INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD

Rebeca Salvador García

COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL 2017/2018
 Tema 1: Publicidad y Marketing
Podemos definir el Marketing como un conjunto de acciones dirigidas a cubrir las necesidades y deseos de los
mercados a cambio de un beneficio para las empresas u organizaciones que las llevan a cabo. Se trata de una
pieza fundamental para conseguir el éxito en un mercado como el actual. Aporta una forma distinta de concebir
y ejecutar la función comercial con la relación de intercambio entre dos o más partes.
CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING
• El producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea
susceptible de satisfacer una necesidad.
• La necesidad: es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, es común a todos
los seres humanos, con diferencia de los factores étnicos o culturales.
• El deseo: supone un acto de voluntad posterior a la necesidad, de la cual no se deriva necesariamente. Es
la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características
personales del individuo, de los factores culturales, sociales, ambientales, de los estímulos de marketing.
• La demanda: es una formulación expresa de un deseo que está condicionada por los recursos disponibles
del individuo o entidad demandante o por los estímulos de marketing recibidos.
La función principal del marketing es, por tanto, analizar el marcado para descubrir sus necesidades,
interpretarlas y crear los productos y servicios, capaces de satisfacerlas en el marco objetivo de la empresa.
La publicidad podemos definirla como comunicación cuyo objetivo fundamental es persuadir, convencer o
seducir al público hacia un determinado bien de consumo, servicio o idea.
La función de la publicidad es dar a conocer estos productos difundiendo una imagen o marca corporativa,
diferenciándolos de la competencia para que el consumidor pueda identificarlos y valorarlos y en consecuencia
proceda a su compra.
ESTRATEGIA DE MARKETING. POLÍTICAS DEL MIX DE MARKETING:
1. Política de producto: es satisfacer las necesidades del consumidor. Define sus propias características, su
gama, sus presentaciones, sus marcas. Se buscan los elementos diferenciales del producto. Para la
consecución de dicho objetivo se llevan a cabo una serie de estrategias:
₋ Ampliar la gama de producto. Ej.: los distintos tipos de Coca-Cola.
₋ Cambiar la calidad y el posicionamiento del producto. Ej.: las patatas light crearon las patatas gourmet
para ampliar su gama en el mercado.
₋ Relanzar el producto en base a nuevas regulaciones.
₋ Rediseñar el elemento identificado del producto. El tamaño, el etiquetado, al empaquetamiento, etc.
Ej.: en las patatas light sacaron un modelo con forma de bol.
Habrá que tener en cuenta 4 etapas de vida del producto:
1) Nacimiento. Corresponde cuando nace o se introduce un producto o un nuevo valor de uno. La
publicidad sería muy ambiciosa y tendríamos una campaña muy costosa. La ventaja de esta etapa es
que no tenemos competencia y nos encontramos con la posibilidad de posicionarnos como líderes en el
mercado.
2) Desarrollo. La etapa sería competitiva. Nuestra labor es reubicar nuestro producto en el mercado
mediante nuevos valores de uso de ese producto. Los objetivos siguen siendo ambiciosos y la campaña
de gran presupuesto. Requiere ser repetitiva y estar presente en los medios de forma continuada.
3) Crecimiento. Etapa recreativa. El producto tiene bien construido su imagen de marca y tiene notoriedad
en la mente del consumidor, pero necesita hacer publicidad para no perder cuota de mercado.
4) Decaimiento. El producto cae y la publicidad tiene poco que hacer en esta etapa. Es cuestión de
rediseñar el producto.
2. Política de precio. El precio es el contravalor económico de un determinado bien o servicio aceptado o no
en función de la utilidad/valor percibida que el producto ofrece. Tenemos 3 categorías:

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 • Estrategia de promoción de productos.
• Subir el precio si estamos en una etapa de lanzamiento (etapa pionera) y así conseguir un determinado
posicionamiento.
• Se puede optar por una estrategia de bajada de precios para conseguir un aumento de ventas incluso
una reducción de nuestro stock
3. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN. Se encarga de crear oportunidades de compra colocando el producto de la
forma más eficiente posible, al alcance del consumidor, incluyendo los productos posventa. Se adoptan
estrategias como cambiar el canal de distribución, crear minoristas, vender a través de catálogo…
4. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN. Una de las principales actividades de la empresa es la de comunicarse
continuamente con sus públicos, interaccionar con su ambiente y transmitir mensajes que le permiten su
aceptación competitiva, es decir, sentirnos aceptados.
Hay 2 tipos de comunicación:
• Comunicación interna: se refiere al público interno, va dirigida a los propios trabajadores de la empresa
que son los accionistas, los propietarios, los directivos y trabajadores en general. El objetivo principal es
crear una alta motivación entre ellos, que existe una buena relación logrando con ello una contribución
hacia una imagen global positiva de la empresa.
• Comunicación externa: se desarrolla en el entorno en el que se mueve la empresa. Se pretende lograr una
imagen positiva de la empresa y de sus productos, crear un ambiente positivo en el punto de venta, crear
una oportunidad en la selección de la marca y transmitir seguridad a través de la continuidad y permanencia
competitiva en el mercado.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
A) Estrategias competenciales. Basadas en la lucha contra la competencia
o Estrategias comparativas, cuyo objetivo es comparar las características de nuestro producto respecto a
la competencia. Sirven para productos que no son líderes en el mercado.
o Estrategias financieras, se basan en acaparar espacio publicitario, con una presencia constante y
saturación en la mente del consumidor. Por lo general son poco creativas.
o Estrategias de posicionamiento, son las más ambiciosas, son a largo plazo y son las más difíciles de
incrementar y de llevar a cabo. Su objetivo es posicionar al producto de una posición de ventaja en la
mente del consumidor respecto a la competencia.
o Estrategia promocional, esta es la contrapartida a las estrategias de posicionamiento. Son a corto plazo
y la publicidad no es el elemento más importante
o Estrategias de imitación, son válidas para mercados saturados y bloqueados. Consiste en imitar todas
las estrategias de la competencia para conseguir aprovecharse de su empuje.
B) Estrategias de desarrollo de la demanda. El objetivo de estas estrategias es potenciar el crecimiento de la
demanda, aumentando así el número de clientes. La base de estas estrategias está en la segmentación del
mercado. Estrategias de desarrollo de la demanda:
• Estrategias extensivas, pretenden extender el número de público al que va dirigido nuestro producto,
acceder a nuevos mercados y conquistar nuevos públicos objetivos. Hay 3 tipos:
o De concentración, concentrándonos en un único subgrupo.
o De especialización, realizando acciones especializadas.
o Indiferenciadas, es indiferente el grupo al que nos dirigimos.
• Estrategias intensivas, cuyo objetivo es ampliar la demanda, ampliando el uso o aplicación del
producto creando nuevos usos.
C) Estrategias de fidelización a la marca. Estas son complementarias a las demás, y sus objetivos son recordar
la presencia de marca, evitar el envejecimiento de las marcas, crear actividad de marca y frenar las acciones
publicitarias de la competencia.
Otras estrategias publicitarias:

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 • Creativas, es el proceso de desarrollo de una campaña publicitaria. Se define lo que decimos, abarca la
forma creativa de la proposición de compra adaptada a los medios seleccionados. Concretará la estrategia
de contenido y por otro lado la estrategia de codificación.
• De medios, en la que se procede a la selección de medios y dentro de estos a elegir los soportes más
idóneos para alcanzar los objetivos de la campaña. Esta debe desarrollarse:
1. Paralelamente y en permanente contacto con la estrategia creativa.
2. Hay que vigilar muy de cerca la actividad de la competencia.
FORMAS DE COMUNICACIÓN
La elección de estas teorías de comunicación para conseguir una comunicación efectiva se hará en función de:
1. Características y evolución del mercado.
2. Del ciclo de vida de los productos
3. Recursos disponibles
4. Tipo de producto
5. Etapa del proceso de compra
FORMAS DE COMUNICACIÓN EXTERNAS:
1. Publicidad
2. Promoción de ventas. Consiste en ofrecer durante un corto periodo de tiempo una mejor percepción del
valor económico del producto para añadirle un incentivo extra ajeno al producto.
Su objetivo principal es el de incrementar las ventas en un corto periodo de tiempo o hacer que el
consumidor se acerque al lugar de ventas.
Los requisitos son: identificarse fácilmente de que es una promoción, y tiene que tener marcado un tiempo
limitado.
Tipos de promoción:
o Según el ciclo de vida del producto.
o Según la ventaja económica. Si se ofrece un menor precio, si se ofrece una mayor cantidad del
producto o si se ofrece un regalo.
o Según el destinatario. Si la promoción está dirigida al consumidor, si está dirigida al distribuidor, o si
se trata de una promoción mixta.
En cuanto a los efectos de la promoción, es recomendable utilizar promoción frente a publicidad: cuando
sea un producto de lanzamiento, cuando el coste de los medios publicitarios excede en presupuesto, para
un ataque puntual frente a la competencia, para reducir excesos de inventarios…
La gran ventaja frente a la publicidad es que se puede orientar a públicos objetivos de forma puntual y muy
barata y los resultados de esta promoción de ventas son fácilmente medibles.
3. Patrocinio. Financiación de una actividad considerada valorable. Es un tipo de actividad cultural,
deportiva… a cambio de que aparezca el nombre del patrocinador y que este se beneficie en términos de
imagen. Su objetivo es crear una asociación positiva entre el evento y el anunciante.
Sus ventajas son conseguir un espacio gratuito en los medios de comunicación, relacionar la imagen de la
empresa con la marca con una potente imagen de la empresa o evento y mejorar el perfil del publico
objetiva...
Tipos de patrocinios de los eventos
o Patrocinio deportivo o esponsorización.
o Patrocinio cultural
o Patrocinio científico
o Patrocinio benéfico o MECENAZGO, son realizados por organizaciones tanto públicas como privadas
para la realización de distintos proyectos que no cuentan con medios económicos. Es una acción que
mejora la reputación de una empresa.

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4. Merchandising. Acciones llevadas a cabo por el fabricante y por el distribuidor para poner el producto en
disposición de ser adquirido por el consumidor. Buscan incrementar la rentabilidad en el lugar de venta.
Hay efectos a corto plazo y son fáciles de medir, al igual que es fácil el controlar los gastos.
5. Publicity. Conjunto de menciones, referencias, acciones de carácter público, de las que una empresa es
protagonista y por las que no paga.
6. Product placement, es la colocación de productos de consumo integrados dentro de un guion televisivo o
cinematográfico de manera que aparezcan las escenas con lógica y naturalidad, pagando y sin advertir al
público que suponen mensajes comerciales (subliminales).
7. Ferias y exposiciones. Se trata de un foro espacial y temporal de profesionales, cuyo principal objetivo es
el intercambio de información y el desarrollo y valoración de contactos de calidad que generen relaciones
de negocio y relaciones sociales.
8. Fuerza de ventas. Es el equipo humano que utiliza la empresa para facilitar y/o provocar la ubicación de los
outputs en cualquiera de los puntos del circuito de comercialización.
9. Marketing directo. Sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para
conseguir una respuesta medible de una transacción comercial de un punto determinado. Permite medir
directamente los resultados, persigue una acción inmediata, el público está perfectamente definido,
permite segmentar a nuestra clientela y los mensajes son más racionales.
10. Relaciones públicas. Proceso de comunicación externa, personal, organizado, que, a través de medios
pasivos y directos, actúa sobre las relaciones de una organización y su ambiente para crear una opinión
favorable hacia ella. Sus efectos son a largo plazo.
Los medios que se utilizan hacia el exterior de la empresa son: notas, ruedas de prensa, patrocinios,
congresos, eventos.
Los medios que se utilizan hacia el interior de la empresa son: boletines internos, circulares, convenciones,
jornadas informativas, etc.
PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN
La comunicación consiste en la transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra en base a un objetivo
prefijado a través de un determinado medio. Elementos que intervienen en la comunicación – publicidad:
• Emisor: en publicidad se denomina anunciante. Puede ser una empresa, persona u organización que desea
comunicar algo para sus propios fines. En algunos casos, también por emisor, en la comunicación
publicitaria podemos incluir a los especialistas en publicidad.
• Objetivos: son las metas a conseguir con el mensaje estos objetivos deberán estar en función de los
objetivos de marketing y los objetivos generales de la empresa.
• Mensaje: en publicidad se denomina anuncio y en cada medio se define de una manera determinada. Son
elaboradoras por empresas especializadas en comunicación publicitaria, las agencias; se constituyen con el
lenguaje de los símbolos, las ideas y se expresan creativamente mediante las palabras, la música, los textos,
las ilustraciones, etc.
• Medio: la publicidad se difunde a través de lo que conocemos como medios publicitarios o Mass Media:
televisión, prensa, radio, cine, etc. Podemos hablar de medios convencionales y no convencionales. Se
seleccionan en base a factores de tipo comercial, publicitario y financiero.
• Receptor: aquel al que se dirige el mensaje publicitario, la audiencia, que no es lo mismo que el consumidor.
• Interpretación: si el receptor no es capaz de interpretar el mensaje de acuerdo con sus códigos, nuestra
publicidad no habrá llegado. Estaremos ante un ejemplo de gasto y no inversión publicitaria.
• Efecto: es la respuesta que esperamos que se produzca en los receptores como consecuencia del mensaje
recibido.
• Retroalimentación: conocido también como feedback. Investigación formal o informal que debemos hacer
sobre el mercado para conocer sus respuestas, para adecuar el mensaje a los cambios constantes
observados en el público objetivo.

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 TEMA 2: Publicidad ATL y BTL
ABOVE THE LINE (ATL) “SOBRE LA LÍNEA”
• Utiliza medios masivos como principales canales de difusión. Los medios más utilizados son televisión,
radio, periódicos, revistas, publicidad exterior, revistas, internet y cine.
• Implica grandes costos, mayor llegada y alcance
• Tiene un mayor alcance
Ventajas de la publicidad ATL:
• Permite llegar a un público mayor
• Genera mayor percusión
• Contribuye al posicionamiento de la marca.
BELOW THE LINE (BTL) “BAJO LA LÍNEA”
• Utiliza canales más directos para comunicarse con sus potenciales clientes
• Los costes son significativamente menores, por lo que delimita el alcance de la campaña.
• Los medios BTL son: Product Placement, Punto de venta (displays), Marketing Directo, Publicidad Online,
Relaciones públicas, Patrocinio, Correos electrónicos, llamadas, redes sociales, etc.
• Utiliza canales de comunicación directa con el público objetivo específico, recibe el feedback efectivo.
• Se mide mejor esta publicidad
Ventajas de la publicidad BTL:
• Comunicación más directa y personalizada con los clientes
• Capaz de brindar retroalimentación (feedback)
• Publicidad que genera grandes ahorros
Conclusión
Tanto ATL como BTL pueden generar resultados excelentes para las empresas, aunque debe considerarse el
objetivo de la campaña y la naturaleza del producto o servicio. Si este producto es masivo conviene utilizar
medios tradicionales, pero si la campaña busca un producto pequeño es más recomendable utilizar la publicidad
Below the line.

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 Tema 3: Publicidad. Concepto y tipologías
1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Publicidad es el proceso de comunicación de carácter impersonal, controlada a través de medios masivos, que
pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, para informar y/o influir en su compra
(comportamiento) o aceptación (actitud)
La publicidad tiene fines lucrativos y comerciales, y su finalidad es la de transmitir información de la asistencia
de productos en el mercado e incidir, persuadir sobre las actitudes, creándolas, modificándolas o reforzándolas
para provocar en los destinatarios una apetencia del producto e impulsarle a un comportamiento favorable
hacia él.
TIPOS DE PUBLICIDAD
EN FUNCIÓN DEL PRODUCTO:
A) Publicidad de producto tangible, hace referencia a productos verdaderos. Podemos hablar de:
• Publicidad de productos de consumo
- Productos funcionales, son productos de uso cotidiano. Para adquirirlos se necesita poco tiempo y
esfuerzo.
- Productos de impulso, son de coste bajo y consumo frecuente, se compran como pequeños
placeres.
- Productos de alto precio, se busca calidad, estilo y precio.
- Productos de consumo visible. Son aquellos que se consumen para enseñarlos a los demás como
símbolo de estatus.
- Productos de especialidad, su uso se desarrolla en los ejercicios de actividades de especialización
u ocio, también hace referencia a productos de lujo.
- Productos no buscados. No se buscan porque no se conocen o si se conocen hasta el momento no
se han deseado, la publicidad lo que tiene que hacer es despertar un deseo.
• Publicidad de productos industriales. Son aquellos destinados a mercados más restringidos que los
productos de consumo y por ello, su publicidad recurre a medios de difusión más selectivos.
B) Publicidad de producto intangible o servicio.
Es aquella publicidad basada en satisfacciones de índole real o psicológica, que proporcionan los productos
intangibles. El contenido de los mensajes se debe centrar en las satisfacciones que proporciona.
Publicitariamente, el objetivo es trabajar sobre la imagen de marca como valor añadido que nos diferencie
del resto del sector.
EN FUNCIÓN DEL EMISOR DE LA COMUNICACIÓN:
• Publicidad de empresa privada o publicidad corporativa: se busca potenciar todos los productos de una
empresa o grupo e incrementar el grado de conocimiento y prestigio de esta, beneficiando la imagen de
todos los productos.
• Publicidad de empresa pública/asociación/fundación: publicidad de organizaciones no lucrativas de
asociaciones deportivas, culturales, de consumidores, de partidos políticos (propaganda)…
• Publicidad de instituciones o publicidad institucional: es la que comprende la publicidad que llevan a cabo
las entidades cuyo control de la propiedad es público. Éstas se dedican a la organización de servicios
comunes para la sociedad.
EN FUNCIÓN DEL NUMERO DE ANUNCIANTES:
- Publicidad individual: un único anunciante.
- Publicidad genérica: varios anunciantes que se unen para hacer una campaña de producto sin identificarse.
- Publicidad mancomunada: son dos únicos anunciantes, complementarios y no competidores, que unen su
capital financiero para financiar una campaña común con objetivos comunes.

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- Publicidad coop-advertising: de los dos anunciantes, uno es el distribuidor del producto.
EN FUNCIÓN DE LOS DESTINATARIOS:
- Publicidad dirigida a los mercados de consumo: es la publicidad comercial.
- Publicidad dirigida a mercado institucionales: dirigida a organismos de la administración central o de
autonomías.
- Publicidad dirigida a mercados industriales: también publicidad industrial, hay que distinguir entre la que
se dirige a intermediarios industriales (talleres) o a empresas de distribución (Carrefour, Alcampo…)
EN FUNCIÓN DE LA INTENCIONALIDAD DEL OBJETIVO PUBLICITARIO:
- Publicidad de introducción: cuando se trata de apoyar el lanzamiento de un nuevo producto al mercado.
- Publicidad de educación: cuando trata de enseñar o educar al consumidor para que utilice correctamente
un producto o mostrarle las ventajas de este.
- Publicidad de prestigio: las marcas intentan mantener su participación o presencia en el mercado.
- Publicidad de apoyo a distribuidores: en ella aparecen todos los puntos de venta de los productos.
- Publicidad promocional: es la publicidad de su propia comunicación.
- Publicidad de información: dar a conocer el producto e informar sobre alguna característica especial.
- Publicidad de seducción: la intención es influir, persuadir, seducir al receptor a través de los sentimientos
y emociones. Esto se da en productos que no tienen mucha distinción entre otras marcas.
EN FUNCIÓN DE LA ARGUMENTACIÓN DEL MENSAJE:
- Publicidad racional: argumentaciones lógicas sobre las características del producto.
- Publicidad emocional: aporta una carga psicológica en el contenido de su mensaje.
- Publicidad subliminal: aquella que se emite con una intensidad inferior a la precisa para su captación
consciente.
EN FUNCIÓN DEL ALCANCE DE LA CAMPAÑA:
- Publicidad local o regional
- Publicidad nacional
- Publicidad internacional
EN FUNCIÓN DEL MEDIO UTILIZADO:
Prensa, radio, TV, internet, medio exterior…
EN FUNCIÓN DE LA PRESIÓN PUBLICITARIA:
- Publicidad intensiva: publicidad que se emite en un periodo corto de tiempo y con alta frecuencia.
- Publicidad extensiva: se emite en un periodo largo de tiempo con una frecuencia baja y repartida. Su
objetivo es mantener la presencia en el mercado.
- Publicidad mixta: es frecuente en productos con crestas de venta estacionales. Ej.: Navidad, la vuelta al
cole…

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 TEMA 4: EL BRIEFING Y LA MARCA
BRIEFING
El briefing es la información necesaria para el responsable de comunicación de la empresa y para los
responsables de la creación y ejecución de la campaña de publicidad. Es un documento escrito en el que el
departamento de marketing debe incluir toda la información necesaria para clasificar las diferentes políticas
comerciales y poder definir lo qué espera que consiga la publicidad.
Funciones del Briefing
- Función operativa: es un método de trabajo, un documento que sirve de guía, que permite ordenar
sistemáticamente la información disponible para analizar y extraer soluciones comunicacionales. Se
manejan datos reales y el mensaje final del briefing será una estrategia publicitaria y no una conclusión.
- Función referencial: constituye una referencia a la que recurren todos los que tienen que crear y realizar
las piezas de comunicación de la campaña.
- Función persuasiva: el autor trata de defender su estrategia, sus conclusiones o la campaña.
Esquema de briefing
1. Datos de la empresa/producto
• Filosofía de la empresa
• Sobre el producto: que es, como se usa, para que sirve
2. Marca. Valores y posicionamiento deseado
3. Definir público potencial y público objetivo
4. Competencia. Análisis y diferencia competitiva
• Ventajas y desventajas respecto a ella.
5. Presupuesto/precio del producto. Valoración
6. Objetivos de Marketing. Posicionamiento en el mercado.
7. Objetivos de comunicación.
• Qué tipo de campaña necesitan: lanzamiento, posicionamiento o fidelización.
8. Planteamientos creativos.
• Tono de campaña: conservadora, vanguardista, agresiva, popular, etc.
• Colores, imagen del producto dentro de la publicidad, etc.
• Personaje o persona específica como imagen de la campaña, etc.
9. Timming.
Contrabriefing: en ocasiones a causa da la falta de transparencia inicial entre anunciante y agencia, o bien por
pequeños errores del briefing, obliga a la agencia a hacer cambios en respuesta al briefing inicial. Este
documento es el contrabriefing y será enviado al anunciante para que lo analice y lo apruebe.
LA MARCA
La marca es el nombre, termino, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, asignado a un producto o
servicio.
La función de la marca es dar a conocer un producto, servicio, identificarlo y diferenciarlo de la competencia. La
marca es por tanto la señal de identidad de la empresa y del producto y es algo más que un signo, la creación
de afinidad de marca es un potencial para la empresa, porque:
• El fabricante puede subir precios frente a la competencia.
• Tiene ventajas sobre la distribución y comercialización del producto.
• Facilita el lanzamiento de nuevos productos de la empresa, para los consumidores supone una elección
segura en el momento de compra.
• Proporcionan asociaciones simbólicas que producen una identificación entre el consumidor y el producto.

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Podemos decir que la marca se compone de dos conceptos:
o La identidad de marca o corporativa, son todos los elementos gráficos visibles que van a ayudar a transmitir
y comunicar como es vista la empresa y como es su cultura. Es un elemento de diferenciación y definición
de la empresa. Son: el nombre o identidad verbal, el logotipo, la simbología gráfica, la identidad cromática,
la identidad cultural, la misión empresarial y la arquitectura corporativa
o La imagen de marca que es la realidad psicológica y que es consecuencia de un proceso de percepción y de
codificación por parte del receptor. Constituye una estructura cerrada que singulariza la notoriedad y
garantiza la competitividad a la empresa y sus productos
Características de la marca:
• Brevedad
• Fácil lectura y pronunciación
• Eufonía
• Memorización
• Asociación y evocación
• Distinción
• Debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación
• Debe poder adaptarse a cualquier soporte publicitario
• Ha de sintonizar con sus públicos a nivel moral y estético
• Protegida por la ley
• Aplicable a nivel internacional
ESTRATEGIAS DE MARCAS
1. Marcas de fábrica. Son las marcas de los fabricantes, los cuales pueden usar distintas estrategias a su vez:
• Marcas únicas: cobijan bajo el mismo nombre todas las líneas de producto de una empresa
pertenecientes a distintos mercados. La ventaja es que la acción publicitaria recae en la marca y cobija
a todos los productos. Es para productos homogéneos y de idéntica calidad. Su desventaja es que el
riesgo de una mala acción para un producto concreto afecte al resto de productos de la empresa.
• Marcas derivadas: asocian una parte común de la marca principal con otras características
correspondientes
• Marcas mixtas: nombre más un apellido que se añade.
• Marcas individuales: consiste en diferenciar la gama de productos de una misma empresa con marcas
distintas e incluso se evita nombrar la empresa. El objetivo es aumentar la saturación del mercado y
evitar que productos de la competencia ganen posiciones en ese mercado. La ventaja es que cada
producto tiene su propia línea publicitaria y si falla no afecta al resto. La desventaja es que el gasto
publicitario es mayor. Lanzamos varias marcas dentro de un mismo sector.
• Marcas múltiples: vender el mismo producto bajo marcas diferentes. El objetivo de esta estrategia es
cerrar el paso a marcas competitivas y dar una sensación de saturación de marcas.
• Por líneas de productos: misma marca para una serie de productos afines o complementarios de
determinada calidad.
2. Marcas de distribución:
• Marca privada: Cubre toda una gama de mercancía distinta. La ventaja es que pueden ofrecer precios
muy ajustados y solo se venden en los puntos de venta que pertenecen a la cadena de distribución.
• Marca blanca: son marcas que no pueden ser registradas. Son productos con presentaciones simples y
poco cuidadas. El consumidor los identifica con el establecimiento y les atribuye la garantía y calidad del
propio establecimiento.
• Marca colectica o “label” de calidad. Tiene interés para los fabricantes que no disponen de los medios
suficientes para crear una marca propia.

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 TEMA 5: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
DEFINICIÓN DE AGENCIA:
La agencia es el emisor del proceso de comunicación publicitaria. Especializado en comunicación y capacitado
profesionalmente para proporcionar al anunciante: el asesoramiento en marketing y en comunicación, la
creación y producción de los elementos técnicos de difusión, la planificación de medios y una evaluación de la
campaña durante su desarrollo y una vez finalizada.
Según la ley general de publicidad, la agencia es las personas naturales o jurídicas que se dedican
profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad o cuenta de un
anunciante.
TIPOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD:
1. Agencias de publicidad tradicionales o convencionales: son agencias de servicios plenos, se dedican por
cuenta de terceros a proyectar, ejecutar y distribuir campañas publicitarias a través de todos los medios de
difusión, proporcionan asistencia técnica e investigación de mercados, promoción de ventas y
asesoramiento sobre medios de difusión y control sobre el desarrollo del resultado de las campañas.
2. Boutique creativa: agencias especializadas en la realización exclusivamente de un servicio o de varios sin
poder prestarlos completamente, hacen estrategias creativas, la ideación de las campañas, pero luego no
llevan a cabo ni la realización ni la planificación ni la producción y luego subcontratan también la
planificación de medios.
3. Agencias internas o integradas: pertenecen a los propios comerciantes, lo bueno es que hay una mayor
rapidez entre el pedido y el trabajo realizado y suelen tener una entidad jurídica que de capital
independiente al de la empresa.
4. Agencias especializadas: agencias que ofrecen un servicio especializado.
• Agencias de comunicación global: especializadas en presentación y difusión de información entre
grupos concretos (administración y el gobierno, la dirección de una empresa y sus empleados).
• Agencias de marketing directo: permiten establecer una comunicación personal con segmentos de
mercado localizados con precisión a través de teléfono, correo e informática. Aseguran una respuesta
directa y medible del destinatario.
• Agencias de promociones/eventos: se pueden desarrollar con una campaña de ventas o de forma
aislada.
• Agencias de relaciones públicas: desarrollan tareas de relaciones públicas.
• Agencias de patrocinio: buscan y facilitan la conexión entre personas que realicen alguna actividad y
los anunciantes dispuestos a financiar estas actividades.
5. Centrales de medios: son organizaciones independientes o ligadas a los anunciantes y/o medios de
comunicación que se ocupan de la compra masiva de espacios y tiempos publicitarios con el fin de
revenderlos a los anunciantes y a las propias agencias. Su ventaja es la compra masiva de espacios. Surgen
debido a:
• Dificultades en la relación entre anunciantes y medios.
• Por la debilidad de los departamentos de planificación de medios de las agencias de publicidad clásicas.
• Por la falta de transparencia en las tarifas publicitarias de los medios de comunicación.
• Porque pone en contacto al anunciante y al medio.
• Va a tener tarifas planas y un servicio de planificación de medios especializado, y sobre todo
profesionales en constante contacto en medios de comunicación.

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DEPARTAMENTOS DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD:
Cuentas
1. Departamento de cuentas (lo tienen todas las agencias).
Tiene una estructura piramidal bajo un director de cuentas, Departamento Director
Directores de
de cuentas cuentas
el departamento se estructura en departamentos de cuentas
cada uno de ellos se encarga de uno o más clientes y está Supervisor

formado por el director de cuentas y el supervisor de cuentas

son los que coordina y valoran el trabajo de los ejecutivos de cuentas.
- Grupo de cuentas: se especializan en las categorías de productos, se encarga de uno o varios clientes.
Se encargan de contactar con el anunciante, planificar las acciones de comunicación del anunciante y
llevar las órdenes a otro departamento de la agencia de publicidad.
- Ejecutivo de cuentas: cada anunciante tiene asignado un ejecutivo que representa el contacto
permanente entre el anunciante y todos los servicios de la agencia. Debe organizar y diseñar junto con
el cliente la estrategia de marketing, se va a encargar de involucrar al departamento creativo, redacta
los informes de contacto, trabajo sobre el briefing para llevarlo al departamento creativo.
2. Departamento creativo: (igual que el otro esquema, pero cambiando cuentas por creativo) está formado
por el director creativo y varios grupos.
o Director creativo, dirige el departamento y recoge el briefing y él informa de contacto del ejecutivo de
cuantas junto con el redactor y el director de arte describen la estrategia publicitaria. Deben poseer
conocimientos en gráficas, etc.
o Los grupos creativos estarían formados por estas figuras director de arte y redactor y son los que
deciden todo lo necesario para elaborar un anuncio publicitario.
o Taller de impresión, realiza labores de prensa
o Departamento de producción el encargado de llevar a cabo otro tipo de proposiciones dirigidas a otros
medios como radio, televisión, etc...
2. Departamento de medios: destacan tres figuras:
o Director de medios es el responsable de definir la política de medios para una campaña publicitaria.
o Planificador de medios, experto en investigación comercial especializado en medios, es quien
investiga para conocer las audiencias de los medios, las coberturas... Satura la publicidad, selecciona
los medios y soportes para una campaña publicitaria. Decide el timing de la campaña en función de
unos objetivos, así como la distribución del presupuesto de la forma más rentable.
o Comprador de medios: una vez hechos los formatos de los anuncios contrata y gestiona la compra, su
trabajo es el de gestión comercial, contacto directo con los medios o con las centrales de medios
3. Departamento de investigación: ya no existe, es subcontratado por una agencia, su función es suministrar
información sobre el tipo de consumidores, tipo de producto, fabricante… y es el que se encarga de los pre-
test y post-test de la campaña publicitaria.
4. Departamento de tráfico: su función es la de coordinar los distintos departamentos. Controla todos los
gastos de viajes, decorados, en definitiva, de todas las facturas.
5. Departamentos de RR.PP., eventos, marketing directo: se subcontrata y trabajan de forma conjunta con
los otros departamentos.

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 TEMA 6: EL RECEPTOR Y LOS CONSUMIDORES
Desde una perspectiva del Marketing todo gira en torno al receptor y al público objetivo:
• Nos interesa la actitud y comportamiento del receptor.
• Los productos, objetos de los mensajes, existen y tienen éxito, si responden a una o varias necesidades de
los receptores
• El posicionamiento del producto se ha de producir en la mente del receptor
• Los objetivos publicitarios se concretan una vez determinado el perfil físico y psicológico de los receptores
• Las fases de la estrategia publicitaria se establecen teniendo en cuenta el receptor
• Los mensajes publicitarios son estímulos dirigidos al receptor
• La personalidad de las marcas depende de la personalidad y la percepción del receptor
Por tanto, nos interesa el comportamiento del receptor, y es lo que centra el objetivo de la publicidad.
FACTORES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Nos apoyamos en el modelo psicológico social de Veblen que considera al hombre como un animal social
adaptado a las nomas de su cultura, cuyos deseos y conducta están forjados con afiliaciones a los grupos a los
que pertenecen o quieren alcanzar. Estos son:
• La familia. Grupo primario de convivencia más importante. Su influencia afecta a las creencias y aptitudes
básicas del individuo.
• Los grupos de convivencia. Aquellos en los que el individuo está inmerso, como consecuencia de sus
relaciones cotidianas, e influyen en su comportamiento. Amigos, vecinos, amigos de trabajo…
• Los grupos de referencia. Aquellos a los que no pertenece el sujeto, pero con los que se identifica de alguna
manera. Estos grupos pueden ser positivos (tienden a imitarse sus comportamientos) o negativos (se
rechazan).
• Las clases sociales. Divisiones de la sociedad de carácter relativamente permanentes, a las cuales las
familias e individuos están adscriticos. Se definen por el nivel de ingresos, nivel de educación, profesión…
• La cultura y la subcultura. La cultura es el conjunto de valores, ideas, comportamientos y normas que
caracterizan a una sociedad y se trasmiten de una generación a otra. Dentro de ella se desarrollan las
subculturas que son unidades menores constituidas por grupos étnicos o religiosos.
Ambas constituyen la causa de que determinados productos sean o no populares en un país.

FACTORES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

Cada persona es un ser único e irrepetible, poseedor de características propias que definen lo que piensa, desea
y decide como consumidor. Estas características las podemos dividir en:
A) Personales: las personas tienen necesidades diferentes en las distintas etapas de su vida. Por lo que conocer
la edad, sexo, ingresos… del receptor, nos facilitara la creación, realización y ejecución de mensajes
publicitarios sintonizados con él, para conseguir el comportamiento deseado.
B) Psicológicas: los factores psicológicos que pueden influir en el comportamiento de las personas como
consumidores, en respuesta a la publicidad recibida son:
1. La percepción: El proceso de percepción es aquel por el cual el individuo recibe un conjunto de
estímulos (anuncios) y a través de diferentes sentidos los selecciona, compara e interpreta
atribuyéndoles un significado.
Cada uno combina estímulos externos y estímulos internos de forma particular, dando una
interpretación personal a las cosas. En este proceso debemos resaltar que su carácter es selectivo,
organizativo e interpretativo.
2. El aprendizaje o conocimiento: Este proceso es consecuencia de la percepción, y tras percibir un
mensaje, los datos informativos que nos aporta son comparados con los que ya tiene nuestra mente.

Rebeca Salvador García – Comunicación Audiovisual – Curso 2017/2018

 3. La motivación: Se debe a las fuerzas internas psicológicas que estimulan, impulsan o frenan un
determinado comportamiento.
Un motivo puede ser: Racional o consciente (precio, duración, utilidad); o bien, emocional e
impulsivo.
También:
- Positivo: que desembocara en un comportamiento de compra
- Negativo: freno que se opondrá a la compra. 2 tipos:
o Inhibiciones: impulsos negativos en las motivaciones de compra
o Temores: impulsos negativos causados por la dificultades reales o imaginarias sobre el empleo
del producto.
4. Las actitudes: son juicios de valor sobre las personas o cosas (productos). Permiten predecir el
comportamiento del individuo. Cuando las actitudes no están fundamentadas se les llama prejuicios y
cuando se expresan constituyen opiniones. Las actitudes se pueden modificar por:
o Elementos informativos (la publicidad y sus argumentos)
o Elementos emocionales (imágenes)
o Elementos de intencionalidad (tendencia a probar o rechazar novedades, hablar bien o mal de un
producto en función de su experiencia…)
Para el publicitario, las actitudes son un concepto fundamental ya que en muchas ocasiones tendrá
que actuar sobre ellas creando una nueva actitud (Adidas), consolidando una ya existente (Nocilla) o
bien, cambiando una actitud (Prenatal).
5. La personalidad: Este factor es un conjunto de rasgos y características que hacen a una persona
distinta a los demás. Se refleja en el modo de actuar. La personalidad en los consumidores imprime un
carácter e influye en os comportamientos de compra.
6. El estilo de vida: Este factor psicológico alude a las diferentes maneras que tiene la gente de vivir y de
disponer de su tiempo y dinero.
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA:
1. Reconocimiento del problema. El problema puede aparecer motivado por una causa interna (tener
hambre), o bien, por una causa externa (estimulo de anuncio). La misión del departamento de Marketing
es de identificar muchas de las necesidades internas que tiene el individuo, o la de crear estímulos externos
para que nazca una nueva necesidad.
2. Búsqueda de información. Podemos buscar información de acuerdo con nuestra experiencia o de forma
externa, en la cual, los responsables de Marketing tendrán que decidir si añadir información adicional al
producto o no.
3. Evaluación de alternativas. Una vez conseguida la información, evaluamos cual es la alternativa que mejor
se adapta a nuestras necesidades y se desarrolla de forma distinta en cada individuo.
4. Toma de decisión. El consumidor debe tomar la decisión del producto que va a comprar y la de donde
comprar, la calidad, el momento… Esta fase ha de ser identificada por los responsables de Marketing.
5. Evaluación postcompra. Sirve para conocer la satisfacción o no del consumidor. Los responsables de
marketing han de procurar que el consumidor este contento y tienen que evitar que se produzca lo que se
conoce como disonancia cognoscitiva (cuando un comprador adquiere un producto, pero no sabe porque
ha optado por comprar ese producto).

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 TEMA 7: MEDIOS DE COMUNICACION
Siempre que hablamos de medios de comunicación, debemos distinguir entre:
• Medios de comunicación social/Medios de difusión masiva/Mass media: Fueron concebidos para
transmitir noticias y otros aspectos de la información, y se han revelado como instrumentos aptos para
generar audiencias, crear un público potencialmente comprador y crear opinión y conciencias. Nos
conducen a una sociedad cada vez más global. Los medios más importantes son la prensa, la radio, la
televisión e internet.
• Medios publicitarios: Son aquellos en los que insertamos nuestra publicidad. Además, la publicidad
contribuye a la financiación del medio. Ejemplos de medios exclusivamente publicitarios son los exteriores,
como vallas publicitarias, mobiliario urbano (mupis (plataformas de metal exteriores que colocan en calles
importantes con mensajes publicitarios), marquesinas), también publicidad directa, PLV (Publicidad en el
Lugar de Venta) …
CLASIFICACION DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Clasificación tradicional:
• Medios convencionales. Son los medios que tradicionalmente se han utilizado para insertar los anuncios
publicitarios. Son: radio, prensa, cine, televisión, publicidad exterior e internet.
• Medios no convencionales. Son el resto de los medios que la publicidad utiliza para comunicar un mensaje
al mercado. Se enmarcan bajo la expresión “Below the line” (BTL). Son formas comunicativas publicitarias,
persuasivas que no utilizan medios de comunicación de masas.
MEDIOS CONVENCIONALES
A) Prensa.
Los primeros medios de comunicación social comenzaron a incluir información comercial, pero al principio,
el lector lo interpretaba como más información, no se consideraba publicidad.
En cuanto a las revistas, comenzaron a destacar en los 50, y tuvo importancia hasta la llegada de la
televisión.
- Prensa diaria (diarios). El perfil del lector más habitual se sitúa entre los 25 y 54 años. Posee un alto
índice de atención y credibilidad. Es el medio informativo por excelencia y además crea opinión. Es
especialmente apta para lograr un impacto rápido y por la permanencia o dilatación del contacto con
el receptor (se puede conservar y releer). Fácil fraccionamiento, diversidad de posibilidades, y la
elasticidad del medio. La desventaja es que la inversión publicitaria es menor.
Estructura: Están agrupados en las diferentes comunidades autónomas. Nos permite una cobertura a
la medida del anunciante. Otros datos que explican la estructura del medio son: la difusión (número
de ejemplares que llegan a los lectores), la tirada (número de ejemplares que se imprimen), difusión
total diaria (suma de todos los ejemplares distribuidos por todos los periódicos), audiencia (número
de personas que leen habitualmente cada periódico), audiencia total del medio (suma de los lectores
de prensa), e índice de circulación (e expresan porcentajes por mil)
- Periódicos gratuitos. Se distribuyen normalmente a través del buzón. Son medios donde la publicidad
es la encargada de financiarlos, suelen ser locales. Lo que más gusta de esta es la brevedad de la
información, el que son gratuitos, su actualidad y variedad.
- Revistas. Perfil de entre 45-65 años. Los puntos fuertes de las revistas son su notoriedad, su agilidad
cualitativa, permanencia en el tiempo, segmentación, fidelidad del lector, eficacia publicitaria, impacto
de calidad y la intención de compra y rentabilidad para el anunciante.
En cuanto a su estructura, es el medio que mejor absorbe las nuevas tendencias, los nuevos valores
emergentes, reaccionando rápidamente con nuevas cabeceras. Esto tiene su parte negativa es que
tenemos un mercado hiperfragmentado y hay una masificación de soportes.
Se clasifican en función de su periodicidad.

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B) Radio.
El inventor de la radio es Marconi y tuvo un papel decisivo en la I G.M.
Es uno de los medios más importantes y de larga duración en la emisión de la publicidad. Sus orígenes se
remontan a los años 20 y ha evolucionado a lo largo de la historia. Sin embargo, es el medio más
desatendido.
También destaca por su inmediatez en la cobertura de las noticias diarias y las emisoras de radio tienen un
marcado carácter local que aprovechan no solo los anunciantes locales sino también los nacionales.
En cuanto a la saturación publicitaria (tiempo total dedicado a publicidad como porcentaje del tiempo total
de emisión) podemos decir que es baja, aunque está muy concentrada en programas de máxima audiencia.
También se caracteriza por la enorme proliferación de sus soportes o emisoras y produciendo audiencias
muy fragmentadas.
La radio cuenta con un gran número de soportes o emisoras. La primera distinción es que hay emisoras de
radio que puede emitir en onda media (AM) o FM (frecuencia modulada). Una segunda distinción es
depende del tipo de programación. Dividimos las emisoras en convencionales o generalistas (cadena ser,
onda cero, Esradio…) y radio fórmula o temáticas (cuarenta principales, cadena 100…).
C) Cine.
Nace en 1895 con los hermanos Lumiere. Cuenta con unos valores expresivos que lo hacen muy atractivo
para la difusión de mensajes publicitarios. Logra una atención sostenida y vocalizada y los estudios que se
llevan a cabo, revelan que los anuncios vistos en cine se recuerdan mejor.
Este medio presenta una gran versatilidad, ya que, por una parte, se pueden desarrollar campañas con la
cobertura precisa (nivel nacional, internacional, local…) y permite una interesante diversidad geográfica. El
público de cine, según el EGM (estudio general de medios), es mayoritariamente joven y urbano (14-44
años). Es un medio orientado al entretenimiento y a la diversión más que a la información. Es un medio
muy selectivo.
D) Medio exterior.
Comienza a medirse a partir de 2016. Actualmente, la publicidad exterior es el único medio estrictamente
publicitario.
Destaca por su capacidad de impactar, ya que no hay ningún otro medio que permita dar tantos impactos
diarios a un mismo consumidor. Esta repetición es la que exige utilizar textos ingeniosos, breves, claros y
contundentes que se remitan a la imagen.
También, permite colocar este mensaje cerca del punto de venta. Su diseño y sus dimensiones son un gran
atractivo. Nos ofrece grandes posibilidades de identificación con el envase o el embalaje.
Podemos aprovechar su capacidad de segmentación o seleccionar espacios de acceso restringido (eventos
deportivos). También se trata de un medio flexible, ya que tiene el poder de cambiar de ubicación sus
estructuras según sus necesidades.
La publicidad exterior es el medio local por excelencia y se caracteriza por ser polivalente.
E) Televisión.
Aparece tras la I G.M, cuando los sistemas de televisión se hicieron realidad. Las primeras transmisiones
publicitarios realizadas fueron en 1927 por la BBC de Londres y en 1930 por la NBC y CBS en EEUU.
En España,
- En 1956 comienzan las emisiones en TVE
- En 1966 comienza la 2º cadena “UHF”
- 1982-85 comienzan las primeras autonómicas (ETB, TV3 y TVG)
- 1989-1990 Ley de TV privada – Antena 3, Telecinco y Canal + (pago)
- 1992 medición de audiencias
- 1997 tv digital
- 2005 televisión TDT y nace Cuatro
- 2006 nace la Sexta
- 2010 apagón analógico
- 2011 fusión Telecinco - Cuatro

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 - 2012 fusión Antena 3 - La Sexta
- 2014 cierre de canales
- 2015 mayo oferta de nuevas licencias
- 2015 moviestarplus
- 2016 Netflix
Prácticamente todas las televisiones tienen la misma cobertura y es el medio más completo, con mayor
alcance y frecuencia.
Tiene calidad impacto y fuerza persuasiva y es el medio con mayor efecto a corto plazo que actúa de forma
inmediata y sigue siendo el medio con mayor volumen de inversión en cuanto a marcas comerciales.
Tiene una selectividad geográfica relativa, sobre todo en las televisiones regionales y locales. Poca
capacidad selectiva geográficamente, las audiencias están muy fragmentadas, las posibilidades de
contratación son amplias en cuanto a que tienen una amplia flexibilidad por los nuevos formatos, tiene un
coste de producción alto y una elevada regulación por ley.
En cuanto a los formatos de publicidad en televisión:
o Spot: duración 10-30 segundos que se introducen en los bloques publicitarios.
o Publirreportajes: supera el 1-1:30 de duración y puede llegar hasta los 2 minutos. El contenido esta
camuflado en un hecho noticioso y es un formato que tiende a la desaparición.
o Infocomercial: programas hechos a medidas del anunciante que se da sobre todo en las televisiones
privadas y se emiten fuera del bloque de anuncios.
o Patrocinio: tiene la ventaja de que aumenta la cobertura del spot porque tiene privilegios con respecto
a la colocación del anuncio centro de la batería de anuncios.
o Barter: se cede un espacio publicitario al anunciante dentro de un programa y este crea el espacio.
o Product placement: marcas muy visibles dentro de una serie, película…
o Sobreimpresión digital: se da en televisiones regionales y locales y ocupan parte de la pantalla (faldón)
dando cierta información del producto.
F) Internet
Ha supuesto durante los últimos años romper con el esquema publicitario tradicional (medios
convencionales). Las acciones de internet se consideran que ligan con todos los medios del mix de
comunicación. Estamos viviendo un crecimiento continuo y destacado de todos los medios interactivos, y
esto es por la apuesta de los anunciantes. El perfil de usuarios es igualitario entre 25-30 años. En los últimos
años, ha irrumpido en la sociedad y a alterado la forma de vida y de relacionarnos.
Características generales de internet como medio:
Marketing digital: engloba todas aquellas acciones y estrategias publicitarias o comerciales que se ejecutan
en los medios y canales de internet: webs y blogs, redes sociales, foros…
Ha ido experimentando de manera progresiva y muy rápida, profundos cambios tanto en las técnicas y
herramientas utilizadas, como en las posibilidades que ofrece a receptores. Internet más que un medio de
comunicación es una gran comunidad. Herramientas principales:
o Web o blog: son dos de las principales herramientas desde las que centralizar una campaña de
marketing digital o de inbound marketing (estrategia para atraer usuarios y convertirlos en clientes
mediante la generación de contenido de valor y no intrusivo)
No obstante, el uso de una web o blog como eje central, no implica exclusividad. Es posible utilizar a
su vez redes sociales, plataformas de video o foros.
o Buscadores: herramientas que permiten a los usuarios de internet encontrar contenidos relacionados
con lo que están buscando. Para poder posicionar, con éxito, una página en las primeras posiciones de
los buscadores es imprescindible realizar acciones de posicionamiento orgánico o de pago en tu
estrategia de marketing online.

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 o Publicidad display: puede considerarse como la valla publicitaria del medio digital. Se trata de anuncios
(banners) de diferentes tamaños y formatos que ocupan un espacio en los sitios de internet de una
forma atractiva y llamativa.
o Email marketing: heredera del clásico buzoneo y es la herramienta más veterana pero todavía eficaz
ya que combina el seguimiento y la maduración de clientes (lead nurturing).
o Redes sociales: están en continuo crecimiento ya que son muy eficaces para la difusión de contenidos,
para la creación de una comunidad de marca, el branding e incluso la atención al cliente.
El marketing digital es imprescindible por su gran crecimiento, difusión y posicionamiento. Las ventajas del
marketing digital:
1) Costes asequibles.
2) Mayor capacidad de control, optimización y corrección de las campañas.
3) Gran flexibilidad y dinamismo.
4) Segmentación muy específica, personalizada y precisa.
5) Medición exacta de la campaña.
MEDIOS NO CONVENCIONALES
A) Marketing directo: se define como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto directo e inmediato con
el posible comprador, especialmente caracterizado e identificado a fin de promover un producto, servicio
o idea, empleando para ello medios o sistema de contacto directo, como el buzoneo, mailing,
telemarketing, etc., y todos los nuevos medios interactivos. Sus objetivos son:
a. Obtener la identificación y localización del consumidor actual y/o potencial para reconquistar
antiguos clientes, mejorar las relaciones con los actuales con el fin de fomentar su fidelización, captar
necesidades y potenciar demanda, incrementar el volumen de negocio, mejorar el servicio postventa
y ayuda a mantener el grado de satisfacción del cliente.
b. Apoyar a los canales de distribución y hacer acciones especiales.
c. Lanzar nuevos productos.
d. Captar e incitar un mayor consumo.
e. Realizar encuestas y estudios de mercado.
f. Contribuir a la sensibilización social.
Se caracteriza por ser medible, personalizable, interactivo, por su fidelización y porque posibilita la
evaluación de esa estrategia comercial (si ha sido efectiva o no).
En cuanto a su estructura:
1) Medios interactivos (correo electrónico, móvil marketing…) supone comodidad del usuario, tiene
capacidad de segmentación, la innovación y credibilidad, la rapidez e inmediatez de la exposición, la
medición de las respuestas y la facilidad para adquirir el producto servicio gracias a la facilidad de pago.
2) Medios propios (buzoneo, Mailyng, telemarketing y venta por catálogo)
- El buzoneo destaca su masividad, rapidez y bajo coste. Ej.: supermercados.
- El telemarketing es una herramienta basada en el medio telefónico. Hay dos tipos:
- Marketing telefónico activo: emisión de llamadas.
- Marketing telefónico pasivo: recepción de llamadas.
Las ventajas del telemarketing serian el alcance directo al target, es interactivo, es flexible, es
medible, es ágil y tiene costes relativamente bajos. Como inconvenientes, destaca el bajo nivel de
compromiso por parte del cliente y tiene un alcance limitado.
- El Mailyng es la unidad publicitaria que llega a los usuarios a través del correo. Destaca por su
selectividad, posibilidad de realizar mensajes personalizados, alta flexibilidad de formatos y altos
indicies de respuesta y resultados comerciales.
A) Publicidad Punto de Venta (PLV). Es un conjunto de medios y técnicas empleados para promover un
producto en una superficie de venta al por menor. Comprende la creación, la elaboración y la colocación
de materiales destinados a facilitar la identificación de un producto y a estimular la venta de este.

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 En cuanto a su estructura:
1) Exhibidor. Estanterías o baldas que contienen el producto, publicidad…
2) Displays. Pequeños soportes atractivos que contienen el producto o muestras de este.
3) Carteles
4) Máquinas expendedoras
5) Comunicaciones sonoras, a través de altavoces.
6) Proyecciones audiovisuales
ESTRATEGIA DE MEDIOS
Vive de los datos que nos ofrecen en las empresas de investigación de audiencias (SOFRES, Estudio General
Medios (EGM)).
El trabajo de planificación es la parte de la estrategia de la comunicación que se relaciona con la selección de
medios y soportes, así como la distribución del presupuesto publicitario y depende de los objetivos de publicidad
que nos hayamos propuesto.
La distribución de los anuncios transmite varias alternativas:
1) Publicidad continua. Distribuimos las inserciones en los distintos soportes siguiendo una pauta uniforme.
2) Publicidad intermitente continua.
3) Publicidad intermitente creciente.
4) Publicidad intermitente decreciente.
5) Publicidad rítmica. Son pautas o informes con fuerte intensidad intercalada con pautas uniformes más
débiles.
El gasto de medios es donde se va a ir la mayor parte del gasto publicitario. En esta fase hay que definir la eficacia
publicitaria. Esta depende de los objetivos de comunicación, de los objetivos de marketing y de los objetivos de
medios.
Para hacer un plan de medios, tiene que existir un briefing de medios que contendrá: el briefing del anunciante,
la estrategia de comunicación, los datos sobre medición de audiencias, valoración de las audiencias, distribución
del presupuesto y los objetivos de medios. Una vez redactado este briefing de medios, hay que plantear la
duración de la campaña, hay que tener en cuenta los rendimientos creativos.
PASOS PARA ELABORAR UN PLAN DE MEDIOS:
1. Definición de objetivos de medios. (Número de personas del público objetivo con las que se quiere
contactar), frecuencia y el nivel del efecto en la memoria del consumidor.
2. Elaboración de la estrategia de medios. Como cualquier otra estrategia se apoya en datos que ya tenemos
de antemano. Hay varios aspectos fundamentales:
- Alcance optimo o coincidencia de la audiencia del medio con nuestro público objetivo de la campaña
- Presupuesto disponible
- Las limitaciones legales, que restringen total o parcialmente el uso de determinados medios.
3. Selección de soportes. Cadenas de televisión o radio, itinerarios exteriores, lugares en la web.
4. Programación o distribución del presupuesto
5. Evaluación. Todo proceso de comunicación finaliza con la medición de resultados.
CRITERIOS PARA SELECCIONAR MEDIOS
1. Cuantitativos. Los que pueden medirse, número de ejemplares que se distribuyen. Podemos ver:
- Tirada. Los que salen del almacén
- Difusión. El tanto por ciento de difusión es el número de ejemplares en manos del público.
- Lector por ejemplar. Son los que lo leen sin haberlo comprado
- Cuota O-share, es el porcentaje de gente o hogares que están viendo la tv o escuchando la radio.
- Ranking, para medir audiencias, de lectura.
- Audiencia, conjunto de personas que entran en contacto por lo menos una vez con un medio o soporte.
- Audiencia útil. Porcentaje de audiencia que corresponde a mi público objetivo.
- Overflow, porcentaje de personas que no pertenece a mi audiencia útil.

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 - Inserción. Cada uno de los mensajes que se colocan en los distintos medios y soportes.
- Rating. Porcentaje de personas de la población base que sintonizan un programa de tv o radio.
- GRP (Gross Reating Point) Suma de los ratings conseguidos por las distintas inserciones.
2. Datos cualitativos.
- Contexto relacional del propio medio. Tratar de adecuar nuestra campaña a los contenidos de medio.
- Contexto publicitario. Saturación publicitaria de un determinado medio o soporte.
- Exhibición de soporte. No todos los soportes tienen la misma calidad técnica
- Valores relacionados con la ubicación o la colocación de los anuncios.
3. Criterios mixtos. Son tanto cualitativos como cuantitativos. Tiene que ver con las restricciones legales que
tiene cada medio y también con la utilización que hace de ese medio la competencia.
- Estacionalidad. Sabemos que hay estaciones, como el verano, que están menos saturadas de
publicidad.
- Poderes que nos podemos encontrar con las reservas de espacios.

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 TEMA 9: LEGISLACIÓN Y DEONTOLOGÍA EN PUBLICIDAD
PUBLICIDAD ILÍCITA
La LGP (Ley General de Publicidad) define la publicidad ilícita como:
1) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en
la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
2) La publicidad engañosa trata de inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento
económico o capaz de perjudicar a un competidor.
3) La publicidad desleal es, la que, por sus contenidos, forma de presentación o difusión, provoca descrédito,
denigración o menosprecio directo o indirecto a una persona, empresa o de sus productos, servicios o
actividades.
Es la que incide a conclusión con las empresas, actividades, productos, nombres marcas… y en general la
que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles.
La publicidad comparativa, cuando no se apoye en características esenciales, afines y demostrables de los
productos o cuando se contrapongan bienes con otros desconocidos. Está permitida cuando no dé lugar a
confusión en el mercado y no desacredite o denigre a las marcas de algún competidor.
4) La publicidad subliminal es la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades
fronterizas con los umbrales de los sentidos u análogas, puede actuar sobre el publico destinatario sin ser
conscientemente percibida. El publico destinatario tiene derecho a saber cuándo recibe mensajes
publicitarios.
5) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regula la publicidad en determinados productos, actividades
o servicios.
NORMAS DE AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA
Los sistemas de autorregulación existente en España es la AAP (Asociación de Autocontrol de la Publicidad) y
velan por el cumplimiento de las normas legales y éticas que regulan la publicidad.

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 EXAMEN
6 preguntas cortas, descartamos 1.
TEMA 1
₋ Definición de publicidad
₋ Definición de marketing + 4 conceptos básicos (esquema de publicidad dentro de la empresa)
₋ Políticas integrantes del marketing mix
₋ Producto con fases del ciclo de vida.
₋ Elementos que intervienen en la publicidad entendida como proceso de comunicación
₋ Esquema Estrategias de la comunicación publicitaria
₋ Formas de comunicación externas (Promoción de ventas, patrocinio, merchandising…)
₋ Objetivos y tipos de patrocinio
TEMA 2
₋ Publi ABL (3 líneas cada 1).
₋ Publi BTL.
TEMA 3
₋ Definición de publicidad
₋ Tipos de publicidad (esquema breve) en función del tipo…. Tipos de producto
TEMA 4
₋ Briefing (definición 2-3 líneas) y funciones del briefing
₋ Esquema de los puntos más importantes del briefing
₋ Marca (definición, imagen de marca e identidad). Características y estrategias de marcas
₋ La parte del anunciante y el envase NO ENTRA.
TEMA 5
₋ Agencia de publicidad (definición)
₋ Tipos de agencia (clásica, interna, especializadas…)
₋ Departamentos dentro de la agencia (de cuentas con sus puestos, creativo con sus puestos
TEMA 6
₋ Receptor
₋ Nombrar y 2 líneas: Factores externos Y Factores internos del comportamiento de los consumidores
₋ Etapas del proceso de decisión de compra
TEMA 7
₋ Medios de comunicación. Medios convencionales (entra 1 fijo), medios no convencionales (marketing
directo y publicidad en el lugar de venta). Ventajas, desventajas, características de la tv como medio
publicitario. (5-10 líneas)
₋ Estrategia de medios.
₋ Pasos para elaborar un plan de medios (hay 5)
₋ Criterios para seleccionar los medios.
TEMA 8
₋ (1 comentario de un spot)
TEMA 9
₋ Definir publi comparativa e ilícita, desleal, subliminal
₋ LGP y AAP

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