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Il marketing è un insieme di strategie ed analisi volte a studiare, capire e influenzare le esigenze ed i


bisogni della domanda, allo scopo di realizzare prodotti adatti a soddisfarli.
Nel settore turistico e ristorativo esistono tre livelli di marketing:
- micromarketing (o marketing aziendale): campo di intervento delle imprese private;
- macromarketing (o marketing pubblico): campo di intervento delle imprese pubbliche;
- marketing territoriale: unione di imprese pubbliche e private per promuovere una località.
Il mercato della domanda è molto vasto e un’impresa deve chiedersi a chi vuole rivolgere i propri
prodotti, a quale segmento di mercato vuole indirizzare le proprie strategie, insomma, deve definire il
proprio mercato obiettivo; per fare ciò si procede alla segmentazione della domanda, metodo con il
quale si divide la domanda in gruppi, sulla base di alcuni parametri. I più diffusi nell’ambito turistico-
ristorativo sono:
- i parametri demografici come età, sesso, composizione familiare;
- i parametri geografici come area di provenienza, distanza dal luogo di residenza alla località di arrivo,
mezzi di trasporto utilizzati;
- i parametri socio-economici come professione, grado di istruzione, classe di reddito, propensione al
consumo;
- i parametri psicologici come personalità, atteggiamento innovativo o conservatore;
- i parametri motivazionali come il tipo e lo scopo del viaggio, soggiorno o pranzo;
- i parametri comportamentali come il tipo di clientela, se abituale o di passaggio, di alta o bassa
stagione, che viaggia spesso o raramente.
Inoltre, per essere utile, la segmentazione deve avere alcuni requisiti:
- omogeneità all’interno dei segmenti per quanto riguarda le caratteristiche ritenute importanti ai fini di
consumo; per fare un esempio, l’età e la professione, e non il colore degli occhi o dei capelli;
- diversità fra i segmenti individuati;
- misurabilità dei segmenti, vale a dire la possibilità di quantificarne l’entità;
- accessibilità dei segmenti, quindi la possibilità concreta di indirizzare il proprio prodotto verso il
segmento definito;
- consistenza: il segmento deve essere quantitativamente significativo per quanto riguarda la capacità di
acquisto e quindi tale da giustificare investimenti da parte dell’impresa.
Nell’ambito del micromarketing, l’impresa può scegliere se rivolgersi all’intero mercato - mercato
indifferenziato -, ad alcuni dei segmenti individuati e non collegati tra loro - marketing differenziato -, o
ad un solo segmento specifico - marketing concentrato.
L’insieme dei fattori utilizzabili dall’impresa su cui far leva per influenzare la domanda viene
definito marketing mix. Tali fattori che lo compongono sono il prodotto, il prezzo, la comunicazione, la
distribuzione del prodotto e il personale.
Il primo fattore è il prodotto, che nelle imprese della ristorazione varia in quantità e qualità a seconda
del tipo di impresa e include al suo interno anche i servizi che vengono offerti con esso; alcune imprese
sono considerate monoprodotto, come paninoteche e pizzerie, altre offrono invece una vasta gamma di
prodotti e si rivolgono a target diversi.
Il secondo fattore è il prezzo; è un elemento che va preso nella giusta considerazione, perché l’errata
decisione nella scelta di un prezzo può rendere inutile l’intera strategia di marketing. Per fissare un
prezzo bisogna tenere conto di alcune variabili, interne ed esterne all’impresa; la variabile interna più
rilevante è il costo di produzione, che rappresenta il limite inferiore nella fissazione del prezzo e può
essere superato solo in alcuni casi e in determinate condizioni, mentre le variabili esterne sono tre:
- la struttura e la dinamica della domanda; l’impresa che ne tiene conto (market oriented) crea un
sistema di prezzi sensibile alle variazioni della domanda;
- l’atteggiamento nei confronti della concorrenza: se l’impresa controlla un intero mercato è libera di
impostare lei un determinato prezzo – impresa price setter -; se l’impresa ha molta concorrenza è
costretta a seguire gli esempi delle imprese dominanti del settore in cui opera – impresa price follower;
- gli aspetti di natura istituzionale, ovvero l’esistenza o meno di leggi che regolano la fissazione dei prezzi
di determinati beni o servizi, l’andamento dell’inflazione, gli eventuali incentivi finanziari e cosi via.
Esistono diversi modi per determinare un prezzo. I principali sono i seguenti:
- full costing, mediante il quale si determina, per ciascun prodotto, il costo complessivo (costi diretti più
costi indiretti); se il prezzo è inferiore a il costo complessivo si verifica una perdita, mentre il profitto si
consegue superando il costo economico-tecnico (costo complessivo più oneri figurativi);
- direct costing, che attribuisce ai prodotti i soli costi diretti; per coprire gli altri costi e compensare i
prezzi ridotti può essere effettuato ad esempio un rialzo dei prezzi in altra stagione;
- prezzo di indifferenza, metodo basato sulla break-even analysis, che permette di trovare il punto di
pareggio tra costi e ricavi; determinare un prezzo con questo sistema permette di coprire i costi di
produzione;
- prezzo determinato dai concorrenti, metodo passivo con il quale l’impresa imita la concorrenza
ispirandosi ai prezzi fissati da essa;
- prezzo basato sul valore percepito dal mercato, ovvero in funzione dell’aspettativa del cliente;
l’impresa basa il prezzo sul valore che il mercato attribuisce al prodotto.
- prezzo basato sul margine di profitto atteso; l’impresa sceglie il prezzo che assicura il maggior profitto
atteso.
Il terzo fattore è la comunicazione; essa nell’ambito del marketing può servire a trasmettere
un’immagine, un’idea, persuadere a pensare ed agire in un certo modo, abbattere dubbi e resistenze.
Per far si che la comunicazione avvenga ci devono essere sei elementi: l’emittente, la fonte del
messaggio; il ricevente, il destinatario del messaggio; il messaggio, ovvero l’informazione, l’oggetto della
comunicazione; il codice, il modo in cui il messaggio viene espresso; il contesto, la situazione e
l’ambiente nel quale la comunicazione ha luogo; il canale, il mezzo che veicola il messaggio, che
connette emittente e ricevente. Inoltre perché la comunicazione sia efficace bisogna tenere conto
dell’eventuale rumorosità del contesto e delle possibili distorsioni che possono interferire con il
messaggio, che possono dipendere da errori nella codifica o decodifica del messaggio o da un’errata
scelta del canale.
Gli strumenti di cui può avvalersi un’impresa per la comunicazione sono la pubblicità, la promozione
delle vendite, le pubbliche relazioni e il direct marketing.
La pubblicità è un modo di comunicare, acquistando spazio o tempo sui mezzi di comunicazione, ciò che
un prodotto o un servizio è in grado di offrire, spingendo il consumatore verso il prodotto o servizio
stesso. Esistono vari tipi di pubblicità: pubblicità istituzionale, che promuove l’impresa, e pubblicità di
prodotto/servizio, che promuove uno specifico prodotto o servizio; pubblicità individuale o collettiva, a
seconda che sia promossa da una o più imprese; pubblicità di massa o selettiva, a seconda che il
mercato obiettivo sia indifferenziato o si concentri su specifici segmenti; pubblicità di lancio o di
sostegno, in relazione al momento del ciclo di vita del prodotto; pubblicità attraverso i mass media o
pubblicità nel punto vendita.
La promozione delle vendite è un insieme di attività volte ad incentivare il consumatore a comprare,
attraverso offerte limitate nel tempo, come offerte speciali, premi, merchandising.
Le pubbliche relazioni sono tutte le attività di comunicazione esterne ed interne all’azienda che
permettono di mantenere e migliorare l’immagine positiva dell’azienda stessa attraverso l’influenza
sull’opinione pubblica.
Il direct marketing è una forma di comunicazione diretta e personalizzata con il singolo consumatore; i
canali di questo tipo di comunicazione possono essere la posta, il telefono, il fax, l’e-mail; il messaggio è
personalizzato a seconda delle caratteristiche del consumatore e la risposta di esso può essere
immediata.
Il quarto fattore è la distribuzione del prodotto; essa consiste nel passaggio del prodotto o servizio dal
produttore al consumatore. Può avvenire attraverso: canale breve, o diretto, quando il prodotto passa
direttamente dal produttore al consumatore; canale medio, quando nel passaggio si inserisce un
intermediario; canale lungo quando nel passaggio si inseriscono più intermediari. In genere per quanto
riguarda le imprese ristorative si utilizzano solo il canale breve e medio.
Il quinto e ultimo fattore è il personale; esso è l’interfaccia che si pone tra l’impresa e il cliente e può
influenzare notevolmente l’opinione che il consumatore si fa sull’azienda. Del personale bisogna curare:
le capacità professionali, con formazione esterna attraverso stage e seminari, formazione interna con
una preparazione iniziale e un continuo aggiornamento, e la definizione del ruolo e delle procedure,
orientate alla risoluzione dei problemi; le capacità relazionali, con la valorizzazione delle capacità e delle
motivazioni personali, il coinvolgimento negli obiettivi aziendali, l’atteggiamento positivo nei confronti
del cliente.
I cinque elementi del marketing mix dunque sono le basi sulle quali l’impresa conta per influenzare la
domanda. Ma perché il prodotto abbia successo, è importante non solo che esso risponda ai bisogni dei
consumatori del proprio target market, ma anche che esso venga percepito a sua volta come un
bisogno, assumendo una propria identità caratteristica; quest’ultima è definita posizionamento. Esso
può derivare dalle caratteristiche del prodotto, ovvero la sua utilità e la sua capacità di soddisfare i
bisogni, dalle sue differenze rispetto alla concorrenza o da un suo possibile utilizzo particolare, diverso
da quello della concorrenza.
È opportuno che l’impresa decida, prima dell’immissione del prodotto sul mercato, quale
posizionamento assegnare al prodotto stesso, quale ruolo esso debba avere nel segmento prescelto.
Una volta definito ciò, si deve stabilire la strategia di marketing più idonea per il suo successo sul
mercato. Uno dei metodi più diffusi per fare ciò è quello riferito al ciclo di vita del prodotto, metodo che
si basa su concetti quali la limitatezza della vita del prodotto, la sua suddivisione in fasi, ognuna delle
quali presenta caratteristiche diverse e necessita di strategie diverse. Tali fasi sono il lancio, lo sviluppo,
la maturità e il declino, che può essere seguito dal ritiro del prodotto o dal suo rilancio.
Nella prima fase, di lancio, il prodotto viene immesso sul mercato; questa fase presenta costi elevati e
scarsa produzione, i margini di profitto sono limitati, e a provare il prodotto sono perlopiù i consumatori
innovatori. In questa fase si può scegliere tra diverse strategie. La strategia ad alto livello di immagine si
basa su un elevata qualità del prodotto unita a prezzi molto elevati ed un’intensa attività promozionale,
concentrata sui segmenti obiettivo; è indicata se l’impresa mira a divenire leader di un segmento
specifico, magari con scarsa concorrenza. La strategia di penetrazione selettiva si basa su un prodotto di
alta qualità, con prezzi elevati e contenuta attività promozionale, il che la distingue dalla precedente;
questa strategia è adatta ad aziende che vogliono coprire una nicchia specifica in un segmento più vasto.
Infine, la strategia di penetrazione massiccia si basa su prodotti di media qualità, prezzi bassi e forte
attività promozionale; si adatta ad imprese che si rivolgono alla massa dei consumatori, che attuano un
marketing indifferenziato.
La seconda fase, lo sviluppo, presenta diminuzione del costi, vendite in rapida crescita e aumento dei
margini di profitto; i consumatori sono non più innovatori ma progressisti. Le strategie aziendali in
questa fase sono orientate a migliorare il prodotto, rafforzare la propria posizione ed espanderla in altri
segmenti grazie alla comunicazione, attuare un sistema di prezzi diversificati per attirare più
consumatori.
La terza fase, la fase di maturità, è caratterizzata da vendite in aumento più lento fino al raggiungimento
del picco più alto di vendita, situazione in cui tutta la domanda potenziale si è trasformata in domanda
reale; i clienti sono i cosiddetti moderati, disposti a comprare il prodotto quando è stato già
sperimentato da altri. Questa è la fase più lunga del ciclo di vita del prodotto, e non presenta sempre
profitti molto elevati; per battere la concorrenza può essere necessario ridurre il prezzo di vendita,
attuando sconti e offerte, fare molta pubblicità, diversificare il prodotto per introdurre novità e
migliorare quello esistente.
L’ultima fase, quella di declino, presenta calo delle vendite e dei profitti con possibili perdite e con un
interesse molto vago da parte dei consumatori. Le alternative sono il rilancio del prodotto oppure il
ritiro dal mercato dello stesso.
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Il marketing è un elemento dominante della gestione delle imprese che mirano a soddisfare i bisogni e i
desideri della clientela (Customer satisfaction). Il marketing diventa una filosofia gestionale sul metodo
radicalmente nuovo nel condurre le imprese. Obbiettivi del marketing: regola i rapporti tra impresa e
mercato; identifica i bisogni e i desideri dei consumatori; trova soluzioni in grado di soddisfare la
clientela; procura all’impresa profitti per remunerare la proprietà. Tutto ciò che si basa su due elementi:
1. Strategico: riguarda tutti i settori dell’impresa commisurandosi alle diverse tipologie di azienda. 2.
Contenutistico: riguarda i bisogni, i desideri e quindi la domanda proveniente dal mercato e i prodotti
necessari a soddisfare la domanda. COMPITI DEL MARKETING MANAGEMENT: Processo di analisi: studio
dei vincoli e delle opportunità e analisi del mercato: domanda/offerta. Processo di pianificazione:
tradurre in piani quanto emerso dal processo di analisi. Processo di realizzazione: produrre beni e/o
servizi. Processo di controllo: operare il controllo relativo alle varie fasi e intervenire se vi sono
scostamenti. ANALISI DEL MERCATO Il punto di partenza della politica di marketing è la conoscenza
dell'ambiente in cui opera e del sistema di vincoli e opportunità. Si parte con un esame di tutti gli
elementi che influenzano la domanda e l'offerta (sviluppo della popolazione, reddito pro-capite,
propensione al consumo, risorse produttive), su questi elementi si basa il marketing management per
costruire un processo operativo. IL PROCESSO OPERATIVO DI MARKETING 1. Analisi del mercato. 2.
Conoscenza della domanda e dell'offerta globale. 3. Analisi del sistema: vincoli/opportunità. 4. Ricerca e
selezione dei mercati da servire. 5. Sviluppo di strategie adeguate. 6. Redazione dei piani. 7.
Realizzazione dei piani. 8. Verifica e controllo dei piani di marketing. Il mercato presenta però una
notevole complessità dovuta a continui e rapidi mutamenti nella domanda, intensa dinamicità, vasta
gamma di tipologie, forte segmentazione, polverizzazione dell'offerta. Da tutto ciò ne consegue la
necessità di una conoscenza approfondita del mercato e cioè della domanda e dell'offerta. ANALISI
DELLA DOMANDA Un'analisi per dare risultati concreti e quindi tradursi in un efficace azione di
marketing, deve essere mirata. Lo scopo primario di un'attività aziendale e ovviamente del marketing, è
la massimizzazione del profitto. Le politiche di marketing coinvolgono più settori dell'impresa:
produzione, acquisti, rapporto costi-ricavi, amministrazione del personale e distribuzione. CANALI DI
DISTRIBUZIONE 1. 2. 3. 4. AZIENDA DI PRODUZIONE GROSSISTA DETTAGLIANTE CONSUMATORE FINALE
E' importante studiare il consumatore perché essendo l'obbiettivo di ogni produzione la vendita, e di
conseguenza gli acquisti dei consumatori, è allora chiaro che ci devono interessare i comportamenti
d'acquisto. Essi dipendono da vari fattori: · Fattori culturali: sono determinanti nella scelta d'acquisto.
Dell'individuo contano la sua storia personale, le sue abitudini, i suoi gusti nonché le tradizioni di
appartenenza. · Fattori sociali: l'appartenenza ad una classe sociale, il reddito, il tipo di occupazione e il
ruolo esercitato nella società sono tutti elementi che influiscono sullo stile di vita. I consumi e gli acquisti
sono influenzati anche dall'appartenenza a gruppi di riferimento: la famiglia, gli amici, i colleghi di
lavoro, le associazioni religiose, sportive e opinion leaders. I comportamenti del consumatore risultano
quindi, almeno in parte, imitativi. Di conseguenza per il marketing è importante individuare i gruppi di
riferimento. · Fattori personali e psicologici: sono intesi come età, sesso, condizione economica,
occupazione, ambiente di vita, carattere, ecc... Il consumatore quando si trova di fronte a più alternative
di acquisto è influenzato dalla motivazione, dalla percezione fisica che si ha del prodotto, dalle opinioni
e dall'atteggiamento nei confronti del prodotto. Tutti questi elementi devono essere attentamente
valutati per formulare e attuare le migliori strategie di marketing in riferimento a prezzo, promozione,
pubblicità, distribuzione, ecc... MARKETING MIX Il concetto parte dal fatto che un'impresa vuole
conoscere con chiarezza i punti su cui far leva, le variabili da utilizzare, l'andamento del mercato. Per
marketing mix si intende un insieme di azioni coordinate che consente di raggiungere gli obbiettivi di
mercato stabiliti. POLITICHE RELATIVE · Product: l'azienda deve decidere quali e quanti prodotti
immettere nel mercato. · Place: si intende il modo di trasferire il prodotto dal produttore al
consumatore. In particolare si dovranno valutare il tipo di contatto con la clientela (canale), l'intensità
intesa come distribuzione con massima copertura dei punti di vendita e il tipo di operatori con cui agire.
· Price: la politica dei prezzi si concretizza nella formulazione del sistema dei prezzi e
dell'amministrazione dei prezzi praticati alla clientela. Il primo punto riguarda "il come stabilire i prezzi"
(a che prezzo vendere questo o quel prodotto). Il secondo punto riguarda "la differenziazione ed il
controllo dei prezzi" (differenziare in base a certe condizioni i prezzi finali di vendita). La determinazione
dei prezzi avviene di solito prima a livello di singolo prodotto, poi a livello di gamma. I prezzi hanno un
doppio significato il primo è quello di indicare in quale segmento di mercato l'impresa intende
posizionare i propri prodotti e il secondo è quello di offrire una sintetica valutazione sulla struttura dei
costi aziendali. In termini più semplici il prezzo da un lato esprime quanto costa all'impresa produrre un
certo bene, dall'altro lato dovrebbe riflettere quanto i consumatori sono disposti a pagare il nostro
bene. · Promotion: la politica promozionale stabilisce gli obbiettivi, le modalità e i mezzi della
comunicazione. Parlando di obbiettivi intendiamo cosa vogliamo comunicare e a chi, per modalità
intendiamo la comunicazione vera e propria e per mezzi intendiamo quali strumenti vogliamo utilizzare.
La promozione ha una finalità da conseguire e dei destinatari da raggiungere. La finalità principale è
ovviamente quella di indurre i consumatori a preferire e ad acquistare i prodotti della nostra azienda.
L'attività di promozione si suddivide in attività di: - Promozione propriamente detta. - Pubbliche
relazioni: insieme di rapporti basati sull'informazione che concorre a creare un'immagine favorevole
dell'impresa presso il pubblico. Consistono essenzialmente nello stabilire contatti con l'ambiente
esterno attraverso conferenze, convegni, opere sociali, beneficenza, ecc... - Pubblicità: qualsiasi forma di
messaggio impersonale inviato a pagamento da un promotore a coloro che sono interessati al prodotto.
L'azienda che decide di effettuare una campagna pubblicitaria mira ad inviare, attraverso un mezzo
(stampa radio, tv), un messaggio sintetico ma chiaro ed efficace a clienti reali o potenziali per indurli
all'acquisto. - Tecniche di vendita.
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1 – Concetto di Marketing
Il marketing è il rapporto che un’azienda tiene con il proprio mercato. Tutte le aziende fanno marketing,
perché tutte le aziende hanno un mercato in cui si confrontano. Tuttavia, esistono aziende che hanno
buoni rapporti con il loro mercato, e quindi svolgono bene le azioni di marketing, e aziende che non
hanno buoni rapporti con il loro mercato, perché sono troppo concentrate sulla loro produzione, o
semplicemente perché non sanno come muoversi. Fare marketing, cioè occuparsi del mercato, significa
compiere nell’ordine le seguenti operazioni:
1. Prendere in considerazione, prima di tutto, le esigenze del mercato, cioè studiare le esigenze dei
potenziali consumatori, vale a dire la domanda;
2. Considerare se e come l’azienda è in grado di far fronte a questa domanda;
3. Dar luogo alla produzione;
4. Compiere tutte le azioni promozionali, pubblicitarie e commerciali necessarie purché il prodotto
venga venduto.
Naturalmente, il fatto che l’analisi del rapporto con il mercato parta dall’analisi della domanda non
significa che le aziende debbano adattarsi alla domanda esistente. Al contrario, dalla conoscenza dei
bisogni dei consumatori, acquisiti attraverso l’analisi della domanda, possono far scaturire offerte di
prodotti che facciano leva su quei bisogni e che quindi invogliano all’acquisto.
2 – Le Origini
Le prime applicazioni di marketing risalgono al XVII secolo, e furono sperimentate in Giappone. Si narra,
infatti, che a quel tempo un mercante di Tokyo divenne famoso perché invece di andare in giro, come gli
altri, con le proprie merci, visitava i suoi clienti solo per ascoltarli: ne raccoglieva le richieste e poi faceva
in modo di trovare ciò che questi domandavano. Si tratta di un’idea che può sembrare banale, ma che
solo agli inizi di questo secolo ha conosciuto un’adeguata elaborazione teorica, questa volta negli Stati
Uniti. Bisogna attendere gli anni trenta perché si crei l’American Marketing Society, che sviluppa, nelle
università americane, i primi corsi di studio della materia. Solo negli anni sessanta si assiste ad una
diffusione di tecniche aziendali orientate al mercato nel mondo occidentale. Ancora oggi l’idea di
“produrre ciò che si è in grado di vendere, piuttosto che vendere ciò che si produce”, pur essendo
largamente riconosciuta come valida, non trova sempre applicazione pratica, anzi, da molti imprenditori
non è ancora stata realmente compresa. Le imprese soffrono ancora molto di “miopia di mercato”, cioè
della tendenza a concentrarsi sul prodotto, senza esaminare i bisogni del cliente.
3 – Prodotti e Mercati
Gli orientamenti delle imprese nei confronti del mercato possono essere diversi. Kotler individua cinque
concetti che possono essere alla base delle tecniche aziendali.
Il concetto di produzione è basato sulla ricerca dell’efficienza produttiva e sulla capacità di distribuire in
modo adeguato i prodotti. Vale a dire che prodotti di qualità accettabile, facilmente reperibili a prezzi
contenuti, non possono che trovare il favore degli acquirenti.
1. Il concetto di prodotto si differenzia da quello precedentemente enunciato perché l’attenzione viene
fissata sui prodotti oggettivamente di migliore qualità, ipotizzando che il consumatore sia disponibile a
pagare per essi prezzi più alti. E’ da questa presunzione che nasce, secondo gli autori più accreditati, la
“miopia di marketing”, nel senso che le imprese, concentrando la loro attenzione sul prodotto in sé, non
tengono in sufficiente considerazione l’utilità che esso può presentare per il cliente e quindi il suo
interesse ad acquistarlo.
2. Il concetto di vendita si basa sull’osservazione che non è sufficiente produrre beni, o servizi, di buona
qualità a prezzi giusti per poterli vendere. Si evidenzia quindi la necessità di adottare politiche di vendita
adeguate, con intense azioni promozionali e pubblicitarie.
3. Il concetto di marketing introduce un elemento non considerato nei punti precedenti: i bisogni dei
clienti. Ne consegue la necessità di adeguare la produzione a questi bisogni, e non viceversa.
4. Il concetto di marketing sociale costituisce lo stadio più evoluto delle tecniche di marketing. Una volta
stabilito che sono le aziende che devono adeguare la loro produzione alle esigenze del mercato, e non
viceversa, si tratta di evitare una risposta affrettata e di corto respiro, dannosa, nel medio termine, per
gli stessi utenti.
I primi tre concetti indicati (il concetto di produzione, il concetto di prodotto e quello di vendita) sono
tipici delle aziende che hanno una politica d’orientamento al prodotto, cioè concentrano la loro
attenzione e i loro sforzi sul prodotto, ritenendo che il cliente debba adattarsi ad esso. Il quarto e il
quinto concetto indicati caratterizzano invece le aziende orientate al mercato.

4 – Il Marketing d’Azienda
Si è visto che le politiche aziendali possono essere diverse. In particolare, si sono divise le imprese in due
grandi gruppi: quelle con un orientamento prevalente al prodotto e quelle con un orientamento
prevalente al mercato. Si può discutere a lungo su quale tipo d’approccio possa essere migliore, sui pregi
e i difetti delle diverse concezioni di rapporto con il mercato. Il punto fondamentale è che una politica
aziendale deve esistere, che nessun’impresa può vivere alla giornata, senza definire una strategia
d’azione. Per far ciò si devono compiere delle scelte, basate sull’esame dell’ambiente in cui l’azienda si
colloca e nella considerazione della missione che l’azienda si prefigge.
5 – L’Ambiente
Un’azienda orientata al mercato considera prima l’esterno, l’ambiente in cui essa è collocata, e poi,
conseguentemente, adegua a quest’ambiente la propria struttura.
L’ambiente è dato dall’insieme dei soggetti e delle forze esterne con cui l’azienda si trova in relazione.
I soggetti con cui l’azienda entra in rapporto, e sui quali è in grado di influire, costituiscono il
microambiente, le altre forze, quelle sulle quali l’impresa non può incidere, formano il macroambiente.
Il microambiente è costituito, come si è detto, da tutti i soggetti con cui l’azienda ha rapporti:

I fornitori: sono coloro dai quali l’azienda acquista i beni e i servizi di cui necessita. Influiscono sulle
scelte di marketing poiché le condizioni alle quali si possono ottenere le merci e i servizi incidono
ovviamente sulla capacità produttiva dell’azienda, sui suoi costi e quindi sulla sua possibilità di porsi in
modo concorrenziale sul mercato al quale si rivolge.
Gli intermediari di vendita: sono coloro attraverso i quali avviene la distribuzione del prodotto. Il loro
ruolo è fondamentale in ogni settore produttivo. E’ chiaro che il poter contare su una rete efficiente
d’intermediari commerciali costituisce un aspetto fondamentale dell’azione di penetrazione di
un’azienda sul mercato.
I consulenti: la scelta opportuna d’aziende che assistono l’impresa nella pubblicità, nel marketing, nelle
scelte dei mercati e via dicendo, può costituire un elemento fondamentale per il successo di un’azione di
marketing.
I clienti: per un’azienda che è orientata al mercato, costituiscono il punto di partenza d’ogni scelta e
vanno identificati con precisione.
La concorrenza: va analizzata, secondo Philip Kotler, sotto due aspetti fondamentali. Prima di tutto
occorre analizzare la concorrenza di prodotto, per trovare il modo di far apparire la propria merce
migliore di quella dei concorrenti. Ma non è sufficiente, va esaminata anche la concorrenza sul piano dei
desideri, perché il prodotto che l’azienda fornisce può essere alternativo, per il consumatore, ad altri
prodotti d’altri settori produttivi.
Se con il microambiente l’azienda ha rapporti, ed è quindi in grado in qualche modo di condizionarlo, il
macroambiente sfugge alle possibilità di controllo dell’azienda e quindi costituisce l’insieme delle
condizioni alle quali essa deve adattarsi:
Lo sviluppo demografico: il tasso di natalità, il rapporto fra il numero dei maschi e quello delle femmine,
l’età media della popolazione, il suo livello d’istruzione, la sua composizione etnica, sono tutti elementi
che devono condizionare i comportamenti delle aziende.
Le aziende non devono perdere le opportunità create dai nuovi mercati; dai mercati degli anziani che si
sono ampliati con l’innalzamento dell’età media della popolazione; dai mercati dei giovani per i quali gli
operatori turistici devono mostrare un interesse particolare.
La situazione economica: il potere d’acquisto dei potenziali acquirenti, la loro propensione alla spesa, il
livello d’inflazione, il livello dei consumi, sono tutti dati con i quali ogni azienda deve fare i conti nel
proporre i propri prodotti.
L’ambiente fisico: costituisce un elemento al quale ogni azienda, che vuole mantenere un’immagine
positiva, deve fare molta attenzione. Il consumatore si è molto sensibilizzato alla protezione
dell’ambiente, e tende a rifiutare i prodotti che appaiono in contrasto con la conservazione delle risorse
naturali. Queste considerazioni sono particolarmente importanti per gli operatori turisti che di esse
devono tenere sempre conto nel proporre i loro prodotti. Inoltre, l’ambiente fisico condiziona le
possibilità di produzione e i costi di distribuzione delle merci.
Lo sviluppo tecnologico: porta alla sostituzione di un gran numero di prodotti in tempi sempre più brevi,
modificando continuamente le abitudini dei consumatori, imponendo frequenti assetti produttivi alle
aziende e costringendole a sempre crescenti spese nella ricerca e nell’aggiornamento.
Le istituzioni politiche: costituiscono condizioni alle quali le aziende si devono adattare. Le imprese
devono, infatti, tenere conto dell’opera degli organi di controllo sull’economia, della normativa
esistente a protezione dei consumatori, del “pubblico interesse” secondo il concetto più diffuso, e
devono adattare i loro progetti produttivi anche alle esigenze burocratiche.
L’ambiente culturale e sociale: è basato su valori e su norme che si modificano molto lentamente, tanto
che, nel breve periodo, devono essere ritenuti non modificabili. Per le aziende è importante non solo
capire l’ambiente culturale e sociale in cui agiscono, per identificare i bisogni dei consumatori da
soddisfare, ma anche cercare di cogliere l’evoluzione degli atteggiamenti mentali e dei comportamenti
della popolazione per arrivare tempestivamente ad offrire i prodotti giusti al momento giusto. Non è
neppure da escludere la possibilità, in alcuni campi, di incidere, da parte delle aziende, su alcuni valori
culturali secondari, cioè di creare mode e abitudini.
6 – La Missione
La missione di un’azienda consiste nella determinazione di che cosa essa intende fare, sia nel presente
sia nel futuro, dove vuole arrivare, come intende comportarsi.
La definizione della missione comporta la determinazione di almeno tre elementi.
Il settore d’affari nel quale operare: va identificato in chiave di mercato e non di prodotto, nel senso che
non si deve semplicemente scegliere il tipo di produzione, ma si deve anche mirare a identificare i
bisogni dei clienti. Si deve ricordare che i bisogni dei clienti restano, mentre i prodotti cambiano.
L’identificazione dei clienti e dei loro bisogni: la definizione del settore d’affari come settore di mercato
in cui operare, richiede, come conseguenza, che il mercato venga sempre e continuamente analizzato
nelle sue evoluzioni, nei suoi continui mutamenti, per non perdere le posizioni acquisite nel proprio
settore d’affari.
L’immagine aziendale: ogni impresa deve definire un proprio stile, un proprio modo di mettersi in
rapporto con il mercato. Così, si possono avere aziende sempre all’avanguardia, aziende molto
tradizionali, aziende che si distinguono per la qualità di tutto ciò che producono, aziende che curano la
protezione dell’ambiente in cui operano, ecc.
7 – Il Piano di Marketing
Un piano di marketing si sviluppa determinando obiettivi realistici e raggiungibili.
Sulla base degli obiettivi posti, va programmata l’attività da svolgere, la cui scelta viene operata tenendo
presenti due parametri fondamentali:
– l’attrattività del mercato, cioè la valutazione dell’effettiva esistenza di un mercato redditizio, in grado
di assorbire i prodotti proposti dall’azienda;
– la posizione dell’azienda su tale mercato, per valutarne la competitività.
Una volta scelti il settore, o i settori, nei quali l’azienda intende collocarsi, e avendo presenti gli obiettivi
quantitativi di produzione che essa si è posta, l’azienda deve verificare le opportunità che le si offrono e
i pericoli presenti nei mercati dove intende operare.
In conformità a queste scelte si giunge alla determinazione del marketing mix.
Il marketing mix è la combinazione degli elementi che caratterizzano l’approccio dell’azienda con il
mercato, i quali devono costituire una miscela sufficientemente attraente per i potenziali clienti, tale da
consentire di conseguire gli obiettivi che l’azienda si è prefissa.
Le variabili che compongono il marketing mix sono, di solito, identificate come “le quattro P”:
– Prezzo.
– Prodotto.
– Punto di vendita (vale a dire distribuzione).
– Promozione.
Un mix ben riuscito deve armonizzare gli elementi in modo coerente: il prezzo deve essere adeguato al
prodotto e così la distribuzione e la promozione.
Gli elementi fin qui considerati determinano il posizionamento, cioè la collocazione dell’azienda sul
mercato. Il posizionamento di un’azienda sul mercato dipende inoltre da diversi fattori, tutti ugualmente
importanti.
Un’azienda può seguire una delle seguenti strategie di posizionamento:
Leadership di costo: mirare a porsi sul mercato come impresa che cura più che altro i costi, tentando di
minimizzarli; tale scelta colloca l’azienda tra quelle più orientate alla produzione che al mercato.
Differenziazione: mirare a coprire un intero settore di mercato attraverso prodotti e programmi di
marketing molto differenti; si tratta di una scelta possibile solo da parte d’aziende di grandi dimensioni.
Specializzazione: concentrare la propria produzione all’interno di un ben definito segmento di mercato.
Si tratta di una scelta spesso obbligata per le piccole aziende; per quelle grandi può essere un modo per
diventare leader e, per certi versi, monopolista, in settori produttivi ben definiti.
L’incertezza nel posizionamento può costituire un grave danno per le aziende, che non sanno come
orientare la loro produzione.
Una volta assegnato il ruolo all’azienda, essa dovrà passare alla propria scelta del target, cioè dei clienti
ai quali la propria produzione è destinata, e che quindi devono essere colpiti dai messaggi pubblicitari e
informativi e invitati all’acquisto dei prodotti.
La necessità di questa scelta nasce dalla considerazione del fatto che, anche all’interno di un singolo
mercato, i consumatori hanno i bisogni più diversi ed è, in pratica, impossibile accontentarli tutti.
L’identificazione del target permette anche la scelta degli opportuni canali promozionali e di vendita. Per
esempio, il target di un albergo a quattro stelle che si trova nel centro di una città del Nord Italia è la
persona che si sposta per affari, quindi un cliente prevalentemente di sesso maschile, di buona cultura, il
cui reddito non conta, perché il conto lo paga l’azienda per cui viaggia; quindi, l’albergo userà, come
canali pubblicitari, soprattutto le riviste lette dagli uomini d’affari.