Apostila - Avaliação - Nutricional PDF

Grupo iPED – Curso de Marketing de Alimentos
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iPED – Instituto Politécnico de Ensino à Distância.

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Sumário
Introdução ............................................................................................................ Pág.6

Abordagem Inicial ................................................................................................ Pág. 7
Definição e Conceito de Marketing ...................................................................... Pág. 7
História do Marketing ........................................................................................... Pág. 8
Características e Aspectos que Influenciam o Marketing de Alimentos ............... Pág. 18
Nutrição no Cenário Nacional .............................................................................. Pág. 22
Exemplo de uma Empresa de Sucesso ............................................................... Pág. 27
Plano de Marketing voltado para Alimentos ......................................................... Pág. 33
Sumário Executivo e Pesquisa de Segmentação de Mercado ............................. Pág. 33
Política e Estratégia de Preço .............................................................................. Pág. 39
Distribuição do Produto ........................................................................................ Pág. 44
Promoções ........................................................................................................... Pág. 50
Legislação Marketing de Alimentos ...................................................................... Pág. 56
Outras Características e Tendências do Marketing de Alimentos ........................ Pág. 59
Pesquisas, Desenvolvimento e Inovações ........................................................... Pág. 59
Marketing de Alimentos voltado para Crianças .................................................... Pág. 67
Embalagens e Rotulagem .................................................................................... Pág. 72
Ética na Indústria de Alimentos e no Marketing de Produtos ............................... Pág. 77
Marketing Alimentos e a Responsabilidade Socioambiental ............................... Pág. 82
Encerramento....................................................................................................... Pág.88
Bibliografia ........................................................................................................... Pág.88

Institucional
O iPED, Instituto Politécnico de Ensino a Distância, é um centro de

educação on-line que oferece informação, conhecimento e treinamento para
profissionais, educadores e qualquer um que queira evoluir
profissionalmente e culturalmente.
Nosso objetivo é torná-lo uma base forte de conhecimento e expandir cada

vez mais o seu nível intelectual e cultural.
Oferecemos uma quantidade enorme de informação, além de diversos

cursos on-line, onde você se mantém atualizado em qualquer lugar e a
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Educação à Distância
Aulas online ou a prática de aprendizagem à distância, através de ambientes

virtuais e redes de computadores interligadas para fins educacionais e
culturais, nada mais é do que o meio mais prático e inteligente de
proliferação de conhecimento.
Através de ambientes virtuais e sistemas inteligentes, é possível adquirir

conhecimento de forma total ou gradativa.
Esse é nosso conceito de educação, em tempo real, total ou gradativo,

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Nossa Missão
O Grupo iPED foi lançado com o intuito de aprimorar e disseminar o conceito

de ensino a distância.
Com a implantação do ensino a distância, pesquisas recentes registram que

as pessoas alavancam os resultados dos módulos de treinamento em até
70%, eliminando as distâncias geográficas e proporcionando a melhoria da
gestão do conhecimento e dos recursos humanos por competências.
Pensando nisso o iPED presta esse serviço a todos, para que a exclusão
digital seja cada vez menor e com o passar do tempo ela desapareça
completamente.
Esse é nosso objetivo, essa é nossa missão, e esteja certo que vamos
conseguir!
Fabio Neves de Sousa

Diretor Geral - Grupo iPED

Certificação
O conceito de reconhecimento virtual é concedido através de avaliação feita

pelo sistema inteligente, que do inicio até o fim do curso está avaliando cada
aluno em suas atitudes individuais e em comparação as atitudes do coletivo.
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que nada mais serve do que comprovar a avaliação do desempenho dele ao
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Introdução
Embora o marketing, hoje, seja uma atividade relativamente

conhecida em sua essência que tem como função principal promover a
divulgação e o consumo de algum tipo de bem ou serviço, existem
ramificações dessa atividade como, por exemplo, o marketing de alimentos.
O marketing voltado para o comércio de alimentos baseia-se na

estrutura geral do marketing, porém possui algumas peculiaridades que a
diferem de outras ramificações do marketing.
O curso está dividido em três unidades. Na unidade um veremos uma

abordagem inicial do marketing em um contexto mais geral do que vem a ser
essa atividade.
A segunda unidade descreve as ações que caracterizam cada etapa

de uma estratégia de marketing, além de trazer informações sobre a
legislação vigente acerca da pratica do marketing em sua relação com o
alimento.
Por fim, na unidade três, veremos outros fatores que não são tão
centrais na estratégia de marketing, mas são importantes dentro dessa
atividade além de tendências do marketing voltado a alimentos.
Bom curso.

Unidade 1 - Abordagem Inicial
Olá,
Nesta unidade, você aprenderá sobre o conceito de marketing de uma

forma geral, além de conhecer a sua evolução durante o passar do tempo.
Verá, também, algumas características e aspectos que influenciam o

marketing de alimentos e do cenário nutricional nacional.
Por fim, esta unidade traz um exemplo de uma empresa do ramo de

alimentos do tipo fast-food, que alcançou muito sucesso e possui um
marketing muito estratégico, sendo motivo de estudo e inspiração de outras
empresas. O exemplo mostra algumas características dessa empresa que
faz com que ela seja uma das líderes de mercado.
Bom estudo.
1.1 - Definição e Conceito de Marketing
O marketing pode ser definido como o conjunto de processos que

coexistem com o objetivo de promover a divulgação e o consumo de um
determinado produto, assim como estabelecer uma boa relação entre a
organização e seus clientes de modo que ambas as partes fiquem
satisfeitas.
Podemos entender o conceito atual de marketing se imaginarmos

uma relação de médio ou até longo prazo, onde os envolvidos (clientes e
marqueteiros) ganhem com isso. O profissional do marketing ganhará com a
realização de seu trabalho em levar um produto (que não é necessariamente
algo material), ao seu cliente, enquanto este último ganhará com a facilidade
que é proporcionada em conhecer, encontrar e obter de fato um produto pelo
qual existe uma necessidade ou o simples desejo de consumo.
Embora o marketing tenha surgido como uma ferramenta que

viabilizou o aumento da dinâmica existente nos processos de divulgação e
comercialização dos diversos bens de consumo, com o passar do tempo ele
passou a ser usado também, como uma poderosa ferramenta para vender
ideias. Muitos marqueteiros vendedores de ideias encontram grandes
oportunidades de mostrar seu trabalho em época de eleições políticas, onde
usam estratégias do marketing para ajudar candidatos em seu objetivo
eleitoral.

Outra definição de marketing:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as

atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Tais
necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de
produtos e serviços. Essa compra pode ser impulsionada por uma
necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica
(status, segurança, diversão, etc.).
Fonte: Sebrae Nacional
Existem diversas e diferentes definições para a prática da atividade

que é conhecida como marketing, porém todas elas apontam para o mesmo
propósito: otimização do comércio. De forma resumida e informal, marketing
nada mais é que a arte da comercialização de um bem, assim como sua
promoção.
1.2 História do Marketing
Na Roma Antiga o local onde aconteciam as comercializações de

produtos era conhecido pelos romanos por “Mercatus”, desse termo deriva a
palavra “Mercar”’ que nada mais é que o ato de comercializar produtos. A
França passou a utilizar esse termo, passando-o para uma forma mais
francesa, assim, o termo “mercari” tornou-se “marche”. Por volta dos anos
1920, os ingleses também adicionaram essa palavra em seu vocabulário
chamando esse ato de comercializar produtos de “market”. Porém, esse
verbo é frequentemente usado com o uso do sufixo ING deixando o verbo no
gerúndio, o que dá a ideia de continuação da ação. Assim, Marketing em
uma tradução livre, seria em português algo como “comércio em ação” ou
“comerciando”. No Brasil houve a tentativa de traduzir o termo para
mercadologia, mas não houve muito sucesso.
Para uma melhor compreensão do desenvolvimento do marketing, de

seu surgimento até os dias atuais, veremos agora os principais fatos de
maneira cronológica:
Descoberta – 1900 / 1910
Foi no início do século XX que se tornou notório um aumento nas

propagandas e nas forças de venda que faziam o volume de compra
aumentar. Também nesse período, palavras como mercadoria e entrega,
passaram a ser muito utilizadas, assim, como o uso de conhecimentos de
economia eram trazidos para a prática comercial. Essa nova prática de
pensar o comércio de forma estratégica, ou seja, esse novo campo de
pensamento ficou conscientizado então como marketing.

Conceituação – 1910/1920
Foi o período em que algumas técnicas de marketing, já

desenvolvidas na década anterior, sofreram uma nova classificação. Alguns
termos utilizados até hoje na prática do marketing foram definidos nessa
década. Alguns desses termos são: divisão do risco, transporte de
mercadorias, financiamento de operações, venda e recolhimento,
classificação e reembarque. Também nessa década, segundo
pesquisadores, o marketing foi classificado como um setor distinto dos
negócios.
Integração – 1920 /1930
Foi nessa década, que pela primeira vez, se reuniu os princípios do

marketing em um postulado. Mesmo de maneira genérica esse é
considerado o primeiro ato de integração do pensamento dessa atividade.
No entanto, nessa década muitos países da Europa e também os

Estados Unidos estavam concentrando seus esforços apenas na produção,
já que tudo o que era produzido era também consumido. Assim, não havia
preocupação com as vendas e consequentemente não sobrava atenção
para o marketing.
Desenvolvimento – 1930 / 1940
Nesse período, algumas áreas específicas do marketing continuam

em um processo de desenvolvimento. Novas ideias para explicar a
relevância da atividade do marketing são assumidas.
Os primeiros supermercados aparecem nos Estados Unidos

instalados em armazéns e garagens abandonadas durante a crise do
comércio. Também nessa época, surge a escola Regional e a escola
Funcionalista de marketing.
Reavaliação – 1940 / 1950
Com a necessidade de um melhor entendimento e reconhecimento do

conceito de marketing, as atuais explicações são reavaliadas e passam a ser
considerados seus aspectos científicos.

O período pós Segunda Guerra Mundial tem grande importância no

desenvolvimento do marketing, pois foi o momento em que a psicologia
passou a tratar com mais atenção, as práticas de persuasão do ser humano.
Essas práticas foram evidenciadas por dados baseados em informações da
dinâmica social humana e psicológica praticada principalmente pelo nazismo
durante a guerra. Os resultados desses estudos passaram a ser utilizados
nos mercados “a posteriori”.
Reconceituação – 1950/1960
Diversos conceitos novos, vindos da área das ciências sociais foram

relacionados ao entendimento do marketing com o objetivo de desenvolver
essa nova área do conhecimento.
É nesse período que os olhares ao consumidor mudam. Se antes

visto simplesmente como um “ser racional”, com a recente visão do
marketing, o consumidor passa a ter seu comportamento levado em
consideração. O mercado consumidor passou então a ser observado com
maior atenção, e os princípios psicológicos referenciados na década anterior
passam a ser aqui aplicados com o objetivo de compreender o
comportamento do ser humano ao consumir.
Com a percepção recente do poder psicológico na persuasão do

consumidor e das diferentes reações dos indivíduos ao consumir, tem início
discussões como maneiras e estratégias de influenciar o comportamento de
consumidores.
Surge assim, a dinâmica organizacional do comércio e a ideia chave

de que a satisfação do consumidor seria de suma importância para bons
resultados e que isso contribuiria para a evolução do marketing.
Diferenciação – 1960/1970
Nesse intervalo, o marketing começa a ganhar corpo e seus

pensamentos começam a se expandir. Novos conceitos como gerencialismo,
internacionalismo e ambientalismo passam a fazer parte da estrutura desse
pensamento.
Nessa década foi registrado o primeiro uso de um banco de dados em

larga escala que organizava grupos de consumidores, utilização de
depósitos (organização logística) e auditoria do histórico de vendas, ou seja,
a análise dos registros de vendas realizados por período.
Estudiosos da época são convidados por comerciantes para fazerem

uma análise da relação entre a aplicação do marketing e os resultados das
vendas.

Desenvolvimento dentro das organizações – 1970/1980
Foi nessa década que se notou a presença de diretorias e

departamentos de marketing nas principais empresas da época. Após a
importância da colaboração do marketing no meio empresarial tornar-se
evidente. Essa prática, que melhorava os resultados comerciais, passou a
ser adaptada e utilizada em outras áreas que tinham como base, as relações
humanas, como entidades religiosas, partidos políticos, entidades
governamentais, entre outras.
Nessa fase houve a expansão de comércios como shopping centers,

supermercados e franchises (franquias).
É também nesse período que surge o “consumerismo”, termo usado

para se referir ao movimento que se opunha ao consumismo descontrolado.
O objetivo dos defensores do consumerismo era promover um

consumo racional, de forma controlada e responsável ao mesmo tempo em
que reivindicavam os seus direitos enquanto consumidores. Essa atitude da
classe consumidora surpreendeu estudiosos de marketing e empresários e
os obrigaram a pensar sobre problemas óbvios no mercado.
Surgimento de grandes marqueteiros e do marketing de

pequenas e médias empresas – 1980/1990
Nesse período, mais precisamente em 1982, foi publicado o livro “Em

Busca da Excelência”’ considerado o livro mais vendido de todos os tempos
referente ao estudo e prática do marketing. O livro foi escrito por Tom Peters
e Bob Waterman, onde destinaram o foco completamente ao cliente.
Esse surgimento de grandes autoridades teóricas, junto com a

publicação de obras acerca dessa linha de pensamento e atuação, permitiu
ao marketing ser utilizado por pequenas e médias empresas e diversos tipos
de profissionais. Com todo esse “sucesso” do marketing, as
megacorporações passaram a tratá-lo de forma mais direta em suas altas
direções, deixando de utilizar diretorias e departamentos exclusivos para
essa atividade. No entanto, como consequência desse “sucesso”, houve
uma certa tendência ao modismo que fez com que o desenvolvimento fosse
desacelerado, o que gerou uma certa acomodação da sociedade
pesquisadora quanto ao assunto.
Marketing experiencial, social e cybermarketing – 1990/2000
Não é segredo que o avanço tecnológico dessa década teve um

grande impacto no setor da indústria e comércio. Nessa onda tecnológica o
marketing encontrou uma grande ferramenta para desenvolver seu principal
objetivo que é o de alavancar os resultados nas vendas de produtos e ideias.

Diferentes áreas que constituem a atividade comercial como a

logística, a distribuição, as formas de pagamento, o atendimento ao
consumidor foram, inevitavelmente, muito favorecidas com a chegada da
tecnologia, o que possibilitou uma gestão em larga escala de relacionamento
com o consumidor.
Como se isso não fosse o suficiente para o período, nessa mesma

década houve a disseminação da internet que logo foi aderida pela indústria
quebrando limites nas vias de comunicação existentes.
Também nesse período, ocorreu o crescimento das atividades do

marketing social que pensava no bem-estar da sociedade, uma das
exigências são encontradas no mercado. Esse pensamento social do
marketing, apesar de parecer algo comum tornou-se nessa fase um
diferencial dentro de um mercado competitivo.
Outras duas linhas de raciocínio referentes à maneira de praticar o

marketing originadas nessa fase, e não menos importantes, são o
cybermarketing e o marketing experiencial.
O cybermarketing tem como característica utilizar a revolucionária

ferramenta que é a internet para expandir de forma antes não possível, a
interação com os clientes e dar mais velocidade aos processos de
transações.
O marketing experiencial, por sua vez, tinha a função de não esperar

o cliente sentir a necessidade de obter o produto. Essa prática passou a
explorar a ideia das sensações que o produto pode proporcionar ao cliente,
e assim atraí-lo ao consumo. Podemos citar como exemplo, imagens de
latas ou copos de refrigerantes “suadas”, usadas em propagandas, para
passar a impressão de estarem super geladas e implantar no consumidor o
desejo de beber esse produto.

Fonte: http://educador.brasilescola.com/estrategias-ensino/qual-embalagem-refrigerante-melhor.htm
Sociedade pós-industrial – 2000/hoje
A década que se iniciou no ano 2000 sofreu um grande “boom”

tecnológico onde a popularização de meios de comunicação como telefonia
celular, TV a cabo e computadores, esse último junto como o
amadurecimento da Internet, foram revolucionários tanto para a parte da
logística, quanto na parte de oferta, que fez com que chegasse até os
clientes uma quantidade de informações que facilitaram muito a pesquisa de
preço e a barganha, aumentando consequentemente a disputa na conquista
desses clientes entre as empresas no mercado.
Essa sociedade moderna também influenciou o marketing gerando

novas vertentes como o marketing de permissão, que é o marketing
praticado com a autorização (ou permissão como o próprio nome diz) do
cliente. O conceito do marketing boca a boca, que tem por estratégia
disseminar o produto através dos comentários de clientes que gostaram das
sensações para seus amigos que podem então vir a também consumir esse
produto. Por fim, nesse período nasce o Buzzmarketing, espécie de
marketing viral, porém não esconde seus objetivos, tem geralmente um tom
cômico o que ajuda a ser divulgado pelas pessoas que o assiste. Estratégia
muito usada na internet. São exemplos de algumas ramificações da
estratégia mais moderna de marketing atualmente.
A História do Marketing no Brasil
Essa história tem início só em 1954 com a chegada do professor

norte-americano Olé Johnson, o primeiro professor de marketing a
administrar aulas dessa linha de conhecimento no Brasil. Olé Johnson e
outros professores que chegaram também dos Estados Unidos logo após
Johnson, tiveram a árdua missão de serem os pioneiros do marketing em
terras brasileiras, encontrando algumas dificuldades, pois encontraram por
aqui um cenário diferente do que se tinha nos Estados Unidos naquela
época e tiveram que adaptar os seus conhecimentos e experiência de
mercado americano à realidade que vivia o Brasil.

De maneira análoga a abordagem feita na história do marketing, será

aqui apresentada uma breve cronologia da história do marketing no Brasil.
Décadas de 1950/1960
Em 1950 o Brasil passava por um momento de baixa oferta de

mercadorias, restrição de mercado e poucas empresas instaladas.
O setor industrial era pouco desenvolvido e atendia somente as

necessidades básicas do país.
Nessa década não existiam consumidores preparados para consumir

produtos industriais de ponta. Qualquer tipo de mercadoria era aceito sem
que a qualidade fosse questionada. Isso acabou fazendo com que as
empresas, de certa forma, se acomodassem àquela cena de mercado,
sendo pouco criteriosas com seus produtos e passivas em relação a uma
estratégia planejada de vendas.
Com a entrada do presidente Juscelino Kubitschek no poder, houve a

criação de uma infraestrutura melhor, junto com uma formação de indústrias
de base, que surgiram com uma política protecionista e a substituição de
importações. Esse momento alavancou a industrialização brasileira que
contou com o impulso de um mercado jovem. Um conceito utilizado no fim
dos anos 1960 conhecido como “obsolescência planejada”, ou seja, a vida
útil de um produto seria pensada de forma estratégia com o objetivo de dar
durabilidade a essa fase de consumo que aqueceu o mercado nessa
década. Novos produtos eram constantemente lançados mesmo que
existisse uma preferência pela versão mais antiga.
Com o desenvolvimento da industrialização fez-se inevitável o

aumento da oferta de produtos e consequentemente o crescimento da
concorrência que, por sua vez, obrigou os produtores a pensarem cada vez
mais no consumidor e em maneiras de atraí-lo.
Embora já se possa ver no contexto comercial da época um cenário

típico e fértil para a prática do marketing, esse conceito ainda era pouco
praticado. Os pensamentos e esforços das empresas eram voltados à
prática da venda. Pressupunha-se que o volume de venda é que estabelecia
o sucesso ou não de uma empresa.
A execução das vendas era alta, pois encontravam grande facilidade

devido a grande demanda de um mercado consumidor, com compradores
que sentiam a necessidade de comprar produtos que pouco tempo atrás
sequer sabiam que existiam. Os produtos passaram então a serem
associados a status sociais e realce perante a sociedade. Por esses
motivos, esse período foi marcado por um consumo pouco racional e sem
muitas exigências de uma classe vislumbrada pela variedade de opções de
novos produtos.

Década de 1970
Após certo equilíbrio presente durante a década de sessenta e que se

estendeu até a década de setenta, chamado de período do “milagre
econômico brasileiro”, principalmente no período entre 1969 e 1973 durante
o governo Médici, o Brasil se encontrava em um período de conforto para as
classes ricas. Com a política cambial e fiscal branda do governo militar,
essas classes concentravam mais dinheiro e aumentavam seu poder
aquisitivo, de outro lado houve o aumento da pobreza. Apesar desse
aumento do poder aquisitivo das classes mais altas, o consumo se tornou
uma prática mais cautelosa. Nesta fase, os consumidores brasileiros
adotaram uma forma mais consciente de consumo, passando a diferenciar
qualidades e pesquisar preços.
Foi nessa década que o foco do marketing se transferiu do setor de

vendas para investir esforços nas propagandas de produtos. Essas
propagandas eram feitas quase que exclusivamente por vias de
comunicação eletrônica. O público alvo era classificado usando então uma
das principais ferramentas do marketing: a pesquisas de mercado.
Criou-se nesse momento, por parte dos produtores, a ideia de que a

classe consumidora se dividia em diferentes grupos, cada grupo com um
perfil e interesses distintos e isso precisava ser atendido, a produção
precisava acompanhar esses interesses e se dedicar a supri-los. O melhor
caminho a seguir pelas empresas produtoras para atrair e posteriormente
satisfazer essa nova classe consumista seria publicando o lançamento de
seus novos produtos, aí a importância do uso da publicidade.
Década de 1980
Já na década de oitenta a conhecida “década perdida”, o Brasil não

conseguiu fugir da estagnação econômica que se instalou na América Latina
com grandes taxas inflacionárias e com oscilações entre alguns momentos
de crescimento e outros de recessão. Esse momento de crise fez com que o
consumidor se comportasse de maneira mais atenta.
Nesse momento de inflação, o consumidor percebeu que o melhor a

se fazer era economizar o seu dinheiro gastando somente com produtos que
realmente o atraísse. Com esse senso mais apurado de seleção dos
consumidores quanto aos produtos do mercado, as empresas encontraram
um novo desafio.

Com a demanda de bens de consumo drasticamente reduzida pela

crise, o marketing não via mais sentido em priorizar as vendas e direcionou
então seus esforços para os produtos visando cada vez mais, as
preferências dos consumidores. As pesquisas de mercado foram
fundamentais nessa mudança de estratégia comercial. A produção parou de
ditar o consumo, agora o inverso acontecia e os consumidores ditavam o
rumo que a produção deveria tomar para gerar boas margens de vendas.
Década de 1990
Grandes transformações no cenário econômico e político

caracterizam a década de noventa. Com a consolidação da democracia
brasileira o país iniciou um comércio além das fronteiras econômicas
brasileiras. Com a internacionalização dos serviços muitas privatizações,
aquisições e fusões aconteceram mudando fortemente o cenário comercial e
consequentemente no serviço de marketing. Algumas áreas desse serviço
como a propaganda, principalmente nas mídias de tradição, tiveram
dificuldades de adaptação e recursos e isso terminou em uma crise nesse
setor. De outro lado, as ações de marketing promocionais e de ponto de
venda cresceram consideravelmente.
Foi nessa década que realmente se percebeu a importância do

marketing. Isso ficou claro depois que agências publicitárias perderam
espaço no mercado, pois se restringiam a algumas ferramentas de
comunicação em especial à TV e esquecia-se de várias outras que também
poderiam alcançar os consumidores, como a internet, o marketing direto,
mídias digitais, marketing cultural (...).
O conceito de marketing promocional era dominante entre as

estratégias de ação. O que passou a desafiar os profissionais de marketing
era a integração de um número de instrumentos, ou canais promocional
cada vez maior para serem utilizadas nos planos de estratégia de
relacionamento com o consumidor. No entanto, ao mesmo tempo em que
isso favorecia o serviço especializado de marketing no sentido de que abria
um mercado com enorme oferta de serviços especializados, também
dificultava no momento de escolher com quais fornecedores trabalhar. Por
isso, as diferentes agências e a integração desses fornecedores de serviços
com as empresas foi o que mais preocupou os executivos de marketing
nesse momento. Assim prevalece até os dias atuais.
Década de 2000 e o futuro
Neste ponto procuraremos fazer uma breve análise do que deverá

ocorrer com o marketing daqui em diante, quais aspectos desafiarão os
profissionais dessa área nos próximos anos.

Com a falência, em 2008 do Lehman Brothers (tradicional banco

norte-americano) seguida da falência da American International Group
(maior empresa seguradora até então existente) gerando uma grande crise
que se espalhou por todo mundo, essa fase ficou conhecida como a “Grande
Recessão”.
Com o mercado mundial afetado pela crise novamente, o consumidor

viu como melhor opção a economia e passou a consumir, novamente, de
maneira mais cautelosa. O diferencial é que agora esse “novo” consumidor
passaria a desconfiar de grandes empresas devido às crises anteriores. As
atitudes desse “novo” consumidor estão ligadas ao desenvolvimento do
chamado “marketing digital”, ramificação do marketing que faz uso da
tecnologia para desenvolver uma estratégia de divulgação de informações
com rapidez e atingindo um maior número de pessoas. Com a força de
alcance da internet, junto com sua velocidade de disseminação de
informações e as possibilidades de isso ser feito de diversas maneiras, torna
difícil, poderíamos dizer até impossível, imaginar o presente e o futuro do
marketing sem a colaboração do marketing digital.
Outra estratégia de marketing que ganha grande destaque de

importância a partir do ano 2000 e vem sendo muito utilizada até hoje é o
marketing “boca a boca”. Essa prática é caracterizada pela transmissão da
informação de uma pessoa a outra, levando muitas vezes novos
consumidores a determinados produtos, o qual se ouviu sobre a experiência
que se sente ao consumir esses produtos. Essa prática tem como base a
confiança que existe entre as pessoas.
Através dessas novas características utilizadas na prática do

marketing podemos imaginar um cenário futuro onde, o principal fator será a
observação do comportamento dos consumidores e com isso conhecer suas
necessidades tentando sempre chegar a um resultado que agrade. A
satisfação do cliente deve ser colocada como algo primordial. Para alcançar
esses resultados, será inevitável o uso de ferramentas online e permitir que
o consumidor mostre o caminho a seguir.
O mundo passa por um momento em que as responsabilidades

sociais e ambientais estão evidentes, isso deverá ser levado em
consideração no futuro do marketing.
Outro fator importante já praticado com sucesso no presente, e que

prevalecerá no futuro do marketing é direcionar atenção para classes
consumidoras até então tratadas com certa indiferença – as classes baixas.
Classes sociais baixas, principalmente a classe C e D, que são compostas
por pessoas que possuem renda mensal entre R$ 1000,00 e R$ 400,00.

Essas pessoas estão consumindo cada vez mais, graças a facilidades

geradas com o aumento de crédito. É extremamente importante para uma
estratégia de marketing tratar essa classe consumidora da mesma forma
com que trata as classes média e alta. Sites de relacionamento como o
Facebook e o Twitter são, hoje, utilizados tanto pela classe alta e média,
quanto pela classe chamada de baixa. Os pensamentos dos consumidores
estão cada vez mais parecidos, e o marketing precisará saber diferenciar,
com bastante cuidado o modo de agir.
Outro pensamento referente ao futuro do marketing é o tratamento ao

consumidor. É um diferencial para a empresa a atenção voltada para o
cliente. O cliente precisa saber que a opinião dele é importante. O contato
aberto com o consumidor gera confiança e dá retornos positivos aos
negócios.
Por fim, mas não menos importante, nos últimos anos tem se tornado
gritante a popularização de um ponto de vista socioambiental conhecido
como “sustentabilidade”. Pesquisas de mercado evidenciam que produtos de
empresas que possuem programa de sustentabilidade levam certa vantagem
em relação a produtos de empresas não sustentáveis, podemos assim dizer.
Assuntos relacionados ao meio ambiente estão em alta, e a

importância com que o consumidor trata esses assuntos dita um caminho a
ser seguido. Por tudo isso, o chamado “marketing verde” é sem dúvida
nenhuma, um campo do marketing do futuro. Trataremos desse assunto com
mais detalhes no tópico 3.6 deste curso.
“A grande maioria das empresas ainda não investe de verdade em

sustentabilidade. Dizem que investem, mas, na prática, isso não é feito como
deveria. E no futuro, se continuarem assim, vão pagar por essa atitude.”
Hector Nuñez – Ex-presidente do Walt Mart no Brasil, em participação no
primeiro fórum nacional de marketing (2010).
1.3 Características e Aspectos que Influenciam o Marketing de

Alimentos.
Agora que sabemos o conceito, a importância e o caminho que o

marketing trilhou até chegar onde está, trataremos de sua aplicação voltada
à indústria de alimentos.
As características do marketing de alimentos não se diferem muito do

marketing aplicado a outros bens, até porque os alimentos são classificados
como bens de consumo. No entanto, existem algumas características ao se
praticar o marketing no segmento das empresas de alimento que devem ser
tratadas com mais delicadeza comparada a outros segmentos.

Os alimentos diferenciam-se de outros bens de consumo como

roupas e automóveis por possuírem um ciclo de vida útil muito reduzido. Isso
implica em diferenciar as estratégias de marketing da indústria alimentícia
quanto à logística, a legislação, a ética e a função socioambiental.
Outra característica peculiar do marketing de alimentos é a grande

quantidade de consumidores infantis que esse mercado atinge. A indústria
alimentícia encontra lucros significativos ao fabricar produtos direcionados
para crianças. Porém, as responsabilidades frente à legislação e a ética são
muito grandes e as empresas devem estar sempre atentas a isso.
Na escala dos bens de demanda, os alimentos são classificados

como produtos de demanda primária e assim, podemos imaginar um grande
potencial de mercado para este tipo de produto. Por esse motivo, as
empresas de alimentos utilizam muito o marketing como uma das principais
ferramentas de apoio para promover as características de seus produtos e
criar o desejo do público em consumi-los.
Um experimento realizado por Borzekowski e Robinson (2001) ajuda

a comprovar como as propagandas influenciam na escolha dos produtos
alimentícios consumidos por crianças. Participaram do experimento quarenta
e seis crianças com idades variadas entre dois e seis anos de idade. Os
pesquisadores passavam para algumas dessas crianças um desenho
animado onde, em cada intervalo desse desenho, havia uma propaganda de
um produto alimentar.
No fim do desenho eram oferecidos a essas crianças dois produtos,

um tratava-se do produto anunciado na propaganda outro era um produto
similar, porém não anunciado. Os resultados mostraram que os produtos
anunciados eram escolhidos com maior frequência pelas crianças que
assistiram o desenho com os anúncios desses produtos. Também foi
observado no experimento que produtos anunciados duas vezes tiveram um
maior número de escolhas.
O marketing direcionado a alimentos, além de ter a grande

preocupação em estabelecer o contato entre o produto e o cliente, direciona
atenção para outros elementos do produto que também atraem os clientes
como a cor e a embalagem.

Sobre a embalagem podemos dizer que ela é muito importante na

apresentação do produto, principalmente no comércio de alimentos já que
este produto terá impacto direto no equilíbrio da dieta e na saúde dos
consumidores. Trataremos sobre esse assunto com mais detalhes no
decorrer do curso.
Como já vimos, as características das preferências por parte dos

consumidores podem sofrer alterações com o tempo. Pensando nisso, as
empresas de marketing de alimentos devem concentrar esforços em
identificar essas mudanças e estabelecer estratégias que atendam ao
mercado.
No Brasil, a indústria de alimentos tem focado como estratégia

principal a conquista dos consumidores através da diferenciação de seus
produtos, no entanto, para isso tem-se a necessidade de um grande
investimento em pesquisas e marketing para descobrir as necessidades e
desejos de consumo que vão surgindo a cada dia.
Algumas empresas optam por oferecer novos atributos ao cliente,

diferenciando os produtos e aumentando a competitividade do mercado
ampliando o leque de produtos ofertados. Outras empresas estabelecem
como objetivo principal aumentar o poder de mercado através da conquista
da preferência de maior parcela dos consumidores usando estratégias
também de diferenciação de seus produtos.
A dinâmica de diferenciação dos produtos pode ser feita de várias

formas como, por exemplo, a escolha de melhores pontos de venda para a
comercialização ou ofertar serviços após o consumo do produto como o SAC
(Serviço de Atendimento ao Consumidor), que oferece assistência ao cliente
que tem algum tipo de reclamação ou sugestão à empresa.
Podemos usar de exemplo à empresa Pizza Hut®. Nas embalagens

de pizza o cliente encontra um número para ligação gratuita. Caso haja
reclamações o gerente responsável pela pizzaria onde houve a reclamação
é notificado e tem o prazo de 48 horas para resolver a situação.
Outra maneira de diferenciação no marketing de alimentos seria

modificar seu sabor, alterar sua consistência e/ou enriquecer
nutricionalmente o produto alimentício. Esse tipo de diferenciação é
conhecido como diferenciação física do produto. O enriquecimento
nutricional de um alimento na prateleira de um supermercado, por exemplo,
pode ganhar a preferência do consumidor quando comparado a produtos
concorrentes com menor característica nutricional.

Atualmente, os consumidores possuem uma grande facilidade em

encontrar informações referentes à nutrição e saúde. Esse acesso
generalizado de informações fez com que o consumidor ficasse cada vez
mais consciente acerca dos alimentos que ele ingere. O consumidor, então,
percebeu que é ele, o único responsável por seu estilo de vida e
consequentemente pela qualidade de sua saúde.
A partir da nova conscientização dos consumidores quanto ao

impacto que cada tipo de alimento trará a sua saúde e ao seu estilo de vida,
algumas linhas de alimentação como, por exemplo, o vegetarianismo,
alimentação light e diet, ganharam números consideráveis de adeptos e com
isso, ganharam também, a atenção do marketing de alimentos.
O culto ao corpo é outro fator que contribui para que consumidores

especifiquem seus hábitos alimentares geralmente optando por equilibrar o
consumo de alimentos de maneira que colabore com sua dieta. Indústrias de
suplementos alimentares surgiram a partir de observações das novas
exigências feitas pelo mercado consumidor.
Existem associações como a America Dietetic Association que

defendem o pensamento de que a indústria de alimentos deve trabalhar de
forma conjunta com os profissionais de saúde, não só para fornecer
informações completas e confiáveis aos clientes, como também para tirar
suas dúvidas a respeito do produto e promover campanhas que estimule
uma alimentação mais saudável.
O ramo do marketing responsável pela divulgação das informações

nutricionais dos elementos é chamado de marketing nutricional que pode ser
feito de várias maneiras. A forma mais importante no marketing nutricional
consiste em vincular tabelas de informações nutricionais do produto a sua
embalagem.
Através de uma pesquisa, consumidores dos Estados Unidos

demonstraram que tabelas nutricionais tem influência significativa na compra
do produto. Mais da metade, cerca de cinquenta e seis por cento, dos
consumidores que participaram da entrevista disseram que o conteúdo
nutricional é algo que desequilibra na decisão de qual produto comprar.
(ADA, 1997).
Nesse sentido de atrair o consumidor, o marketing tem tratado de

forma bastante criteriosa os recursos usados na rotulagem de alimentos,
dando um destaque especial a possíveis características nutritivas benéficas
a saúde.

Apesar de ser de conhecimento dos profissionais de marketing de

alimento e das indústrias do ramo, a importância de que as informações
nutricionais nos rótulos dos produtos sejam claras e verdadeiras, não é raro
encontrar produtos com informações enganosas em rótulos. É comum,
infelizmente, depararmos com descrições ambíguas e frases vagas. Isso
foge a ética profissional do marketing voltado a alimentos.
A enganosa é um grande problema nesse meio, como já dito

anteriormente, trabalhar com alimentos exige uma responsabilidade maior
quanto ao tratamento e a transmissão de informações sobre o produto.
Propagandas que “maquiam” a verdade sobre o alimento em questão,
podem acabar prejudicando campanhas de educação alimentar, prejudicar a
saúde do consumidor criando expectativas de propriedades terapêuticas
sem fundamento e retardar um tratamento médico adequado.
O que o mercado espera do profissional de markenting de alimentos,

é que ele seja extremamente ético em seu compromisso de passar a
verdade sobre o produto para o público.
Muitas vezes, é caracterizada em rótulos de alimentos, principalmente

infantis, uma posição extremamente apelativa no sentido de atrair o cliente,
e o objetivo de passar as informações de forma clara, verdadeira e objetiva,
são deixadas como segundo plano.
1.4 Nutrição no Cenário Nacional
A indústria de alimentos sofreu grandes modificações, sobre tudo no

século XX, onde houve adaptações no setor de produção com o uso de
novas tecnologias, principalmente na agricultura.
Até meados de 1970 podiam-se identificar algumas características

que colaboravam para que uma das principais causas da fome fosse à
dificuldade de acesso ao alimento. Essas características era em: má
distribuição de renda, produção insuficiente e com estrutura inadequada,
política de preço inadequada por parte do governo e programas
paternalistas.
Investimentos feitos na agroindústria, junto com a aplicação de

algumas medidas regulatórias, fizeram com que a produção de alimentos
crescesse principalmente no final do século XX. Os resultados no
faturamento da indústria de alimentos entre 1998 e 2004 foram de R$ 85,8
bilhões para R$ 180,6 bilhões, deixando clara a evolução que teve e
correspondendo com as expectativas e exigências dos novos consumidores
e com a necessidade de abastecimento.

Atualmente, a alimentação se tornou um tema muito abordado em

livros, documentários e, até mesmo, em discussões nas redes de
relacionamento. Como consequência dessa popularidade que tem ganhado
temas referentes ao modo de se comportar ao comer, a alimentação é
considerada, hoje, um ato de domínio público. O consumidor moderno se
preocupa com regimes do tipo light, diet e assumem as responsabilidades
que existem em manter um regime alimentar saudável.
Com a disseminação de informações e com o acesso dos

consumidores a essas informações, há uma maior conscientização sobre a
postura que se deve assumir quanto à alimentação. A tendência do consumo
de alimentos está voltada ao bem estar, qualidade de vida, prazer,
manifestações sensoriais e, claro, a manutenção da saúde.
Uma alimentação saudável é capaz de atuar como prevenção ou até

mesmo como remédio. Essa função alimentar é defendida principalmente
pela medicina nutricional. Hoje, o tema alimentação, faz parte de um estilo
de vida, de manifestações de identidade e até mesmo ideologia política.
Alimentos industrializados
O alimento industrializado, ou seja, “o produto que passa por um

processo industrial de um ou mais tipo de alimento, onde se podem
adicionar substâncias permitidas, por meio de processos tecnológicos
adequados”.
Esse tipo de produto é cada vez mais dominante no mercado de

alimentos. Isso devido a sua praticidade de consumo, já que vêm prontos ou
semiprontos. O consumidor limita-se ao trabalho de simplesmente aquecer o
alimento ou em alguns casos somente abrir a embalagem.
Como se não bastasse à praticidade encontrada em consumir

produtos industrializados, esses apresentam como vantagem uma data de
validade com prazo superior a de alimentos “in natura”, podendo assim ser
armazenados com tranquilidade. Essas características dos produtos
industrializados fizeram com que eles conquistassem o mercado
consumidor, principalmente nas grandes cidades onde acabaram facilitando
um pouco na administração do tempo de quem tem a vida corrida nessas
cidades.
No entanto, os alimentos industrializados não fogem a regra das

compensações. Essa regra de conhecimento popular, diz que as coisas
boas, quase sempre, não são tão boas quanto aparentam ser. Da mesma
forma as coisas ruins podem não ser tão ruim quanto se imagina ao primeiro
contato. Por isso, ao se consumir um produto industrializado deve-se
analisar os aspectos positivos e os negativos do produto e fazer uma melhor
escolha.

Uma preocupação muito recorrente aos consumidores de alimentos

industrializados refere-se ao fato de eles reconhecerem o uso de aditivos na
composição desses alimentos visando aumentar sua “vida útil”. Porém, o
fato de um alimento ter passado por um processo industrial não é o fator
mais importante para definir, ou pôr em questão, a segurança de consumo
deste produto.
O produto industrializado, como já dito, oferece a vantagem sobre os

alimentos “in natura”, porém, ao aplicar a regra das compensações o que se
percebe é que, para que esses alimentos industrializados tenham esse
maior tempo de validade, as indústrias aplicam uma grande quantidade de
produtos químicos que em nada contribuem para a saúde do consumidor.
Tendo esses conhecimentos deve-se decidir entre a praticidade do produto
industrializado e a característica saudável do alimento “in natura”.
Além da função de conserva esses aditivos podem ter a função de

baratear a fabricação do produto e assim diminuir seu preço. Com o preço
mais baixo, o natural é que aconteça um aumento de consumo.
Essa característica peculiar dos produtos industrializados que é o uso

de aditivos químicos, principalmente visando prolongar a validade de
consumo do produto, possui uma legislação nacional específica. A legislação
nacional em vigor considera dados obtidos pelo Joint Expert Committee on
Food Additives – JECFA, um comitê científico que através de estudos
controlados estabeleceram valores de Ingestão Diária Aceitável (IDA)
desses compostos.
Quando surgem técnicas modernas, essas novas técnicas são

igualmente testadas em análises de segurança para, caso aprovadas,
poderem ser industrializadas em grande escala.
Quanto aos alimentos geneticamente modificados, existe a dificuldade

de realizar e interpretar resultados de testes devido à complexidade dos
testes empregados em avaliações específicas, como por exemplo, o de
toxidade. Os resultados desse tipo de teste acabam sendo insatisfatórios
para determinar possíveis efeitos do consumo desses alimentos.
Alimentos Diet e Light
Segundo a definição do Ministério da Saúde "Alimentos dietéticos

são aqueles especialmente formulados e/ou produzidos de forma que
sua composição atenda necessidades dietoterápicas específicas de
pessoas com exigências físicas, metabólicas, fisiológicas e/ou
patológicas particulares".

Com sua composição alterada os produtos diet podem entrar em

dietas de consumidores com características específicas. Por exemplo,
produtos diet sem açúcar são indicados para diabéticos, produtos sem
gordura para consumidores com alto índice de colesterol, etc.
Já alimentos light são alimentos que possuem taxa de gordura ou de

açúcar reduzidas de, no mínimo 25% de calorias ou outro componente.
Esses produtos são destinados a consumidores que pretendem manter o
peso.
Uma pesquisa feita pelo IBCA (Instituto Especializado em Educação

Alimentar) indica que produtos diet ou light são consumidos por cerca de
50% dos brasileiros. Esse segmento cresce com certa rapidez. O principal
motivo desse crescimento é a proliferação de brasileiros que se dizem acima
do peso.
Dentre os produtos desse setor disponíveis no mercado, os que são

consumidos com mais frequência são os refrigerantes, os sucos, os
adoçantes, pães, sobremesas lácteas e leite longa vida.
A principal estratégia usada no marketing desses produtos é enfatizar

nas propagandas os “benefícios” que esse tipo de produto oferece a seus
consumidores.
Alimentos naturais e orgânicos
Alimentos chamados naturais ou artesanais possuem diversas

definições devido aos diferentes conceitos que existem de acordo com o
público que trata desse assunto. No entanto, usaremos aqui a definição mais
comum de produto natural: produto que provém da natureza com a
menor interferência possível do homem, ou vinda de substâncias
vegetais. Normalmente são produtos não industrializados.

Junto com os alimentos naturais, está o consumo de alimentos

orgânicos. Alimentos orgânicos são alimentos cultivados sem agrotóxicos,
pesticidas, adubos químicos e sementes com modificações genéticas. As
manipulações nesse tipo de cultivo estão baseadas em respeitar o meio
ambiente e preservar e os recursos naturais.
Uma dúvida comum é sobre as diferenças que existem entre esses

dois tipos de alimentos, se basicamente ambos são produzidos com o
mínimo de interferência do homem e respeitando a natureza. Pois bem, a
diferença entre os alimentos naturais e os orgânicos está no cultivo.
O produto natural é exatamente assim, natural. Usa-se apenas o que

há no campo e as características locais do solo para produzir o alimento. Já
o orgânico não usa produtos químicos industriais, mas usam aditivos
naturais, como estercos, pesticidas (animais predadores de pragas) e
compostos orgânicos. É a otimização da produção natural sem apelo
químico, artificial e visando proteger o meio ambiente.
Esses tipos de produtos possuem inúmeras vantagens como maior

tempo de armazenagem, redução de contaminações, maior concentração de
nutrientes, vitalidade comprovada cientificamente, entre outras. Essas
vantagens podem ser usadas pelo marketing de alimentos como fator de
projeção de vendas.
Embora a grande parte da produção de produção de alimentos

orgânicos seja destinada à exportação, e apesar do preço chegar a ser até
100% mais caro, o consumo desse tipo de produto tem aumentado devido
principalmente ao acesso a informações, o atual cenário de responsabilidade
sustentável e a preocupação cada vez maior com a saúde.
O mercado consumidor atual tem uma relação muito bem

estabelecida com produtos naturais e orgânicos. Essa relação tem influência
de dois grandes temas que estão em evidência em uma sociedade que
busca constantemente uma maior qualidade de vida: meio ambiente e
saúde.
Essa preocupação com a alimentação, segundo Karan (2003), teve

início em 1970, pois é nessa década que se começou a perceber os
malefícios que uma alimentação baseada em produtos quimicamente
alterados, oferecia à vida do ser humano e ao meio ambiente. Isso
influenciou a busca por alimentos mais saudáveis e menos danosos ao meio
ambiente.

Embora esse pensamento em prol de um comportamento alimentar

mais “limpo” já apareça em 1970, só na virada do século XX ele ganhou
dimensões maiores, pois foi quando esse assunto passou a ser muito
discutido. Os consumidores de produtos naturais deixaram de ser vistos
como hippies, que baseavam sua alimentação em uma filosofia de vida
ortodoxa. Esse tipo de consumo passou a ser tratado como uma atitude
moderna que simboliza uma nova era do consumo de alimento.
Atualmente, é seguro afirmar que o mundo está aberto a uma

alimentação mais saudável e com produtos que respeitam o meio ambiente.
Esse cenário atual de aceitação de produtos naturais, orgânicos e
consciência ambiental fez os consumidores ficarem mais exigentes quanto
aos produtos. As empresas tiveram que se adaptar a esse novo consumidor
estabelecendo “políticas verdes” para manter uma vantagem competitiva no
mercado.
A comercialização desses produtos, chamados naturais e saudáveis,

era inicialmente encontrada apenas em lojas especializadas em grandes
centros urbanos. Hoje, esses produtos têm seu lugar garantido nas
prateleiras de grandes redes de supermercados, departamentos e pontos de
venda do grande mercado consumidor. Essa linha de alimentos constitui,
hoje, um segmento importante do varejo, inclusive no Brasil.
1.5 Exemplo de uma Empresa de Sucesso
Neste tópico faremos uma breve análise da trajetória de algumas das

mais reconhecidas empresas no ramo de alimentos. No entanto, trataremos
com atenção especial o papel do marketing e a contribuição que ele teve no
sucesso dessas empresas.
Como primeiro exemplo, analisaremos o marketing voltado ao

consumidor que precisa se alimentar em um curto espaço de tempo. Para
isso a comida deve ficar pronta rapidamente. Essa característica de
alimentação é conhecida como “fast-food” termo inglês que quer dizer
“comida rápida”.
A mais famosa empresa desse tipo de refeição é a McDonald´s

Corporation. Analisaremos essa empresa através dos seguintes atributos:
produto, preço, pontos de venda e promoção.

Produto
Como já revelamos anteriormente a McDonald´s Corporation trata-se

de uma rede de fast-food. Oferecem produtos como sanduiches, saladas,
sorvetes, biscoitos, tortas, sucos, batatas fritas e outros produtos que variam
de acordo com as características do país na qual a rede está inserida e a
estação do ano, ou plano de marketing.
A grande variedade no cardápio, incluindo novos itens, foi pensando

como maneira de atrair novos clientes e manter a fidelidade. Isso fica claro
quando comparamos cardápios de lojas no Brasil, nos EUA, na China, na
Índia e percebemos que os itens mudam para se adequarem a cada região,
assim como seus nomes.
Produtos que entram em promoções temporárias e que fazem

sucesso além do esperado, como por exemplo, aconteceu no Brasil com o
Cheddar McMelt®, passam a fazer parte do cardápio de forma efetiva. O
produto mais conhecido da rede, o “BigMac®”, foi outro caso em que o
sucesso em uma promoção fez com que ele entrasse no cardápio definitivo
em vários países.
Um dos diferenciais dos produtos dessa consagrada rede de

alimentos é a fidelidade do sabor. Isso se deve a um controle de qualidade
muito organizado, responsável por garantir que o sabor de um BigMac ®
comprado na Alemanha tenha o mesmo sabor que um BigMac ® comprado
no Brasil. Para isso, a empresa usa critérios específicos sobre a matéria-
prima de seus fornecedores e procura uniformizar a forma de produção.
E completando, as embalagens são bem características: são

caixinhas de papelão que visam facilitar o manuseio do alimento e seu
transporte caso o cliente escolha levar seu alimento para comer em outro
lugar, essa prática é muito comum e fundamenta o termo fast-food.
A velocidade com que os alimentos ficam prontos é um dos principais

trunfos da rede, em uma estratégia que lembra uma linha de produção. Essa
estratégia foi, posteriormente, copiada por outras redes de fast-food visando
à praticidade em preparar o alimento e diminuir o tempo de espera dos
clientes.
Assim como o cuidado em oferecer um ótimo produto, muito do

sucesso da McDonald´s Corporation, vem da preocupação com o serviço de
tratamento ao cliente. Os funcionários vestidos de maneira uniforme e limpos
procuram tratar sempre com simpatia os clientes. Esse padrão de serviço
também é uma das marcas da rede. Os funcionários e proprietários de
franquias passam por um rigoroso treinamento onde aprendem a focar o
ótimo atendimento ao cliente, procurando não só agradá-lo, mas encantá-lo.

Fonte http://www.sabetudo.net/melhores-promocoes-do-mc-donalds.html
Preço
Com uma refeição tradicional do McDonald´s, o que inclui BigMac ®,

batatas fritas e uma bebida que geralmente é refrigerante, supre cerca de
metade das calorias que uma pessoa precisa. Essa refeição atualmente
custa em torno de R$ 12,00. Esse valor é próximo ao valor cobrado por
restaurantes de comida caseira, que oferecem arroz, feijão, carne e salada
em um prato feito. Aparentemente a refeição de comida caseira é mais
saudável e equilibrada em nutriente. No entanto, esse tipo de refeição
geralmente é mais demorado e as regras de higiene e atendimento são mais
brandas que as estabelecidas pelas grandes cadeias de fast-food.
Sobre a questão fiscal, pode-se destacar a diferença que existe entre

os restaurantes de comida caseira que geralmente, ao contrário das redes
de fast-food, não emitem nota fiscal, assim, não contribuem com o Estado.
Desse ponto de vista, o mesmo preço cobrado pelo McDonalds não é muito
baixo, ele se aproxima ao preço de uma refeição em restaurantes de pratos
feitos e oferece uma opção de alimentação rápida com ótimo padrão de
higiene e preparo.
A estratégia utilizada para precificação em restaurantes, geralmente

varia entre eles, mas possuem três diretrizes básicas:
 Preços individuais dos itens;
 Preços pré-estabelecidos para refeições compostas, que sejam

menores que a soma dos preços individuais.
 Promoções temporárias com preços muito atrativos.

Os preços dos produtos da McDonald´s Corporation são estudados,

discutidos e estabelecidos por uma instituição central responsável pela rede
no país em que está instalada. Além das três vertentes acima, a McDonald´s
procura adotar a política de valor e benefício alto.
Curiosidade: A marca McDonald´s é tão popular, que a famosa revista

The Economist elaborou uma forma de medir o índice econômico entre
países através da variação do preço do BigMac® (seu principal produto).
Ponto de venda ou Praça
A própria companhia tem a função de escolher seus pontos de

instalação, ou seja, suas unidades de restaurantes. Essas unidades podem
ser próprias da rede ou franqueadas. As franquias serão lojas alugadas pela
empresa por uma taxa sobre o faturamento da unidade que, no Brasil, pode
variar entre 5% a 15%. Esse valor foi considerado elevado pelos
franqueados no Brasil. Assim, cerca de um terço desses franqueados
entraram em litígio contra a empresa, alegando também serem prejudicados
pela concorrência predatória, causada pela abertura excessiva de unidades.
É do costume da empresa dar prioridade por instalar suas unidades
em lugares muito movimentados, como em shopping centers e lugares de
muita passagem de veículos. Os restaurantes McDonald´s zelam pela
iluminação e limpeza do ambiente. A disposição de espaço também é uma
forte característica e foi absorvida por restaurantes concorrentes, resumindo
em um balcão espaçoso onde são feitos os pedidos, um espaço com mesas
para o consumo do alimento e em alguns casos ainda há espaço para
confraternizações e brinquedos para crianças.
Além desses serviços a McDonalds oferece um serviço conhecido por

drive-thru, onde o cliente faz o pedido e o consumo do produto sem precisar
descer de seu carro. Esse tipo de serviço foi inventado em 1931, ideia de um
funcionário de uma tradicional lanchonete de Dallas, no Texas – EUA. Mas
foi só em 1975 que esse sistema foi implantado por uma loja McDonald´s.
Posteriormente ficou conhecido em alguns países como “McDrive” e em
outros como “AutoMac”.
A fachada dos restaurantes dessa rede é fácil de reconhecer por

possuir características bem peculiares. São lanchonetes que lembram
casas, com telhados vermelhos, paredes com tonalidade creme e grandes
vidraças laterais que permitem visualizar o interior do restaurante e para
finalizar sua grande logomarca na entrada: trata-se do nome “McDonald´s”
na cor branca com a letra “M” estilizada na cor amarela.

McDonald´s São Paulo – Brasil.
Fonte: http://www.pop.com.br/popnews/noticias/politica/601051-McDonald-s-e-convidado-pela-Camara-para-
explicar-denuncia-de-exploracao-de-funcionarios.html
Embora esta empresa possua características na disposição e

estrutura de suas unidades, que contribuem para o sucesso da marca, essas
características podem variar de região para região. A imagem acima mostra
o formato mais clássico de uma unidade McDonald´s localizada em São
Paulo. Porém algumas dessas características podem sofrer alterações de
acordo com a região que está instalada, visando estabelecer uma maior
identidade local e consequentemente conquistar clientes.
McDonald´s China McDonald´s Portugal
Fonte: http://anvarejo.blogspot.com.br/2009/11/hoje-veremos-sobre-uma-grande-empresa.html
Promoção
A McDonald´s Corporation usa diversas modalidades de promoções

existentes no mercado. Entre elas:
 Campanha de redução de preço;

 Drive-thru premiado
 Lançamentos de novos produtos por tempo determinado;
 Produtos diferenciados de acordo com o horário do dia;

 Promoções de fidelização, como brincadeiras que valem cupons de

prêmios a clientes e descontos em produtos;
 Campanhas beneficentes e colaboração com instituições de caridade;
 Merchandising com logomarca nas ruas;
Existem também algumas promoções internas aos funcionários que

são:
 Premiação para trabalhadores que se destacam como “funcionário de

mês” e para lojas que batem metas e assumam destaque de vendas;
 Premiação para bons rendimentos de vendas, tempo de serviço e tempo
de preparo de produtos;
 Plano de carreira com promoções para níveis hierárquicos.
Treinamentos constantes feitos dos atendentes até os donos de
franquias.
 Apoio à prática de esportes.
As propagandas feitas através de veículos de comunicação procuram

principalmente divulgar a marca e divulgar promoções temporárias. Já as
propagandas feitas nas proximidades das lojas possuem preços, geralmente
os mais baixos, como maneira de fazer com que o cliente tome a decisão de
consumir.
Existem também as campanhas institucionais que geralmente apelam

para jovens e crianças. A mais recente campanha mundial realizada pela
marca tem como tema “Amo muito Tudo Isso”. A propaganda tinha um Hip-
Hop como trilha sonora e cenas do cotidiano. Essa abordagem foi inovadora
a marca, pois deixava de priorizar o consumo do produto ou as lojas de
forma direta e tentava passar a ideia de momentos felizes, boas atitudes e
um espírito mais jovem.
Essas características da marca McDonald´s procuram estabelecer e

manter uma alta qualidade de seus produtos no cenário do fast-food;
uniformidade dos produtos, ou seja, mesmo sabor e qualidade independente
de onde fosse consumido e formação de vínculo de fidelidade com seus
clientes.
O sucesso dessa rede de fast-food se deve, principalmente, às

estratégias de marketing adotadas pela empresa. Como vimos nesse curso,
uma das principais características do marketing é ter atenção às mudanças
de gosto do consumidor, e quando possível antecipar ações baseando-se
em tendências não só agradando o consumidor como o surpreendendo.
A McDonald´s Corporation entende essa dinâmica do mercado

consumidor e por isso sempre apresenta novas promoções, novos produtos
e novas ações de marketing mantendo a uniformidade e a qualidade dos
seus produtos e do atendimento. Por esses motivos mantêm há alguns anos,
a liderança do segmento de alimentação rápida.

Outro aspecto que contribui muito com a imagem da empresa é a sua

posição quanto às responsabilidades socioambientais que, viraram uma
questão muito tratada atualmente. A McDonald´s Corporation segue diversas
condutas de cunho social e ambiental refletindo sua consciência e papel no
crescimento sustentável do Brasil.
A empresa possui campanhas sociais como o McDiaFeliz que destina

arrecadação da venda do BigMac® para instituições de combate ao câncer
infanto-juvenil, além de projetos como o Instituto Ronald McDonalds, que
apoia instituições de todo o Brasil que colaboram com a mesma causa.
Na parte ambiental a empresa dá preferência para materiais

recicláveis, conta com um código de conduta de seus fornecedores e com o
não uso de mão de obra infantil e escrava, desmatamento de florestas e mal
trato a animais, adota também a política dos 3 R´s (reduzir, reaproveitar e
reciclar) em toda a sua cadeia e processos da produção.
Esse perfil é o que faz com que uma empresa do segmento de

alimentos consiga atingir o sucesso dentro de um mercado competitivo.
Unidade 2 – Plano de Marketing voltado para Alimentos
Olá,
Nesta unidade, você aprenderá sobre as etapas que compõe uma

estratégia de marketing, como por exemplo, estabelecer um preço para um
produto, fazer sua distribuição no mercado e promover a divulgação e venda
desse produto.
Por fim, iremos tratar, sobre algumas questões referentes à legislação

que o profissional de marketing de alimentos deve estar atento.
Bom estudo
2.1 Sumário Executivo e Pesquisa de Segmentação de Mercado
Antes de mais nada, devemos entender a definição de um plano de

marketing. O plano de marketing trata-se de um documento que descreve
uma estratégia e sequência de ações que devem ser feitas para atingir
algum objetivo de venda.

Sumário executivo trata-se de um resumo do Plano de marketing, e é

o documento que abre esse Plano. Deve ser conciso e com informações
objetivas.
Neste item do plano deve-se destacar as principais características do

negócio que pretende abrir (ou incluir a situação atual dele caso já aberto),
seus objetivos, qual estratégia adotará para alcançar esses objetivos,
definições desse projeto e esforços necessários para a sua realização.
Resumindo, uma ideia clara, ou seja, organizada do seu negócio para
orientar seu caminho quando for preciso.
O sumário executivo, embora abra seu plano de marketing deve ser

escrito por último, pois geralmente dados finais do documento são usados
para descrever algumas informações nessa abertura.
Pesquisa de segmentação de mercado
Nessa etapa o objetivo é identificar o grupo de pessoas a quem se

pretende oferecer o serviço. Essa talvez seja a etapa mais importante dos
esforços do marketing, já que se as estratégias não conseguirem atrair o
público, nenhuma das outras etapas fará sentido.
Os consumidores podem ser divididos de acordo com suas

características. Isso contribuirá muito para localizar, entender e focar os
interesses do seu público. Essa atividade é chamada de segmentação de
mercado ou de pesquisa de público alvo.
A segmentação é composta pelas seguintes etapas:
Definição e descrição de critérios
 Quanto às características demográficas: sexo, profissão, idade,

escolaridade e renda, no caso de pessoas físicas. Serviços e produtos
oferecidos, quantidade de empregados, quantidade de filias, tempo de
atuação e imagem no mercado, localização e ramo de atividade no caso
de pessoas jurídicas.

Alimentos como as papinhas destinadas às crianças é um exemplo de

um consumo segmentado, e da importância dessa segmentação para
adequar a produção do produto. Nesse caso, existem papinhas para
diferentes fases do crescimento (critério de idade), diferentes preços
(critério de renda).
 Quanto às características geográficas: é importante para o marketing

conhecer a região onde se pretende comercializar o produto.
Características do país, do estado, da cidade, do bairro, enfim, de onde
quer que se pretenda veicular o produto.
Também é de grande relevância conhecer características como relevo,

altitude, proximidade do mar e clima local, sobre tudo ao comércio
alimentos. Com esse tipo de segmentação é possível, por exemplo,
escolher um tipo de alimento que resista melhor a climas específicos,
criar estratégias de comercialização do produto visando sua exportação
via navios em casos de proximidade com o mar, etc.
 Quanto às características de comportamento: classificam os

consumidores quanto sua disposição ao consumir determinado produto.
Essa segmentação relaciona os costumes do consumidor diante da
busca do produto e busca entender seu modo de pensar durante essa
busca. As principais características de comportamento são:
Data de compra: a ocasião em que se pretende efetuar a compra pode

influenciar o consumidor. Podemos usar de exemplo o consumo de
frutas de época, como o morango. Nos meses de agosto, setembro e
outubro, a oferta de morangos é abundante, e assim, o consumidor
consegue encontrar bons preços. Caso esse consumidor goste muito da
fruta e queira consumir fora de sua época de abundância, pode ser que
encontre morangos produzidos em ambientes climatizados, porém,
provavelmente terá que assumir preços mais caros por isso.
Atitudes: cada consumidor possui uma atitude diferente diante de

determinado produto. As atitudes podem ser identificadas nos seguintes
casos possíveis: o consumidor nunca ouviu falar do produto, o
consumidor apenas ouviu falar do produto, o consumidor está informado,
mas não tem interesse em consumir o produto, o consumidor tem
informações e interesse em consumir o produto e, por fim, os
consumidores que desejam consumir o produto em um futuro próximo.
Benefícios: existem consumidores que procuram por um produto com

interesse em uma ou mais de suas características. Por exemplo, um
consumidor que compra um chocolate, pode comprar simplesmente por
gostar do sabor, outro pode comprar por apresentar baixa quantidade de
gordura, outro pode comprar porque confia na marca. Cada um desses
fatores pode motivar o consumidor a adquirir o chocolate. Pode também,

direcionar o aperfeiçoamento dos produtos para que satisfaçam cada

segmentação de consumidor e até criar novas fórmulas que agradem
segmentações diferentes em um único produto, no caso, chocolate.
Utilização de serviço: a quantidade de utilização do serviço ou a

frequência com que o cliente consome o produto pode tornar-se um
critério. Através desse critério podemos identificar um grupo específico
de consumidores, que possuem um maior volume de compra. Depois de
diagnosticar esse tipo de cliente, é importante mantê-lo ativo entre seus
consumidores. Para isso utilizam-se política de tratamento especial, com
possíveis benefícios a esses clientes. Essas ações que levam benefícios
aos consumidores mais frequentes são conhecidas como ações de
fidelidade ou fidelização.
 Quanto às características psicológicas: referente ao comportamento

diário, ao estilo de vida e a personalidade dos consumidores.
 A classe social: a capacidade financeira de um consumidor tem grande

influência em seu estilo de vida e em seu ritmo de consumo. A
segmentação de renda, que distingue a classe social em que se
encontra o consumidor é de extrema importância para o processo de
precificação do produto e para direcionar os esforços publicitários e de
propaganda.
 O estilo de vida: caracteriza-se pelo modo com o que o consumidor faz

suas escolhas. A essa segmentação, o mercado de alimentos procura
sempre diversificar seus produtos para satisfazer os diferentes estilos de
vida (vegetarianos, diabéticos, hipertensos...).
A personalidade: as diferentes personalidades dos consumidores exigem

diferentes tipos de produtos. Por exemplo, existem consumidores que só
consomem alimentos de empresas que possuam programas de
preservação ambiental e sustentabilidade, existem outros clientes que
são contra alimentos orgânicos, outros consumidores preferem os
orgânicos. Dessa forma, quando uma empresa participa de programas e
possui certificados ambientais, ela busca direcionar sua propaganda
evidenciando essas qualidades aos clientes que dão preferência a
empresas com esse perfil, com a intenção de conquistá-los.
O mercado nada mais é do que um cenário que pode ser visto como a
soma de diferentes segmentos. Quanto mais conhecimento possuir sobre a
situação de mercado e de seu público-alvo mais chances de oferecer
serviços adequados e satisfatórios para diferentes tipos de segmentos e
consequentemente aumentar a possibilidade de sucesso da empresa.
Podemos dar o exemplo das minipizzas congeladas para solteiros enquanto
há também pizzas grandes para famílias.

Muitas empresas entram no mercado para servir apenas um

segmento, e caso consiga atingir os objetivos nesse segmento, parte para
outros. A exemplo da Coca-Cola®, que iniciou suas atividades oferecendo
um produto às pessoas que procuravam consumir uma bebida diferente, e
após atingir grande sucesso nesse setor, hoje investe em outros, como o
setor de vestuário que abrange outras necessidades e outros segmentos
diferentes da sua famosa bebida.
Devido à grande concorrência no mercado, muitas empresas buscam

a especialização em um determinado setor. Outra saída seria trabalhar em
diversos segmentos, mas isso exige um grande investimento.
Para uma segmentação mais aprofundada, e assim, poder definir com

mais precisão as estratégias de venda de seus produtos, é usual que se faça
um cadastro de seus clientes, guardando-os em um banco de dados e
procurando manter esses cadastros sempre atualizados.
Escolha dos segmentos
Nesse momento, é preciso fazer uma análise dos critérios que serão
relevantes ao tipo de produtos que se deseja lançar no mercado. Ainda no
exemplo das papinhas de bebê, volta-se a atenção à segmentação que tem
como critério a idade, e pode-se concluir que não seria interessante voltar os
esforços de marketing desse alimento infantil às crianças ou aos idosos, pois
os consumidores indiretos (responsáveis pela compra, mas não pelo
consumo) desses produtos serão os adultos com faixa etária reprodutiva.
Podemos concluir que identificar corretamente o público-alvo permite

que se realize um importantíssimo passo no Plano de Marketing em
alimentos. Trata-se de conhecer a postura de seus concorrentes no mercado
e com isso se posicionar de maneira competitiva e suprir as necessidades e
expectativas de seus clientes.
Para escolher os melhores atrativos, ou os que mais combinam com o

perfil do produto e o da empresa, o segmento deve ser:
 Homogêneo: deve possuir características comuns aos critérios que o

formam. Com a homogeneidade a empresa automaticamente assumirá
uma forma única de atuação nesse segmento.
 Mensurável: tem que existir uma maneira de medir os dados desse

segmento. Caso já existam medidas feitas em estudos de mercado,
essas podem ser analisadas e, se for o caso, utilizadas.
 Acessível: procurar utilizar o segmento de forma prática, utilizar vias de

comunicação que o atinja da melhor forma, assim como sua distribuição.

 Substancial: é importante que o segmento possua uma boa margem de

exploração. Assim deve-se escolher um segmento que atinja o maior
número possível de consumidores.
Depois de identificados, é comum nesse processo fazer uma

avaliação dos diferentes segmentos encontrados. Os principais pontos
usados para avaliar um segmento são:
 Dimensão do segmento: deve corresponder aos interesses e ao porte da

empresa. Não adianta escolher um segmento grande se sua empresa
não tem um grande porte para corresponder à demanda desse
segmento. Da mesma forma, não é viável que uma empresa de grande
porte assuma segmentos pequenos como foco de seus esforços. É
importante também, perceber se um segmento está em crescimento, e
assim, verificar se a empresa tem condições de trabalhar com esse
crescimento e com as novas exigências que vão surgindo conforme a
segmentação evolui.
 Atratividade do segmento: é importante que se verifique o quão atrativo

são os segmentos identificados. Veremos alguns exemplos:
Segmentos que apresentam um grande grau de concorrência podem

não ser tão interessantes ou atrativos para determinadas empresas, pois
geralmente exigem grandes investimentos.
Segmentos que não existem muitas complicações possuem baixa

atratividade, pois devido à facilidade de inserção, com o tempo espera-
se o surgimento de muita concorrência direta.
 Objetivos e Recursos: depois de analisar o grau de atratividade dos

segmentos identificados, devem-se repensar os objetivos da empresa e
os recursos que esta possui. Não é porque um determinado segmento é
muito atrativo que ele deve ser trabalhado. Além de seu grau de
atratividade, o segmento deve corresponder aos ideais que a empresa
busca atingir, e saber se os recursos que a empresa possui são
suficientes para chegar nesses ideais.
A segmentação existe para facilitar as escolhas entre as estratégias

de marketing existentes, assim como diminuir os erros do seu plano de
marketing, e encurtar tempo de retorno do seu investimento.

2.2 Política e Estratégia de Preço
O preço de um produto é de grande importância e interesse não só do

consumidor, mas também para o vendedor. Para se estabelecer o preço de
um produto é necessário um profundo conhecimento de custos, que se
difere completamente de empresa para empresa, também é necessário um
bom plano de marketing e estudos estratégicos. A partir da soma desses
esforços poderá se criar um valor que retorne ao investimento feito.
A ideia principal ao se adquirir um produto, é que esse venha suprir

desejos e necessidades de seus compradores. Através dessa ideia de
satisfação de compra, o consumidor acredita que vale o ato de pagar por um
produto um pouco mais caro que o concorrente, mas ter a certeza de que
suas expectativas serão atendidas.
O vendedor deve saber da qualidade do produto que está trabalhando

e o preço que os consumidores estão dispostos a pagar pelo seu produto.
Também deve saber com certa precisão a renda que terá ao trabalhar com
determinadas marcas e não com outras.
As decisões estratégicas do marketing também estão presentes no

momento de precificar, ou seja, atribuir um preço de mercado ao seu
produto. Esse valor de produto é uma variável mercadológica que vai além
do número expresso em reais do produto. Nesse valor estão implícitos
outros atributos que devem ser pensados pela empresa de acordo com seus
objetivos principais.
Cada tipo de empresa pode ser influenciada por diferentes forças que
ditam a formação de preços. Essas forças dependem do tipo de mercado em
que se pretende trabalhar. Em mercados de grandes concorrências, a
melhor opção será basear o preço do seu produto usando como base o
preço do concorrente. Já em mercados mais brandos, em que há certa
tranquilidade quanto à concorrência, pode-se usar o preço no custo de
produção até chegar à prateleira do mercado.
A precificação de um produto baseia-se em três vertentes:
Valor de uso: baseia-se na satisfação da pessoa ao consumir o

produto, na utilidade que esse produto terá em sua vida. Por exemplo, antes
da invenção do dinheiro os agricultores produziam seus alimentos para seu
próprio consumo, ou seja, o alimento possuía um valor de uso para ele.
Valor de troca: trata-se do valor atribuído a um produto onde se

gastou tempo, capital e trabalho para produzi-lo. Voltando ao exemplo do
parágrafo anterior, quando um agricultor produzia um alimento, ele consumia
uma parte e outra parte ele trocava por outro tipo de alimento ou serviço.
Portanto, esse alimento que ele negociava possuía um valor de troca para o
agricultor e um valor de uso para quem o aceitava como “moeda”. Hoje o
dinheiro faz o papel intermediário entre o valor de uso e o de troca.

Escassez ou raridade: quando a utilidade de um produto é alta, é

normal que ele venha a ser procurado por muitas pessoas. Caso esse
produto seja difícil de encontrar, o seu valor de troca, no caso, aumenta
devido à soma do seu valor de uso com a escassez do produto. Por
exemplo, as frutas de época. Caso você queira consumir uma dessas frutas
fora da sua época de abundância no mercado, certamente pagará um valor
mais caro por ela.
Fonte: http://exame.abril.com.br/pme/dicas-de-especialista/noticias/como-definir-o-preco-ideal-para-o-meu-produto
Já podemos perceber então, que precificar um produto não é um ato

único e sim um processo de ações que deve considerar diversos aspectos
do mercado. Entre esses aspectos podemos citar a atmosfera do mercado, a
concorrência e, sobre tudo, descobrir quanto o consumidor está disposto a
pagar pelo seu produto.
Alguns fatores externos como a demanda que se espera do produto, a

situação financeira dos consumidores, a tecnologia e qualidade atribuída ao
produto, relação de custos da empresa, aspectos éticos e jurídicos quanto à
precificação e os objetivos gerais que pretende alcançar.
Veremos melhor algumas das principais forças de influência na

precificação:
 O preço com base no custo de produção:
Nesse modo de precificação, o principal é utilizar os valores variáveis e

fixos do custo do produto.
Nessa regra tem-se algo do tipo:
Produto > Custo > Preço > Valor > Consumidores

Fonte: (KOTLER, 2005).

Esse tipo de formação de preço implica em transmitir para o cliente os

gastos que se teve com o produto até que ele chegasse à prateleira
(produção, propaganda, transporte), isso somado com a margem de lucro
estabelecidas para o produto.
Essa estratégia de precificação pode gerar dúvidas do tipo: Será que

o consumidor está disposto a pagar pelo produto com todos os valores e
gastos na produção atribuídos a ele? Claro que, assim como outras
características do produto, o custo que ele teve ao ser produzido deve ser
levado em conta na precificação. Porém, esse ponto de vista não está
direcionado a outro fator muito importante da precificação: o ponto de vista
do consumidor.
Estabelecer um preço através de um custo do produto é

simplesmente colocar uma margem em um valor conhecido, sem saber se o
consumidor estará disposto a pagar aquele valor pelo produto. Há então, o
risco do produto, principalmente produto novo ou de marca nova, acabar
gerando prejuízos, já que ele é inicializado no mercado sem conhecimentos
precedentes de valores percebidos pelo consumidor e sua precificação é
feita sem esse conhecimento.
Muitos produtos que são assim produzidos, não conseguem manter

um ciclo de vida longo após sua introdução no mercado, pois não são bem
vistos aos desejos dos consumidores, sobre tudo o preço.
As vantagens desse método de precificação pelo custo é a facilidade

de se aplicar, por isso ganhou popularidade entre os comerciantes e
profissionais que trabalham com uma variedade muito grande de produtos.
Além disso, quando se percebe que o preço do concorrente está abaixo do
seu, isso pode ser facilmente resolvido, basta diminuir a margem de lucro
até que o valor se aproxime do valor de mercado. Embora isso tenha um
limite estabelecido por uma margem de lucro considerada mínima.
Quanto às limitações dessa estratégia de precificação, talvez seja o

fato de não se considerar o efeito do preço na demanda de clientes. Assim,
o produtor acaba notando tardiamente que um preço “bom” para cobrir os
custos e manter uma margem de lucro, seja elevado ao ponto de fazer com
que os clientes optem por comprar da concorrência ou mesmo procurar por
produtos substitutos.
Uma opção de manter a competitividade juntamente com boas faixas

de lucro, seria cortar custos de produção e/ou matéria-prima. No entanto,
diferenciar os produtos e garantir a qualidade deles pode justificar o valor
mais caro que o da concorrência.

 O preço com base na concorrência
Esse método de precificação é autoexplicativo, e por isso muito

simples. O que se faz nesse método, é manter-se informado sobre os preços
de mercado que seus concorrentes diretos estabelecem, e usá-los como
base para formular seus próprios preços. O valor do seu produto pode ser
igual ao praticado pela concorrência, ou não, variando de acordo com a
estratégia que você tem para seu produto ou serviço.
Quando se usa esse método, é importante relacionar seu produto com

o dos concorrentes em algumas vertentes. O motivo é que, para usar os
preços do concorrente como base para estabelecer o preço dos seus
produtos, é preciso verificar algumas características que podem
impossibilitar a prática desse método. Algumas dessas características são:
os custos fixos, custos de produção e revenda, investimentos, objetivo de
lucro e valor percebido pelo cliente.
Características como essas precisam ser comparadas, visando

estabelecer alguma semelhança entre os seus critérios e os critérios do
concorrente adotados para o processo de precificação. Caso haja pouca
afinidade entre seus critérios e os do concorrente, esse método passa a ser
pouco confiável e em alguns casos inaplicável.
O setor varejista de alimentos pratica bastante esse método. No

entanto, é comum a esse setor possuir uma concorrência imperfeita, no
sentido de monopólio, onde o preço praticado no setor é ditado pelo
mercado.
Entre as vantagens da prática desse método, podemos citar que

observar e considerar os preços dos seus concorrentes diretos é muito
prático, e parte fundamental da estratégia de preços em muitos casos.
Em caso de dúvida do cliente, sobre qual produto comprar entre dois

fornecedores concorrentes, há a possibilidade de a escolha ser do produto
com maior valor (no sentido de qualidade). Nesse caso, é inteligente por
parte do produtor oferecer um alto valor, com preços abaixo ou ao mesmo
nível da concorrência e, assim, aumentar ainda mais esse valor, no sentido
de qualidade do produto.
Contudo, há também as desvantagens de adotar esse método. Como

dificilmente se consegue, ao certo, as informações de custo que os
concorrentes tiveram até seus produtos chegarem às prateleiras, o que se
pode fazer é uma estimativa desse custo. Se sua empresa tem custos muito
maiores que os custos de uma empresa concorrente, torna-se incoerente, do
ponto de vista lucrativo, querer atribuir um preço menor, ou até mesmo igual,
aos dela.

Outra desvantagem na precificação através dos preços concorrentes

é que esse modelo não mensura o olhar e o valor com o qual o cliente
interpreta esses preços. Por exemplo, se um cliente for comprar um biscoito
recheado e ficar em dúvida entre duas marcas, ele pode optar pela marca
um pouco mais cara imaginando que o preço seja diretamente proporcional
à qualidade do produto.
 O preço com base no valor que o consumidor percebe
Através desse método de precificação, o fluxo visto no primeiro

método (preço com base no custo de produção) se inverte e passa a ser o
seguinte:
Consumidores > Valor > Preço > Custo > Produto

Fonte: (KOTLER, 2005).
Os consumidores possuem grande influência no preço através da

demanda por um produto. Devido a isso, é de grande importância e
inteligência estratégica das empresas, considerar o ponto de vista dos
clientes, no que se refere a quanto eles estão dispostos a pagar por um
produto de desejo. Isso significa formar preço com base na visão de quem
vai pagar esse preço.
Esse tipo de precificação é bastante subjetivo e difícil de ponderar, já

que se faz necessária uma pesquisa de mercado com os consumidores.
Nesse método o consumidor faz o papel de consultor, relatando o que
ele espera de um determinado produto, quais motivos fariam comprá-lo, qual
o preço que estaria disposto a pagar, com qual frequência ele consumiria
esse produto e outras perguntas com sentido investigativo, objetivando
chegar a um produto que atenda a maioria dos desejos demonstrados nos
resultados das pesquisas. Depois de tudo isso, determinar um preço que
gere lucros e ao mesmo tempo se aproxime ao máximo do preço que os
clientes estariam dispostos a pagar por esse produto.
Esse método de precificação é vantajoso por trazer certa segurança à

empresa, pois muitas vezes, a empresa possui incertezas e dúvidas ao
estabelecer um preço. A preocupação maior está em estabelecer um preço à
altura das características de seu produto e à altura da expectativa dos
consumidores. Através das pesquisas de opinião que indicam o
posicionamento do consumidor a certos produtos e preços, a empresa passa
a ter uma luz e uma direção a seguir, diminuindo assim as chances de
fracasso ao lançar um produto no mercado.

Por outro lado, a pesquisa de mercado, como qualquer outro tipo de

pesquisa ou experimento, possui algumas características importantes que
precisam ser consideradas, como por exemplo, o tamanho da amostragem,
ou seja, a quantidade de pessoas entrevistadas. Quanto maior a
amostragem, mais os resultados se aproximarão de um cenário real de
mercado, e de forma contrária, quanto menor essa amostra maior será as
chances de erro ao se basear nos resultados.
Outra desvantagem desse método seria o grande investimento

necessário para realizar essas pesquisas de opinião e de percepção de valor
em escala nacional e até internacional. No entanto, empresas de pequeno e
médio porte podem realizar pesquisas menos elaboradas e em regiões
reduzidas, onde se pretende veicular o produto.
Existem empresas que acreditam que usar somente os custos de

produção para estabelecer o preço do produto é o ideal, e outras que fazem
isso sem mesmo conhecer os custos. Com o que vimos podemos concluir
que as duas estratégias seriam um equívoco. A melhor decisão sairá a partir
da análise de diversas informações que se relacionam de forma direta ou
indireta com o produto, incluindo obviamente os custos, no entanto usá-lo
como único critério de precificação pode prejudicar os negócios.
Os preços dos alimentos, em média, mostram-se elevados e instáveis

e existe uma tendência pra que isso continue principalmente em países em
desenvolvimento, pois esses não possuem sistemas públicos e políticas de
regulamentação dos preços, assim como não ostentam programas que
estimulem a produção e armazenamento de alimentos para enfrentar as
oscilações de mercado. Um dos impasses que impede esse tipo de prática
pode ser a vida útil reduzida que o produto, nesse caso o alimento, possui.
2.3 Distribuição do Produto
Além do preço, existem outras características atribuídas ao produto

que são extremamente importantes em um contexto que leva o produto a um
sucesso de mercado. Uma dessas características, que será discutida agora,
é a distribuição do produto.
O consumidor pode ser muito influenciado pelo preço, mas os locais

onde ele poderá encontrá-lo, também podem colaborar, de forma positiva ou
negativa, na impressão que o cliente criará sobre a qualidade desse produto.

A distribuição do seu produto deve estar de acordo com os objetivos

preestabelecidos pela empresa. Por exemplo, se sua empresa pretende
comercializar um chocolate fino, recheado com uma sofisticada geleia de
champanhe, provavelmente você não venderia esse tipo de produto ao
Grupo Carrefour. Certamente o mais adequado seria que você abrisse uma
bomboniere com seus chocolates e outros artigos de luxo. Por outro lado, se
você pretende comercializar chocolates simples, com boa qualidade e
preços acessíveis, o Grupo Carrefour passa a ser um lugar aparentemente
perfeito para posicionar seu produto.
Além dessa coerência entre o produto e o ambiente em que ele será

comercializado, também é importante a disponibilidade desse produto no
mercado, isto é, de nada adianta ter um produto de boa qualidade e bom
preço se o consumidor não tiver facilidade em encontrá-lo.
A região onde o produto será vendido também deve ser considerada.

No exemplo do chocolate fino, por se tratar de um artigo de luxo e
consequentemente possuir um alto valor agregado, embora seja
comercializado em uma loja a altura de seu valor, essa loja por sua vez,
deve estar localizada em uma região que seja frequentada por potenciais
consumidores. Aumentando assim, o índice de venda desse produto.
Não existem motivos que impeçam o consumidor de se deslocar

quilômetros para consumir um determinado produto, no entanto, muitos
consumidores não farão isso. Por isso, é extremamente importante o
planejamento da distribuição dos produtos, pois, um bom plano de
distribuição pode gerar satisfação do consumidor ao economizar tempo,
assim como também ficará satisfeito com um lugar de consumo adequado.
Apesar da importância de um bom planejamento de distribuição do

produto parecer clara, algumas vezes, ela passa quase despercebida,
principalmente por empresas de pequeno porte e mais ainda pelos
consumidores. Trata-se de um descaso perigoso, já que uma má distribuição
pode atrapalhar muito o andamento dos negócios.
Um planejamento de distribuição é importante não só para as grandes

e médias empresas, mas também para as de pequeno porte. A cada ano, se
torna mais difícil a sobrevivência (a longo prazo) de pequenas novas
empresas de alimentos. Por isso, é importante que essas pequenas
empresas consigam fazer com que seus produtos cheguem de forma
organizada e efetiva aos consumidores finais. Para isso, é preciso que se
escolha com cautela o melhor canal de distribuição a se utilizar.
Na distribuição de um produto estão contidas tanto características

físicas e logísticas, quanto canais de distribuição. Enquanto as primeiras
características referem-se ao transporte físico do produto, as características
dos canais de distribuição são responsáveis por intermediar o produto.

Quando utilizadas juntas, as técnicas de logística e distribuição de

canais promovem utilidade de tempo, lugar e de posse, ou seja, o
consumidor encontra o produto desejado no momento em que precisa dele,
com facilidade e confiabilidade de comprar um produto que suprirá suas
expectativas de consumo.
Canais de distribuição
Os canais de distribuição são caminhos pelos quais os produtos

podem ser submetidos até chegar ao seu destino esperado, sejam esses
lojas ou consumidores finais.
Entre os principais objetivos dos canais de distribuição estão:
- Tornar os produtos disponíveis com rapidez;

- Aumentar o potencial nas vendas;
- Redução de custos (importante na precificação do produto);
- Transitar informações e materiais;
- Promover e saciar a demanda e serviços pós-compra.
Esses canais de distribuição podem ser classificados como diretos ou

indiretos. Nos canais diretos não se utiliza serviços intermediários. Já os
canais indiretos, utilizam-se um ou mais serviços intermediários. Esses
serviços têm como função otimizar o serviço de distribuição, fazendo com
que o produto chegue aos consumidores de maneira ainda mais rápida e
eficaz, reduzindo custos à empresa que pode, consequentemente, reduzir o
preço final dos produtos.
Os principais intermediários de canais de distribuição são:
- Comerciantes que compram e vendem (atacado e varejo);

- Representantes que procuram possíveis consumidores;

- Facilitadores que são as transportadoras, galpões de armazenagem,

bancos entre outros prestadores de serviço que ajudam na distribuição, mas
não possuem responsabilidade de negociação do produto.
Um canal de distribuição eficiente é importante para qualquer

empresa, seja ela de grande, médio ou pequeno porte. Entretanto, os líderes
de pequenas empresas, frequentemente, questionam-se sobre a real
necessidade de canais de distribuição e se sua empresa realmente precisa
deles.
Uma forma simples de perceber a importância da utilização de canais

de distribuição, é reconhecer quando os intermediários exercem funções de
marketing mais eficazes que o produtor por si só.
Outros motivos que justificam a importância da parceria com

intermediários são:
Dimensão do mercado: caso a dimensão geográfica do mercado em

que a empresa atua não seja extremamente pequena, com baixo nível de
risco e com consumidores que possuem necessidades específicas, a
presença de intermediários pode colaborar muito com o processo de
distribuição.
Fracionar o produto: tem como característica promover a distribuição

rápida de pequenas quantidades de produtos, garantindo sua rápida
comercialização.
Fornecer informações: intermediários podem receber e fornecer

informações valiosas ao produtor, sobretudo informações referentes ao
preço e comportamento de mercado.
Sortimento de produtos: função de determinar os tipos de produtos

que podem ser comercializados em uma determinada loja. A seleção de
sortimento pode reunir produtos de uma mesma classe a partir de linhas
diferentes de produtos. Por exemplo, maçãs, que pertencem à classe das
frutas ou alimentos frescos, podem ser comercializadas com outros tipos de
produtos, como alimentos não perecíveis.
Transferência de riscos: quando se usa intermediários, as pequenas

empresas têm a opção de transferir os riscos do transporte e da distribuição
de forma integral ou parcial. Obtendo dessa forma certa segurança no caso
de perda ou dano do seu produto.
Ao que diz respeito à escolha de um canal de distribuição, alguns

aspectos precisam ser levados em consideração, os principais são: os
custos do canal escolhido, o campo que esse canal cobre e a
responsabilidade com os produtos.

Sobre os custos, o proprietário de empresa pequena deve ter a

percepção de que nem sempre optar por uma distribuição direta pode
significar custos menores, além disso, deve levar em consideração que os
custos de um intermediário podem gerar lucros futuros, ou seja, trata-se de
um investimento.
A área de cobertura significa a região geográfica pela qual a empresa

pretende veicular seu produto em um determinado momento. Nesse caso,
pequenas empresas devem estar atentas ao escolher os intermediários.
Esses devem garantir que o produto seja distribuído da maneira mais
próxima possível da forma direta, ou seja, da forma que seria feita pela
própria empresa.
Quanto à responsabilidade sobre o produto e seu transporte físico, o

pequeno empresário deve preocupar-se com o tipo de transporte que fará a
distribuição do produto, as condições de armazenagem, o manuseio e as
condições de entrega, principalmente quando os produtos são alimentos
frágeis.
Existem diversos canais utilizados na distribuição de produtos que

podem ser citados, no entanto, descreveremos aqui as características
apenas dos canais de distribuição utilizados com mais frequência pelo
comércio de alimentos:
Primeiro canal: esse canal relaciona o fabricante de forma direta com

o consumidor. Apesar de ser escolhido com mais frequência por empresas
de grande porte, pode ser usado por qualquer tipo de empresa. Nesse canal
o fabricante se torna responsável por desempenhar a negociação de venda
e transporte da mercadoria. Nesse canal, o fabricante assume diversos
custos devido à responsabilidade de se atender a demanda de
consumidores.
A principal vantagem nesse canal de distribuição é que este permite

um controle maior sobre as atividades de marketing.
Sobre as desvantagens, a principal é o desgaste e custos que se tem

ao utilizar forças próprias para gerar vendas, ou seja, sem auxilio de
ferramentas de marketing.
Segundo canal: nesse canal o produto passa do produtor ao varejista

e por fim, ao consumidor. Esse tipo de distribuição é mais utilizado por
produtores que precisam ter um bom controle de seus produtos. Trata-se do
principal canal de distribuição adotado por empresas alimentícias,
principalmente as que trabalham com produtos perecíveis e sazonais.
Entre as principais vantagens podemos destacar o contato direto do

produtor com o varejo, a não competição com mercado atacado e
concentração no esforço de venda além de facilitar a propaganda e
promoções do produto.

Quanto às desvantagens, estão os altos custos de venda,

responsabilidade por distribuir, estocagem, armazenamento e distribuição do
produto. Outra desvantagem é o risco do não cumprimento, por parte do
atacadista, de armazenagem e manutenção do produto.
Terceiro canal: nesse último exemplo, o produto passa do fabricante

para o atacadista, que revende para o varejo e por fim chega ao consumidor.
Canal mais usual quando se pretende propagar o produto por uma grande
área geográfica, visando atingir um grande número de consumidores.
Concessão de créditos a fiéis consumidores atacadistas,

responsabilidade do transporte por parte dos intermediários, assim como
ações de promoção e marketing. Além de favorecer o consumidor, pois se
parte do princípio de que o atacado e varejo trabalhando juntos poderão
oferecer melhores serviços e consequentemente mais satisfação ao
consumidor.
A principal desvantagem, quando se fala em alimentos, é por se tratar

de um canal relativamente longo, com um grande caminho a percorrer até o
consumidor final. Por isso torna-se um canal inviável a alimentos perecíveis
que exigem consumo rápido, como frutas, legumes e hortaliças.
Esses tipos de alimentos possuem uma vida útil baixa, ou seja,

perdem com facilidade as características que justificam seu consumo.
O transporte de alimentos perecíveis se diferencia dos outros

produtos, principalmente de bens duráveis, pois exigem veículos adequados,
que garantam a temperatura, espaço e higiene dos alimentos, com o objetivo
de manter sua qualidade e seu bom estado ao ser adquirido pelo
consumidor.
Por essas exclusividades no transporte de alimentos perecíveis, a

distribuição deles torna-se relativamente complexa. É então papel das
estratégias logísticas reduzir os problemas e garantir a qualidade do
abastecimento do mercado consumidor.
Quando se fala em transporte de alimentos, o que se deve levar em

consideração é a sensibilidade e facilidade de deterioração. Características
que fazem os alimentos serem produtos que possuem um prazo curto de
estocagem. No entanto, a estocagem nesse caso foge do propósito dos
produtores, já que se trata de um produto de fácil giro de mercado.
O fator “tempo” é extremamente importante dentro de um canal de

distribuição de alimento. Parte das suas características é perdida durante o
processo de armazenagem, transporte e movimentação.

O Brasil é um dos países, entre os que mais desperdiçam alimento no

mundo, cerca de R$ 4 bilhões por ano de desperdício, segundo dados da
Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa – 2010). Esse
desperdício está relacionado principalmente a questões de embalagens
impróprias, excesso e descuido de manuseio e transporte inadequado.
2.4 Promoções
As estratégias de promoção referem-se à comunicação da empresa

com seu consumidor. Essa comunicação pode ser feita de diversas
maneiras, as mais comuns são as promoções de vendas, a venda pessoal e
a propaganda. Além dessas vias de comunicação, outras como publicidade
e merchandising são bastante utilizadas para promover um produto.
Essas formas de promoção podem ser utilizadas de maneira

independente ou combinadas. O principal é manter uma coerência com a
estratégia de promoção do produto, os objetivos de marketing esperados
pela empresa e as metas que se deseja alcançar.
Para se realizar uma boa estratégia de promoção, a empresa deve se

basear em informações que identifique o perfil do público-alvo. Essas
informações são adquiridas através das pesquisas de mercado.
Com as informações da pesquisa de mercado em mãos, a empresa

estabelece quais os objetivos devem ser alcançados, procura a estratégia de
promoção que melhor colabore para atingir esses objetivos e decidir sobre a
intensidade, a frequência e a penetração dessa promoção.
A intensidade é relacionada ao impacto que sua promoção terá no

público-alvo. Por exemplo, um comercial de TV tem mais intensidade que
distribuir panfletos.
A frequência é a quantidade de vezes que a estratégia adotada será

repetida. Por exemplo, caso escolha por um comercial de TV, a frequência
seria quantas vezes o comercial passaria por dia e por quantos dias ele seria
veiculado na mídia.
Penetração é o quanto a estratégia escolhida atingirá o público-alvo.

Quanto mais a promoção chegar até o público que se pretende alcançar
mais penetração a estratégia terá.
Quando se fala em promoção, a principal ideia que vem à mente dos

consumidores brasileiros é a de relacionar preços baratos a produtos de
baixa qualidade. Isso porque, essa é uma estratégia corriqueira, adotada
geralmente para proporcionar a queima de estoque de algum produto que se
encontre “encalhado” nas lojas.

Essa visão do consumidor não está totalmente errada, porém uma

prolongada posição de um produto a esse tipo de conceito pode vir a
prejudicar a imagem do produto, que pode ser visto como algo de baixa
qualidade e, com isso, desgastar a imagem da empresa.
A promoção deve ser executada para gerar um valor de compra para

o produto. Deve ter argumentos que incentive o consumidor realizar a
compra imediatamente desse produto por meio do impulso.
Entre as principais promoções de vendas praticadas no comércio
varejista, onde se concentra grande parte dos produtores de alimentos,
pode-se citar as seguintes: sorteios de brindes, vale-brinde, leve 3 pague 2,
maior quantidade de produto na embalagem, coleções, junte e troque
cupons por mais produtos, descontos, entre outras.
Geralmente essas promoções acontecem com uma frequência maior

em épocas festivas como o natal, páscoa, dia dos namorados, dia das
crianças, etc. Onde se torna mais fácil atrair o interesse dos consumidores a
compra.
Veremos agora algumas descrições de promoções mais comuns

utilizadas por empresas de alimento.
Sorteio: ao consumir um produto o cliente recebe uma numeração

através de um cupom fornecido pelo fabricante, ou contido na embalagem
que dá a possibilidade de participar de um sorteio. Nesse caso o consumidor
conta apenas com sua sorte.
Plus: essa promoção tem como característica vender uma quantidade

maior do produto sem que haja alteração de preço. Nesse caso é preciso
cautela do fabricante para que fique claro ao cliente que não se trata apenas
de uma mudança na embalagem do produto.

Desconto: nesse tipo de estratégia promocional a empresa diminui o

preço do produto, seja de forma direta ou não. Nessa estratégia entra
promoções como a pague 3 leve 2, Plus, queima de estoque e outras.
Brinde: aqui a empresa oferece algo de graça, ou por um valor bem

abaixo para o cliente que efetuar a compra do seu produto. Essa estratégia é
geralmente utilizada em promoções de alimentos infantis.
Posicionamento do produto: é a forma com que a empresa consegue

projetar a imagem do produto na mente dos consumidores. É preciso, nesse
caso, que haja uma comunicação muito eficiente que faça com que o
produto seja sempre lembrado pelo consumidor.
Amostra do produto: nessa promoção a ideia principal é promover o

contato do cliente com o produto. Uma amostra grátis é fornecida ao
consumidor para que ele experimente o produto e decida por consumi-lo.
Degustação: estratégia muito usada em lançamento de produtos.

Consiste em oferecer ao cliente uma amostra grátis do produto, pronta para
o consumo. Geralmente ficam promotoras de vendas em supermercados,
oferecendo os produtos.
Existem algumas outras ações de promoções que podem ser

utilizadas para proporcionar o aumento das vendas de um produto. Cada
ação pode favorecer ou não um produto, por isso deve-se analisar as
estratégias e procurar usar a que mais combina com o produto e com os
objetivos da empresa.
Quanto ao responsável por essas ações promocionais, é muito

importante que ele conheça perfeitamente o produto com o qual vai
trabalhar. É preciso conhecer muito bem tanto as qualidades, quanto as
limitações do produto, e assim, estar preparado para possíveis críticas que
venham a acontecer.
Um fator muito importante que deve ser levado em consideração ao

se escolher uma estratégia de promoção de vendas, além dos já citados é o
custo que envolve cada estratégia. É essencial que exista um bom senso por
parte da empresa para que não se dê um “passo maior que a perna”.
Não é muito inteligente gerar grandes gastos com promoções

intensas e de alta frequência em nível nacional se seu produto é destinado a
um mercado pequeno e local. O inverso também pode prejudicar os índices
esperados de venda. O ideal é ponderar a promoção de acordo com seu
poder de mercado e seus objetivos para melhorar os lucros.
Até agora falamos apenas de estratégias de promoções chamadas de

externas. Existem também, as promoções internas, que são promoções que
estimulam os vendedores a obterem melhores resultados nas vendas.

Existem dois tipos básicos de promoções internas: a não remunerada

e a remunerada.
Na promoção não remunerada o vendedor que se destaca ganha um

reconhecimento público pelo desempenho, podendo obter um destaque
dentro da empresa, como por exemplo, ter sua imagem e nome expostos em
um quadro como funcionário do mês. Caso esse bom desempenho se repita
com frequência a empresa pode acabar lhe promovendo de cargo.
Já no caso da promoção remunerada ou financeira, o vendedor que

se destaca recebe uma remuneração, como incentivo a continuar com o bom
empenho desenvolvido. Essa remuneração pode ser feita através de uma
comissão no lucro obtido ou de um abono salarial definido.
Em pequenas empresas, a promoção de comissão é geralmente a

mais usada, pois o fato de receber uma comissão diretamente proporcional à
quantidade de vendas faz com que o vendedor aumente sua disposição e o
foco da venda.
Embora o mais usado por pequenas empresas seja a promoção

interna remunerada por comissão, nada impede que elas também utilizem a
de destaque. É muito comum as empresas trabalharem com a combinação
das duas promoções, estimulando ainda mais seus vendedores a
desempenhar um bom trabalho.
A decisão de quando usar esses tipos de promoções deve ser tomada

pelos sócios da empresa. Eles devem ter sensibilidade para perceber qual o
momento certo para aumentar o potencial de vendas, e escolher uma
promoção adequada para estimular os canais intermediários que fazem a
comercialização do seu produto.
Promoção de vendas
Podemos definir promoção de venda, como uma série de esforços

que têm como principal objetivo aumentar a quantidade de venda de um
determinado produto durante certo período pré-estabelecido.
A escolha das ações a serem utilizadas na estratégia de promoção é

o que vai decidir o sucesso ou o fracasso dessa campanha. Muitas vezes, o
sucesso promocional é alcançado, porém, para que isso aconteça, é preciso
um planejamento detalhado e uma sintonia dessas ações com outros
aspectos do plano de marketing.
Dada a importância de se fazer um planejamento promocional que

leva em consideração diversos fatores mercadológicos, listaremos com base
no texto de Zenone e Buairide (2005, p.81), algumas etapas que colaboram
na escolha de uma estratégia mais adequada aos objetivos da empresa.

Primeira etapa: Análise de mercado.
Nessa etapa é preciso analisar as características econômicas, sociais

e políticas do mercado consumidor.
As características econômicas dizem respeito ao poder aquisitivo, ou

padrão de consumo do público-alvo, níveis inflacionários e períodos de baixa
atividade econômica.
As características sociais referem-se ao comportamento do público-

alvo, suas crenças e seus valores. É muito importante, aqui, recolher dados
como sexo, idade, grau de instrução, estado civil, etc.
As características políticas que precisam ser levadas em

consideração são os regulamentos e leis sobre ações de marketing, a
posição dos concorrentes, o comportamento do consumidor, a evolução e o
ciclo de vida do produto, entre outras.
Segunda etapa: Identificação do problema.
Depois de se realizar uma pesquisa de mercado, as informações

recolhidas nessa pesquisa devem ser analisadas de forma crítica, com o
objetivo de identificar possíveis problemas ou carências que podem se
transformar em oportunidades. Especialistas geralmente dizem que “um
problema bem identificado é metade da solução”.
Terceira etapa: Definir os objetivos.
Saber aonde se quer chegar com a promoção é fundamental para a

empresa. Sem um objetivo pré-definido não será possível saber se a
promoção está indo bem, ou se está abaixo do esperado. Estabelecer um
objetivo de promoção é definir o tipo de informação que será transmitida,
além de determinar a intensidade, a frequência e a penetração que a
informação deverá ter no público-alvo.
Quarta etapa: Definir a estratégia.
Ao definir o objetivo a empresa estabelece “onde” se pretende chegar

ou “o que” se pretende fazer, já a quarta etapa define “como” fazer para
chegar nesse objetivo. Por exemplo, se o objetivo for apresentar um novo
produto ao cliente, pode-se escolher estratégias de promoção como a
degustação do produto pronto para consumo nos próprios pontos de venda
ou a amostra grátis de pequenas quantidades para que o consumidor possa
consumi-lo em casa.

Quinta etapa: Custos
Nessa etapa a empresa deve estabelecer o quanto vai investir com a

estratégia escolhida. Trata-se de uma definição muito complexa, podendo
ser utilizados diversos critérios como fórmulas matemáticas, limitações de
caixa, possibilidade de parcerias, entre outros métodos.
De forma resumida, o planejamento deve focar o público-alvo,

conhecer a quantidade e os produtos que participarão da promoção e os
locais onde serão feitos a promoção. Com tudo isso em mãos a promoção
pode ser realizada com a estratégia que mais lhe pareça adequada. Os
produtos devem se localizar em lugares de grande visibilidade para o
público-alvo e assim a promoção terá grandes chances de sucesso.
Uma ferramenta importantíssima do mix de marketing, e de inevitável

presença nas estratégias de promoções é a publicidade. A publicidade
consiste em tornar público às informações que se deseja transmitir sobre a
promoção. Ela é responsável por veicular essas informações o quanto e por
onde a estratégia julgar necessário.
Priorize por promoções simples de fácil entendimento. Um

consumidor não será atraído por promoções que ele não consiga entender
como funcionam, ou promoções com muitas regras a serem seguidas.
Burocracia pode fazer o consumidor desistir da promoção e deixar de
consumir o produto.
Uma boa saída para competir com produtos concorrentes que estão
em promoção é investir em seu produto. Com o capital que gastaria com
uma promoção você pode melhorar o seu produto, investindo em pesquisas,
novas embalagens e em publicidade. Tente manter um preço razoável desse
“novo” produto. Se você conseguir, de alguma forma melhorar a qualidade e
se você fizer uma boa publicidade desse produto, pode convencer o
consumidor a pagar um pouco mais caro pelo seu produto ao invés da
promoção do concorrente.
O papel da publicidade é de grande importância, sobretudo, para as

pequenas empresas, que além de utilizá-la na promoção de seus produtos,
também a utiliza para melhorar a sua imagem.
Estar atento às promoções feitas por concorrentes é extremamente

importante, mas responder com outra promoção pode não ser a melhor
saída. Muitas promoções seguidas podem fazer o seu produto perder
credibilidade e o tiro pode sair pela culatra.

2.5 Legislação Marketing de Alimentos
Antes de mais nada, para que possamos entender melhor sobre a

legislação existente por trás do marketing, vamos relembrar uma das
definições citadas no início do curso:
“O marketing pode ser definido como o conjunto de processos que

coexistem com o objetivo de promover a divulgação e o consumo de um
determinado produto, assim como estabelecer uma boa relação entre a
organização e seus clientes de modo que ambas as partes fiquem
satisfeitas.”
A partir dessa definição, podemos mensurar a responsabilidade que

está por trás das ações de marketing, já que esta tem o poder de influenciar
a decisão de compra dos consumidores.
Quando se trata do marketing de alimentos, essa responsabilidade

vem a ser ainda maior, pois neste caso, o produto a ser promovido por essas
ações trata-se de um alimento, e assim, possui influência direta na saúde do
consumidor.
Quando um consumidor adquire um aparelho de TV com defeito,

geralmente esse defeito é logo percebido e o consumidor tem por direito a
troca desse aparelho sem nenhum gasto adicional. Essa é uma situação
comum e geralmente fácil de resolver, ficando as duas partes envolvidas na
negociação satisfeitas, como diz a definição acima.
Já no caso da comercialização de alimentos, se esse alimento possuir

alguma propriedade que torne o seu consumo impróprio, que não seja claro
a olho nu, dificilmente o consumidor irá notar essa característica e acabará
consumindo este produto. Caso isso aconteça, o consumidor além de sofrer
uma simples lesão moral, como no exemplo da TV, pode apresentar
possíveis problemas com sua saúde, o que passa a ser muito mais grave.
Nesses casos, em que a saúde do consumidor pode ser afetada pela

negligência da empresa que comercializa esse produto, remediar o
consumidor como no caso da TV, não é o mais inteligente a se fazer. O ideal
é a prevenção para que casos assim não ocorram.
Com o intuito de gerar segurança a saúde pública e agir de forma

preventiva frente ao comércio de alimentos é que foram criadas as leis que
estabelecem normas de conduta, não só ao sistema de produção, como o de
transporte, de armazenagem, de recolhimento, de promoção e de outros
setores que também fazem parte do contexto de marketing.

Antigamente a legislação lidava apenas com situações de custo sobre

a indústria responsável pela fabricação dos alimentos, como acidentes de
trabalho, danos ambientais, crises econômicas, etc. Recentemente, não só
esses custos causados pela indústria, mas custos gerados pelo marketing
também passaram a ter a atenção da legislação.
O principal desafio enfrentado pelos departamentos regulatórios é

estabelecer margens de preços, pois, enquanto há de um lado, a
necessidade de prevenir danos ao consumidor causados através de preços
abusivos, de outro, ações de marketing fazendo a demanda aumentar cada
vez mais.
Ao que se trata da regulação da publicidade e do marketing de

alimentos as questões a se desenvolver são relativamente simples, resta
então à dúvida de quem deve solucionar os eventuais problemas.
Antes, as maiores preocupações relacionadas ao descaso com o

comércio de alimentos estavam direcionadas às doenças transmissíveis de
tratamento complicado. Hoje, com as novas condições e costumes de
higiene e com a evolução da medicina, a maior preocupação da vigilância
sanitária passou a ser as doenças criadas pelo homem e seus maus hábitos
alimentares.
Quando uma promoção de um produto alimentício é feita geralmente

ela foca em criar uma atmosfera boa, idealizada por imagens alegres que
induzam o consumo. As características nutricionais são postas em segundo
plano.
Essa influência do marketing sobre a escolha de quais alimentos

consumirem, não promove apenas o produto em questão, mas também
direciona o tipo de dieta que aquele consumidor vai seguir.
Alimentação e saúde são direitos defendidos pela constituição, não

apenas no sentido de todos terem acesso, mas principalmente de ter
alimentação e saúde da maneira mais adequada possível.
Já no que diz respeito às crianças, que se encontram ainda em

desenvolvimento, devem ser respeitadas pelas ações de marketing, que
muitas vezes, apelam para o emocional da criança, como maneira de
promover a venda de seus produtos, os quais geralmente são pouco
saudáveis.
Com o poder da persuasão publicitária, a formação infantil passa a

ser regrada por uma alimentação influenciada por fatores externos, fatores
que fazem crianças atingirem a obesidade infantil. Nesse ponto, o que se
percebe é uma contradição com o direito do consumidor, que preza pela
segurança e qualidade, tanto dos produtos quanto dos processos de venda.

No Brasil a grande responsável pela legislação, no que diz respeito às

diversas manobras ou etapas que um alimento deve passar até chegar ao
mercado consumidor, é a Agência Nacional de Vigilância Sanitária
(ANVISA).
No setor de alimentos, a ANVISA tem a função de garantir a

qualidade dos alimentos que chegam até o consumidor final. Para isso, a
ANVISA conta com a colaboração do Ministério da Agricultura, Pecuária e
Abastecimento, além dos municípios e estados que contribuem com o
sistema nacional.
Para um conhecimento aprofundado da legislação em vigor, referente

a processos presentes no comércio de alimentos você pode consultar as
seguintes resoluções disponíveis na internet:
Resolução RDC nº 278, de 22 de setembro de 2005
Aprova as categorias de Alimentos e Embalagens Dispensados e com Obrigatoriedade de

Registro.
Lei nº 10674, de 16 de maio de 2003
Obriga que os produtos alimentícios comercializados informem sobre a presença de glúten,

como medida preventiva e de controle da doença celíaca.
Resolução RDC nº 259, de 20 de setembro de 2002
Aprova o Regulamento Técnico sobre Rotulagem de Alimentos Embalados.

Resolução RDC nº 222, de 05 de agosto de 2002
Aprova o Regulamento Técnico para Promoção Comercial de Alimentos para Lactentes e

Crianças de Primeira Infância.
Resolução RDC nº 2, de 07 de janeiro de 2002
Aprova o Regulamento Técnico de Substâncias Bioativas e Probióticos Isolados com Alegação

de Propriedades Funcional e ou de Saúde.
Resolução RDC nº 19, de 30 de abril de 1999
Aprova o Regulamento Técnico de procedimentos para registro de alimento com alegação de

propriedades funcionais e ou de saúde em sua rotulagem.
Aprova o Regulamento Técnico que estabelece as diretrizes básicas para análise e

comprovação de propriedades funcionais e ou de saúde alegadas em rotulagem de alimentos.
Aprova o Regulamento Técnico de Procedimentos para registro de Alimentos e ou Novos

Ingredientes.
Portaria nº 222, de 24 de março de 1998
Aprova o Regulamento Técnico referente a Alimentos para Praticantes de Atividade Física.

Portaria nº 30, de 13 de janeiro de 1998
Aprova o Regulamento Técnico referente a Alimentos para Controle de Peso.

Portaria nº 29, de 13 de janeiro de 1998
Aprova o Regulamento Técnico referente a Alimentos para Fins Especiais.

Decreto-Lei º 986, de 21 de outubro de 1969
Institui normas básicas sobre alimentos.

Unidade 3 – Outras Características e Tendências do Marketing de

Alimentos
Olá,
Nesta unidade, você verá algumas tendências do marketing de

alimentos, falaremos sobre a importância de novas pesquisas para o
desenvolvimento e inovação do mercado.
Verá também, a responsabilidade do marketing de alimentos

destinado às crianças e a importância da embalagem e da rotulagem em um
alimento e em sua comercialização.
Por fim, trataremos de conceitos éticos referentes à prática do

marketing voltado a alimentos, e como uma postura ecologicamente correta
pode colaborar com o sucesso de uma empresa.
Bom curso.
3.1 Pesquisas, Desenvolvimento e Inovações
O fenômeno que aumentou a troca de informações e diminuiu a

distância entre povos, denominado como globalização, teve grande
influência em diversos setores do mercado, inclusive na indústria de
alimentos.
Junto com a globalização, a grande concorrência entre as empresas

que atuam no ramo de produtos alimentícios, são fatores que levaram as
empresas a buscarem novas soluções para manterem-se competitivas no
mercado. Alimentos importados com preços competitivos são cada vez mais
comuns nos mercados brasileiros.
Além de aumentar a competitividade de mercado devido a sua

característica de “encurtar as distâncias”, a globalização facilitou muito o
acesso às informações sobre alimentação e a troca dessas informações
entre consumidores.
Mais informados, esses consumidores passaram a manifestar

diferentes desejos e comportamentos quanto a questões alimentares,
buscando melhorar sua qualidade de vida. Com isso, houve o aumento da
procura de alimentos saudáveis, nutritivos e com características sensoriais
próximas dos alimentos naturais.

Para atender essa nova e exigente demanda, a indústria de alimentos

procura manter-se cada vez mais aberta a opiniões, novidades, e
principalmente, investir no desenvolvimento de novos produtos, direcionando
seu foco ao marketing que preza por uma vida saudável.
No Brasil, a indústria de alimentos, apesar de conseguir acompanhar

as tendências internacionais no que diz respeito à produção, precisa de
programas mais sólidos no segmento da inovação, pois a competitividade
fez com que os consumidores se acostumassem a lançamentos periódicos
de novos produtos.
Entre as possíveis soluções que as empresas nacionais de alimentos

podem buscar para manter a competitividade nesse novo cenário estão: as
pesquisas e desenvolvimento (P&D) e as estratégias de inovação.
É fundamental para uma empresa investir em P&D de novos

produtos, seja com o objetivo de diminuir custos e preços, seja para
acompanhar as tendências de consumo de alimentos saudáveis e de fácil
preparo.
As empresas que geralmente investem bastante no setor de pesquisa

e desenvolvimento são as que lideram o mercado. Porém, elas não se
dedicam exclusivamente a essas pesquisas por considerarem um terreno
perigoso para investir, pois os retornos são a longo prazo e por vezes
incertos.
A P&D pode ser realizada através de centros de pesquisas

específicas, agências públicas ou centros universitários. Essas pesquisas,
geralmente, apresentam resultados em longo prazo, mas são de extrema
importância no planejamento de novos produtos.
Antes de decidir por investir em uma ideia, é preciso verificar as

condições de viabilizar essa ideia na realidade da sua empresa, a
característica de inovação dos funcionários e intermediários também é
importante nesse processo.
É importante dizer que o setor de pesquisa e desenvolvimento da

indústria de alimentos não se resume em melhorar o aspecto final do
produto, mas também procura melhorar processos de produção, transporte,
armazenagem, introduzir novas tecnologias a esses processos, reduzir
custos e preços.
Veremos alguns exemplos de processos de P&D de duas empresas

que chamaremos de empresa X e empresa Y, ambas multinacionais.
Empresa X: Atuam no setor de aditivos, temperos, aromas, recheios e

outros condimentos.

Processo de desenvolvimento: inicia-se através do pedido do cliente.

A partir desse pedido, alguns estudos são feitos com o objetivo de verificar a
possibilidade de realização desse pedido. Caso a empresa julgue não
possuir estrutura necessária para chegar ao que o cliente pede, realiza
algumas análises financeiras que verifiquem a possibilidade de se adquirir
novas máquinas e tecnologias. Outro ponto analisado pela empresa é o
potencial do cliente e se este potencial justifica investir em novos processos
de produção.
Os processos de produção dessa empresa feitos por operações

unitárias básicas. Normalmente são produzidos pequenos lotes de produtos,
com alto valor agregado, como pedem os clientes.
Essa empresa possui um nível de automação baixo, já que a

produção é feita em pequenas quantidades por lote e pela dinâmica do
maquinário que podem produzir diversos tipos de misturas.
O processo de desenvolvimento do produto é feito com a participação

do cliente, que relata as especificações de aroma, e restrições que dizem
respeito à legislação de alimentos, mercado de atuação do produto do
cliente, etc. Além de fazer análises sensoriais durante o processo de
desenvolvimento do produto.
Empresa Y: Atuam no setor de margarinas, óleos e maionese.
Processo de desenvolvimento: inicia-se com informações do

marketing que permitem criar um Briefing, ou seja, uma espécie de dossiê
do produto.
Uma equipe de especialistas das áreas de P&D, planejamento de

produção, marketing e suprimentos, faz uma análise da estrutura tecnológica
disponível, da necessidade de investimento em novos equipamentos, do
retorno que o produto trará e da necessidade de se obter novos insumos.
É realizada uma análise detalhada de mercado com o objetivo de

compreender as características desse produto quanto à legislação,
segurança, armazenagem e transporte.
Após definir o perfil do produto são realizados testes sensoriais para

verificar a aceitação. Esses testes são realizados através da observação do
consumo desse produto por um determinado grupo. Produtos concorrentes
são analisados da mesma forma.
Para realizar a produção e o lançamento do produto a empresa

elabora documentos de especificações técnicas, prepara um controle de
qualidade e de legislação, além de recrutar e capacitar a mão de obra para
participar de sua produção e venda.

O benchmarking é uma prática muito comum entre essas empresas.

Trata-se de um processo ininterrupto de comparações entres seus próprios
resultados e os do concorrente, e através desses resultados buscar sempre
uma evolução.
É muito importante para as empresas também, a obtenção do

certificado conhecido como ISSO 9001:2000. Esse certificado garante que a
empresa exerce suas funções dentro das normas de gestão e qualidade
reconhecidas pela Organização Internacional para Padronização (ISSO).
O quadro a seguir faz uma breve comparação entre os processos de

desenvolvimento adotado pelas duas empresas.
Método Empresa X Empresa Y

Pesquisa de mercado sim sim
sim p/
Benchmarking do produto e do sim p/
produto
processo produto
e processo
Equipe multidisciplinar sim sim
Projeto de experimentos sim sim
Análise sensorial sim sim
Análise de Valor não não
ISSO 9001: 2000 sim sim
Quadro: Métodos utilizados pelas empresas. (Adaptado)
Fonte: http://abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2004_Enegep0502_0760.pdf
Para facilitar o entendimento de todo o processo de desenvolvimento

de um produto, veremos um fluxograma que esquematiza os passos
seguidos pela maioria das indústrias do setor de alimentos.

Fluxograma de P&D de alimentos.

Fonte: http://abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2004_Enegep0502_0760.pdf
As pesquisas de inovação relacionadas ao mercado de alimento

concentram-se principalmente nos setores de insumo, embalagens,
biotecnologia e bens de capital. Outro setor de pesquisa que tem se
destacado muito é de alimentos funcionais.
Alimentos Funcionais
Alimentos funcionais são alimentos que possuem características

metabólicas, fisiológicas e efeitos benéficos além, claro, de suas
propriedades nutricionais. Representam a maior parte das inovações em
alimentos.
Os alimentos funcionais podem ser consumidos “in natura” ou

industrializados. Terão efeito em ambas as origens, no entanto, no caso
onde os alimentos passam por processos de industrialização é necessário
verificar se esse processo não alterou suas características. Essas alterações
são encontradas na embalagem do produto.

O consumo desse tipo de alimento é feito de maneira frequente

através de uma dieta balanceada e não necessita de acompanhamento
médico, no entanto, é importante que a segurança e eficiência desses
alimentos tenham veracidade confirmada por estudos científicos e
pesquisas. São exemplos desse tipo de alimento: tomate, peixes, soja e
outros.
As pesquisas de desenvolvimento de alimentos funcionais no Brasil,

ainda são consideradas iniciantes quando comparadas a alguns países da
Europa, além do Japão e Estados Unidos.
Em destaque no setor de P&D de alimentos funcionais encontra-se o

Japão, onde esse tipo de alimento é conhecido como FOSHU (Foods for
Specified Health Use) e são certificados pelo Ministério da Saúde e Bem
Estar. A primeira lei japonesa sobre os alimentos funcionais data de 1997, já
no Brasil as regras começaram a ser formuladas em 1999.
A Agência Nacional de Saúde (ANVISA) é responsável por registrar

qualquer tipo de alimento e/ou ingrediente funcional. Para que esse registro
aconteça é necessário que seja apresentado um relatório científico
rigorosamente detalhado, garantindo a segurança do consumo de tal
alimento assim como seus benefícios.
Existem três grupos em que os chamados alimentos funcionais

podem ser classificados:
Alimentos imunológicos: são os alimentos que têm características de

melhorar o sistema imunológico, promovendo uma melhor defesa do
organismo a possíveis micro-organismos infecciosos. Essa propriedade
pode ser encontrada em peixes, frutas, vegetais, trigo, hortaliças e em
alguns chás.
Alimentos antioxidantes: contribuem no combate de elementos

responsáveis pela oxidação realizada por radicais livres presentes no
organismo. Dessa forma podem contribuir com a prevenção de algumas
doenças entre elas o diabetes e o câncer. São alimentos com presença
abundante de Vitamina C e E, Zinco e Betacaroteno. Cenoura, tomate e
espinafre são exemplos de alimentos com essas propriedades.
Ácidos graxos poliinsaturados: São alimentos ricos em Ômega-3,

ácido alfa-linolênico entre outros ácidos que possuem características que
colaboram na prevenção de doenças do coração, hipertensão e no aumento
da taxa de triglicerídeos. Esses ácidos estão presentes principalmente em
peixes e linhaça.

O que se percebe no mercado, é que algumas empresas, ao notar

que o consumidor moderno tem se preocupado cada vez mais com sua
alimentação e procurado por produtos que contribuam com a manutenção da
saúde, procuraram investir em novos produtos com o objetivo de introduzir
algumas características de alimentos funcionais a esses produtos.
As características funcionais, por muitas vezes, são destacadas na

embalagem como trunfo do alimento, no entanto, dependendo do alimento
essas características relatadas na embalagem são de insumos utilizados na
sua fabricação, e dessa forma pode ter sua eficácia reduzida.
A título de exemplo, um suco industrializado de laranja, dependendo

do processo pelo qual foi submetido, pode não oferecer ao consumidor a
mesma quantidade de vitamina C que a fruta “in natura” possui. No entanto,
é corriqueiro o fabricante colocar essa característica no rótulo do seu
produto como forma de conquistar o consumidor.
Outra informação importante que deve ser levada ao consumidor, e

por vezes omitida nas embalagens, é a quantidade dos elementos funcionais
presentes e a dose diária deles que precisa ser consumida para que façam o
efeito esperado.
Aditivos
Outra tendência que tem se destacado no mercado consumidor de

alimento é o desejo pela praticidade. Com a correria da vida moderna, os
consumidores buscam cada vez mais otimizar seu tempo, e isso inclui não
perder horas no preparo de sua refeição.
Com o objetivo de satisfazer o vasto segmento de consumidores que

procuram por alimentos mais práticos, as empresas procuram por inovações
vindas, sobretudo, da indústria química de ingredientes, principalmente a
indústria de aromas.
Os aditivos alimentares são definidos, de acordo com a legislação

brasileira, pela seguinte maneira: “substâncias intencionalmente
adicionadas aos alimentos com o objetivo de conservar, intensificar ou
modificar suas propriedades, desde que não prejudiquem seu valor
nutritivo”.
Justamente pelas características de conserva e manutenção de seus

valores nutritivos, os alimentos que utilizam aditivos, passaram a ser
indispensáveis na alimentação do consumidor moderno.
No entanto, existem pesquisas que procuram associar esse tipo de

alimentação baseada no uso inadequado desses aditivos a consequências
que podem prejudicar a saúde, como o surgimento de algumas doenças.

Contra isso, a ANVISA exige através da Resolução N° 104/99, que

todos os novos compostos caracterizados como aditivos devam passar por
estudos toxicológicos e testes de segurança.
Embalagens
Outro setor que pode favorecer muito a comercialização de um

alimento, e que tem a atenção garantida por parte das pesquisas de
inovação, é o setor de embalagens.
A elaboração de uma boa embalagem trata-se de um passo muito

importante na indústria de alimentos. Não adianta o produto ter qualidade de
produção se a embalagem não for capaz de manter essas qualidades, e de
preferência pelo maior tempo possível.
A embalagem faz parte do produto, pode ser considerada como uma

extensão desse produto, por isso, assim como é preciso analisar as
características do público-alvo para desenvolver o produto, deve-se levar
essas características também em consideração no momento de desenvolver
a embalagem.
Atualmente, o consumidor além de estar interessado em uma

alimentação cada vez mais saudável e também querer otimizar o tempo de
suas refeições com produtos práticos de consumir, passou a ter uma postura
cada vez mais inclinada a ações socioambientais.
Pensando nisso, as inovações voltadas às embalagens de alimentos

concentram-se em combinar design, retenção de custos, praticidade de uso
com responsabilidades socioambientais. Além disso, deve estar dentro das
normas estabelecidas pela legislação vigente.
A embalagem é um fator de atração para o consumo de um alimento,

além de protegê-lo e aumentar sua vida útil. Quando se pensa em um
alimento a primeira coisa que vem a mente é sua embalagem. Por isso, a
importância do desenvolvimento de novas embalagens é fundamental e
pode ser o diferencial do seu produto.
As iniciativas de pesquisa e inovação são tomadas, na esmagadora

maioria das vezes, por empresas grandes, pois geralmente exigem altos
investimentos. Já as pequenas empresas, restam estarem atentas às
novidades tecnológicas e adotá-las, quando assim julgar necessário.
Trataremos melhor acerca desse assunto no decorrer do curso.

3.2 Marketing de Alimentos voltado para Crianças
Um dos assuntos mais discutidos entre organizações regulatórias,

órgãos de proteção infantil, pais, educadores e formadores de opinião é o
poder de influência que o marketing de alimentos tem sobre as crianças.
Consumir é um hábito que cresceu com o passar do tempo e o

adquirimos quase que inconscientemente durante nossas vidas. Esse hábito,
junto com o fato do consumo de alimentos ser essencial a vida do ser
humano, dá uma margem de atuação muito grande para o marketing de
alimentos desenvolver sua função principal: estimular o consumo.
É do conhecimento das grandes empresas de alimentos, o poder que

o marketing tem na decisão de compra, sobretudo, quando o público-alvo é
criança.
Nenhuma ação de marketing, por parte de grandes empresas, é

utilizada sem que antes tenha sido realizado um grande estudo acerca dos
caminhos a seguir para chegar a bons resultados. Essas pesquisas
identificam, por exemplo, o potencial de crianças, não só como
consumidores, mas como promotoras de vendas, influenciando a compra
dos adultos.
As crianças, por estarem em processo de desenvolvimento de

personalidade, tornam-se mais vulneráveis aos efeitos do marketing. As
empresas sabem disso e por esses motivos existe um direcionamento de
ações de marketing tão intenso, que pode até ser considerado agressivo, a
esse público infantil.
Destinar ações de marketing específicas para crianças pode ser muito

lucrativo para a empresa, no entanto, deve-se agir com bastante cautela ao
escolher essa estratégia.
Fonte: http://engenhariadealimentosufc.blogspot.com.br/2009/12/devemos-ler-rotulagem-dos-alimentos.html

Existem também, graves consequências observadas, que são

atribuídas ao apelo do marketing de alimentos voltado às crianças. Algumas
delas são: déficit alimentar, obesidade infantil, estresse, banalização da
violência, entre outros. Desse ponto de vista, discutir a influência que o
marketing causa nas crianças passa a ser um assunto de interesse geral.
Entre os possíveis problemas que o marketing de alimentos pode vir a

causar em crianças, o mais discutido é referente à qualidade da alimentação
oferecida.
No Brasil, a maior parte das propagandas de alimentos infantis, é de

produtos com alto ter calórico e baixo valor proteico e nutritivo. A regulação
dessas propagandas é uma das possíveis ações preventivas contra a
influência de hábitos não saudáveis para as crianças.
Em outros países, várias empresas de alimentos entraram em acordo

e decidiram parar com a propaganda destinada às crianças menores de 12
anos.
O principal veículo de propaganda utilizado para alcançar as crianças

é a televisão. Através dos anúncios de televisão, as crianças sentem-se
atraídas a participar de forma inconsciente do ambiente adulto e complexo
que é o do consumismo.
Juntando o uso da televisão pelas empresas, ao fato de as crianças

brasileiras passarem um bom tempo por dia frente à televisão, podemos
então imaginar o impacto que o marketing televisivo tem sobre essas
crianças.
É importante dizer que a televisão é o principal, e não único canal

usado pelas ferramentas do marketing para chegar às crianças, pois são
muito comuns anúncios de alimentos destinados às crianças através de
revistas, cartazes, internet, outdoors e outros veículos.
A importância que as empresas dão ao consumidor mirim, não se

deve só por ter o poder de escolher o que seus pais comprarão, mas
também pela característica de serem fiéis a marcas que lhe são
apresentadas desde cedo e ao próprio costume de consumir.
Outro fator utilizado estrategicamente pelas empresas que querem

chamar a atenção do consumidor infantil é a associação de seus produtos a
imagens de personagens famosos, com embalagens coloridas e brindes que
são geralmente brinquedos colecionáveis, fazendo o consumo ser repetido
até que se complete a coleção, por exemplo.
Ao se deparar com uma personagem conhecida estampada na

embalagem de um produto, a criança imediatamente associa tal personagem
que ela vê diariamente na TV ao produto, transferindo parte da admiração
que ela tem pelo personagem ao produto.

A impressão que se tem é que o produto teve suas características

alteradas por uma simples imagem conhecida pela criança, como se de
repente, esse produto ficasse mais gostoso do que ele realmente é. Os
resultados desse tipo de jogada de marketing são notórios, porém é
transferido um valor agregado ao produto que de fato, não existe.
O departamento responsável pelo marketing dentro da empresa é

responsável por desenvolver esse universo lúdico para promover compras
impulsivas e imediatas, esperando que os pais colaborem e atendam os
desejos de suas crianças.
No entanto, estratégias como as de atribuir um brinquedo ou brindes

ao alimento devem ser utilizadas com cautela. Existem casos de multas
milionárias aplicadas a empresas que usaram desse atributo para promover
a venda de seus produtos.
O que pode acontecer são os órgãos de defesa do consumidor

interpretarem essa prática como uma constituição distorcida de valores,
além de um incentivo a alimentações, na maioria das vezes, inadequadas a
crianças em desenvolvimento.
O marketing voltado às crianças é, ao mesmo tempo, uma ferramenta

muito poderosa utilizada na promoção de venda de alimentos e um assunto
muito delicado a ser tratado pelas empresas que o praticam.
Por outro lado existe o grupo dos que defendem o marketing infantil
de alimentos. Esse grupo é formado principalmente por pessoas ligadas ao
setor publicitário e a indústria, que dizem que a limitação no conteúdo da
publicidade usada em alimentos infantis é um ato que vai contra os direitos
de liberdade de expressão.
No que diz respeito à regulação do marketing voltado ao público

infantil, é necessário que esta receba uma atenção especial, pois os efeitos
dessa prática, como vimos, poderão influenciar tanto no lado psicológico,
como na saúde das crianças.
Existem diversas regulamentações específicas à veiculação de

propagandas de alimentos infantis, que defendem o consumidor mirim de
possíveis abusos proporcionados pelo marketing, seja de forma intencional
ou não.
Além dessas regulamentações específicas, existem regulamentações

que protegem os consumidores de forma geral e acabam por proteger
também, alguns casos de consumo de alimentos infantis. Essas leis
específicas podem, e são usadas corriqueiramente contra empresas
alimentícias.

Discutiremos aqui, entre os seis canais mais utilizados pelo marketing

de alimentos infantis para atingir o público-alvo. São esses canais: Marketing
televisivo, na internet, nas escolas, patrocínios, merchandising e promoções
de venda.
Dentre essas técnicas, como já dito, a considerada mais influente às

crianças é a televisão. Justamente por esse grande poder de penetração, é
também a mais discutida e a mais regulamentada.
Em muitos países, a prática do marketing televisivo é rigidamente

regrada, com regulamentações que definem horários em que as
propagandas podem ser transmitidas. Outros países proíbem a publicidade
para crianças menores de 12 anos e há também países que proíbem
qualquer tipo de marketing infantil televisivo.
No Brasil, esse assunto tem gerado muitas discussões, inspirando

inclusive, alguns projetos de leis estaduais com a intenção de proibir o
marketing destinado às crianças através da TV.
Apesar de existirem países que proíbem a veiculação de qualquer tipo

de propaganda de alimento infantil, não existem comprovações de que esse
ato tenha melhorado a alimentação e a saúde das crianças, pois a obtenção
de dados desse tipo pode sofrer influência de regiões de fronteira, ou seja,
de propagandas oriundas de países vizinhos.
As regulamentações podem ser estatuárias: estabelecidas por leis,

estatutos e regras, determinados pela legislação; ou a chamada
autorregulamentar: sistemas autorregulatórios, onde a indústria é
responsável por sua própria regulamentação. Frequentemente as duas
maneiras são utilizadas em conjunto.
Um dos princípios mais comuns de se encontrar nas regulamentações

existentes é o que define que a publicidade não deve agir de maneira
enganosa e abusiva.
Em crescimento, encontra-se o marketing de alimentos destinados ao

ambiente escolar. Apenas alguns países estabelecem algum tipo de
regulamentação em detrimento da publicidade de certos alimentos em
escolas.
Esse cenário, no entanto, tem mudado, com posturas e atitudes

preventivas por partes das indústrias e dos governos nacionais para
regulamentar esse tipo de comércio de alimentos.
Quanto à regulamentação voltada para as formas menos tradicionais

de marketing, como o marketing pela internet, patrocínio, merchandising e
promoções de venda, no que diz respeito à alimentação infantil o que existe
são apenas fragmentos.

Sobre o marketing realizado através da internet, o que pode ser dito é

que, a internet trata-se de uma área de atuação relativamente nova, a
maioria dos países ainda desenvolvem suas regulamentações para esse tipo
de marketing.
Apesar de, teoricamente, se poder utilizar das regulamentações

existentes para ponderar a prática virtual da publicidade, o que acontece na
verdade é que essas regulamentações nem sempre são eficazes, já que
algumas características desse tipo de prática são muito peculiares e de
natureza complexa, acabam assim, necessitando de uma regulamentação
própria.
Promoções e patrocínio são, também, estratégias utilizadas para

gerar o aumento de consumo de produtos alimentícios por crianças. No
entanto, escapam dos principais termos definidos por regulamentações
existentes.
Apesar de diversos países possuírem uma quantidade importante de

regulamentações que se dirigem ao marketing de alimentos infantis, existem
ainda muitos espaços a serem preenchidos por novas regulamentações.
Outro fator que podemos dizer é que, através das regulamentações

existentes, os alimentos não são considerados, pela saúde pública, um
produto especial, e que essas regulamentações existem para direcionar as
formas com que as promoções de vendas devem ser feitas, e não para
diminuir os efeitos do marketing sobre as crianças.
Apesar de algumas lacunas ainda existentes, a evolução contínua das

regulamentações é notória. Novas propostas são frequentemente discutidas
pelas empresas, consumidores e pela saúde pública.
Essas discussões têm como foco principal, em países desenvolvidos,

o marketing televisivo e a publicidade de alimentos realizada nas escolas. Já
em países denominados em desenvolvimento, as regulamentações tendem
a ser mais atenciosas com novas formas de marketing e o uso crescente de
promoções.
Além das regulamentações, outro ponto que varia bastante de país

para país são os artifícios que auxiliam nas denúncias, punições e o mais
importante, uma pré-avaliação das propagandas antes de publicá-las.
É de senso comum, que os assuntos referentes à regulamentação do

marketing de alimentos direcionado para crianças, devem ser discutidos por
todas as partes envolvidas. É necessário fazer pesquisas mais diretas sobre
os efeitos dessas regulamentações.
Princípios internacionais defendem que a publicidade de alimentos

não deve ser feita de maneira exploratória ou prejudicial para as crianças.
Porém, algumas regulamentações apresentam lacunas.

Outra lacuna é a falta de uniformidade da regulamentação em um

contexto global. Enquanto existem países que possuem muitas
regulamentações, outros possuem muito poucas.
Também se considera uma lacuna na regulamentação, o fato de

existir uma grande quantidade de alicerces baseados em conceitos éticos, e
ficam esquecidos outros fundamentos que merecem a atenção dos centros
regulatórios, como o conteúdo das propagandas, os horários que elas
devem ser transmitidas e a forma dessa transmissão.
Por fim, a lacuna da carência da regulamentação voltada para as

técnicas mais recentes de marketing de alimentos para crianças, como a
promoção de alimentos, a publicidade feita em escolas, internet, patrocínios,
etc.
3.3 Embalagens e Rotulagem
A partir da revolução industrial que teve início no século XVIII, se

espalhando então pelo mundo no século XIX, a produção de produtos em
grandes quantidades e em série passou a ser algo corriqueiro.
Esse novo modo de produção exigia, além de uma estrutura

específica para a produção, uma maneira de armazenar o produto que
facilitasse seu transporte e armazenamento para atender a nova demanda.
Apesar de ter surgido com o objetivo de proteger o produto durante

seu transporte e manejo, com o passar do tempo, essa característica da
embalagem de proteger o produto se juntou com a ideia da promoção de
venda.
A embalagem passou então, a ser vista como um meio de conquistar

a atenção do consumidor através de suas cores, formatos e outras
propriedades como economia do produto e reuso da embalagem para outros
fins.
Atualmente, a embalagem é considerada uma forte ferramenta do

marketing, principalmente o de alimentos, usado para atrair o cliente por
suas formas que são cada vez mais criativas.
Com os avanços tecnológicos, as evoluções do mercado e as novas

exigências dos consumidores, as pesquisas do segmento de embalagens
tornaram-se essenciais para o acompanhamento dessas mudanças.
Quando os consumidores vão às compras, geralmente encontram

uma gama de produtos muito semelhantes uns aos outros. Nesses casos, os
consumidores podem ser influenciados na escolha de um produto que
contenha uma embalagem que mais o agrade.

Para se produzir embalagens, é preciso que a empresa realize um

planejamento muito detalhado, pois as escolhas feitas nesse planejamento
podem levar toda a qualidade da produção do alimento, e os esforços do
marketing serão em vão.
A empresa deve procurar a melhor forma possível de explorar a

embalagem. Ela deve possuir um design chamativo, funcional, econômica,
fácil de transportar e armazenar. Relacionar a embalagem com projetos
socioambientais é um diferencial de muito peso.
Alguns aspectos referentes às embalagens foram padronizados por

instituições regulatórias, como espaço disponível para os produtos em
prateleiras de supermercado e em meios de transportes. Isso exigiu certa
padronização também por parte das empresas que utilizam intermediários.
O fato de as embalagens possuírem um poder de mudar hábitos de

compra dos indivíduos, fez com que surgissem organismos não só
nacionais, mas também internacionais que tem como função verificar a
qualidade das embalagens a serem elaboradas.
No Brasil, mais especificamente em Campinas, encontra-se o Centro

de Tecnologia de Embalagens e Alimentos (CETEA), este foi o primeiro
centro voltado a esse setor instalado na América Latina.
Como já vimos, a indústria de alimentos precisa estar sempre atenta

às novidades do mercado e as exigências sempre renovadas dos
consumidores. Essas observações são importantes para o processo como
um todo. Inclusive no planejamento da embalagem.
A esmagadora maioria dos alimentos disponíveis nos mercados faz

uso da embalagem. Essa relação entre embalagem e produto é tão forte,
que muitos consumidores consideram a embalagem como o próprio produto,
não conseguindo imaginar um sem o outro.
Tornou-se comum, consumidores se referirem a algum tipo de produto

através da descrição de sua embalagem. Assim como reconhecem um
produto na prateleira, entre vários outros, através de sua embalagem. Por
exemplo, o Kinder® ovo, a embalagem utiliza o próprio formato do produto
(oval) e torna-se muito peculiar entre outros produtos.
Uma estratégia muito comum usada principalmente por pequenas

empresas é assemelhar a embalagem de seu produto a embalagens de
produtos já conhecidos e de sucesso de vendas, com preços mais baixos.
Através da estratégia de embalagens semelhantes, as pequenas

empresas acabam aumentando o índice de vendas, confundindo o
consumidor que leva seu produto achando ser o produto mais conhecido, ou
transmitindo ao consumidor uma parte do prestígio que ele possui pela
marca mais conhecida.

Essas ações de procura e identificação de um produto através de sua

embalagem tornaram-se tão comuns no dia-a-dia do consumidor, que ele
dificilmente imaginaria o planejamento mercadológico que há por trás de
uma embalagem.
Apesar da força de associação dos produtos com suas respectivas

embalagens, é necessário ressaltar que as embalagens possuem bastante
autonomia. Existem profissionais e empresas que se dedicam, sobrevivem
exclusivamente da pesquisa, planejamento, fabricação e venda de
embalagens para a indústria de alimentos.
O consumidor não tem consciência de toda estratégia que envolve um

produto alimentício na prateleira de um supermercado. Ele raramente nota o
poder de convencimento que está por trás das embalagens e suas cores,
formas, rótulos e até mesmo a posição que é colocada à venda.
Devido à evolução da indústria de alimentos que segue a demanda

moderna dos consumidores, as embalagens têm superado o desafio de
especificar materiais que sejam mais adequados aos alimentos de consumo
rápido, como congelados e fast-foods.
O consumidor moderno, não precisa tirar o leite direto da vaca, ele

simplesmente vai até o supermercado e escolhe uma embalagem de leite
entre as diversas disponíveis na prateleira.
Outra característica extremamente importante para as empresas de

alimentos é a redução de custos, que pode ser feita em diversas etapas de
produção, inclusive no planejamento da embalagem.
Escolher uma embalagem mais elaborada pode não ser

financeiramente a melhor coisa a se fazer. No entanto, um bom design não
significa custos altos, pelo contrário, um bom design deve ser o que valoriza
o produto e ao mesmo tempo possui baixos custos a empresa.
De forma resumida podemos classificar quatro funções principais da

embalagem:
 Proteger e manter a integridade do produto;
 Diminuir custos, tanto ao consumidor quanto ao fabricante;
 Evitar falsificação do produto, com selos e certificados de

órgãos que comprovem a legitimidade do produto;
 Poder de atração e incentivo de compra.

Fica comprovado então que a embalagem de um produto alimentício

só perde para o próprio conteúdo do alimento, quando se refere à promoção
de um produto, e que o marketing tem grande responsabilidade ao escolher
a embalagem a ser utilizada pela empresa.
Rotulagem
O rótulo trata-se de um componente essencial da embalagem, é nele

que a empresa disponibiliza as informações nutricionais que o consumidor
precisa para conhecer, comparar e decidir se o produto é o que ele precisa.
Além das informações nutricionais, o rótulo deve disponibilizar a

marca ou logotipo da empresa, identificação dos distribuidores, quantidade
do produto, recomendações e orientação de uso e/ou preparo e podem
trazer também contato de atendimento ao consumidor.
As informações contidas nos rótulos são extremamente importantes,

não só por demonstrar uma postura respeitosa ao seu consumidor, mas
também por exigência do Código de Defesa do Consumidor, que confere ao
consumidor, o direito de conhecer as informações do produto.
A rotulagem adequada de um alimento é necessária para

proporcionar aos consumidores a possibilidade de julgar as propriedades
nutricionais desses alimentos. A partir dessa característica podemos dizer
que o marketing nutricional pode ajudar na educação alimentar.
Os rótulos podem possuir diferentes tamanhos e fazer parte da

embalagem como também, aparecer independente dela. O importante é que
tenha as informações de forma clara e legíveis.
Fonte: http://bbel.uol.com.br/upload_2009/conteudo/rotulos_101110995246550.jpg
Fonte: http://educador.brasilescola.com/estrategias-ensino/rotulos-alimentos-podemos-confiar-neles.htm
O rótulo, segundo o entendimento da ANVISA, tem a seguinte

definição: “toda inscrição, legenda e imagem ou, toda matéria descritiva
ou gráfica que esteja escrita, impressa, estampada, gravada ou colada
sobre a embalagem do alimento”.

Fonte: http://alimentese.net/registro-de-alimentos/
As informações que devem obrigatoriamente ser apresentadas nos

rótulos são as seguintes:
 Denominação de venda: denominação que indica o tipo de alimento.

Exemplo: Doce de leite com ameixa, biscoito com recheio de morango,
carne enlatada, etc.;
 Quantidade líquida: peso do produto, geralmente expressa em

quilograma (Kg), litros (l), mililitros (ml), grama (g) ou unidades;
 Nome e morada da entidade: identificação do fabricante. Nome e

endereço;
 Instruções de preparo: explicação necessária e clara da forma de

preparo do alimento.
 Lote: código que identifique o lote de fabricação do alimento;
 Validade: Prazo em que o alimento pode ser consumido, com a data de

seu vencimento. Alimentos que exigem locais específicos de
armazenagem devem ter observações. Ex: conservar em local fresco,
guardar no congelador, etc.;
 Informação nutricional: qualquer tipo de alimento produzido e embalado

na ausência do consumidor deve ter as informações nutricionais
contidas no rótulo, segundo a Resolução nº 40 de 21/03/01.

Modelo de Rótulo de informação nutricional:
Fonte: http://dinheirama.com/blog/2010/05/03/como-ler-os-rotulos-dos-alimentos-que-consumimos/
3.4 Ética na Indústria de Alimentos e no Marketing de Produtos
Nesse tópico abordaremos opiniões e discussões acerca da postura

que o profissional atuante na área de marketing de alimentos, sobretudo na
elaboração da propaganda do produto, deve ter frente a seus consumidores.
Antes de mais nada, é importante que se entenda o conceito de ética.

Portanto segue uma breve definição:
“A Ética pode ser um conjunto de regras, princípios ou maneiras

de pensar que guiam, ou chamam a si a autoridade de guiar, as
ações de um grupo em particular (moralidade), ou é o estudo
sistemático da argumentação sobre como nós devemos agir
(filosofia moral).”
Fonte: Singer P. Ethics. Oxford: OUP, 1994:4-6. http://www.ufrgs.br/bioetica/etica.htm

A partir do momento que seus produtos são colocados a venda, uma

empresa que trabalha no ramo de alimentos assume um comprometimento
com a saúde dos consumidores. Com essa responsabilidade, a empresa
deve possuir uma consciência ética quanto a todos os processos de
desenvolvimento e comercialização do produto até o seu consumo, dentro
destes processos, inclui-se o marketing.
Segundo Garrafa (1995), existem alguns conceitos que devem ser

trabalhados quando falamos de ética aplicada à saúde pública, são eles:
cidadania, justiça, direitos humanos, liberdade participação, autonomia,
equidade, participação, complexidade, qualidade e responsabilidade.
Infelizmente, algumas vezes, encontramos produtos alimentícios que

fogem a alguns desses conceitos. Embora a ética se aplique a todo o
processo de desenvolvimento dos produtos, o que se encontra com mais
frequência, no setor de alimentos, são produtos que possuem embalagens
com informações manipuladas de forma que estimula a compra.
Facilmente, encontramos por aí, rótulos de produtos com

propriedades terapêuticas em sua descrição. Produtos que dizem, por
exemplo, colaborar na redução dos níveis de colesterol. Entretanto, existem
produtos que não revelam a quantidade de ácido graxo ômega 3
(responsável pela redução do colesterol) que é necessária para que haja
algum efeito benéfico ao consumidor – 800 mg/dia. Apenas informa a
quantidade de ômega 3 presente em uma dose do produto, comumente não
chegando a 100 gramas de ômega 3/porção.
Carvalho (1980), trás um exemplo claro de manipulação de

informações. Em 1979, um determinado refresco continha em seu rótulo o
slogan (frase de efeito que caracteriza o produto) “A força das frutas” e
imagens da própria fruta, neste caso a laranja. Como se não bastasse o
rótulo ainda continha a frase “Excelente fonte de vitamina C”. Tudo isso
descrevia um produto que nada mais era do que um pó feito com açúcar
colorido e aromas artificiais.
Embora o Ministério da Saúde, entre com ações contra casos como o

exemplificado, exigindo que tais informações sejam condenadas e alteradas
na imagem da marca, essas ações podem acabar demorando tempo
suficiente para o produto alcançar a preferência dos consumidores, que
acabam guardando na memória o anúncio com as falsas qualidades.
Esse tipo de atitude é um exemplo de um desvio de código moral e

falta da aplicação da ética de trabalho referente ao mercado de alimentos.
Trata-se de um marketing extremamente tendencioso, pouco sincero e
injusto com os consumidores.

O papel do governo frente a esses tipos de atitudes antiéticas é

assumir uma postura preventiva, adotando medidas que garantam a
segurança da alimentação de seus cidadãos. Para isso, são necessárias
medidas que estabeleçam regulamentos de resoluções com normas
específicas acerca de recursos de divulgação do produto, como a
propaganda e outros recursos da publicidade; análises dos rótulos antes que
os produtos sejam lançados e se preciso orientação e correção de possíveis
distorções e fiscalização de mercado com medidas de correção e se preciso
de punição.
Por sua vez, o consumidor deve assumir uma postura consciente e

crítica frente aos produtos e serviços oferecidos, podendo assim contestar
ou prestigiar os prestadores de serviços. Nesse processo de conscientização
da população, no que se refere à indústria de alimentos, profissionais da
saúde acabam assumindo uma grande parcela de importância, além, claro,
dos órgãos de defesa ao consumidor.
A existência de um código de ética ou regulamentação direcionada ao

marketing de alimentos seria interessante não só para consumidor, mas
também para empresas honestas que prezam pela qualidade de seu produto
e a transparência com seus clientes.
No entanto, um código de ética específico ao marketing de alimentos

não é conhecida. O que existe é um código de ética direcionado ao
profissional do marketing em um contexto geral da profissão, incluindo o
setor de alimentos. Esse código tem como base, documentos emitidos por
entidades reconhecidas como, por exemplo, o código de ética do marketing
promocional da associação de marketing promocional (AMPRO).
Como qualquer outra pessoa, o profissional em marketing deve

cumprir deveres básicos à cidadania. A seguir, veremos alguns deveres e
obrigações dessa profissão com base no código de ética no marketing:
 Contribuir com a evolução das instituições e com a qualidade de vida da

população brasileira. Valorizar e defender as livres iniciativas como
forma mais correta de orientar a organização econômica do país.
 Tratar com respeito à vida privada de seus clientes e dos cidadãos com
que estabelece contato.
 Manter uma postura correta, cuidando para que a atividade do marketing

não gere nenhum tipo de agressão ambiental, ao patrimônio natural e
cultural do país e do planeta. Evitar qualquer espécie de discriminação
por opção religiosa, posição política, classe social, opção sexual ou
qualquer outra que possa acarretar em constrangimento e prejudicar
outras pessoas.

 Colaborar com o desenvolvimento do marketing procurando sempre

aperfeiçoar sua capacitação e estar atualizado, assim como contribuir
para que seus colegas de profissão também estejam. Ter consciência da
sua colaboração para a formação das próximas gerações de
profissionais.
 Ter conhecimento, aplicar e exigir a aplicação de um código de ética,

assim como divulgar suas regras de conduta para demais profissionais e
para a sociedade com o objetivo de tornar conhecido e contribuir para a
regulamentação da prática do marketing.
Existem alguns comportamentos ao profissional de marketing que são

desaprovados pelo código de ética da profissão:
 Promover qualquer tipo de método ou técnica que crie motivações

inconscientes nos consumidores, os fazendo perder seu senso crítico,
de livre escolha e de atos responsáveis.
 Utilizar cadastros de clientes conhecidos por possuir cargos em

organizações, para atendimento próprio ou consultoria particular com
objetivo de lucro.
 Apoiar pessoas que praticam ilegalmente essa profissão.
 Divulgar informações falsas, que enganem o consumidor ou que sejam

difíceis de comprovar por demonstrações simples.
 Divulgar informações falsas a respeito da organização que representa.
 Praticar ações que comprometam a integridade da prática do marketing.
Sobre as ações em planos estratégicos de marketing, o profissional

deve:
 Se certificar de que os produtos oferecidos a seus clientes, assim como

informações e alertas de possíveis consequências de seu consumo
possam causar, estão de acordo com o que o mercado exige.
 Levar ao cliente uma informação clara e completa sobre os critérios de

preço vinculado ao seu produto ou serviço, de forma que não deixe
dúvida sobre o valor final total de mercado.
 Identificar e explicitar as origens de qualquer informação que julgue

importante para legitimar dados obtidos de pesquisas de mercado
utilizadas na comunicação, de forma que evite erros de comunicação e
levar a conclusões falsas.

 Evitar a utilização de coerção, ameaçando ou prometendo recompensas,

influenciando qualquer tipo de benefício a sua empresa, seus clientes ou
de seus produtos.
 Não fazer uso de promoções ou comunicações com informações e

dados omissos, falsos ou distorcidos gerando a possibilidade de induzir
ao erro de interpretação acerca das características do produto.
É dever do profissional de marketing:
 Concordar com as responsabilidades referentes à atividade da profissão

e aceitá-las.
 Trabalhar com zelo, buscando os resultados que tenham sido

preestabelecidos pela instituição na qual trabalha dentro de uma
estratégia de marketing.
 Ser discreto e manter sigilo absoluto sobre informações que estejam ao

seu acesso, e que, possam de alguma forma, prejudicar seus clientes ou
a instituição em que trabalha.
 Não assumir o trabalho de outra pessoa, mesmo que de forma parcial,

como sendo seu.
 Em reuniões em que são discutidos assuntos de interesse coletivo e há

conflitos de ideias. Avisar previamente sobre essa discordância da
maneira de pensar a situação.
Em relação à forma de se relacionar com o cliente:
 O profissional deve saber informar o cliente sobre o trabalho realizado

pelo marketing. Tornando claro, os compromissos e responsabilidades
da profissão, e assim, deixar o cliente informado para optar com
consciência entre aceitar ou não as propostas desses serviços.
 No caso de um trabalho realizado por uma equipe de profissionais, é

necessário que fique claro ao cliente a função de cada profissional
presente na equipe, assim como as respectivas responsabilidades.
 Possuir um número de clientes que consiga atender com eficiência e

eficácia.
 Quando encontrar limitações para a continuação do trabalho, sugerir ao

cliente serviços de colegas que possam garantir a continuidade do
trabalho prestado. Além disso, comunicar-se com os profissionais que
darão continuidade ao serviço passando a eles informações relevantes
ao prosseguimento dos serviços.

 Não atender clientes de serviços concorrentes sem que haja a

autorização pela parte atendida.
 O profissional de marketing não deve aceitar contrato de serviços que

vão contra as normas morais e éticas da profissão.
As passagens citadas acima são referências do Código de Ética do

Profissional em Marketing. Esse código teve como base códigos pré-
existentes relacionados abaixo, e que podem ser consultados com o objetivo
de maior aprofundamento acerca deste assunto:
Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conselho

Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR;
http://www.conar.org.br/html/codigos/todos%20os%20capitulos.htm
Código de Ética do Marketing Promocional da Associação do

Marketing Promocional - AMPRO;
http://www.ampro.com.br/mac/upload/arquivo/codigo_de_etica/Disposicoes_
Gerais.pdf
Código de Autorregulamentação do Marketing Direto da Associação

Brasileira de Marketing Direto – ABEMD;
http://www.abemd.org.br/AutoRegulamentacao/CodigoEtica.aspx
Código Internacional para a Prática da Pesquisa Social e de Mercado,

adotado pelas Associações de Profissionais de Pesquisa Brasileiras –
SBPM, ANEP e ABIPME. http://www.sbpm.org.br/imagens/ESOMAR.pdf
3.5 Marketing Alimentos e a Responsabilidade Socioambiental
Devido a grande facilidade de acesso a informações, e com uma

moderna consciência do ser humano com a sociedade e o ambiente onde
vivemos, o consumidor passou a escolher entre produtos e serviços que
colaboram com a sustentabilidade do planeta.
O caminho trilhado pelo consumo sofre influência direta do

comportamento e estilo de vida dos consumidores. A preocupação com a
qualidade de vida faz com que os consumidores mudem bastante seus
hábitos quanto aos produtos que consome.
É com o objetivo de acompanhar essa postura social e ambiental, a

qual cresce entre os consumidores, que as empresas estão cada vez mais
engajadas e preocupadas não só em agradar os clientes que já possui, mas
também em conquistar novos clientes.

Com uma postura ecologicamente consciente, emprestas conseguem

a simpatia do público. Dessa forma, formam o chamado mercado verde.
O mercado verde trata-se de uma linha de produtos que são

fabricados através de processos que tem como principal meta causar o
mínimo de impacto possível no meio ambiente, e por vezes, colaborar com a
manutenção do ambiente.
O segmento do marketing responsável por elaborar estratégias que

diminuam o impacto que os processos envolvidos no ciclo de vida de um
produto pode provocar no meio ambiente é chamado de marketing verde,
marketing ambiental ou marketing ecológico.
Vivemos um momento em que as atitudes dos seres humanos

precisam ser repensadas, principalmente aquelas que envolvem o meio
ambiente e projetos sociais.
O marketing verde é uma das ferramentas utilizadas por empresas

para divulgar aos consumidores algumas atividades e atitudes da empresa
que mostre uma postura ecologicamente correta, na produção e promoção
de seus produtos.
O que se percebe, é que um dos maiores problemas relacionados ao

meio ambiente é que grandes empresas usam muitos recursos naturais para
produzir seus produtos. Esse fato precisa ser reavaliado e deve-se procurar
alternativas que colaborem com a manutenção dos recursos naturais.
Com essa preocupação com o meio ambiente e a preservação de

recursos naturais, algumas empresas sofrem pressão por grupos
ambientalistas que exigem a criação de responsabilidade com o meio
ambiente.
O marketing ambiental tem como missão, identificar e sublinhar as

necessidades que são apresentadas por consumidores ambientalmente
conscientes, e dessa maneira, colaborar com o desenvolvimento de uma
sociedade cada vez mais engajada.
O conjunto de alguns acontecimentos influenciou no surgimento do

marketing ambiental, como a pressão de ambientalistas, a legislação e o
surgimento de novos consumidores que buscavam por maior qualidade de
vida e preservação do meio ambiente.
Ao se usar estratégias voltadas ao marketing verde, as empresas

passam uma boa imagem para a sociedade consumidora e seu produto
ganha um poderoso diferencial que influencia muitos consumidores a
compra.

Na verdade o que deu o empurrão principal e fez com que as

empresas voltassem suas atenções para as questões ambientais e de
sustentabilidade foi à legislação. Por isso, as atividades de responsabilidade
socioambientais eram vistas como gastos.
Com o passar do tempo, as empresas perceberam que o não

cumprimento dessas regras poderia gerar multas e desagradar clientes que
vão procurar por outros produtos, gerando perda de ganhos para a empresa.
Percebendo essa crescente preferência dos consumidores por

produtos ecologicamente corretos, as cobranças começaram atingir também
todos os envolvidos no ciclo de vida dos produtos.
Um dos principais certificados que as empresas engajadas com as

causas ambientais almejam receber é o ISO 14.000 além de selos e outros
certificados ecológicos.
O certificado ecológico é o que vai dar ao consumidor a certeza de

que aquele produto foi fabricado dentro das normas ambientais exigidas
pelos órgãos reguladores.
Podemos dizer então, que o interesse das empresas em ter uma

estratégia de produção ecologicamente correta, se deve, não só para evitar
multas e retaliações por parte da legislação, mas também como forma de
diferencial de produto, e assim, conquistar mais clientes.
Selos conhecidos como “selos verdes”, são utilizados por muitos

países com o intuito de facilitar a identificação, por parte do cliente, de um
produto que em seu processo de produção tenha obedecido as severas
regras de qualidade ecológica.
Para conseguir aprovação de utilização de selos como esse é preciso

que a empresa, e os processos de produção passem por constantes
auditorias que verificam as características de produção e julgam se a
empresa cumpre com as normas que o selo representa.
Já para conseguir o certificado de ISO 14.000 é preciso ser feita uma

estudo sobre todo o ciclo de vida do produto, ou seja, desde a sua
elaboração até chegar ao supermercado, e de sua rotulagem.
Uma certificação como a ISO 14.000 pode valer muito quando um

alimento está na prateleira de um supermercado. Consumidores tendem a
comparar os níveis de comprometimento das empresas com o meio
ambiente.
Outro fator importante com o qual o marketing verde pode contribuir é

com a redução de custo de produção reduzindo e/ou substituindo alguns
materiais por alternativas mais baratas.

Empresas que não conseguirem suprir as necessidades e

expectativas dos clientes com interesses acerca manobras de proteção e
manutenção ambiental, pode acabar perdendo a simpatia e a preferência de
muitos consumidores.
Quando uma empresa apresenta ao consumidor, através de suas

estratégias de marketing verde, uma postura ecologicamente correta, ela
acaba alcançando mais credibilidade e personalidade;
Para uma empresa ser considerada “verde” ou ecologicamente

correta, ela não deve somente desenvolver uma embalagem reciclável, por
exemplo. As responsabilidades vão muito além disso, elas passam por
vários estágios da produção, promoções de mídia, relação com
intermediários, conscientização de empregados, palestras a consumidores e
empresas menores, etc.
Quando se imagina elaborar uma estratégia de marketing verde para

uma empresa, deve-se começar pela produção. Algumas perguntas básicas
devem ser feitas como: que tipo de matérias recicláveis pode usar na
embalagem? É possível fazer uma embalagem que agrida pouco ao meio
ambiente? Combustíveis poluentes gerados pelo funcionamento de
máquinas podem ser substituídos? E por aí vai.
Aspectos importantes da produção devem ser considerados como:

economizar recursos naturais, reutilização de resíduos, reciclagem de
materiais e sobras, tratamento de líquidos ante de lançamentos na natureza,
comunicação com a comunidade vizinha da empresa e com instituições
governamentais.
Também é de suma importância que a empresa trabalhe de maneira

interna, conscientizando seus funcionários de que problemas relacionados
ao meio ambiente vinculado ao nome da empresa podem gerar perdas para
a empresa.
O setor de produção é quem geralmente tem a capacidade de

desenvolver um plano de marketing verde, porém, esse plano pode ser feito
por serviços terceirizados de profissionais da área de meio ambiente e que
possa estabelecer um aval reconhecido pela sociedade.
A junção terceiro setor e o setor de produção da empresa podem

contribuir para a criação de campanhas criativas, com boas estratégias de
marketing verde.
Existem alguns casos no Brasil, de empresas estabelecerem

parcerias com organizações ambientalistas e a iniciativa privada. O que
acontece, é que esse apoio e parceria de empresas privadas com entidades
ambientais, já é uma resposta à sociedade que está muito exigente quanto
ao bom uso dos recursos naturais.

O consumidor engajado e dedicado a praticar um consumo mais

ambientalmente consciente, prefere pagar mais por um produto com
certificados ambientais, preferem embalagens biodegradáveis, recicláveis ou
retornáveis, entre outros comportamentos característicos.
Uma boa oportunidade de se praticar o marketing ecológico é quando

surge interesse do público-alvo em produtos ecologicamente corretos. O
patrocino de empresas a eventos ecológicos e de conscientização
ambiental, também é muito bem visto pelos consumidores.
Existem pessoas que não dão a devida importância para o marketing

verde, simplesmente por considerar essa prática apenas algo passageiro,
uma moda que em breve acabará.
O que aconteceu, foi que houve um amadurecimento da ideia de

preservação do meio ambiente entre os consumidores. Os responsáveis
pelo marketing da empresa tiveram que acompanhar esse amadurecimento.
Veremos alguns motivos que fazem as empresas adotarem

estratégias de marketing verde:
 Os funcionários da empresa geralmente sentem-se bem em fazer parte

de uma empresa que é engajada ambientalmente;
 Processos de produção ineficiente resultam na perda de muitos insumos

que podem ser descartados e gerar poluição ao ambiente. Com a
preocupação de evitar essa poluição, as estratégias de otimização do
uso de insumos pode diminuir a poluição do meio ambiente através de
descartes, além de reduzir custos para a empresa;
 Empresas que possuem algum programa de prevenção do meio

ambiente, geralmente conseguem certas regalias em bancos e em
organizações de desenvolvimento como BNDES e o BID.
 O governo, cada vez mais, procura punir empresas que não apresentam
nenhuma postura socioambiental. Através de uma legislação cada vez
mais rigorosa que visa diminuir ao máximo o impacto ambiental que as
empresas provocam.
 Existem muitas ONGs que através de campanhas pressionam as

empresas para que assumam uma postura ecologicamente correta. Uma
empresa que não assume essa postura pode sofrer uma propaganda
muito negativa por parte das ONGs.

Embalagens e meio ambiente
O uso de embalagens inadequadas ou a ausência de embalagem

pode provocar uma grande perda de produto, e isso pode trazer
consequências para o meio ambiente.
A utilização da embalagem, assim como seu desenvolvimento,

resultou em uma diminuição na quantidade de perda de alimento e a
acessibilidade de produtos que antes era destinado somente a uma pequena
parte da população.
Existe a tentativa, principalmente por partes de entidades ambientais,

de conscientizar as empresas para que elas adotem uma nova dinâmica
para suas plataformas de produção, com a finalidade de fazer um uso
mínimo de recursos naturais e repensar os tipos de insumos possíveis para
alcançar os resultados esperados sobre a qualidade da embalagem e, ainda
assim, contribuir da melhor maneira como o meio ambiente.
A principal estratégia voltada para tirar as embalagens usadas da

natureza é reciclando-as, ou fazendo o reuso delas. No entanto, é preciso
mensurar até quando é válido esse tipo de processo, pois alguns
procedimentos de reciclagem exigem grande quantidade de água e energia,
e assim, acaba tornando inviável a reciclagem.
A viabilidade da reciclagem de determinados materiais usados em

embalagem é um assunto bastante pertinente. Materiais de fácil reciclagem
ou reuso são bastante usados pelas empresas.

Encerramento
Caro estudante,
Encerra aqui o nosso curso de marketing de alimentos. Acreditamos

ter conseguido cumprir o nosso objetivo: transmitir conhecimentos sobre os
conceitos e técnicas e uma visão geral dessa atividade.
Este curso não é um manual completo para formação de profissionais

específicos. Sua maior expectativa foi despertar o interesse na busca de
informações importantes para lidar com o marketing voltado a produtos
alimentícios.
Trata-se de um tema complexo, e que demanda mais estudos para

aprofundamento. Há inclusive a possibilidade de se fazer um curso de
marketing em instituições de ensino superior.
Esperamos que este curso o ajude a desenvolver um ótimo trabalho e

auxilie o seu futuro profissional.
Boa sorte e sucesso.
Bibliografia
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<http://www.portugalglobal.pt/PT/Internacionalizar/GuiadoExportador/Pagina
s/453CanaisdeDistribui%C3%A7%C3%A3o.aspx> Acesso em 07/06/2012
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ZENONE, L. C.; BUAIRIDE, A. M. R. Marketing da Promoção e

Merchandising: Conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São
Paulo: Thomson, 2005.


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Grupo iPED – Curso de Marketing de Alimentos

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iPED – Instituto Politécnico de Ensino à Distância.

2 Proibida a reprodução por qualquer meio eletrônico ou impresso.

Introdução ............................................................................................................ Pág.6

Proibida a reprodução por qualquer meio eletrônico ou impresso. 3

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Embora o marketing, hoje, seja uma atividade relativamente

O marketing voltado para o comércio de alimentos baseia-se na

O curso está dividido em três unidades. Na unidade um veremos uma

A segunda unidade descreve as ações que caracterizam cada etapa

6 Proibida a reprodução por qualquer meio eletrônico ou impresso.

Unidade 1 - Abordagem Inicial

Nesta unidade, você aprenderá sobre o conceito de marketing de uma

Verá, também, algumas características e aspectos que influenciam o

Por fim, esta unidade traz um exemplo de uma empresa do ramo de

1.1 - Definição e Conceito de Marketing

O marketing pode ser definido como o conjunto de processos que

Podemos entender o conceito atual de marketing se imaginarmos

Embora o marketing tenha surgido como uma ferramenta que

Proibida a reprodução por qualquer meio eletrônico ou impresso. 7

Outra definição de marketing:

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as

Existem diversas e diferentes definições para a prática da atividade

1.2 História do Marketing

Na Roma Antiga o local onde aconteciam as comercializações de

Para uma melhor compreensão do desenvolvimento do marketing, de

Descoberta – 1900 / 1910

Foi no início do século XX que se tornou notório um aumento nas

8 Proibida a reprodução por qualquer meio eletrônico ou impresso.

Foi o período em que algumas técnicas de marketing, já

Integração – 1920 /1930

Foi nessa década, que pela primeira vez, se reuniu os princípios do

No entanto, nessa década muitos países da Europa e também os

Desenvolvimento – 1930 / 1940

Nesse período, algumas áreas específicas do marketing continuam

Os primeiros supermercados aparecem nos Estados Unidos

Reavaliação – 1940 / 1950

Com a necessidade de um melhor entendimento e reconhecimento do

Proibida a reprodução por qualquer meio eletrônico ou impresso. 9

O período pós Segunda Guerra Mundial tem grande importância no

Diversos conceitos novos, vindos da área das ciências sociais foram

É nesse período que os olhares ao consumidor mudam. Se antes

Com a percepção recente do poder psicológico na persuasão do

Surge assim, a dinâmica organizacional do comércio e a ideia chave

Nesse intervalo, o marketing começa a ganhar corpo e seus

Nessa década foi registrado o primeiro uso de um banco de dados em

Estudiosos da época são convidados por comerciantes para fazerem