Cap.

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La sociedad de masas y la teoría de la bala mágica
LA APARICIÓN DE LA TEORÍA DE LA SOCIEDAD DE MASAS1
Esta era en general la imagen de la sociedad que surgía al final del siglo XIX. El
cuerpo en desarrollo de una teoría sociológica, aun careciendo de coordinación y con
elementos conflictivos, parecía subrayar de una u otra manera esos temas. La sociedad
era un sistema amplio y complejo. Se estaba haciendo mucho más complejo. Para
algunos observadores, eso representaba el progreso, a través de las leyes naturales de la
evolución, hasta un sistema más deseable y, en definitiva, más armonioso que el
anterior. Para otros, representaba un movimiento perjudicial, que llevaba a una
existencia sórdida y aislada del individuo, el cual sólo se preocupaba de propósitos
modestos y era incapaz de una identificación intensa con los otros. Se produjeron
grandes debates sobre si era aconsejable interferir mediante la legislación en la
evolución de la sociedad. Otras discusiones consideraron cuál sería la mejor estrategia
posible para encarar el desarrollo adicional de teorías sobre estos vastos cambios. Pero,
a pesar de esos divergentes puntos de vista sobre las estrategias y sus consecuencias,
casi todos los estudiantes del orden social veían de modo claro que el mundo occidental
experimentaba un aumento de heterogeneidad y de individualismo, una reducción en el
grado en que la sociedad podría controlar eficazmente a sus miembros por medios
informales, una creciente alienación del individuo, alejado de una fuerte identificación
con el conjunto de la comunidad, un aumento en las relaciones sociales segmentadas y
contractuales y un gran incremento en el aislamiento psicológico del ser humano.
Se consideró que estas tendencias sociales generales conducían a una sociedad
de masas. Idea que no equivale a la de una sociedad compuesta por masas abundantes:
es decir, por grandes cantidades. Hay muchas sociedades en el mundo (por ejemplo, la
de India) que incluyen cantidades astronómicas de personas pero que aún son más o
menos tradicionales en su organización. La sociedad de masas se refiere a la relación
existente entre los individuos y el orden social que les rodea. En la sociedad de masas,
como ha sido señalado en las teorías antes examinadas,
1) se supone que los individuos están en una situación de aislamiento
psicológico frente a los demás;
2) la impersonalidad prevalece en sus interacciones con los otros;
3) los individuos están relativamente libres de las exigencias planteadas por
obligaciones sociales e informales vinculantes.
Estas ideas han sido preconizadas por algunos sociólogos hasta bien entrado el
siglo XX, aunque también existen otras consideraciones importantes, así como una
cantidad de modificaciones y de tendencias contrarias2. Al considerar la organización
del orden social industrial y urbano del mundo occidental contemporáneo, Broom y
1
Fragmento extraído de M.L, De Fleur, S.J. Bail Rokeach, “Teorías en la Comunicación de
Masas” (nueva edición revisada y arreglada) Paidós, Bs.As., 2da edición 1993. Ps. 210 a 218.
 Teoría de la bala mágica

Selznick han resumido los rasgos principales en la idea de la sociedad de masas,

mediante los siguientes y sucintos términos:
“La sociedad moderna está compuesta de masas en el sentido de que «ha surgido una
vasta masa de individuos segregados y aislados, que son interdependientes en varios tipos
de formas especializadas, pero que carecen de todo valor o propósito central que los
unifique». El debilitamiento de los vínculos tradicionales, el aumento de la racionalidad y
la división del trabajo han creado sociedades compuestas de individuos que sólo poseen
endebles lazos entre sí. En este sentido, la palabra «masa» sugiere algo más cercano a una
suma que a un grupo social fuertemente unido”3.
Esta visión de la naturaleza social de los seres humanos fue reunida con
paradigmas generales, igualmente desarrollados, sobre su naturaleza psicológica. En
pocas palabras, la conducta humana, según los enfoques neurobiológicos y
comparativos, era fundamentalmente producto de su dotación genética. Es decir: las
causas de la conducta eran buscadas dentro de la estructura biológica. Esta línea de
pensamiento tendría importantes consecuencias para las interpretaciones iniciales sobre
los medios de masas. La naturaleza de estos paradigmas psicológicos generales y de su
importancia para la interpretación de los medios de masas se verá más adelante.

LA TEORIA DE LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA BALA MÁGICA

Frente a ese fondo intelectual los medios de comunicación de masas se
difundieron en las principales sociedades occidentales durante sus primeros años. Para
evaluar la influencia que dichas interpretaciones generales sobre «la naturaleza de la
naturaleza humana» tuvieron sobre parte de las primeras reflexiones acerca de los
medios, necesitamos examinar brevemente el período en que la comunicación de masas
era un fenómeno social relativamente nuevo que el mundo debía enfrentar.

Propaganda de guerra y creencias sobre el poder de los medios

Poco después de la primera década del siglo, Europa y más tarde los Estados
Unidos se vieron lanzados a la Gran Guerra. La misma división del trabajo, con la
consiguiente heterogeneidad y el individualismo que habían hecho posibles a las nuevas
sociedades industriales, se convirtieron ahora en un problema. La guerra de 1914-1918
fue realmente la primera de las luchas mundiales en que poblaciones enteras
desempeñaron papeles activos y coordinados en su esfuerzo contra el enemigo. En casi
todas las guerras anteriores, las fuerzas militares opuestas lucharon con bastante
independencia de las poblaciones civiles. A menos que el combate se produjera cerca de
sus viviendas, el pueblo no estaba profunda y personalmente involucrado en la guerra.
Esto había sido particularmente cierto en Inglaterra, que no había sido ocupada por un
enemigo desde la invasión normanda (siglo XI). También era cierto en los Estados

2
Véase, Dor ejemplo, el conocido análisis de las masas, de Herbert Blumer al que todavía se
considera el planteamiento moderno del concepto: Herbert Blumer, “Elementary Collective Behavior”, en
New Online of the Principles of Sociology, comp. Alfred. McClung Lee, Nueva York, Barnes and Noble,
1939, págs. 185-189.
3
Leonard Broom y Philip Selznick, Sociology, 2a. ed., Evanston, Ill., Row, Peterson, I959, pág.
38. La citación del fragmento es de Kimball Young, Sociology, Nueva York, American Book, 1949, pág.
24.

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Unidos, que vio soldados extranjeros en sus playas durante la época de su revolución
(siglo XVIII), aunque la posterior guerra civil produjo graves dificultades en algunas
zonas.
El nuevo tipo de guerra era de hecho una contraposición entre la capacidad de
fabricación que tuviera un país contra la de otro, y así los ejércitos en el campo de
batalla quedaban respaldados por los vastos complejos industriales de la nación (y
dependían de ellos). Estos enormes esfuerzos industriales requirieron la cooperación
sincera y el entusiasmo de las poblaciones civiles que participaron de ellos- La guerra
total suponía un compromiso total de todos los recursos de la nación. Las comodidades
materiales debieron ser sacrificadas; la moral debió ser mantenida; las personas
debieron ser persuadidas para que dejaran a sus familias y se alistaran; el trabajo de las
fábricas debió hacerse con un vigor sin flaquezas. Y, lo que no era menos importante,
debía obtenerse dinero para financiar la guerra.
La propaganda y la necesidad de !a Gemeinschaft. Pero las poblaciones diversas,
heterogéneas y diferenciadas de las sociedades industriales no estaban unidas por ese
«sentimiento recíproco, vinculante [...] que mantiene unidos a los seres humanos como
miembros de una totalidad»4. No eran sociedades Gemeinschaft, sino de hecho
sociedades de masas, que carecían de tales vínculos efectivos. Y sin embargo esos
vínculos sentimentales eran necesarios para unir a esas personas en una solidaridad
efectiva, detrás de sus respectivos esfuerzos bélicos. A medida que cada país se vio
políticamente comprometido en la guerra, surgió una necesidad crítica y urgente de
forjar lazos más fuertes entre el individuo y la sociedad. Se hizo esencial movilizar
sentimientos y lealtades, inducir en los ciudadanos un odio y un miedo al enemigo,
mantener su moral a pesar de las privaciones y capturar sus energías en una
contribución efectiva con su nación.
La propaganda fue el medio para lograr estos objetivos urgentes. Mensajes de
propaganda, cuidadosamente diseñados, cubrieron a la nación en relatos noticiosos,
fotografías, películas, discos, discursos, libros, sermones, posters, despachos del
telégrafo sin hilos, rumores, publicidad en muros y folletos. Los supremos fabricantes
de la política decidieron que las apuestas eran tan altas y los fines eran tan importantes
que llegaban a justificar casi cualquier medio que se empleara. Los ciudadanos tenían
que odiar al enemigo, amar a su país, llevar al máximo su compromiso con el esfuerzo
bélico. No se podía confiar en que lo hicieran por sí solos. Los medios de comunicación
de masas, que eran accesibles entonces, se convirtieron en los principales instrumentos
de esa persuasión.
Después de la guerra, numerosas personas que se comprometieron
considerablemente en la fabricación de propaganda se vieron cargados de culpa por los
groseros engaños en que habían incurrido. Se habían dicho mentiras tremendas, de un
lado contra el otro, y esas mentiras, divulgadas a través de los medios de comunicación
de masas a las poblaciones de la época, a menudo fueron creídas. Esta persuasión en
gran escala de poblaciones enteras, mediante el uso de los medios de masas, nunca se
había visto antes, y se condujo de una manera hábil y sumamente coordinada.
Asimismo, aquéllos eran tiempos de apariencia más inocente; ni siquiera la palabra
4
Tönnies, Community and Socieiy, pág. 47.

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«propaganda» era comprendida por el ciudadano común. Después de la guerra, cuando

los anteriores propagandistas publicaron una serie de sensacionales denuncias sobre sus
propios engaños en tiempos de guerra, el público en general se hizo más sofisticado.
Para ilustrar brevemente el material que los propagandistas juzgaron efectivo y
las reacciones que procuraban a sus estímulos cabe citar lo siguiente, perteneciente a
una de esas denuncias de posguerra que fueron ampliamente leídas:
La Historia de la Atrocidad fue un enorme factor para la propaganda inglesa. En su mayor
parte [...] fue ávidamente ingerido por un público ingenuo. La gente habría estado menos
dispuesta a aceptar las historias de la ferocidad alemana si hubiera presenciado el
nacimiento de la más lúgubre historia de atrocidades que se produjo en el cuartel general
del Departamento Británico de Inteligencia, durante la primavera de 1917.
El brigadier general J.V. Charteris [...] estaba comparando dos fotografías capturadas a los
alemanes. La Primera era una vívida reproducción de una truculenta escena que mostraba
los cadáveres de soldados alemanes cuando eran arrastrados para ser enterrados detrás de
las líneas de combate. La segunda fotografía mostraba a caballos muertos, llevados hacia
la fábrica en la que el ingenio alemán extraía jabón y aceite de esos cuerpos. Como un
relámpago surgió en el general Charteris la inspiración de cambiar los epígrafes de ambas
fotografías.
[...] el general utilizó diestramente sus tijeras y pegó la inscripción «Cadáveres alemanes
en camino a la fábrica de jabón» bajo la foto de los soldados alemanes muertos. En 24
horas la fotografía estaba en la maleta del correo hacia Shangai.
El general Chatteris despachó esa fotografía a China para levantar allí la opinión pública
contra los alemanes. La reverencia de los chinos por los muertos llega a la veneración. La
profanación de los muertos, que se atribuía a los alemanes, fue uno de los factores que
llevaron a la declaración china de guerra contra Alemania y sus aliados 5.
Que este propagandista en particular haya hecho una valoración correcta del
impacto causado por una fotografía periodística falsificada es un punto que no debe
preocuparnos. El ejemplo, y el efecto que se le adjudica, dan una ilustración clásica del
tipo de teoría sobre la comunicación de masas en que se apoyaron estos esfuerzos de la
propaganda. Era una teoría relativamente simple y era coherente con la imagen de una
sociedad de masas como herencia cultural del siglo XIX. Suponía que los estímulos
astutamente ideados habrían de llegar a todo miembro individual de la sociedad de
masas y a través de los medios; suponía que toda persona los percibiría de maneras
similares y que provocarían una reacción más o menos uniforme.
Mensajes de los medios como balas mágicas. En la posguerra surgió una
creencia bastante general en el enorme poder de la comunicación de masas. A los
medios se les atribuyó la capacidad de moldear la opinión pública y de volcar a las
masas hacia casi todo punto de vista que deseara la persona comunicante. Un científico
político norteamericano, que procuró analizar objetivamente el impacto de la
propaganda en tiempo de guerra y el papel de los medios en la sociedad de masas, llegó
a estas conclusiones:
Pero cuando se han descontado todas las objeciones, y cuando todas las estimaciones
extravagantes han sido reducidas a lo esencial, persiste el hecho de que la propaganda es
uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno. Ha llegado a su actual

5
George Sylvester Viereck, Spreading Germs of Hale, Nueva York, Horace Liveright, 1930,
págs. 153-154.

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 Teoría de la bala mágica

prominencia como respuesta a un complejo conjunto de circunstancias modificadas que

han alterado la naturaleza de la sociedad. Las pequeñas tribus primitivas pueden unir a
sus miembros heterogéneos en un conjunto combativo mediante et golpear de los
tambores y el ritmo frenético de la danza. Mediante orgías de exuberancia física los
jóvenes son llevados al punto de ebullición de la guerra, y los viejos y los jóvenes, los
hombres y las mujeres, son arrastrados por la succión del propósito tribal.
En la Gran Sociedad ya no es posible fusionar las peculiaridades de los individuos en el
gran horno de la danza guerrera; un instrumento más nuevo y más sutil habrá de soldar a
miles y aun millones de seres humanos en una amalgama de odio, de voluntad y de
esperanza. Una nueva llama deberá quemar la gangrena de la disensión y templar el acero
del belicoso entusiasmo. El nombre de este martillo y este yunque de la solidaridad social
es propaganda6.
La teoría básica de la comunicación de masas que se infiere de estas
conclusiones no es tan simple como podría parecer. Desde luego, es una teoría
relativamente directa del modelo S-R (estímulo y respuesta), pero esa teoría supone un
conjunto particular de supuestos no dichos, que se refieren no sólo a la organización de
la sociedad, sino a la estructura psicológica de los seres humanos que son estimulados y
que están reaccionando ante el mensaje comunicado a las masas. Es importante
comprender todo el alcance de tales supuestos implícitos, porque mediante su
sistemático reemplazo o modificación se han desarrollado las teorías modernas sobre el
proceso de la comunicación de masas. Cuando surgieron nuevos conceptos relativos a la
naturaleza del ser humano como individuo y a la naturaleza de la sociedad, esos
conceptos fueron utilizados para modificar la teoría básica de la comunicación de
masas, introduciendo diferentes conjuntos de variables intermedias entre el lado del
estímulo y el lado de la respuesta en la ecuación S-R.
El primer conjunto de creencias sobre la naturaleza y el poder de las
comunicaciones de masas no fue formulado de hecho en su momento por ningún
estudioso de las comunicaciones. Pero en visión retrospectiva se conoce como la “teoría
de la bala mágica”. Posteriormente ha recibido otros nombres más pintorescos, como
«teoría de la aguja hipodérmica» y «teoría de la transmisión en cadena». La idea básica
que subyace tras esos nombres es que los mensajes de los medios son recibidos de
manera uniforme por todo miembro del público y que las reacciones inmediatas y
directas son disparadas por estos estímulos.
En vista de las actuales perspectivas más complicadas sobre el proceso de la
comunicación de masas (perspectivas que luego consideraremos), la teoría de la bala
mágica puede parecer ingenua y simple. Pero había algo más en sus supuestos que lo
que han sugerido escritores como Katz y Lazarsfeld; es decir, «los medios
omnipotentes, por un lado, enviando el mensaje, y las masas atomizadas, por el otro,
esperando recibirlo, y nada en medio de ello» (la cursiva es nuestra)7. Había
presunciones muy definidas sobre lo que existía en medio de ello. Estas pudieron no
haber sido formuladas explícitamente en el momento, pero fueron extraídas de teorías

6
Harold D. lasswell, Propaganda Tecnnique in the World War, Nueva York, Alfred A. Knopf,
1927, págs. 220-221.
7
Elihu Katz y Paul Lazarsfeld, Personal Influence, Glecoe, tll., Free, 1954 (trad. cast. Hispano
Europea, La influencia persona (Barcelona, 1979).

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bastante elaboradas sobre la naturaleza humana y la naturaleza del orden social (que ya
hemos examinado). Estas teorías guiaron el pensamiento de quienes vieron a los medios
como poderosos.

La teoría de la bala mágica como corolario de postulados

subyacentes
¿Cuáles fueron los supuestos de los que derivó la teoría de la bala mágica? Esos
supuestos fueron extraídos de una combinación de los paradigmas comparativo y
neurobiológico que se mencionaron en el capítulo I. Aun así, figuraban en forma menos
sofisticada que la que adoptan hoy. Por ejemplo, durante la primera guerra mundial la
psícología del instinto estaba en su apogeo. No fue hasta finalizar la década de 1920
cuando los hechos de la modificabilidad y la variabilidad del individuo humano
comenzaron a ser demostrables, tras el uso de nuevos tests mentales y de otras técnicas
de investigación. En consecuencia, la imagen del homo sapiens, representada en los
textos de William MacDougall y de sus contemporáneos, se puso seriamente en duda.
Antes de ese momento, se daba por supuesto que la conducta de un individuo
determinado estaba regida en grado considerable por mecanismos biológicos heredados
y de cierta complejidad, que intervenían entre el estimulo y las reacciones. Por tanto, se
pensaba que la naturaleza humana básica era bastante uniforme de un ser humano a
otro. De acuerdo con estas teorías, las personas heredaban más o menos el mismo
conjunto complicado de mecanismos biológicos innatos que les aportaban motivaciones
y energías para responder a ciertos estímulos determinados con ciertas reacciones dadas.
Se insistió mucho en la naturaleza irracional o emocional de tales mecanismos,
particularmente entre los teóricos que se inclinaban por el psicoanálisis. Pero aun éstas
eran, en un último análisis, fuerzas heredadas (como la libido), que cada persona recibía
en su nacimiento y en grados más o menos uniformes. La psicología de las diferencias
individuales no había progresado hasta el punto que un afanoso interés por aprender se
desarrollara entre los psicólogos académicos como medio de explicarse estas
diferencias.
Dada la perspectiva de una naturaleza humana uniforme y básica, con un énfasis
en los procesos irracionales, más una visión del orden social como una sociedad de
masas, pareció enteramente válida la teoría de la bala mágica, basada en mecanismos
instintivos S-R y en la creencia de que los medios eran dispositivos poderosos. Se
establecía que los estímulos llegaban uniformemente a la atención de los miembros
individuales de la masa. Estos estímulos despertaban urgencias interiores, emociones u
otros procesos sobre los cuales el individuo tenía escaso control voluntario. Dada la
naturaleza heredada de esos mecanismos, cada persona reaccionaba de manera más o
menos uniforme. Por otra parte, existían pocos vínculos sociales fuertes que alteraran la
influencia de esos mecanismos, porque el individuo estaba psicológicamente aislado de
sólidos vínculos sociales y de un control social informal. El resultado era que los
miembros de la masa podían ser desviados e influidos por quienes estuvieran en
posesión de los medios, especialmente si utilizaban llamadas emocionales.
Esta teoría era totalmente coherente con la teoría general, tanto en sociología
como en psicología, tal como se había desarrollado hasta ese momento. Además existía
el ejemplo del tremendo impacto causado por la propaganda bélica. Esta parecería

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ofrecer una prueba válida de que los medios eran poderosos, precisamente de la manera
que tan dramáticamente describió Lasswell cuando concluya que se trataba del “nuevo
martillo y yunque de la solidaridad social”8. También estaban los hechos aparentemente
indiscutibles de la publicidad de masas en la época, según los cuales los medios eran
capaces de persuadir a la gente de que comprara mercancías en un grado y una variedad
que antes no se habían soñado. Esto se sumó a la convicción de un gran poder y reforzó
la aparente validez de la teoría sobre la bala mágica9.
No hay duda de que la propaganda durante la primera guerra mundial fue
efectiva. Sin embargo, esto no supone que una sola teoría pueda explicar esos efectos.
Si los estudiosos de ese momento hubieran estado en posesión de los resultados de la
investigación y las ideas sobre la comunicación de masas, que se acumularon hasta
entonces, habrían elegido muy diferentes explicaciones para el hecho de que la
población de Estados Unidos entró a la guerra con entusiasmo, mantuvo una serie de
creencias poco realistas sobre el enemigo, etcétera, y de que los medios fueron los que
jugaron un papel en moldear esa conducta y esas creencias.
Pero las teorías sobre la naturaleza humana, tanto en los términos del orden
social como de la organización personal, no permanecieron estáticas. En los Estados
Unidos, tanto la psicología como la sociología se habían establecido con mayor firmeza
y escapaban cada vez más de la dominación ejercida por las corrientes de pensamiento
originadas en Europa. Ambos campos se ocuparon considerablemente de una
investigación empírica. El resultado fue que las teorías fueron forzadas a una
verificación más cercana contra la realidad. En consecuencia, se abandonaron muchas
ideas previas y se progresó en muchas concepciones nuevas. Inevitablemente, esas
nuevas direcciones teóricas produjeron su impacto sobre quienes estaban procurando
comprender los efectos de la comunicación de masas. La teoría de la bala mágica había
sido construida sobre supuestos que ya no eran considerados válidos por los teóricos
generales, y en consecuencia la teoría debió ser abandonada, con cierta renuencia, por
los estudiantes de medios de masas. Entretanto, poco había que pudiera ocupar su lugar.
Sin embargo, e incluso mientras otros paradigmas generales nuevos se ideaban
para describir más adecuadamente la naturaleza humana y la naturaleza del orden social,
el mismo campo de la comunicación de masas estaba adquiriendo una base empírica. A
fines de la década de 1920 y comienzos de la de 1930, los estudiosos mostraron un
interés por los medios como objetos de investigación. Estaban comenzando a volverse,
desde la mera especulación sobre sus efectos, hacia estudios sistemáticos del impacto
que un contenido particular de la comunicación ejerciera sobre tipos particulares de
personas. Cuando estuvo disponible una creciente variedad de instrumentos para la
investigación, las ideas sobre la comunicación de masas pudieron ser más
adecuadamente verificadas contra las conclusiones anteriores. Así, e1 campo de la

8
Lasswell, Propaganda Technique, pág. 221.
9
Katz y Lazarsfeld señalaban que aquellos que temían que los medios fueran mecanismos
perniciosos si estaban controlados por personas malvadas y aquellos que los aclamaban como si fueran
medios beneficiosos para mejorar el sistema democrático estaban asumiendo, de hecho, un parecido e
imponante grado de poder en el seno de los medios. Véase Katz y Lazarsfeld, Pecsonal Influence, Dágs.
15-17

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comunicación de masas comenzó a acumular un cuerpo de datos, de los cuales podía

formularse inductivamente una serie de conceptos y de proposiciones. Como lo indica el
capítulo siguiente, la visión más contemporánea de los medíos pone un mayor acento en
los factores sociales y culturales que limitan su operación y su poder.

Texto sólo para uso de alumnos en la Cátedra 8