PLANIFICACIÓN COMERCIAL
Curso: Organización del Territorio y de las Rutas
¿Por qué planificar?
El planeamiento constituye una herramienta
proactiva que permite anticiparse a las crisis y
además aprovechar las oportunidades que de ellas
se deriven.
Planificar ayuda a alcanzar los objetivos deseados,
y junto con las estrategias comerciales y las
acciones que se ponen en marcha, conforman los
elementos de un buen proceso en la planificación.
Sin embargo, resulta muy importante sino
fundamental asegurar la ejecución del mismo. Se
necesitan herramientas y metodologías sencillas
que aseguren que lo que se ha planificado se
implementa correctamente. Frecuentemente se
escucha de directores y gerentes generales:
“Fernando, sabemos y determinamos las acciones
que necesitamos realizar, pero no conseguimos
que se pongan en marcha y se ejecuten
correctamente”.
La ejecución de estrategias es una mezcla de
disciplina, método, terapia comercial, formación,
canalizador de la motivación intrínseca de los
profesionales, de sentido comercial, de
profesionalidad, de sistema software, de mejora
continua, etc., que nos lleva a conseguir el logro,
prácticamente siempre (al menos, en gran
medida).
Esa práctica habitual de asignar un objetivo a un
vendedor y esperar que -como es un profesional de
la venta- va a conseguir la cuota asignada, es un
gran error (no hay más que ver los que está
pasando). El acompañamiento que la empresa y
sus directivos hagan diariamente a los
profesionales, es el nivel de resultados que se
logrará. No se trata de más visitas (que a veces
también) sino de situarse en el camino adecuado y
luego, recorrerlo. En caso contrario, lo que
hacemos es alejarnos del objetivo, por un camino
inútil.
En el mundo del marketing, es fundamental
entender el comportamiento de las personas;
poner el foco en el consumidor más que en el
producto. Hoy en día, es higiénica la orientación
hacia el consumidor por parte de cualquier
empresa, es decir, se da por hecho que debería ser
así, ya que sin conocerlos y entenderlos nunca
podremos estar presentes ni en sus mentes ni en
sus corazones para que después nos elijan frente a
la competencia.
Hoy en día, en un mundo tan cambiante y con unos
mercados en continua evolución, los planes
comerciales estratégicos a 3 o 5 años suelen
quedarse obsoletos al poco tiempo. Aun así, para
empresas tipo PYMES por ejemplo, es
recomendable hacer un plan comercial estratégico
de 3 años máximo y un plan comercial operativo
para implementarlo en periodos de 6 meses o 1
año. ¿Por qué hacer un plan a 3 años si puede
quedar obsoleto? Pues, porque la clave está en
revisarlo y ajustarlo cada cierto tiempo,
anualmente, por ejemplo.
Más de una PYME no contará con ello y, si bien no
es algo obligatorio, conviene y es recomendable
tener un plan sobre el cual trabajar y llevar un
control de la situación.
NOTA. Sin una planificación que encauce la
actividad comercial diaria de los miembros de los
equipos comerciales no se puede gestionar
eficazmente una cartera de clientes, se pierden
oportunidades de negocio y se descuidan las
alertas que puedan surgir
Módulo 4 1
¿Qué es un plan comercial?
El plan comercial se ha convertido en una
importante herramienta para la actividad
empresarial. En un entorno cada vez más
competitivo, es necesario que la gerencia de la
empresa cuente con herramientas que le faciliten
la toma de decisiones. En este aspecto, el plan
comercial constituye una importante herramienta
para la alta dirección y la gerencia de marketing.
El plan comercial es el documento en el que se
establecen las estrategias y acciones de marketing
para cumplir los objetivos del área y de la empresa
en un determinado periodo de tiempo. Existen
diversos tipos de plan de marketing; sin embargo,
los más conocidos son el plan de marketing
operacional y el plan de marketing estratégico.
El plan comercial operacional se desarrolla para el
corto plazo, el cual por lo general es de un año.
Estos planes son solicitados al área de marketing
con el propósito de consolidarlos con los planes de
las otras áreas de la empresa. Los planes de
marketing operacionales tienen un mayor nivel de
detalle que los planes de marketing estratégicos y
se alinean con lo establecido en estos últimos.
El plan comercial estratégico se desarrolla desde
una perspectiva de mediano y largo plazo. Hay
situaciones en las que se requiere que el área de
marketing elabore un plan, como, por ejemplo,
cuando se introduce un nuevo producto al
mercado, cuando se da el relanzamiento de un
producto conocido o la entrada del producto a un
nuevo mercado, entre otras
Importancia del plan comercial
Podemos mencionar entre los aspectos más
importantes:
a) Establece los pasos a seguir para el
desarrollo de la estrategia de marketing.
Detalla los objetivos a conseguir en un plazo
determinado, de esta manera hay una guía
efectiva de las acciones a realizar, se
establecen cronogramas de actividades.
b) Motiva el adecuado uso de los recursos de
la empresa
La gerencia sigue la asignación de recursos
de una manera predeterminada, se obliga a
distribuir los recursos bajo la prioridad
asignada. Evita los conflictos y
negociaciones entre los participantes una
vez establecida la distribución de recursos
en el plan de marketing.
c) Favorece el establecimiento del
compromiso del personal de la empresa.
Fortalece el compromiso con el logro y
unifica esfuerzos
d) Prevé los cambios que pueden ocurrir y las
acciones por tomar
Considera posibles cambios que puedan
surgir en el interior o exterior de la
empresa. Por ejemplo, eventos naturales
extraordinarios por los cambios climáticos:
fenómeno del niño.
Módulo 4 2
 e) Facilita el control de las actividades de la
empresa
Se establecen mecanismos cuantitativos y
cualitativos que permiten evaluar el logro o
no de los objetivos.

RECOMENDACIÓN

Algunos aspectos de planificación comercial en

Marketing Digital

https://www.youtube.com/watch?v=peyq5coOk0
o
FUENTES

RIES AL TROUT, JACK

2006. La guerra del Marketing. 2ª ed. México D.F:
McGraw-Hill. (658.8 RIES/G)
DAVID MAYORGA, PATRICIA ARAUJO.

2014. El plan de marketing 2ª edición, Universidad

del Pacifico.

Módulo 4 3