Alimentación

1 elEconomista Alimentación

y gran consumo
elEconomista
Revista mensual
18 de septiembre de 2018 | Nº 67 Los agricultores se
rebelan contra los precios
del girasol | P14

El día se come a la noche:

vamos al bar el doble
que al pub | P30

Ignacio Osborne
Presidente de Febe
“Nos estamos recuperando,
pero perdimos un 40% de
EL CONSUMO DE LECHE SE HUNDE volumen en la crisis” | P18

UN 20% DESDE EL AÑO 2000

Preocupación nutricional al pasar de beber cuatro
millones de toneladas a poco más de tres | P6
2 SUMARIO elEconomista Alimentación

12. Comercio Actualidad Industria

Lidl certifica por partida Alerta en la leche: su consumo Los agricultores se rebelan
doble su leche fresca se hunde un 20% desde el 2000 por los precios del girasol
Espera aumentar un 30 por ciento De cuatro millones de toneladas de leche consumidas Asaja insta a los agricultores a almacenar su cosecha
las ventas de este producto al año se ha pasado a poco más tres o a entregarla a las cooperativas

16. Industria
Mondelez busca nuevos
clientes para Oreo
La multinacional presenta su nueva estrategia cen-
trada en ampliar el radio de acción de sus marcas

24. Restauración
Starbucks se lanza a
la conquista de Italia
06 14
La multinacional abre una cafetería en Milán 20
años después de abrir su primer local en Europa

44. Perfil
Ramón Laguarta, conse-

18 30
jero delegado de Pepsico
Un directivo español para conducir
el nuevo rumbo de Pepsico

Edita: Editorial Ecoprensa S.A. Presidente de Ecoprensa: Alfonso de Salas

Entrevista Hostelería
Vicepresidente: Gregorio Peña Director Gerente: Julio Gutiérrez
Directora de Relaciones Institucionales: Pilar Rodríguez Subdirector de RRII:
Ignacio Osborne, Más día que noche: vamos
Juan Carlos Serrano

Director de elEconomista: Amador G. Ayora

presidente de Febe al bar el doble que al pub
Coordinadora de Revistas Digitales: Virginia Gonzalvo
Director de ‘elEconomista Alimentación’: Javier Romera Diseño: Pedro Vicente y ”Nos estamos recuperando, pero con la crisis Nueve de cada 10 consumidores acuden a bares
Alba Cárdenas Fotografía: Pepo García Infografía: Clemente Ortega Redacción:
Gema B. Muñoz perdimos el 40% de las ventas” o cafeterías al menos una vez al mes
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 4 EDITORIAL elEconomista Alimentación

LAS CARAS DE LA NOTICIA

La leche, un alimento José Armando Tellado

imprescindible de la dieta
Presidente de Inlac

La Organización Interprofesional Láctea

trabaja en el diseño de una nueva campaña
de promoción del consumo de leche.

E
n los últimos años, los bulos que demonizan la años de los riesgos de no consumir leche. Más del 70 por
leche se han multiplicado por Internet. En ciento de la población no cubre las ingestas recomendadas
algunos casos incluso hasta el absurdo. Son de calcio, un mineral clave para el desarrollo y el
noticias falsas acerca de los inconvenientes del fortalecimiento de los huesos, y apenas el 20 por ciento de
producto y de sus propiedades que pueden los españoles cubre las cantidades diarias recomendadas de
Javier Roza Manzano
Presidente de FeNIL
llegar a hacer un gran daño, especialmente entre los más ácidos grasos omega-3, esenciales, entre otras cosas, para
La Federación de Industria Lácteas participa
jóvenes. Hasta el punto de que miles de adolescentes e el mantenimiento de una buena salud cardiovascular y un activamente en las campañas de promoción
incluso niños puedan llegar apartar la correcto desarrollo del sistema nervioso y del consumo de leche.
leche, e incluso otros lácteos, de su dieta. La leche es un alimento cognitivo. Por eso, es sumamente
“El ser humano es el único mamífero que básico en la dieta del preocupante que el consumo de leche
sigue bebiendo leche cuando abandona líquida haya caído en nuestro país un 20
la lactancia materna”, se ha llegado a ser humano y urgen por ciento desde el año 2000. Pero mucho
publicar en la Red. Una barbaridad, en que se tomen medidas más preocupante es, que tal y como
Ignacio Osborne
definitiva, que se propaga como si fuera advierten desde el sector, no se trata ya
cierta. Y nada más lejos de la realidad.
para recuperar su tanto de un problema de noticias falsas en
Presidente de Febe

Tanto la leche como sus derivados consumo, que ha caído Internet, sino de un mero descuido. Hemos
Las bebidas espirituosas recuperan terreno
tras la crisis, con un especial auge del
lácteos son absolutamente dejado de tomar leche, un alimento
de forma alarmante en producto premium.
imprescindibles en una dieta equilibrada, imprescindible, y ni siquiera somos
contribuyendo a mantener un balance los últimos años conscientes. Por eso, son sumamente
nutricional adecuado para la salud y el importantes las iniciativas de apoyo al
bienestar de los seres humanos. Se trata de un alimento producto que están tomando organizaciones como Inlac o
básico, que contiene además unas propiedades nutricionales FeNIL. Pero no pueden ir solos. Las Administraciones se
distintas a las de otras bebidas de origen vegetal y que, por lo tienen que volcar en apoyo de la leche. Y no se trata de dar
Howard Schultz
Fundador de Starbucks
tanto, no puede ser en ningún caso sustituido. Es lo que ha ayudas públicas, ni mucho menos. Se trata de ayudar a
La cadena de cafeterías abre su primer local
advertido en los últimos años en sucesivas ocasiones la difundir las propiedades y bondades del producto, en Italia 20 años después de abrir su
Fundación Española de Nutrición (FEN), alertando hace ya empezando por los más pequeños. Desde los colegios. primera cafetería en Europa.
 6 ACTUALIDAD elEconomista Alimentación

ALERTA EN LA LECHE: EL CONSUMO

SE HUNDE UN 20% DESDE EL AÑO 2000
Pasamos de consumir cuatro millones de toneladas al año a poco más de tres. Las causas van
desde el descenso de la población, el aumento del número de veganos, la confusión en torno a
cuál es la ración recomendada y hasta el desconocimiento de que se reduce su ingesta
MARÍA CUPEIRO

ISTOCK
 7 ACTUALIDAD elEconomista Alimentación

L
os españoles hemos olvidado el vaso de leche de buenas
noches, hasta puede que incluso el de los buenos días. El
consumo de leche líquida ha caído en nuestro país un 20 por
ciento desde el año 2000. En concreto, hemos pasado de las
cuatro millones de toneladas de leche que se consumían en los
hogares hace 18 años a las 3,18 millones de toneladas del pasado año,
según datos de la Federación de Industrias Lácteas (FeNIL). Un descenso
que, si bien se ha moderado, no parece aún que tenga freno.
La tendencia negativa continuó en 2017. Los españoles bebimos un 0,3
por ciento menos de leche que el ejercicio anterior. En términos de
facturación, el retroceso de la categoría es mayor, cae un 2,3 por ciento
debido al abaratamiento del precio medio en un 1,9 por ciento hasta 0,69
euros/litro. En total, consumimos 74,51 litros de leche por persona y año
-incluyendo leche sola, con cacao y café con leche-, según recoge el informe
anual del consumo alimentario elaborado por el Ministerio de Agricultura,
Pesca y Alimentación. Con un importante descenso del consumo doméstico
de un 4,1 por ciento hasta los 68,83 litros por persona y año.
La leche semidesnatada es la de mayor presencia en los hogares
españoles, alcanzando el 47 por ciento del volumen total consumido, con un
aumento en compra del 1,9 por ciento. De esta forma, la leche desnatada
representa el 28,4 por ciento del consumo y la leche entera el 24,6 por ciento.
En ambos casos sufren retroceso tanto en demanda como valor.
Por su parte, el consumo doméstico de derivados lácteos creció el pasado
ISTOCK
año en volumen un 0,6 por ciento en comparación con 2016. Mientras que el
consumo en valor decrece 0,3 por ciento debido a una bajada en precio de
0,04 euros/kg-l. Así, los hogares destinaron el 8,51 por ciento de su
presupuesto de alimentación a la compra de esta categoría, lo cual implica un
8,5% de los hogares- si no de frecuencia y de menor compra”. Una caída que,
según un estudio de FeNIL, se concentra en un grupo de hogares, el de
aquellos con hijos entre los siete y los 17 años y con hijos independizados.
gasto por persona y año de 126 euros, un 4 por ciento menos que en 2016.
Del presupuesto de Estos forman un total de seis millones de hogares que descendieron su
“Si la causa del descenso del consumo fuera una sola sería muy fácil de alimentación de los consumo de leche en un 42 por ciento entre 2011 y 2016. Pero este grupo no
atacar”, señala la directora general de la Organización Interprofesional Láctea es consciente de que disminuye la ingesta de leche. “Siete de cada 10 de
hogares se destina
(Inlac), Águeda García-Agulló. Los motivos que explican la caída van desde estas personas cree que sigue comprando lo mismo e incluso más. Son
el descenso de la población al aumento de las personas veganas, pasando a la compra de reductores inconscientes”, apunta Calabozo.
por la confusión en torno a cuál es la ración recomendada o, simplemente, a lácteos Así que lo que queda es “despertar al consumidor y recordarle que la leche
que las personas desconocen que están reduciendo su ingesta de lácteos. es importante”, indica el responsable de FeNIL. En ningún caso, señalan
“Los encargados de la compra no son conscientes de que disminuyen el tanto desde Inlac como desde FeNIL, el descenso tiene que ver con una
número de raciones de lácteos”, señala García-Agulló. mala imagen de la leche. Creen que las campañas, como la de una semana
Para el director general de FeNIL, Luis Calabozo, no se trata de “un sin lácteos que promovía a finales del pasado mes de agosto las
problema de abandono -la leche está presente prácticamente el cien por cien organizaciones vegetarianas, hacen más ruido que otra cosa. Ambas
 8 ACTUALIDAD elEconomista Alimentación

asociaciones consideran que esos consumidores que han reducido la ingesta Mitos y falsedades El consumo de leche en España
siguen confiando en los beneficios de la leche y que se trata más “de un en torno a la leche Consumo de leche líquida en 2017 Desnatada Semidesnatada
28% 47%
problema de olvido, de pensar que ya no son tan esenciales”, indica
Calabozo. En este mismo sentido, la directora de Inlac señala la necesidad ■ Somos el único mamífero
de trabajar para que la población sea “consciente del número de raciones de que toma leche tras la lactancia
lácteos que son necesarios al día”. Es cierto, pero también somos el único
Aquí llega un mea culpa por parte de la industria. “Hemos considerado que que cocina los alimentos. Entera
este producto se defiende solo, pero si no recuerdas que la leche está ahí ■ La gran mayoría de la población es 25%
pueden llegar otros que se muevan y convenzan a la población”, apunta intolerante a la lactosa
Calabozo. El responsable de FeNIL indica, además, que las bebidas Cuando una persona sana elimina la
Evolución del consumo de leche líquida
vegetales han vivido crecimientos importantes porque partían de una cuota lactosa de su dieta, su cuerpo se
Total (millones de toneladas) Per capita (kilogramos)
muy baja pero, en ningún caso, han sustituido los volúmenes que ha perdido acostumbra a no producir lactasa. La
la leche. Uno de los problemas, por ejemplo, fue la confusión que generaba lactasa es la enzima que fabrica nuestro 76,78 74,51 73,88 74,18 73,32 73,32 72,85 69,91
que los productos de líquido blanco pudieran llevar la denominación de leche. intestino para digerir la lactosa. 3,52 3,42 3,40 3,36 3,28 3,27 3,19
Algo que cambio en junio del pasado año cuando el Tribunal Superior de Es por eso que, si después de un tiempo 3,18
Justicia Europeo dictaminó que los productos puramente vegetales, como la se vuelve a probar un vaso de leche,
soja o el tofu, no pueden comercializarse bajo la denominación de leche, puede que no se tolere por haber
nata, mantequilla, yogur o queso ya que estos nombres quedan reservados prescindido de ella sin razón aparente.
para productos de origen animal. ■ Si soy intolerante debo abandonar
la leche 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Campañas de promoción Existen diferentes grados de intolerancia a Consumo en hogares de productos lácteos (millones de toneladas)
El sector lácteo quiere despertar al consumidor. “Creemos que se puede la lactosa. Hay personas que toleran
recuperar, hemos notado ya en el último año una estabilización y hacemos medio vaso de leche, pero no uno entero. 5,24 5,17 5,16 5,13 5,02 5,02 4,94
muchos esfuerzos para trasladar a la sociedad esta necesidad”, apunta ■ Es mejor el lácteo desnatado que el 4,29
Calabozo. Para ello, el empeño de la industria se centra en el diseño de entero
campañas destinadas a promocionar el consumo de leche. Para principios de Los últimos estudios científicos no han
2019, Inlac anuncia la puesta en marcha de una gran campaña de promoción encontrado una relación clara entre las
financiada por el sector bajo el lema de 3 al día. En ella, hablarán “del valor grasas saturadas propias de los lácteos y
nutricional de los productos y se pondrá en valor el sector ganadero, la el aumento de colesterol.
importancia que tiene para la economía española”, señala García-Agulló. La ■ La leche provoca exceso de
nueva campaña que ahora se diseña tendrá un enfoque hacia el producto mucosidad 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

local poniendo en valor el mundo rural. En la actualidad, la industria ya tiene Según varios estudios realizados para Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. elEconomista

en marcha una campaña Dí que sí al menos a tres lácteos al día que,
financiada por la UE. El presidente de Inlac, José Armando Tellado, acaba de
reunirse con el secretario general de Agricultura, Fernando Miranda, para
trasladarle los esfuerzos de Inlac para revertir la caída del consumo de leche.
El objetivo de estas campañas es que tengamos presente que existe una
recomendación de la cantidad de productos lácteos que se deben tomar al
valorar si existe una relación directa, se ha
observado que tomar leche no produce
mucosidad.
■ La leche engorda
La grasa de la leche no es la responsable
de la obesidad.
día del mismo modo que hemos apendido que es necesario comer cinco
piezas de fruta y verdura al día.
También se realiza promoción desde las empresas, como la que campaña
de Bayer con motivo del Día Mundial de la Leche, la campaña #EsLaLeche,
para promover el consumo dando a conocer sus bondades nutricionales.
 9 ACTUALIDAD
Por otra parte, desde ambas asociaciones aseguran que la caída del
consumo de leche no es un fenómeno exclusivo de España, si no más bien
de los países desarrollados. De hecho, FAO señala que desde comienzos de
1960 el consumo de leche per capita en los países en desarrollo se ha
duplicado.
Más exportación
A pesar del descenso del consumo, la producción de leche asciende en
nuestro país. El pasado año superó las siete millones de toneladas
entregadas, un 1,9 por ciento más, y una cifra muy superior a las cerca de
seis toneladas que se contabilizaban en 2010. Las entregas de leche en
España aumentaron hasta junio un 2,8 por ciento con respecto al mismo
periodo del año 2017. Eso sí, el número total de ganaderos con entregas
declaradas de leche en España se situaba en 14.122 en el mes de junio de
2018, que supone un 5,8 por ciento menos que en el mismo mes del año
anterior.
elEconomista Alimentación
ISTOCK
7 Esta caída del consumo y aumento de la producción ha llevado a la
industria láctea española a buscar negocio en el exterior. Las exportaciones
han subido en volumen un 47 por ciento entre 2012 y 2017 según apuntan
Millones de desde Inlac y en valor lo han hecho en un 42 por ciento, mientras que las
toneladas de leche importaciones de leche han bajado. El saldo comercial del sector sigue
siendo negativo, si bien se ha reducido en más de un 66 por ciento en tan
se produjeron en
solo cinco años.
2017 en España, un Toda la cadena de producción y transformación láctea genera en España
1,9 por ciento más más de 13.000 millones de euros al año y da empleo a cerca de 60.000
personas, según datos de FeNIL. Dentro de la Europa de los 28, España es
el séptimo país productor de leche de vaca, con el 4 por ciento del total. La
producción de nuestro país asciende a los primeros puestos en relación a la
leche de oveja, donde España ocupa el primer puesto con el 17 por ciento
del total, y de la leche de cabra, con la que alcanzamos el segundo puesto y
el 22 por ciento del total. Según los datos de FEGA, el 88,9 por ciento del
total de leche producida por los ganaderos españoles es leche de vaca.
10
Javier Roza Manzano
Presidente de la Federación de Industrias Lácteas
La industria láctea
española y el sector en
su conjunto nos hemos
planteado la necesidad
de despertar la
‘consciencia’ de dicho
consumidor para que
no descuide sus hábitos
al reducir sin querer el
consumo de este grupo
de alimentos
OPINIÓN
El compromiso de la leche y los
productos lácteos con la salud
E
spaña cuenta con una potente industria láctea,
que transforma cerca de ocho millones de
toneladas de leche de vaca producida en
España, a los que hay que sumar 500.000
toneladas de leche de oveja y otras 450.000
toneladas de leche de cabra. Entre ganaderos e industria, se
dedican a producir estos alimentos más de 60.000 personas.
Este gran sector alimentario está comprometido con la salud
de la población y por ello hacemos un esfuerzo continuo de
información sobre la importancia de los lácteos como alimentos
completos desde el punto de vista nutricional. Los productos
lácteos contienen una serie de nutrientes fundamentales para
alcanzar una dieta equilibrada, y son alimentos imprescindibles
para todas las etapas de la vida, ya que ayudan -entre otras
cosas- a construir huesos fuertes en la niñez y a su
mantenimiento durante la edad adulta. Esto es gracias a que
los lácteos son la principal fuente de calcio; también aportan
más del 25 por ciento de la vitamina A, B12, riboflavina y
fósforo, además de proteínas de alto valor biológico, lo que les
convierte en alimentos difícilmente sustituibles.
Sin embargo, parece que la sociedad se está olvidando de
los lácteos. Nos encontramos en un contexto en el que -a
elEconomista Alimentación
pesar del incremento de la producción de leche española-
constatamos una bajada del consumo de lácteos en los
hogares. Algo preocupante, sobre todo en algunos grupos de
edad como los escolares, donde el 75 por ciento tienen
ingestas de calcio inferiores a las recomendadas -recordemos
que más del 60 por ciento del calcio de la dieta de los
españoles procede de los lácteos-.
En uno de los últimos estudios realizados por la industria, ha
sorprendido el hallazgo de que 6 millones de hogares
españoles están reduciendo su compra de leche y productos
lácteos -de forma significativa- pero sin ser conscientes de ello.
Más del 70 por ciento de este grupo de hogares tienen una
buena opinión de los lácteos, creen mantener o incluso
aumentar su consumo, y sin embargo su compra real se
reduce. Es por ello que desde la industria láctea española y el
sector en su conjunto nos hemos planteado la necesidad de
despertar la ‘consciencia’ de dicho consumidor para que no
descuide sus hábitos al reducir sin querer el consumo de este
grupo de alimentos con propiedades nutricionales difícilmente
sustituibles. Nuestro objetivo es trabajar para lograr una
sociedad saludable que alcance las recomendaciones de
consumo medio de lácteos de tres raciones al día.
 11
En ese sentido, llevamos mucho tiempo trabajando en
colaboración con el Ministerio de Agricultura, Pesca y
Alimentación para que la población española llegue a esos
consumos recomendados, transmitiendo de manera veraz sus
propiedades y rompiendo falsos mitos sin fundamento
científico. Entre otras actividades, continuamos con nuestro
programa conjunto de distribución de leche en las escuelas,
que acerca a los más pequeños al mundo de los lácteos,
formando e informando sobre una correcta alimentación que
les permita llegar a la edad adulta de manera saludable.
La industria láctea se ha comprometido también con el
creciente problema de sobrepeso. Todas las empresas de Fenil
han participado en el convenio de colaboración con Aecosan
para la mejora de la composición de los alimentos y bebidas
2017-2020. La industria láctea ya ha reducido más del 5 por
ciento de azúcares añadidos entre el 2010 y el 2015 y se
compromete a reducir al menos en otro 10 por ciento la
cantidad de azúcares añadidos en productos de consumo
habitual, y una media de un 5 por ciento en productos de
indulgencia. Esta industria siempre fue y sigue siendo pionera
en mejorar los productos existentes y crear nuevos que
atiendan cada vez mejor a las demandas de la sociedad.
Y eso que la leche y los productos lácteos ya son productos
buenos. Poseen valores diferenciales -como mencionamos al
principio- que deberían tenerse en cuenta en cuanto al
tratamiento que deben en el diseño de políticas correctas de
nutrición y salud públicas. Hablamos por ejemplo de impuestos
sobre las bebidas azucaradas planteados en diferentes
Comunidades Autónomas, e incluso a nivel nacional, que no
OPINIÓN elEconomista Alimentación
deberían aplicarse a los lácteos ya que se convierten en una
barrera de acceso de la población a estos alimentos
indispensables, poniendo en riesgo precisamente el equilibrio
nutricional de los consumidores y especialmente de la
población económicamente más desfavorecida. Nuestra
posición se basa en el hecho de que en los productos lácteos
hay azúcares presentes de forma absolutamente natural -como
la lactosa- que no se pueden reducir sin afectar a las Javier Roza Manzano
cualidades naturales de los productos lácteos.
En este sentido, defendemos que el enfoque más adecuado Presidente de la Federación de Industrias Lácteas
en políticas de alimentación saludable se debe basar en el
equilibrio de alimentos -como expresan las pirámides
alimentarias- y no tanto en los nutrientes aislados. Como
reconocen la gran mayoría de organismos expertos en
nutrición, los nutrientes presentes en los alimentos están
combinados y existe una compleja interrelación entre ellos que
no se puede evaluar con un enfoque individual y aislado de
cada uno de ellos. Ni tampoco se debe olvidar que existen
nutrientes positivos como el calcio o las vitaminas que se La industria láctea ya
obvian en demasiadas ocasiones. ha reducido más del 5
Por último, el conocimiento científico va avanzando y los
paradigmas van adaptándose a dicho conocimiento. En el caso por ciento de azúcares
que nos ocupa, hay cada vez mayor evidencia científica que no añadidos entre los años
sólo cuestiona una supuesta relación de los lácteos con el
sobrepeso sino que muestran que la grasa de la leche y los
2010 y 2015 y se
productos lácteos contribuyen de manera beneficiosa a la compromete a reducir
gestión del peso corporal, están asociados con una menor
al menos en otro 10 por
presión arterial y reducen el riesgo de enfermedades
cardiovasculares y la diabetes, en individuos sanos. ciento la cantidad de
azúcares añadidos en
productos de
indulgencia
 12 COMERCIO elEconomista Alimentación

T
LIDL CERTIFICA SU ras dejar de vender huevos de gallinas enjauladas y eliminar las
bolsas de plástico de todas sus tiendas, ahora es el turno de la

LECHE FRESCA Y ESPERA leche. Lidl da otro paso más y cumple un nuevo compromiso en
su objetivo por convertirse en la cadena de supermercados

VENDER HASTA UN 30% MÁS

La cadena de supermercados avanza en su objetivo de ser referente en consumo sostenible y
obtiene de Aenor la doble certificación, de pastoreo y de bienestar animal, para su producto
MARÍA CUPEIRO
referente en consumo sostenible en España. La compañía ha
obtenido la doble certificación, de pastoreo y de bienestar animal, para el cien
por cien de su leche fresca. Esto significa que todas las vacas que producen
leche fresca pasteurizada que Lidl comercializa bajo su marca propia MiIlbona
pastan de forma regular al aire libre y cumplen con los mayores estándares de
bienestar animal. Aspectos ambos certificados por Aenor.
El director general de compras de Lidl España, Miguel Paradela, señala que
esta doble certificación
permite a la empresa
“avanzar en nuestro
objetivo de ser un

EE
 13 COMERCIO elEconomista Alimentación

supermercado cada vez más sostenible. Sostenibilidad en tres niveles: para la

El director general de
vaca, por su bienestar; para el ganadero, por su viabilidad económica; y para el compras de Lidl
cliente, por su salud”. Un valor añadido que, señala Paradela, “ofrecemos sin España, Miguel
Paradela. EE
dejar de ser los más baratos”. De hecho, el directivo ha explicado que esta
doble certificación ha encarecido el producto entre un cinco y un 10 por ciento,
un coste que no han trasladado, ni trasladarán, al consumidor. “Nosotros
pagamos al proveedor que se lo repercute en el precio al ganadero”, indica
Paradela. El precio de la leche fresca de Milbona se mantiene en los 59 euros
la botella de 75 cl, 0,79 euros el litro. Mientras que el litro de la leche UHT de la
marca propia de Lidl es de 0,59 euros el litro.
Lidl busca posicionarse en un segmento que esta en crecimiento. Las ventas
de leche fresca crecen en torno a un 16 por ciento según reflejan los datos de
la consultora Kantar. La compañía, que ha señalado que en ningún caso se
plantea dejar de vender leche UHT en sus supermercados, mantiene una cuota
de leche fresca en sus establecimientos del 13 por ciento frente al 3 por ciento
del resto de cadenas. Lidl espera que con esta doble certificación sus ventas
de leche fresca aumenten entre un 20 y 30 por ciento.
Este doble sello, en el que la compañía lleva trabajando desde hace más de
dos años, responde a una demanda social, ya que el 94 por ciento de los
consumidores españoles se preocupan por el bienestar de los animales de
granja, según datos del Eurobarómetro. Por otra parte, este tipo de leche es
más saludable para el consumidor. Según el Instituto de Investigación y La certificación menos cinco horas al día durante un mínimo de 150 días al año, y se alimentan
Tecnología Agroalimentarias (IRTA), la leche fresca pasteurizada tiene más encarece hasta un mayoritariamente de forraje natural. Aunque las vacas de intensivo producen
calidad y es más nutritiva que la leche UHT ya que, al ser fresca, conserva más hasta un 40 por ciento más que las que pastan, las de pastoreo llegan a vivir el
cantidad y variedad de proteínas y vitaminas.
10% la leche, pero doble, lo que permite a los granjeros rentabilizar sus producciones. Por otra
Toda la leche fresca que Lidl comercializa en España proviene de más de Lidl no lo trasladará parte, este certificado de bienestar animal de Aenor se basa en los estándares
100 pequeñas granjas familiares de Galicia, explotaciones ganaderas de Welfare Quality que garantizan una buena alimentación, buen alojamiento,
tradicionales, de “las de toda la vida”, indica Paradela, quien confía incrementar
al consumidor buena salud y un comportamiento apropiado del animal.
el número de granjas implicadas en el proceso. Lidl señala que en los últimos Con este nuevo hito en materia de bienestar animal, Lidl renueva su
años, el número de granjas tradicionales se ha reducido un 75 por ciento en compromiso con el desarrollo sostenible del sector lácteo español. Este
nuestro país fruto de la industrialización y concentración del sector. Impulsando compromiso se remonta a 2013, cuando la compañía fue la primera cadena de
la leche fresca de pastoreo, la empresa indica que contribuye a poner en valor supermercados en España en obtener el sello de Producción Láctea
la producción de estas granjas, pues el valor añadido del producto repercute en Sostenible (PLS) para su marca propia, Milbona. Dos años después, Lidl se
unos mayores ingresos para el ganadero y asegura la rentabilidad de sus sumó al Acuerdo para la Estabilidad y Sostenibilidad de la Cadena de Valor del
granjas. Sector Lácteo, impulsado por el Ministerio de Agricultura y en 2016, la cadena
de supermercados renunció al mercado lácteo internacional. Desde entonces,
Las certificaciones toda la leche de marca propia que se vende en España tiene origen 100 por
El sello de pastoreo de Aenor garantiza que las vacas pastan en libertad al ciento nacional.
 14 INDUSTRIA elEconomista Alimentación

LOS AGRICULTORES
D
esde Asaja Sevilla daban la voz de alarma este verano. Según
la Asociación de Jóvenes Agricultores el girasol tiene

SE REBELAN POR LOS

amenazada su continuidad en Andalucía donde “los precios
de ruina que paga la industria extractora fomentan la retirada
de tierras y la búsqueda de cultivos alternativos, dado que las

PRECIOS DEL GIRASOL

Asaja estima que el precio debería situarse por encima de los 335 euros/tonelada, una
cotización que señalan es unos 20 euros superior a lo que cotiza en la lonja de Sevilla y
Córdoba y llama a sus agricultores a almacenar su cosecha o entregarla a cooperativas
MARÍA CUPEIRO
cotizaciones actuales están muy por debajo de los costes de producción”. En
definitiva, señalaban en un comunicado, al agricultor le sale mejor dejar la
tierra sin producir que dedicarla al cultivo de girasol. “Hay pocos compradores
y compran a un precio que no es real”, resume el técnico de cultivos
hérbaceos de Asaja, José Vázquez.
Los servicios técnicos de la asociación de agricultores estiman que, de
acuerdo a las cotizaciones del aceite de crudo y de la harina integral, el
girasol de calidad tipo debería situarse por encima de los 335 euros/tonelada,

ISTOCK
 15 INDUSTRIA elEconomista Alimentación

Evolución del precio del girasol

Evolución mensual (euros)
342,0 343,1 342,5
339,9 339,9 339,1 338,1 339,1
339,5
335,1 334,2 333,8
327,1

SEP. OCT. NOV. DIC. ENE. FEB. MAR. ABR. MAY. JUN. JUL. AGO. SEP.
2017 2018

Precios campañas aceite (euros)

555,55
506,49
419,17 406,31
359,82 353,15 374,60
334,45 339,20
ISTOCK

Reducción de un 14% influencias de la industria extractora nacional por ser además España un país
de la superficie productor deficitario.
2010/
2011
2011/
2012
2012/
2013
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2016
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2017
2017/
2018
2018/
20119
destinada al girasol La patronal que representa los intereses de la industria extractora indica
además que, para incrementar y fortalecer la capacidad productiva española
Fuente: Observatorio de los precios y mercados de la Junta de Andalucía. elEconomista
En estos últimos cinco años España ha de girasol está manteniendo, junto con otras organizaciones agrarias,
reducido su superficie de girasol en un 14 reuniones con representantes políticos de las comunidades autónomas
una vez detraídos 50 euros en concepto de gasto de transporte y por ciento, pasando de las 865.000 donde se produce el girasol para aprovechar la limitada ventana de
molturación. Una cotización que, apuntan, supone unos 20 euros/ tonelada héctareas de 2013 a las 745.000 oportunidad de la nueva política agrícola común después de 2020 para
más de lo que cotiza en las lonjas de Sevilla y Córdoba. En su escrito, Asaja registradas este año, según datos de recabar ayudas directas al productor de girasol.
instaba a sus agricultores a almacenar su cosecha o a entregarla a sus Asaja. Un descenso que es más acusado Asaja señala que las cotizaciones de nuestro país son las más bajas de
cooperativas o a otras entidades para comercializarla en común con en Andalucía que ha perdido una cuarta Europa, puesto que en otros países como Francia la cotización se mantiene
volúmenes importantes y, en cualquier caso, les desaconseja vender a los parte de su superficie de girasol al pasar por encima de los 325 euros/tonelada. Los costes del cultivo de girasol están
precios que paga la industria. de las 321.000 héctareas de 2013 a las en 548 euros por hectárea. Con lo que a un precio lonja de 315
Desde la Asociación Nacional de Empresas para el Fomento de 240.000 en el pasado ejercicio. euros/tonelada se tendrían que recoletar una media de 1.740 kilos de pipa de
Oleaginosas y Extracción (Afoex) respondían a lo que entienden como una En concreto, Sevilla, la primera provincia girasol por hectárea, un rendimiento muy superior al que se obtiene en los
aparente concertación de precio por parte de los productores de girasol como productora de girasol de España, pierde secanos andaluces, donde la media de la presente campaña está en 1.200
medida para subir el precio en el mercado calificando las declaraciones de más del 23 por ciento de su superficie y kilos.
Asaja de malintencionadas. En un comunicado, Afoex muestra su sorpresa se queda en 126.000 hectáreas, 38.000 Según datos de Asaja, la producción de girasol prevista para la presente
por lo que consideran una llamada a la concertación de precios lo que, hectáreas menos de las que se campaña es de 312.000 toneladas frente a los 405.000 toneladas de la
recuerda, es contrario a la competencia y expone a los agricultores a fuertes sembraban hace cinco años. Un pasada. En la provincia de Sevilla, primera provincia productora de girasol de
sanciones económicas de las autoridades de competencia. Afoex señala que descenso que Asaja achaca al progresivo España, la cosecha que se espera en las 126.000 hectáreas dedicadas en
los precios del mercado de girasol se fijan en los mercados internacionales descenso de los precios de la pipa de 2018 al girasol podrá superar ligeramente las 150.000 toneladas, una
de manera transparente y sin la menor intervención o posibilidad de girasol. producción inferior en casi un 36 por ciento a la obtenida en el año 2017.
 16 INDUSTRIA elEconomista Alimentación

MONDELEZ BUSCA NUEVOS desarrollo ganadora. De esta forma, la nueva estrategia de

Mondelez se basa en aumentar el radio de acción de sus

CLIENTES PARA BELVITA Y OREO

marcas, abriendo su catalogo a nuevos nichos de mercado
además de mayores inversiones en e-commerce, la
transformación del marketing y capacidades digitales para
aumentar el ROI, la aceleración en las geografías de mayor
La multinacional centra su nueva estrategia en tres prioridades: acelerar el crecimiento en torno al consumidor, crecimiento y el aprovechamiento de alianzas, fusiones y
impulsar la excelencia operativa y construir una cultura de desarrollo ganadora adquisiciones para expandirse tanto a nuevos mercados como
a nuevos momentos de consumo. A ello suma también la
M. C.
creación de una organización más ágil y con mayor capacidad
de innovación.
El objetivo de todo ello es, como dice su
nuevo eslogan, ofrecer al consumidor el

S
snack perfecto en el momento y la manera
naking made right’’ -Snack bien adecuada, para lo cual se centrarán en contar
hecho- es el nuevo eslogan de la con una amplia gama de aperitivos, adecuados
multinacional norteamericana a cada momento de consumo y, todos, con
Mondelez. La compañía, que ingredientes saludables y sostenibles.
cuenta con marcas tan conocidas La empresa también ha desarrollado una
como LU, Príncipe, Fontaneda, Chips Ahoy, nueva estructura de incentivos para sus
TUC, Belvita y Oreo, estrena claim al tiempo que empleados dirigida a impulsar el crecimiento.
da a conocer nueva estrategia y previsiones para Por otra parte, Mondelez ha empezado a tomar
este y el próximo año. Una revisión capitaneada medidas de cara al Brexit. La multinacional ha
por el presidente de la empresa, Dirk Van de Put, decidido almacenar galletas e ingredientes para
que asumió las riendas del grupo el pasado sus chocolates y dulces en el caso de que se
noviembre. Así, la multinacional se ha marcado produzca un Brexit sin acuerdo. Así lo ha
como objetivo aumentar los ingresos entre un uno desvelado el presidente de la división europea de
y un 2 por ciento este ejercicio, mientras que la compañía, Hubert Weber, en declaraciones al
augura un incremento entre un 2 y un 3 por ciento diario británico The Times, en las que señala
para el próximo. que la empresa realiza un almacenamiento
La compañía alcanzó el pasado año una de productos y de ingredientes a un mayor
facturación de 25.800 millones dólares -20.800 millones ritmo del habitual ya que Reino Unido no es
de euros-, una cifra que supuso un leve descenso del 0,1 autosuficiente en términos de ingredientes
por ciento respecto al ejercicio anterior. alimentarios.
Mondelez ha diseñado un plan estratégico para Mondelez, presente en 165 países y formada a
avivar su desarrollo centrado en tres prioridades: partir de la reestructuración de Kraft, cuenta en
acelerar el crecimiento en torno al consumidor, lograr la España con cuatro fábricas y da empleo a 1.300
excelencia operativa y la construcción de una cultura de trabajadores.
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18 ENTREVISTA elEconomista Alimentación

IGNACIO
OSBORNE
PRESIDENTE DE LA FEDERACIÓN
ESPAÑOLA DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS (FEBE)

MARÍA CUPEIRO

La Federación Española de Bebidas Espirituosas (Febe), patronal que

representa a la práctica totalidad del sector al agrupar a más de 120
empresas productoras y distribuidoras de bebidas espirituosas y productos
derivados, acaba de nombrar presidente a Ignacio Osborne. El directivo es
presidente del Grupo Osborne desde mayo de 2017, representando a la
sexta generación de la segunda empresa familiar más antigua de España,
que comenzó su actividad a finales del siglo XVIII en Cádiz. Osborne ocupa
también el cargo de presidente en el Foro de Marcas Renombradas
Españolas. El nuevo máximo responsable de Febe toma las riendas de la
patronal reclamando al Gobierno estabilidad impositiva para el sector, “lo que
sería positivo no solamente para nosotros, sino también para la recaudación
del Estado”. El sector representa ya un valor económico de 7.585 millones de
euros, el 0,17 por ciento del PIB, y según los datos de la Agencia Tributaria la
industria aportó en 2017 unos 1.458 millones de euros, un 6 por ciento más
que en 2016. El 7 por ciento de la recaudación correspondiente a impuestos
especiales aplicables a las bebidas con contenido alcohólico recae
exclusivamente sobre el sector de bebidas destiladas, siendo únicamente el
3,6 por ciento del volumen de consumo total de bebidas con contenido
N. MARTÍN
alcohólico.

“Nos estamos recuperando, pero con la crisis perdimos

el 40% de las ventas de bebidas alcohólicas”
 19 ENTREVISTA elEconomista Alimentación

¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta el sector?
Es un sector sano en general porque hemos pasado una época de bajada de
consumo que no ha afectado solo al sector, sino que ha sido genérica. Hay
un sentimiento en todas las compañías que forman la federación de orgullo
de pertenencia y esta es la labor más importante, la labor positiva de lo que
representa el sector desde el punto de vista de la historia de las empresas
que lo forman, muchas de ellas centenarias, de lo que es el origen de la
producción agrícola, de los métodos de elaboración de los maestros
destiladores. Es un sector muy diverso, potente y muy atractivo. Luego,
tenemos también un componente social importante. Hacemos un trabajo de
colaboración y de inversión. En la Administración hay dos factores
fundamentales: por un lado el abuso de alcohol, sobre todo de los menores,
para lo que trabajamos en una campaña con ayuntamientos -Menores ni una
gota- y con la Dirección General de Tráfico, con la que promovemos la
responsabilidad y el cero consumo entre los conductores.
¿Hay recorrido para crecer?
España es un mercado en crecimiento, podría crecer sobre todo porque
venimos de una crisis en la que hemos perdido un 40 por ciento del volumen.
Ni en volumen ni en producción tenemos los datos de antes de la crisis. Pero,
en todo caso, no será una recuperación brusca. Probablemente tampoco se
recuperará con el mismo mix de producto que había antes, no solo en
categorías, sino en niveles de precio y de calidad. El consumo es muy
¿Hay un cambio en los gustos del consumidor?
Son tendencias. España era un mercado de anís hasta que vino el brandy y
desplazó al anís después de la Guerra Civil; cuando se abrieron las
importaciones, el whisky desplazó al brandy. Después vino el ron, que tuvo
un crecimiento tremendo, y ahora es la ginebra. Esto es así en todos los
mercados, hay categorías que suben y que bajan, cuál lo va a hacer es lo
que a todas las compañías nos gustaría saber con antelación.
Es verdad que antes se hacían muchos estudios de tendencia, pero hoy
día con la digitalización las tendencias son todavía más difíciles de predecir.
La vida va más a momentos de consumo que de categorías. El consumidor
N. MARTÍN
no dice ahora voy a beber esto y antes bebía esto otro, sino que antes me
“Ni en volumen movía en este mundo y en este momento de consumo y ahora me voy a
ni en mover en este otro. Ese cambio en el momento de consumo hace que el
producto que tome sea distinto, pero no porque decida cambiar de categoría
producción sino porque el momento de consumo es otro, con lo cual es muy difícil
estamos como categorizar al consumidor como hacíamos antes. Ahora es más importante
categorizar los momentos de consumo que a los consumidores porque el
antes de la crisis” mismo consumidor hace cosas muy distintas. Igual se va a un viaje low cost
todo incluido que celebra un aniversario de boda en un restaurante de una
estrella Michelin, si lo has categorizado como consumidor uno de los dos
“Recuperaremos momentos se te escapa. Eso es lo que hace bonito el marketing de hoy, que
antes valor, es más imaginativo y con muchas más oportunidades.

variable y seguro que no va a volver a la misma situación de reparto de la crece más el
tarta que había antes de la crisis. Es de esperar que se recupere antes la producto
cifra de valor que la de volumen, porque se va más a producto más premium.
Es una tendencia a nivel mundial. Se está desarrollando más el producto de premium”
mayor calidad, con lo cual es muy probable, insisto, que la recuperación de
valor de la categoría llegue antes que la recuperación del volumen.
“Hay que
¿La exportación seguirá siendo el motor de crecimiento?
Sí, España es un mercado bastante estable, independientemente de que la
categorizar los
economía este creciendo bien y por encima de muchos países de la Unión momentos de
Europea. La demografía española tampoco ayuda al crecimiento de bienes consumo, no al
de consumo en general, por lo tanto las empresas buscan mercados con
más crecimiento. Llevamos cinco años con balance comercial positivo y creo consumidor”
que eso para España es importante, en el sector de las bebidas no somos
distintos.
¿El sector innova más?
Sí, esos diferentes momentos de consumo hacen que el consumidor esté
dispuesto a probar cosas distintas. Hay menos fidelidad, quien haya
conseguido llegar a un posicionamiento fuerte sabe que su posicionamiento
peligra. Pero eso, por otro lado, te da oportunidad para hacer cosas distintas
y a las empesas y marcas pequeñas les da la oportunidad de crecer desde
cero.
¿Qué noticias tienen de la nueva ley del alcohol?
No tenemos noticias. Estaba muy avanzada con el anterior Gobierno pero,
ahora con el cambio, desconocemos la situación. En principio está en el
mismo estado bajo el punto de vista procedimental que antes. Nosotros
somos muy activos con la Administración, trabajando en el desarrollo de ese
borrador. Ahora nos hemos puesto a disposición del nuevo Gobierno para
seguir adelante.
 20
¿Están de acuerdo con las medidas que incluye el borrador de la ley?
Estamos todos de acuerdo en cómo quedó el borrador último. Todo lo que
sea la protección y sobre todo informar nos parece bien. Nosotros insistimos
mucho en el tema educacional de las familias y de los colegios, en que es
algo básico. Las empresas españolas hacemos formación en los colegios
desde hace 50 años, lo hacemos para que no haya consumo por debajo de
la edad permitida y para que cuando tengan la edad estén formados y
empiecen a beber con moderación. Todo lo que sea en este sentido lo hemos
apoyado en la ley.
¿Tiene alguna petición para el nuevo Gobierno?
Tenemos relaciones con varias instituciones, Sanidad, Tráfico… Más que
peticiones siempre estamos a su disposición para informarles con datos de
cómo creemos que debe de ser el régimen económico en el que debemos
trabajar las empresas. En general, lo que el empresario pide es estabilidad.
ENTREVISTA elEconomista Alimentación
La incertidumbre es lo que peor lleva el empresario. Por lo que, tanto a nivel
de legislación sanitaria como a nivel impositivo, lo que le pedimos al
Gobierno es que planifiquemos juntos cuál es el plan que debemos trazar a
largo plazo y no se tomen medidas sorpresivas que generen inestabilidad.
Una de las cosas que siempre le ponemos encima de la mesa es que
planifiquemos bien el tema impositivo, tanto lo que se refiere a los impuestos
sobre el alcohol como a los impuestos en general. Las medidas tomadas de
forma rápida e improvisada, como fue la última subida de impuestos, acaban
teniendo el efecto contrario. Lo que resultó entonces fue que se recaudó
menos.
¿Pedirían entonces una bajada de impuestos?
Lo que pedimos es que se planifique con orden y sin sorpresas, con
estabilidad. Estaríamos encantados de que se recaudara más de nuestro
sector, pero en base al crecimiento.
¿Tienen información de cómo podrían afectarles las medidas
arancelarias de EEUU?
No, no tenemos noticias de que nos vaya a afectar. La aceituna ha sido una
cosa muy especifica sobre la que creo que el Ministerio de Agricultura ha
reaccionado de una forma estupenda y rápida, pero no hay más noticias que
las que vamos viendo poco a poco.
N. MARTÍN
En mi opinión, el tema arancelario y el tema de cierre de fronteras es malo
“Que se para las bebidas espirituosas y para cualquier tráfico de mercancías. Todo lo
recaude más que sea restringir, hoy día que se habla del mundo globalizado, que cualquier
empresa via e-commerce puede vender en cualquier parte del mundo, es
del sector, pero malo. Restringir la competencia, porque al final son restricciones de
en base al competencia en base a aranceles, en función del origen de dónde viene el
producto, va en contra de la tendencia natural de los consumidores, de las
crecimiento” empresas y de la economía.
Además, el proteccionismo ha demostrado que a largo plazo perjudica la
“Pedimos competitividad de las empresas que supuestamente se quieren proteger. Las
estabilidad al hace menos competitivas.
Gobierno, que Una curiosidad, ¿qué bebe el presidente de Febe?
no tome medidas De todo con moderación. Soy bastante un reflejo de lo que comentamos
antes, de los momentos de consumo. No soy fiel a una única categoría, sino
sorpresivas” que me muevo por muchas dependiendo del momento de consumo.
22
Javier Pérez de Leza
Consejero delegado de Future Retail
La batalla del liderazgo
digital se va a discernir
entre Amazon y
Alibaba. Será
complicado que
ninguno de los dos haga
daño al otro en sus
países de origen;
el frente de la guerra
está en India,
Sudamérica o Australia
OPINIÓN
La lucha entre los grandes
del comercio ‘online’
A
libaba y Amazon han surgido en el negocio
correcto y en el momento adecuado. Ambos,
siendo los claros líderes en mundo digital, tienen
sus propias fórmulas de éxito. Conocemos sus
raíces: Amazon, el americano y Alibaba, el chino.
Pero, ¿cómo están progresando ambos?
Solo unas cifras básicas. Amazon vale hoy 945 billones de
dólares un 71 por ciento más que el año anterior y Alibaba 407
billones un 48 por ciento más. No solo es importante su
tamaño, Amazon con un valor superior al PIB de Suiza o
Alibaba con un valor mayor que el PIB de Austria -los dos
juntos son económicamente más relevantes que España-, sino
el crecimiento brutal, sostenido de los últimos años.
La batalla del liderazgo digital de los próximos años se va a
discernir entre Amazon y Alibaba. Amazon, dominando el
mercado occidental -clientes: alto poder adquisitivo,
conservadores y crecimiento limitado-. Alibaba liderando el
mercado oriental -clientes: poder adquisitivo medio/bajo, muy
digitales y crecimiento continuo-. Va a ser complicado que
ninguno de los dos haga daño al otro en sus países de origen y
es por ello que el frente de la guerra tiene lugar en mercados
como el indio, Sudamérica o Australia. Tanto Alibaba como
elEconomista Alimentación
Amazon, se apoyan en una posición de fuerza en su mercado
de origen. A medida que estos grandes mercados se les
quedan pequeños y alcanzan puntos de saturación en
determinadas categorías, las dos compañías se adentran en
nuevas aguas y el choque entre ambas parece inevitable.
Basta comparar las misiones de ambas, una (Amazon)
centrada en el cliente y la de (Alibaba) centrada en generar
negocio. Los modelos básicos de ambas organizaciones
difieren de manera importante: Amazon posee stock y
almacenes de distribución, mientras Alibaba no tiene ni stocks
ni almacenes, ya que su negocio como market place, consiste
en intermediar sin tomar control de la mercancía. Alibaba tiene
ecommerce de casi todos los tipos -B2C, B2B, C2C, C2B-,
mientras que para Amazon su oferta principal es el B2C.
Alibaba dispone de una plataforma de múltiples soluciones,
mientras que Amazon es un bloque único.
Al tomar control de la mercancía y de las plataformas, los
niveles de inversión por parte de Amazon son altos
comparados con los de Alibaba. No obstante, el control sobre
calidad y tipología de negocio es mucho mayor por parte de
Amazon. Alibaba, por tener unos menores gastos de
explotación, tiene más posibilidad de una expansión más
 23
rápida, mientras que Amazon necesita de una mayor
planificación. Ambas empresas están centradas en facilitar
servicios adicionales al retail. Amazon lidera las soluciones en
la nube con AWS, pero Alibaba va a la zaga. En los servicios
financieros, Alibaba es quizás la compañía más potente en
Fintech de todo Asia, y en eso también le trata de copiar
Amazon en EEUU.
Ambas compañías realizan las mayores inversiones en
tecnología e I+D+i de todas las empresas con presencia a nivel
internacional. Cabe destacar la inversión en Inteligencia
Artificial (AI) por parte de Amazon en el desarrollo de su
relación con el cliente, con tecnologías de reconocimiento de
voz, procesado de imagen y vídeo, o el lanzamiento de la
tienda física más eficiente del mundo, Amazon GO.
Con respecto a la inmersión en el comercio tradicional,
ambas son conscientes de la necesidad de tener presencia en
todos los canales -no en todos con la misma potencia-. Por ello
han adquirido empresas del retail tradicional con el fin de
aplicar los conocimientos del mundo digital al comercio físico.
Ejemplos de ello son Amazon y su compra de Whole Foods o
Alibaba y su entrada en la cadena de supermercados HEMA.
La excesiva dependencia de mantener El Milagro Chino por
parte de Alibaba y su amplio foco de sus actividades le da más
posibilidades de crecimiento, pero con más riesgo.
Obviamente, los mayores costes de explotación de Amazon
son un handicap contra Alibaba y alguna prueba de ello son las
tensiones con sus trabajadores. Por otro lado, Amazon está
sabiendo desarrollar una relación especial con sus clientes
Prime, lo que hace que el corazón de su compañía sea cada
OPINIÓN elEconomista Alimentación
vez más valioso. Para Alibaba, al ser básicamente un
intermediador de empresas B2B, esto se le hace más
complicado.
La globalización es el futuro para ambos y, por tanto, un
campo de batalla que pronto veremos en efervescencia. Hasta
ahora ha reinado una extraña paz entre ambas, ya que las dos
han evitado en gran medida la competencia directa. Pero esto
sin duda va a cambiar, en la medida que los dos gigantes Javier Pérez de Leza
expandan su huella internacional.
El modelo comercial de Alibaba es más rentable que el de Consejero delegado de Future Retail
Amazon -margen comercial-, ya que Alibaba maximiza los
valores intrínsecos de la red, facilitando que sus proveedores y
clientes sean los motores de su crecimiento, a la vez que
focaliza su inversión en tecnología. Por el contrario, Amazon ha
seguido los parámetros de un retailer tradicional llevados al
mundo digital. Un modelo de alto volumen y bajos márgenes, a
la vez que importantes inversiones en logistica, que, unidas a
significativas inversiones en tecnología, le genera una
rentabilidad creciente. También es cierto que Alibaba se ha El modelo comercial
visto beneficiado de convertir a cientos de personas sin apenas de Alibaba es más
ingresos en empresarios -algunos hoy millonarios-. Mientras
que Amazon ha conseguido crecer a base de dar una mejor rentable que el de
solución a un gran número de consumidores. Alibaba con Amazon, ya que
viento a favor y Amazon con viento en contra.
Aun siendo un importante comprador de Amazon Prime, yo
Alibaba maximiza los
me decanto por el liderazgo de Alibaba a medio largo plazo. valores intrísecos de
Dicho esto, mientras el uno y el otro luchan por la primera
la red, facilitando que
plaza, las consecuencias de esa pelea generarán aún mayores
dificultades en el mercado de las que hoy conocemos. sus proveedores y
clientes sean los
motores de su
crecimiento
 24 RESTAURACIÓN elEconomista Alimentación

STARBUCKS LLEGA
TRAS 20 AÑOS EN
EUROPA A ITALIA, EL
PAÍS DEL ‘EXPRESO’
La cadena de cafeterías abre su primera cafetería en la cuna
oficiosa del café en Europa y el lugar que inspiró la creación de
la marca a su fundador, Howard Schultz, hace 35 años
MARÍA CUPEIRO

L
a historia de Starbucks cuenta que hace 35 años Howard Schultz,
fundador de la cadena de cafeterías, quedó impresionado con la
cultura del café de la ciudad de Milán mientras recorría sus calles.
“Me cautivó el sentido de la comunidad que encontré en los bares
de expresos de la ciudad: los momentos de conexión humana
entre los baristas y sus clientes”, señala Schultz en el comunicado de la
empresa. El relato prosigue con que fue entonces cuando decidió trasladar
esa cultura al resto del mundo, empezando por una cafetería en Seattle. Esa
idea se ha transformado hoy en más de 29.000 establecimientos Starbucks
distribuidos en 77 países del mundo. Ninguna en Italia. Hasta ahora.
El pasado 7 de septiembre Starbucks inauguraba su primer local en el
país, en la ciudad de Milán. La compañía ha dado el primer paso para
conquistar el reino del expreso, 20 años después de abrir en Londres su
primera cafetería en Europa. Una entrada que ha hecho a lo grande, con una
EE
 25 RESTAURACIÓN elEconomista Alimentación

llegada diferente a la realizada en cualquier otro mercado. Es la primera vez

La nueva cafetería
que Starbucks establece su presencia en un país con el formato Roastery. de Starbucks en
Un concepto de cafetería del que solo existen otros dos en el mundo, en Milán tiene 2.300
m2 y se encuentra
Seattle y en Shanghai. El nuevo establecimiento de Milán tiene 2.300 metros en el Palazzo della
cuadrados y se encuentra en el Palazzo della Poste en la Piazza Cordusio, a Poste. EE

solo unas calles de lugares tan emblemáticos como el Duomo di Milano, La

Galleria Vittorio Emanuelle II y el Teatro allá Scala. “Con la apertura de Milán
Roastery Starbucks cierra el círculo de su historia”, declara Schultz. La nueva
cafetería ha generado casi 300 nuevos empleos desde puestos de barista y
tostadores a embajadores de café y panaderos.
La empresa había anunciado su llegada a Italia para 2017, pero el
desembarcó se retrasó. Dos años ha tardado la compañía en construir
Roastery Milán. Con este buque insignia tratará de convencer a Italia, la cuna
oficiosa del café en Europa, donde se sirven cada año seis millones de
expresos, de los beneficios de los cafés más largos. En el país transalpino la
costumbre es tomar el expreso por la mañana y de pie y Starbucks espera
conseguir todo lo contrario, que la gente dedique tiempo a su café y que,
además, tome bebidas más caras. La compañía tendrá que lidiar con el
hecho de que un expreso en un café cercano a su nuevo local llega a costar
la mitad de lo que ella cobra. De hecho, una asociación de consumidores del
país, Codacons, se ha quejado ante competencia de estos precios señalando
que la cadena cobra 1,80 euros por un expreso cuando en el resto de
cafeterías de la ciudad el precio es de un euro o por los 4,50 euros que
cuesta un cappucino en Starbucks frente a los 1,30 euros de las cafeterías.

Cócteles y comida
Para lograr la conquista de Italia, la compañía dice haber diseñado un local
destinado especialmente al cliente italiano y centrado en proporcionarle toda
clase de experiencias. El establecimiento, con una decoración elegante de
tipo industrial, ofrece cafés procedentes de más de 30 países distintos, pero
también cócteles y comida. Los clientes pueden, además, presenciar el
proceso de elaboración de un café, desde el grano hasta que se sirve en la
taza. Frente a la competencia de los cafés tradicionales, Starbucks busca
que sus clientes amplíen su tiempo en la cafetería, y para ello proporciona
servicios como wifi.
No en vano, los expertos ven la oportunidad de triunfar de la cafetería de
Starbucks en la acogida que reciba por parte de los millenials. El local
contará también con una experiencia interactiva de realidad aumentada (RA),
300 diseñada para “alentar a los clientes a usar sus dispositivos móviles para
descubrir más sobre los cafés Starbucks Reserve, el proceso de tostado y la
compañía”, señala la empresa en su comunicado.
Empleos, como Starbucks ha tratado también de llevarse a su terreno y adaptar las
baristas o costumbres del país. La compañía se ha inspirado en el aperitivo italiano -a
diferencia del español se toma por la tarde, después del trabajo, en él se
camareros, ha
sirven cócteles combinados con comida- y su cafetería en Milán será la
creado Starbucks primera en contar con un Bar Arriviamo donde se servirán desde el clásico
con esta cafetería italiano Spritz y el Negroni hasta cócteles de cafés fríos.
Starbucks proseguirá con su desarrollo en Italia de la mano de su socio, el
grupo Percassi, que anuncia varias aperturas para antes de que termine este
año. Percassi es propietaria de la marca de productos cosméticos Kiko y
cuenta con acuerdos de franquicia con marcas como Victoria Secret, Gucci o
Lego.
 26 COMERCIO elEconomista Alimentación

LA NUTRICIÓN
ACAPARA EL 40%
DEL NEGOCIO DE
LA VENTA DIRECTA
El sector facturó 773,6 millones de euros en España el pasado
año y espera un crecimiento del 2 por ciento en 2018. El perfil de
los distribuidores cambia: más jóvenes y más formados
MARÍA CUPEIRO

L
os productos de wellness y nutrición conforman la categoría
dinamizadora y más importante para la venta directa en España.
Estos artículos, suplementos, batidos para controlar el peso,
bebidas energéticas, bebidas de alto rendimiento para
deportistas..., representan el 40 por ciento de las ventas del
sector en nuestro país. “No es exactamente adelgazar, ahora lo que nos
apetece es encontrar productos que nos ayuden a encontrarnos mejor. Por lo
tanto, el bienestar personal para algunos puede ser controlar el peso y bajar
algún kilo, pero para otros puede ser conseguir más peso porque quiere
ponerse fuerte para acabar una maratón”, explica el presidente de la
Asociación Española de Venta Directa (AVD), Carlos Barroso. La cosmética,
por su parte, es la segunda categoría en importancia.
La compra por venta directa -la comercialización fuera de un
establecimiento de bienes y servicios directamente al consumidor mediante
ISTOCK
 27
la demostración personalizada por parte de un representante de la empresa
vendedora- es una opción elegida por 9,5 millones de españoles, el 20,4 por
ciento de la población. Una cifra que supone un incremento del 0,57 por
ciento respecto al año anterior. En términos de facturación, esta actividad
alcanzó la cifra de 773,6 millones de euros en 2017 frente a los 707 millones
facturados en 2016. Por su parte, el total de pedidos suministrados a clientes
finales superó los 5,31 millones. “Ha sido un año de consolidación”, señala
Barroso. El presidente de la AVD espera para este ejercicio “mantener un
crecimiento moderado pero sostenible. Tenemos como prioridad incrementar
nuestra facturación una media de un 2 por ciento, diversificar el catálogo de
productos y crecer en digitalización”.
En cuanto a su posición respecto a Internet, Barroso apunta que las
empresas de venta directa utilizan la Red como herramienta pero “nunca
olvidamos el trato personal. El contacto personal de nuestros asesores como
consejeros es lo fundamental”. Las webs y aplicaciones móviles corporativas,
las redes sociales y los sistemas de mensajería de última generación son las
tecnologías utilizadas por los profesionales como soporte en la gestión
comercial de su negocio.
Una de las bazas de la venta directa está en la innovación. Los
desarrollos de I+D+i alcanzaron en 2017 un peso específico,
presentando un promedio de 355 desarrollos. “Esto supone casi
uno nuevo cada día del año”, subraya Barroso. De ellos, el 30,8
por ciento fueron lanzamientos de nuevos productos, el 49,7
por ciento extensiones de gama y el 19,7 por ciento
innovaciones.
Perfil de los distribuidores
El perfil de los profesionales que se dedican a la
venta directa, todos ellos autónomos, está
cambiando. Los datos de la asociación constatan
una mayor profesionalidad y un
rejuvenecimiento de los distribuidores
independientes, en el que las mujeres siguen
siendo mayoría -el 73 por ciento del total en
2016-. Las empresas de venta directa contaban
en 2017 con 250.670 profesionales. De ellos, el
18 por ciento tenía estudios superiores, lo que
supone un 42 por ciento más que el año anterior. Con
COMERCIO elEconomista Alimentación
todo, el grupo más numeroso, con un 42 por ciento, continúa siendo el de las
personas con estudios medios, mientras que el 40 por ciento tiene una
formación elemental.
Cuanto más jóvenes, más formación. Entre los distribuidores menores de
30 años, ascienden de manera significativa los grupos de personas con
estudios medios y superiores, con un aumento del 110 por ciento y el 51,7
por ciento respectivamente, mientras que desciende el grupo de aquellos sin
estudios en un 58,8 por ciento.
Otro cambio importante en el perfil de los distribuidores es la disminución
de la edad media de 45 años a los 42 entre los hombres y de 44 a 43 entre
las mujeres. En los profesionales menores de 30 años, esta edad media ha
descendido de los 29 a los 26 años. Uno de los datos que destaca Barroso
es la irrupción de los millenials en el sector. Esta generación, nacidos entre
1981 y 1996, comienza a ser mayoritaria en algunas empresas, donde
superan por primera vez a la generación X, formada por los nacidos entre
1965 y 1980.
“Cada año vamos apreciando que el perfil de nuestros
profesionales se rejuvenece y que los más jóvenes tienen más
claro dedicarse a tiempo completo a esta actividad”, comenta
Barroso. En términos de dedicación, el 76 por ciento de las
personas lo hacen a tiempo parcial y el 24 por ciento a
tiempo completo, unos valores similares a los de 2016. Si
bien entre los menores de 30 años, el 73 por ciento lo
hace a tiempo parcial y el 27 por ciento a tiempo
completo.
Por otra parte, Madrid toma el relevo de Andalucía como
la Comunidad Autónoma con mayor número de
vendedores de venta directa registrados, con un 19,1 por
ciento del total. Andalucía pasa a un segundo puesto con un
15,8 por ciento. También aumenta la cuota en Cataluña, que
alcanza el 14.4 por ciento y en la Comunidad Valenciana, con
un 11 por ciento, regiones que ocupan la tercera y cuarta
posición, respectivamente. En total, estas cuatro regiones reúnen
el 60,3 por ciento de los distribuidores.
La venta directa mueve en Europa 32.000 millones de euros al
año. A nivel europeo, Alemania lidera el ranking, seguida del Reino
Unido, Francia, Italia y Polonia. El mercado español ocupa la sexta
posición en importancia en esta clasificación.
 28
COVIRÁN LLENA
EL CARRO CON
PROVEEDORES
LOCALES
La cooperativa andaluza de supermercados realiza
el 94 por ciento de sus adquisiciones a proveedores
locales estableciendo acuerdos y alianzas
comerciales con los productores de la zona y, de
manera especial, con las cooperativas agrarias
M. C.
C
ovirán apuesta por los proveedores locales. La
cadena de supermercados realiza ya el 94 por
ciento de sus compras a proveedores locales
de toda España. La empresa trabajó con 1.625
proveedores locales durante el pasado año, de
los cuales 232 son de Portugal, y alcanzó un volumen total de
compras de 463 millones de euros.
Del total de las adquisiciones, la cooperativa compra en
frutas y hortalizas el 80 por ciento. con un incremento en 2017
del 1,5 por ciento y entre sus proveedores se encuentran 52
cooperativas agrícolas. Además, tres de cada 10 euros
invertidos en la adquisición de estos productos fueron
destinados a cooperativas. En carnes, el total de compras en
origen asciende al 85 por ciento y dos cooperativas ganaderas
COMERCIO elEconomista Alimentación
están entre sus principales proveedores, con un importante
incremento en comunidades como Extremadura, León,
Cantabria y Madrid. También destacan entre los proveedores
de productos envasados cooperativas de aceite, arroz, quesos
y frutos secos.
La compañía establece alianzas con fabricantes siempre
dispuestos a colaborar con sus socios en promociones para
acercar la mejor oferta de compra a cada cliente y en cada
territorio. La relación de los distribuidores tanto con Covirán
como con sus más de 2.700 socios detallistas está basada en
la estructura logística y en su potente capilaridad. Además,
todos los proveedores con los que trabaja la cooperativa
cumplen con su responsabilidad ecológica y de reciclaje,
estándo al cien por cien comprometidos con Ecoembes.
En Covirán los productos locales ocupan un espacio muy
destacado dentro del surtido, que se refuerza con campañas
específicas como De nuestra tierra. Se trata de una apuesta
por ofrecer a los clientes los productos más demandados y
que siempre han estado presentes en sus hogares. El
resultado es un alimento de la tierra, con origen, sabor y
calidad garantizada. Una oferta de alimentos cercanos, en un
supermercado de proximidad, donde se reduce el transporte
entre el origen y el punto de venta, y por tanto los productos
tienen mayor grado de frescura y conservan el sabor.
De esta manera, Coviran no es solo uno de los referentes
del cooperativismo en España, sino que también es un agente
clave para el impulso de la economía social, un sector cuya
facturación ya representa el 10 por ciento del PIB español y
genera 2,2 millones de empleos directos e indirectos.
Coviran concluyó el pasado ejercicio con 2.700 socios en la
península (2.470 en España y 230 en Portugal) y un total de
3.221 supermercados, de ellos, 2.921 están implantados en
España y 300 en Portugal; con una cuota de mercado bajo
enseña del 2,76 por ciento en España y del 0,85 por ciento en
Portugal, porcentaje que, considerando solo los
establecimientos con un máximo de 1.000 metros cuadrados,
se eleva al 6,2 por ciento en España y al 2,15 por ciento en
Portugal.
EE
 30 HOSTELERÍA elEconomista Alimentación

N
MÁS DÍA QUE NOCHE: VAMOS os vemos en los bares. Esta expresión refleja cada vez más la
realidad del consumidor español. Porque sí, somos más de ir

AL BAR EL DOBLE QUE AL PUB al bar que de visitar el pub. La frecuencia de uso de las
tabernas, cantinas, cafeterías, cervecerías... supera de
manera considerable la de los pubs u otros locales de copas.
Nueve de cada 10 consumidores acude a bares y cafeterías diurnas al menos una vez al mes, Nueve de cada 10 españoles afirman acudir a estos puntos de venta diurnos
mientras los establecimientos de ocio nocturno son visitados por cuatro de cada 10 al menos una vez al mes, mientras que la cifra se reduce más de la mitad en
el caso de establecimientos de ocio nocturno, visitados por cuatro de cada 10
MARÍA CUPEIRO
consumidores, según recoge la segunda edición del estudio La percepción
de la hostelería en España, elaborado por la Fundación Cruzcampo.
Los datos hablan. España es uno de los países con más bares del mundo,
incluso puede que sea el que más bares del mundo tiene. Las cifras de
Nielsen contabilizan 260.000 bares en nuestro país, lo que supone uno por
cada 175 habitantes. Comparar es odioso, pero puede dar una dimensión;
así, se calcula que hay una farmacia por cada 2.100 personas ó 6,7
sucursales bancarias por cada 10.000 habitantes. Entre tanta oferta es
normal que el consumidor español haya elevado sus expectativas y el cliente
de la hostelería reconoce ser más exigente a la hora de valorar un
establecimiento.
La relación calidad-precio, la calidad de la restauración y las instalaciones,
el ambiente y la imagen que proyecta el local. Por este orden, de mayor a
menor importancia, ordena sus preferencias el consumidor español a la hora
de elegir local. El 70 por ciento de los encuestados decide que le da
importancia a la relación de la calidad y el precio, mientras que el 60 por
ciento elige en función de la buena comida que sirvan y el 50 por ciento prima
sobre todo el ambiente y la decoración del establecimiento.
Por supuesto, a la hora de decidirse por un local u otro es determinante el
servicio que se preste en él. El informe señala que la cordialidad y la eficacia
siguen siendo dos cualidades imprescindibles para un camarero profesional.
Otros aspectos que también son valorados por el consumidor en el personal
de sala son el conocimiento de la oferta, una presencia adecuada o el
asesoramiento que le brinde, consolidando la importancia de la formación de
estos profesionales como algo básico. La Escuela de Hostelería de
Cruzcampo lleva más de 18 años formando profesionales de la hostelería
con más de 15.000 alumnos, que al salir de sus aulas cuentan con una
inserción laboral superior al 80 por ciento.
La relevancia del consumo de cerveza en hostelería queda también
reflejada en el estudio. Casi el 90 por ciento de los entrevistados reconoce
EE
 31 HOSTELERÍA elEconomista Alimentación

El consumidor español, Percepción de la hostelería en España

leal a su establecimiento ¿Qué tres aspectos considera más importantes en el personal de sala? (%)
2017 2018
■ Leales 72 69
Cerca de un 52 por ciento de los 63
58
encuestados en el estudio se declaran 49 46
42 38
fieles a sus establecimientos habituales. 35 31
■ Infieles
Solo un 6,1 por ciento declara que prefiere
variar y probar sitios nuevos. El cliente
CORDIAL EFICIENTE, CONOCE EL CONOCE ATENTO
español se siente cómodo en los locales RÁPIDO PRODUCTO EL OFICIO

que más frecuenta, alternado entre sus

preferidos y sin demasiado interés por Por lo que conoce la hostelería en España frente a otros países,
¿cómo valoraría los siguientes aspectos? (%)
descubrir nuevas opciones.
Mejor en España Similar Peor en España Sin referencias
■ Por recomendación
A la hora de investigar nuevos lugares, el Calidad-elaboración de
platos e ingredientes 70 17 4 9
consumidor busca antes información en
Precios
La calidad de la restauración y las instalaciones están entre lo que más valoran los clientes de bares y cafeterías. EE fuentes que le resulten fiables. Las 63 21 8 9
recomendaciones que más valora son las Creatividad/
50 33 7 11
tomar cerveza con o sin alcohol, y demuestra una cultura cervecera y una de sus conocidos, en más de un 84 por innovación en elos platos

exigencia en cuestión de calidad y perfect serve cada vez mayor. De tal ciento de los casos, y los comentarios Trato responsables de
49 32 11 9
atención
forma que considera esencial que se trate de una marca de su gusto y que publicados por otros clientes en webs de
Profesionalidad del personal
esté a la temperatura adecuada, muy fría, y bien tirada. En menor medida, reseñas (49 por ciento) y redes sociales de atención al público 33 39 15 14
pero los clientes también tienen en consideración otras cuestiones a la hora (31 por ciento), un canal que ya ha Profesionalidad en la gestión
24 40 21 15
de puntuar un establecimiento. Entre ellas, el tipo de copa o de vaso utilizado superado en influencia a los medios de del negocio
para servirle la cerveza y si esta es de barril, o el nivel de espuma. comunicación especializados (30,4 por Servicios que ofrecen (Wifi,
comida para llevar...) 11 38 16 35
ciento).
Los establecimientos españoles, los más valorados ■ Ofertas y descuentos FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO
Objetivo: Conocer la percepción de los españoles sobre el sector hostelero, sus hábitos y
Con todo, el consumidor español valora muy positivamente los Las ofertas y descuentos son también motivaciones. Universo: Población española a partir de 18 años. Ámbito geográfico: Territorio
nacional. Tamaño muestral: 1.000 encuestas realizadas. Técnica: Encuesta online.
establecimientos hosteleros de nuestro país, situándolos por encima de los determinantes a la hora de elegir un Error muestral: +/- 3,1% considerando un muestreo aleatorio simple, un margen de confianza del
extranjeros. El 70 por ciento valora la calidad de los platos y los ingredientes establecimiento, influyen positivamente en 95,5% (2 sigmas) y p=q=50.

utilizados en su elaboración por los establecimientos españoles, por encima el 50,5 por ciento de los consumidores. Fuente: Fundación Cruzcampo. elEconomista

de los países que conoce. También en cuanto a los precios, el 63 por ciento ■ Publica opiniones en Internet
estima que son mejores en nuestro país que en el resto. Casi la mitad de los consumidores que Por el contrario, las capacidades para gestionar el negocio y los servicios
La creatividad/innovación en su oferta, el trato de los responsables de cambian de establecimiento con cierta ofrecidos, como el wifi o el servicio de comida para llevar, tienen una
atención al cliente y la profesionalidad del personal de atención al público son frecuencia reconoce publicar opiniones en valoración similar o ligeramente superior en otros países. Sólo el 11 por
el resto de aspectos en los que el consumidor puntúa mejor a los locales Internet cuando el lugar le gusta o le ciento considera que los servicios que ofrecen los establecimientos
españoles. decepciona especialmente. españoles son superiores al del resto de países.
32
Mª Ángeles Rodríguez de Trujillo
Directora de la Fundación Cruzcampo
Nos encontramos con
un consumidor
inteligente, más joven,
mejor informado, más
exigente con la calidad
del servicio, que
expresa su opinión y
cree imprescindible
que los profesionales de
hostelería estén
formados
OPINIÓN
Hostelería, la opción de ocio
preferida por los españoles
L
a voz del cliente es un factor cada vez más
importante en todas las industrias. Sin embargo,
hasta ahora no sabíamos demasiado sobre las
preferencias del consumidor del sector hostelero,
uno de los mayores motores económicos de
nuestro país. Un dinamizador que es responsable del 7 por
ciento del PIB español y el 9 por ciento del total del empleo
generado en nuestro país, con más de 1,7 millones de
empleos según los últimos datos de la Federación Española de
Hostelería (FEHR). Consciente de esta carencia, en 2017 la
Fundación Cruzcampo creó el estudio La percepción de la
hostelería en España con la intención de ayudar al hostelero a
conocer mejor a sus clientes; porque, como en cualquier otro
sector, el consumidor evoluciona, sus gustos cambian y la
capacidad para responder a sus demandas es crucial.
La segunda edición de este estudio ha permitido profundizar
más aún en las preferencias del consumidor español,
estableciendo comparaciones y definiendo con mayor exactitud
el perfil al que responde. Como resultado, nos hemos
encontrado con un consumidor inteligente, más joven, mejor
informado, más exigente con la calidad del servicio, que
expresa su opinión y considera imprescindible que los
elEconomista Alimentación
profesionales de hostelería estén formados. Con este informe
también hemos podido corroborar que España es, hoy más
que nunca, un país de bares. Tanto es así, que la hostelería es
la principal opción escogida por casi la mitad de los españoles
para disfrutar de su tiempo libre, situándose solo por detrás del
ocio en el hogar y muy por encima de otras actividades lúdicas
como practicar deporte, ir de compras o al cine.
Entre los establecimientos más visitados destacan los bares
de tapas frente a los pubs o locales de copas. Tanto es así, que
nuevo de cada 10 encuestados prefiere acudir a locales
diurnos frente al ocio nocturno. Esta preferencia diurna encaja
con la pauta de consumo responsable que define al cliente de
hostelería en España. Y ha contribuido de forma no menos
reseñable a hacer que los establecimientos hosteleros sean
considerados, en esencia, lugares de ocio social ideales para
relacionarse con amigos o familiares, celebrar ocasiones
especiales o desconectar. Porque en España no vamos al bar
a beber alcohol de forma indiscriminada, sino a disfrutar con
los nuestros de una forma informal, relajada y, si puede ser
acompañados de una buena caña, mucho mejor. Estos datos
también definen a un nuevo consumidor cada vez más
informado e interactivo, que reconoce ser más exigente a la
 33
hora de valorar un establecimiento y que, por encima de todo,
valora la relación calidad-precio, la calidad de la restauración,
las instalaciones y la profesionalidad del personal de la sala.
Un consumidor que se declara fiel a sus locales habituales,
los que le hacen sentir más cómodo, y que cuando quiere
conocer algún sitio nuevo recurre a las plataformas digitales
para informarse. Las redes sociales, webs de reseñas o blogs
especializados juegan un papel fundamental en este sentido,
ya que casi el 80 por ciento de los españoles afirma consultar
redes sociales para elegir restaurante. Esta prescripción del
usuario, cercana y creíble, nos descubre a su vez una nueva
faceta de este consumidor inteligente, que cada vez es más
proactivo y sabe que sus opiniones son muy importantes.
Las conclusiones del estudio de la Fundación Cruzcampo
coinciden también con las demandas del mercado laboral, que
cada vez reclama más profesionales cualificados en la
hostelería. Según datos de Adecco, el 22 por ciento de los
trabajadores de los sectores de turismo y hostelería ya poseen
formación correspondiente a su actividad laboral y se prevé
que durante este año la cifra aumente al 40 por ciento.
Teniendo en cuenta que de acuerdo con la última Encuesta de
Población Activa (EPA) del INE la hostelería y la gastronomía
se colocan a la cabeza de las contrataciones en este 2018, con
más de 1,5 millones de personas en el primer trimestre, la
necesidad de contar con una cantera de profesionales de
hostelería bien formados no debería pasar inadvertida.
La formación especializada en hostelería es hoy un requisito
indispensable para garantizar el éxito de estos profesionales y
de cualquier establecimiento. El futuro de este sector depende
OPINIÓN elEconomista Alimentación
en gran medida de ello y los hosteleros que han visto progresar
sus negocios tienen muy claro que la mejor inversión es contar
con profesionales cualificados. Contar con un equipo bien
formado, preparado para cumplir con las expectativas del
cliente y con capacidad para entender que el negocio debe
convivir en el espacio físico y el digital son cuestiones
necesarias hoy en día para cualquier tipo de hostelero, grande
o pequeño. Porque solo así podremos garantizar que estamos Mª Ángeles Rodríguez de Trujillo
dando la mejor atención al consumidor actual y nos ganaremos
su apoyo y su fidelidad. Directora de la Fundación Cruzcampo
En la Escuela de Hostelería de la Fundación Cruzcampo
sabemos de lo que hablamos. Convencidos de que la
hostelería es un sector fundamental para la economía de
nuestro país, y conocedores de su influencia en materia de
ocupación, llevamos más de 18 años trabajando para
garantizar la mejor preparación posible a los profesionales del
mundo de la hostelería. La apuesta por la formación práctica, la
excelencia académica y la renovación constante -poniendo al
servicio de nuestros alumnos la profesionalidad de nuestro Contar con un equipo
equipo docente, las mejores instalaciones y las últimas bien formado,
vanguardias- son, junto a la cercanía a los mejores locales de
restauración, nuestros mejores aliados. Y los índices de preparado para cumplir
empleabilidad de nuestros alumnos, superiores al 80 por con las expectativas del
ciento, nuestro mejor aval.
Escuchemos al consumidor. Apostemos por la formación de
cliente y con capacidad
los profesionales. Hagamos que nuestra hostelería siga siendo para entender que el
uno de nuestros mayores orgullos, dentro y fuera de nuestras
negocio debe convivir
fronteras. Porque, sin duda, este sector aún presenta grandes
oportunidades de crecimiento y éxito. en el espacio físico y el
digital son cuestiones
necesarias hoy para
cualquier hostelero
 34
BEBIDAS
EL CONSUMO DE
CERVEZA FUERA DE
CASA CRECE UN 2%
L
os españoles han aumentado más de un 2 por ciento el
consumo de cerveza fuera de casa en los últimos 12
meses -del 1 de julio de 2017 al 30 de junio de 2018-, a
pesar de que el inicio de este año ha sido más débil de lo
habitual por las condiciones meteorológicas, según datos de la
empresa de investigación de mercados The NPD Group.
El 20 por ciento de las visitas a la restauración comercial en
España -bares, restaurantes, cafeterías y locales de comida
rápida- incluye el consumo de, al menos, una cerveza. Un
porcentaje que llega a duplicarse en el caso de los bares de
tapas, donde está presente en el 41 por ciento de las
comandas. El peso de la cerveza difiere según el canal, si en
los bares de tapas está presente en el 40 por ciento de las
visitas, en los restaurantes llega casi al 30 por ciento, y su peso
desciende en cafeterías o locales de comida rápida. Los
aperitivos son, junto a las cenas, las franjas del día preferidas
para tomar una cerveza fuera de casa. En concreto, está
presente en más del 24 por ciento de las comandas de media
mañana y en un 23 por ciento de las cenas.
ISTOCK
MERCADO PROFESIONAL elEconomista Alimentación
‘ACT FOR FOOD’
CARREFOUR PRESENTA UN PROGRAMA
DE INICIATIVAS PARA COMER MEJOR
La compañía potenciará su gama BIO para una
compra completa. Además, eliminará el IVA de los
productos frescos BIO para hacerlos más asequibles
EE
C
arrefour lanza, bajo el nombre de Act For Food, un
programa con iniciativas concretas para ayudar a
comer mejor. Entre las acciones iniciales de esta
campaña destaca la eliminación del IVA de los productos
frescos BIO con el objetivo de hacerlos más asequibles. De
esta forma, la compañía potenciará su gama BIO para una
compra completa a través de la colaboración con agricultores
en el desarrollo de estos productos, la firma de acuerdos de
producción a largo plazo que garanticen precios accesibles, la
garantía de trazabilidad en los productos de marca propia, la
eliminación de 100 aditivos controvertidos, colaboración con
más de 110 productores locales para garantizar la frescura
EE
diaria de la verdura y la oferta de pescado fresco diario
procedente de 66 lonjas españolas, entre otras medidas. además la responsabilidad de ser sostenibles. Así, Carrefour
La iniciativa busca que los clientes coman “mejor” a un se compromete en cada acción a luchar contra el despilfarro,
precio “razonable” y, además de en Francia y España, se proteger la biodiversidad y trabajar con partners y proveedores,
implantará en otros ocho países, aunque las medidas implicando a todos los niveles de la empresa, desde sus socios
concretas variarán en función de las particularidades de cada hasta sus colaboradores. Además, contará con la asesoría de
mercado. En nuestro país, como prioridad absoluta la expertos independientes, profesionales del mundo académico,
compañía va a aumentar los stándares de calidad en su marca de la nutrición, consumo, sanidad o la comunicación entre
propia, invirtiendo en la democratización de los productos BIO y otras disciplinas.
potenciando el desarrollo de los productos de Calidad y Origen Para apoyar la difusión y comunicación de este programa,
con los que marca la diferencia. Carrefour ha creado un sitio web para el público en general al
Carrefour pretende con este programa convertirse en el líder que se puede acceder a través de www.carrefour.es o
mundial de la transición alimentaria. Una transición que supone directamente en https://actforfood.carrefour.com.
 “UN EQUIPO CON EXPERIENCIA
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 36
INFORME DE NIELSEN
SUBE UN PUNTO LA CONFIANZA
DE LOS CONSUMIDORES
Uno de cada tres españoles confía en que de aquí a 12 meses su situación laboral
será buena, si bien más de un 60% cree que el país seguirá en recesión
EE
L
a confianza de los
consumidores creció un
punto el primer
semestre del año hasta los 92
puntos, según el último
Estudio Global de Confianza
de los Consumidores
elaborado por The
Conference Board en
colaboración con Nielsen.
El empleo es de nuevo el
motor de la confianza del consumo. Uno de
cada tres españoles confía en que de aquí a
12 meses su situación laboral será buena, si
bien más de un 60 por ciento considera que
el país seguirá en recesión para entonces.
Además, las buenas expectativas respecto a
sus finanzas personales son mayoría, ya que
más de la mitad (54 por ciento) ve con
optimismo el estado de su tesorería a corto
plazo. Todo ello confiere un buen escenario
para el consumo, en tanto un 47 por ciento
considera que el actual es un buen momento
para la compra de productos o servicios.
La situación económica del país ocupa el
primer puesto entre las preocupaciones de
MERCADO PROFESIONAL
EE
los españoles, en tanto casi uno de cada tres
lo ven como el principal problema superando
al empleo (29 por ciento). Esta preocupación
por la economía del país viene acompañada
de la inestabilidad política del momento,
debido al cambio de gobierno propiciado por
una moción de censura. No obstante, a pesar
de la preocupación por la economía y el
trabajo, lo cierto es que actualmente son
menos los españoles que aseguran haber
cambiado sus hábitos de consumo para
ahorrar en el presupuesto doméstico. Así, si
hace un año el 70 por ciento aplicaba
austeridad en su gasto, ahora es un 65 por
ciento, cinco puntos menos.
SALUD Y SOSTENIBILIDAD
EROSKI NATUR
SUPERA LAS 500
REFERENCIAS
La empresa avanza en la firma de
convenios con proveedores que avalen
su compromiso con la sostenibilidad
EE
E
roski avanza en su apuesta por los
frescos como base para una
alimentación saludable y para ello
adapta su marca propia Eroski Natur a sus
compromisos en Salud y Sostenibilidad. La
empresa ha superado las 500 referencias de
su marca propia en productos frescos con
certificado de sostenibilidad tras aumentar la
oferta en las gamas de frutas, hortalizas,
carne y pescado e incorporando nuevas
categorías de producto como los huevos
frescos camperos de gallinas criadas en
libertad.
elEconomista Alimentación
EE
La cooperativa avanza en la firma de
convenios de colaboración con proveedores
que avalen su compromiso con la
sostenibilidad bien a través de certificaciones
o del trabajo con Denominaciones de Origen
Protegidas, Indicaciones Geográficas
Protegidas como el MSC o el Global GAP.
En concreto, el pescado Eroski Natur
garantiza su origen de caladeros sostenibles a
través de la certificación Marine Stewardship
Council (MSC), que garantiza que los
productos que llevan su ecoetiqueta azul
provienen de caladeros sostenibles, han sido
capturados con artes de pesca respetuosas y
tienen un estricto control y claridad en el
etiquetado, con garantía de trazabilidad gracias
a la cadena de custodia. Además, Natur
también ofrece el vacuno de cada región donde
opera. La cooperativa ha logrado aumentar el
volumen de huevos de gallinas criadas en
suelo que comercializa en sus tiendas bajo la
marca Natur. Eroski se compromete a que para
2024 el 100 por ciento de los huevos
comercializados en su red de tiendas provenga
de gallinas no criadas en jaula.
PORQUE AL FINAL
EMPIEZA LO MEJOR.
El momento más divertido de la comida.
El momento sin prisa porque no se enfría.
Al final de una comida llega lo más esperado:
disfrutar.
En Danone siempre hemos estado contigo,
alimentando esos pequeños gestos que nos
hacen sentir bien cada día.
 38 MERCADO PROFESIONAL elEconomista Alimentación

INNOVACIÓN

COCA-COLA LANZA
UNA BEBIDA CON
SABOR A CAFÉ

C
NAGAYA EE
oca-Cola incorpora a su oferta en España una nueva
‘OLIVE WORLD TOUR’ variedad de refresco, Coca-Cola Plus Coffee, una HOSTELERÍA
bebida de extracto de café, sin azúcar y sin calorías.

CAMPAÑA DE Este lanzamiento se enmarca dentro de la estrategia de

negocio de la compañía en nuestro país orientada al
LAS APERTURAS DE
ACEITES DE OLIVA DE crecimiento y de su estrategia de sostenibilidad. Con ellas, el
consumidor se sitúa en el centro para ofrecerle más opciones
RESTALIA CRECEN A
ESPAÑA EN JAPÓN de consumo con menos azúcar, información clara y detallada de
cada producto y envases 100 por
UN RITMO DEL 10,8%
ciento reciclables. Así es,

L E
a Interprofesional del Aceite de Oliva Español ha elegido
Tokio para presentar Olive Oil World Tour, la nueva
campaña de promoción de Aceites de Oliva de España
dirigida al mercado asiático y cofinanciada por la Unión
Europea. Japón es el primer consumidor asiático de aceites de
oliva europeos. El 97 por ciento de todos los aceites que
importan proceden de la Unión Europea, siendo España el líder
indiscutible, con una participación en ese mercado cercana al
60 por ciento en 2017, con unas ventas de 32.687 toneladas.
La campaña que arranca en Japón se implementará
fundamentalmente en aeropuertos, estaciones de tren y
centros comerciales de las principales ciudades del país como
el aeropuerto Narita de Tokio. Allí, Olive Oil World Tour instalará
el Olive Oil Lounge, un innovador espacio en torno a la cultura
de los Aceites de Oliva, donde la información sobre este
producto convivirá con un espacio que ofrece a los viajeros una
experiencia sensorial completa. La campaña también tendrá
presencia en los principales revistas de las aerolíneas líderes
del continente asiático.
precisamente, Coca-Cola Plus l ritmo anual de aperturas de Restalia durante el
Coffee, un refresco libre de azúcar, pasado año fue del 10,8 por ciento, lo que supera en
de envase cómodo y sostenible y más de tres puntos el crecimiento medio del sector
un sabor inconfundible, para (7 por ciento), según datos del I Anuario de Restauración
refrescarse en cualquier momento. organizada de KPMG en colaboración con NpD. En conjunto,
Además, con Coca-Cola Plus las marcas del grupo -100 Montaditos, Cervecería La Sureña y
Coffee, Coca-Cola vuelve a situar The Good Burguer- finalizaron el año con 700 centros
a España a la cabeza de la operativos, lo que sitúa el saldo neto de aperturas del grupo en
innovación, siendo el segundo una situación aventajada respecto a otros operadores. Se trata,
país de Europa tras Turquía en además, de una ratio que supera al crecimiento general de la
lanzar esta nueva variedad. Tras economía (3,1 por ciento anual en 2017).
los últimos lanzamientos en Las marcas de Restalia apuestande manera activa por la
nuestro país de Honest, AdeS, organización de promociones y eventos en sus locales,
Glacéau Smartwater y Appletiser, siempre acompañados de una cuidada selección de productos
Coca-Cola Plus Coffee supone un y actualizaciones de la carta para adaptarse a las preferencias
paso más en el camino de Coca- del consumidor al mejor precio. El año pasado 100 Montaditos
Cola en España por convertirse obtuvo por sexto año consecutivo el galardón de Mejor
en una compañía total de Comercio del año en la categoría de cervecería/tapas mientras
bebidas. TGB logró el mismo premio dentro de su subsector.
EE
 40
NUEVA CAMPAÑA
IFA Y LA FUNDACIÓN
GASOL RENUEVAN
SU ALIANZA
G C
rupo IFA ha renovado su alianza con la Fundación
Gasol tras el primer acuerdo alcanzado en 2015. El
deportista Pau Gasol y Juan Manuel Morales, director
general del Grupo IFA, formalizaron en la sede del grupo un
acuerdo que busca un mejor desarrollo físico, social, emocional
y cognitivo de los niños gracias a la adopción de hábitos
saludables en su vida diaria.
El acuerdo incluye la campaña promocional Los Súper
Saludables, protagonizada por Pau Gasol y unos personajes
vegetales caracterizados como superhéroes. La campaña está
concebida desde una óptica lúdica y pedagógica, y en ella
estos superhéroes enseñan, aconsejan y proponen a los más
pequeños unos hábitos de vida saludables que les ayuden a
tener un desarrollo óptimo. En esta ocasión, la campaña
evoluciona hacia la importancia de la sostenibilidad del planeta,
con la temática Cuida tu mundo. Los Súper Saludables
protagonizan un cómic de adhesivos coleccionables. Los más
pequeños podrán acceder a juegos online de estos personajes
en la web del Grupo IFA www.haycosasmuynuestras.com.
EE
MERCADO PROFESIONAL
EE
PROGRAMA DE PEPSICO
AGRASYS, FINALISTA
EN EL ‘NUTRITION
GREENHOUSE’
L
a startup española detrás del cereal Tritordeum, Agrasys,
ha sido una de las 10 finalistas de la edición 2018 del
programa Nutrition Greenhouse de PepsiCo. Este
programa, que va por su segunda edición, fue lanzado en 2017
para apoyar a compañías emergentes del sector de
alimentación y bebidas. En esta edición, PepsiCo ofrece a las
10 compañías participantes una financiación de 20.000 euros,
así como la oportunidad de trabajar con mentores y expertos
de PepsiCo para hacer progresar su negocio.
Agrasys está centrada en la promoción de Tritordeum, un
cereal mediterráneo -hijo de un trigo duro (Triticum durum) y
una cebada salvaje (Hordeum chilense)- con beneficios reales
para el medioambiente, los agricultores y el consumidor.
Los finalistas Nutrion Greenhouse este año fueron elegidos
según la calidad de sus productos y su posicionamiento, su
enfoque en la salud y el bienestar, además de sus modelos de
negocios escalables. El resto de empresas seleccionadas son
de Israel, Francia, Reino Unido y Bulgaria. Sólo una de ellas
recibirá un premio adicional de 100.000 euros.
elEconomista Alimentación
MÁS DE 10 MEDALLAS
CARBONELL MAGNA
OLIVA, EL ACEITE
MÁS PREMIADO
arbonell Magna Oliva se ha convertido en la Joya de
la Corona de los aceites de alta gama de origen
andaluz, debido a sus más de 10 medallas en
certámenes nacionales e internacionales, solo en 2018,
premios que avalan su calidad y lo elevan al podio del aceite
de oliva Virgen Extra más premiado de su
categoría.
La excelencia de esta edición limitada
Carbonell Magna Oliva se debe a una
cuidadosa selección de las variedades de
aceitunas Hojiblanca y Picudo, que dan
como resultado un sabor intenso y
persistente muy rico en matices y
aromas.
Una de las razones que hacen a
Carbonell Magna Oliva tan especial, es
que en su complejidad se pueden
distinguir notas de hojas verdes, hierba
recién cortada, tomate, cítricos de
almendra verde y toques de hierbas
aromáticas y menta. Para esta Edición
Limitada de Carbonell Magna Oliva se
han producido diez mil litros, que
equivalen a más de trece mil botellas.
España es un lugar donde el aceite de
oliva es utilizado por el 86 por ciento de
la población, como base para sus
recetas caseras, según el propio
Barómetro Carbonell.
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 42
EE
ONLINE
TOVLIBOX IMPULSA
A LOS PEQUEÑOS
PRODUCTORES
T M
ovlibox, el súper online especializado en lotes, packs o
grandes formatos, aproxima los productos novedosos y
de calidad de pequeños productores a todos los
consumidores. El director de Operaciones de la empresa,
Alejandro González, señala que ofrecen “la oportunidad a este
tipo de productores de vender por todo el país integrando sus
productos en nuestro cash&carry online, pasando a ser uno más
de nuestra cuidada selección”. De esta manera, se fomenta la
economía local, se contribuye al desarrollo sostenible y, al
mismo tiempo, se protege al medio ambiente.
Así, en la Caja de Tovlibox se podrán añadir productos como
Cucumi; mermeladas de Cabanillas de Campo (Guadalajara)
elaboradas a mano; Vinos bag-in-box Hornos, vinos de Madrid
envasados en este novedoso sistema que une tradición y
modernidad; potitos de bebé Smileat, que tienen certificación
ecológica, son productos libres de pesticidas, residuos, químicos
y hormonas; Agua enCAJA, un agua 100 por ciento sostenible,
que mana del manantial de Gormaz en Soria. Además, Tovlibox
ofrece la posibilidad de comprar la leche Kaiku Km0.
MERCADO PROFESIONAL elEconomista Alimentación
INNOVACIÓN
ROYAL AMPLÍA SU
GAMA DE GELATINAS
CON ANTIOX
L
EE
a marca Royal, perteneciente al grupo de alimentación
Mondelēz Internacional, presenta sus novedades en NUEVOS PRODUCTOS
gelatinas: Royal AntiOx, una nueva gama de gelatina
refrigerada con efecto antioxidante. Además, Royal lanza dos
nuevos sabores en sus gamas actuales: arándanos para
ANGULO LANZA TRES
gelatina en polvo y frutas del bosque para gelatina refrigerada,
ampliando así su gama 10kcal, con 0 por ciento azúcares.
QUESOS FRESCOS
Estos lanzamientos se integran dentro de la estrategia de la
marca de apostar por la gelatina, un segmento que viene
TRADICIONALES
creciendo en España en los últimos años. En concreto, Royal
ha decidido apostar por su gama 10kcal, un postre con 0 por antequerías Arias, a través de su marca Angulo, ha
ciento azúcares y con alto contenido en proteínas. Además, la lanzado al mercado una gama que reivindica y pone
compañía apuesta por fomentar el desarrollo de productos en valor el saber hacer artesano, destacando el
innovadores, en el que se ha basado Royal al lanzar gelatina moldeado a mano. Para ello ha creado sus Secretos Queseros
AntiOx. Un postre con efecto antioxidante gracias a la de Angulo: de la Sierra, de los Pastos y de la Llanura, tres
Vitamina E, y que cuenta también con Vitamina D. Este recetas de queso fresco tradicional que unen el sabor, la
producto está textura y el saber hacer de antaño. Secretos Queseros de
complementado con Angulo rescata del pasado tres recetas únicas, con leche de
Stevia, un edulcorante cabra, de vaca y mezcla de tres leches -vaca, cabra y oveja-,
de origen natural. que proporcionan a cada uno de los productos una textura y un
Con esta nueva sabor específicos propios de otra época, como los quesos de
gama, Royal siempre que ya se han olvidado, elaborados artesanalmente y
desarrolla moldeados a mano. Los tres Secretos Queseros de Angulo se
una nueva presentan en un cómodo formato para el libre servicio de 250
plataforma gramos. Además, De la Llanura también está disponible en la
enfocada a un sección de corte con una barra de 1,7 kg, con más del 23 por
público adulto ciento de cuota de mercado en la categoría de queso fresco
que se preocupa tradicional al corte, y se lanza ahora a conquistar el libre
por su bienestar. servicio con esta nueva gama.
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44 PERFIL elEconomista Alimentación

RAMÓN LAGUARTA
CONSEJERO DELEGADO DE PEPSICO

M. C.

Laguarta se convertirá el próximo mes de octubre en el sexto consejero delegado de Pepsico en los 53 años de la
multinacional de alimentación y bebidas. El ejecutivo barcelonés sustituirá en el puesto a Indra K. Nooyi, quien
mantendrá el cargo de presidenta del consejo de admistración de la compañía hasta principios de 2019. Al igual que
sus predecesores en el cargo, Laguarta proviene de la propia compañía, un ejemplo de “planificación en la
sucesión”, según la propia compañía. De 54 años, casado y padre de tres hijos, el directivo comenzó su trayectoria
en Pepsi en el año 1996 procedente de Chupa Chups, donde ocupó varios cargos en Europa y Estados Unidos.
Durante estos 22 años, ha trabajado en varios puestos en la Dirección General en Pepsico. Desde septiembre del
pasado año, Laguarta supervisó como presidente operaciones globales, estrategia corporativa, políticas públicas y
asuntos gubernamentales. Anteriormente se ocupó, como director ejecutivo en África Subsahariana, de uno de los
negocios más complejos de Pepsico con operaciones que abarcan tres continentes y que comprendían mercados
en desarrollo y emergentes. También ocupó el cargo de presidente regional de PepsiCo de Europa del Este y en
diversas funciones de ventas, mercadotecnia y otras funciones comerciales en toda Europa.
Elegido por unanimidad para el cargo por el consejo de administración, Laguarta tendrá bajo su mando una
empresa que factura cada año más de 63.000 millones de dólares y que capitaneada por Nooyi ha centrado su
estrategia en diversificar y transformar su oferta hasta contar hoy con 22 marcas de alimentación y bebidas. Una de
las últimas operaciones de la directiva india al mando de la empresa ha sido la adquisición el pasado mes de agosto
del fabricante israelí de refrescos Sodastream por 2.800 millones de euros, cuya integración en el grupo queda
ahora en manos de Laguarta. Otro legado que Nooyi deja al directivo español es la marcada apuesta de la
compañía por los productos sanos; la empresa aumentó su cartera de opciones Good for you y Better for you, que
han pasado de representar un 38 por ciento en 2006 al 50 por ciento en 2017.
El directivo, el único español al frente de una gran multinacional americana, habla varios idiomas, incluyendo
inglés, español, francés, alemán y griego. Laguarta cuenta además con un MBA de Esade Business School en
España y un Máster en Gestión Internacional de Thunderbird School of Global Management en los Estados Unidos.

Un directivo español para

conducir el nuevo rumbo de Pepsi
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