Matriz de atividade individual

Módulo: 4 Atividade: Atividade Individual

Título: Um show em segmentação de mercado – O caso Cacau Show
Aluno: Julio Molossi
Disciplina: Introdução ao Marketing Turma: T0027
Introdução
Aos 17 anos, Alexandre Costa decidiu utilizar a experiência que ganhara trabalhando
junto com sua mãe em uma empresa distribuidora de cosméticos – através de vendas porta-a-
porta, por catálogos – para iniciar seu próprio negócio. Aproveitando o período de Páscoa,
Alexandre saiu à rua para vender alguns ovos de chocolate, tarefa na qual teve grande sucesso:
mais de 2000 ovos de 50g foram vendidos em poucos dias. O que Alexandre não contava era
que o fornecedor parceiro não possuía meios de produzir este tipo de produto e, por
consequência, não poderia honrar com as entregas. Graças à sua tenacidade e perseverança,
Alexandre encontrou uma produtora artesanal que aceitou o desafio e, no tempo previsto, todos
pedidos foram entregues.
Com os US$ 500,00 que levantou com estas primeiras vendas e a visão que lhe permitiu
perceber uma lacuna no mercado: oferecer produtos artesanais à preços competitivos.
Alexandre, em 1988, funda a Cacau Show. De lá para cá, a empresa cresceu de maneira
exponencial e hoje explora diversos canais de distribuição, como lojas especializadas e varejo,
até as franquias.
O objetivo desta atividade é analisar os pilares do composto de marketing no caso da
Cacau Show, apontando quais deles tiveram relativa importância na criação, desenvolvimento e
consolidação da empresa como benchmarking no mercado de chocolates.
Importância dos elementos do mix de maior relevância
O composto de marketing reza que para que se atinja de forma mais consistente os
públicos-alvo, quatro fatores são preponderantes: produto, preço, praça e promoção – os P’s em
marketing. Analisando cada um deles, podemos perceber que a Cacau Show apresenta grande
sucesso justamente pela observação destes fatores e pela forma criativa como oferece soluções
para que seu produto chegue à mão de seu consumidor.
A empresa nasceu com o objetivo de oferecer, à preços populares, chocolates artesanais.
Contudo, este tipo de produto esbarrava, de forma geral, no alto custo de sua principal matéria
prima: a massa de chocolate. O fundador da empresa resolveu isso através da inserção de
recheio em seus produtos; estes possuem menor custo fixo e conferem diferenciação ao produto.
Desta forma, Alexandre resolveu assim às questões referentes à dois destes 4 P’s: produto e
preço. Com esta configuração, o empresário sabia ter um produto competitivo e com grandes
possibilidades de ser bem aceito no mercado.
Acreditando em seu produto (o Cerejão), o fundador foi ao mercado oferecer este
produto: aqui, as experiências obtidas com a mãe em vendas de porta em porta fizeram a grande
diferença e a inovação nos canais de distribuição (praça) passava a ser o maior trunfo da história
da Cacau Show. Alexandre saía à rua, do bairro da Casa Verde em São Paulo, e entregava
amostras grátis nas casas junto de um cartão que dizia que estaria de volta no dia seguinte para
que estes consumidores pudessem comprar mais unidades de seus chocolates. Além da venda

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direta ao consumidor, seus chocolates eram oferecidos à padarias e mercadinhos da região – nos
quais o fundador, enquanto aguardava ser atendido pelo proprietário, deixava um pote com o
produto sobre o balcão: com uma etiqueta em letras vermelhas que deixava claro o preço
tentador. Assim que era atendido, várias unidades haviam sido vendidas, o que garantia o
aumento na base de clientes. O empreendedor, novamente, dava show na observação dos
conceitos de marketing e através da promoção adequada, colocava seu produto de forma rápida
e fácil na mão do consumidor. E dinheiro no bolso do comerciante.

Tipos de canais de distribuição – mudanças estruturais

Alexandre, inicialmente optou pela distribuição de seus produtos através de canais
formais já estruturados, que lhe rendiam custos altos com comissões em relação ao custo do
produto que vendia. Outro fator que se apresentou como ameaça ao negócio foi em relação ao
prazo de pagamento das vendas feitas em domicílio: o consumidor pagava da forma que melhor
lhe convinha, o que era ótimo para as vendas mas péssimo para o caixa da empresa – o capital
de giro ficava seriamente comprometido e tornava impraticável a manutenção de estoques pois a
matéria prima (que tem grande flutuação devido à safra) era comprada na medida da
disponibilidade de capital. Juntos, estes dois fatores colocavam em risco um dos principais
diferencias da empresa, o preço acessível. Foi aí que Alexandre passou a vender e distribuir ele
mesmo seus produtos aos estabelecimentos comerciais da região, como já exposto.
Outro acontecimento importante foi o fechamento do primeiro grande contrato em 1990
com as Lojas Brasileiras, passando a fornecer para toda a rede seus produtos. A venda direta,
sem a presença de intermediadores como atacadistas ou distribuidores, é tida como um grande
diferencial e o fator que permitiu que a Cacau Show desse um salto em sua trajetória.
A Cacau Show foi, com o tempo, acrescentando produtos ao seu mix e ampliando linhas
existentes de produto. Hoje, a empresa distribui seus produtos através de vários canais; além
daqueles tradicionais, como lojas de departamentos e supermercados, a empresa conta com larga
rede de franquias, que hoje somam mais de 1.100 unidades – nestas lojas a empresa oferece,
além de chocolate, produtos como cafés, sobremesas e sorvetes - além de ter seus produtos à
venda em lojas especializadas em chocolates finos.
Vantagem competitiva obtida na segmentação do mercado
Segundo Richers (199l, p.17):
“a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens
sinérgicas (…) domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas
classes de compradores; maior proximidade ao consumidor final; possibilidade de
oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos; disponibilidade de pontos
de venda adequados a seus produtos ou serviços; existência de veículos de
publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.”

No caso da Cacau Show, a segmentação de mercado foi o fator crítico de sucesso pois a
empresa vislumbrou que seus produtos, apresentados como premium, mas oferecidos a preços
acessíveis teriam grande aceitação principalmente pelas classe B (foco maior de sua atuação) e
por parte da classe C e, em menor parcela, da classe A. Contudo, a segmentação por classes é
insuficiente para direcionar de forma adequada a estratégia da empresa. Os hábitos de compra
dos consumidores são mais confiáveis no que diz respeito à estratificação do mercado como
forma de ampliar a capacidade competitiva de determinada linha de produto. Neste ínterim, a

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Cacau Show apresenta dois eixos importantes: a compra para consumo cotidiano (por impulso,
na grande maioria das vezes) e o ato de presentear. É visível que consumidores pertencentes às
classes A e B, apresentem maior taxa de compra para consumo próprio, enquanto a classe C
apresenta este tipo de consumo de forma menos acentuada, escolhendo este tipo de produto na
hora de presentear: muito embora, a classe B também apresenta comportamento similar neste
quesito.
As vantagens apresentadas pela segmentação de mercado permitem a concentração do
foco da empresa em determinados nichos, em certos comportamentos de consumo e, assim,
possibilita que sejam oferecidas linhas de produtos específicas, que atendam necessidades e
desejos de determinada camada do mercado. O que traz maior aceitação e, por sua vez,
resultado para empresa.
Conclusão
Através do caso da Cacau Show, pode-se perceber que uma correta segmentação do
mercado é fator fundamental de sucesso para uma empresa de qualquer segmento. Contudo, a
segmentação só é possível quando existe informação a respeito do consumidor e de seu
comportamento em relação ao produto que é oferecido.
Portanto, para que uma estratégia seja implementada e tenha resultado é preciso - antes
de mais nada – ouvir e compreender o público-alvo, o que este anseia e busca em determinado
produto. Segundo Alexandre Costa, fundador da empresa, a experiência de ele mesmo ter
vendido seu produto no início da empresa, o contato direto com consumidores e comerciantes
fez com que ele pudesse aprender sobre os desejos de seu consumidor e do que ele espera em
relação à seu produto. Novamente, o caso da Cacau Show mostra que quando um produto
possui todas as características adequadas e está disponível de forma fácil ao consumidor, o
sucesso não é garantido. Mas com certeza, se está muito próximo dele.
Referências bibliográficas

ABDALA NETO, João. Principais apontamentos do gerenciamento do mix de produtos. [S.

l.:s. n.].

LOPES, Isac José. A segmentação de mercado como estratégia de marketing. Disponível

em:<http://www.scribd.com/doc/7210879/A-Segmentacao-de-Mercado-Como-Estrategia-de-
Marketing>. Acesso em: 11 fev. 2011.

___________. O caso Cacau Show. Extraído de Gracioso, 1995.

COSTA, A. T. O caso Cacau é show. São Paulo: IPSIS, 2008.