Mankiw Principios Eco Ed6

DIRECCIÓN DE EDUCACIÓN ABIERTA Y A DISTANCIA Y VIRTUALIDAD
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
GERENCIA DE MERCADEO
MÓDULO EN REVISIÓN
1
CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DEL CARIBE CECAR

DIVISIÓN DE EDUCACIÓN ABIERTA Y A DISTANCIA
N
I Ó
V IS
RE
RAMÓN TABOADA HERNÁNDEZ

ECONOMISTA ESPECIALISTA EN MERCADEO
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS A DISTANCIA
SINCELEJO – SUCRE
2005
TABLA DE CONTENIDO
2
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
Introducción. 6-7
Objetivos del modulo gerencia de mercadeo. 8
Perspectivas administrativas del mercadeo. 9
Presentación . 10
Objetivos de la unidad uno. 11
Atrévete a opinar. 12
Acciones para construir el conocimiento. 13
1. Perspectivas administrativas del mercadeo. 14
N
1.1 La administración del mercadeo, su proceso de
planeación y la orientación moderna hacia el mercado. 14
1.1.1 Las perspectivas administrativas para la gerencia de
mercadeo.
Ó
1.1.1.1. Administración de la calidad para satisfacer al cliente
1.1.2 Proceso de planeación en mercadeo.
I
1.1.2.1 Alcances de la planeación.
14
15
18
19
IS
1.1.2.2 Niveles de la planeación estratégica en mercadeo. 19
1.1.2.3 Factores que favorecen y factores desfavorables para
La planeación en mercadeo 20
V
1.1.3 La orientación hacia el mercado. 21

1.1.3.1 Acciones que debe realizar una empresa orientada al
Mercado 22
RE
1.2 Identificar problemas de mercadeo y detectar oportunidades

para el mismo. 23
1.3 Estrategia Corporativa de mercadeo. 25
1.4 El Sistema de Información para el Mercadeo – SIM –. 26
1.4.1 Estrategias de Crecimiento. 27
1.4.2 Estrategias de consolidación. 28
Resumen. 32
Actividades y/o ejercicios. 33
Autoevaluación. 34
Analisis de problemas y oportunidades. 35
Presentación. 36
Objetivos de la unidad dos. 37
2. Analisis de problemas y oportunidades. 40
2.1 Analisis del mercado. 40
2.1.1 Definir el mercado relevante. 40
2.1.2 Analizar la demanda primaria. 40
3
Pág.
2.1.3 Analizar la demanda selectiva. 41

2.1.4 Definir segmentos de mercado. 41
2.1.5 Evaluación de la competencia. 42
2.1.6 Identificación de mercados objetivos potenciales. 43
2.2 Medición del mercado. 44
2.2.1 Qué se medirá. 44
2.2.1.1 El potencial del mercado total. 44
2.2.1.2 Potencial del área de mercado. 45
2.2.1.3 Las bases de datos internas. 47
2.2.2 Interpretación de los pronósticos. 48
2.2.2.1 Análisis de sensibilidad. 48
N
2.2.2.2 Analisis de rentabilidad y de productividad. 48
2.3 Método de análisis de costos. 49
2.3.1 ¿Qué es un análisis de ventas? 50
2.4 Efectos de elasticidad cruzada.
Usted toma la decisión.

Resumen.
I Ó
2.5 El entorno internacional para el marketing.
52
55
58
60
IS
Ejercicios y actividades. 61
Autoevaluación. 63
Estrategias y programas en mercadeo. 64
V
Presentación. 65
Objetivos de la unidad tres. 66
RE

3. Estrategias y programas en mercadeo. 69
3.1 Orientaciones en la formulación de las estrategias
empresariales. 70
3.1.1 Pasos para la formulación de la estrategia empresarial. 71
3.1.2. Modelo básico de desarrollo de estrategias de
innovación tecnológica. 71
3.1.3 Elementos básicos de una estrategia de marketing. 72
3.1.3.1 Estrategias para demanda primaria. 72
3.1.3.2 Estrategias para demanda selectiva. 73
3.1.4 El ciclo de vida del producto y la selección de
estrategias para cada uno de ellos. 74
3.2 Programas en mercadeo. 76
3.2.1 Programa de desarrollo de productos. 76
3.2.2 Programas de fijación de precios. 81
3.2.2.1 Factores que afectan la decisión de precios. 81
3.2.2.2 Tipos de programas de precios. 82
3.2.2.2.1 Otras consideraciones. 83
3.2.3 Programas de publicidad. 83
4
Pág.
3.2.4 Programas de distribución y ventas. 87

3.2.4.1 Intermediarios y canales para la distribución
de bienes o servicios. 87
3.2.4.2 Objetivos de ventas y distribución. 88
3.2.4.3 Clasificación del distribuidor por estrategias
de mercadeo. 89
3.2.4.4 Programa de mercadeo directo. 90
3.2.4.5 Programa de mercadeo de los servicios. 90
3.2.4.5.1 Planificación y desarrollo del servicio. 91
3.3 El analisis del mercado. 93
3.3.1 Promoción y servicios. 94
N
3.4 Tipos de compradores. 95
Resumen. 96
Ejercicios y/o actividades. 97
Autoevaluación.
Presentación.
Objetivos de la unidad cuatro.
I Ó
Gerencia y control de las actividades en mercadeo.
98
99
100
101
IS
4. Gerencia y control de las actividades en mercadeo. 104
V
4.1 La estructura organizacional. 104

4.2 El plan anual de marketing. 106
4.2.1 Tipos de planes anuales. 107
RE
4.2.1.1 El plan anual a nivel de negocio. 107

4.2.1.2 El plan anual por producto o departamento. 107
4.2.1.3 El plan anual de ventas. 107
4.2.2 Desarrollo de un plan de marketing. 107
Resumen. 119
Ejercicios y/o actividades. 120
Autoevaluación. 122
Bibliografía de apoyo general. 123
Resumen hoja de vida. 124
5
TABLA DE CONTENIDO GRAFICA
Pág.
Figura 1-1. El resultado de la satisfacción. 15

Figura 1-2. Las dimensiones de la calidad. 16
Figura 1-3. Circulo virtuoso. 17
Figura 1-4. Importancia del proceso planificador del
mercadeo. 20
Figura 1-5. Ejemplo de un esquema para focalizar
N
el problema. 24
Figura 2-1 Secuencia para aplicar la segmentación
de mercados. 41
potenciales.
Ó
Figura 2-2. Proceso de identificación de mercados
Figura 3-1 Pasos a tener en cuenta en creación de

Estrategias.
I 43
69
IS
Figura 3-2. Las etapas del ciclo de vida del producto. 74
Figura 3-3 Relación entre el programa de publicidad y los
objetivos, estrategias de marketing y otros
V
programas de mercadeo. 85
Figura 4-1 Especialización geográfica 105
Figura 4-2 Especialización por productos. 105
RE
Figura 4-3 Especialización por clientes. 106

6
INTRODUCCION
La variable planeación se hace indispensable hoy en todos los programas y

actividades empresariales, y al decir de un gerente éste no puede desligarse de esta
interpretación en la gestión de negocios, por lo que su compromiso es el de superar
al adversario competidor, pero sus logros deben estar precedidos de eficientes
actividades de mercadeo y suficientes evidencias de que será sostenible en el
entorno y en el tiempo.
La gerencia de mercadeo, marketing o mercadotecnia se constituye en uno de los

factores que la planeación estratégica utiliza para el posicionamiento de los bienes
N
servicios y organizaciones dentro de una economía globalizada y dinámica y es por
ello que el profesional de Administración de empresas o cualquier otra disciplina se
ve en el compromiso de ponerla en práctica para garantizar una toma de decisiones
altamente adecuadas.
Ó
El mercadeo cumple con unas funciones básicas que no deben estar ausentes en el
I
rol del gerente de mercadeo, ellas son: análisis de clientes, dado a que sin clientes
IS
no hay negocios; compra de insumos, ya que su gestión garantiza la promesa de
productos o servicios que se hace al mercado; planeación de productos y servicios,
para cumplir la filosofía de hacer mercadeo de afuera hacia adentro, por lo que hay
que conocer previamente las necesidades del mercado; venta de productos y
V
servicios, lo que es símbolo de sostenibilidad ; fijación de precios, con lo que se

camina hacia la competitividad y diferenciación; distribución para garantizar el
acceso de los clientes al mercado de los productos o servicios; investigación de
RE
mercados, la que permitirá al gerente de mercadeo una adecuada toma de decisión;

análisis de oportunidades, ya que el mercadeo contribuye a calcular la rentabilidad y
sostenibilidad de una idea de negocios o de productos/servicios y responsabilidad
social, porque el mercadeo practicado con agresividad, sin contemplaciones y con
falsas promesas, no tiene futuro, hay que asesorar al consumidor, apoyarlo y
contribuir con adecuadas elecciones de bienes o servicios..
En la organización al gerenciar el mercadeo no debe confundirse con gerenciar las

ventas, ya que esto significa un esfuerzo en preparación de un equipo dejando de un
lado los progresos que ha tenido el consumidor, quien cada día es mas sofisticado y
exigente, cuando de estos aspectos nos ocupamos, además del análisis de los
competidores en un entorno dinámico, nos acercamos a lo que es gerenciar las
funciones del marketing.
El módulo le brinda una forma sincrónica para apropiarse de los conocimientos

indispensables para gerenciar el área de mercadeo de una empresa, la unidad uno
se dedica a la amplia configuración de una organización, donde la función de
mercadeo puede contribuir a manejar los cambios del entorno.
7
La unidad dos se dedica a facilitar un análisis de los mercados, destacando las

ventajas competitivas y la rentabilidad del área de mercadeo.
La unidad tres induce acerca de las estrategias de mercadeo y los programas de se

deben implementar para garantizar los objetivos propuestos.
La unidad cuatro se dedica a la forma de coordinar y control los planes que en el

área de mercadeo se han establecido por iniciativas del gerente de mercadeo,
especialmente el plan anual de marketing.
Usted amigo estudiante puede hacer una lectura que le permita contextualizar el
conocimiento en la medida que la organización sea receptiva a los retos del entorno.
N
I Ó
V IS
RE
8
OBJETIVOS DEL MODULO GERENCIA DE

MERCADEO
General
Desarrollar procesos de coordinación de las diversas decisiones y actividades a que

se debe someter una organización con o sin ánimo de lucro, ante un ambiente
caracterizado por el rápido cambio tecnológico, creciente competencia, cambio en
fuerzas políticas y económicas, influenciadas por la internacionalización de los
mercados.
N
Específicos.
Ó
Utilizar conceptos, estrategias y políticas que permitan diferenciar las acciones
comerciales de la empresa ante sus similares para generar los beneficios
planificados.
I
IS
Diseñar y ejecutar eficaces planes de mercadeo que correspondan a las expectativas
del cambiante consumidor moderno.
Integrar las diferentes actividades de mercadeo en una organización que requiere de

V
posicionamiento y ventajas competitivas.

RE
9
N
Ó I
IS
V
RE
Unidad 1
10
PRESENTACION
En esta unidad el estudiante deja clarificados los

enfoques tradicionales y modernos del mercadeo, para
así entrar a considerar los conceptos de planeación en
N
esta área, cómo preparase para diseñar una estrategia
mercadeo.
I Ó
corporativa y los niveles donde opera un gerente de
IS
Se tendrá un caso de análisis que potencie su habilidad
V
en la toma de decisiones de mercadeo considerando el

RE
entorno donde se desempeñe, al igual que unos

ejercicios y actividades complementarias.
11
OBJETIVOS DE LA UNIDAD UNO
Establecer los criterios de calidad para una adecuada

satisfacción del cliente.
N
Precisar los criterios de planeación estratégica acordes
al entorno de la empresa colombiana y en consonancia
con las internacionales.
I Ó
IS
Distinguir los niveles de planeación en que se
V
desempeña el gerente de mercadeo.

RE
12
ATREVETE A OPINAR
1. “Cuando una empresa selecciona a los clientes a

quienes desea servir, también selecciona a sus
competidores” ¿Qué relación tiene este
enunciado con el enfoque moderno del
mercadeo?
N
2. Será que para una organización como los
Ó
hospitales públicos, las universidades públicas o
las alcaldías, la satisfacción del cliente es menos
I
IS
importante que para una empresa privada?
Justifique su respuesta.
V
3. Cuales serían los beneficios potenciales de las

organizaciones que se fusionan tanto a nivel
RE
nacional como internacional?
4. Qué condiciones deberían darse para la

administración de portafolio de productos?
5. Manifiesta tu propio concepto sobre el rol de un

gerente de mercadeo.
13
ACCIONES PARA CONSTRUIR EL

CONOCIMIENTO
ACTIVIDAD PREVIA: (Trabajo independiente)

Lea detenidamente la Unidad 1 de manera individual.
Responda de manera escrita la Evaluación Inicial de la Unidad 1
Haga un resumen concreto sobre todo el tema Perspectivas Administración de la
calidad para el mercadeo, complementándolo con el capitulo 1 del texto Gerencia de
N
Marketing por Guiltinan, Este resumen le ayudará a profundizar sobre el tema.
Una vez terminado el primer resumen, debe elaborar un análisis general sobre toda
la Unidad, para que afiance lo leído.
I Ó
IS
ACTIVIDAD EN GRUPO (CIPAS)
Reunidos en sus grupos de estudios (CIPAS), lean nuevamente la Unidad 1.
Una vez leída la Unidad, socialicen los resúmenes elaborados de manera individual e
V
independiente.
RE
Socialicen las respuestas de la Evaluación Inicial, que respondieron de manera

individual.
Desarrollen los ejercicios que se encuentra al final de la Unidad 1 y 2 y discútanlos
en el grupo de estudios. Estos ejercicios deben ser socializados en la sesión junto
con todos los compañeros de grupo y entregados al tutor.
14
UNIDAD 1
1
1. PERSPECTIVAS ADMINISTRATIVAS DEL
MERCADEO
N
1.1 La administracion del mercadeo, su proceso de planeacion y la orientacion
moderna hacia el mercado.
Generalidades.
I Ó
IS
Cada día se torna más complejo el entorno para la empresa que requieren de un
mercado rentable y prolongado. Los análisis de las necesidades de los clientes y las
fortalezas del competidor son una parte de la planeación del mercadeo en la
V
gerencia del nivel medio. Con la planeación se desarrollan acciones detalladas para
el desarrollo de productos o servicios que conduzcan a satisfacer esas necesidades
del cliente y a contrarrestar el avance del competidor.
RE
En esta etapa de administración y planeación del mercadeo cumple un significativo

papel la información y el adecuado proceso de comunicación donde el gerente
potencialice sus habilidades a favor de la organización para la cual se desempeña.
1.1.1 Las perspectivas administrativas para la gerencia de mercadeo.
En el pasado, la era industrial seguida por la producción masiva, puso distancia entre
el trabajador y el cliente. Sin embargo, durante muchos años esa distancia no fue un
problema porque la mayoría de los productos servían un mercado en crecimiento con
necesidades de consumo similares. Lo importante era que el producto estuviera
disponible y al alcance de las masas.
Qué cambió?. Los avances tecnológicos, la proliferación de nuevos productos, la

mayor riqueza y el cambio en la composición de la familia han modificado las
necesidades y las características del mercado. La similitud entre productos, las
multiplicaciones de opciones y la competencia por atraer han creado un alto nivel de
15
fragmentación del mercado. Actualmente es preciso afinar la oferta total de

marketing según los requerimientos específicos de los clientes. Hemos ingresado en
la era de la información y, aunque las economías de escala sigan siendo
importantes, es preciso complementarla con la economía del conocimiento. Los
computadores son la herramienta de la era de la información; sin embargo, el
conocimiento reside en los empleados. Es preciso capacitarlos para que lo apliquen
y lo utilicen.
El estilo de la gerencia de mercadeo actualmente tiene que adaptarse a la era de la

información y al entorno del contacto del empleado con el cliente. La mentalidad de
la gerencia se compone en gran parte de educación, relación con los pares y, en
especial, experiencia. Deben poseer liderazgo para favorecer soluciones
innovadoras a los problemas de mercadeo, asumir riesgos y buscar oportunidades.
N
1.1.1.1 Administración de la calidad para satisfacer al cliente.
Ó
Por calidad se solía entender como productos o servicio libres de defectos. Hoy se
tiene una amplia visión del término entendiéndose como una satisfacción mucho más
allá del cliente y no que simplemente cumpla con sus expectativas. Ello produce
I
satisfacción que en ocasiones se interpreta como valor para el consumidor, de tal
IS
manera que las consecuencias de ello se reflejen en mayores compras y flujo de
nuevos clientes.
V
Satisfacción
RE
Aumenta fidelidad del El consumidor

cliente comunica su decisión
Repetición de Ingresan
compras nuevos clientes
Figura 1-1. El resultado de la satisfacción
Un ejemplo a nivel mundial en cuanto a satisfacción por calidad lo han dado los
japoneses. Por ejemplo, con su estrategia de competir en Estados Unidos con la
marca Toyota ofrecen al comprador la posibilidad de cambiar su vehiculo si una vez
usado no satisface sus expectativas en los siguientes días de la compra.
16
También han liderado el sistema de ofrecimientos refinados en el proceso de

ensamblaje de vehículos al controlar por computador los sistemas de suspensión
“activa” para control de botones,, niveladores, luces, señales direccionales, etc.
Para cumplir con los requerimientos de calidad por parte de los clientes, las
empresas pueden liderar alguna de estas ocho dimensiones atribuibles a los
indicadores de calidad:
Desempeño
Características
Confiabilidad
N
Conformidad
I Ó
Durabilidad
Servicio
IS
Estética
Figura 1-2. Las dimensiones de la calidad
Calidad percibida
V
Los esfuerzos de mercadeo que realiza un vendedor sumados a esa adecuada

RE
comunicación verbal y a las experiencias positivas del pasado, es decir a ese

proceso cognoscitivo postcompra, conducen a unos beneficios futuros que de ser
confirmados por el usuario se exterioriza en la satisfacción o insatisfacción, siendo lo
primero lo adecuado para un gerente de mercadeo. El reflejo financiero de este
esfuerzo se da en la Tasa Interna de Retorno.
Un esquema que varias organizaciones ha dado resultado con relación a la calidad,

se refleja en el círculo virtuoso 1 donde la satisfacción se generaliza en toda la
organización y sus clientes:
1
Guiltinan Joseph, Gerencia de Marketin, pag.10.
17
Satisfacción del
Cliente
Productos/servicios
Superiores
Menos defectos
Para el cliente
Fuerza de trabajo
Dedicada
Crecimiento y
Figura 1-3 . Circulo virtuoso rendimiento
(Fuente: Guiltinan Joseph, Gerencia de Elevados
N
Marketing, 2003)
Satisfacción del
Empleado
I Ó Satisfacción del
Propietario
IS
Inversiones en
Inversiones que
V
Poniendo en práctica un ciclo de autorrefuerzo, se puede llevar a sostener un alto

RE
nivel de desempeño en las organizaciones, esto se pudo concretar como ejemplo en

el caso de la Harley Davidson cuando experimentó una baja en su participación del
mercado de motos por la agresividad de la Yamaha.
La administración del esfuerzo de marketing se torna exitosa, cuando los esfuerzo en

equipo, se dirigen al cumplimiento de la misión acompañados de los objetivos y
estrategias consistentes en un entorno previamente diagnosticado por el gerente de
mercadeo, todo ello dentro del enfoque de una adecuada Planeación Estratégica
como parte de la dirección, donde intervienen tres temas fundamentales: a)
Planeación, establecimiento de metas y diseño de estrategias, b)Instrumentación o
Realización, dotar la organización de personal y dirigir las operaciones de acuerdo al
plan y c) Evaluación, cuando se analiza el desempeño anterior con relación a las
metas y estrategias futuras.
18
1.1.2 Proceso de planeación en mercadeo.
Planear es decidir qué se va a hacer más adelante determinando cómo y cuando

será. En una planeación estratégica se aprovechan las oportunidades presentadas y
se evitan los peligros que acechan los mercados cambiantes, por eso se utiliza ésta
como herramienta estratégica. Veamos unos conceptos básicos:
Misión. Debe significar a qué cliente se sirve, qué necesidades satisfacerle y qué
productos se le ofrecen, esta declaración se redacta con palabras orientadas hacia el
cliente, no debe ser muy extensa y generaliza los limites de las actividades de la
empresa.
N
Objetivos y metas. Son resultados deseados y deben reunir estos requisitos:
Claros y específicos.
Formularse por escrito
Ambiciosos, pero realistas
Congruentes entre sí
I Ó
Ser susceptibles a una medición cuantitativa
IS
Han de realizarse en determinado período de tiempo.
V
RE
TABLA 1. Cuadro comparativo de objetivos ambiguos y concretos
Objetivos débiles Objetivos adecuados

(demasiado generales)
Incrementar la participación en el Incrementar la participación de un 20%
mercado actual al 30% en el siguiente semestre.
Mejorar el conocimiento de la empresa Obtener el próximo año un público
entre los consumidores reconocimiento de parte de los
consumidores.
Estrategias y Tácticas. La estrategia es un plan general de acción mediante el cual

la empresa busca alcanzar objetivos.
Una táctica es un medio por el cual se realiza una estrategia. Esta es más
específica que la estrategia, abarca períodos más cortos y debe coincidir con la
estrategia y apoyarla.
19
TABLA 2. Comparativo entre estrategias y Tácticas
Estrategias Tácticas
Dirigir la promoción a varones de 20 a 1. Anunciarse en los programas de
40 años de edad. radio que escuchan estas
poblaciones.
2. Publicar anuncios en los
periódicos de mayor circulación
en estas poblaciones.
Cautivar el público estudiantil de los 1. Realizar una promoción en los
estratos 4 a 6 de la ciudad XYH. colegios donde estudian estos
alumnos.
N
2. Ofrecer un precio especial para
hogares con mas de dos
alumnos de esta clasificación.
I Ó
1.1.2.1 Alcances de la planeación. Se puede hacer a corto y largo plazo. La
IS
que se realiza a largo plazo comprende asuntos que afectan a toda la empresa.
Ejemplo: ampliar y disminuir los mercados, la producción, las franjas de precios, las
líneas de productos.
V
En la planeación a corto plazo (un año o menos) intervienen los directivos de un nivel
medio y se encarga de asuntos como decidir cuales mercados meta recibirán o no
RE
atención especial y cual será su mezcla de mercados.
1.1.2.2 Niveles de la planeación estratégica en mercadeo 2. Se efectúa

en tres niveles:
a) Planeación estratégica de la compañía, donde se establece la misión, metas y

estrategias a través de cuatro pasos:
1. Definición de la misión
2. Análisis de la situación
3. Establecimiento de objetivos organizacionales
4. Selección de estrategias para el logro de objetivos
b) Planeación estratégica de mercadeo. Los ejecutivos de la empresa fijan

estrategias y metas a las actividades de mercadeo que se desarrollan en la empresa,
esto se ocurre en cinco pasos:
2
STANTON, William, Fundamentos de Marketing, Ed.McGraw Hill,
20
1. Se desarrolla un análisis de lo que ha ocurrido con el plan de mercadeo y las

perspectivas futuras.
2. Se trazan los objetivos de mercadeo que deben tener estrecha relación con
las metas y estrategias globales de la empresa.
3. Se determina el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda de mercado.
5. Se diseña una mezcla de mercadeo, es decir la combinación de las cuatro Ps
que van a satisfacer las necesidades del mercado meta y cumplir con los
objetivos de mercadeo.
c) Planeación anual de Mercadeo. Significa la programación de actividades que se

van a realizar en el año para un determinado producto o departamento de la
empresa y que pueden ser individuales para cada producto o marca. Estos
N
programas se realizan de acuerdo a modelos que facilitan su aplicación, entre ellos
están: Unidades Estratégicas de Negocios-UEN - , la matriz BCG (Boston Consulting
Group), Matriz de negocios de la General Eectric (GE); Modelo de las Cinco Fuerzas
de Porter.
I Ó
IS
Figura 1-4. Importancia del proceso planificador del mercadeo
V
En qué punto está la empresa

Premisas A qué puntos se puede ir
para una
RE
A qué puntos se quiere ir

planeación Por donde se quiere ir
de Medios disponibles, necesarios
mercados En cuanto tiempo y a qué costo se llegará
Cómo controlar
1.1.2.3 Factores que favorecen y factores desfavorables para la planeación en

mercadeo.
Favorables:
 CREATIVIDAD, punto indispensable en su éxito

 INTEGRACIÓN, trabajo en equipo
 ACCIONES, rápidas y precisas
 PLANEACIÓN, transformar las buenas ideas en realidad
 EXPERIENCIA, garantía de buenos resultados.
21
Desfavorables:
 Inexperiencia, Improvisación
 Mercados muy heterogéneos y pocos rentables
 Baja Cultura empresarial
 Entornos críticos(Situación Política - Económica)
Actividad 1. Consulta y elabora un ensayo acerca de cómo operan los

modelos de: UEN , BCG, GE, 5 Fuerzas de Porter.
N
1.1.3 La orientación hacia el mercado.
I Ó
IS
Es la comprensión de que el esfuerzo en mercadeo que hace una empresa es el
negocio de todos los departamentos, secciones o unidades, Es como si
estuviésemos en un programa de calidad total, donde la organización es un equipo
con unos objetivos precisos, a fin de impactar en la satisfacción de las necesidades
V
del cliente. Lo anterior refleja la importancia del mercadeo, sobre quien recae la
responsabilidad de identificar a los clientes para la organización y compartir esa
RE
información con las áreas de compras, ventas, cartera, producción etc.
La orientación hacia el mercado crea valores muy significativos para los clientes lo
que significa enfatizar acerca de lo siguiente:
» La orientación al cliente, se relaciona con una adecuada comprensión con el

cliente-objetivo de la empresa para crear un valor superior para ellos.
» La orientación al competidor, indica que la empresa donde se desempeña el

gerente de mercadeo tiene en cuenta las fortalezas, debilidades y estrategias de los
que constituyen su competencia más cercana y aquellos potenciales empresarios
que incursionen en su ramo (Michael Porter, 1985).
» La coordinación interfuncional que se refiere a una coherencia en el uso de los

recursos de la empresa para generar valores superiores (efecto sinergia) para los
clientes – objetivos.
22
» Visión de largo plazo en la implementación de los tres componentes

mencionados anteriormente.
» Rentabilidad 3 como el objetivo básico de las organizaciones lucrativas (Páramo,

2003).
Para logara el éxito una organización, necesita construir relaciones en una
perspectiva de largo plazo, estableciendo estrategias que les permitan a los
potenciales consumidores convertirse en clientes leales; establecer relaciones de
intercambio y además operaciones basadas en la orientación al mercado (Páramo,
1998).
1.1.3.1 Acciones que debe realizar una empresa orientada al mercado
N
(Khol y Jaworski,1990).
۩ Generación de inteligencia. Contempla las necesidades, preferencias de los
Ó
consumidores y un análisis de los factores exógenos que influyen en tales
necesidades y preferencias (regulaciones gubernamentales, competidores,
tecnología, y otros aspectos que incidan en el comportamiento presente y futuro del
I
mercado). Debe anticiparse a las necesidades de los consumidores, puesto que
IS
solamente así aseguran su supervivencia en el mercado; de otro modo, será difícil
reaccionar ante sus demandas, dado el tiempo que toma el desarrollar la oferta de
un nuevo producto.
V
Esta inteligencia de mercado se debe apoyar en investigaciones al consumidor

donde se conozcan sus actitudes, formas de compras, gustos, etc. Esta labor no sólo
RE
incumbe al área de mercadeo sino a toda la organización.
۩ Compartir inteligencia. En razón a que la empresa se encuentra interesada en

adaptarse a las necesidades del mercado, requiere que la inteligencia de mercado
sea comunicada y difundida a todos los departamentos, secciones, para que se
realicen acciones concertadas entre los mismos.
۩ Responsividad. Ello se relaciona con las formas de seleccionar el mercado

objetivo, diseñando y ofreciendo los bienes y servicios que sean compatibles con sus
necesidades presentes y futuras, y produciendo, distribuyendo y promocionando los
productos requeridos. Aquí todos los departamentos o secciones de la empresa
deben actuar ante las tendencias del mercado. Para ello se recomiendan (Stern,
1993) cuatro tipos de cultura organizacional, a saber:
• Defensivas: Proteger un número limitado de productos, eficientes en costos,
con estructuras y sistemas de procedimientos formales.
3
PARAMO, Dagoberto. Influencia de los estilos de dirección sobre las culturas organizacionales
orientadas al mercado. Universidad del Norte, pag.18, 2005.
23
• Prospectivas: Con base en investigaciones del entorno, desarrollar e innovar

nuevos productos y mercados, lo que genera nuevas costumbres y hábitos en
el mercado y con ello, se asumen riesgos controlables.
• Analíticas: Explotan nuevas oportunidades de mercado, a través de la
adaptación de sus productos tradicionales.
• Reactivas: Responden poco a los cambios del entorno y por ello son
vulnerables a las tendencias del mercado y a las acciones emprendidas por la
competencia.
De esta gama de posibilidades estratégicas es posible precisar aquellas

alternativas que van dirigidas ya sea a estimular la demanda primaria, a través
del incremento de usuarios o del aumento de la tasa de compra, o ya sea a
estimular la demanda selectiva, mediante la conservación de los clientes actuales
N
o a la captación de nuevos clientes (Guiltinan y Gordon, 1997). 4
Como conclusión a esta orientación se puede precisar que una empresa
Ó
orientada al mercado es aquella que motiva a sus empleados y le suministra
herramientas analíticas, así como los marcos de referencia apropiados para la
toma de decisiones, con el fin de generar y procesar inteligencia de mercadeo.
I
IS
1.2 Identificar problemas de mercadeo y detectar oportunidades para el mismo.
V
Cuando se encuentre gerenciando el área de mercadeo, pregúntese: “¿Qué

ofrece el futuro?. Luego de haber establecido sus fortalezas y debilidades, ahora
debe procurar que los puntos fuertes de la empresa coincidan con las
RE
oportunidades del mercado. El entrono exterior de la organizaciones evoluciona

constantemente. Los cambios en los valores culturales, la tecnología, la
demografía, las reglamentaciones legales, la economía, la opinión pública y la
estrategia de los competidores pueden crear oportunidades para la empresa, o
pueden constituirse en una amenaza para ella. Con base en sus fortalezas y de
acuerdo con estas tendencias externas, debe procurar aprovechar de la mejor
manera posible las oportunidades que ofrece el mercado.
Un problema en mercadeo se caracteriza porque tiene implicaciones en toda la
organización donde intervienen factores cualitativos, cuantitativos, espaciales y
temporales, una guía práctica para categorizarlo, es decir, para formularlo
adecuadamente, es la técnica del árbol de problemas que consiste en:
► Identificar las distintas situaciones problemáticas que se perciben en el área de

mercadeo.
► Formule en pocas palabras el problema central, ese que mayores

implicaciones tiene.
4
GULTINA y GORDON, Gerencia de Marketing, Ed.Mc Graw Hill, 2003.
24
► Describa las causas probables del problema central.

► Ahora anote los efectos de ese problema central, es decir los síntomas,
ejemplo bajos ingresos.
► Elabore un esquema donde se muestre las relaciones entre causa y efecto del
problema central.
► Revise y valide el esquema formado.
Partiendo de esta formulación del problema se puede tener la certeza de que la

planeación y enfoque del mercadeo debe dar los resultados esperados.
Dificultades económicas
N
Consecuen
Iliquidez I Ó Cambio de
Actividad
cias
IS
Bajo posicionamiento Problema
De la marca LITU central
V
RE
Deficiente tecnología Insumos caros Poca innovación

Causas
Control de intermediario
Figura 1-5. Ejemplo de un esquema para focalizar el problema
Actividad 2. Visita empresas de tu localidad, intercambia

comentarios con los administradores de las mismas, sondea
las funciones de mercadeo que cumplen y determina los
problemas que le afectan. Cuales serían las acciones a seguir
ante estos hallazgos?
25
1.3 Estrategia Corporativa de mercadeo.
Consiste en planes de amplio rango que se diseñan para seleccionar los diferentes
negocios en los que deberá participar la empresa. Con ella se identifican los
mercados que se van a servir (definiéndolos en términos de necesidades o clientes,
o ambos) y las líneas de productos y servicios que se han de producir, sobre la base
de una evaluación del entrono, los recursos y los objetivos de la empresa.
Estas estrategias se derivan del análisis de tres elementos: amenazas y

oportunidades del entorno, misión y objetivos corporativos y de las fortalezas y
debilidades de la organización.
N
Amenazas y oportunidades del entorno.
Debido a la dinámica de los mercados se pueden crear variedades de amenazas u
• Demográficos
I Ó
oportunidades, por lo que el gerente de mercadeo deben ser conscientes del impacto
que ellas puedan tener en los siguientes factores del entorno:
IS
• Valores sociales y culturales
• Factores económicos
• Tecnología
• Acciones legales y regulatorias
V
• Competencia
RE
Examinando estas fuerzas, es esencial desarrollar estrategias corporativas debido a

que estos factores darán forma al atractivo de diversos negocios.
Fortalezas y debilidades.
Las fortalezas son analizadas mediante la identificación de recursos y competencias

por lo que el gerente de mercadeo debe buscar aquellas oportunidades de mercado
que le permitan sacar provecho de esas fortalezas. Estos recursos y competencias
incluyen:
• Los recursos financieros

• Las habilidades gerenciales y de mano de obra
• La capacidad de producción y eficiencia del equipo.
• Las habilidades en investigación y desarrollo de productos, las patentes.
• El control sobre las materias primas fundamentales.
• El tamaño y experiencia de la fuerza de ventas
• Los canales y sistemas de distribución eficientes o efectivos.
•
26
Misión y objetivos corporativos.
En la mayoría de las organizaciones las decisiones estratégicas se guían mediante el

enunciado de la misión corporativa y/o los objetivos corporativos. Una misión
corporativa describe los propósitos generales que persigue la empresa y brinda los
criterios fundamentales para evaluar la efectividad de la organización a largo plazo
(Guiltinan y Gordon, 2001). 5
Los objetivos corporativos reflejan expectativas específicas de la gerencia en

relación con el desempeño organizacional; se pueden tener objetivos para la
rentabilidad, el volumen del mercado, la estabilidad de la empresa; aunque hay que
reconocer que puede existir un conflicto implícito cuando una empresa trata de
alcanzar más de un objetivo. Por ejemplo una empresa pequeña que ha determinado
N
el crecimiento en ventas como una meta primaria puede encontrase con que debe
aumentar el capital de trabajo y acondicionar las instalaciones de producción de una
manera muy significativa, para poder atender la creciente demanda. Para poder
Ó
adquirir los recursos de inversión por esta expansión la empresa se puede ver
forzada a conseguir nuevos inversionistas, una acción que podría causar conflicto
con los objetivos tales como mantener el control familiar en la organización.
I
IS
1.4 El Sistema de Información para el Mercadeo – SIM –.
V
Es una estructura permanente e interesante compuesta por personas, equipos y

procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
información pertinente, oportuna y precisa que servirá al gerente de mercadeo para
RE
mejorar la planeación, ejecución y control de sus actividades.
El SIM comienza y termina con el usuario de la información. Primero interactúa con

los gerentes que se relacionan al área de mercadeo para evaluar las necesidades de
información de éstos. Después desarrolla la información necesaria a partir de los
registros internos de la empresa, las actividades del informe del área de mercadeo y
el proceso de investigación de mercados. El análisis de información evalúa y procesa
la información para hacerla más útil. Por último, el SIM distribuye información para
los directivos en la forma correcta y en el momento oportuno a fin de contribuirles en
la planeación, ejecución y control del mercadeo.
Cuestionario para determinar las necesidades de información en mercadeo.
5
GUILTINAN y GORDON, Gerencia de Marketin, 2003.
27
• Qué tipo de decisiones tiene que tomar regularmente?

• Qué tipo de información necesita para tomar esas decisiones?
• Qué tipo de información obtiene regularmente? Qué tipo de estudios
especiales solicita periódicamente? Qué tipo de información
degustaría obtener y que ahora no consigue?
• Qué información necesita a diario? Por semana? Por mes? Por año?.
• Qué revistas e informes especializados le gustaría recibir
rutinariamente?
• Sobre qué temas específicos le gustaría mantenerse informado?
• Qué tipo de programas de análisis de datos le gustaría tener
disponible?
•
N
Cuáles cree que serían las cuatro mejoras más útiles que podrían
hacerse en el sistema actual de información del área de mercadeo?
Ó
Lo anterior facilita al gerente de mercadeo priorizar la información, ya que informes
en exceso y sin seleccionar pueden ser dañinos para el logro de objetivos.
I
IS
Precisadas las informaciones y conociendo los tres elementos de las estrategias
corporativas, veamos los tipos básicos de estas estrategias:
1.4.1 Estrategias de Crecimiento. Es aquel tipo de estrategia en la cual el

V
crecimiento de las ventas se convierte en un vehículo para alcanzar estabilidad o

aumento de rentabilidad. En este tipo de estrategias se distinguen las que están
RE
orientadas a los mercados actuales que son:
• Penetración del mercado. Es una estrategia de statu quo por lo que no se

requiere modificar los productos o mercados y su objetivo es aumentar las
ventas en los actuales mercados. Ello se logra mediante un crecimiento en los
esfuerzos de mercadeo, bien sea incrementando la publicidad o la
distribución, o reduciendo precios.
• Desarrollo de productos. Implica reemplazar o reformular productos
existentes y expandir la línea de productos, es decir, creación de productos
para unos mercados existentes. Esto conduce a satisfacer las necesidades y
deseos del cliente, compensar nuevas ofertas competitivas tomar ventaja de
la nueva tecnología y satisfacer las necesidades de segmentos de mercado
específicos.
• Integración vertical. Ello se logra cuando una empresa se convierte en su
propio proveedor (integración hacia atrás) o se convierte en intermediaria
(integración hacia delante). Por lo general se logra cuando los mercados
finales tienen un potencial de alto crecimiento, pues la integración vertical
requiere de grandes recursos. La integración hacia atrás se puede adoptar
como acción defensiva de la empresa, y la integración hacia delante debe ser
28
muy precisa, pues no el lo mismo una estrategia para distribuir calzado

deportivo que para producir este calzado.
Las estrategias de crecimiento también se pueden orientar para nuevos mercados a

fin encontrar una alternativa para cuando existan ineficiencias en las estrategias para
mercados actuales y serían:
• Desarrollo del mercado. Se utiliza para cuando los mercados existentes se

encuentran estancados o cuando la participación de mercado sea difícil de
lograr debido a que es muy alta o por el poderío de los competidores, su
esencia es identificar nuevos usuarios o nuevos usos en el producto/servicio.
• Expansión del mercado. Ella implica dirigirse a una nueva área geográfica
de mercado incluyendo el internacional, cuya esencia es lograr mayores
N
ventas y crecimiento en las utilidades. La expansión al mercado internacional
se logra a nivel regional cuando la empresa o compañía concentra sus
esfuerzos a una o dos áreas y es para consolidarse primero en su sede
Ó
principal. A nivel multinacional cuando el rango de mercados incluyen otras
regiones como los continentes europeos, Asia, etc. De tal manera que a una
subsidiaria local se le dejen estrategias de mercadeo independientes,
I
incluyendo las los productos a ofrecer. A nivel global, cuando la organización
IS
opera en un amplio conjunto de mercados, pero con unos principios comunes
y estratégicos, aquí se ve al mercado mundial como un todo, no aislado. Esta
estrategia es apropiada cuando la compañía tiene solidez y los compradores o
V
competidores están globalizados, un ejemplo de ello es la compañía

Caterpillar.
• Diversificación. Cuando se involucran nuevos productos y nuevos mercados
RE
y existan una o más de estas condiciones: No hay otra oportunidad de

crecimiento con lo que se tiene; hay ventas y utilidades inestables por los
entornos inestables; la empresa se quiere capitalizar en una competencia
distinta.
1.4.2 Estrategias de consolidación. Es cuando las firmas buscan alcanzar metas

corrientes a través de mecanismos de no crecimiento. Ello debido a que el
crecimiento desenfrenado y aleatorio puede causar muchos problemas
incontrolables. Se dan tres tipos de estas estrategias a saber:
• Atrincheramiento. Se sigue cuando la empresa ha experimentado un
desempeño desigual en diferentes mercados; el atrincheramiento se opone al
desarrollo del mercado. Busca retirarse de los mercados más débiles.
• Eliminación de productos. Es cuando algunos segmentos de mercado son
demasiado pequeños o costosos para seguir en ellos, entonces se reduce el
número de productos que se venía ofreciendo al mercado específico.
• Retirarse del negocio. Por lo general ocurre cuando la empresa es
consciente de que sus estrategias de diversificación han fallado y puede optar
por vender parte de su negocio a otra organización, significando así que por
29
su propia cuenta está saliendo de unos productos o de un mercado en

particular. También puede ocurrirse cuando una firma tiene varios frentes y en
uno de ellos adolece de las destrezas para posicionarlo, decidiendo salir de
ese mercado vendiendo a otra empresa esas operaciones.
Un enfoque diferente por el que pueden optar las organizaciones son las
estrategias corporativas de mezcla de productos, las cuales ayudan a
la gerencia de mercadeo a solucionar el problema de establecimiento de
prioridades y determina: cuales objetivos se pueden establecer para cada
producto o negocio; cómo debe ser la prioridad de los diferentes
N
productos o negocios con el fin de asignar los escasos recursos.
I Ó
IS
Actividad 3. Investiga en qué consiste la
estrategia de Portafolio de productos.
V
Hacer un listado de cinco empresa

colombianas que hayan aplicado las
RE
estrategias descritas en esta unidad.

30
COMENTARIO DE CASO QUE INVOLUCRA CLIENTES, MERCADO Y

COMPETENCIA (Tomado de la Sexta Generación del Marketing por Francisco Nadia de
Souza)
NARCISISMO EN MARKETING. Nada más peligroso para una empresa que

las personas se dejen apasionar por el producto, nada más peligroso pero,
infortunadamente, nada más común.
Irremediablemente la empresa recogerá lo que sembró. Permanecerá con el

producto –para siempre- sin la menor perspectiva de encontrar clientes. El
producto perfecto se parecerá al Titanic, que ni siquiera resistió el viaje
inaugural y sucumbió ante el primer iceberg, a pesar de su belleza, lujo y
majestuosidad.
N
Hace menos de cuarenta años, una de las mayores empresas del mundo fue
víctima de uno de los más grandes fracasos en toda la historia del marketing.
fue aceptada en Noviembre de 1959.

I Ó
La partida de defunción, expedida en la misma semana del lanzamiento, solo
Cuando Henry Ford II cumplió 40 años, el automóvil Edsel aparecía expuesto

IS
en 1.200 distribuidores de Estados Unidos. Después de dos años se habían
vendido 108.000 unidades, la mitad de lo previsto solo para el primer año.
Miles de empleados fueron despedidos y cientos de distribuidores quebraron.
V
“Me pidieron un automóvil diferente, que las personas reconociesen de

inmediato. Fue lo que hice ….” Dijo Roy A. Brown Jr., diseñador del Edsel.
RE
Como todos sabemos, los Edsel que aún existen pertenecen a coleccionistas
y nos ayudan a recordar los riesgos que corre una empresa cuando se olvida
del mercado y se deja fascinar por su producto..
En Octubre de 1955, más exactamente el día 19, se inició quizá el más famoso
intercambio de correspondencia en la historia del marketing. Robert Young,
director del departamento de investigación de mercado de la Ford, pidió a la
consagrada poetisa norteamericana Marianne Moore que ayudase a la
empresa a seleccionar un nombre de un nuevo producto.
31
Después de múltiples sugerencias no aceptadas, porque los poetas sólo hacen

poesía y los mercadotecnistas y publicistas son los que crean marcas, Young
escribió una carta a la señora Moore para agradecerle su ayuda y le informó
que se había escogido el nombre Edsel en honor de Edsel Ford, hijo único
del fundador de la compañía, que durante 20 años cumplió al pié de la letra los
rígidos principios impuestos por su padre. Muerto en 1943, nada más justo y
natural que una de las mayores inversiones de la empresa en toda su historia
llevase su nombre.
El 15 de Octubre de 1955, Henry Ford II y su staff fueron a conocer el prototipo

de la “maravilla” . Ante ella se hizo un largo silencio. De repente, y con lágrimas
en los ojos, Henry comenzó a aplaudir. De inmediato, todos lo imitaron. La
N
directiva en pleno aplaudió el Edsel, sólo que el veredicto final lo da siempre
el mercado…Cuando el automóvil salió a éste, el 4 de Septiembre de 1957,
Ó
desaparecieron los aplausos y estallaron las carcajadas: “”la parte frontal del
auto parece un asiento de letrina, el cuello de un caballo o el órgano sexual
femenino”. “El Edsel parece un Odsmobile chupando limón…”
I
IS
Se realizaron todas las investigaciones referentes al producto…Sólo olvidaron
preguntar a los consumidores si éste era el auto que ello querían; si el auto de
los dueños de la Ford era el de los sueños de sus clientes.
V
Cuando una empresa se contempla a sí misma, en vez de contemplar al

cliente, el desastre es inevitable.
RE
32
RESUMEN
El concepto de mercadeo o de marketing es un punto de partida para los directivos

de una empresa porque refleja el objetivo central de un negocio donde es
fundamental el buen servicio al cliente y la satisfacción de sus necesidades.
Las firmas que se desarrollan en el mercadeo de productos o servicios orientados al

mercado se proyectan como las de mejor desempeño y satisfacción de las
N
necesidades del consumidor, haciendo uso racional de los recursos disponibles.
Ó
A nivel internacional son reconocidas las organizaciones que se orientan al mercado,
lo que constituye un punto de referencia en esta moderna forma de hacer el
I
mercadeo, ejemplo de ellas tenemos McDonalds, Toyota, Sony.
IS
Pero aspectos de mucha trascendencia y resultados favorables, son las estrategias
V
que puede implementar la organización. Ello nos indica lo determinante que es la

Planeación para competir hoy en día.
RE
Toda estrategia no es aplicable en diferentes escenarios, hay que considerar el

entorno para ello, e incluso las condiciones del consumidor, de la empresa misma y
de los competidores.
Si el gerente de mercadeo omite realizar un análisis del entorno y de las condiciones

del mismo antes de emprender las acciones propias de su oficio, tendrá pocas
posibilidades de éxito.
33
ACTIVIDADES Y/O EJERCICIOS
Consultar en la Serie Mc Graw Hill de Servicio al Cliente, los

factores de calidad para generar un buen servicio.
Realizar un análisis de la obra “Estrategias Kayzen para

Servicio al Cliente por Patricia Wellington, editorial Mc Graw
Hill.
N
Clarifique sus conceptos sobre planeación estratégica, puede
Ó
apoyarse, entre otros textos, en Biblioteca de Planeación
Estratégica por Henry Mintzberg y James Quin de editorial
Prentice Hall.
I
IS
Diferencie adecuadamente los enfoques del mercadeo a través
de los últimos años, consultando los capítulos 1 y 2 en
V
Fundamentos de Marketing por Stanton, Etzel y Walker, de

editorial Mc Graw Hill.
RE
Acceda a los buscadores de Internet: Lecturas

complementarias sobre estrategias en mercadeo:
www.gestiopolis.com
www.altavista.com
www.mercadeo.com
www.mercadeo-51.blogspot.com
34
AUTOEVALUACION
1. Cuál será la diferencia entre estrategia y meta? Y entre objetivo y

misión?
2. De las dimensiones de calidad ¿Cuales serían mas importantes en

una organización que vende fundamentalmente servicios (como los
bancos, hospitales, líneas aéreas) diferentes de las mercancías
N
físicas?
I Ó
3. Considere el siguiente enunciado:”Cuando una firma selecciona los
clientes a quienes desea servir también selecciona a sus
competidores”.¿Como se relaciona este enunciado con el concepto
de orientación hacia el mercado?
IS
4. Si las empresas del entorno regional al que perteneces no practican
la orientación al mercado, la mayoría, como se explica que aún
V
tengan clientes y generen ventas?

RE
5. Será que firmas colombianas como Cadenalco-Éxito, Carulla-Vivero,

Grupo Aval optaron por estrategias corporativas para competir?
Justifica la respuesta.
6. Para el proceso de planeación del mercado ¿Cuáles son los pasos

fundamentales que debe adelantar un gerente de mercadeo?
35
N
Ó I
IS
V
RE
Unidad 2
36
PRESENTACION
Mediante la realización de un análisis de entornos o de situaciones, los

gerentes deberán identificar los principales problemas y oportunidades
que se pueden decidir para las estrategias a implementar.
N
En esta unidad se distinguirá lo que es un mercado relevante, lo que se
conoce como demanda primaria y selectiva; las cualidades del
Ó
comprador y su proceso de decisión de compra.
I
IS
También se podrá precisar lo relacionado a la ventaja competitiva para
establecer el posicionamiento en las organizaciones a través de sus
V
productos, líneas de producto o la misma empresa.

RE
Se conocerá como se convierten las bases de datos en fuentes útiles

para el mercadeo y la medición de los mercados como objetivo
necesario para estimar los beneficios de la empresa, mediante técnicas
de proyección funcionales y modernas.
Se hará alusión a la importancia, como herramienta racional, de los

presupuestos en las empresas con orientación al mercado.
37
OBJETIVOS DE LA UNIDAD DOS
Fundamentar el conocimiento para la elaboración de diagnósticos de

mercadeo en un escenario competitivo.
Utilizar la segmentación de mercados para afianzar las ventajas

diferenciales en la comercialización de los productos o servicios.
N
Identificar los mercados
estrategias eficaces.
I Ó
adecuadamente para poder desarrollar
IS
Aplicar la medición y pronosticos como herramientas que fortalecen al
gerente de mercadeo.
V
RE
38
ATREVETE A OPINAR
1. ¿Cual es la diferencia entre la demanda primaria y

la selectiva para un mercado empresarial?
2. ¿Podría un empresario ser efectivo en el mercadeo

de sus productos en un mercado muy heterogéneo?
N
3. ¿Hay diferencias entre un mercado objetivo y el
mercado potencial? Justifica tus apreciaciones.
I Ó
4. ¿Qué aspectos del mercado internacional
consideras podría limitar la oferta de los productos
IS
colombianos?
V
5. Cuales serían las desventajas de realizar

pronosticos a largo plazo por parte de un
RE
empresario colombiano?
39
ACCIONES PARA CONSTRUIR EL CONOCIMIENTO

Haga un resumen concreto sobre todo de los temas en los capítulos 5, 6 y 7 del texto
Fundamentos de Marketing por Stanton, Etzel y Walter de la editorial Mc Graw Hill,
referentes a los mercados meta, mercados empresariales y la segmentación. Este
N
resumen le ayudará a profundizar sobre el tema.
Una vez terminado el resumen, debe elaborar un análisis general sobre toda la
Unidad, para que afiance lo leído.
I Ó
IS
Reunidos en sus grupos de estudios (CIPAS), lean nuevamente la Unidad 2.
V
independiente.
RE
individual.
Desarrollen los ejercicios que se encuentra al final de la Unidad 2 y discútanlos en el
grupo de estudios. Estos ejercicios deben ser socializados en la sesión junto con
todos los compañeros de grupo y darle a conocer a su tutor los resultados de su
avance.
40
UNIDAD 2 2
2. ANALISIS DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
N
2.1 Analisis del mercado.
Ó
Para que los gerentes tengan en cuenta las diferentes exigencias del consumidor y
posterior toma de decisiones estratégicas, se requiere tener en cuenta los siguientes
pasos (Guiltinan y Gordon, Gerencia de Marketing 2003): 6
I
IS
2.1.1 Definir el mercado relevante, que es el conjunto de productos y/o
servicios, dentro de esa estructura total del mercado del producto, que un
gerente considera de especial importancia. Para ello primero se describa la
estructura del mercado que es una herramienta de investigación de
V
mercados utilizada para establecer el grado en que pueden sustituirse los

elementos de un producto o conjunto de marcas, de tal manera que a
RE
mayor similitud en las marcas, mayor será la posibilidad de sustitución, y

posteriormente se establecen los limites del mercado, que identificará
oportunidades de crecimiento pero a través de la identificación de
amenazas potenciales en este aspecto cuando se dan cambios en
regulaciones, cambios en el aspecto económico, demográfico y cultural y
la evolución de la competencia todo ello con incidencias en el porcentaje
de participación de la empresa en el mercado.
2.1.2 Analizar la demanda primaria para el mercado relevante, que significa la
demanda que existe en el nivel de clase de producto, ejemplo la demanda
del café frente al té, identificando las caracteristicas que tienen en común
los compradores y los factores que influyen en su proceso de compra a fin
de poder identificar las oportunidades de crecimiento para la forma de
producto, a través de preguntas de diagnóstico que permitan identificar el
comprador lo que indicaría las potencialidades de crecimiento del mercado
y los medios para comunicarse con el, estas preguntas se orientarían a
caracterizar el comprador o usuario según su ubicación, edad, sexo,
educación, tamaño de la familia, estilo de vida, como es proceso de su
6
GUILTINAN y GORDON, Gerencia de Marketing, pag.47 Ed.Mc Graw Hill.
41
compra, quien decide, influencias en el proceso, la rotación de clientes, su

ciclo de vida. Además preguntas sobre la disposición y capacidad de
compra, indagando sobre los problemas de uso en el producto, la
capacidad de compra en el mercado, influyendo los factores de costos,
empaque y tamaño, disponiblidad de espacio..
2.1.3 Analizar la demanda selectiva dentro del mercado relevante, que es el
proceso mediante el cual los compradores seleccionan marcas,
alternativas o proveedores específicos, dentro del límite del mercado
relevante. En el analisis de la demanda selectiva los gerentes de
mercadeo se interesan, en primer lugar, por comprender como eligen los
compradores a partir de las marcas o los sustitutos alternativos dentro del
mercado relevante, teniendo en cuenta el proceso de decisión y los
atributos determinantes del producto.
N
2.1.4 Definir segmentos de mercado, ya que existen pocas ocasiones en
donde los compradores tengan procesos o motivaciones similares en una
decisión. Es así como se puede analizar ( Philip Kotler, Mercadotecnia,
Ó
1998) la segmentación geográfica donde el mercado se divide en varias
regiones decidiendo la empresa operar en una o varias zonas, según las
condiciones sobre las necesidades del usuario y los beneficios del
I
empresario; segmentación demográfica de acuerdo a los grupos por
IS
edades, sexos, tamaño de familia, etc; la segmentación psicográfica
teniendo en cuenta la clase social del comprador, su estilo de vida, su
personalidad y la segmentación por conducta donde el comprador se
V
divide en grupos con base en sus conocimientos, actitud, uso o respuesta

a un producto. Con todas estas formas de analizar el mercado a través de
la segmentación, lo que se persigue es la implementación de alternativas
RE
para agrupar compradores cuyos integrantes sean similares en sus

respuestas ante los prgramas de mercadeo.
Figura 2-1 Secuencia para aplicar la segmentación de mercados:
I. Forma y perfil de los segmentos

Nesecidades / beneficios Valores/ estilo de
Finales vida
SEGMENTOS
Comportamiento de compra Caracteristicas de
clasificación
II. Evaluar segmentos.

Son segmentos:
• Únicos?
• Sensibles?
• Estables?
• Rentables?
• Que se pueden llevar a la acción?
III. Estrategia
• Marketing masivo
• Segmento único
• Segmento múltiple
42
2.1.5 Evaluación de la competencia, que es la forma como un gerente de

mercadeo procede para evaluar los productos o servicios de la empresa a
la que pertenece frente a los que ofrecen sus competidores. La inteligencia
competitiva implica coleccionar datos, cifras, informes y el analisis de datos
para establecer la relación de la empresa con sus competidores y el
entorno de negocios. Un ejemplo de ello sería las intenciones del liberar
los precios de la leche, en donde el analisis competitivo debe corresponder
a cinco interrogantes por parte del gerente de mercadeo:
1. Cuales son las caracteristicas fundamentales de mi industria (lechera)?

2. Quienes son mis competidores?
3. Cuales son las posiciones actuales de mis competidores?
4. Cuales son los movimientos más probables de mis competidores?
N
5. Qué movimientos podemos hacer para lograr una ventaja competitiva
sostenible?
Activos y destrezas
I Ó
Estos interrogantes nos conducen a determinar un perfil del mercado, al analisis del
posicionamiento de los productos o servicios de la misma empresa, a través de
matrices como la de fortalezas del competidor, con una ilustración como la siguiente:
Debilidad Fortaleza
IS
Calidad del producto
Participación de mercado
V
Parientes en negocios relacionados

Empaque
Posición baja en calorías
RE
Fuerza de ventas/distribución
Publicidad/promoción
El entorno competitivo lo define es el cliente de tal manera que entre mayor similitud
existe entre dos marcas en la mente del consumidor (posicionamiento), mas fuerte
será la competencia entre ellas.
Hay técnicas que facilitan la identificación de las amenazas y debilidades del

competidor como la creación de un perfil de la competencia, donde se detallan las
características de la industria y los perfiles de los competidores de la empresa en ese
entorno; la carcaterización de una industria donde se determinen los proveedores,
productos sustitutos, clientes principales, condiciones sociales y económicas
influyentes en la industria, barreras de ingreso al mercado.
43
2.1.6 Identificación de mercados objetivos potenciales, este es el fin del

gerente de mercadeo, quien apoyado con los pasos anteriores, se propone
tener estrategias para los mercados objetivos adecuadas. Un esquema
ilustrativo facilita esta actividad (Guiltinan y Gordon, Gerencia de
Marketing, 2003 ) 7
DEFINIR EL MERCADO
RELEVANTE
N
Analizar la demanda primaria para la Analizar la demanda selectiva por
clase/marca de producto: segmentos dentro de los mercados.
Podemos influir en la disposición de compra? Podemos ofrecer los beneficios creados?
Podemos influir en la capacidad de compra?
I Ó Podemos dirigir la oferta de manera
selectiva?
IS
Medición del Mercados objetivos Análisis
mercado potenciales competitivo
V
Oportunidades y
requerimientos del mercado
Análisis de Objetivos del
RE
rentabilidad y producto
productividad
Estrategia del marketing
Figura 2 – 2. Proceso de identificación de mercados potenciales.
Actividad 4.
Investiga como definen la competencia e identifican sus mercados
objetivos el siguiente tipo de empresas en tu región: a) de lácteos,
b) de electrodomésticos c) de calzado, d) servicios de salud régimen
contributivo. Haga socialización grupal de sus resultados.
7
GUILTINAN y GORDON. Gerencia de Marketing, pag. 79.
44
2.2 Medición del mercado.
Esta medición tiene una fundamental importancia para las decisiones del gerente
de mercadeo, teniendo en cuenta su tamaño y los índices de crecimiento, ya que
de ello depende el tipo y costo de las estrategias a implementar, lo que permitirá
establecer cumplimiento de metas.
Una medición del mercado es un procedimiento donde se estiman las ventas,

clientes o competidores, que permiten evaluar el grado de confianza en un
mercado, de tal suerte que entre más cercano sea un pronóstico con respecto al
nivel real, más eficiente será todo el proceso de marketing.
Las mediciones que más se frecuentan son:
N
• Ventas actuales, que es la proporción de ventas de la empresa (demanda)
•
Ó
y las de las otras empresas en el mercado (ventas de la industria).
Pronósticos de ventas, indican el nivel de ventas que se espera de todas
las firmas que venden en un mercado definido, durante un tiempo
I
estimado. Se realiza para toda una industria y para una firma en particular.
IS
Potencial del mercado. Es el límite máximo en la demanda para un
producto dentro de un periodo definido. La máxima oportunidad que peden
alcanzar todos los vendedores se conoce como potencial actual de
mercado y las metas de ventas futuras se denominan el potencial futuro
V
del mercado.
En un mercado las ventas pueden variar de acuerdo a disminución en los precios, a

RE
un diferente esfuerzo en actividades de mercadeo impactando considerablemente en

los clientes o a factores del entrono, como condiciones tecnológicas, económicas
que afecten la disposición de compra de los clientes a favor o en contra de los
productos en el mercado.
2.2.1 Qué se medirá: Para una medición se define el mercado relevante,

definiéndolo en forma de producto, segmentos de clientes y tiempo, por
ejemplo para el mercado de la leche líquida en bolsa, el empresario debe
tener en cuenta todas las presentaciones del producto en el mercado, los
segmentos de consumidores donde se consume y el tiempo al que se
refiere la medición como un mes, semestre o un año.
2.2.1.1 El potencial del mercado total 8, que es el volumen total que un grupo
determinado de consumidores de un área geográfica, en un tiempo determinado
comprarían de un producto o servicio. Puede ilustrarse con la formula:
8
KOTLER, Philip. Mercadotecnia, Ed. Prentice Hall, pag. 234.
45
Q = n x p x q, en donde
Q = demanda total del mercado

n= número de compradores en el mercado
p= precio promedio de una unidad
q= cantidad que compra un consumidor en promedio al año.
Una forma de aplicar esta estimación es a través del método de la razón en
cadena, en el cual se empieza con toda la población y se multiplica por una serie
de factores, hasta llegar a una estimación más pequeña y probable de clientes.
Ejemplo
En Estados Unidos, país de 260 millones de habitantes, el consumo anual per capita
N
de flores incluyendo las colombianas, es de US$20. Por consiguiente el potencial del
mercado total es de US$5200 millones. Pero este es el conjunto esperado del que
debemos eliminar a los grupos que no comprarían el producto como los niños
Ó
menores de 12 años, los desempleados, los neuróticos, los de bajos ingresos, etc.
La investigación nos indica que son el 40% del conjunto esperado. Por lo tanto nos
queda un conjunto esperado factible de 156 millones de personas para un potencial
I
del mercado total de US$3120 millones. Una variación de la fórmula original es la de
IS
multiplicar n por varios porcentajes de ajuste, sistema conocido como de variación en
cadena de acuerdo a lo anotado en el párrafo anterior.
Para aplicar el método de potencial del mercado se debe tener en cuenta las
V
oportunidades que brindan el mercado, los objetivos de venta de una empresa y los
distribuidores detallistas que puedan garantizar el cubrimiento del mercado.
RE
También se puede determinar el potencial del mercado relativo, o sea la distribución

porcentual del mercado potencial entre las diferentes partes del mercado como áreas
geográficas o clientes y su utilidad es la de poder facilitar la distribución de recursos
de manera eficiente.
2.2.1.2 Potencial del área de mercado
Las empresas tienen que estimar el potencial de mercado de países, regiones,
departamentos, ciudades, para lo cual disponen de dos métodos principales:
Acumulación progresiva del mercado
Se trata de identificar a todos los compradores potenciales en cada mercado y

estimar sus compras potenciales. Este método se utiliza en mercadeo industrial
donde es más difícil estimar ventas y participaciones. Aquí a veces es necesario
contentarse con saber nuestra posición con respecto al lider del mercado y con el
competidor que viene inmediatamente detrás de nosotros.
Copyright ©1998-2003 3
46
w3search.c m
Indicador de factor múltiple o
Es el que se utiliza en mercadeo de consumo. Como aquí los clientes son muy
numerosos se utiliza un indicador de factor múltiple y a cada factor se le asigna un
peso específico. Conociendo el poder adquisitivo per cápita de una región i,se
determina el poder relativo de compra con base en la siguiente ecuación:
Bi = F1 yi + F2 ri + F3 pi + F4 di (1)
donde:
B i = porcentaje del poder nacional de compra total que se encontro en la
región i
y i = porcentaje del ingreso nacional disponible generado en la región i
r i = porcentaje de las ventas al detal nacionales en la región i
N
p i = porcentaje de la población nacional localizada en la región i
d i = otros factores que influyen en el poder de compra.
aleatorios.
I Ó
Otros factores pueden ser el número de médicos por cada 10,000 habitantes,
los costos locales de promoción o también factores estacionales, cíclicos o
Puesto que la ecuación (1) es un promedio ponderado debe cumplirse que:

IS
F1 + F2 + F3 + F4 = 1 (2)
F1, F2, F3 y F 4 son factores de ponderación arbitrarios.
V
Los primeros tres factores de ponderación se relacionan con los elementos a

los cuales están ponderando. El valor del cuarto factor depende de los
primeros tres pues la suma de los cuatro debe ser 1, como muestra la
RE
ecuación (2).
El valor que se asigne a d i refleja que tan importantes se consideran los otros
factores -- de los cuales no se tienen datos -- en el poder de compra total.
Suponga, por ejemplo, que el Departamento del Valle del Cauca tiene el 7% del
ingreso personal disponible de Colombia, el 8% de las ventas al detal del país y el
11% de la población nacional. Si consideramos que los medicamentos están
directamente relacionados con el tamaño de la población --aunque existen otros
factores que influyen en su compra, como pueden ser el ingreso disponible y el gasto
en compras al detal -- y que a cada uno de los factores de ponderación se les asignó
el peso que se muestra a continuación, el indicativo del poder de compra para el
Departamento del Valle sería:
F 1 = 0.3 F 2 = 0.3 F 3 = 0.2 de donde se puede calcular F 4 como
F 4 = 1 - (F 1 + F 2 + F 3 ) = 0.2
Arbitrariamente se considera en este ejemplo que los otros factores
contribuyen con un 5% al poder total de compra, por lo tanto:
B Valle = 0.3(7) + 0.3 (8) + 0.2 (11) + 0.2 (5) = 7.7%
47
Podríamos esperar entonces que en el Valle se produjera el 7.7% de las ventas de

medicamentos del país. Debemos tener en cuenta que el peso que le damos a los
factores es en cierto modo arbitrario y que no estamos calculando para artículos de
primera necesidad de bajo costo ni para productos suntuarios costosos.
Copyright ©1998-2003 3w3search.
Las empresas además de calcular el potencial total y el de la zona geográfica
seleccionada, necesitan también conocer las ventas de su industria, identificar a sus
competidores y estimar su volumen de ventas.
En el mercado de bienes de consumo empacados las empresas recurren al índice
Nielsen Detallista producido por AC Nielsen Corporation, el cual les permite medir
sus ventas al consumidor en relación a las de la competencia, medir sus entregas de
producto a los detallistas, conocer su presencia en góndolas en los establecimientos,
analizar y corregir problemas de distribución, evaluar precios, controlar ofertas al
N
consumidor, medir los esfuerzos promocionales en el punto de venta y otros datos
suplementarios. La industria farmacéutica contrata un sistema similar con IMS
Ó
Health, Inc (IMS) para analizar el mercado de medicamentos por clase terapéutica,
región, canal, laboratorio, producto y presentación tanto en unidades como en
valores. Además identifica médicos por región, especialidad y patrones de
prescripción.
I
IS
Para un mercado de productos nuevos por lo general los métodos de pronóstico de
mercado son subjetivos y algunos de los usados son:
V
Analogía histórica, se acude a las historias de ventas de productos similares

suponiendo que el entorno es similar.
RE
Método sustitutivo, que consiste en analizar el volumen de las ventas del producto
que será reemplazado, y de allí hacer las estimaciones necesarias.
Análisis de la necesidad, que consiste en estimar quienes podrían usar el producto
y calcular el mercado potencial a través de la razón en cadena.
Método Delphi, que consiste en acudir a los más versados en su distribución,
características del mercado, su juicio crítico.
2.2.1.3 Las bases de datos internas. Se constituyen en una fuente primordial para
el gerente que atiende una alta competencia en el mercado, permitiendo enfocar los
esfuerzos de mercadeo en aquellos clientes que tengan probabilidad de comprar
volúmenes más grandes o que tengan posibilidades de comprar productos
adicionales. Un ejemplo del contenido de una base de datos nos ayudaría a
entenderla y elaborarla en la empresa:
48
ALGUNOS DATOS DE LAS BASES DE DATOS___________________________
■ Identificación del cliente.

■ Nombre y dirección
■ Número telefónico
■ Fechas de promociones para prospecto/cliente
■ Respuestas a esas promociones
■ Fecha de la primera compra, de las compras subsiguientes, de la última compra.
■ Frecuencia de las compras
■ Artículo(s) comprado(s) por ID producto, categoría o departamento
■ Información sobre uso del producto, obtenida a partir de los registros de negocios
con el cliente.
■ Cantidades compradas y promedios
N
■ Sistema de pago (cheque, efectivo, tarjetas de crédito, etc)
■ Información personal (edad, ingresos, estado civil, edad de los hijos, ocupación,
tipo de vehiculo, vivienda propia o arrendada, etc).
Ó
■ Información del producto y su compra (razones de compra, productos competitivos
o propios, uso que se da al producto y el intencional, etc) información
se obtiene a través de las encuestas o folletos adjuntos al producto y que diligencia
el cliente.
I
IS
2.2.2 Interpretación de los pronósticos. Esta función es básica para conocer
la variación de los resultados ante el evento de una variable que influya
V
sensiblemente en lasa cifras proyectadas.
2.2.2.1 Análisis de sensibilidad, le indica al gerente de mercadeo, de acuerdo a

RE
la sensibilidad del pronóstico en varios escenarios, cual es el nivel de imprecisión

para controlar en el entorno buscando los factores más favorables, minimizando
los costos de los errores en esta parte.
Los posibles errores en la elaboración de pronosticos se asocian a la sobrestimación

de datos generando excesos en producción, reducciones de precios, sobrecarga en
distribución, problemas de flujo de caja, retraso o deterioro tecnológico y mayores
costos en almacenaje y si se subestiman los pronosticos, pueden ocurrir pérdidas de
ventas y desprestigio ante el cliente, costos por exceso de tiempo, reducciones en el
control de calidad, cuellos de botella en producción debido a escasez de material y
partes.
2.2.2.2 Analisis de rentabilidad y de productividad. Cuando se habla de

productividad, nos referimos a la evaluación de aquellas consecuencias en el nivel
de ventas por parte de las estrategias de mercadeo utilizadas. Implica establecer la
relación entre el precio y uno o varios factores de mercadeo, tales como el gasto en
publicidad y la participación de mercado de un producto.
49
Para la medición de la rentabilidad de un producto en mercadeo se abordan temas

como:
2.3 Método de análisis de costos
El análisis de los costos de marketing descompone y clasifica los costos para

determinar cuáles se asocian a determinadas actividades de marketing. Al comparar
los costos de actividades de marketing anteriores con los resultados obtenidos, el
comercializador puede en el futuro asignar mejor los recursos de marketing de la
empresa. El análisis de costos permite a una empresa evaluar la efectividad de una
estrategia de marketing actual o reciente al comparar las ventas hechas y los costos
en que se incurrió. Al identificar con exactitud el lugar donde la empresa experimenta
altos costos, esta forma de análisis puede ser útil para aislar los segmentos de
N
clientes, los productos o las áreas geográficas rentables o no rentables. La tarea de
determinar los costos de marketing es difícil y compleja, rara vez resulta adecuado el
simple hecho de determinar los costos asociados a la comercialización de un
Ó
producto. Por lo general, los comercializadores deben determinar los costos de
marketing en los que se incurren por atender determinadas áreas geográficas,
segmentos del mercado o incluso determinados clientes.
I
IS
El primer paso para establecer un análisis de costos es examinar los registros
contables en los cuales nos encontramos con cuentas naturales que no son otra
cosa que la categoría de costos que se basa en la manera como se gasto el dinero
realmente. El análisis de los costos de Mercadeo por lo general requiere que algunos
V
de los costos que aparecen en las cuentas naturales se reclasifiquen en cuentas de

la función de Mercadeo las cuales indican los costos o desembolso en cuanto a
RE
almacenamiento, procesamiento de pedidos, publicidad, ventas, investigación de

mercado, promociones y crédito al cliente.
En este análisis también se utilizan tres categorías más que son costos directos los
cuales son atribuibles al desempeño de las funciones de Mercadeo. Por ejemplo, los
salarios de la fuerza de ventas podrían asignarse al costo de venta de un
determinado producto o a la venta a un cliente particular. Los costos comunes
asignables son los que se atribuyen indirectamente a las funciones que estos
respaldan por ejemplo, si la empresa gasta anualmente cierta cantidad para arrendar
un espacio de producción, almacenamiento y venta, los costos de alquiler para
almacenamiento podrían determinarse con base en el costo por pie cuadrado
utilizado para almacenamiento. Y los costos comunes no asignables no pueden
atribuirse de conformidad con un criterio lógico y, por lo tanto únicamente son
asignables en forma arbitraria por ejemplo los intereses, los impuestos y los salarios
de alta gerencia son costos comunes no asignables.
50
2.3.1 ¿Qué es un análisis de ventas?
El análisis de ventas consiste en cuantificar y evaluar las ventas reales en relación

con los objetivos de ventas. Hay dos herramientas específicas en este análisis que
son el análisis de varianza de ventas y el análisis de microventas. En el caso del
análisis de varianza de ventas esta mide la contribución relativa de distintos factores
a una brecha en el desempeño de las ventas. Por ejemplo, sí una empresa en su
plan anual se estipulo que había que vender 40.000 unidades en el primer trimestre a
100 pesos , es decir 4 millones de pesos y al final del trimestre sólo vendió 30.000
unidades a 80 pesos cada uno, es decir 2.4millones. La varianza de desempeño de
ventas es de 1.6 millones o el 40% de las ventas esperadas. Casi dos terceras
partes de la varianza de ventas se deben a no haber logrado el objetivo de conseguir
su volumen de ventas esperado. En este ejemplo, lo que sucedió es que la empresa
N
que no logro las ventas esperadas ya que hubo una disminución en el volumen.
Ó
En cuanto al análisis de microventas puede proporcionar la respuesta, pues revisa
productos, territorios y otros elementos específicos que no pudieron generar el
volumen de ventas esperado. Este corresponde a un análisis detallado de lo que
I
está sucediendo en cada una de las zonas de ventas a fin de determinar
IS
microeconómicamente que está pasando. De esta manera se puede saber que en
una zona hay un problema socioeconómico, una recesión, problemas con el equipo
de ventas, un competidor con una fuerte estrategia de ventas personales, o cualquier
otro factor.
V
Se tiene una técnica para calcular el Margen de Contribución Variable (%), como
herramienta para los analisis del gerente de mercadeo y puede ser de dos formas:
RE
Margen de contribución variable

MCV = -----------------------------------------
Ventas en $
Esto indica el porcentaje que cada peso de venta adicional que estaría disponible
para ayudar a la empresa a cubrir sus costos fijos e incrementar sus utilidades, o lo
que se puede representar como:
Precio unitario - costo variable unitario

MCV = --------------------------------------------------
Precio unitario
Por lo anterior se recomienda que el funcionario responsable de gerenciar el

mercadeo tenga muy definidas las diferencias entre costos fijos directos e indirectos
y costos variables.
51
Para el caso de empresarios minoristas, lo más común en nuestro entorno, se debe

evaluar la cantidad de espacio (activos físicos) o de inversión en esos inventarios
(activos financieros) que resultan apropiados para un producto determinado, debido
a que realmente el espacio y el dinero invertido en inventarios son los recursos más
significativos para la mayoría de empresarios minoristas y para realizar esta
evaluación se acude a medir rotación de inventarios cuando se dividen las ventas de
un producto entre el valor promedio del inventario de ese producto; calculando las
ventas por metro cuadrado: dividiendo las ventas de un producto entre la cantidad
del espacio de venta (m2) que se utilizó para el producto; también con el rendimiento
del margen bruto sobre la inversión en inventarios: mide el rendimiento de la utilidad
y no el rendimiento de las ventas sobre la inversión en inventarios. Se calcula
multiplicando la rotación de inventarios por el porcentaje de margen de utilidad bruta.
N
En cuanto al analisis de rentabilidad también se considera que su implicación en la
elaboración de los presupuestos de mercadeo es determinante. Este presupuesto
puede estudiarse por un enfoque directo que consiste en:
•
•
•
Ó
Realizar pronostico de ventas de la industria
Estimar la participación de mercado
I
Calcular ventas esperadas de la empresa
IS
• Calcular contribución variable (ventas de la empresa x MCV)
• Calcular contribución total
• Confrontar ventas, participación en el mercado y objetivos
V
También se estima el presupuesto con un enfoque indirecto cuando los estimativos

de productividad presentan incertidumbre, calculando el nivel de las ventas
RE
requeridos para lograr el mínimo aceptable de contribución y se apoyan en:
• El margen de contribución variable (MCV)

• El total de costos directos y fijos asignables en que se incurrirá
• La contribución objetivo mínima que se considerará aceptable.
Los presupuestos también pueden cumplir un gran papel en la satisfacción de los

clientes de una empresa, dado a que asignando mayores recursos, aquellos clientes
satisfechos tienen la probabilidad de ser clientes recurrentes o hasta leales porque
pueden ofrecer opiniones positivas acerca del producto/servicio de la empresa a
otros clientes.
Cuando se analiza la productividad, se hace alusión a métodos:
• Análisis de series históricas, que pueden aportar claves acerca del impacto de
los gastos propuestos sobre las ventas, ello puede permitir programas ventas
promedio y la elasticidad histórica de los precios. Puede fallar este enfoque
cuando se presentan dos o más cambios importantes simultáneamente.
52
• Análisis de paridad competitiva, que se apoya en el anterior y los productos

que compiten son muy similares en calidad, encontrando una correlación en
la participación del mercado. Se debe tener cuidado acerca de la reacción del
competidor, quien puede responder con cambios en sus políticas de
mercadeo.
• Experimentos de mercado, donde se utilizan diferentes precios en un
mercado, mercadeo de un producto cercano a otro en diferentes mercados. El
fin es comprar los comportamientos en el resultado de las ventas.
FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR CUANDO SE HACEN ESTIMADOS

DE PRODUCTIVIDAD APOYADOS EN LOS CRITERIOS ANTERIORES (Guiltinan.y
Gordon, Gerencia de Marketing, 2003) 9
N
1. Etapa en el ciclo de vida de la forma del producto
2. Precios y gastos anticipados por parte de los competidores
3. Probabilidad de retaliación competitiva si se aplica un aumento en los gastos o
una reducción en los precios
Ó
4. Alcance de la disponibilidad de distribución del producto
5. Principales mejoras en la eficiencia con la que se gasta el dinero
I
6. Principales mejoras en la efectividad de estrategias y programas, los cuales
IS
se espera que conduzcan a percepciones más favorables de los atributos
determinantes
7. Alcance de la rotación de los clientes
V
8. Niveles de conciencia y preferencia de nuestros productos, por parte del

consumidor, frente a los productos o las marcas de la competencia.
RE
2.4 Efectos de elasticidad cruzada. Reflejan la interdependencia en la demanda a

través de un grupo de productos y puede ser de dos tipos:
► Efectos de sustitución, que se presenta cuando dos o más productos son

utilizados para mejorar la misma función genérica y uno de ellos recibe un aumento
relativo en apoyo del esfuerzo de mercadeo, repercutiendo en un impacto negativo
en el competidor. Ejemplo cuando la leche liquida y en polvo que es sustituto uno del
otro, se da una publicidad llamativa en la leche liquida, ello puede hacer bajar la
demanda en la leche en polvo.
► Efectos complementarios, son los productos os servicios que experimentan un

aumento en las ventas cuando productos que se relacionan con ellos reciben un
mayor apoyo en el esfuerzo de mercadeo, debido a: un uso relacionado cuando dos
productos se utilizan juntos; un valor ampliado, ejemplo cuando la leche líquida porta
una banda para manipularla o por conveniencia del comprador.
9
GUILTINAN, Joseph. Gerencia de Marketing, pag.142.
53
Todas estas consideraciones pueden ser tenidas en cuenta para que el empresario
estime los impactos de la rentabilidad del cambio de presupuesto por efectos de
sustitución y complementarios.
► Índices de gestión
Son una unidad de medida gerencial que permite evaluar el desempeño de una
organización frente a sus metas, objetivos y responsabilidades con los grupos de
referencia, y muy determinantes para el gerente de mercadeo.
Clasificación:
• Índices de gestión corporativos. También denominados macro-índices, son
el resultado global de la gestión en las unidades estratégicas y operativas.
Permiten monitorear el comportamiento total de la organización. Estos se
N
denominan como: índices de rentabilidad global de la compañía, índices de
crecimiento, de participación en el mercado, índices de satisfacción del
cliente.
Ó
• Índices de gestión por unidades estratégicas de negocio. Son los
resultados de cada área funcional de una compañía. Su definición
corresponde al tipo de estructura organizacional que tenga cada empresa, que
I
pueden ser de mercadeo, finanzas, producción, administración, recursos
IS
humanos, tecnología, etc.
• Índices de gestión operativos. Son el resultado de la gestión al nivel de
unidades como integrantes estratégicos del negocio. Se miden por
V
departamentos o secciones de cada una de las unidades estratégicas del

negocio. Se producen en áreas como Compras, Despachos, Cartera,
Investigación y Desarrollo, Contabilidad y Capacitación.
RE
Categorías:
a) De ejecución presupuestal, debe regular los objetivos , las metas y los

programas de una organización, deben conducir al desempeño de la misión y al
logro de la visión.
b) De eficacia, también denominados índices cuantitativos, miden la razón de
rendimiento obtenido sobre los recursos utilizados, tenemos:
Beneficios
RETORNO DE LA INVERSIÓN =
Inversión
Ventas
PRODUCTIVIDAD EN VENTAS =
Costo total de mano de obra
54
MARGEN DE UTILIDAD Utilidad operacional

OPERACIONAL =
Pasivos largo plazo + Patrimonio
MARGEN BRUTO DE Utilidad Bruta
UTILIDADES =
Ventas
Utilidad Neta
UTILIDAD POR ACCION =
Nº de acciones de circulación
c) De eficiencia, son los de participación en el mercado, el índice de crecimiento en
N
ventas, el índice de desarrollo de nuevos productos, el índice de rotación, el índice
de deserción de clientes.
Ó
d) Índices de equidad. Mide la justicia, imparcialidad o igualdad con que una
organización retribuye sus grupos de interés: Accionistas, Colaboradores, Sociedad,
El Estado. Entre ellos tenemos: Índice de inversión en capacitación, índice de
I
beneficios extralegales, índice de Bienestar Laboral, Índice de colaboradores con
IS
vivienda, índice de colaboradores con apoyo educativo.
ACCIONISTAS Rentabilidad por acción.
COMUNIDAD Índices de inversión en programas sociales y
V
Comunitarios.
ESTADO Cumplimiento de obligaciones tributarias.
RE
e) Índices de impacto, los que miden la competitividad de la empresa, los que

hacen frente a la competencia. Son de dos tipos, Los fundamentales o competitivos y
los de impacto causales, entre los primeros están los que miden la rentabilidad, los
que miden la satisfacción del cliente interno y externo y los que miden la
competitividad. Entre los de impacto causales están los factores que generan
satisfacción o insatisfacción y que tienen efecto sobre los índices fundamentales,
aquí tenemos: el índice de reclamos, de respuestas a reclamos, de despachos, de
devoluciones, de visitas a clientes, de post-venta, de desperdicios, de no calidad, de
rotación de reclamos de clientes internos, de cartera vencida, de recuperación de
cartera, de respuesta a la competencia, de respuesta al mercado.
f) Índices de actividad. Relativo a la programación de actividades de la empresa,

están los cronogramas de Gantt, las aplicaciones PERT, Primavera, etc.
55
2.5 El entorno internacional para el marketing. 10
En una economía mundial cada vez más interdependiente, es preciso tener en

cuenta las ventajas de ingresar a los mercados internacionales, por razones como:
• Ascendente nivel de inmigraciones, una mejora en el poder adquisitivo y

mayor esfuerzo de mercado de los productos en todo el mundo.
• Surgimiento de nuevas potencias económicas, como países asiáticos.
• Un mayor nivel de industrialización en los países desarrollados y en vía de
desarrollo.
• Integración de los mercados financieros y servicios internacionales.
• Mejores comunicaciones.
• Menores costos de transporte y mayor facilidad para los despachos.
N
• Favorabilidad en políticas gubernamentales.
• Privatizaciones de entes públicos.
•
competitiva. I Ó
Aumento de alianzas estratégicas entre compañías y mayor interdependencia
La clave del mercadeo internacional es saber entender al cliente internacional. Es

IS
fácil suponer que como compartimos las mismas necesidades, queremos
satisfacerlas de la misma manera. Precisamente como tenemos tantas cosas en
común cometemos el error de pensar que todos queremos lo mismo, pero en la
práctica existen muchas variaciones en la manera de expresar nuestro interés.
V
Antes de ingresar a un mercado del exterior, se evalúa el potencial de utilidades y los

riesgos políticos en el país objetivo. La estabilidad política de un país revista
RE
importancia para la planeación a largo plazo de los negocios. Un cambio de gobierno

podría significar riesgos u oportunidades para la empresa que exporta.
Por ejemplo Inglaterra tiene reglamentaciones muy estrictas sobre la información que
se puede dar de un producto a través de los comerciales de televisión, Alemania no
permite el uso de jabones con fosfatos. Es bueno meditar sobre los siguientes
interrogantes antes de incursionar en un mercado extranjero:
a) Qué tan estable es ese gobierno y qué políticas de apoyo o restricción
a la inversión extranjera aplica?
b) Los aranceles, los impuestos o las cuotas de importación
incrementarían los costos?
c) Qué reglamentaciones gubernamentales se deben cumplir para obtener
una licencia?
d) Hay restricciones de divisas?
e) Cuales son los requerimientos de emisión de utilidades y control de
cambios?
10
CYR, Donald y GRAY, Douglas. Marketing en la pequeña y median empresa, pag.239.
56
f) Qué afectaría a su margen de utilidad una fluctuación en las tasas de

cambio?
g) Existen programas gubernamentales que le pueden ayudar?
h) Existen grupos de interés que le podrían poner en peligro sus prácticas
empresariales?
Las condiciones económicas de un país se reflejan en el sistema de producción y la

proporción de personas que trabajan en manufactura, industrias, servicios. Se debe
investigar los ingresos per cápita, si el pais es netamente agrícola o industrializado o
si está en vía de desarrollo. Al evaluar el potencial económico de un país debe
mirarse:
a) La población total y su tasa de crecimiento
N
b) El número de personas habitando en áreas rurales versus las urbanas
c) El producto interno bruto y el ingreso per cápita
d) El ingreso promedio de los hogares
e) La distribución de los ingresos
Ó
Aunque los factores económicos indican áreas de oportunidades, es preciso
I
interpretarlos con precaución. El Producto Interno Bruto o el ingreso per capita no se
IS
deben utilizar aisladamente. Por ejemplo, Arabia Saudita y Portugal tienen un ingreso
per cápita bajo, y sin embargo muchas personas pueden comprar bienes de lujo,
como automóviles Mercedes Benz. Por lo que si se apoya la decisión sólo en el
V
ingreso per capita, es posible que se decida no exportar autos de lujo.
En Europa, los gastos per capita varían según el país. Los británicos gastan un
RE
mayor porcentaje de sus ingresos en restaurantes, hoteles y electrodomésticos, pero

menos en muebles y bebidas. Los alemanes invierten una proporción más alta en
muebles, bebidas y vehículos, pero menos en restaurantes, hoteles y vivienda. Los
italianos gastan más en alimentos que en bebidas.
También es de suma importancia conocer las diferencias culturales, ya que cada

pais tiene su propia serie de valores, rituales, costumbres y tabús; su propia cultura.
La comunicación en este caso juega un importante papel ante las expectativas de
negociación, por ejemplo a los norteamericanos les gusta explorar áreas de
diferencia, expresar diferencias personales y sacar conclusiones cuando discuten
algo. Los japoneses evitan el conflicto en sus discusiones y buscan áreas de
consenso. Esta diferencia tiene implicaciones profundas en la manera como se
negocian contratos o se hace publicidad, en EE.UU se aplica publicidad de “venta
abierta” indicando claramente los beneficios del producto, mientras que en Japón
prefieren publicidad de “venta sutil”, que sugiere un cierto estado de ánimo evitando
mencionar directamente los beneficios del producto.
57
Aplicar la investigación de mercados es fundamental en el entorno internacional,

pero hay limitantes como el idioma, obtención de datos demográficos, formas de
suministrar la información.
Para el entorno internacional se pueden estandarizar las ofertas de mercado o se

prepara la mezcla de mercadeo, requiriendo esta opción extremo cuidado sobretodo
en el aspecto de la distribución.
Actividad 5.
Investiga las más usuales formas de operar en el mercado internacional,
ejemplo las Franquicias de Azúcar (marca de ropa).
N
Las trampas más comunes en el entorno internacional se refieren a:
Ó
a) Entendimiento deficiente del mercado. Tiene que ver con la falta de
investigación de mercados en relación a los medios, preferencias de los
consumidores, competencia, distribución y composición del gobierno.
I
b) Insumo gerencial inadecuado. No se busca insumos de las sucursales;
IS
practicas comerciales y gerenciales rígidas impuestas desde oficina central;
no se infunde orgullo local, sentido de propiedad, ni autonomía.
c) Estandarización del marketing. Insistencia en la estandarización de los
V
productos y en campañas promocionales uniformes.

d) Seguimiento deficiente. Sistema de información del mercado y de
comunicaciones deficientes; no se monitorea el progreso; no se comparten
RE
soluciones e historias de éxitos con otras filiales.

e) Recursos diluidos. Se desvían los recursos en vez de concentrarlos en la
actividad esencial; se trata de complacer a todo el mundo.
58
USTED TOMA LA DECISIÓN

(Tomado de Fundamentos de Marketing, por Satanton, Etzel, Walker, Pág.598.)
¿QUE DEBERIA HACERSE PARA PREPARAR EXPERTOS

INTERNACIONALES EN MARKETING PARA EMPRESAS EN EL
EXTRANJERO?
El comportamiento puede ser interpretado de manera diferente según el lugar del

mundo donde se realice. A continuación se dan ejemplos capaces de ocasionarle
problemas al experto en mercadeo poco informado:
Lenguaje corporal
• Estar de pie con las manos en la cintura es un gesto de desafío en
N
Indonesia.
• Conversar con las manos en los bolsillos causa una mala impresión en
•
Francia, Bélgica, Finlandia y Suecia.
Bulgaria y Sri Lanka.

I Ó
Cuando uno mueve la cabeza de un lado para otro, ese gesto “Sí” en
Cruzar las piernas y dejar ver la suela de los zapatos no es una conducta
IS
aceptable en los países musulmanes.
Contacto físico
V
• Darle una palmadita a un niño en la cabeza es una grave ofensa en

Tailandia y Singapur, ya que en esos países la cabeza se reverencia como la
RE
sede del alma.

• En una cultura oriental, tocar a otra persona se considera una violación de
la intimidad, mientras que es una señal de amistad y cortesía en el sur de
Europa y en los países arábigos.
Puntualidad
• Ser puntual es una señal de respeto en Japón. En Suecia, se espera que los
invitados aparezcan antes de la hora de la cita.
• En las naciones latinas y en el medio oriente, el anfitrión o el socio de
negocios se sorprenderá (y probablemente no esté preparado) si uno llega
a la hora convenida.
Ingestión de alimentos.
• En China, eruptar y tocar discretamente sus dientes en la mesa es
aceptable.
59
• Rehusar tomar una taza de café en Arabia Saudita es un insulto para el

anfitrión.
• Es una descortesía dejar algo en el plato cuando come en Noruega, Suiza o
Francia.
• En Egipto es descortés no dejar algo en el plato.
• Dar propinas después de un servicio es un insulto en China y Japón.
Regalos
• Las flores son siempre aceptables, pero las flores blancas son
reservadas para los funerales en Francia, al igual que las moradas en
Brasil.
N
• Los regalos durante los tratos de negocios pueden ser considerados
como sobornos en Hong Kong, sin embargo en Japón son casi
obligatorios.
Ó
¿Proporcionar listas como ésta es adecuado, o las empresas deberían
I
proporcionar más preparación formal a sus empleados comprometidos con
IS
negocios internacionales?
V
RE
60
RESUMEN
Las estimaciones del potencial de un mercado y los pronósticos que del mismo se
puedan realizar acerca de las futuras ventas son de mucha importancia para el
diseño y aplicación de las estrategias de mercadeo, de donde dependen asimismo
las estimaciones presupuestales donde se apoyará el gerente de mercadeo.
En esta unidad se ofrecen diferentes tácticas para medir y evaluar un mercado, lo

que se amoldará para cada tipo de mercado y situación especial que así lo amerite.
El nivel de gastos depende del nivel de contribución que aportan los productos o
N
servicios a la organización, razón por la que el gerente de mercadeo debe estudiar el
interés de mantener, aumentar o disminuirlo, debido a su propósito estratégico, estos
gastos también se deben examinar en el contexto de las estrategias que se diseñan
para un producto.
Ó
Los indicadores de la gestión se constituyen en un soporte para la toma de
I
decisiones y se deben analizar con un sentido crítico y social, en razón a que las
IS
decisiones de mercadeo también abarcan este aspecto al tocar como eje
fundamental al consumidor.
V
También se ilustró acerca del contexto internacional atendiendo la dinámica de la

economía globalizada y en la que toda empresa debe estar estimando sus
repercusiones para el corto, mediano y largo plazo; y es que no se puede concebir la
RE
toma de decisiones para la planeación, distribución y comercialización de los bienes

y servicios de las empresas sin medir los efectos de la globalización económica en
todos los aspectos.
61
EJERCICIOS Y/O ACTIVIDADES
TALLER
(Trabajar en CIPAS)
En el programa de Ingeniería Industrial un grupo de jóvenes acaba de inventar un

Reloj para las personas que hacen atletismo, el aparato posee una hebilla de
cinturón, con un mini-radar que mide la velocidad del deportista comparándola con
otros y emite señales de alerta a su poseedor según un código que se le asigne. Es
N
un producto costoso, por lo cual uno de los factores en su demanda será el ingreso.
Determine el mercado potencial de este nuevo producto, teniendo en cuenta que en
Ó
Sincelejo donde se piensa comercializar hay 248.000 habitantes, en donde un 27%
de la población gusta del deporte y entre ellos practican atletismo personas que
I
IS
están entre los 15 y 60 años, que según el Dane corresponden a un 13%. El ingreso
promedio de la población económicamente activa en Sucre es de $947.000. A través
de una encuesta se obtuvo una intención de compra del 42%, teniendo en cuenta
V
que el 89% de la población usa un reloj de pulso en esta ciudad.

RE
Se pide:
Proponga, si es procedente, una metodología para tener una estimación de la
demanda de este nuevo producto en la ciudad.
Lecturas complementarias:
Profundizar en lectura de los capítulos 3 al 6 del texto Gerencia de

Marketing por Guiltinan y Gordon de editorial Mc Graw Hill, relacionados
al análisis de mercados, mercados objetivos, medición de los mercados
y analisis de la rentabilidad y presupuesto.
Estar al día en todos los acontecimientos del mercadeo a nivel
internacional consultando Portafolio, Revista Dinero y Revista Gestión.
62
Consultar dudas y eventos nuevos en las bibliografías especializadas, en

especial la red Internet en:
www.gestiopolis.com
www.altavista.com
www.mercadeo.com
www.mercadeo-51.blogspot.com
www.revistadinero.com.co
www.gestion.com.co
N
www.portafolio.com.co
I Ó
V IS
RE
63
AUTOEVALUACION
1. La estimulación de la demanda primaria es fundamental para la

comercialización de productos agrícolas o es más adecuado
incentivar la demanda selectiva?
2. Cite tres situaciones en las que sea útil la segmentación de

mercados a nivel de su localidad para un producto agroindustrial
basado en la ahuyama.
N
3. Realiza un comentario acerca del analisis competitivo a las
empresas del sector agropecuario de tu región. Que preguntas
I Ó
fundamentales se deberían abordar?
4. Compara lo que el marketing de marca y el marketing familiar.

IS
5. Cuál es la diferencia entre un análisis de pronósticos por Analogía
Histórica y uno por el método Delphi?
V
6. Explique como el pronóstico de ventas trasciende en el

presupuesto de mercadeo.
RE
7. Analice cual factor sería el más fundamental para exportar las

conservas de ñame con bocadillo hacia España.
8. Cuál sería el especial cuidado de parte de un exportador

colombiano en el ramo de las artesanías a base de caña flecha?
64
N
Ó I
IS
V
RE
Unidad 3
65
PRESENTACION
Para que un gerente de mercadeo deba tomar

decisiones debe haber entendido los objetivos del
producto o servicio que será objetivo de mercadeará, los
competidores, los alcances de éstos, los volúmenes
N
probables de ventas y su rentabilidad para así proponer
los programas o acciones correspondientes y que son
del resorte del gerente.
I Ó
IS
Una estrategia de marketing puede brindar la
V
consistencia entre el programa y el entorno donde se

RE
desarrollan los mismos, es por eso que se ha

denominado programa a esas acciones que tienen
repercusión en la demanda de los productos de la
empresa y estrategia a todos los medios para que sea
efectiva la demanda.
66
OBJETIVOS DE LA UNIDAD TRES
Adoptar estrategias para diferenciar la demanda

primaria de la selectiva.
Preparar estrategias para el mantenimiento de clientes y

atracción de los potenciales consumidores.
N
Precisar los pasos para el desarrollo y lanzamiento de
productos al mercado.
Ó
Planear y ejecutar programas de mercadeo que se
I
IS
correspondan con las estrategias de productos, precios,
distribución y promoción.
V
RE
67
ATREVETE A OPINAR
■ Cual es el objetivo de una estrategia en mercadeo?

■ Como diferenciar una estrategia de otra de un
competidor?
N
■ Debería existir primero una estrategia empresarial
para diseñar la de mercadeo?
I Ó
■ Aplicarías la misma estrategia de hace dos años para
vender calzado deportivo en tu ciudad natal?
IS
■ Cuando revaluar una estrategia?
V
■ Como propondrías un programa de ventas de contado

RE
y uno a crédito?
68

Haga un resumen concreto sobre todo de los temas en los capítulos 3, 14, 17 en
Mercadotecnia por Philip Kotler de la editorial Prentice Hall. Este resumen le ayudará
N
a profundizar sobre el tema.
I Ó
IS
Reunidos en sus grupos de estudios (CIPAS), lean nuevamente la Unidad 3
V
RE
independiente.

individual.

avance mediante un escrito breve..
69
UNIDAD 3 3
3. ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS EN MERCADEO
La gerencia del futuro hay que montarla sobre la estrategia, porque en términos
generales quienes hagan “MAS DE LO MISMO” generarán una rentabilidad
mediocre en el mejor de los casos.
N
En la unidad uno se hizo alusión al tema de las estrategias corporativas, en esta
unidad iniciaremos abordando acerca de las estrategias empresariales y
los productos. I Ó
puntualizaremos en las de la demanda primaria, selectiva y para el ciclo de vida de
IS
Figura 3-1 Pasos a tener en cuenta en creación de estrategias
V
RE
70
3.1 Orientaciones en la formulación de las estrategias empresariales
 OBJETIVO
Montar la Organización sobre la Estrategia y Medirla, Manejarla y Mejorarla con

métodos y herramientas apropiadas al entorno.
• ALCANCE
Redefinir la estructura organizacional de tal manera que facilite la ejecución de una

estrategia a través de enfoques como el DOFA, la Matriz de Portafolio de Productos
N
o la del Boston Consulting Group, que serán explicadas en el desarrollo de
programas de mercadeo.
• PRESENTACIÓN
Ó
EL FUTURO NO SE PREVEE, SE CONSTRUYE
I
SER COMPETITIVO ES ANTICIPARSE AL FUTURO
IS
Ante el problema de entender claramente el proceso de evolución sostenible de la
empresa, orientarlo y conducirlo a largo plazo, buscando solucionarlo con el
V
concepto de Estrategia y la determinación de objetivos y políticas para alcanzarla,

hay que distinguir tres actividades diferentes: La formulación conceptual de la
estrategia, el proceso organizacional de participación de los distintos
RE
estamentos en la definición de la estrategia y la puesta en marcha de la misma.
Entendiendo como Estrategia la manera como la empresa se expande a lo largo y a

lo ancho, comprometiendo sus recursos vitales: Los humanos en lo que hacen sus
directivos y trabajadores, su capital en lo que se refiere en donde lo obtiene y en
que lo invierte y en lo tecnológico cual es su postura distintiva.
Lo esencial en una estrategia de negocios es que la empresa cree y explote una

posición estratégica única, singular en su industria. A fin de realizar este objetivo
tiene que dar respuesta clara a estos tres interrogantes: A quienes debo buscar
como clientes? Que productos o servicios les debo ofrecer? Como debo hacer eso
en una forma eficiente? preguntas que aparejan otras dos : dónde y cuando?
Cualquier empresa que quiera formular una estrategia debe plantearse estos
interrogantes, identificar posibles respuestas y resolver que hacer y que no hacer.
71
3.1.1 Pasos para la Formulación de la Estrategia Empresarial
• Proceso de alineamiento organizacional

• Sinergia organizacional
• Alineamiento de la Visión - Misión –Valores
• Alinear a lo largo y ancho de la organización:
• Estrategias
• Áreas Claves
• Objetivos
• Indicadores
• Iniciativas
• Planes
N
• Acciones
• Presupuestos
I Ó
3.1.2. Modelo básico de desarrollo de estrategias de innovación tecnológica
V IS
RE
Como se puede deducir, existen tres estrategias de innovación empresarial:
1. Innovación de la tecnología: en la que se enfrenta dos posibilidades: trabajar

con tecnología nueva o mejorar la tecnología ya existente.
2. Una Estrategia de Innovación de Productos: en la que las posibilidades son

igualmente dos: desarrollar productos nuevos o simplemente mejorar los ya
existentes.
Una tercera se relaciona con innovaciones en los mercados, en las que las opciones
son dos:
• Trabajar con mercados nuevos ó
• Expandir los mercados existentes
72
3.1.3 Elementos básicos de una estrategia de marketing (Guiltinan y Gordon,

2003)
Todos los compradores en
el mercado relevante
• Selección del mercado mutuamente compradores en uno o mas
segmentos
• Tipo de demanda que se va estimular:
Entre nuevos usuarios

Primaria
Entre usuarios actuales
En nuevos mercados servidos
N
Selectiva Entre clientes de los competidores
ÓEn la base actual de clientes

La selección de una estrategia de mercadeo deberá basarse en los resultados de
los pasos iniciales en el proceso de planeación.
I
IS
3.1.3.1 Estrategias para demanda primaria.
V
Son los mecanismos para aumentar la demanda de una forma o clase de

producto, como se ilustró en el párrafo anterior, esta estrategia se puede
implementar entre nuevos usuarios para:
RE
• Aumentar su disposición de compra, enfatizando en: demostraciones de los

beneficios con que ya cuenta una forma de producto, desarrollando nuevos
productos con beneficios que atraigan a ciertos segmentos y por último
demostrar o promover nuevos beneficios de los productos que ya se tienen en
la empresa.
• Aumentar la capacidad de compra, que puede lograrse con ofertas de precios
bajos o créditos, o brindando una mayor cobertura con más distribuidores, un
ejemplo claro de ello ha sido la reducción de precios en equipos celulares
debido a su amplia cobertura en la oferta de los mismos.
Se pueden asimismo implementar estrategias para aumentar las compras entre

los usuarios actuales como:
• Ampliación del uso de un producto, ejemplo cuando se enfatiza en Fab para
erradicar plagas voladoras, o en Coca-cola para acompañar el desayuno.
• Aumento de los niveles de consumo de un producto, que puede ser con
ofertas de mayor contenido por el mismo precio, disminuyendo el precio y
provocando mayores compras, ejemplo de ello se observa con frecuencia en
73
las bebidas gaseosas, en productos para el cuidado personal, en los

pasabolas.
• Estimular el reemplazo de los productos, bastante aplicable para la industria
de la moda y de bienes duraderos, promocionando nuevos atributos en el
nuevo diseño de ese producto, ejemplo la nevera Icasa con su nueva versión
No Frost de doble puerta, puede hacer que el poseedor de esta marca se
impulse a adquirirla.
3.1.3.2 Estrategias para demanda selectiva.

Estas estrategias pueden influir de la siguiente forma:
• Para expandir el mercado servido, recurriendo a nuevos canales de
N
distribución en ese mercado, modificar la forma de vender o hacerlo a
domicilio; ampliando la línea de productos hacia arriba obedeciendo a
segmentos más exigentes, o hacia abajo para llegar a segmentos de
•
menores recursos.
Ó
Estrategia para captar clientes de la competencia, que puede se con un
posicionamiento de confrontación directa, que consiste en hacer un
I
esfuerzo mayor que el competidor en cuanto a calidad, variedad,
IS
disponibilidad, con un precio menor; con un posicionamiento
diferenciado, buscando distinguir la oferta con atributos distintivos,
ejemplo de esto lo vemos con las cuchillas de afeitar, cada vez ofreciendo
mayores atributos en el uso. Y con el posicionamiento a base de
V
valores agregados o Brand Equito, que se ocurre cuando una unidad

adicional en la compra del producto promueve un conocimiento amplio de
RE
la marca y asociaciones de la marca con momentos agradables, ejemplo

Kodak “para los momentos de su vida”.
• Estrategia para conservar o expandir la demanda entre la base de

consumidores actuales, debido a que es mas costoso conseguir nuevos
clientes que conservar los que ya se tienen y hay tres opciones:
a)mantener la satisfacción del consumidor estando en contacto
permanente con él, puede ser con un buzón de sugerencias o quejas o
incrementando el sistema de garantías; b) con un marketing relacional
donde las negociaciones se apoyan en las referencias del cliente o de los
distribuidores y más modernamente con el marketing de frecuencia que
consiste en una especie de conexión en red entre los mejores clientes; c)
con productos complementarios, diseñando aplicaciones o bienes que
permiten el objetivo básico de un bien, ejemplo cuando se ofrece una
nueva impresora para el PC Dell que no sería compatible con el IBM y el
usuario de Dell la requiera, haciendo peso así con la competencia contra
IBM.
74
3.1.4 El ciclo de vida del producto y la selección de estrategias para cada uno
de ellos. 11
Aunque es de su conocimiento las etapas por las cuales pasa un producto, debemos
recordar que ello no es esquemático, y que cada etapa depende de muchos factores
tanto internos como externos y sobre todo de la gestión del gerente de mercadeo o
quien haga sus veces.
Dinero Volumen de
ventas
Beneficios
N
Lanzamiento
Crecimiento
Madurez
Declive
Crecimiento
I Ó de la empresa
Figura 3-2. Las etapas del ciclo de vida del producto

Tiempo
IS
En la introducción o lanzamiento el producto es nuevo en el mercado, no tiene
competidores directos, hay que educar al consumidor.
V
En el crecimiento ya es ampliamente conocido y crecen rápidamente las ventas

estimulando a muchos competidores a que ingresen al mercado.
RE
En la madurez, se demuestra que todos los compradores potenciales han ingresado

al mercado, hay fuerte competencia y sobreviven los mas fuertes, se hace difícil a
que un productor débil consiga nuevas participaciones en el mercado.
En el declive descienden las ventas porque han cambiado las necesidades del
comprador o surgieron nuevos productos de otros competidores y son más atractivos
y fuertes en su comercialización.
11
MARTINEZ, Juan. Introducción general al marketing, Ed. Norma, pag.27.
75
ACCIONES
Y LANZAMIENTO CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
RESPUESTAS
Ausencia de Escaso número de Muchos Pocos
competencia competidores rivales competidores
Competencia compitiendo debido a la
por mayores desaparición de
cuotas de la competencia
mercado marginal.
Negativos debido a Niveles altos como El aumento de El declive del
los altos costos de resultado de los la volumen de
producción y altos precios y competencia ventas aumenta
Beneficios mercadeo. creciente afecta los los costos hasta
demanda. márgenes de eliminar por
beneficio, y completo los
N
por último a beneficios.
las ganancias
totales.
Precios de venta
Altos,
necesarias
I Ó
para Altos,
recuperar las altas aprovechar
inversiones
para Los que la
la competencia
fuerte demanda de permita,
para los consumidores teniendo
lanzar el producto. cuenta
en
la
Lo
suficientemente
bajos como para
permitir la rápida
liquidación.
IS
necesidad de
evitar las
guerras de
precios.
Selectiva, mientras Intensiva, teniendo Intensiva, alta Selectiva, los
V
la distribución va en cuenta que los cobertura de establecimientos

tomando fuerza distribuidores la distribución. poco rentables
Distribución lentamente. desean son
RE
almacenar. abandonados.
Intensa, genera Moderada, para Moderada, Enfatizar los
interés en el que el crecimiento siempre que precios bajos
usuario y persuade de la demanda se garantice para reducir el
Campaña al comerciante. coincida con los que las stock.
publicitaria precios altos. características
del producto
están
difundidas.
Altos, se utilizan Moderados, se Fuertes para Mínimos para
Venta al cupones de propicia imagen mantener el preparar la
consumidor y descuentos, de marca con mayor número salida del
gastos de muestras para publicidad. de clientes producto del
promoción atraer fieles al mercado
compradores. producto.
76
RELACION ENTRE EL CICLO DE VIDA Y LAS ACCIONES DE MARKETING
Las estrategias para los ciclos de vida son variadas, pero se sugiere que cuando se
pase del ciclo de lanzamiento, se debe establecer estrategias propias para una
demanda selectiva.
Las estrategias de diversificación o extensión de líneas de productos deben

desarrollarse cuando surjan oportunidades de segmentación en el mercado.
Se recomiendan estrategias promocionales para cada ciclo así:
N
INTRODUCCIÓN VENTA PERSONAL, DEMANDA GENÉRICA,
EXPOSICIONES COMERCIALES.
CRECIMIENTO
MADUREZ
I Ó
PUBLICIDAD CON INTERMEDIARIOS.
PUBLICIDAD, VENTA PROMOCIONAL.

IS
DECLIVE VENTA PROMOCIONAL CON DESCUENTOS
V
3.2 Programas en mercadeo

RE
El gerente de mercadeo planifica los escenarios acorde a las oportunidades que se

vislumbran en el mercado y de ello surgen propuestas o alternativas para afianzar el
posicionamiento de la empresa, veamos las posibilidades acordes a las cifras de
presupuesto que se manejen en la organización y los avances tecnológicos.
3.2.1 Programa de desarrollo de productos 12. Aquí por lo general se suele hablar
de nuevos productos, o sea los que obedecen a los avances tecnológicos, a las
prácticas de los competidores de copiar los productos exitosos, pero
fundamentalmente se considerarán novedosos si la percepción del consumidor así lo
clasifica. Los productos deben satisfacer a los clientes y promover ganancias a las
empresas.
12
GUILTINAN y GORDON, Gerencia de Marketing, pag. 198.
77
Verdaderamente
innovadores: originales
CLASIFICACION DE Significativamente
LOS PRODUCTOS diferentes: en cuanto a
NUEVOS función, forma y
beneficios
Los de imitación:
nuevos en una
N
empresa, pero no en el
ACTIVIDAD 6. I Ó
Investigar las etapas del proceso de adopción
IS
de productos
V
Pueden darse las siguientes modalidades de productos nuevos:

RE
♥ Productos nuevos para el mundo, ejemplo cuando surgió el Walkman de la

Sony.
♥ Las nuevas líneas de productos, que se constituyen en nuevos para la

empresa que los lanza, pero no para el mercado, ejemplo el celular Ericsson con
cámara fotográfica.
♥ Las adiciones a las líneas de productos existentes o extensiones de línea, que

ofrecen beneficios diferentes a los que suministra otro producto de la misma
empresa.
♥ Las mejoras a productos existentes, que por lo general se diseñan para
reemplazar a los existentes y brindan un mejor desempeño o permiten percibir un
mayor valor, es un ejemplo típico de esta los programas de computación, el
Windows 93 por el 95 y este por el XP.
♥ Los reposicionamientos, que permiten a un producto ofrecer nuevas

aplicaciones para nuevas necesidades.
78
El proceso de desarrollo de nuevos productos es un tema que a menudo no es

seguido por ciertos industriales o microempresarios, de allí el hecho de que la
mayoría de productos nuevos no sean exitosos porque en realidad, su
desempeño no se diferencia de los que ya existen ofrecidos por otros
productores.
En el esquema de la siguiente página se ilustra la secuencia que se debe llevar
para el lanzamiento de un nuevo producto 13 (Snarch, Nuevo Producto, 1998 y
Kotler, Mercadotecnia, 1996 ):
» Objetivos. Corresponde a lo que se propone la empresa con una estrategia bien
sea para mercados nuevos, existentes o diversificación en sus productos.
» Ideas. Hace relación a que la empresa debe tener más de una idea para el
programa de un nuevo producto y discutir las más convenientes, a ello también
N
se le denomina el tamizado de ideas. Se utilizan fuentes de información como los
consumidores, los competidores, los distribuidores, así como agencias nacionales
e internacionales.
Ó
» Selección de la idea. Después del tamizado se opta por la idea que más se
ajusta a las condiciones de la empresa y el entorno.
I
IS
» Prueba de concepto. Es una versión elaborada de la idea expresada en
términos de consumo significativos, para ello se pregunta a un número apropiado
de consumidores acerca de la idea o descripción detallada de lo que será el
V
producto, si es posible con gráficos o hacerlo imaginar lo que sería utilizando ese
producto, de los resultados se hace el siguiente paso, es decir, si la mayor
proporción de consumidores aprueba la idea.
RE
» Análisis del negocio. Aquí se busca la visión completa de las posibles

consecuencias financieras al introducir un nuevo producto, evaluando las
condiciones económicas del mercado objetivo, si hay o no sostenibilidad y las
contribuciones que esa inversión haría al empresario. Aquí se estiman ventas a
través de los pronósticos indicados en la unidad dos, acompañado del calculo de
punto de equilibrio, el riesgo y la rentabilidad.
13
SNARCH, Alejandro. Nuevo producto, Ed. Mc Graw Hill, pag. 40
79
EL PROCESO DE DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE PRODUCTOS
OBJETIVOS
IDEAS
SELECCION
N
PRUEBA DE
CONCEPTO
Ó
ANALISIS DEL NEGOCIO
I
IS
EVALUACIÓN DEL ESTUDIO DE
MERCADO FACTIBILIDAD
V
CALCULO DE
RE
RENTABILIDAD
DESARROLLO DEL
PRODUCTO
PRUEBA DEL
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
MERCADEO
MERCADO DE
PRUEBA
PLANES Y
PROGRAMAS LANZAMIENTO ABANDONO
80
» Desarrollo del producto. Si la prueba financiera, la factibilidad y la prueba de

concepto son favorables para el estudio, los encargados de la ingeniería del producto
se encargarán de convertirlo en el bien físico o tangible que se ha concebido. Aquí
se requiere de una gran inversión, dependiendo del tamaño del proyecto o del
mercado objetivo, este prototipo debe satisfacer los siguientes criterios: poseer los
atributos esenciales del prueba del concepto, dar un rendimiento seguro bajo
condiciones normales, debe fabricarse sin sobrepasar los costos asignados a su
producción.
» Prueba del producto. Ello conduce a suministrar mayores informaciones para el

programa de mercadeo que ha de desarrollarse en la introducción del nuevo
producto, aquí se cumple una prueba técnica a fin de verificar si la idea de producto
está lo mas cerca posible de la versión final, se recibe información sobre los atributos
N
del producto, sus tasas de usos y desgaste, problemas de uso, defectos potenciales.
El resultado de esta prueba, ayudado con unas estrategias de mercadeo, debe
retroalimentar al empresario para mejorar la idea de producto, si es necesario, o para
proseguir con su proceso de desarrollo.
Ó
» Mercado de prueba. Es cuando se saca el producto a una región específica o
I
localidades a fin de que se comercialice a manera de prueba y hacerle seguimiento
IS
en cuanto número de pedidos, rotación en el distribuidor, frecuencia de compra y
uso, usos alternativos. Esta prueba depende de las condiciones económicas de la
empresa y del producto, así como del entorno competitivo. Para esta prueba se
V
utiliza la estándar, que consiste en lanzar el producto en sitios que simulen tener las
mismas caracteristicas del mercado definitivo y se hacen todos los esfuerzos
publicitarios para su acogida. La desventaja es el tiempo que puede llevarse hasta
RE
dos años, dando oportunidades a los competidores para que lo copien. También está
la prueba de mercado controlado, que significa seleccionar un numero determinado
de distribuidores quienes previo acuerdo se proponen comercializarlo a cambio de
una tarifa especial, llevan menos tiempo, de 6 meses a un año y por lo general
cuestan menos que el anterior.
» Lanzamiento. Es cuando la prueba de mercado ha sido satisfactoria para la

empresa y se decide su comercialización, con las mejoras producto de la prueba
anterior. Aquí se debe estipular una serie de gastos determinando cuando es el
momento adecuado, donde se distribuirá, a qué mercado meta se dirigirá, y las
estrategias de introducción, publicidad, promoción y distribución que harán del
lanzamiento un éxito para la empresa
81
3.2.2 Programas de fijación de precios.
Un programa de fijación de precios es la selección que una campaña hace del

nivel general de precios para un producto, en relación con el nivel de precios de
los competidores. Su objetivo básico es ayudar a la gerencia a desarrollar la
estrategia de mercadeo elegida.
Para que un programa de precios tenga efectividad, se debe tener en cuenta la

elasticidad, que significa la proporción en que cambiarán las unidades de ventas
como respuesta a una modificación en el precio del producto, se interpreta:
% cambio en la cantidad demandada

Elasticidad precio de la demanda = --------------------------------------------------
N
% de cambio en el precio
e > - 1 demanda inelástica.

I
e = -1 elasticidad unitaria de la demanda
Ó
De tal manera que cuando la elasticidad (e ) tiene el siguiente comportamiento:
IS
e < -1 demanda elástica
Debe entenderse que mientras menos elástica sea la demanda, más le

convendrá al vendedor elevar los precios.
V
La elasticidad precio de la demanda es posible que se determine en las

siguientes condiciones: a) hay pocos o ningún sustituto o competidor, b) los
RE
compradores no se dan cuenta del precio más alto, c) los compradores son lentos
para cambiar sus hábitos de compra y su búsqueda de precios más bajos, d) los
compradores piensan que los precios más elevados están justificados por
mejoramiento en la calidad, inflación normal, etc. Si la demanda es elástica en
vez de inelástica, los vendedores considerarán bajar los precios.
También se debe tener presente que no es lo mismo la elasticidad de la demanda

del mercado que la elasticidad de la demanda de la empresa., La primera se
refiere a como responde la demanda primaria total ante un cambio en los precios
promedio de todos los competidores. La elasticidad de la empresa indica la
disposición de los clientes para cambiar de marca o proveedores sobre la base
del precio.
3.2.2.1 Factores que afectan la decisión de precios. Pueden ser externos

como la fijación de precios en diferentes tipos de mercados: en competencia
pura, en competencia monopolística, en competencia oligopólica. También se
constituyen factores externos las percepciones que el consumidor tenga sobre el
precio y la manera como estos afectan sus decisiones de compras, y la misma
82
elasticidad precio de la demanda se constituye en un factor externo para la

fijación de precios. Hay además unos factores internos como: la supervivencia, es
decir se colocan precios bajos con la esperanza de que sean sensible el
mercado; la maximización de utilidades, estimando la demanda y los costos
asociados con precios alternativos y escogen el precio que producirá el máximo
de utilidades, flujo de efectivo o tasa de rendimiento sobre la inversión; liderazgo
de porción de mercados, proponiéndose a conseguir una porción de mercado
dominante, fijando precios tan bajos como sea posible para buscar una ganancia
específica de porción de mercado. Y también en liderazgo de calidad de
productos, lo que requiere cobrar un precio alto para cubrir este costo.
3.2.2.2 Tipos de programas de precios 14.
N
• De penetración. Es el que se diseña con un objetivo de precios bajos, lo que
conduce a estimular la demanda primaria o aumentando la participación de mercado
(captando nuevos clientes) con el precio. Ello requiere que la demanda del mercado
Ó
y de la empresa sean elásticas. Si la demanda del mercado es inelástica, entonces
los precios de penetración pueden tener sentido sólo si la demanda de la empresa es
inelástica (de manera que los compradores cambien de proveedores sobre la base
I
del precio) y si los competidores no pueden o no igualan el precio más bajo. En este
IS
último caso, el precio más bajo podría reflejar una falta de competitividad sobre los
costos o una buena disponibilidad para conceder participación de mercado a cambio
de utilidades más altas, o porque el precio bajo atrae a un segmento minoritario del
V
mercado, (Guiltinan, Gordon y Madden, 2003).

• Precios de paridad. Son los basados en la competencia más cercana y
tienden a minimizar el resultado del papel del precio, de manera que los otros
RE
programas de mercadeo son responsables, en primer lugar de desarrollar la

estrategia correspondiente. Este enfoque se selecciona cuando la demanda de la
empresa es elástica, la de la industria es inelástica y la mayor parte de los
competidores deseen y puedan igualar cualquier reducción de precios. Aquí, en este
caso, el gerente de mercadeo debe evitar los precios de penetración que pueden
conducir a guerras de precios. La empresa tiene las opciones de fijar un precio al
mismo nivel, a un nivel superior o por debajo del que rige entre sus competidores
cercanos.(Guiltinan, 2003)
• Premium Price. Aquí se establecen precios por encima de los niveles
competitivos si la empresa es capaz de diferenciar su producto en términos de mayor
calidad, caracteristicas superiores o servicios especiales, de tal modo que se
establece una curva inelástica en la demanda de la empresa, al menos dentro de
uno o mas segmentos objetivo. Esta ventaja no dura por siempre por lo que se
requiere de una revisión permanente. Una de las condiciones que lo favorecen son
que la empresa no tenga exceso de capacidad, que existan barreras muy fuertes
para entrar y que se atraen nuevos clientes apoyados en la calidad, ejemplo de esto
es el de Llantas Michelin.
14
GUILTINAN y GORDON, Gerencia de marketing, pag. 225.
83
Actividad 7.
Investiga en tu localidad cuales son los programas de

precios que más se utilizan por parte de la empresas del
orden local, regional o nacional con sede en tu entrono.
3.2.2.2.1 Otras consideraciones, la constituye la elasticidad cruzada del precio en

donde se da una relación cuando el cambio del precio de un producto influye en el
volumen de ventas de un segundo producto (además de cualquier impacto en las
ventas del primer producto (Guiltinan, 2003), originando los productos sustitutos
cuando el aumento de precios de un primer producto origina un aumento de las
N
ventas de un segundo producto y si ocurre lo contrario son complementarios. Se
debe tener en cuenta el entrono político-legal, consideraciones internacionales, las
diferencias culturales entre regiones.
3.2.3 Programas de publicidad.

I Ó
IS
La comunicación en mercadeo es parte fundamental para la comercialización de
productos o servicios, y un gerente de mercadeo debe estar enterado del diseño de
los programas de comunicación personales y no personales acordes al entorno de la
empresa y los presupuestos previstos para ello.
V
La publicidad tiene como objetivo guiar el desarrollo y elección de mensajes así

RE
como una toma de decisiones sobre los medios para realizarla con el fin de llegar a
un público meta donde se difundirán los atributos de un producto o servicio. Es una
forma de comunicación no personal dirigida mediante patrocinio pagado.
La publicidad tiene como objetivos:

• Hacer conocer el producto
• Servir como recordatorio de uso para los compradores
• Cambiar la actitud acerca de una forma de producto
• Hacer reforzar los atributos de una marca
• Cambiar creencias acerca de las marcas
• Reforzar actitudes
• Construir imagen de la empresa
• Obtener una respuesta directa
84
Para el programa de publicidad se pueden tener en cuenta:
۩ Un presupuesto, el cual se inicia teniendo en cuenta los objetivos de la campaña,

requiriendo los costos de diseño de mensajes y de los medios a utilizar, realizar
estimaciones sobre el impacto del programa, revisar las cifras confrontándolas con
otros anteriores en el área de mercadeo.
۩ Un diseño de mensaje acorde a los objetivos de la estrategia de mercadeo, con

mensajes efectivos, con textos que describan los atributos del producto, sus
beneficios y tipos de personas que lo utilizan. El argumento del texto debe tener un
estilo en su ejecución mediante asociación de símbolos o personajes
۩ Para el programa de publicidad también es de vital importancia la programación
N
de los medios, ya que estos son de considerable costo, en razón a que se pauta por
segundos, minutos, horas, días o tiempos mayores dependiendo del medio. Uno de
los más costosos es la televisión, pero para ello se debe: seleccionar el medio a
alcance y frecuencias necesarios.

I Ó
utilizar, los vehículos para considerar, el tamaño, duración y posición del anuncio, el
Los programas de publicidad se deben evaluar con un carácter de diagnóstico que

IS
aporte acciones correctivas si es necesario.
V
Para evaluar anuncios comerciales específicos se tiene:

• Pruebas de reconocimiento
RE
• Pruebas de recordación
• Pruebas de opinión
• Pruebas de texto
Para evaluar objetivos publicitarios específicos se hace:
• Conciencia del producto. Se pide recordar una marca mostrando un anuncio.
• Actitud. Pidiendo calificar anuncios de marcas según atributos.
Para evaluar impacto motivacional se realiza:

• Intenciones de compra. Se solicita posibilidades de compra de una marca.
• Prueba de mercado. Monitoreando los cambios en las ventas de diferentes
mercados.
También se debe programar la publicidad global, ya que el mundo de esta manera se
ve como un solo mercado. Los productos objeto de esta publicidad deben ser de alta
calidad y de una imagen consistente a nivel mundial para un mercado de
consumidores multiculturales.
85
Por último se manifiesta que los mensajes se pueden ejecutar en varios estilos
como:
• Escenas de la vida real.
• Estilo de vida
• Fantasía
• Estados de ánimo o imagen
• Musical
• Símbolos de personalidad
• Conocimiento técnico
• Evidencia científica
• Pruebas testimoniales
Figura 3-3 Relación entre el programa de publicidad y los objetivos, estrategias de marketing y otros
N
programas de mercadeo (Guiltina, Gordon,Madden. Gerencia de Marketing)
Ó
DE VENTAS Y
PROGRAMAS
PROMOCION
MARKETING
DIRECTO
DE
I
PROGRAMAS DE PUBLICIDAD
IS
PRESUPUESTO
ANALISIS DE PROVISIONAL
LA
SITUACION
V
OBJETIVO PRESUPUESTO
DE PROGRAMA DE FINAL, MEDIOS
RE
PUBLICIDAD LOS MEDIOS PARA EL

ESTRATEGIA MENSAJE
DE
MARKETING
DISEÑO DEL
MENSAJE
DISTRIBUCION
DE VENTAS Y
PROGRAMAS
MEDIOS
ALTERNATIVOS
86
CASO DE ANALISIS 15
Durante 20 años, Coca-Cola Company y Pepsi- Cola han competido por el liderazgo en el
mercado de las bebidas gaseosas. Estas dos empresas contabilizan cerca del 70% de las
ventas de la industria y gastan cientos de millones de dólares anuales en publicidad. Cada
punto de porcentaje de la participación de mercado es igual a US$460 millones en ventas al
detal del mercado de US$44.4 miles de millones de la industria de bebidas gaseosas.
En Abril de 1985, Coca-Cola cambió la fórmula de su producto e introdujo la Nueva Coca-
Cola. Esta decisión condujo a una enorme protesta de los consumidores leales de la vieja
marca y llevó a la reintroducción de la bebida original bajo el nombre de Coca-Cola Clásica,
poco tiempo después. Además la nueva Coca-Cola nunca alcanzó las metas de participación
de mercado que se habían establecido y fue relegada a la oscuridad, aunque se siguió
distribuyendo en mercados en donde Pepsi era fuerte, como en Spokane, Washington, y el
sur de California. Los comercializadores de Coca-Cola, explorando mecanismos para captar
N
consumidores entre la gente joven que prefería un sabor más suave, decidieron revivir la
Nueva Coca-Cola y la volvieron a sacar al mercado como Coca-Cola II.
La ciudad de Spokane, Washington, fue la elegida como un mercado de prueba para
Ó
investigar la nueva salida al mercado de la marca en cuestión. Los motivos para elegirla
fueron su relativo aislamiento del mercado de los medios con sofisticadas instalaciones de
investigación de mercado y una alta participación de mercado por parte de Pepsi. En la
I
prueba, Coca-Cola contó los anuncios Rap de pepsi con los suyos, al igual que las latas
especiales de 16 onzas aprecios de las de 12 onzas. La publicidad de Coca-cola II hizo
IS
énfasis en su verdadero sabor de la Cola, más la dulzura de Pepsi.
Pepsi respondió ante estos anuncios con otros dirigidos a crear confusión entre los
consumidores sobre lo que parecían tres tipos de Coca-Cola., Ante y durante la presentación
V
del los anuncios Coca-Cola utilizó grupos foco, hizo investigaciones telefónicas semanales,
envió personal a centros comerciales y realizó estudios comparativos de los anuncios locales
de Coca-cola II y de Pepsi. Esta investigación se diseñó para aprender cuanto costaría
RE
convertir a un cliente leal de pepsi en un aficionado a la nueva fórmula de Coca-Cola.

Cuando la prueba comenzó en marzo de 1990, la nueva Coca-Cola tenía una participación
de mercado del 1.3% en Spokane. Un mes después, Coca-Cola II había llegado al 4.7% de
participación, mientras que en mayo alcanzó un 2.4%. Durante este mismo tiempo, la
participación nacional de la nueva Coca-Cola fue del .06%. Además las ventas totales de
Coca-Cola, junto con las de Pepsi, se incrementaron, en gran parte debido a la reducción de
precios.
Después de las pruebas Coca-Cola decidió reposicionar la nueva Coca-Cola como Coca-
Cola II a nivel nacional. Entonces se presentaron anuncios de televisión que mostraban el
producto con un vocero que informaba a los televidentes de que la nueva Coca-Cola se
llamaba en adelante Coca-cola II y tenían verdadero sabor a Cola con la dulzura de la Pepsi.
Estos anuncios sugerían que quienes consumían Pepsi deberían hacer la prueba con Coca-
Cola y recordaban al televidente que la Coca-Cola clásica no había cambiado.
Una empresa investigadora de mercado encontró que un 24% de los televidentes de estos
anuncios podían recordar el nombre del mensaje. La investigación se realizó en cuatro
mercados dispersos geográficamente e involucró a 832 compradores de bebidas gaseosas.
La firma investigó sobre la capacidad de persuasión de estos anuncios; para hacerlo, midió
el cambio en la preferencia de marca que resultaba de estar expuesto al anuncio. La
experiencia de la empresa con estudios similares llegó a concluir que los anuncios por sí
15
Tomadfo de Guiltinan y Gordon, Gerencia de Marketing, pag. 286.
87
solos no generarían la participación de mercado deseado. Las entrevistas se realizaron con

los compradores de bebidas gaseosas que participaron en las pruebas de persuasión, tres
días después. Para esta época solamente un 57% de los entrevistados pudo recordar el
mensaje clave del anuncio. Esto llevó a la empresa investigadora a concluir que Coca-Cola
necesitaría usar varios anuncios diferentes de manera que pudiera remplazarlos a medida
que su recuerdo se redujera. Esto maximizaría el nivel de persuasión los ejecutivos del
presupuesto de medios de Coca-Cola II.
1. ¿Cuáles parecen ser los objetivos de Coca-Cola para los spots (espacios)
publicitarios de Coca-Cola II?. Aplicaría este técnica en el entorno colombiano del
mercadeo?
2.¿Cuáles serían las ventajas o desventajas de hacer la prueba de la campaña de Coca-

Cola II en Spokane?. Sería lo mismo para el consumidor colombiano?
N
3¿Qué tan importante serían el alcance y la frecuencia en la programación de la
campaña de Coca-Cola II?
I
3.2.4 Programas de Distribución y Ventas
Ó
IS
Estos incluyen todas las actividades y personas que están en contacto con los
compradores, sean estos intermediarios o consumidores finales y persiguen tres
V
funciones: a) Llevar mensaje de venta acorde a cada cliente, b) Prestar servicio al

cliente referente al producto o servicio que demanda, c) crear valor agregado para
RE
los clientes.
En esencia cada producto o servicio debe comunicarse y distribuirse al cliente a

través del canal de mercadeo, esto se ocurre en cualquier tipo de empresa.
3.2.4.1 Intermediarios y canales para la distribución de bienes o servicios
Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados

directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante al
consumidor. Hay que distinguir entre comerciante intermediario que es aquel que
obtiene la propiedad de los productos físicamente para poderlos trasladar hasta otros
detallistas o hasta el consumidor final y el agente intermediario, que es que no
obtiene la propiedad física del producto, pero facilitan la transferencia del mismo
hacia los interesados.
Un canal de distribución cumple las funciones que el productor no puede en razón a

su especialidad y logística por tener personal especializado, equipos, espacios,
conocimientos e información.
88
Se da la distribución directa, que es cuando la relación entre productor y consumidor

no incluye a un tercero como mediador en la compra-venta del producto o servicio y
hay distribución indirecta cuando intervienen intermediarios, éstos pueden ser
mayoristas, minoristas, agentes o sistemas verticales (acciones altamente
coordinadas entre productor y distribuidor, donde las estrategias benefician a todos).
Para los servicios también se dan dos tipos de canales: directos o indirectos, el
primero es cuando solo actúan el productor y el beneficiario del servicio y el indirecto
cuando interviene un agente.
3.2.4.2 Objetivos de ventas y distribución
El objetivo mas concreto de establecer es el que se refleje en cifras de dinero o
N
unidades de ventas, pero su papel primordial es el de implementar una estrategia de
mercadeo, que con la dirección del gerente de mercadeo busca identificar las
mejores oportunidades para el desarrollo de las ventas.
Los objetivos pueden referirse a:

I Ó
• Desarrollo de cuentas, inclinados a generar nuevos distribuidores y clientes.
IS
• Apoyo a distribuidores, procuran encontrar cooperación entre mayoristas y
minoristas en la aplicación de estrategias de mercadeo.
• Mantenimiento de cuentas, para trabajar con los clientes rentables para la
empresa, ocupan mayor parte del tiempo debido a los constantes embates de
V
la competencia.
• Penetración de cuentas, para incrementar el volumen de ventas o incrementar
RE
la venta de productos complementarios.
Los atractivos de ventas se constituyen en los elementos básicos de la oferta de

mercadeo que la fuerza de ventas comunicará en el mercado objetivo, éstos pueden
ser de seis clases:
1. Atractivos de producto, donde se hace relación a los atributos del producto

que sean atractivos para el comprador y lograr un posicionamiento en el
mismo y que no representen un riesgo económico para él.
2. Atractivos logísticos, que se refiere a la administración de la distribución desde
el origen del producto hasta el sitio de consumo del mismo, de tal manera que
le represente un costo racional o mínimo, esto genera ventajas competitivas.
3. Atractivos de disposiciones de protección, para garantizar al distribuidor topes
de ventas, que sus beneficios no se bajarán ante determinados eventos y que
no se descapitalizaría, para ello se ofrecen mercancías en consignación,
pagos a largo plazo, distribuciones exclusivas o marcas privadas de
distribuidores.
89
4. Atractivos de simplificación para reducir los costos de manejo, uso o

promoción del producto, donde el productor sacrifica parte de sus utilidades
para dar a conocer el producto y los puntos de ventas, les asesoran en
exhibición comercial, en entrenamiento al personal.
5. Atractivos de precios. Puede ser con descuentos según cantidad, a mayor
pedido menor precio. También con paquetes atractivos para la fuerza de
ventas.
6. Atractivos de asistencia financiera, concediendo créditos o descuentos por
pronto pago; ofreciendo equipos gratis por la exhibición de productos;
ofreciendo honorarios por determinadas comisiones u operaciones especiales.
3.2.4.3 Clasificación del distribuidor por estrategias de mercadeo.
N
Un distribuidor debe diseñar estrategias de mercadeo cualquiera que sea su forma
Ó
de propiedad para lograr un éxito en el mercado; pero en el entorno se da
básicamente la mezcla de mercadeo, concentrándose el esfuerzo en la amplitud de
productos, el nivel de los precios y el nivel de servicios al consumidor.
I
IS
Almacenes por departamentos. Los que tienen surtido amplio y profundo en
productos, no buscan competir en precio ofreciendo una amplia gama de servicios al
cliente. Pueden ofrecer ropa, productos para alcoba, electrodomésticos, aparatos
electrónicos y sus estrategias se basan en modificación del mercado meta o los
V
elementos de la mezcla del mix.

RE
Almacenes de descuento. Son detallistas con precios bajos ejerciendo un fuerte

impacto sobre el comercio al menudeo, y comprometiendo al proveedor en las
negociaciones favorables para el detallista para así cumplir este objetivo.
Almacenes de especialidades. Los que ofrecen al público una variedad estrecha y

profunda de artículos, se dedican a la venta de productos como panadería, calzado,
artículos deportivos y se apoyan en los precios de lista de sus proveedores su
estrategia debe ser la de ofrecer los productos claves a los segmentos específicos
de su entorno.
Supermercados. Los que incluyen varias líneas de productos como los comestibles y
otras líneas de alimentos y debido a los margenes de utilidad reducidos, deben
buscar una alta rotación en sus inventarios, acuden a las marcas privadas, productos
genéricos, ampliando el local y surtido.
Comerciante mayorista. El que se dedica al comercio independiente con una gama

de funciones mayoristas.
90
Agente intermediario mayorista. Los que no adquieren la propiedad de los productos,

prestan menores servicios y reciben comisiones por su intervención en las
operaciones de compra-venta (va entre el 3% – 10 %).
Finalmente los pasos que deben tenerse en cuenta para el programa de las ventas
(Kotler, 1998) se pueden resumir así:
a) Establecer objetivos a la fuerza de ventas

b) Diseñar las estrategias para que esa fuerza de ventas sea efectiva
c) Reclutar el personal idóneo
d) Capacitar al personal seleccionado
e) Hacer seguimiento o supervisión
f) Evaluar periódicamente
N
Todo lo anterior amerita establecer un presupuesto partiendo de los objetivos de
producto, de los de la distribución, del número de clientes a cubrir, los atractivos de
de la participación de mercado. I Ó
ventas, los costos de capital de trabajo, de compensación de esa fuerza de ventas,
IS
3.2.4.4 Programa de mercadeo directo.
Esta actividad es la que se apoya en el rápido crecimiento que han tenido las nuevas
formas de comunicación, como el correo por Internet, la televisión, el telefono, la
V
ampliación en las capacidades de las bases de datos de los clientes y porque los
gerentes miran al cliente como un individuo ampliando las relaciones con los
RE
mismos, con programas de referencia, descuentos dirigidos, activando clientes que

se han ido.
Las consecuencias del mercadeo directo son la de eliminación de intermediarios y la

aplicación más eficiente de los presupuestos de mercadeo.
Las variedades de hacer mercadeo directos pueden ser: Venta por catalogo, correo
directo, compras por televisión, Venta al detal en línea.
3.2.4.5 Programa de Mercadeo de los servicios
El servicio por su naturaleza requiere de una especial atención por parte del gerente
de mercadeo, ya que en este aspecto no hay oportunidades de “devolución o de
reparación” dada su intangibilidad.
91
3.2.4.5.1 Planificación y desarrollo del servicio

Los clientes reciben satisfacciones de los productos de servicio que consumen. Por
ello, las decisiones que están asociadas con la planificación y desarrollo del servicio
son fundamentales para el éxito de las organizaciones de mercadeo de servicio.
Dentro de estos aspectos debe considerarse el ciclo de vida del producto, en donde
pasa con el tiempo a través de varias etapas como lo son:
a. Introducción del producto o servicio.
b. Crecimiento del mismo.
c. Madurez.
N
d. Recesión.
e. Decadencia.
I Ó
f. Nueva recuperación (en algunos casos)
Sin embargo, a pesar de la evidencia de que la mayoría de servicios y productos
IS
siguen un patrón general de ciclo de vida, esos patrones no parecen ser
suficientemente regulares para permitir el empleo del ciclo de vida como una
herramienta de pronóstico.
V
Asimismo, muchas organizaciones de servicios pueden no conocer todas las

capacidades que poseen. Esto es aplicable especialmente a aquellas organizaciones
donde los elementos tangibles del servicio (especialmente habilidades y aptitudes
RE
humanas) constituyen un componente importante, y se puede caer en una

intangibilidad de esta capacidad.
El conocimiento de estas capacidades puede ayudar a tomar decisiones estratégicas
de mercado/producto de servicio, tales como:
• Penetración del mercado.
• Desarrollo del mercado.
• Reformulación del servicio.
• Extensión del mercado.
• Extensión de la Línea de servicios.
• Segmentación del mercado.
• Desarrollo del producto.
• Diversificación del producto.
92
• Diversificación lateral.
• Diversificación longitudinal.
• Integración hacia adelante.
• Integración hacia atrás.
De igual manera las organizaciones de mercadeo de servicios no pueden confiar en
sus servicios existentes para su éxito. Es evidentemente necesario que desarrollen
nuevas clases de servicios. Algunas de las razones para ello son:
• Necesidad de mantener la competitividad.
• Reemplazar servicios eliminados en el portafolio.
N
• Utilizar la capacidad excesiva.
•
•
Reducción del riesgo.
I
Aprovechar nuevas oportunidades
Ó
Equilibrar fluctuaciones estacionales.
IS
Para mercadeo los servicios se deben procurar estrategias que conduzcan a:
V
• Reducir la intangibilidad mediante la visualización mostrando escenas donde

se disfrute el servicio, con la asociación de aspectos relativos al servicio y su
RE
ambiente, con la representación física de atributos del servicio y con

documentación, es decir remitiendo al usuario a la fuente donde verifique la
autenticidad de la información.
• Identificar el representante del servicio donde se genera, para afianzar en la
inseparabilidad del servicio.
• Intensificar la calidad en el servicio para diferenciarlo del competidor dado a
su carácter de heterogéneo.
• Hacer vivir momentos de verdad positivos por ser perecedero.
Cuando se planea el servicio se debe decidir qué estrategia de la mezcla se va a

adoptar, las características que tendrá, cómo administrar su calidad.
Una gestión del programa de servicios debe enmarcarse en lo que se denomina el

Triangulo del Servicio, donde todos los esfuerzos apuntan a la satisfacción del cliente
como eje central en su mercadeo.
93
Estrategia
Cliente
Sistemas Personas
N
16
3.3 El analisis del mercado
Una medida para ayudar en las necesidades y deseos de los clientes lo constituye el
•
I Ó
análisis del mercado e investigación de mercadeo para servicios, que como términos
de referencia, tratan de obtener respuesta a preguntas tales como:
¿Existe un conjunto de necesidades y deseos por satisfacer?
IS
• ¿En qué escala existe?
• ¿Qué valor económico vinculan los compradores a la satisfacción de estos
deseos?
V
• ¿Qué costos están implícitos (incluyendo costos de venta para satisfacer esos
deseos)?
RE
• ¿En qué sentido y hasta qué punto no se satisfacen estos deseos o se

satisfacen inadecuadamente?
Difícilmente se pueden obtener respuestas explícitas a estas preguntas, y existen
tres problemas especialmente frecuentes para la realización del análisis del mercado
para un nuevo servicio:
1. Identificación de necesidades y deseos.
2. Evaluar la escala de la demanda y las relaciones costo-precio.
3. Evaluar el nivel hasta el cual no se satisfacen necesidades y deseos.
Los propósitos de la investigación de mercadeo son:
16
GUILTINAN y GORDON, Gerencia de marketing, pag.49.
94
a. Reducir incertidumbres implícitas en el proceso de toma de decisiones sobre

actividades del mercadeo en general, así como de aspectos específicos.
b. Supervisar y ayudar a controlar el desempeño de las actividades de
mercadeo.
Para establecer una estrategia de selección del mercado meta, se recomienda seguir
los siguientes ocho pasos:
Paso 1: Definir el mercado relevante
Paso 2: Analizar las características y necesidades de los clientes potenciales.
Paso 3: Identificar las bases para segmentar el mercado.
Paso 4: Definir y describir los segmentos de mercado.
Paso 5: Analizar la posición de los competidores.
N
Paso 6: Evaluar los segmentos del mercado.
Paso 7: Seleccionar los segmentos del mercado.
Paso 8: Finalizar las mezclas de mercadotecnia.
3.3.1 Promoción y servicios I Ó
La promoción es la forma que domina o utiliza el vendedor para influir en la
IS
adquisición de sus servicios como productos por parte de los consumidores. Se
puede promocionar a través de publicidad, venta personal, propaganda y promoción
de ventas.
V
Se pueden desarrollar estrategias para atraer nuevos clientes o retener a los ya

existentes, tales como:
RE
1. Adquisición de nuevos clientes.

o De los competidores
o De los no usuarios
2. Retención de los clientes existentes.
o Todos los clientes
o Clientes selectos
3. Incremento del volumen a los clientes existentes.
4. Incremento del volumen de los productos complementarios.
5. Desplazamiento de clientes hacia los productos sustitutos.
95
3.4 Tipos de compradores.
Por investigaciones y estudios de seguimiento se han identificado siete tipos de

compradores.
☻ Compradores inactivos. Los que manifiestan poco interés en las compras, son de
cierta edad, en especial mujeres, no les interesa el precio ni el surtido de productos.
☻ Compradores activos. Se interesan mucho por las compras; menores de 35 años

y mayores de los 12, para ellos el precio, la calidad, la moda y el surtido son
importantes.
N
☻ Compradores de servicios. Son personas de clase media, con niños
dependientes; para ellos el servicio en el punto de venta es muy importante,
requieren de atención rápida y útil.
Ó
☻ Compradores tradicionales. Disfrutan de las actividades al aire libre, no les gusta
salir de compras, no son exigentes y no les importa demasiado el precio.
I
IS
☻ Compradores conscientes del precio. Por lo general son personas de la clase
media, casados y de cierta edad, son muy sensibles al precio y hacen lo que sea por
conseguir una ganga. Dependen fuertemente de todos los tipos de publicidad para
encontrar los mejores precios.
V
☻ Compradores en transición. Suelen ser jóvenes, casados y de estrato social más

RE
bajo. Aun no han definido bien sus estilos de vida y sus valores de compras. Deciden
por si mismos qué productos comprar y no son sensibles al precio. Disfrutan de las
actividades al aire libre y de sus automóviles.
96
RESUMEN
Hemos conocido una serie de pautas y estrategias acerca de cómo debe

preparase el gerente de mercadeo en cuanto a la administración de la
mezcla de mercadotecnia, para lograr ventajas competitivas y obtener
una aceptación en el mercado de consumidores, que le posicione en un
entorno dinámico y cada vez más sofisticado debido a la rápida reacción
del cliente para encontrar los mejores productos o servicios que den
satisfacción a sus expectativas.
N
Hoy en día un nuevo producto debe ser resultado de una planeación del
mercadeo donde se vislumbre su aceptación, gracias al análisis que
I Ó
sobre ese entorno realiza el ejecutivo de mercadeo.
Una variable analizada y de mucha importancia, fue la publicidad,

IS
aspecto que, aunque no domine en esencia el gerente de mercadeo, si
está asociado a sus quehaceres para la búsqueda de unos objetivos
promocionales efectivos y oportunos. Ello puede ser evidencia para
V
determinar el tipo de distribución y formas de ventas que se implementen

por parte de la empresa, como acciones del gerente de mercadeo, quien
es un apoyo en este aspecto para los gerentes de ventas y de
RE
productos.
Una fuerza de ventas bien estructurada y capacitada representa una

sinergia en el proceso que conduce al éxito de los programas de
mercadeo.
El objetivo esencial de los programas de mercadeo se constituye

entonces en el puente fundamental para satisfacer las expectativas del
cliente, quien es el que valida o no el trabajo que se ha planeado en
equipo con la gerencia de marketing.
97
EJERCICIOS Y ACTIVIDADES
Investiga el proceso de decisión de compra del

consumidor y los niveles de adopción de un producto.
Lecturas complementarias:
Entre los capítulos 7 al 13 del texto Gerencia de

Marketing por Guiltinan y Gordon de editorial McGraw
N
Hill, se debe ilustrar acerca de todos los pormenores de
la planeación del mercadeo y los programas de la
Ó
empresa para con su mezcla del mercadeo.
I
IS
Además puede acceder a los sitios de Internet:
http://elprisma.com/apuntes/apuntes.asp?categoría=103
www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/
V
www.geocities.com/perfilgerencial/mercadeo.html
RE
98
AUTOEVALUACION
1. Elabore una lista de problemas con productos que detecte en cada una de las
categorías que se mencionan a continuación. Para cada caso evalúe la
frecuencia con que ello ocurre y su impacto en el mercadeo. Compare su
evaluación con las de sus compañeros y decida qué atributos debería ofrecer un
nuevo producto en esa categoría: a) Neveras, b) Vehículos tipo motocicleta, c)
Pan aliñado.
2. Qué actividades de mercado de prueba llevaría a cabo para los siguientes
productos: a) Un software para determinar costos en cultivo de ñame, b) Un
nuevo detergente a base de sábila, c)Un control remoto para ollas de cocina.
3. Con respecto al precio, para los siguientes productos ¿sería la demanda de
N
mercado elástica o inelástica? Por qué? a) Una cirugía de cerebro por simulador,
b) Los pasajes para ir a San Andrés Isla en vacaciones, c) Gas natural para
vehículos.
Ó
4. Algunos ejecutivos ven la publicidad como un costo necesario para informar a la
audiencia objetivo, mientras que otros sostienen que la publicidad puede agregar
valor al producto. Qué cree usted que la publicidad puede agregar como valor al
producto?
I
IS
5. Cual tipo de objetivo de venta y distribución será el más apropiado para cada una
de las siguientes empresas?
a. Un fabricante de sillas para bicicletas que funciona a plena capacidad.
V
b. Un fabricante de cinturones de seguridad para automóviles que es solamente uno

de los diferentes proveedores que utilizan las ensambladoras colombianas.
c. Un fabricante de quesillos con bocadillos para acompañar en las meriendas.
RE
d. Una cooperativa de mensajeros a domicilio en una ciudad capital.

99
N
Ó I
IS
V
RE
Unidad 4
100
PRESENTACION
El éxito del esfuerzo de marketing depende en gran medida del grado de

coordinación que se logre entre el área de mercadeo y las otras unidades claves del
negocio.
Las últimas décadas de las actividades comerciales han sido muy dinámicas y
determinantes para las organizaciones. Unas han potenciado su presencia en el
N
mercado, otras han desfallecido en sus intentos de sobrevivir ante unos
competidores bien preparados y estudiosos de los elementos que integran los
Ó
mercados, sobretodo de ese consumidor cambiante y volátil que se torna ante los
rápidos sucesos de la innovación tecnológica.
I
IS
De acuerdo a los antecedentes que a diario conocemos en la evolución de los
negocios, las estructuras organizacionales se deben acoplar o amoldar a esas
V
exigencias par0a presentar un plan de mercadeo que se constituya en la carta de

navegación de la empresa, según los objetivos y apoyo con un equipo
RE
interdisciplinario, teniendo como referente unos presupuestos bien fundamentados.

101
OBJETIVOS DE LA UNIDAD CUATRO
Ilustrar los sistemas de organización para las actividades de

mercadeo acordes a las exigencias del mercado.
Describir los componentes de una fuerza de ventas para que
N
responda a las expectativas de la organización y se constituyan
Ó
en un elemento diferenciador para el cliente.
I
IS
Diferenciar los tipos de planes de mercadeo aplicables de
acuerdo al sistema de operaciones de la empresa y su
V
estructura organizativa.
RE
Establecer esquemas de control y seguimiento a la planeación

en mercadeo.
102
ATREVETE A OPINAR
► Cual debería ser la estructura organizacional de una

microempresa para realizar mercadeo regionalmente?
► Cual sería el significado de un error en marketing atribuido al

proceso de planificación del mismo?
N
► Quien debería ser el indicado para organizar las actividades
Ó
de mercadeo de un empresa de talla nacional?
I
IS
► A que productos debe dedicarse un plan de mercadeo?
V
► Es procedente replantear un plan en marcha o se culmina y

RE
posteriormente se corrige?
► Me es útil un plan de una empresa de la competencia para

aplicarlo a mis productos o servicios?
103

Responda de manera escrita la Evaluación Inicial de la Unidad 4.
Haga un resumen de los principales aspectos relacionados al diseño y ejecución del
Plan de Mercadeo en el texto “Cómo preparar un Plan de Marketing”, del autor David
Parmerlee de la editorial Gestión 2000. Este resumen le ayudará a profundizar sobre
N
el tema.

I Ó
IS
Reunidos en sus grupos de estudios (CIPAS), lean nuevamente la Unidad 4
V
independiente.
RE

individual.

avance mediante un escrito breve.
104
UNIDAD 4 4
4. GERENCIA Y CONTROL DE LAS ACTIVIDADES EN
MERCADEO
N
4.1 La estructura organizacional.
En la medida en que las estructuras tradicionales de la organización puedan
Ó
constituir obstáculos para el enfoque global del mercadeo, las empresas han
empezado a poner mucho interés en su conformación. Actualmente satisfacer al
cliente de manera rentable, requiere de dialogo entre la empresa y el consumidor, se
I
debe trabajar en equipo entre el área de mercadeo y producción, para evitar los
IS
obstáculos administrativos que aíslan, en ocasiones, a las empresas cuando se trata
de tomar decisiones acerca del consumidor. Hoy por hoy, esas estructuras verticales
se están reemplazando por organizaciones horizontales, tendiendo a menores
V
niveles que faciliten la comunicación entre el empleado y el cliente; equipos

conjuntos que comparten experiencia y conocimiento; mayor autoridad a los
empleados (empowermwnt) del nivel medio para estimular la innovación y rápidas
RE
respuestas al cambio del entorno.
La organización en el área de mercadeo, sobretodo cuando las empresas son

grandes o medianas, tiende a especializar la fuerza de ventas en tres aspectos: 17
1. Especialización geográfica (Stanton, 2001), cuando a cada vendedor se le

asigna una determinada región, que bajo las directrices de un supervisor,
cumple una funciones relacionadas al objeto de la empresa, y debe realizar
unos informes de ventas periódico. La ventaja de esta modalidad es una
atención más rápida al cliente, su desventaja es que no es posible suministrar
los conocimientos especializados o técnicos que el cliente desee en
determinadas ocasiones.
2. Especialización por productos. Ideal para empresas que venden productos
técnicos y complejos, ejemplo equipos para odontología; productos sin
relación entre sí para una empresa, como los que se dedican a vender
artículos de cuero y la línea de materiales para la construcción; muchas líneas
de productos como las ferreterías. La ventaja de esta modalidad es la
17
STANTON-ETZEL-WALKER, Fundamentos de marketing, Ed.Mc Graw Hill, pag. 504.
105
dedicación especial de acuerdo al producto, y la desventaja es que se puede

ocurrir que varios representantes acudan al mismo cliente originando costos
inoficiosos.
3. Especialización por clientes, cuando se agrupa a los clientes atendiendo al
tipo de industria o canal de distribución, así por ejemplo unos se dedicaran a
los mayoristas, otros a los minoristas, otros a los agentes. Aquí el esfuerzo de
la empresa se concentra en los clientes y el mercado
Director ejecutivo de
mercadeo
N
Gerente de Gerente de ventas Gerente de
publicidad investigación de
I Ó mercados
IS
Gerente regional Gerente regional Gerente regional de
costa Atlántica centro del país occidente
V
Figura 4-1 Especialización geográfica

RE

mercados
Vendedor Vendedor Vendedor textil

carnes electrodoméstico
Figura 4-2 Especialización por productos

106

mercados
Gerente ventas empresas Gerente ventas almacenes

constructoras repuestos automotriz
Vendedor ferretería Vendedor a talleres de
N
cementeras reparaciones automotrices
I Ó
Figura 4-3 Especialización por clientes
Como aspecto fundamental la gerencia de mercadeo debe propender para que la

fuerza de ventas sea la que impulse el objetivo del negocio por tres razones: a) el
mayor número de personas de marketing se encuentran ubicadas en el campo de las
IS
ventas, b) el costo de la venta personal es elevado por la serie de prestaciones y
comisiones a que ello conduce y c) por los costos asociados con viajes,
entrenamiento y demostraciones. Para ello se opta por una selección minuciosa del
V
personal de vendedores, unos adecuados programas de entrenamiento, se diseñan

procedimientos funcionales, se motiva y compensa. Teniendo esta área preparada
se puede entrar a considerar el plan de mercadeo.
RE
18
4.2 El plan anual de marketing
Para crear e implementar un plan de marketing puro y equilibrado, es imprescindible

que el concepto de gestión de marketing sea practicado y reconocido por la
organización y los clientes. La gestión de marketing es la gestión real del proceso de
desarrollo de las ideas de marketing. Es la capacidad de aislar, controlar y programar
la función de marketing, si no fuera por esta función, el sistema capitalista, o de libre
empresa, no existiría tal y como lo conocemos.
El plan de mercadeo es un documento escrito que detalla acciones específicas de

mercadeo en un entorno de mercadeo y se constituye en la base de todos los planes
operativos de la empresa, puede abarcar un producto/servicio (actual o nuevo) una
línea de productos/servicios, un mercado. Sirve como punto de referencia para el
éxito de las actividades futuras.
18
PARMERLEE,David. Como preparar el Plan de Marketing, Ed. Gestion 2000.
107
Elementos básicos del plan de mercadeo:
• El tiempo
• El espacio Reducir
Riesgos
• Las fuerzas
• Los costos
Y como elementos básicos para el plan:
• Vocación de la empresa .Las necesidades genéricas. Función social.
N
• Las políticas generales de la empresa. Su línea maestra de acción.
Estas son pautas que corresponden a la gerencia y muy esenciales para el plan
4.2.1 Tipos de planes anuales

I Ó
IS
Las empresas pueden tener uno o varios planes anuales de marketing, además el
alcance del plan anual no es el mismo para todas las empresas, el tipo de plan
depende de la diversidad de productos y mercados de la empresa y su organización.
V
4.2.1.1 El plan anual a nivel de negocio. Se da en empresas pequeñas, donde por

lo general tienen un solo producto, donde se desarrolla un plan de marketing único
RE
para este negocio.
4.2.1.2 El plan anual por producto o departamento. Se presenta en empresas

organizadas y con varias líneas de productos, donde la fuerza de ventas puede estar
especializada en cada uno de ellos. Deben ser compatibles e integrados con los
planes de mercadeo a nivel de toda la empresa.
4.2.1.3 El plan anual de ventas. Cuando se elabora por parte de un gerente de

ventas con presupuestos separados, donde la responsabilidad es de esa fuerza de
ventas y se integrará con los otros planes de producto de esa división.
4.2.2 Desarrollo de un plan de marketing 19
No existe un formato único o modelo obligatorio para elaborar el plan. Cada empresa
desarrollará el esquema que mejor se ajuste a sus necesidades. Sin embargo
existen dos clases básicas de datos de entrada para el proceso de planeación, las
19
Enciclopedia de Marketing y Ventas, Editorial Océano, 2003.
108
cuales deberán ser parte de cualquier plan: un analisis amplio de la situación y un

enunciado de todos los objetivos de desempeño. Veamos:
1. Análisis situacional. Hay que saber donde se está. Aquí tocan lo INTERNO
como: Filosofía empresarial, organigramas, los recursos humano, técnicos y
financieros para el plan, análisis de cartera de productos, de clientes por tipos,
segmentados, canales de comunicación entre distribuidores canales, medios
utilizados por su empresa y los de la competencia.
En lo EXTERNO vean el entorno desde lo demográfico, político, legal, cultural,

medioambiental de los mercados a que la empresa apunta.
Analizando el mercado consideren los clientes que actualmente compran,
confrontando con la etapa del ciclo de vida de los productos. Que análisis han de
hacer de las estrategias de sus competidores?
N
Diagnostiquen la situación apoyados en los aspectos anteriores y así realizar el
inventario de Fortalezas y Debilidades de su empresa al igual que las Oportunidades
y Amenazas de su mercado y entorno.
Ó
2. Deben plantear los objetivos del plan operativo de mercadeo, que permita
I
establecer las metas (a un año). Estos objetivos deben ser coherentes con los de la
IS
Gerencia general.
Deben establecerlos cuantitativos (ventas, participaciones, márgenes, rotación

V
inventarios) y cualitativos (imagen, incentivos, motivaciones, etc.
3. Como estrategias básicas pueden trabajar la segmentación indiferenciada (si

RE
consideran su público objetivo como un solo mercado al lanzar nuevos productos) o

la segmentación diferenciada (distintas propuestas de mezclas a los diferentes
nichos de mercados).
También es básica la estrategia de posicionamiento (la percepción de su empresa

con respecto a los inmediatos competidores)
4. La mezcla de mercadeo. Decidan las estrategias de productos o líneas de

productos, precios, distribución, comunicación.
5. Implementar y controlar el plan. Quien dirige? A quien se rinde informe? Quien

supervisa? Hay cronograma? Quien retroalimenta?
6. Cuentas o cifras financieras.
Se debe contemplar un plan de contingencia. Este se justifica, a pesar de lo muy

bien hecho el plan, para que sea operativo e imprima seguridad. Ejemplo si se
prevén unas ventas para el 2006 de 2.500 millones de pesos y un margen de 375
millones (15% sobre ventas) con plan aprobado, donde la gerencia general
109
cuenta con estos pronósticos. Qué haría usted si baja al 5%, 10%? Hagan su
ejercicio considerando las ventas- Costos- Gastos de administración y ventas. Es
decir la estructura de su estado de resultados. Esto nos indica que con el plan de
contingencias se pueden simular las distintas situaciones en que puede operar la
organización. A continuación dejamos a opción del empresario acoger la forma
apropiada para desarrollarlo con dos esquemas que le facilitan su operatividad e
incluso en la web de la Universidad podrá encontrar este módulo con una versión
interactiva de un plan de mercadeo.
Modelo 1.
PLAN DE MARKETING – ESQUEMA PARA UTILIZAR.
1. Análisis de la situación.
N
1.1 Variables incontrolables en la empresa ABC.
1.1.1 Coyuntura económica.
1.1.2 Situación política
1.1.3 Entorno general
Ó
1.1.4 Diagnóstico del clima y expectativas
I
IS
1.2 Mercado.
1.2.1 Definición y delimitación
1.2.2 Volumen en unidades físicas y unidades monetarias.
V
1.2.3 Factores influyentes del mercado

1.2.4 Diagnóstico del mercado y expectativas.
RE
1.3 Producto (Línea de producto).

1.3.1 Historia del producto
1.3.2 Comparación plan año actual y realidad
1.3.3 Análisis motivos desvíos
1.3.4 Diagnostico del producto comparado con los competidores

principales
1.3.4.1 Calidad
1.3.4.2 Cantidad
1.3.4.3 Funciones
1.3.4.4 Envases
1.3.4.5 Ventajas y desventajas diferenciales
1.3.4.6 Formatos y especialidades
1.3.4.7 Precios de cesión y de venta al consumidor
1.3.5 Listado de puntos fuertes y débiles del producto
1.4 Distribución
1.4.1 Cobertura
1.4.2 Nivel de stocks por tipo de clientes
110
1.4.3 Material en puntos de venta

1.4.4 Política comercial
1.4.5 Análisis acciones realizadas en el presente año con distribución
1.5 Comunicación e imagen

1.5.1 Nivel de conocimiento
1.5.2 Imagen existente
1.5.3 Razones puntos positivos y negativos imagen
1.5.4 Análisis de lo que se ha hecho en esta materia
2. Determinación de objetivos
2.1 Objetivos primarios
N
2.1.1 Nivel de resultados finales
2.1.2 Nivel de margen bruto
2.1.3 Nivel de ventas unidades físicas y monetarias
Ó
2.1.4 Nivel de participación en mercados
2.1.5 Nivel de número de clientes
2.2 Objetivos secundarios

I
IS
2.2.1 Sobre productos
2.2.1.1 Calidad
2.2.1.2 Cantidad
V
2.2.1.3 Envase
2.2.1.4 Precios
2.2.1.5 Ventajas diferenciales
RE
2.2.1.6 Nuevas especialidades

2.2.1.7 Otros detalles
2.2.2 Sobre distribución

2.2.2.1 Cobertura
2.2.2.2 Nivel de stock
2.2.2.3 Punto de venta
2.2.3 Sobre comunicación

2.2.3.1 Tipo de mensajes
2.2.3.2 Población objetivo
2.2.3.3 Posicionamiento
3. Estrategias y medios de aplicación
3.1 Mezcla de mercadeo

3.1.1 Planteamiento de estrategias
3.1.2 Justificación
111
3.2 Medios necesarios

3.2.1 En productos
3.2.2 En distribución
3.2.3 En comunicación
3.2.4 En promoción canal/ prescriptor
3.2.5 En promociones al consumidor
3.2.6 En nuevos productos
3.2.7 En investigación de mercados
3.2.8 En estructura de mercadeo
3.2.9 En estructura de ventas
4. Plan de acción
N
4.1 Objetivos
4.2 Época y duración
4.3 Costos
4.4 Descripción detallada
Ó
5. Autocontrol del plan ( Ej. Revisión trimestral)
I
IS
5.1 Ventas
5.2 Resultados ( números absolutos y porcentajes)
5.3 Desvíos y por qué
V
5.4 Medidas propuestas para corregir el plan

5.5 Contingencias
5.6 Medición de la eficacia acciones comerciales (con relación anterior)
RE
6. Consolidado de cifras
6.1 Anual
6.2 Trimestral
6.3 Contingencias
6.4 Cifras de años anteriores para comparativos y soporte analítico
Modelo 2.
EMPRESA ABC
PLAN DE MERCADEO PARA EMBUTIDOS LA PRESA
Este es el plan de mercadeo de ___________________________
I. ANÁLISIS DEL MERCADO
A. Mercado de Interés -¿Quiénes son los clientes?
1. Venderemos principalmente a (marque todas las entidades que se refieran a su

negocio):
112
Porcentaje Total del Negocio
a. Sector Privado _______ ______

b. Mayoristas _______ ______
c. Detallistas _______ ______
d. Gobierno _______ ______
e. Otro _______ ______
2. Nos concentraremos en los clientes de acuerdo a:
f. La línea de productos/servicios.
N
Nos concentraremos en líneas específicas ________________
g. ¿Área geográfica? ¿Qué áreas? ________________
i.
I Ó
h. ¿Ventas? Concentraremos las ventas de ________________
¿Industria? Nuestra industria de interés es ________________
IS
j. ¿Alguna otra categoría? ________________
3. ¿Cuánto gastará nuestro mercado seleccionado en nuestro tipo de producto o
servicio este próximo año?
V
$________________
RE
B. Competencia
1. ¿Quiénes son nuestros competidores?
NOMBRE ________________________________________
DIRECCIÓN _________________________________________
_________________________________________
Años en el Negocio ___________________
Porcentaje del Mercado ___________________
Precios/Estrategia ___________________
Productos/Servicios
Características ___________________
NOMBRE _________________________________________
113
DIRECCIÓN _________________________________________
_________________________________________
Años en el Negocio ___________________
Porcentaje del Mercado ___________________
Precios/Estrategia ___________________
Productos/Servicios
Características ___________________
2. ¿Cuán competitivo es el mercado?
N
Alto ____________________
Mediano ____________________
Bajo ____________________
Ó
3. Enumere a continuación sus puntos fuertes y puntos débiles es comparados con las de su
competencia (considere las áreas como ubicación, tamaño de los recursos, reputación,
servicios, personal, etc.):
I
IS
Puntos Fuertes Puntos Débiles
1._______________________ 1._____________________
V
2._______________________ 2._____________________
3._______________________ 3._____________________
RE
4._______________________ 4._____________________
C. Ambiente
1.A continuación se enumeran algunos factores económicos importantes que afectarán su

producto o servicio (como crecimiento del área comercial, estado de la industria,
tendencias económicas, impuestos, subida de precios de energía, etc.):
________________________________________________
________________________________________________
________________________________________________
2. A continuación se enumeran algunos factores legales importantes que afectarán

nuestro mercado:
________________________________________________
________________________________________________
________________________________________________
114
3. A continuación se enumeran algunos factores gubernamentales importantes:
________________________________________________
________________________________________________
________________________________________________
4. A continuación se enumeran otros factores ambientales que afectarán nuestro

mercado, pero sobre los cuales no tenemos control alguno:
________________________________________________
________________________________________________
________________________________________________
N
II. ANÁLISIS DEL PRODUCTO O DEL SERVICIO
A. Descripción
Ó
Describa aquí cuál es el producto/servicio y cuál es el propósito del mismo:
I
IS
________________________________________________
________________________________________________
________________________________________________
V
B. Comparación
RE
1. ¿Qué ventajas tiene nuestro producto/servicio sobre los de la competencia (considere

cosas como características únicas, patentes, pericia, entrenamiento especial, etc.)?
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
2. ¿Qué desventajas tiene?
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
C. Algunas Consideraciones
3. ¿Dónde obtendrá sus materiales y suministros?
__________________________________________________
4. Enumere otras consideraciones:

115
__________________________________________________
__________________________________________________
III. ESTRATEGIAS DE MERCADEO – LA MEZCLA DEL MERCADO
A. Imagen
1. Primero, ¿Qué tipo de imagen queremos tener (como barato pero bueno, o como
exclusivo, o la orientación hacia los clientes, o la calidad más alta, o la conveniencia,
o la rapidez, o ...)?
__________________________________________________
B. Características
N
2. Enumere las características que enfatizaremos:
a. __________________________________________
b. __________________________________________
C. Precios
Ó
c. __________________________________________
3. Utilizaremos la siguiente estrategia para fijar precios:

I
IS
a. Margen de ganancia bruta sobre el costo ____ ¿Qué % de dicho margen? _____
Precio sugerido ____
b. Competitivo ____
V
c. Más bajo que la competencia ____

RE
d. Precio de primera ____
e. Otro ____
4.¿Están nuestros precios en conformidad con nuestra imagen?
SÍ___ NO___
5. ¿Cubren nuestros precios los costos y dejan un margen de ganancias?
SÍ___ NO___
D. Servicios a los Clientes
6. Enumere los servicios que proporcionamos a los clientes:

a. __________________________________________
b. __________________________________________
c. __________________________________________
7. Estos son nuestros términos de ventas y crédito:

116
a. __________________________________________
b. __________________________________________
c. __________________________________________
8. La competencia brinda los siguientes servicios:

a. __________________________________________
b. __________________________________________
c. __________________________________________
E. Publicidad y Promoción
N
9. Estas son cosas de debemos decir acerca del negocio:
____________________________________________________
Ó
____________________________________________________
____________________________________________________
I
10. Utilizaremos las siguientes fuentes de publicidad y promoción:
IS
1. Televisión ________
2. Radio ________
V
3. Correo directo ________

RE
4. Contactos personales ________

5. Asociaciones de comercio ________
6. Periódicos ________
7. Revistas ________
8. Guía de Páginas Amarillas ________
9. Carteles ________
10. Otras ___________ ________
11.A continuación están las razones por qué consideramos que los medios de
comunicación que hemos escogido son los más efectivos:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
117
F. EL PUNTO DE VENTA:
12.La distribución de nuestro producto o servicio se iniciará del tipo
. Intensiva porque
_______________________________________________
a. Selectiva, ya que
________________________________________________
b. Exclusiva dado a que
N
__________________________________________________
Ó
Las actividades de preventa se realizarán cada __________ y la logística de pedidos
estará coordinada por el departamento de_____________________
G. ACCION Y CONTROL
I
IS
Para tener dominio y sincronización en las acciones se realizarán:
V
a. Proyecciones financieras donde se demuestre el retorno de la inversión tales

como: _____________________ _______________ _______________
RE
b. Evaluaremos con análisis DOFA el desarrollo de este plan cada

__________
c. Se medirá la acción confrontando con el cronograma de actividades
como el siguiente :
A manera de resumen ilustrativo cuando se presenta el plan de marketing, debe

llevar la siguiente secuencia:
• Portada
• Lista de contactos (con números telefónicos y direcciones e-mail)
• Lista de contenidos (temas y número de páginas)
• Metodología (cómo se ha llegado a las conclusiones y recomendaciones,
en caso necesario)
• Resumen general (objetivos de marketing)
• Logros de marketing (expectativas para el año próximo)
118
• Dirección estratégica
• Programación
• Implementación
• Presupuesto
• Controles
El resumen general puede formar parte de la sección de logros de marketing o

utilizarse a modo de introducción de dicha sección.
Actividad 9.
N
Investigar en su localidad o ciudad capital una empresa que se
encuentre implementando un Plan de Mercadeo, o lo haya realizado
Ó
recientemente, ilústrese con la misma acerca de la experiencia
obtenida, realice un ensayo sobre su aplicabilidad en el entorno.
I
V IS
RE
119
RESUMEN
Acabas de ilustrarte acerca de cómo se puede organizar el área

de mercadeo de una empresa, vimos que lo más apropiado, y
en razón a las exigencias del consumidor, es el esquema
horizontal, donde se permite una mayor participación al
trabajador en las decisiones de la organización, se propicia la
creatividad y se llega con mayor efectividad al mercado
objetivo.
N
Una fuerza de ventas bien entrenada, motivada y remunerada
Ó
acorde a sus esfuerzos, se puede organizar de acuerdo a las
zonas geográficas, al tipo de productos o según el cliente.
I
IS
Para llegar con mayor seguridad a un mercado objetivo y
programar las acciones futuras, las empresas realizan un plan
anual de marketing, entre otros tipos de planes de mercadeo,
V
como el estratégico. Este no es una camisa de fuerza, la

empresa lo puede adaptar a sus necesidades y lo fundamental
RE
es que se implemente con unas estrategias efectivas sobre la

mezcla de mercadeo.
120
EJERCICIOS Y/O ACTIVIDADES

■ Analice las clases de variables del entorno que los gerentes de cada
una de las siguientes categorías de producto necesitarían monitorear
sobre una base frecuente, y en donde sería probable que buscarán
información.
a. Televisión por cable

b. Zapatos para correr en pavimento
c. Buses de transpòrte con aire
d. Helado de yogur
N
e. Textos universitarios
I Ó
■ Visita una empresa que tenga sucursales en otras ciudades y
mediante entrevista con su administrador o gerente recoge información
IS
acerca de:
* Las campañas de promoción y comercialización realizadas en los
últimos seis meses, cómo se organizaron, quien la dirigió y sus efectos
V
sobre las ventas.

* Si se elaboró plan de mercadeo, plan de ventas o no y que le permitan
enterarse de sus resultados, el área escogida y si se realizó
RE
retroalimentación alguna. Saque conclusiones de esta actividad.

Consulta y lee los textos de Fundamentos de Marketing por Stanton,
Etzel y Walker en su capitulo 21, Instrumentación y evaluación del
marketing. En el texto Gerencia de Marketing por Gultinan y Gordon, leer
los capítulos 14 y 15 sobre Organización de los programas de mercadeo
y Planes de Mercadeo.
121
Interactúa en las páginas de Internet, enriquece tus informaciones y

confronta con lo regional y global.
www.ens.cetys.mx/venezia/lae6/contenidos.html
N
I Ó
V IS
RE
122
AUTOEVALUACION
1. “Cuando los clientes al detal son pocos y más sofisticados, la balanza
de poder se inclina a favor del cliente” ¿Cómo esperaría usted que
esto afecte el trabajo de la gerencia de ventas?
2. Considera usted que para un reclutamiento de vendedores de

periódicos no es necesario un proceso de capacitación? Por que sí o
por qué no?
3. Haga un juicio crítico acerca de los procesos de motivación que se
N
dan a los trabajadores de las empresas de su región. Si hay casos
que destacar, socialícelo.
Ó
4. Analice las clases de variables del entorno que los gerentes de cada
una de las siguientes categorías de producto necesitarían monitorear
I
sobre una base frecuente, y en donde sería probable que buscaran
IS
información.
a. Televisión por cable
b. Helados a base de frutas tropicales
V
c. Textos para secundaria

d. Queso doble crema
RE
5. Usted debe decidir la estrategia de marketing para una empresa de

transportes por carretera.¿Cómo cambian los elementos de la mezcla
de marketing cuando el mercado objetivo es de :
a) Viajeros ejecutivos de empresas muy importantes del país,
b) Trabajadores de las empresas bananeras del Urabá con bajos
ingresos o,
c) Empresas con documentos urgentes o bienes perecederos que
hay que entregar a los clientes destinatarios?
123
BIBLIOGRAFIA DE APOYO GENERAL

STANTON, William; ETZEL, Michael; WALKER, Bruce. Fundamentos de Marketing.
Editorial McGraw Hill, 2001.
LAMB, Charles; HAIR, Joseph; McDANIEL, Carl. Marketing, Sexta edición. Editorial
Thomson, 2002.
GUILTINAN, Joseph; PAUL, Gordon; MADDES, Thomas. Gerencia de Marketing.

Estrategias y Programas, sexta edición, 2003.
PARMERLEE, David. Cómo preparar un Plan de Marketing. Editora Gestión 2000,
N
Barcelona 2002.
AMBROSSIO, Vicente. Plan de Marketing. Editorial McGraw Hill, México 2001.
I Ó
SNARCH, Alejandro. Nuevo Producto. Editorial McGraw Hill, 1998.
FERNANDEZ, Ricardo. Fundamentos de Mercadotecnia, Editorial Thomson, México

IS
2003.
KOTLER, Philip. Mercadotecnia, editorial Prentice Hall, 1998.

V
ENCICLOPEDIA DE MARKETING Y VENTAS. Editorial Océano.

RE
MARTINEZ, Juan. Introducción general al Marketing, editorial Norma , 1998.
www.ens.cetys.mx/venezia/lae6/contenidos.html
www.mercadeo.com
www.aulafacil.com
www.tareaweb.com
124
ECONOMISTA
ESPECIALISTA EN GERENCIA DE MERCADEO
RESUMEN HOJA DE VIDA
N
I. DATOS PERSONALES.
NOMBRES
APELLIDOS
FECHA DE NACIMIENTO
CEDULA DE CIUDADANIA
I Ó:
:
:
:
RAMON JOSE
TABOADA HERNÁNDEZ
Octubre 24 de 1951
6.814.615 de Sincelejo
IS
LIBRETA MILITAR : C-421578 Dis. Esp.Bogotá.
DIRECCIÓN : Calle 27D No. 9F-45
TELÉFONO : 2740845 - Cel.3157331942
CIUDAD : SINCELEJO (SUC)
V
II. ESTUDIOS REALIZADOS.

RE
Título profesional de Economista otorgado por la Universidad del Atlántico en 1980.

Postgrados : Especialización en Gerencia de Mercadeo con la Universidad Jorge Tadeo Lozano.
Diplomado en Gerencia del Servicio con la Universidad Jorge Tadeo Lozano. Diplomado en
Formación Pedagógica Básica con el SENA Regional Atlántico. Diplomado en Docencia
Universitaria con La Universidad de Sucre. Curso actualmente un diplomado en Educación Rural,
en la Universidad de Sucre. Además muchos cursos y seminarios de orden nacional e
internacional.
VARIOS PROYECTOS E INVESTIGACIONES EN LOS QUE HE PARTICIPADO:

Factibilidad de la Regionalización de la mano de obra para Proyecto Cerrejón a través de la firma
consultora Interamerican Research en 1977.
Estudio para Mejoramiento del Capital de Trabajo para la firma PROINPLAS LTDA de Bogota en
1980.
Ampliación de Capital de Trabajo con tecnología Argentina para la firma PLASCOVIL LTDA de
Bogotá en 1980.
Asesoría en la Comercialización de productos agrícolas a través de varias cooperativas de La
Mojana en el Dpto de Sucre y Sur de Bolívar entre 1988 y 1993.
Reposicionamiento de los productos de la Industria Licorera de Caldas para los siete
departamentos de la Costa Atlántica a través de CONSULTORES Y ASESORES EN
MERCADEO en 1998.
125
Conformación de la Microempresa para la Confección LEYDIS en Sincelejo con el apoya de la

Corporación Universitaria del Caribe, CECAR en 1998.
Tutoría proyecto de grado para el MEJORAMIENTO DE IMAGEN de los productos BAYER en los
Supermercados Robertico de Barranquilla, graduandos de Técnico en Mercadeo en 1998.
Asesoría a Tesis de Grado CONSECUENCIAS DEL SISTEMA UPAC SOBRE LA INDUSTRIA
DE LA CONSTRUCCIÓN EN BARRANQUILLA, graduandos en Economía U. Simón Bolívar en
1998.
Asesoría a Tesis EL FACTORING EN COLOMBIA, graduandos en Economía U. Simón Bolívar en
1998.
Asesor económico Proyecto de 600 viviendas de interés social con la firma URUEÑA TORRES en
Galapa- Atlántico- entre 1996-1999.
Coordinador del proyecto RED DE APOYO PARA LA TIENDA DE BARRIO DEL MUNICIPIO
DE SINCELEJO con la Corporación Iniciativa Empresarial “INICIAR” entre 1999-2000.
Dirección a la Investigación mercado para una comercializadora de carnes de Res con procesos de
N
maduración para varios inversionista de la ciudad de Sincelejo en el 2000.
Dirección de una investigación de mercado para una comercializadora de cerdo en pie, carne de
pollo y carnero en pie a la Cooperativa de Trabajadores y Pensionados de la Electrificadora de
Sucre “Cootraes” en el 2000.
Ó
Dirección del Proyecto GESTAR para la percepción de Mentalidad Empresarial en las
microempresas de la ciudad de Sincelejo, en asocio con la Fundación INICIATIVA
EMPRESARIAL “INICIAR” entre el 2000-2001.
I
Asesorías varias en Mercadeo y Finanzas para empresas de las ciudades de Barranquilla,
IS
Cartagena, Sincelejo, Santa Marta y Montería a través de la firma SOPROS LTDA
Nit.802.002.539-6 de la cual soy Gerente.
Dirección de muchas investigaciones de mercado a nivel nacional con firmas como INVAMER
LTDA, CENTRO NAL DE CONSULTORIA S.A. , NAPOLEÓN FRANCO & ASOCIADOS,
V
SONOVISTA PUBLICIDAD, PUBLIDATOS LTDA.

Director de investigaciones de mercado para las Universidades de Sucre y Cecar, sobre la
RE
demanda de programas académicos en la región entre 2002 y 2003.

Dirección de la investigación de mercado para determinar la potencialidad en la comercialización
de productos agrícolas y servicios en la Costa Atlántica para la Fundación Panamericana para el
Desarrollo FUPAD en el 2003 como apoyo a la Fundación CENDES en Sincelejo.
Capacitador para las comunidades beneficiarias del Proyecto Agrosostenible Comunidad San
Rafael, convenio Universidad de Sucre-Programa de Biotecnología Agrícola PBA en año 2004.
III. EXPERIENCIA LABORAL.
Jefe de Control Interno para el Instituto de Mercadeo Agropecuario desde el año 1981 hasta 1997
para los Departamentos de Atlántico, Bolívar, Magdalena, Sucre, Córdoba y San Andrés y
Providencia.
Consultor de empresas en el campo de la capacitación y mercadeo desde 1995.
Gerente de la Sociedad Proveedora de Servicios Empresariales Ltda. Con sede en la ciudad de
Barranquilla, dedicada a las Consultorías y Asesorías en el ramo Administrativo y Financiero.
126
Profesor catedrático para varias Universidades de la ciudad de Barranquilla y Sincelejo en la

áreas de Administración de Empresas, Mercadeo y Publicidad, Economía y Gestión de Proyectos
desde el año 1995.
IV. REFERENCIAS PERSONALES.
NOMBRE : JAVIER BELTRAN HERRERA

OCUPACIÓN : Vicerrector Académico Universidad de Sucre
TELÉFONO : 2821240
CIUDAD : Sincelejo.
NOMBRE : FRANCIA HELENA PRIETO
N
OCUPACIÓN : Coordinadora Educación Distancia CECAR
TELÉFONO : 2804029 ext 167.
CIUDA D : Sincelejo.
I Ó
V IS
RE
DIRECCIÓN DE EDUCACIÓN ABIERTA Y A DISTANCIA Y VIRTUALIDAD
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Carretera Troncal de Occidente - Vía Corozal - Sincelejo (Sucre)

Teléfonos: 2804017 - 2804018 - 2804032, Ext. 126, 122 y 123
Mercadeo: 2806665 Celular: (314) 524 88 16
E- Mail: facultadeducacion@cecar.edu.co

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DIRECCIÓN DE EDUCACIÓN ABIERTA Y A DISTANCIA Y VIRTUALIDAD

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DEL CARIBE CECAR

RAMÓN TABOADA HERNÁNDEZ

PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS A DISTANCIA

1.1.3 La orientación hacia el mercado. 21

1.2 Identificar problemas de mercadeo y detectar oportunidades

2.1.3 Analizar la demanda selectiva. 41

Usted toma la decisión.

Acciones para construir el conocimiento. 68

3.2.4 Programas de distribución y ventas. 87

4.1 La estructura organizacional. 104

4.2.1.1 El plan anual a nivel de negocio. 107

TABLA DE CONTENIDO GRAFICA

Figura 1-1. El resultado de la satisfacción. 15

Figura 3-1 Pasos a tener en cuenta en creación de

Figura 4-3 Especialización por clientes. 106

La variable planeación se hace indispensable hoy en todos los programas y

La gerencia de mercadeo, marketing o mercadotecnia se constituye en uno de los

servicios, lo que es símbolo de sostenibilidad ; fijación de precios, con lo que se

mercados, la que permitirá al gerente de mercadeo una adecuada toma de decisión;

En la organización al gerenciar el mercadeo no debe confundirse con gerenciar las

El módulo le brinda una forma sincrónica para apropiarse de los conocimientos

La unidad dos se dedica a facilitar un análisis de los mercados, destacando las

La unidad tres induce acerca de las estrategias de mercadeo y los programas de se

La unidad cuatro se dedica a la forma de coordinar y control los planes que en el

OBJETIVOS DEL MODULO GERENCIA DE

Desarrollar procesos de coordinación de las diversas decisiones y actividades a que

Integrar las diferentes actividades de mercadeo en una organización que requiere de

posicionamiento y ventajas competitivas.

En esta unidad el estudiante deja clarificados los

en la toma de decisiones de mercadeo considerando el

entorno donde se desempeñe, al igual que unos

OBJETIVOS DE LA UNIDAD UNO

Establecer los criterios de calidad para una adecuada

desempeña el gerente de mercadeo.

1. “Cuando una empresa selecciona a los clientes a

3. Cuales serían los beneficios potenciales de las

nacional como internacional?

4. Qué condiciones deberían darse para la

5. Manifiesta tu propio concepto sobre el rol de un

ACCIONES PARA CONSTRUIR EL

ACTIVIDAD PREVIA: (Trabajo independiente)

Socialicen las respuestas de la Evaluación Inicial, que respondieron de manera

En esta etapa de administración y planeación del mercadeo cumple un significativo

1.1.1 Las perspectivas administrativas para la gerencia de mercadeo.

Qué cambió?. Los avances tecnológicos, la proliferación de nuevos productos, la

fragmentación del mercado. Actualmente es preciso afinar la oferta total de

El estilo de la gerencia de mercadeo actualmente tiene que adaptarse a la era de la

Aumenta fidelidad del El consumidor

Figura 1-1. El resultado de la satisfacción

También han liderado el sistema de ofrecimientos refinados en el proceso de

Los esfuerzos de mercadeo que realiza un vendedor sumados a esa adecuada

comunicación verbal y a las experiencias positivas del pasado, es decir a ese

Un esquema que varias organizaciones ha dado resultado con relación a la calidad,

Poniendo en práctica un ciclo de autorrefuerzo, se puede llevar a sostener un alto

nivel de desempeño en las organizaciones, esto se pudo concretar como ejemplo en

La administración del esfuerzo de marketing se torna exitosa, cuando los esfuerzo en

1.1.2 Proceso de planeación en mercadeo.

Planear es decidir qué se va a hacer más adelante determinando cómo y cuando

TABLA 1. Cuadro comparativo de objetivos ambiguos y concretos

Objetivos débiles Objetivos adecuados

Estrategias y Tácticas. La estrategia es un plan general de acción mediante el cual

TABLA 2. Comparativo entre estrategias y Tácticas

atención especial y cual será su mezcla de mercados.