Marketing financiero

I. CONCEPTO
El marketing como parte de la actividad financiera, tiene como objetivo determinar de forma
reflexiva y metódica las acciones a emprender en un mercado dominado por los constantes y
continuos cambios (liberalización financiera; globalización de los mercados; desintermediación;
tecnología; nivel cultural, económico) definiendo un escenario altamente competitivo y
cambiante. Ante esta situación el cliente, cada vez más preparado, se constituye en el elemento
clave donde confluyen las distintas acciones y estrategias de marketing, para satisfacer sus
necesidades, de forma rentable y duradera en tiempo y lugar.

El cambio experimentado en el enfoque binómico producto-cliente, por el principio cliente-

producto, representa un vuelco radical en la estrategia del marketing aplicado a la industria
financiera, siendo el eje alrededor del cual se desarrolla cualquier acción competitiva, en entornos
inciertos, por lo que se requieren estructuras organizativas orientadas hacia el mercado eficaces
en su actuación, de tal forma que la estrategia institucional y la estrategia del marketing estén
relacionadas.

Para ello las entidades financieras deben afrontar la situación sobre tres retos fundamentales para
poder competir en igualdad de condiciones:

 - Elaboración de un sistema de contabilidad analítica y de control de gestión que permita en

tiempo real, conocer tanto los costes de la puesta en marcha de nuevos productos y servicios,
como la rentabilidad esperada o deseada para mantener o captar clientes.
 - Formulación de planes de actividad a corto, medio y largo plazo en la red de oficinas, para que
de forma sistemática y estructurada se puedan tomar decisiones con respecto a todo aquello
concerniente a la estrategia de la empresa; a la coordinación de acciones comerciales y al control
de los resultados e inicio, en su caso, de acciones correctoras necesarias.
 - Desarrollo de una organización orientada al cliente, pensando y actuando de forma armonizada,
donde el cliente y el canal de distribución, centren la atención de la entidad financiera.
En el contexto de las estrategias actuales del marketing financiero se observa que los sistemas de
información sobre el cliente, juegan un papel importante en el proceso de segmentación de
mercados, por lo que su eficacia va a depender de una verdadera cultura comercial en la
organización bancaria. El enfoque actual sienta sus bases en la construcción de relaciones
cargadas de valor, por lo que al marketing-mix tradicional hay que añadirle el marketing de las
relaciones, cuyo principal objetivo es conservar al cliente, por ello es necesario apoyarse en otras
tres variables más como representa, el personal, los procesos y la prestación de servicio a la
clientela.

II. BASES DE APLICACIÓN

Cualquier actuación en el mercado tiene que llevar en sí misma, como premisa previa, la
orientación hacia el cliente conociendo de antemano las necesidades y atributos de productos
demandados por los diferentes segmentos de mercado, estructurando la oferta y los canales de
distribución de acuerdo con sus necesidades, aprovechando las posibilidades de las nuevas
tecnologías de la información, para mejorar la relación con el cliente, reduciendo los gastos y
aumentando la calidad en la prestación del servicio como palanca de gestión, al satisfacer las
expectativas de la clientela y servir de plataforma para vender más y mejor, evitando acudir al
mercado masivo con ofertas despersonalizadas, procurando en lo posible satisfacer al cliente de
forma individualizada.

III. VARIABLES FUNDAMENTALES

En relación al entorno y a sus propias características de competencia las distintas entidades
financieras desarrollan diferentes estrategias no excluyentes entre sí.

1. Costes
El conseguir una estrategia de liderazgo en costes en un ámbito competitivo amplio, implica para
las entidades financieras desarrollar acciones que logren producir y vender al menor coste posible,
por ello se debe ajustar en lo posible los costes inherentes a una distribución con valor añadido
elevado.

Las instituciones que conozcan la estructura de costes de los servicios específicos que prestan a
segmentos concretos del mercado, estarán en condiciones de utilizar el precio como una estrategia
comercial, lo que significa una ventaja competitiva. Se trata de cobrar de forma diferente a las
distintas categorías de clientes, teniendo en cuenta el nivel de utilización de los servicios, es decir
a precios segmentados.

2. Diferenciación
Esta estrategia permite mejorar la posición competitiva mediante la creación de una imagen de
marca; de un concepto de calidad, o de distribución multicanal. Las nuevas tecnologías suponen
una gran oportunidad para mejorar la calidad de los productos y servicios bancarios, permitiendo
ampliar la oferta financiera y los mercados en que pueden operar las distintas entidades.

3. Segmentación
El desarrollo y aplicación de la segmentación de clientes, es una condición necesaria para
competir adecuadamente en los diferentes ámbitos que la entidad financiera haya definido como
mercado objetivo.

El análisis agregado de los datos por segmentos de clientes es un factor clave en un entorno
competitivo. La segmentación de la clientela ha de venir acompañada por la definición estratégica
de la entidad, separando claramente aquellos segmentos considerados fundamentales. Los
productos y servicios que se dirijan a cada segmento, deberán tener las características particulares
y diferenciadas que cada grupo objetivo necesite. La clave del éxito está en lograr que el cliente
valore estas diferencias y que las entidades sean capaces de conseguirlas de manera rentable. El
incremento de los costes y la consiguiente reducción de márgenes financieros, estimulará una
mayor especialización, por lo que las entidades se posicionarán en aquellos segmentos en los que
se posea una mayor ventaja competitiva.

IV. ENFOQUE DE LA BANCA DE CLIENTES

El rasgo fundamental por lo que se caracteriza la banca de clientes, es la búsqueda de lazos, de
relaciones con cada uno de ellos. Su base se inscribe, precisamente, en la venta cruzada, lo que
significa que a un cliente no se le rentabiliza por una sola operación, sino por el conjunto de
relaciones comerciales establecidas. La idea central es rentabilizar la relación con cada cliente y
vincularle al máximo.
 Como enfoque estratégico este tipo de banca tiene determinadas ventajas sobre la banca de
productos, como desarrollar y ofrecer mayor calidad y servicio al cliente, lo que confiere que la
relación con éste sea mucho más profesional y personalizada, estableciendo barreras de entrada
para otros competidores e identificando los grupos de clientes con mayor rentabilidad. Todo ello
supone cambios en el balance de los bancos, ya que lo interesante es examinar la cuenta de
resultados y comprobar qué rentabilidad se obtiene por segmento, direccionado por una estrategia
creativa e innovadora en marketing, apoyado éste en un sistema de información, que proporcione
bases de datos de clientes, en los que desarrollar la acción comercial.

La puesta en práctica de la banca de clientes, no es tarea fácil dado que entender que cada cliente
es algo más que una operación, resulta difícil de comprender, lo que implica un cambio de
mentalidad de las personas y de la concepción del negocio bancario.

Toda esta filosofía, que incide sobre las necesidades del cliente, adquiere una especial relevancia
con el desarrollo de nuevos productos, con la política de precios y con la distribución comercial.
El tipo de personal y de red comercial precisos para vender soluciones a sus necesidades, no es el
mismo que el que se limita a vender productos.

En este sentido, en el contexto de la banca de clientes se enmarca la denominada banca personal,

que se construye basándose en tres principios:

 - Orientación al cliente.
 - Competencia técnica.
 - Presentación de un servicio integral y de calidad, muy personalizado.
Esta modalidad bancaria busca optimizar las posibilidades fiscales y financieras de un patrimonio
determinado, incluyendo todo tipo de operaciones. El alto nivel de bancarización y la
homogeneidad de los productos y servicios ofertados por las instituciones financieras, orientan a
que la estrategia por la clientela se plantee, en el campo de la calidad del servicio y la
aproximación personal al cliente. Para ello es preciso disponer de asesores o gestores de cuentas
que puedan dialogar con segmentos específicos de clientela, considerando como atributos
estratégicos, para hacer banca de clientes, la orientación al cliente; la venta personalizada; ofrecer
una amplia gama de productos; la calidad del servicio; la agilidad de respuesta; la capacidad de
innovación. Todo ello exige una capacidad de liderazgo en la dirección bancaria, para transformar
unas estructuras rígidas en organizaciones flexibles para acometer los distintos cambios que
continuamente propone el mercado, sin olvidar que como empresas de servicios financieros
funcionan en virtud de la actitud y profesionalidad de las personas.

PRODUCTO FINANCIERO

Contrato, acción, bono u obligación de deuda que equivale a una cantidad monetaria, puede ser
una inversión simple (sin derecho a propiedad) u otorgar derechos de propiedad sobre
una empresa.

Los productos financieros son comprados y vendidos a través de casas de bolsas o bancos, y
suelen tener asociada una calificación de riesgo o rating que sirve de guía para los inversores. Los
productos financieros pueden dividirse en dos tipos según el propósito del inversor, ya sea que
quiera poseer parte de una empresa e influir en su gestión, o que solo quiera ganar dinero con
la compra y posterior venta o cobro de los intereses del producto. Las empresas pueden recurrir a
varios tipos de productos financieros que ofrecen instituciones financieras privadas o públicas
para obtener dinero con el cual apoyar su crecimiento o mantenerse funcionando en tiempos
económicos complicados. En este caso la institución financiera no quiere controlar o influir en la
gestión de la empresa, solo quiere invertir en ella esperando ganar dinero al cobrar lo prestado
más los intereses. En ocasiones, junto con los productos financieros, se suele hacer referencia a
los servicios financieros.

SERVICIO FINANCIERO

Toda actividad comercial o de intermediación de recursos que permita el manejo,

aprovechamiento e inversión del dinero o que genere valor a través de éste.

Los servicios financieros son actividades realizadas con el propósito de movilizar los recursos de
un grupo de personas determinado. Se realizan una serie de movimientos que canalizan los
excedentes de dinero de las personas o empresas, hacía la adquisición de productos o servicios
que generan valores adicionales al inicialmente invertido éstos pueden estar representados en
unidades monetarias reales (moneda) o en unidades de valor (nominales).
La recuperación de éstos valores están representadas en tasas de interés. Para acceder a los
servicios financieros las personas pueden acudir a los siguientes establecimientos:

1. Bancos y/o corporaciones financieras nacionales o internacionales.

2. Corporaciones de ahorro y Vivienda

3. Empresas de seguros generales, de vida, de crédito, corredores.

4. Administradoras de fondos: Generales, de pensiones, mutuos, para la vivienda, de

inversión.

5. Bolsas de comercio y de valores.

6. Compañías de financiamiento comercial.

7. Casas de cambio, Cooperativas entre otros.

En dichas instituciones se encontrarán diferentes portafolios, cada uno de los productos ofrecidos,
tiene condiciones que los clientes deben cumplir para acceder a ellos y pueden variar de un
producto a otro, algunos de los más comunes son:

1. Préstamos en sus diferentes modalidades (Hipotecario, libre inversión)

2. Factoring.

3. Leasing.

4. Cartas de crédito y/o de Depósito.

5. Pólizas de seguros.

6. Acciones.

7. CDT´s.

8. Tarjetas de crédito.

9. Compra de divisas.