análisis en cuanto a su impacto sobre los objetivos estratégicos. Con
dicho análisis se podrá visualizar cuáles son las que aportan poco valor al cumplimiento
de los objetivos estratégicos, y por otra parte, determinar cuáles son los objetivos
estratégicos sin soporte de acciones.
Hoy es indiscutible, que la publicidad entra en una nueva etapa para triunfar en una
sociedad sobrecomunicada, debe crearse una posición en la mente del cliente, tomando
en cuenta tanto un análisis interno, como de la competencia, además de entrar en una
guerra de estrategias para llegar al éxito, donde no sólo se inventa o descubre algo, sino
se debe ser el primero en entrar en la mente del cliente
Teniendo por tanto el objetivo de alcanzar la mente del cliente para estimular la compra se
destacan algunas estrategias de comunicación para llamar su atención como puede ser lo
especificado por Cobra (1991).
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Estas estrategias se encamina a poder optar por una forma de comunicar esas ventajas
ya identificadas en puntos anteriores, dando énfasis a elementos positivos de la oferta de
productos y potenciarlos de acuerdo a las necesidades y limitaciones de la empresa, sea
poder publicitar la marca reconocida, productos específicos que se tengan o en general
un conjunto de todos los elementos de la mezcla, lo cual depende de los resultados del
análisis realizado.
2.5.8 CONTROL
Este proceso establece que el control comienza cuando se fijan esquemas de actuación a
ser seguidos en todo el proceso, lo cuales deben permitir compara con los resultados
reales para así tomar una decisión de seguir adelante o retroceder hasta el momento de
la falla identificada, y por último realizar una acción correctiva
En este sentido, se considera las fases citadas por Francisco Blanco por constituirse en
un proceso adecuado a una forma de retroalimentación y poder hacer acciones
correctivas en el momento oportuno y, tener la capacidad de ser asumida por una
empresa.
Estos pasos permiten primero identificar el objetivo que se persigue con cada actividad y
la forma de emprenderlo, una vez implantada la actividad se comparan los resultados
obtenidos con los programados y se hace una retroalimentación para determinar si
existen errores o diferencias considerables en el proceso.
CAPITULO III
DIAGNÓSTICO
45
CAPITULO III
DIAGNÓSTICO
3.1.1 Económico.
a) Inflación. La variación de este factor afecta al negocio, en el aspecto en que una
subida de precios en todos los productos implicaría que las personas tendrán menor
poder adquisitivo y se abocaran primero a comprar productos de primera necesidad como
los alimentos, para sus necesidades más imperiosas, dejando de lado aquellos menos
primordiales como los calzados.
La inflación fue de 2,1% en junio, casi 10 puntos porcentuales por debajo de la observada
en diciembre de 2008
b) Tipo de cambio. El tipo de cambio en la actualidad debido a las políticas del Banco
Central de Bolivia se ha estabilizado, la cual beneficia en ciertos aspectos en la
adquisición de productos, es decir se requiere de menos cantidad de bolivianos para
adquirir dólares y realizar la importación de calzados.
c) Desempleo. Este es un factor que afecta al país, ya que cada vez se incrementa el
número de personas que no tienen empleo; por lo tanto se reduce el número de personas
que tengan capacidad económica para realizar compras, aun mayor es el efecto en el
rubro de los calzados.
Se puede observar que se incrementará notoriamente la gente que generará sus propios
recursos esto representa buenas oportunidades para el desarrollo del negocio, en este
sentido diremos que el crecimiento de esta población es una oportunidad.
3.1.2 Político.
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b) Normas Impositivas. Todo impuesto resulta ser desventajoso para cualquier empresa
ya que los mismos constituyen un costo adicional que afecta al presupuesto del negocio
como también a los precios. Son obligaciones que no se pueden dejar de lado, son
obligaciones con el estado. Entre ellos están IT, IVA, IUE, ITF y los respectivos aranceles
que se deben pagar cuando los productos son importados directamente.
puede ver en lo que se muestra hasta el presente en lo que ha denominado “la chola
chuquisaqueña”, muy elegante bien vestida, enjoyada, con el zapato de bota que
resaltaba en su vestir. Ese aire se puede decir que no ha cambiado mucho, la mujer
sucrense sigue en busca de elegancia, pero con la indumentaria actual.
ello se considera una oportunidad con impacto alto por estar la empresa matriz como es
AZALEIA ligada a las innovaciones.
Desempleo X X
P.E.A. X X
POLÍTICOS
Estabilidad Política X X
Normas Impositivas X X
Constitución X X
SOCIALES Y CULTURALES
Distribución del Ingreso X X
Tamaño de población X X
Distribución por edad y sexo X X
Costumbres X X
Nivel de educación X X
Conflictividad social X X
TECNOLÓGICOS
Conocimiento científico y
X X
tecnológico
Innovaciones X
TOTAL 2 4 1 1 3 5 3 7 6
Fuente: Elaboración propia en base al análisis del entorno externo
Se puede observar que el poder de negociación que tiene los compradores puede generar
amenazas para la empresa.
3.2.3. Amenaza de ingreso de otras empresas
El ingreso de nuevas empresas o tiendas en este rubro es una amenaza muy fuerte,
puesto que al mismo se puede ingresar fácilmente, no existen restricciones en el
mercado, se puede empezar con un capital relativamente pequeño y no se requiere de
gran cantidad de muebles y enseres, es más no se requiere gastar muchos recursos para
los aspectos de funcionamiento.
b) Responsabilidad social.
Para cualquier empresa si los planes estratégicos están bien elaborados y llevados a la
práctica correctamente son una oportunidad; ya que el uso de estos ayuda a realizar las
funciones con menor grado de error hacia los objetivos que desee la empresa alcanzar
52
gracias a la planificación, organización, dirección y control que conlleva las etapas del
plan estratégico.
Es hecho de que la agencia trabaje con marcas de calzados tan reconocidos actualmente
hace que este permanente actualizada en cuanto a los cambios que se presenta en los
distintos aspectos, por ello este elemento se considera una fortaleza baja con impacto
medio.
El personal que trabaja en la empresa ya trabaja desde hace dos años, esto ha permitido
que sea personal de ventas con experiencia y conocimiento de las marcas, por otro se ha
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observado que tiene cualidades para dar atención a los clientes. Estas ventajas del
personal le permiten a la agencia en contar con una fortaleza más.
a) Capacidad de innovación.
Es cierto que esta variable no es tan propia de este negocio, pero los productos con los
que se trabaja traen innovaciones constantes. No es que la agencia realiza las
innovaciones, son las fábricas que realizan la misma.
El personal que trabaja en la agencia es reducido, por lo que se puede decir que no
intensa en mano de obra.
54
Como parte de sus fortalezas, están el servicio que se ofrece por parte del personal de
ventas, en cuanto a la atención de los clientes con amabilidad, cordialidad y paciencia,
que son los elementos más necesarios a la hora de las ventas.
Por otro lado la agencia de calzados AZALEIA es una tienda reconocida por ofertar
calzados de distintas marcas pero de calidad y garantía, entre las que se encuentran
precisamente las marcas de Azaleia: como Picadilly, Funny, Coyote y otras como
Veronezo, Bravo, Vitto, Ramarim ,Tabita , Vía Uno, Botero, etc.
Hasta hace un año las ventas de las empresa han ido en crecimiento, hasta a veces muy
bueno indica su propietaria, el año pasado ese crecimiento a sido regular y este año le
parece que va a estar casi igual. Pero ella considera que puede mejorar atrayendo más a
los clientes.
Su propietaria considera que las clientas les gusta comprar calzados de calidad, cómodos
y elegantes y a precio muy razonable, esas son las ventajas que más explota este
negocio. Por lo que lo ve como una fortaleza.
Es una fortaleza alta con impacto medio, es fácil salir de este mercado por que no se
cuenta con muchos requerimientos, resulta sencillo cambiar de rubro.
Generalmente toda la inversión que realiza la agencia es en especial para poder traer
calzados de temporada de distintas líneas, agencias y fábricas para tener siempre un
stock de inventarios necesarios para satisfacer la demanda de calzados.
3.3.6.1 Producto
La empresa trabaja con más 30 marcas de calzados exclusivos para mujer, ofreciendo al
mercado sandalias, calzados y botas de diferentes marcas y líneas.
Características
Los zapatos y botines tienen una plantilla de terapia que reduce el cansancio, mejora la
circulación y alivia los dolores reumáticos musculares.
Imagen de calidad
Los productos de la marca AZALEIA se puede decir que siempre han tenido a la calidad
como símbolo que ha imperado en su forma de ser de la empresa propietaria de esta
marca. Sus líneas de calzados lo propio. El tema es que a Picadilly por el momento no se
la está reconociendo aún en nuestro medio con la calidad AZALEIA y menos
relacionándola con ella. Se puede considerar esto una debilidad para la empresa.
Diferenciación
Orientación al cliente
3.3.6.2 Precio
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Como ya se mencionó antes este es un punto fuerte para la agencia, el hecho de que una
gran mayoría de los calzados no tenga que pasar por intermediarios permite que se
pueda ofrecer los calzados a precios convenientes para el cliente, Calzados de la misma
marca, modelo y tamaño cuestas entre Bs. 10 a 25 menos que en las casas comerciales
competidoras, así lo confirma el siguiente cuadro:
3.6.3.3 Plaza
Es importante hacer notar que a pesar de que la agencia está ubicada fuera del área
comercial central, está aventajada por encontrarse ubicada a lado de una institución tan
importante como es Cotes, está ubicación aún le será más favorable cuando el gran
edificio que se construye en la ex fábrica de chocolates empiece a ser habitada, pues
necesariamente a de ser otro referente para posicionarse.
La empresa cuenta con varios ambientes amplios donde se exhiben todas las marcas y
líneas con las que cuenta la empresa, estos son expuestos en vitrinas de aluminio, en
tableros acrílicos y mostradores.
3.3.6.4 Promoción
3.3.6.5 Organigrama
La empresa cuenta con 23 personas, las cuales conforman la empresa, cuenta con un
gerente general, un gerente comercial, financiero, un contador, un cajero, 15 vendedores
y tres que están a cargo del almacén.
GERENTE
GERENTE
GENERAL
GENERAL
GERENTE
GERENTE GERENTE
GERENTE
COMERCIAL
COMERCIAL FINANCIERO
FINANCIERO
CONTADOR
CONTADOR
CAJERO
CAJERO VENDEDORES
VENDEDORES JEFE
JEFE DE
DE
ALMACENES
ALMACENES
Son más las fortalezas de la empresa frente a sus debilidades lo que le puede permitir
emprender cambios con mucha solvencia empresarial.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. Demanda constante del
producto
1. Crecimiento de la inflación
2. Crecimiento de la población.
3. Normas impositivas.
3. Distribución por sexo de
4. Conflictividad social.
población
5. Competencias establecida
4. Mercado proveedor existente
6. Facilidad de ingreso de
5. Conocimiento de la tienda en
otras empresas
la ciudad
7.Precios competitivos
1. Falta de estrategias
2. Sin agresividad competitiva Determinar estrategia de
Promover estrategias de
3. Poco posicionamiento de la posicionamiento de marca para
promoción del producto
linea Picadilly Picadilly promoviendo
4. Escasa promoción para el diferencias de calidad y precio.
producto
Conocer la edad de las mujeres que realizan mayores compras es necesario para aplicar
los diferentes medios y mensajes de comunicación.
Como se exponen los datos fueron encuestadas mujeres mayores de 25 años, porque es
el segmento al que se dirige la línea Picadilly de AZALEIA. Segun el grafico anterior se
puede observar que la mayoria de las mujeres que compra zapatos tienen edades
compredidas entre los 25 y 32 años.
Este aspecto nos indica el número promedio que las mujres realizan sus compras en
calzados.
El segmento de mujeres al que pretende dirigirse esta marca compra en promedio tres
pares de calzados al año
Según el grafico anterior se puede ver que la linea preferida por las consumidoras es
Botero seguida por la marca Via Uno y en tercer lugar Marie claire, lo cual significa que
estas tres marcas serian los competidores más cercanos para Picadilly.
Botero es la primera linea que las mujeres tienden a comprar con un 23%, Via Uno es la
segunda opción o marca que son más compradas con un 21% y en tercer lugar esta
Marie Claire con 19% de las marcas o líneas que son más compradas.
El tipo de calzado más comprado es el zapato, esto debido a que el segmento al que se
enfoca es uno que ya percibe recursos porque la mayoría ya cuenta con un trabajo para el
cual requieren este tipo de calzados, con porcentajes inferiores se encuentran las botas y
las sandalias esto sobre todo porque este tipo de calzados son de temporada.
67
Las razones más importantes por las que las mujeres adquieren este tipo de calzados es
por la variedad de modelos (30%), comodidad precio y durabilidad precisamente por lo
que ya se indico que es un segmento de personas trabajadoras. Otras razones con menor
porcentaje pero también importantes son la variedad de modelos y que los zapatos sean
livianos.
Las repuestas dejan ver que el precio que están dispuestas a pagar por la marca de
calzado que prefieren está entre 172 y 223 en su mayorías pero otro porcentaje elevado
son los que están dispuestos a pagar entre 224 y 275, lo que muestra que por obtener las
características que buscan las mujeres de este segmento están dispuestas a pagar
cantidades relativamente altas.
Los lugares más visitados para la compra de calzados por las mujeres encuestadas son
en primer lugar la agencia de calzados ubicada a lado de COTES , seguida por las
tiendas ubicadas alrededor del mercado central y los mercados de la calle Junín.
3.5.11 Medios por los que se entera acerca de las distintas líneas de calzados
Las mujeres encuestadas indicaron que el medio por el que se enteran de diferentes
marcas es sobre todo por amistades y en el trabajo.
Los porcentajes bajos de TV. Radio y Periódico se debe a que las distintas marcas no
tienen publicidades en ningún medio masivo, las que en algún momento usan estos
medios son las tiendas específicamente, promocionando a la tienda en general y no a
marcas concretas.
El 90% de las mujeres encuestadas tienen conocimiento sobre el lugar o ubicación donde
puede adquirir la línea de calzados Picadilly.
72
El lugar más conocido de esta marca es a lado de COTES con un 39%, las tiendas de la
calle Junín en segundo lugar con un 36% y en tercer lugar con 25% las tiendas o locales
ubicadas en la peatonal.
3.5.16 Porcentaje de mujeres que alguna vez compro calzados de la línea Picadilly
De las mujeres que conocen la marca y saben donde encontrarla solo un 20% adquirió
calzados de esta marca esto posiblemente a la falta de promoción que tiene y al poco
conocimiento de las características que ofrece.
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De las mujeres que alguna vez compraron la marca, la mayoría considera que es buena
porque se encuentra las características más buscadas de comodidad y durabilidad.
Las razones más importantes por las que las mujeres adquieren este tipo de calzados son
por la comodidad y durabilidad que precisamente son las características que mas se
destacan en la marca de calzados Picadilly.
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Otras razones con menor porcentaje pero también importantes son livianos y tienen gran
variedad de modelos.
CAPITULO IV
PROPUESTA
Esta estrategia tiene como fin posicionar a esta marca de calzados en un lugar
competitivo que permita mejorar su volumen de ventas y por ende su participación de
mercado.
Con este propósito, se realizará una segmentación que facilite dicho posicionamiento,
basándose en los resultados obtenidos en la investigación de mercados y de acuerdo a
dichos resultados se definirá la estrategia posicional a asumir.
En este análisis, se puede apreciar los cruces realizados en la matriz FODA, con la
intención de identificar líneas estratégicas a partir del análisis de los cuadrantes:
En el tercer cuadrante: Oportunidades que resten fuerza a las Debilidades o revertir estas
Debilidades con las Oportunidades del entorno, como se menciono anteriormente se debe
aprovechar el conocimiento de la tienda para mejorar el posicionamiento de la marca
78
Picadilly asimismo realizar promociones ya que teniendo en cuenta que sin el uso de esta
herramienta existe una demanda creciente, si se realizan promociones con seguridad se
obtendrán buenos resultados.
Como resultado del cruce de las variables se tiene algunas estrategias que han sido
consideradas y que se las presenta a continuación:
4.2 VISION
Bajo este criterio, el mercado meta de la propuesta ascendería a cerca de 57 mil mujeres
de ingresos medios y altos que están comprendidas entre los 33 a 48 años, las cuales
representan aproximadamente el 34% del total de la población femenina existente en la
ciudad de Sucre para la presente gestión.
4.4.1 PROMOCION
Dentro de esta variable se trabajara con un bíptico informativo y con fuerza de ventas
Bíptico informativo
Fuerza de ventas
Descuentos
BIPTICO INFORMATIVO
80
El diseño del bíptico básicamente será para informar a los clientes de las características
con las que cuentan los calzados Picadilly de manera que sea percibida como una buena
marca de calzados y tenga reconocimiento como otras marcas y líneas que ofrece la
empresa.
Tienen plantilla
Tienen plantilla
interna
interna con
con
gotas
gotas de
de
espuma
espuma que
que
masajean
masajean los
los
pies durante
pies durante lala
caminata,
caminata, su
su
Todos materia
nueva
Todos
nueva los
materia
los
zapatos también
prima
zapatos
prima Picadilly
también
Picadilly
son fabricados
es
son
es fabricados
mas
mas
sobre
sobre hormas
absorbente
hormas
absorbente
con
mantiene
con
mantiene medidas
los
medidas
los
especiales
pies
pies secos.
especiales
secos. yy
exclusivas
exclusivas
evitan lala
superconfortable
evitan
superconfortable
shinchazón
evitando
shinchazón
evitando delos
de los
elel
Todoslos
Todos losmateriales
materialesque
quese
seutilizan
utilizanen
enlos
loscalzados
calzados
pies
cansancio.
pies
cansancio.
picadillyson
picadilly sonproducidos
producidoscon
con100%
100%de detecnología
tecnologíaen
en
proporcionando
proporcionando
total respeto
total respeto alal medio
medio ambiente,
ambiente, es es un
un zapato
zapato
un calzado
un calzado parapara
superconfortable
super confortablemaravilloso
maravillosopara
paralas
lasmujeres
mujeresque
que
andar mejor
andar mejor
trabajanyyestán
trabajan estánenenconstante
constanteactividad
actividad
Precios
de Fábrica
83
La empresa cuenta con 15 vendedores para este punto se tomaran 5 que conformarán la
fuerza de ventas que trabajara dentro y fuera del punto de venta, las cuales deberán ser
personas de buena presencia, y que por lo menos hayan terminado los estudios de
secundaria, todo el grupo llevara poleras de color guindo con el logo de la marca Picadilly
en color blanco.
Del total de personas que conformen el grupo, 2 estarán a cargo del punto de ventas y 3
se encargaran de visitar instituciones tanto públicas como privadas las cuales entregaran
y explicaran a detalle las cualidades del producto priorizando lo siguiente:
Asimismo modelos colores entre otros, un punto importante es que los promotores
etiquetaran cada bíptico con su nombre indicando que por la entrega del bíptico los
clientes recibirán un descuento en la compra de los calzados Picadilly, y los promotores
recibirán comisiones por cada venta que se realice.
DESCUENTOS
84
a) Objetivos
Esta tiene como fin promover la demanda masiva de la marca Picadilly, de tal manera que
estos clientes al demandar una mayor cantidad de calzados puedan acceder a una serie
de descuentos.
b) Duración
c) Estructura
De esta forma, mientras más pares de calzados compren los clientes tendrán la
posibilidad de acceder a un mayor nivel de descuento.
Vale aclarar que, esta campaña es aplicable a cualquier tipo de calzado de la línea, sin
que exista ningún tipo de restricción en cuanto a modelos o costos de dichos calzados.
4.4.2 PERSONAS
Sin duda este factor es de mucha importancia puesto que el personal que esta en
contacto directo con el cliente debe estar debidamente capacitado para vender el
producto y atender a los clientes adecuadamente, para ello participarán de un curso de
capacitación en ventas.
TECNICAS DE VENTAS
CONCEPTOS BÁSICOS DE VENTAS Y ATENCIÓN AL CLIENTE
Protocolos
Conocimiento de Tipos de Clientes
Como identificar a cada tipo de Cliente
Como actuar con cada tipo de clientes para generar ventas
Comportamiento del consumidor
TALLER
El profesional de la venta – conocimiento propio
Descubrimiento de necesidades – escucha activa
Descubrimiento de necesidades – preguntas
Argumentos que hacen vender – convencimiento
Tratamiento de objeciones – reparaciones
Negociación – complejidades
Cierre de ventas – capacidad de resolución y de éxito.
86
Como se puede observar los ingresos para el año base que es el 2009 fueron de 186480
Bs y los costos de 144000 Bs.
Para la proyección del cuadro Nº 4.9 se utilizó un incremento de 25% en las ventas de
calzados, sin embargo para los costos administrativos se utilizó la tasa de inflación que es
de 4.3% .
89
De acuerdo a los resultados obtenidos en la proyección, claramente se puede observar que la Empresa incrementara su utilidad neta
el primer año en 7.44% es decir que de 60 pares que vendía mensualmente con la aplicación de la propuesta venderá 12 pares mas.
Asimismo cabe mencionar que para que la propuesta sea viable las ventas deberán crecer en 19.5% minimamente ya que a partir de
este porcentaje se considera factible la aplicación de la misma.
90
Para obtener los beneficios actualizados se utilizó una tasa del 10% que es el promedio
del Rendimiento obtenido sobre la inversión del capital (ROE) según información
proporcionada por la Asociación.
Así se tiene:
195348
B/C
7700
B / C 25.36
91
El resultado de la relación beneficio costo es de 25.36 Bs. lo que significa que por cada
boliviano invertido se recupera además del boliviano 24.36 Bs., lo que demuestra que la
propuesta es factible.
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
93
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1.CONCLUSIONES
Por otro lado el calzado de mayor demanda es botero con 23% y en cuarto lugar esta
Picadilly con 10% lo que significa un porcentaje de ventas bajo en comparación a la
competencia
95
De este modo el resultado de la relación costo beneficio que es de 25.36 afirma que la
propuesta es factible ya que se logra un mejor posicionamiento para la línea Picadilly y de
esta forma se incrementa las ventas de la misma teniendo estas un crecimiento del 25%.
Que representa un crecimiento en la utilidad neta que va de 21960 a 23724 en primer
año.
B / C 25.36
5.2 RECOMENDACIONES
Es preciso que se aplique todas las estrategias propuestas, de forma que las
mismas puedan contribuir efectivamente al logro de los objetivos planteados.
BIBLIOGRAFÍA