Unidad I Canales de distribución

Concepto de canal de distribución y distribución física

El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de

destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están
entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal
de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que
facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del
comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.
La distribución física de productos es un tema que se relaciona directamente con
el mercadeo. Dicho en forma simple la distribución física es llevar el producto
desde el centro de producción al consumidor final.
Funciones del canal

Establecer contacto con los clientes potenciales: en muchas ocasiones, los fabricantes
no pueden llegar al consumidor final directamente, por lo que se valen de los mayoristas
y detallistas para hacerlo. ¿Se imagina usted que para comprar un lápiz, tuviera que
hacer un pedido directamente a la fábrica?

Reducir los costos de transporte: resulta muy caro para un fabricante, tener que enviar
los pedidos individuales de sus bienes a cada uno de los consumidores finales, pues las
fábricas no pueden estar presentes en todas las ciudades y mucho menos en todas las
comunidades, por lo tanto, es necesaria la existencia de por lo menos un mayorista para
que distribuya los bienes entre los detallistas y éstos los vendan finalmente el
consumidor. Estimular la demanda: como el éxito de los mayoristas y detallistas
depende de la cantidad de productos que vendan, éstos realizarán el mayor esfuerzo
necesario para vender los productos de los fabricantes.

Transmitir información del mercado: en muchas ocasiones, cuando un producto no tiene

las ventas que se esperan, los intermediarios, que están en contacto más directo con el
consumidor final, conocen las necesidades de éstos y las transmiten a los productores,
con el fin de que se mejore el producto y se incrementen las ventas.

Estructura diseño del canal

Distribución de los bienes de consumo
a) Canal directo (Productor - consumidor):
El canal más breve y simple paradistribuir bienes de consumo y no incluye
intermediarios. (avon)
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor):
Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y
productores agrícolas. (wal-mart, PH)
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor):
Único canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)
d) Productor - agente - detallista - consumidor:
En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de
agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los
detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -
consumidor):
Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez
usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las
tiendas pequeñas
Distribución de los bienes industriales
a) Canal directo (Productor - usuario industrial):
Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales
que cualquier otra estructura de distribución. (fabricantes e instalaciones como
aviones).
b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial – usuario industrial):
Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio
frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar asus
mercados. (fabricante de materiales de construcción y de airea condicionado).
c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial):
Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su
departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar
a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de
ventas.
d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente -
distribuidor industrial - usuario industrial):
Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a
través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para
una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para
abastecer rápidamente a los usuarios.
3. Distribución de servicios
a) Productor - consumidor:
Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la actividad
de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el
consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo.(atención médica, corte de
pelo)
b) Productor - agente - consumidor:
 No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las
actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la
transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes,
alojamiento
Tipos de canales de distribución

CANAL DIRECTO: como su nombre lo indica, este tipo de canal cuenta con la
particularidad de que el productor de un determinado bien o servicio comercializa
al mismo de forma directa al consumidor final, son la necesidad de
intermediarios. La mayor parte de los servicios son vendidos a través de este
canal. En cambio, son pocos los productos comercializados por medio de
canales de distribución directos.
CANAL INDIRECTO: recibe esta denominación debido a que entre el productor
del bien o servicio y el consumidor se presenta un intermediario. El tamaño
puede variar en función de la cantidad de intermediarios que conformen la senda
atravesada por el bien o servicio. A partir de esto, se pueden distinguir dos
canales indirectos:
 CANAL CORTO: esta constituido por dos peldaños, por ello cuenta con sólo un
mediador entre el productor y el consumidor final. Algunos ejemplos de un canal
corto de distribución podrían ser: venta de automóviles, indumentaria exclusiva,
entre otros.
 CANAL LARGO: de manera contraria al precedente, el canal largo se
caracteriza por la presencia de una cantidad numerosa de intermediarios, y suele
identificar a la gran mayoría de productos de consumo.

Beneficios del uso de los canales

Beneficio del Lugar: Permite que si el producto se coloca cerca de los

consumidores su satisfacción total aumenta considerablemente gracias a esto.
Además de que el producto debe estar cerca del consumidor y fácil de localizar,
también debe colocarse en el sitio y manera adecuada mediante una adecuada
campaña de merchandising. Respecto al beneficio de lugar, también es
necesario analizar el tipo de producto, ya que si el producto es de bajo valor y de
consumo diario, el lugar será lo más cerca posible al cliente, como el arroz. Pero
si el producto es duradero como un televisor o un computador, no
necesariamente el beneficio de lugar es importante, ya que el consumidor
consultará con los posibles distribuidores para tomar la mejor decisión y la
cercanía no pesa mucho en la decisión que tomo el cliente.

2. Beneficio del Tiempo: Mediante los canales de distribución no sólo se

acortan distancias, ya que el producto debe estar a disposición del cliente,
también debe estar en el momento adecuado, refiriéndonos al tiempo, dado que
las necesidades del consumidor son a menudo momentáneas y lo que pueden
desear en éste momento, puede que no lo requieran en un momento próximo,
día o mes.

3. Beneficio de Posesión: Es el valor final que se crea cuando el consumidor

compra el producto. Para determinar y tomar decisiones de beneficio de tiempo,
lugar y posesión, se deben conocer y comprender las necesidades y deseos del
consumidor. Cuando una empresa nace y cuando se lanza un nuevo producto o
una nueva línea, es preciso analizar los canales que nos permitan acercar el
producto al cliente.

Discrepancia de cantidad, temporal y de surtido

Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto
fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar. Almacenando el
producto y distribuyéndolo en las cantidades apropiadas, los canales de
mercadotecnia solucionan las discrepancias de cantidad, pues logran que los
productos estén disponibles en las cantidades que desean los consumidores.
-Discrepancia de surtido: es la falta de todos aquellos artículos que un
consumidor necesita para obtener la plena satisfacción de un producto.
Para vencer las discrepancias de surtido, los canales de mercadotecnia reúnen
en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que
el consumidor necesita.
-Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artículo se
produce y el tiempo en que un consumidor está listo para comprarlo.
Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias temporales
manteniendo inventarios en anticipación a la demanda.
Importancia del marketing relacional en la distribución física
Hoy en día las empresas tienen que ser capaces de anticiparse al
comportamiento de sus clientes, adivinando cuáles son sus necesidades, gustos
y preferencias, sin tener la necesidad de preguntárselos a ellos mismos. En este
sentido, entra en juego la importancia del CRM (Customer Relationship
Management), una herramienta que nos ayudará a construir relaciones con
nuestros clientes, basando estas relaciones en el ofrecimiento de productos y
servicios adaptados a sus necesidades, y, el marketing relacional, que nos
ayudará, sin lugar a dudas, a establecer, mantener y consolidar las relaciones
con los clientes, es decir, fidelizar a los mismos.
La mezcla de marketing
Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix, mezcla
comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone
el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la
compañía.
Estrategias de retención al clientes creación de valores
1. Comunicación
Antes que nada, si quieres que tus clientes sean fieles a tu negocio, deben
prestarte atención y tiene que existir un lazo comunicativo claro entre tu empresa
y tus consumidores. Estos 3 consejos te servirán para forjar una buena relación
comunicativa con tus clientes:
Representa algo. Más allá de la promoción de tus productos o servicios, es
importante que tu marca siga, represente o simbolice ciertos valores con los que
tu audiencia se pueda identificar. Estudios han encontrado al entrevistar
usuarios, que la mayoría de los que cuentan con relaciones estrechas entre ellos
y ciertas marcas es principalmente por compartir valores con la organización. Por
lo tanto, si vendes lechugas, representa valores orgánicos; si vendes accesorios
de deportes, representa valores de salud y diversión. Así, tus clientes se sentirán
identificados e interesados por tu marca y tu postura.
2. Ventas
El proceso de venta que ofrezcas a tus clientes debe ser de su agrado, si deseas
retener a tus consumidores y hacer que vuelvan antes de que prefieran ir a
probar algo nuevo. Sigue estos consejos para ofrecer el mejor proceso de venta
que genere experiencias gratificantes para los usuarios al momento de comprar.

3. Reciprocidad
La reciprocidad será el efecto que hará volver a tus clientes a cambio de tu
previa atención; es decir, siempre que tú hagas algo que beneficie a tus
consumidores, sin condicionamientos o peticiones, estos se sentirán
agradecidos y volverán a ti en el futuro. Veamos cómo estimular la reciprocidad
en tus clientes.
4. Soporte y servicio al cliente
Las estrategias de soporte son fundamentales ya que no podrás conseguir
clientes leales sin un buen servicio al cliente. El soporte de calidad es lo que les
hará volver e invitar a sus amigos a experimentar el relacionamiento con tu
marca. Ofrece un buen soporte en línea para tus consumidores:
5. Programas de lealtad
Con las 4 estrategias anteriores posiblemente logres una gran cantidad de
seguidores y clientes leales para tu empresa en internet. Sin embargo, puedes
implementar programas de lealtad para tus clientes más interesados, como
estímulo contundente y adicional para asegurarte de ofrecer el valor suficiente a
tus consumidores.
Unidad II
Concepto eficiencia en los contactos rutinizacion
Clasificación minimización de la incertidumbre

Tipos de intermediarios
Agentes
El agente como intermediario de marketing es una persona independiente o una
empresa cuya principal función es la de actuar como el brazo de venta principal
del productor y representan al productor frente a los usuarios. Los agentes toman
la posesión de los productos, pero en realidad no los poseen. Los agentes suelen
obtener beneficios de comisiones u honorarios pagados por los servicios que
prestan a los productores y usuarios.
Mayoristas
Los mayoristas son empresas de propiedad independiente que tienen el título de
la mercancía que manejan. En otras palabras, los mayoristas adquieren los
productos que venden. Los mayoristas compran productos a granel y los
almacenan hasta que puedan revenderlos. Los mayoristas generalmente venden
los productos que han comprado a otros intermediarios, por lo general a los
minoristas, para obtener un beneficio.
Distribuidores
Los distribuidores son similares a los mayoristas, pero con una diferencia clave.
Los vendedores al por mayor, tendrán una variedad de productos de la
competencia, por ejemplo productos de Pepsi y Coca Cola, mientras que los
distribuidores sólo llevan líneas de productos complementarios, ya sean
productos de Pepsi o de Coca Cola. Los distribuidores suelen mantener
relaciones estrechas con sus proveedores y clientes. Los distribuidores son
propietarios de los productos y los almacenan hasta que son vendidos.
Minoristas
Un minorista tiene la propiedad o compra los productos procedentes de los
intermediarios del mercado. Los minoristas pueden ser operados de forma
independiente, como las pequeñas tiendas de "mamá y papá" o pueden formar
parte de una gran cadena, como Walmart. El detallista vende los productos que
ha comprado directamente al usuario final para obtener un beneficio.
Storting fee failure fee
Canal alterno
Los diferentes tipos de canales alternos son los siguientes:

Canales múltiples. Cuando un fabricante selecciona dos o más canales para

distribuir el mismo producto a mercados meta, ese arreglo se conoce como
distribución dual o distribución múltiple.

Canales no tradicionales. Con frecuencia los arreglos de canales no

tradicionales ayudan a diferencia el producto de una compañía de los de sus
competidores. Los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le
ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al
mercado y ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios
de canal.

Alianzas estratégicas de canal. Utilizan el canal ya establecido de otro

fabricante. Las alianzas se emplean con mayor frecuencia cuando a la creación
de relaciones en el canal de mercadotecnia es demasiado cara y consume
tiempo.

Canales inversos. Es cuando los productos se mueven en dirección opuesta a

los canales tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. Este tipo de
canal es importante para los productos que requieren reparación o reciclaje.
Canales de mercadotecnia global. Los canales de mercadotecnia global son
importantes para las grandes compañías que exportan productos o fabrican en
otros países.