Ética y ventaja competitiva

OBJETIVOS

• Comprender el compromiso moral de la empresa como motor económico de la sociedad, la

diferencia del efecto de la toma de decisiones económica-racional, la toma de decisiones
basada en valores, así como la importancia de las decisiones estratégicas basadas en la
responsabilidad de la gestión empresarial.

• Analizar los efectos de la gestión socialmente responsable en la competitividad de los

negocios.

• Saber cómo administrar el proceso conducta ética-resultados de negocio conducta ética.

• Analizar el costo de la conducta empresarial no aprobada por la sociedad.

INTRODUCCIÓN .-Las nuevas reglas del juego para el gobierno corporativo incluyen dos
elementos claves: la inclusión de nuevos jugadores, los grupos de interés relevantes para la
empresa (stakeholders) y el hecho que dichos grupos de interés utilizan su influencia para que
las corporaciones se hagan responsables de sus obligaciones con la sociedad, en términos
morales y económicos.

Sin embargo, el propósito fundamental de la empresa de dar un rendimiento económico

aceptable a sus accionistas aún persiste, por lo que la empresa debe comprender cómo
responder a las demandas de todos sus grupos de interés, principalmente a los accionistas, y
evolucionar para convertirse en una organización rentable desde el punto de vista económico
dentro del marco de sus obligaciones morales.

LA RESPONSABILIDAD DE LA EMPRESA EN LA ECONOMÍA POSMODERNA

El huracán “Andrew” ha sido uno de los más destructivos que hayan golpeado a Estados
Unidos. Entre el 16 y el 28 de agosto de 1992 llegó a las islas del noroeste de las Bahamas. El
fin de semana del 19 de agosto, los habitantes del sur de Florida abarrotaron las tiendas
especializadas buscando madera y otros materiales de construcción para proteger sus hogares.
Según daban a conocer imágenes de las televisoras. En general, las principales cadenas de
supermercados y ferreterías del sur de Florida estaban saturadas de personas que realizaban
compras frenéticas. Las tiendas de la cadena The Home Depot de la zona, el minorista más
grande del mundo de materiales de construcción para el hogar, informó haber vendido esos
dos días lo equivalente a las ventas de quince días en otras temporadas. Después del impacto
del huracán, y de los 75 000 hogares destruidos, los comerciantes de artículos básicos y para la
construcción pudieron vender sus mercancías con un jugoso sobreprecio, debido al
desequilibro temporal entre la oferta y la demanda. Pero The Home Depot no lo hizo. Al
principio, The Home Depot siguió vendiendo a los niveles de precio anteriores del huracán,
pero cuando sus proveedores de madera le anunciaron un incremento promedio de 28%, la
compañía comunicó a su vez que vendería al costo para no perjudicar a la población. Los
voceros de The Home Depot declararon que no subirían los precios al último consumidor
porque, por ética, no podía beneficiarse de la tragedia que pasaban los habitantes de la región.
Sin embargo, algunos observadores financieros afirmaron que la empresa había tomado una
avispada decisión de negocios (Boatright, 1997). Trece años después, las costas de Florida
fueron azotadas por un huracán aún más destructivo, el “Katrina”.
Aun cuando las empresas privadas no tienen ninguna obligación de responder a los casos de
urgencia, algunas de ellas comenzaron a planificar la respuesta a “Katrina” antes de que el
huracán se acercara. Dos periodistas del Washington Post escribieron que era “inquietante
pero ineludible” que se reanudara el comercio rápidamente luego de los desastres naturales;
que “Wal-Mart y Home Depot son compañías únicas, que viajan distancias extraordinarias para
mantener a sus clientes abastecidos”. ¿Preferirían que Wal-Mart y Home Depot cerraran sus
puertas en honor a las víctimas? Seguramente que fue mejor para los sobrevivientes que estas
compañías se prepararan para el desastre y reabrieran sus negocios lo más pronto posible.
Debido a la magnitud de este meteoro, la bolsa de valores de Nueva York puso especial
atención en el impacto bursátil. En contra de lo esperado, el mercado reaccionó
favorablemente para algunas empresas, de acuerdo con los informes de esos días, en donde
Home Depot subía 47 centavos a 40.80 dólares por la expectativa de compras para la
reconstrucción de la zona devastada; Wal-Mart Stores Inc. subía 56 centavos a 45.11 dólares
luego de que la compañía dijo que sólo 18 de sus tiendas y un centro de atención a clientes
permanecerían cerrados una semana después de que “Katrina” azotó la costa del Golfo de
México. La noticia es buena en comparación con las 126 instalaciones de Wal-Mart que fueron
cerradas en un principio. Después de esa devastadora temporada de huracanes, reconocida
como la peor en la historia de Estados Unidos, The Home Depot anunció su inversión de 57
millones de dólares para apoyar los esfuerzos en reconstrucción en toda la región del Golfo. Al
combinar la construcción de capital con el apoyo filantrópico, esta inversión buscaba crear
empleos, impulsar la actividad económica y apoyar los esfuerzos de la comunidad local para
reconstruir hogares ofreciendo esperanza para el futuro. Bob Nardelli, director y presidente
del consejo de The Home Depot, declaró: “La temporada de huracanes de 2005 tuvo un efecto
arrollador en millones de personas y cientos de comunidades. Hemos creado un modelo para
responder a las necesidades de la comunidad después de un desastre —uno que es holístico,
impulsado por la comunidad y sostenible a lo largo del tiempo—. Como empresa que cuenta
con los recursos y el conocimiento para apoyar estos esfuerzos, tenemos una responsabilidad
para ayudar.” (Periódico USA, 2006.) Efectivamente, el modelo de responsabilidad social de
The Home Depot es impresionante por su magnitud y alcance, en proporción con las
dimensiones de la organización. La compañía, fundada en 1978 en Atlanta, Georgia, informó
haber tenido ventas del orden de 81.5 billones de dólares en el 2005 y ocupa el lugar 14 entre
las 500 empresas más importantes de la revista Fortune para el 2006. The Home Depot es
considerada una corporación exitosa comercialmente y ejemplar en lo que se refiere a sus
iniciativas de responsabilidad social (varios años ha sido la número 1 en la clasificación del Wall
Street Journal). The Home Depot es también una corporación de alto desempeño en cuanto a
sus resultados financieros y su situación en los mercados de varios países del orbe. Una
corporación prestigiosa de esta magnitud ¿es socialmente responsable porque ha tenido éxito
comercial, o tiene éxito financiero porque ha sido socialmente responsable? ¿Es posible que,
en general, las organizaciones evolucionen en su dimensión ética así como lo hacen desde el
punto de vista empresarial?
Sridhar y Camburn (1993)

La responsabilidad de la empresa en la economía posmoderna 223

Afirman que para poder analizar la conducta ética de las organizaciones, éstas deben
considerarse como sistemas procesadores de símbolos que integran lenguajes y significados
compartidos: al igual que los individuos, las organizaciones evolucionan pasando por distintas
etapas de desarrollo moral y aprenden como sistemas sociales con base en las experiencias

Las conductas que ostentan sus empleados ante una crisis o dilema ético, así como a partir del
impacto de las mismas. Con base en lo anterior, los autores (Sridhar y Camburn, 1993)