UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP

CARLOS EDUARDO BERNARDO DOS SANTOS RA: 1702566

NATURA COSMÉTICOS S/A

PIM VI

SÃO PAULO
2018
CARLOS EDUARDO BERNARDO DOS SANTOS RA: 1702566

NATURA COSMÉTICOS S/A

PIM VI

Projeto Integrado Multidisciplinar VI para

obtenção do título de Gestor de LOGÍSTICA
apresentado à Universidade Paulista – UNIP.

Orientador: Prof. Altair da Silva.

SÃO PAULO
2018
 RESUMO

O trabalho que está sendo apresentado como Projeto Integrado Multidisciplinar “PIM
VI”, tem como objetivo principal realizar uma pesquisa sobre a empresa NATURA
COSMÉTICOS S/A, de acordo com informações estudadas nas disciplinas Plano
de Negócios, Tecnologia para Planejamento e Operações Logísticas, e por
último Ética e Legislação Trabalhista e Empresarial, que foram estudadas
neste Bimestre do Curso Superior de Gestão de Logística. Baseando-se na
disciplina de Plano de Negócios foi feito um levantamento do ambiente da
empresa, onde se destaca o produto e o serviço fornecido, focando nas
estratégias e mercado e nos objetivos principais da empresa. Com relação à
matéria Tecnologia para Planejamento e Operações Logísticas, foram
apontadas as tecnologias e os métodos que são utilizados na organização e
no controle que envolver compras, recebimento, custos e armazenagem de
materiais. Tratando-se da disciplina Ética e Legislação Trabalhista e
Empresarial, foram abordadas questões que estão relacionadas a direito,
moral e ética, destacando como são encaixados dentro da empresa, de
maneira que evite os conflitos que possam existir e fazendo assim com que o
ambiente de trabalho esteja em condições de respeito de todas as partes.

Palavras-chave: Plano de negócios, Tecnologia, Ética, Legislação, Mercado e

Logística.
 ABSTRACT

The work being presented as Integrated Multidisciplinary Project "PIM VI", has as main
objective to carry out a research on the company NATURA COSMÉTICOS S / A,
according to information studied in the disciplines Business Plan, Technology for
Planning and Logistics Operations, and lastly, Labor and Business Ethics and
Legislation, which were studied in this Bimester of the Superior Course of Logistics
Management. Based on the Business Plan discipline, a survey was made of the
company's environment, highlighting the product and service provided, focusing on the
strategies and market and the company's main objectives. With regard to the matter
Technology for Planning and Logistics Operations, the technologies and methods that
are used in the organization and in the control that involve purchases, receiving, costs
and storage of materials were pointed out. Regarding the discipline Ethics and Labor
and Business Legislation, issues related to law, morality and ethics were addressed,
highlighting how they are embedded within the company, in a way that avoids conflicts
that may exist and thus making the environment of respect of all parties.

Keywords: Business Plan, Technology, Ethics, Legislation, Market and Logistics.

 LISTA DE FIGURAS

Figura 1- Linha de produtos da Natura ....................................................................... 23

 SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ................................................................................................... 7
2. DESENVOLVIMENTO ....................................................................................... 9
2.1. A empresa NATURA COSMÉTICOS S/A ........................................................ 9
3. PLANO DE NEGÓCIOS .................................................................................. 11
3.1. Missão, visão e valores....................................................................................12
3.2. Produtos e serviços.........................................................................................13
3.2.1. Recursos necessários para a produção ........................................................... 13
3.2.2. Produção.......................................................................................................... 13
3.2.3. Peculiaridades do ciclo de vida ........................................................................ 13
3.2.4. Fatores tecnológicos envolvidos ...................................................................... 14
3.2.5. Nível de satisfação do cliente ........................................................................... 14
3.2.6. Marcas e patentes............................................................................................ 15
3.2.7. Investimento no processo produtivo ................................................................. 16
3.3. Análise da estratégia ..................................................................................... 16
3.4. Plano de marketing..........................................................................................17
3.4.1. Lead time ......................................................................................................... 17
3.4.2. Percentual de on time delivery ......................................................................... 17
3.4.3. Índice de refugo ............................................................................................... 18
3.4.4. Lead time de desenvolvimento de novos produtos ou serviços ........................ 18
3.5. Plano de recursos humanos...........................................................................18
3.5.1. Desenvolvimento organizacional ...................................................................... 19
3.5.2. Processo de gerenciamento de desempenho .................................................. 19
3.5.3. Treinamento e desenvolvimento ...................................................................... 19
3.5.4. Recrutamento e seleção .................................................................................. 20
3.6. Análise de mercado..........................................................................................20
3.6.1. Crescimento do setor industrial ........................................................................ 21
3.6.2. Sazonalidade ................................................................................................... 21
3.6.3. Concorrência .................................................................................................... 21
3.6.4. Consumidor ...................................................................................................... 22
3.6.5. Mercado concorrente ....................................................................................... 24
3.7. Objetivos logísticos.........................................................................................27
4. TECNOLOGIA PARA PLANEJAMENTO E OPERAÇÕES LOGÍSTICAS ...... 28
4.1. Missão logística na empresa...........................................................................28
4.2. Estrutura logística e tecnologias aplicadas à logística................................28
5. ÉTICA E LEGISLAÇÃO TRABALHISTA E EMPRESARIAL .......................... 30
6. PLANO FINANCEIRO ..................................................................................... 32
7. CONCLUSÃO .................................................................................................. 33
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................... 35
 7

1. INTRODUÇÃO

A realização do Projeto Integrado Multidisciplinar VI do curso de Tecnologia

em Logística aborda a análise da aplicação da gestão logística no desenvolvimento
de uma empresa. Este Projeto se refere a um estudo que tem como
fundamento analisar uma organização da área de cosméticos, sendo a
empresa NATURA COSMÉTICOS S/A, a mesma desenvolve, fabrica, distribui e
comercializa cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal.
O principal objetivo é analisar como se desenvolve a administração da
empresa, dando ênfase para os pontos relevantes que fazem parte da área
de Logística.
A análise será feita através de livros e pesquisas, com base teórica
fundamentada nas disciplinas do bimestre, com métodos de conhecimento
técnicos dos procedimentos, trazendo a integração dos conceitos estudados em
aula, com as práticas realizadas pela gestão para o desenvolvimento do negócio em
busca do sucesso em sua área de atuação. Sendo assim, com toda essa
análise, foram detalhados um a um os métodos que são utilizados pela
organização para que ela tenha um desempenho de forma eficaz e eficiente.
A pesquisa ressalta a identificação dos métodos e as estratégias que
são utilizadas pelo empresário para que a organização esteja sempre ativa
no mercado de trabalho. Contudo, se utiliza todas as informações abordadas
e recebidas da empresa consolidando com as disciplinas estudadas, tendo
como objetivo e finalidade obter ainda mais conhecimentos.
Conforme conceitos desenvolvidos nas disciplinas do bimestre, será
desenvolvida a aplicação de cada item na empresa Natura, com foco principal nas
matérias citadas:
Plano de Negócios: Serão analisados aspectos do plano de negócios, onde
colocados em prática, conforme pesquisa encontrada da empresa Natura, resulta
em um melhor desenvolvimento do negócio.
Tecnologia para Planejamento e Operações Logísticas: Nessa disciplina
serão abordadas as tecnologias que são utilizadas para o planejamento e as
operações da área de logística, aplicadas na empresa Natura, analisando como
funciona o andamento e sua principal importância no desenvolvimento da empresa.
Ética e Legislação Trabalhista e Empresarial: Analisando a Ética e a
 8

Legislação da empresa, mostrando o desenvolvimento da área trabalhista e

empresarial, do setor de atuação da Natura e as estratégias focadas nesse aspecto
que são adotadas pela empresa para o crescimento da organização.
 9

2. DESENVOLVIMENTO

A empresa analisada foi a NATURA COSMÉTICOS S/A, portadora do CNPJ

71.673.990/0001-77.
A sede principal da empresa está localizada na cidade de Cajamar, no
estado de São Paulo, porém existem diversos centros de distribuições localizados
nas demais regiões do Brasil, e também com forte presença na América Latina.

2.1. A empresa NATURA COSMÉTICOS S/A

A Empresa Natura se enquadra no ramo de cosméticos, onde a mesma

desenvolve e fabrica produtos de higiene pessoal, fragrâncias, e também distribui
e comercializa cosméticos.
A história dessa empresa se inicia em 1969, com a inauguração de um
laboratório e uma loja em São Paulo. O foco principal era a linha de cosméticos,
com a intenção de proporcionar o bem-estar e o autoconhecimento. Em 1974, foi
adotado um modelo de venda direta para a distribuição dos produtos, focando na
importância das relações com as pessoas, o que gerou no crescimento da
empresa.
Com o passar do tempo, surgiram novos diretores e sócios, que passaram a
ingressar na Natura em 1979 e 1983, respectivamente ajudando com o
crescimento dos processos de gestão e de produção da empresa. Nos anos de
1990 a 1992, a empresa adquiriu uma grande competitividade para enfrentar o
mercado global com a integração de veteranos de multinacionais na diretoria. A
expansão na América Latina se iniciou em 1994 através do Chile, Peru e
Argentina. Em aproximadamente 1999, a Natura comprou o fabricante de produtos
fitoterápicos, sendo a Flora Medicinal, para adquirir uma nova tecnologia para
produzir produtos à base de plantas, seguindo seu foco no desenvolvimento de
produtos relacionados à biodiversidade brasileira, essa aquisição focava em obter
o ganho de conhecimento dos canais de venda. No ano 2001, lançou o complexo
industrial de Cajamar no estado de São Paulo para realizar pesquisas,
desenvolvimentos, treinamentos e logística de suas operações. Em 2005 foi o
início das operações no México, e seguindo essa estratégia de
internacionalização, abriu sua primeira loja na Europa.
 10

Para empresas fora da América Latina, existia o objetivo de poder implantar

o projeto chamado Ekos International, com o intuito de comercializar apenas
produtos desta linha, explorando a imagem da biodiversidade brasileira com
produtos que são compostos de ingredientes naturais.
Essas vendas diretas representam o principal canal de distribuição dos
produtos da Natura, ela é composta por uma rede aproximadamente de 355.000
mil revendedoras sem relação empregatícia com a empresa, atingindo mais de
5.000 municípios. Ainda assim, a empresa situa na Argentina, Peru e Chile,
alcançando a margem de aproximadamente 26.000 revendedores no exterior.
 11

3. PLANO DE NEGÓCIOS

O plano de negócios é uma ferramenta essencial no desenvolvimento inicial

de um negócio, através dele que se estrutura a visão, a metodologia do trabalho
da organização, os principais objetivos e ainda assim como poder alcançar eles.
Com essa ferramenta o administrador obtém dados que são de suma importância
sobre suas viabilidades e ainda diminui as chances de obter prejuízos no
investimento do negócio.

Um plano de negócios não extingui todos os riscos, todavia, impede que as

sejam cometidas as falhas mais comuns, geradas pela ausência de
planejamento. O plano de negócios deve ser realizado por indivíduos que
queiram abrir um estabelecimento, independentemente de sua estrutura
organizacional, e deve ser realizado, também, pelas pessoas que já
criaram seu estabelecimento, mas não o fizeram antecipadamente. É uma
documentação responsável por apoiar e auxiliar em diversos momentos,
auxiliando, portanto, a promover o negócio e nas decisões fundamentadas
em pesquisas. Deste modo, o plano de negócios é um utensílio
indispensável para que os administradores saibam precisamente os rumos
de sua empresa. (ROSA, 2013)

A Natura conseguiu elaborar um plano de negócios estruturando seu

planejamento estratégico, onde foi adotado um modelo de vendas direta para a
distribuição dos produtos, com o foco principal na importância das relações com as
pessoas o que contribuiu para o crescimento do negócio, qualificando a
administração de seus recursos. Surgiram novos diretores e sócios que passaram
a ingressar na empresa, respectivamente ajudando com o desenvolvimento dos
processos de gestão e de produção da organização.
Assim foi possível obter dados importantes para tornar mais viável o
negócio, auxiliando no processo de tomada de decisões. Ainda para um melhor
desenvolvimento da empresa a Natura comprou o fabricante de produtos
fitoterápicos, onde passou a adquirir uma nova tecnologia para a produção de
produtos a base de plantas, o que foi um grande avanço para a empresa.
Com esse plano de negócios da Natura, se consegue analisar uma
demonstração de um modelo de liderança adequado a empresa, o que tende a
melhorar o seu rendimento.
 12

No tópico plano de negócios demonstrar-se-á a importância da de um

plano que possa identificar oportunidades, desenvolvendo-as e tornando-
as alcançáveis e com rendimento satisfatório, elaborando um plano de
negócios para a empresa, propondo uma transformação organizacional
através de um novo modelo de liderança, evidenciando através de análise
SWOT os pontos fortes e os pontos a serem melhorados, demonstrando
que com o modelo de liderança adequado a empresa tende a melhorar seu
rendimento visto que liderança é o processo por meio do qual uma pessoa
exerce influência sobre as outras, inspirando-as e motivando-as, dirigindo
suas atividades para alcançar os objetivos do grupo e da organização.
(JONES e GEORGE, 2011)

3.1. Missão, visão e valores

Visando melhorias ou até ampliação da empresa, foi feito um levantamento

mais detalhado do plano de negócios da Natura, pois para que tudo ocorra
corretamente, se faz necessário o planejamento. Com foco nesse assunto se
destaca a missão, a visão e os valores da empresa.
A empresa Natura montou sua missão focando em comercializar produtos e
serviços que possam promover um bem estar para as pessoas, gerando uma
relação em harmonia que agrade fisicamente o cliente e ele como pessoa, sendo
assim o cliente sempre irá se sentir muito bem, e fazendo assim com que gere
uma boa relação entre a natureza e as pessoas. O autor STONER (1999, p.69)
define que “a missão de uma organização é a finalidade peculiar que diferencia a
organização de outras de seu tipo”, ou seja, o que realmente pode fazer uma
grande diferença é ser uma empresa diferente e não igual a todas as outras, e isso
é um grande potencial que a empresa Natura tem, pois ela visa que todos aqueles
que de diferentes formas se relacionam com a empresa, vejam a marca como
sinônimo de oportunidade de desenvolvimento, qualidade e confiança.
A visão da empresa é ser uma marca de expressão mundial, em busca de
um público alvo que se comprometem com o objetivo de construir um mundo
melhor, por meio de uma boa relação com si próprio, com as demais pessoas, e
com a natureza. E a busca dessa visão, é gerada pela Natura ter o seu
comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por
seus produtos e serviços.
Os valores de acordo com os CAMPOS (1996) “valores ou crenças são
ideias fundamentais entorno das quais se constrói a organização”, para ele os
valores descrevem como se pretende atuar no dia a dia, enquanto está em busca
 13

de realizar a sua visão. Os valores da empresa Natura são discriminados da forma

em que a vida é um encadeamento de relações, está sempre buscando o
aperfeiçoamento, que é o que promove o desenvolvimento das pessoas e das
empresas. O valor e a longevidade estão interligados com a capacidade de
contribuição para a sociedade evoluir. Em busca de qualidade a empresa não
manipula o público com promessas de milagres na área da beleza, assim como diz
o seu próprio slogan “Natura, Verdade em Cosmética”.

3.2. Produtos e serviços

3.2.1. Recursos necessários para a produção

Para todos os produtos que são elaborados com os recursos que são
relacionados à biodiversidade brasileira, que no caso se encaixa na linha EKOS, a
Natura investe em ingredientes que são necessários de empresas que fornecem e
cultivam esses tipos de produtos ou de até mesmo de intermediários fornecedores
que compram de terceiros que extraem os recursos em que ela necessita. A
Natura tem em sua logística uma forma de adquirir seus produtos, não
dependendo de um único fornecedor para utilizar em sua produção em qualquer
uma de suas linhas.

3.2.2. Produção

Todas as operações logísticas e industriais da empresa estão concentradas

no chamado “Espaço Natura”, que é o centro integrado de pesquisa,
desenvolvimento, logística e produção. Essa fábrica que está localizada no
município de Cajamar que fica na cidade de São Paulo, é considerada a maior da
América do Sul, ela se instala em uma área aproximadamente de 678.000 mts².

3.2.3. Peculiaridades do ciclo de vida

Caracterizado pelo momento em que chega a matéria prima para o estoque

e o dia em que as contas a receber são quitadas pelos seus clientes, o ciclo
operacional da empresa teve duração de respectivamente 111 dias no ano de
 14

2003. Este ciclo também é caracterizado pela soma entre os prazos de estoque e
as contas a receber, e isso faz com que ele seja reduzido discretamente para 110
dias, após o ano de 2004, o que reflete em uma pequena evolução esperada na
eficiência de recebimentos e estoques, pois a empresa conseguiu economizar em
1 dia de produção. Com relação ao ciclo de caixa, ou o mais conhecido como o
financeiro, se inicia exatamente quando as compras das matérias – primas são
quitadas, acabando exatamente quando são recebidas as contas da empresa. De
maneira análoga se enquadra o período entre pagar e receber todo o dinheiro, que
é representado pelo ciclo operacional reduzindo o prazo das contas a pagar. No
ano de 2003 teve um ciclo de 66 dias, com uma redução nas projeções para 65
dias a partir do ano de 2004.

3.2.4. Fatores tecnológicos envolvidos

A subsidiária Natura Inovação é a grande responsável por toda análise

mercadológica e pelas pesquisas de novas tecnologias e matérias-primas, assim
como também é responsável por todo o desenvolvimento dos produtos. São
existentes exatamente 11 laboratórios no complexo fabril que desenvolvem as
pesquisas microbiológicas, e são responsáveis pelas aplicações da tecnologia,
pelo desenvolvimento das embalagens e de outras áreas.

3.2.5. Nível de satisfação do cliente

O grande papel do serviço ao cliente é poder oferecer utilizar o tempo e o

lugar no processo de transferência de bens e serviços que são feitos pelo
comprador e o vendedor, ou seja, se entende que não existe nenhum valor de
produtos e serviços até que ele esteja em mãos do consumidor ou cliente. A partir
desse momento entende-se que disponibilizar o produto ou o serviço, é
considerado o grande significado da função de distribuição em uma empresa.
Em uma organização pode existir alguns tipos de reclamações que se
referem a composição e a entrega dos pedidos por parte dos clientes finais. Caso
o cliente final não esteja satisfeito com o produto adquirido, ele pode estar
entrando em contato com a organização, via telefone e pode estar solicitando o
reembolso ou até mesmo a troca do produto. Se por ventura o caminhão que está
 15

fazendo transporte da mercadoria venha a tombar, por exemplo, a organização faz

a coleta dos produtos para tentar fazer a recuperação dos mesmos, e se possível,
fazer a venda novamente. Dentro dos casos de reclamações que são feitas por
Consultoras, uma triagem se realiza por parte da organização para tentar detectar
qual foi o real motivo do problema e solucionar.
Para controlar o contato entre as Consultoras e a empresa, se utiliza alguns
indicadores para fazer a análise de desempenho, assim como o Índice de Não
Atendimento (INA), a pontualidade na entrega dos pedidos, a Notificação
Consultora (NC), e o Índice de Satisfação das Consultoras (ISC).
Nos casos de danos do produto acontece a troca de produto ou mercadoria,
já em situações quando a consultora recebe os produtos excessivamente, a
empresa deixa o produto em posse da mesma, pois a coleta se torna um
desperdício para a empresa. No caso de faltar um produto, é enviado depois o
item que faltou. Pode existir situações de uma mesma consultora fazer
reclamações por vários ciclos seguidos, dentro desse caso já existi uma norma
especial com um embasamento estatístico para verificar a veracidade da situação,
pois assim diminui os casos de reclamações falsas. Dessa maneira a organização
objetiva cada vez mais poder aumentar o nível de seu serviço para o cliente por
meio de suas consultoras.

3.2.6. Marcas e patentes

No nosso país, se adquiri a propriedade de uma marca exatamente pelo

registro que é validamente gerado pelo INPI, sendo assim o titular tem a
segurança de uso exclusivo dessa marca em todo o território nacional, com a
certeza de poder usar no prazo de 10 anos, podendo ainda fazer a renovação de
10 em 10 anos, para alguns tipos de classes de produtos e serviços. A empresa
Natura contempla vários registros de marcas, que é considerada uma das
principais propriedades intelectuais, por exemplo, a Natura Ekos, a famosa Mamãe
e Bebê, a própria marca Natura e a Natura Chronos. Destaca-se que essa marca é
considerada de alto nome juntamente ao INPI, aproximadamente desde o ano de
2005. A empresa tem em cerca de 115 patentes válidas e em torno de 237
pedidos de patentes que se encontra em andamento por todo o mundo. Essas
patentes são utilizadas principalmente nos produtos que são utilizados nos
 16

tratamentos de pele, sendo que grande parte dos processos e dos produtos são
usados através de licenças ou até mesmo de domínio público. Atualmente existem
duas patentes francesas para Elastinol®, que é um ingrediente principal dos
produtos da linha Chronos que age contra o envelhecimento da pele. Existe
também a patente americana que foca exclusivamente no aperfeiçoamento dos
efeitos da Vitamina A, que é utilizada em composições cosméticas no tratamento
da atividade celular das pessoas. Além dessas patentes, existem várias outras que
são para diversos tipos de tratamentos, inclusive o uso da Vitamina C para
tratamento de pele, que englobam as patentes brasileiras, de países da América
Latina e Europeus relativas a cosméticos e embalagens.

3.2.7. Investimento no processo produtivo

De forma que a empresa cria parcerias com universidades e centros de

pesquisas particulares, se espera que os mesmos detenham os direitos sobre as
patentes com novas descobertas tecnológicas, que são resultados de todos esses
esforços e concedam exclusivamente licenças para poder utilizar todas essas
descobertas por um tempo pré-estabelecido.

3.3. Análise de estratégia

Sobre a questão da análise da estratégia, geralmente são feitos estudos,

baseado em pesquisas para obter ideias e colher críticas construtivas para uma
melhora na empresa.
Analisar os mercados em que estamos inseridos se torna essencial, pois o
mundo encontra-se globalizado, e a alta tecnologia em junção com a internet, fez
com que aumentasse bastante a concorrência, a competição e a disputa entre os
mercados. Os mercados exigem uma postura das pessoas, faz com que as
empresas canalizem seus esforços para diminuir os custos, assim elas investem
em melhoras operacionais com a visão de uma melhora na qualidade, pois assim
suprindo todas as necessidades e expectativas dos clientes. Assim a análise
estratégica de mercado se faz interessante, pois através dela a organização
procura oportunidades de crescimento e identificar possíveis ameaças.
Assim, foi feito uma pesquisa sobre a análise de estratégia da
 17

Natura, com o intuito de melhorar o desenvolvimento da empresa. A

empresa tem como objetivo ser um diferencial no mercado criando
referências nas regiões e oferecendo um serviço acolhedor a seus clientes.
Sua missão é aproximar as pessoas que buscam qualidades nos serviços
e produtos, focando em um melhor atendimento. A dedicação de todos
com o foco no mesmo objetivo reforça as expectativas da empresa, e a
qualidade dos produtos são fatores que busca o sucesso e um futuro
promissor.
A Natura tem determinação de ações inovadoras e busca excelência
em relação ao atendimento, pois os clientes devem estar sempre em
primeiro lugar. A empresa busca novos parceiros para a expansão de lojas
e fortalecer ainda mais o nome no mercado de trabalho.

3.4. Plano de Marketing

3.4.1. Lead time

O lead time é o período praticado pela empresa desde o recebimento do

pedido até a entrega dos mesmos para as consultoras. O tempo pode alternar de
acordo com as regiões de entrega, por exemplo, em São Paulo os pedidos que
são recebidos até as 10:00hs são enviados para as vendedoras no mesmo dia
com cerca de 98% de eficácia. Já em regiões mais distantes, como um grande
exemplo no Nordeste, as entregas dos pedidos podem demorar aproximadamente
cerca de 3 a 4 dias. A Natura procura fornecer um serviço para que o lead time
seja o mais rápido possível no transporte, mas internamente que o pedido seja
expedido dentro do mesmo dia em que foi solicitado.

3.4.2. Percentual de on time delivery

Esse indicador é usado para apenas calcular o percentual de entregas

dentro do prazo em que foi acordado com o cliente, sem levar em consideração se
as questões relacionadas às quantidades e as especificações dos itens estão
certas ou erradas. Para um melhor entendimento de como calcular, se utiliza a
seguinte fórmula: OTD (On Time Delivery) = Total de entregas no prazo / Total de
 18

entregas x 100.

3.4.3. Índice de refugo

O índice de refugo seria a produção que não atende os padrões de

qualidade. Portanto quando acontece o índice de refugo, esse produto que não
atendeu as especificações esperadas é vendido por um preço abaixo do padrão. O
custo líquido do refugo é a diferença entre os custos acumulados até o ponto de
rejeição menos o valor de venda do refugo.

3.4.4. Lead time de desenvolvimento de novos produtos ou serviços

A Natura oferece vários tipos diferentes de cosméticos, fragrâncias e

produtos de higiene pessoal, sempre se dedicando nos lançamentos e criação de
novos produtos. De acordo com a empresa, cerca de 20% das vendas anuais são
relacionadas aos produtos lançados em pelo menos nos últimos dois anos, isso
faz com que estimule a continuar investindo nos programas de pesquisa e
desenvolvimento.

3.5. Plano de recursos humanos

A área de Recursos Humanos tem um papel fundamental no

desenvolvimento de profissionais, desde a seleção de talentos, somando aos
processos de educação e desenvolvimento, na gestão do clima organizacional, e
até a remuneração, colocando novas práticas gerenciais, inovando e
reconhecendo talentos. Os colaborados da empresa Natura são considerados
grandes parceiros estratégicos na questão de superar metas definidas pela
empresa, e um dos principais desafios é lidar com a manutenção de um grande
capital que seria o ser humano. A Natura é constituída por pessoas que são
responsáveis com os projetos da empresa e comprometidas a realizar com
eficiência as metas, buscando conquistar novos horizontes e realização na
participação ativa dos processos da empresa.
O Planejamento e Desenvolvimento de Recursos Humanos é um processo
desenvolvido dentro da empresa Natura que é utilizado para identificar, obter, e
 19

desenvolver competências que são relacionadas à área de recursos humanos.

Esse processo também se encontra dentro do planejamento estratégico e é
considerada uma ferramenta importante no desenvolvimento dos sucessores na
empresa.
Esse processo é composto por alguns tópicos, sendo o Desenvolvimento
Organizacional, o Processo de Gerenciamento de Desempenho, o Treinamento e
Desenvolvimento e o Recrutamento e Seleção.

3.5.1. Desenvolvimento organizacional

Através do Planejamento e Desenvolvimento de Recursos Humanos a

Natura faz uma análise anual para definir a melhor planta organizacional, fazendo
assim com que por meio dessa análise ela identifique as competências do
momento atual e as futuras. Ainda nesse processo ela define e analisa os
processos, as políticas e os sistemas gestacionais, com o intuito de obter o
processo que seja mais adequado na busca dos seus objetivos estratégicos.

3.5.2. Processo de gerenciamento de desempenho

O Processo de Gerenciamento de Desempenho é uma abordagem

dinâmica e contínua que também está ligada ao planejamento, ao
desenvolvimento e ao acompanhamento do desempenho do funcionário, e ainda
acompanhar todo o crescimento profissional e até mesmo pessoal do colaborador.
A intenção desse processo é se basear em mapear os recursos humanos da
organização, para assim poder identificar as diferentes performances e buscar
desenvolver uma cultura de alto desempenho da Natura.
Esse processo tem como principais ferramentas, o direcionamento e a
construção dos planos de desenvolvimento, o acompanhamento do
desenvolvimento profissional do colaborador, a avaliação anual do seu
desempenho face aos objetivos negociados, a avaliação comparativa dos recursos
humanos da companhia, e o feedback constante com o foco no desenvolvimento.

3.5.3. Treinamento e desenvolvimento

 20

A evolução contínua do ser humano é de grande importância para empresa,

por isso a Natura investe em treinamentos e no desenvolvimento profissional dos
funcionários com programas e ferramentas para cada necessidade. Ela oferece
4para todos os colaboradores um guia de aprendizagem Natura, o chamado GAN,
que se encontra disponível em seu site, oferecendo sugestões de programas de
formações, dicas de literaturas e orienta para um plano de alto desenvolvimento.

3.5.4. Recrutamento e seleção

Para obter uma formação de um quadro de profissionais competentes,

motivados e seguindo com as diretrizes e os valores da Natura, se fazem
necessário na empresa os gestores de pessoas, pois são eles os responsáveis
primordiais dessa área. Esse processo de recrutamento e seleção é de suma
importância para disponibilizar melhor esses recursos humanos, pois o processo
na empresa valoriza a diversidade como uma maneira de utilizar as opiniões
dadas por pessoas de diferentes culturas, raças, religiões, sexo e outras
experiências, podendo ser elas profissionais ou pessoais, priorizando o
recrutamento interno. Sendo assim é uma forma de motivar, valorizar, desenvolver
e oferecer chances de crescimento aos funcionários.
A Natura procura fazer com que todos os cargos tenham um perfil definido
como padrão da empresa, que são utilizados no recrutamento interno e externo,
porque assim se consegue ressaltar as competências essenciais e funcionais.

3.6. Análise de mercado

A análise de mercado está ligada ao conhecimento da organização com

relação ao seu ambiente externo e tudo que é ligado a esse ambiente, e ainda
essa análise fornece subsídios para um bom plano de marketing.

A análise de mercado é uma forma de conhecer o mercado, avaliando de

forma sistemática o ambiente onde o produto/serviço da empresa está
inserido. O mercado é composto pelos concorrentes, pelos fornecedores e
sobre tudo pelos clientes. A definição do mercado passa necessariamente
por: análise da indústria/setor, descrição do segmento de mercado, análise
swot do produto/serviço e análise da concorrência. (BIAGIO e
BATOCCHIO, 2012, p. 115)
 21

Na empresa Natura esse processo da análise de mercado é feito

minuciosamente de uma forma mais detalhada, pois a empresa demonstra que
entende bem a segmentação do mercado em referência, pois aborda basicamente
o crescimento do setor, a sazonalidade e a concorrência.

3.6.1. Crescimento do setor industrial

Com relação à economia, na área da indústria de cosméticos ganha um

crescimento forte. Acontecem feiras em São Paulo dessa área e aproximadamente
65% dos expositores são estrangeiros que pretendem investir nas empresas de
cosméticos do Brasil, e grande parte está ligada a Natura. Enquanto grande parte
das indústrias se esforça para obter um bom lucro no final do ano, as empresas de
cosméticos, que no caso em questão a Natura, tem um capital com crescimento
apenas no primeiro semestre do ano de aproximadamente 30%.

3.6.2. Sazonalidade

A sazonalidade se refere à denominação de um período anual que tem a

maior atividade de algum setor da parte econômica. Na empresa natura, a
sazonalidade acontece geralmente nos meses entre setembro e outubro, pois é
quando sua produção cresce para melhor atender aos pedidos do comércio para
as vendas de fim de ano.

3.6.3. Concorrência

Tanto no Brasil como na América Latina, a concorrência é bastante

competitiva na área de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal. São
fatores importantes nessa competição os posicionamentos das marcas, das
imagens dos produtos e dos novos lançamentos de produtos e publicidades. Por
isso em que a Natura está sempre lançando produtos diferentes e variados.
Geralmente essa competição significativa é classificada basicamente em duas
categorias, sendo no setor de venda direta e na indústria de higiene pessoal,
cosméticos e perfumaria.
 22

3.6.4. Consumidor

Com relação aos consumidores da empresa Natura, engloba todas as

pessoas que de certa forma valorizam a área da beleza, e que se identificam com
as crenças, causas e visão de um mundo melhor. A empresa procura fazer com
que suas consultoras ou consultores sejam seus primeiros clientes, pois assim
eles podem vivenciar a experiência e poderão dar uma boa indicação para seus
clientes finais.
A Natura procura fazer com que seus consumidores vejam a marca como
uma oportunidade de crescimento, qualidade de vida e inovação, através de seus
resultados ambientais, sociais e econômicos. A empresa cria produtos e serviços
que procuram atender as necessidades dos consumidores, tentando promover um
bem-estar e ser um instrumento para a ampliação de consciência. Busca
desenvolver produtos conforme os diferentes tipos de pessoas, e ter uma boa
comunicação com o público e principalmente com os portadores de necessidades
especiais, através de uma ampliação no seu canal de relacionamento, pois assim
pode entender suas necessidades identificando as oportunidades para fazer de
uma forma diferente e melhor.
Para um melhor entendimento a Natura atende consumidores de todas as
idades desde produtos para crianças aos produtos das linhas anti-idade, de todos
os sexos sendo produtos para mulheres ou das linhas para homens, e todos os
níveis de rendas, pois existe uma grande variedade de produtos desde um mais
barato a um mais complexo sendo um pouco mais caro.
Atualmente a carteira de produtos da Natura é composta por cerca de 500
produtos. A empresa está presente em basicamente 8 categorias do mercado de
cosméticos, entre os principais estão fragrâncias e perfumes, cremes e loções,
maquiagem e desodorantes.
As principais linhas e produtos podem ser visualizadas na fugira 1.
 23

Figura 1: Linha de produtos da Natura

Foto Produtos Descrição

A linha Chronos oferece opções para tratamento da pele do rosto,

desenvolvidas para mulheres com mais de 30 anos. Esta linha
Chronos inclui uma variedade de produtos de limpeza, tonificação e
hidratação da pele além de produtos anti- sinais, divididos em
categorias para mulheres de 30 a 45, 45 a 60 e 60 ou mais.
A linha Natura Ekos utiliza recursos que são biodegradáveis, desde
vidros e embalagens que contêm material reciclado e refis que além
da diminuição do impacto ambiental, oferecendo economia e
Natura Ekos
aproveitamento de embalagens. Essa linha cobre a maior parte dos
segmentos de mercado nos quais atuam, incluindo sabonetes,
xampus, condicionadores, hidratantes e perfumes.
A linha Mamãe e Bebê de produtos para higiene pessoal foi
desenvolvida para afirmar o valor do vínculo existente entre mãe e
Mamãe e
filho. Os ingredientes, texturas, fragrâncias, cores, formas e
Bebê
funções desses produtos são desenvolvidas para o bebê e para a
mulher grávida.

Uma variada seleção oferece alternativas para ambos os sexos,

todas as idades e estilos, contemplando as diferenças nas
Fragrâncias e
preferências dos consumidores. Fragrâncias, perfumes,
perfumes
desodorantes e emulsões hidratantes perfumadas, com ampla
variação de preço, embalagem e modo de usar.

A linha de produtos de maquilagem premium Natura Única contêm

ingredientes que tratam e protegem a pele, e usam fórmulas
Natura Única
testadas. A linha Natura Única inclui produtos para o rosto, os olhos
e os lábios.

Faces de Natura é uma linha completa de cosméticos e produtos

Faces de de higiene pessoal destinada a um mercado mais jovem.
Natura Oferecem produtos para tratamento de pele, cosméticos e
fragrâncias.

A linha Tododia oferece uma grande variedade de produtos

desenvolvidos para uso diário em diversos segmentos. Esta linha
Tododia
segue uma tendência mundial no uso cosmético de ingredientes
naturais como o leite, o açúcar e o mel.

Fonte: www.natura.net.br
 24

3.6.5. Mercado concorrente

Dentro do mercado concorrente, a empresa Natura tem sido uma grande

empresa com maior capital nacional entre os fabricantes de cosméticos, pois os
fatores como a forte marca, os produtos de qualidade, as estratégias
promocionais, o marketing agressivo, os lançamentos sucessivos de novos
produtos e o seu grande porte, são o que destaca ela no mercado concorrente.
Por ter um sistema de vendas diretas utilizado principalmente no Brasil, livra
a empresa das negociações com relação aos preços e política comerciais que os
concorrentes de varejo são submetidos. Assim como a Natura a Avon também
utiliza esse método, o que consiste na manutenção de uma grande rede de
consultores. A prática de um estoque baixo com o qual o varejo utiliza, resume em
trabalhar somente com os itens que tem uma maior rotatividade, o que deixa todo
o resto das linhas de produtos que não são tão vendidas para fora do mercado, o
que não acontece quando existe a utilização dos consultores como representantes
de vendas. Nesse aspecto a participação da Natura dentro do mercado de
cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal, com relação ao canal de
vendas diretas foi de aproximadamente 48% no ano de 2003.
Além da sua principal concorrente Avon no mercado de vendas diretas, a
empresa Natura também concorre com algumas outras empresas com sistemas
de vendas varejistas e franqueadas, assim como as empresas L’Oréal, Nívea,
Johnson & Johnson, Unilever, Colgate-Palmolive e O Boticário. Essas empresas
geralmente vendem seus produtos por meio das cadeias de distribuição de
supermercados, lojas de departamentos e até mesmo farmácias, com a exceção
da empresa O Boticário, que utiliza o método de vendas através de lojas
franqueadas, o que geralmente são produtos oriundos de grandes produções, mas
com preços mais acessíveis e uma maior quantidade vendida.
A Unilever, a Johnson & Johnson e a Colgate-Palmolive, são empresas que
possuem um portfólio de seus produtos que é muito mais amplo em comparação
as outras empresas concorrentes, pois o volume do seu faturamento, o perfil de
seus clientes e as estratégias de mercado adotadas, são bem diferentes da
explorada na empresa Natura, por tanto não se faz necessário seu detalhamento.
Já os principais concorrentes, que causam grande impacto para a empresa
Natura, se encaixam as empresas Avon, a Nívea, L’Oréal e a empresa O Boticário.
 25

A empresa Avon está presente no Brasil a cerca de 44 anos, e ela possui

uma grande rede com aproximadamente 800.000 representantes de vendas, que
no caso são os revendedores, e ainda no Brasil ela tem sua 2ª maior unidade
mundial. Ela é uma grande líder mundial de vendas diretas na área de cosméticos,
com cerca de 3,9 milhões de revendedoras que estão espalhadas por vários
países. Por meados do ano de 1886 que a empresa Avon passou a ter
representantes de vendas nos Estados Unidos. Atualmente ela é líder do setor
nacional de vendas diretas da área de cosméticos e é considerada a principal
concorrente da Natura. Cerca de 90% das vendas diretas no Brasil são dessas
duas companhias.
O preço praticado em seus produtos na empresa Avon é diferente dos
preços implantados na Natura, enquanto na Avon seu objetivo é ganhar viabilidade
de mercado com as vendas de produtos com os melhores preços baixos (dentro
da classe C e D), a empresa Natura viabiliza vender produtos com valores mais
altos (dentro da classe A e B), porém ambas focam em conquistar novos
segmentos de mercado.
A empresa Nívea Brasil que é parte do grupo alemão Beiersdorf, em
meados do ano de 2000 fez o anúncio de ter investido cerca de 24 milhões para o
lançamento de uma nova linha de maquiagem sendo a Nívea Beauté, que era
bastante vendida já naquela época na Europa. No ano de 2003 finalizou a
construção da primeira fábrica localizada no Brasil, com investimentos de
aproximadamente 55 milhões e com a capacidade de produção de 10 mil
toneladas ao ano.
A Nívea é uma das maiores empresas da linha de cosméticos e indústria de
higiene pessoal, que faz o uso do setor de varejo como um canal de distribuição
dos produtos. Os preços utilizados são bem próximos aos preços de seus
competidores em relação ao varejo e principalmente idêntico aos praticados pela
empresa Avon.
Para inovar produtos, a Nívea investe bastante em pesquisas e
desenvolvimentos. A empresa possui atualmente uma linha de produtos mais
extensa, englobando também as de segmento de banho. Lembrando que assim
como a Natura, a Nívea tem uma grande parcela das vendas oriundas de produtos
novos, e ela utiliza métodos que são bem parecidos com as estratégias utilizadas
pela empresa Natura.
 26

A L’Oréal é uma empresa de origem francesa que possui um extenso

portfólio, o que permite com que ela possa operar em variados tipos de mercados.
Ela possui uma diversidade de marcas mais acessível ou até mesmo de massa
como grandes exemplos Garnier e Maybelline, ou ainda assim as marcas com
valores mais altos como Biotherm, Helena Rubinstein e Lancôme Paris, que em
junção com a Chanel, Estée Lauder e L’Occitane não representam nenhuma
ameaça à empresa Natura, pois elas são focadas em outro tipo de público.
A estratégia utilizada pela empresa L’Oréal é um pouco diferente das outras
empresas como a Avon e a Nívea, pois elas possuem forte nome no mercado
concorrente. Ela em bem leal a segmentação de produtos que ela fornece, pois é
uma das mais eficientes na segmentação e na diversidade de seus produtos com
relação com as características do mercado que ela pretende trabalhar. Pelo fato
de ter um grande potencial, ela pode ser considerada um grande competidor, pois
pode alternar seu cenário de cosméticos, principalmente as suas fragrâncias,
maquiagens e produtos para tratamento de pele, que são os que mais importam
para a empresa Natura. A empresa possui duas fábricas uma no Rio de Janeiro e
a outra no estado de São Paulo, pois ela acredita bastante no potencial do
mercado brasileiro.
A empresa O Boticário é considerada uma competidora nacional, pois é
escolhida como sendo a competidora mais próxima da empresa Natura. Apesar
dessa concorrência ela opera com o sistema de franquia, no qual ela representa
ser uma líder de mercado na indústria de perfumes. A empresa teve seu
surgimento aproximadamente no final dos anos 70, na cidade de Curitiba, no
estado do Paraná, ela passou a se tornar uma forte marca, quando as grandes
cidades começaram a se interessar pelos seus produtos, o que resultou bastante
para o sistema de franquias.
Atualmente existem aproximadamente 2.200 lojas no Brasil e cerca de 520
lojas e pontos de vendas em diversos países que compõem sua rede, como no
Peru, no Paraguai, no México, em Portugal e no Japão. No ano de 2004 O
Boticário passou a investir na sua produção na fábrica, triplicando em questões de
quantidades, o que gerou cerca de 35 milhões de investimentos.
Ela pratica preços parecidos com os praticados pela empresa Natura, e os
produtos também similares, pois utiliza estratégias de vendas com o conceito de
produtos relacionados a natureza, que são ecologicamente corretos. A empresa já
 27

ressaltou que pode operar com um sistema de varejo e vendas diretas, apesar de
ter um custo mais alto, e ser complexo replicar um sistema de distribuição tão
maduro quanto o da empresa Natura.

3.7. Objetivos logísticos

A Natura tem como objetivo logístico ser como uma grande referência na
qualidade de processos e produtos na indústria cosmética e poder alcançar a
classe mundial na qualidade de seus processos, dos produtos e seus serviços, de
maneira a conseguir construir uma marca de excelência, e assim
ser reconhecida por todos os seus públicos em geral. A empresa procura sempre
ter um bom relacionamento com seus clientes, seus fornecedores, suas
consultoras e todas as pessoas, pois ela visa sempre o bem estar de todos,
através de um bom relacionamento ela alcança seus objetivos esperados.
 28

4. TECNOLOGIA PARA PLANEJAMENTO E OPERAÇÕES LOGÍSTICAS

É muito importante dentro de qualquer empresa, que seja analisada a

grande importância de uma boa gestão logística.

4.1. Missão logística na empresa

A Natura procura trabalhar aprimorando cada vez mais a cultura do servir

ao cliente, discutindo sempre sobre como a empresa se relaciona com as pessoas,
e ainda quais os impactos das atividades e práticas na satisfação e lealdade desde
o público interno ao público externo.

4.2. Estrutura logística e tecnologias aplicadas à logística

Grande parte da produção da empresa Natura é feita em Cajamar, no

estado de São Paulo, que se instalou desde o ano de 2001, e no Ecoparque que é
um complexo industrial onde são fabricados os sabonetes da empresa, que
inaugurou desde o ano de 2014 nas regiões de Belém.
Depois de prontos, os produtos são levados da fábrica para o centro
logístico localizado em Itupeva, no interior paulista, criado em 2015, pensando
estrategicamente que criaram esse centro, pois fica perto ao aeroporto de
Viracopos e ao Rodoanel, porque assim, podem ter uma rápida conexão com as
rodoviárias que contém diversas estradas para vários lugares. As caixas e os
pallets são armazenados e o controle de estoque é realizado através de um
software personalizado, pois ele permite gerenciar espaço, tempo e emissões de
gás carbônico no transporte até os centros de distribuições.
Os produtos são enviados para 8 centros de distribuição da empresa que
estão espalhados por vários lugares no Brasil, e também para outras operações
internacionais sendo no México, na Argentina, no Peru, no Chile, na Colômbia, na
França e na Bolívia.
Outra tarefa estratégica da Natura é pensar na comunicação de cada
produto, tentar fazer de uma forma distinta pensando tanto nos consumidores
quanto para as consultoras. E por esse motivo, tanto para os meios onlines quanto
para os meios offlines, em todos os meses são feitas as definições dos destaques
 29

e a abordagem de apresentação dos itens selecionados. Grande parte das

produções é feita especialmente para as consultoras, que utilizam as revistas
Consultoria, o aplicativo Consultoria Natura, treinamentos e dicas de negócio.
São feitas a cada ciclo de vendas cerca de 2,5 milhões de exemplares da
revista Espaço Natura, essa ferramenta de venda é uma das principais que as
consultoras utilizam, pelo fato de conter informações dos produtos, e ainda muitas
dicas de profissionais e sugestões de uso. Após receber as revistas com os
pedidos feitos pelos seus clientes, as consultoras realizam cerca de 90% de seus
pedidos para a companhia através da internet e em media 10% através do
aplicativo Consultoria Natura.
Aproximadamente são realizados cerca de 49.000 pedidos por dia pelas
consultoras Natura em todo o Brasil, o que gera cerca de 1,4 milhões de produtos
separados por vez. Para realizar essas entregas a empresa utiliza meios de
transportes rodoviários, além de cabotagem, carros elétricos e bicicletas elétricas.
 30

5. ÉTICA E LEGISLAÇÃO TRABALHISTA E EMPRESARIAL

Intitulado Princípios de Relacionamento, o código de ética da Natura

engloba todos os parceiros da empresa, procurando ter um atendimento de
qualidade, com respeito, produtos e serviços e o comprometimento com toda a
sociedade. Primeiramente foi implantado para os colaboradores e funcionários em
2006, e no ano de 2007 foi divulgado aos demais públicos e fornecedores.
Esses Princípios de Relacionamento estão disponíveis para todos na
homepage da empresa Natura. O código é dividido em 2 partes, sendo os
princípios básicos que envolve todas as pessoas que mantém relacionamento com
a Natura e os princípios específicos são relacionados aos compromissos e as
expectativas apostadas no relacionamento com o público, tanto interno quanto
externo. Este documento serve para orientar e inspirar as ações em que a
empresa toma e de seus envolvidos com relação aos seus públicos fundamentais,
além de mostrar de uma maneira concreta os valores, as crenças e a razão de ser
da empresa.
A empresa Natura criou seu código de ética para defender os direitos de
todos que estão diretamente envolvidos com ela, incluindo também toda
sociedade, para assim garantir uma forma de sobrevivência que tenha respeito
com o meio ambiente e que garante o desenvolvimento sustentável da marca
Natura.

A Natura assume que uma empresa ambientalmente responsável deve

gerenciar suas atividades de maneira a identificar os impactos sobre o
meio ambiente, buscando minimizar aqueles que são negativos e ampliar
os que são positivos. Deve, portanto, agir para a manutenção e melhoria
das condições ambientais, minimizando ações próprias potencialmente
agressivas ao meio ambiente e disseminando para outras empresas as
práticas e conhecimentos adquiridos na experiência da gestão ambiental.
(NATURA, 2009)

Essa linguagem clara e objetiva do código de ética da empresa foi criada

acreditando que resulte em uma fácil compreensão do seu conteúdo. Em relação
às infrações ou caso exista um descumprimentos das normas estabelecidas
código de ética, a empresa utiliza desde advertência a rescisões de contratos, que
são amparadas no próprio documento, na legislação interna e na trabalhista
vigente. E ainda a empresa Natura oferece o serviço de ouvidoria para receber
 31

sugestões ou até mesmo reclamações ou denúncias. Para a empresa Natura “As

questões encaminhadas à ouvidoria são tratadas com confidencialidade e os
dados pessoais são mantidos em sigilo. Se desejado, é possível enviar também
uma mensagem anônima”. (NATURA, 2009)
São visíveis todos os benefícios que foram adquiridos após a implantação
do código de ética com uma boa estrutura, pois foram alcançados benefícios
como, por exemplo, um lucro maior, um grande aumento na produção, redução
dos custos na produção, um disparo de vendas, uma redução de conflitos internos,
um crescimento de credibilidade perante seus funcionários e a sociedade em um
todo.
 32

6. PLANO FINANCEIRO

A empresa Natura fez um investimento em meados do ano de 2001, de

aproximadamente 27,2 milhões, no ano de 2002 investiu cerca de 28,8 milhões e
no ano de 2003 em média ela investiu 35,5 milhões, o que respectivamente
representa em porcentagem cerca de 3,3%, 2,9% e 2,7% da receita líquida
relacionados a pesquisas e desenvolvimentos de novos produtos e matéria prima,
novas embalagens e pesquisas de mercados. A Natura anunciou que esses
investimentos de 2,7% da receita líquida poderão ser uma constante a cada ano.
As despesas com as vendas se manteve estáveis com cerca de 33,8%
como um percentual da receita líquida. Ocorreu um aumento nas despesas pelo
fato de expandir o canal de vendas utilizado nas operações internacionais e no
processo de regionalização da área comercial nas operações do Brasil. Em
percentual da receita líquida as despesas com vendas passaram de 31,5% no ano
de 2007 para 32,5% no ano de 2008, pelo motivo das despesas com marketing
dentro do Brasil, conforme o planejamento e a divulgação no plano de ação, além
do grande crescimento.
Com relação ao fluxo de caixa, a geração de caixa livre foi de
aproximadamente 499,1 milhões no ano de 2008, e cerca de 171,3 milhões no ano
anterior. A geração interna de caixa em 2008 foi de 630,2 milhões, sendo 17,3%
superior aos valores registrados no ano de 2007. Foi adicionado do capital de giro
operacional o valor de 29,7 milhões ao total registrado.
No ano de 2008 a Natura alcançou aproximadamente 859,9 milhões com o
crescimento de 22,5 % relacionado aos 702 milhões que foi apresentado no ano
de 2007. A margem ficou bem maior que a do piso que é estabelecido como o
estipulado para o triênio 2008 a 2010, o que alcançou 23,8% no ano.
O retorno consolidado pela empresa foi de 542,2 milhões em 2008,
enquanto no ano anterior foi de 462,3 milhões, representando assim um
crescimento de aproximadamente 17,3% e uma margem líquida de 15% nos 2
anos.
 33

7. CONCLUSÃO

Foi analisada na realização do PIM VI, a aplicação das disciplinas baseadas

na empresa Natura Cosméticos S/A. A elaboração do trabalho foi feita com base
teórica fundamentada nas disciplinas do bimestre do curso superior de Tecnologia
em Logística. Com isso foi possível integrar o aprendizado teórico obtido em aula
no exemplo das práticas gerenciais desenvolvidas na empresa, tendo o intuito de
trazer o desenvolvimento de seu crescimento.
A empresa Natura trabalha em um mercado de grande crescimento, sendo
esse constante crescimento um grande ponto que favorece sua expansão. Ela tem
a capacidade financeira para poder fazer um investimento em pesquisas e poder
fazer grandes parcerias com outras empresas que visam novas tecnologias para
produzir cosméticos. Após essa análise e demonstração nessa pesquisa, a Natura
tem um portfólio de produtos de vários modelos e está podendo sempre lançar
algo novo. Além de trabalhar com vendas diretas ela também utiliza os meios de
vendas digitais, pois assim a consultora pode ter sua própria página na internet e
através das redes sociais ela pode estar divulgando os produtos.
A plataforma online era disponível apenas no estado de São Paulo, mas no
ano de 2015 ampliou para todo o território brasileiro. Os consumidores acabam
sendo meio exigentes quando se trata de preços, qualidade e praticidade, o
mercado é bem competitivo, pois existe uma alta concorrência o que faz com que
a empresa tenha uma visão de conquistar cada vez mais clientes com seus novos
produtos que exploram as belezas no nosso país.
É muito importante dentro de qualquer empresa, que seja analisada uma
boa gestão tecnológica na logística, a Natura procura trabalhar sempre com
aperfeiçoamentos em como se relacionar com as pessoas, e ainda têm a missão
de analisar quais impactos das atividades e práticas na satisfação e lealdade do
público.
A empresa Natura procura trabalhar com a transparência e a verdade, e têm
como base os princípios éticos, nesse caso as responsabilidades éticas têm a
definição como comportamento ou atividades que a sociedade busca nas
empresas, mas que ainda não são codificadas nas leis. A responsabilidade social
é aplicada também na gestão de seus negócios e se classifica como
compromissos éticos que estão ligados a criação de valores para todos os tipos de
 34

públicos que se relacionam com a empresa, sendo os clientes, os fornecedores,

os funcionários, os acionistas, as comunidades, o governo e o meio ambiente.
 35

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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2010.

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BIAGIO, Luiz Arnaldo; BATOCCHIO, Antonio. Plano de Negócios: Estratégia para

micro e pequenas empresas. 2ª Ed. São Paulo: Manole, 2012.

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DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo: Transformando ideias em negócios.

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IUDÍCIBUS, Sérgio de. Contabilidade Gerencial. 6ª ed. reimpr. São Paulo: Atlas,
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STONER, James. A. F. Administração. 5ª Ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

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