PROPUESTA DE UN MODELO DE SEGMENTACIÓN POR NIVEL SOCIO

ECONÓMICO PARA LA CIUDAD DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA

CAPÍTULO 1
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA Y ESTADO DEL ARTE

1.1. Marketing

El marketing es una actividad, “un proceso de planificación, ejecución la

concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”
(Bennett, 1995). Estas actividades se enfocan en el individuo o las organizaciones,
en ambos casos se debe realizar el proceso de segmentación, que tiene algunas
diferencias entre ambos tipos de públicos.

1.2. Marketing estratégico y marketing operativo

El marketing como un proceso se divide en 2 secciones o partes que son

complementarias entre sí, la primera parte es el marketing estratégico y la segunda
parte es el marketing operativo.

Esta separación que tiene finalidad didáctica, no es una división real, ya que ambas
partes están integradas en todo sentido, sin embargo, cada una de ellas tiene
actividades o componentes esenciales.

En el marketing estratégico encontramos entre sus funciones principales la

segmentación que es esencial para que cualquier estrategia funcione
correctamente.

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 Marketing Estratégico Marketing Operativo

• Análisis del entorno • Producto

• Precio
• Estudio del Comportamiento del
Consumidor • Distribución
• Comunicación
• Segmentación
• Proceso
• Targeting
• Evidencia física
• Posicionamiento • Personal

es una actividad, “un proceso de planificación, ejecución la concepción, precio,

comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”1. Estas actividades se
enfocan en el individuo o las organizaciones, en ambos casos se debe realizar el
proceso de segmentación, que tiene algunas diferencias entre ambos tipos de
públicos.

1.3. Acerca de la segmentación

pero cuando se enfocan exclusivamente en individuos debe

1.4. Bases de la segmentación

1.5. Sobre la segmentación de Nivel Socioeconómico

Bruce, S & Yearley, S (2006)

1.6. Movilidad social

2
El movimiento de la gente entre posiciones de la estratificación social. En diversos
contextos esta variación entre clases sociales es generalmente evidenciado en las
escalas ocupacionales y ocurre entre generaciones o por las escaladas o descenso en
las situaciones laborales individuales.

Todavía en algunas culturas existe mayor estabilidad debido a etnicidad, casta, religión
o factores raciales.

Algunos factores que influyen en la movilidad social podrían deberse a factores propios
al grado de la libertad o flexibilidad de la estructura social de clases. O también a la
estructura en sí misma. En algunas épocas o situaciones políticas, se han minimizado
o reducido los trabajos técnicos y se han ampliado las opciones para trabajo de oficina
por ejemplo, significando esto que habría más espacio en los niveles más altos.

Se dice que en Latinoamérica la estructura social ha cambiado de ser una pirámide a

ser como un rombo (Arellano, 2016), los niveles superiores no pueden contratar el
trabajo de menores del mismo nivel por lo que tienen que buscan en otros niveles.

Es importante revisar la movilidad no solamente en el aspecto de la subida de nivel

sonio en la baja de nivel de algunos grupos.

Algunos aspectos deben considerarse en este punto, por ejemplo hay evidencia que
las familias que se involucran en altos cargos políticos y de poder, tienen hijos que
continúan en los mismos niveles o actividades y por lo que el espacio superior no es
común que se tienda a abandonar.

De cualquier manera, la movilidad social tiene un enfoque político económico incluso

para los investigadores y no se han llegado a determinaciones finales sobre este punto.

1.7. Estructura social

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Concepto a veces confuso que según el enfoque puede tener diferente sentido, según
los funcionalistas las instituciones sociales serían las partes fundamentales de esto.

1.8. Urbanización

El Banco Mundial define a urbanización como “el porcentaje de población en relación

a la población total” y población urbana “el porcentaje de la población que vive en
zonas denominadas urbanas en cada país” (Banco Mundial, 1999) lo cual no es muy
preciso y lleva a la definición de cada país en cuanto a lo que puede definir como
urbano. La cuestión de definir lo urbano o no urbano (rural) es más compleja y puede
estar determinado por cuestiones políticas más que poblacionales o económicas.

1.9. Hogares y urbanización

La cuestión de la definición de urbanización se vuelve importante porque para

comprender la cuestión socioeconómica se debe tener comprendida la cuestión de
urbanización considerando que en zonas urbanas o rurales, la densidad de personas,
hogares es diferente, además la tenencia de servicios básicos o características de los
hogares es notoria entre lo urbano y rural. Aunque no se estudiará la densidad
poblacional en esta investigación, este es un factor a considerar en los estudios
sociales.

1.10. Sistema social

Se entiende por sistema social, a una serie de estructuras y normas, reglas y patrones
de conducta que rigen la coexistencia de individuos y organizaciones en una sociedad
de forma que se cohesionan en una estructura que funciona de una determinada
manera.

Un sistema social puede establecer que existan diferencias entre grupos o estructuras
a partir de sus funciones, características, orígenes y status

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Talcott Parson's book, The Structure of Social Action.

1.11. Sociedad

Se dice que sociedad es una agrupación de personas que viven en la misma área y
comparten la misma cultura, identidad además que comparten la misma autoridad.

1.12. Inconsistencia de estatus

1.13. Status

Cualquier posición social que las personas pueden ocupar. v

1.14. Estratificación social

Es la clasificación de grupos de personas basadas en características no personales,

sino grupales. P375

1.15. Clase baja

En las sociedades ordenadas por clase social, son el grupo de personas que trabaja
por un ingreso mínimo o son desempleados crónicos, se los conoce como “los pobres”.
P375

1.16. Clase media

En las sociedades ordenadas por clase social, son el grupo de personas que tienen un
nivel intermedio de riqueza, ingresos, y prestigio, tales como gerentes, ejecutivos,
dueños de negocios medianos y profesionales. P375

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1.17. Clase alta

En las sociedades ordenadas por clase social, son el grupo de personas que tiene
ingresos altos y prestigio y además tiene propiedades o posesiones y cualquier forma
de riqueza como dueños de corporaciones, celebridades ricas, políticos o miembros
de familias prestigiosas.

por un ingreso mínimo o son desempleados crónicos, se los conoce como “los
pobres”. P375

1.18. Pobreza absoluta

Incapacidad de acceder a los requerimientos más básicos para mantener una

existencia razonablemente saludable. P375

1.19. Indice de desarrollo humano

“El índice de Desarrollo Humano (IDH) es un indicador sintético de los logros medios
obtenidos en las dimensiones fundamentales del desarrollo humano, a saber, tener
una vida larga y saludable, adquirir conocimientos y disfrutar de un nivel de vida digno.
El IDH es la media geométrica de los índices normalizados de cada una de las tres
dimensiones.” (Naciones Unidas, s.f.)

El IDH se creó para hacer hincapié en que las personas y sus capacidades —y no el
crecimiento económico por sí solo— deben ser el criterio más importante para evaluar
el desarrollo de un país. El IDH índice también puede usarse para cuestionar las
decisiones normativas nacionales, comparando cómo dos países con el mismo nivel
de ingreso nacional bruto (INB) per cápita obtienen resultados diferentes en materia
de desarrollo humano. Estos contrastes pueden impulsar el debate sobre las
prioridades normativas de los gobiernos.

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La dimensión de la salud se evalúa según la esperanza de vida al nacer, y la de la
educación se mide por los años promedio de escolaridad de los adultos de 25 años o
más y por los años esperados de escolaridad de los niños en edad escolar. La
dimensión del nivel de vida se mide conforme al INB per cápita. El IDH usa el logaritmo
de los ingresos, y refleja la importancia decreciente del ingreso cuando el INB sigue
una tendencia creciente. Las puntuaciones de los tres índices dimensionales del IDH
se agregan posteriormente a un índice compuesto utilizando la media geométrica.
Véanse las Notas técnicas para obtener información más detallada.

El IDH simplifica y refleja solo una parte de lo que entraña el desarrollo humano, ya
que no contempla las desigualdades, la pobreza, la seguridad humana ni el
empoderamiento. La Oficina del Informe sobre Desarrollo Humano (OIDH) ofrece los
demás índices compuestos como una representación más amplia de algunas de las
principales cuestiones del desarrollo humano, la desigualdad, la disparidad entre los
géneros y la pobreza humana.