EVALUACION INTEGRAL DEL PERFIL DEL EGRESADO

MARKETING Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

NOMBRE: ______________________________________________________________________

CASO: DEMANDA OBJETIVO DE JUGOS LIBER

La empresa inició sus labores en el año 1910 bajo la razón social de “Fratelli
Cassinelli”, a iniciativa de su más entusiasta propulsor, el ciudadano Italiano Don
Enrique Cassinelli Chiape, quien tuvo como socios – colaboradores a sus
hermanos José, Juan, Andrés y Santiago.
En 1932 se retiraron tres de los socios quedando al frente de la empresa solo
Enrique y Santiago bajo la misma razón social hasta el año 1946, año en que se
separaron ambos hermanos y la empresa cambió de razón social convirtiéndose en
Enrique Cassinelli e Hijos, siempre bajo la responsabilidad y dirección de su
fundador y propietario Don Enrique Cassinelli Chiape.
En 1960 la empresa se convierte en Sociedad Anónima figurando desde entonces
como Enrique Cassinelli e Hijos S.A., desarrollando sus actividades de conformidad
con sus respectivos estatutos, de acuerdo a los cuales elige su correspondiente
directorio y, éste al Director Gerente. Debido a la crisis económica por la cual
estaba atravesando la empresa, en el año 1986 estuvo a punto de cerrar sus
instalaciones. Por tal motivo sus accionistas decidieron transferir la mayoría de acciones a Inversiones
Peruanas S.A. en Abril de 1987. En la actualidad, la mayor parte de las acciones pertenecen a la familia
Murgia, los cuales decidieron mantener la misma razón social recobrando ese buen prestigio ganado años
atrás. En 1987 se adquiere la franquicia de la marca Inca Kola, elaborando y distribuyendo dicha bebida por
espacio de 12 años.
En el año 2000 la empresa adquirió la marca de Jugos Liber, con la cual produce y comercializa néctar de
jugo, en el año 2003 cambia de sociedad anónima a sociedad anónima cerrada. A la fecha, la embotelladora
de gaseosas “Cassinelli” cuenta con 95 años de actividad conservando la razón social de Enrique Cassinelli
e Hijos S.A.C.
En este contexto Jugos Liber es una marca que tiene 60 años en el mercado trujillano. Y con 12 años bajo
la administración de la empresa Enrique Cassinelli e Hijos S.A.C.
Actualmente se distribuye en Trujillo, Chiclayo y Chimbote, en sus presentaciones de vidrio de 240 ml. 300
ml y 1 litro, en los sabores mixto y durazno. Sin embargo solo en Trujillo se vende el 90% de la producción.
A pesar del crecimiento sostenido de sus ventas, solo tiene un 16% de participación de mercado. Y la
competencia crece aceleradamente, especialmente “PULP” con 52% de participación y “FRUGOS” con
24%. Las cuales tienen variedad de presentaciones (envases, sabores y tamaños) y promociones.
Por otro lado, Liber tiene como principales atributos, la tradición de su marca, el posicionamiento del jugo mix
y los insumos (pura pulpa).
Ante esta situación, la Gerencia trata de innovar sus productos, considerando una
inversión a un mediano plazo y ofreciendo al mercado, jugos en tetrapack de 225 ml.

El objetivo es darle un valor agregado a sus nectares (como lo viene haciendo la

competencia), Para ello es necesario conocer los atributos que más valoran los
consumidores, los gustos y preferencias de los clientes, la imagen y posicionamiento
de sus productos y la lealtad a la marca. (Realizar estudio de mercado)

Para poder realizar un análisis del mercado relevante, es necesario conocer Los tipos
de producto que prefieren consumir los clientes y que permitirá identificar los
segmentos de mayor consumo.

225 ml.
225 ml.

Autor: M.Sc. Ing. Antonio Müller Solón, Docente de la Carrera de Marketing y Dirección de Empresas de la
Universidad César Vallejo y Gerente de Proyectos de MERKATICA. jmuller@merkatica.pe
Clientes Potenciales
Los clientes potenciales son personas entre 14 a 60 años de edad de la Región La Libertad.
Competencia
La competencia en la región, está conformada por Pulp que tiene aproximadamente un 52% del mercado,
Frugos con 24%, y Gloria con 7%.
Investigación de mercados:
Criterios de segmentación de mercado:
Se han considerado los siguientes criterios de segmentación:
 Geográficos: La población de la región La Libertad.

 Demográficos:

Género y Edad:

El público objetivo está conformado por hombres y mujeres entre 14 a 60 años de edad

Población de 14 a 60 años de edad

Región La Libertad - 2012
Departamento Población
La Libertad 595,274
Fuente: INEI

 Socioeconómicos:

Está dirigido principalmente a los niveles socioeconómicos B, C y D por su capacidad económica y estilo
de vida.

De acuerdo al estudio realizado por APEIM – 2012, los niveles socioeconómicos se muestran a
continuación:

DISTRIBUCIÓN DE PERSONAS SEGÚN NSE

NSE A 2.2 36,218

NSE B 8.1 85,315

NSE C 26.9
292,660

NSE D 39.2 440,660

NSE E 23.6 261,483

LA LIBERTAD

Los últimos resultados de un estudio de mercado realizado por la empresa MERKATICA, afirman que el
90% de la población objetivo, consume jugos envasados. Y el 48% de dicha población tiene la intención
de consumir jugo Liber en tetrapack de 225 ml.

Se sabe además que el 35% pagaría hasta S/. 1.20 por una cajita de 225 ml. Y el consumo per-cápita
de jugos Liber (225 ml) es de 1 caja de 225 ml por semana. (1 año = 52 semanas)

De acuerdo al INEI, la tasa de crecimiento poblacional actual en La Libertad, es de 1,3% anual.

Autor: M.Sc. Ing. Antonio Müller Solón, Docente de la Carrera de Marketing y Dirección de Empresas de la
Universidad César Vallejo y Gerente de Proyectos de MERKATICA. jmuller@merkatica.pe
Ante esta situación, la Gerencia General le ha solicitado a usted como profesional de Marketing y Dirección
de Empresas, analizar el mercado y encontrar estrategias efectivas que permitan a Liber, contar con
estrategias y programas de marketing efectivos. Así mismo por lo que debe responder a las siguientes
preguntas:

1. Basándose en el producto: Jugo Liber en tetrapack de 225 ml. Construya una propuesta de valor y
Diseñe y desarrolle un producto, acorde con las exigencias actuales del mercado por los beneficios
buscados y en relación con la competencia. (Competencia Específica 1 y 2)

CADENA GENERADORA DE VALOR EN MARKETING

PRODUCTO: JUGO LIBER EN TETRAPACK DE 225 ml.

Segmentación del Selección de los Posicionamiento Beneficios Costos

Mercado Segmentos del valor

Variables Hombres y Mujeres  Pura pulpa  Saludable  Precios

residentes en la natural. accesibles
 Demográficas: región La Libertad,  Natural
en el
 Sabor
o Edad: 14 – 60 cuyas edades oscilen agradable
 Facilidad de mercado
entre 14 a 60 años de uso
o Sexo: Mixto los niveles socio-  Presentación
 Mejor calidad
económicos B, C y D, de mayor
o Ámbito  Tres demanda.
geográfico: La que busquen el presentaciones.
Libertad beneficio de
satisfacer sus  Tradición
 Niveles necesidades trujillana.
socioeconómicos: alimenticias y
 N.S.E.: B, C y refrescantes.
D
Se aplicará una
 Beneficios: estrategia de
cobertura
o Necesidades
concentrada en un
alimenticias y segmento de
refrescantes. mercado (niños y
jóvenes)

Propuesta de diseño del producto:

No existe una única respuesta.

Los alumnos deben mejorar la etiqueta propuesta
para el jugo Liber en tetrapack de 225 ml. Puede ser
un nuevo logotipo o isotipo, mas creativo.

Autor: M.Sc. Ing. Antonio Müller Solón, Docente de la Carrera de Marketing y Dirección de Empresas de la
Universidad César Vallejo y Gerente de Proyectos de MERKATICA. jmuller@merkatica.pe
2. Analizar las características o atributos más importantes que estimulen la demanda selectiva del producto
diseñado en la pregunta anterior y formule una propuesta de valor. (Competencia Específica 3)

Pulp Frugos Liber Gloria

Caraterísticas
Peso
o atributos
Calificac.1 Pond.2 Calificac. Pond. Calificac. Pond. Calificac. Pond.

Marca 40 4 160 5 200 5 200 3 120

Calidad o 30 3 90 4 120 4 120 4 120

insumos

Presentación 20 5 100 5 100 3 60 4 80

o envase

Precio 10 5 50 4 40 5 50 4 40

Total3 100 400 460 430 360

Las principales características o atributos valorados por el consumidor son la marca y la calidad. Siendo las
marcas Frugos y Liber las marcas relevantes. En el caso de Liber, se observa una marcada disminución en
la presentación o envase. Lo cual es superado por las marcas Frugos y Pulp.

Propuesta de valor:

“JUGO LIBER EN TETRAPACK, ES LA MEJOR ALTERNATIVA DE JUGO DE PURA PULPA, NATURAL,

NUTRITIVO, SALUDABLE Y REFRESCANTE”

 En tetrapack
 Pura pulpa
 Fácil de usar

1. MATRIZ PARA DECLARAR EL POSICIONAMIENTO

Para: Hombres y Mujeres de 14 a 60 años de edad Mercado Objetivo
Liber Marca,
Es, el Mejor Jugo Natural, del mercado Categoría
Nutritivo, Saludable y Refrescante. Beneficio/Competidor
De pura pulpa, natural, con insumos seleccionados de calidad. Atributos

1
Escala de Calificación:
1= Muy Malo 3 = Regular 5 = Muy Bueno
2= Malo 4 = Bueno

2
Ponderación = Peso de cada atributo x Calificación de cada marca

3
Total = La suma de todos los pesos de cada atributo es igual a 100

Autor: M.Sc. Ing. Antonio Müller Solón, Docente de la Carrera de Marketing y Dirección de Empresas de la
Universidad César Vallejo y Gerente de Proyectos de MERKATICA. jmuller@merkatica.pe
 DECLARACION DEL POSICIONAMIENTO DE JUGOS LIBER
“Para toda la familia, Jugo Liber en tetrapack, es la mejor alternativa de jugo de pura pulpa, natural,
nutritivo, saludable y refrescante, elaborado con insumos seleccionados y de la mejor calidad”

“Una manera saludable y nutritiva de refrescarse”

3. Basándose en sus conocimientos, experiencia y con la información del estudio, proponga la

mejor estrategia de distribución que permita hacer llegar el producto de la empresa hacia el
consumidor final. (Competencia Específica 4)

El principal canal de distribución son pequeños detallistas, consumo “on-premise” como son bodegas,
restaurantes y bares, supermercados y terceros distribuidores. La presencia en estos canales requiere
un análisis integral y detallado de los patrones de compra y preferencias de varios grupos de
consumidores de bebidas, en cada uno de los diferentes canales de distribución. Como resultado de
este análisis, adaptamos nuestras estrategias de producto, precio, empaque y distribución para
satisfacer las necesidades particulares de cada canal de distribución y explotar su respectivo potencial.
Fortalecer la capacidad de venta, capacitando y motivando al equipo de ventas, brindarles un uniforme
para que el cliente perciba una adecuada presentación personal e implementar estrategias de
distribución, que incluyan el sistema de preventa, venta convencional y rutas hibridas, con el objetivo de
acercarse más a los clientes.

4. Elabore la matriz FODA y formule las estrategias preliminares para el lanzamiento del nuevo producto
que permitan generar el mayor impacto comunicacional. (Competencia Específica 5)

ESTRATEGIAS PRELIMINARES
OPORTUNIDADES AMENAZAS

1. Tasa de crecimiento del 1. Crisis financiera /

mercado
2. Tendencia a consumir
productos saludables (agua,
jugos)
3. Producto tradicional
FORTALEZAS Estrategias de Crecimiento
comportamiento global de la
bolsa / decisiones políticas
2. Resultados de rentabilidad
de la competencia
3. Variedad de productos,
presentaciones y diseños
de la competencia
Estrategias de Defensa

1. Producto natural pura pulpa 1 / 2 Captación de nuevos 1 / 2 Información de beneficios del

2. Crecimiento sostenido de consumidores producto
sus ventas
3. Especialistas en la 2 /1 / 2 Incrementar consumidores 3 /2 Diferenciación en la calidad y
producción de jugos producción.
envasados 4-5 /3 Consolidar la marca
4. Buen sabor 4-5/2 Innovar sabores y
5. Buena calidad presentaciones

Autor: M.Sc. Ing. Antonio Müller Solón, Docente de la Carrera de Marketing y Dirección de Empresas de la
Universidad César Vallejo y Gerente de Proyectos de MERKATICA. jmuller@merkatica.pe
DEBILIDADES Estrategias de Refuerzo Estrategias Reconversión o Retiro

1. Gestión de marketing débil 1 / 2 Implementación de políticas de 1 / 3 Innovar productos

2. Inadecuadas estrategias de marketing agresivas
distribución 2 / 2 Fortalecer la presencia en los
3. Débiles relaciones con los 2 / 2 Implementar estrategias BTL en canales
clientes los canales.
4. Servicio post venta
deficiente. 4-5 / 2-3 Plan de fidelización y
5. Falta de promociones mejoramiento de los servicios post
efectivas
venta

5. Proponga un organigrama funcional detallando el área de marketing en la empresa Enrique Cassinelli e

Hijos S.A.C. (Competencia Específica 6)

Gerencia General

Sistemas
Asistente Administrativo

Asesoría Legal

PRODUCCION LOGISTICA CONTABILIDAD Y MARKETING RR.HH. MANTENIMIENTO

FINANZAS

INV. DE MERCADOS

PROMOCION

IMAGEN Y COMUN.

6. De acuerdo a la información anterior, se le pide a usted determinar lo siguiente (Competencia Específica

7) :

a. Mercado Potencial (personas entre 14 a 60 años de los niveles socioeconómicos B, C y D del

Departamento de La Libertad)

Autor: M.Sc. Ing. Antonio Müller Solón, Docente de la Carrera de Marketing y Dirección de Empresas de la
Universidad César Vallejo y Gerente de Proyectos de MERKATICA. jmuller@merkatica.pe
 El público objetivo está conformado por hombres y mujeres entre 14 a 60 años de edad

Población de 14 a 60 años de edad

Región La Libertad – 2012 (TODOS LOS ESTRATOS)
Departamento Población
La Libertad 595,274
Fuente: INEI

 Socioeconómicos:

Está dirigido principalmente a los niveles socioeconómicos B, C y D por su capacidad económica y estilo
de vida.

De acuerdo al estudio realizado por APEIM – 2012, los niveles socioeconómicos se muestran a
continuación:

DISTRIBUCIÓN DE PERSONAS SEGÚN NSE

NSE A 2.2 36,218

NSE B 8.1 85,315

Población Total La
74.2 % NSE C 26.9 Libertad 1’116,336
292,660
habitantes
NSE D 39.2 440,660

NSE E 23.6 261,483

LA LIBERTAD
Total 1’116,336

MERCADO POTENCIAL = 595,274 X 74,2% = 441,693 personas

b. Mercado Disponible (Personas que consumen jugos envasados)

Los últimos resultados de un estudio de mercado realizado por la empresa MERKATICA, afirman
que el 90% de la población objetivo, consume jugos envasados. Y el 48% de dicha población tiene
la intención de consumir jugo Liber en tetrapack de 225 ml.

Se sabe además que el 35% pagaría hasta S/. 1.20 por una cajita de 225 ml. Y el consumo per-
cápita de jugos Liber (225 ml) es de 1 caja de 225 ml por semana. (1 año = 52 semanas)

De acuerdo al INEI, la tasa de crecimiento poblacional actual en La Libertad, es de 1,3% anual.

MERCADO DISPONIBLE = 441,693 X 90% = 397,524 personas

c. Mercado Efectivo (Personas que tienen la intención de consumir jugos liber en tetrapack)

Autor: M.Sc. Ing. Antonio Müller Solón, Docente de la Carrera de Marketing y Dirección de Empresas de la
Universidad César Vallejo y Gerente de Proyectos de MERKATICA. jmuller@merkatica.pe
 Los últimos resultados de un estudio de mercado realizado por la empresa MERKATICA, afirman
que el 90% de la población objetivo, consume jugos envasados. Y el 48% de dicha población tiene
la intención de consumir jugo Liber en tetrapack de 225 ml.

Se sabe además que el 35% pagaría hasta S/. 1.20 por una cajita de 225 ml. Y el consumo per-
cápita de jugos Liber (225 ml) es de 1 caja de 225 ml por semana. (1 año = 52 semanas)

De acuerdo al INEI, la tasa de crecimiento poblacional actual en La Libertad, es de 1,3% anual.

MERCADO EFECTIVO = 397,524 X 48% = 190,811 personas

d. Mercado Objetivo (Desde el punto de vista del investigador en un escenario moderado)

MERCADO OBJETIVO = 190,811 X 30% = 57,243 personas EL PORCENTAJE PUEDE

OSCILAR ENTRE 20 A 40%.

e. Demanda Objetivo (Mercado objetivo expresado en número de cajas de 225ml que demanda el
mercado)

Los últimos resultados de un estudio de mercado realizado por la empresa MERKATICA, afirman
que el 90% de la población objetivo, consume jugos envasados. Y el 48% de dicha población tiene
la intención de consumir jugo Liber en tetrapack de 225 ml.

Se sabe además que el 35% pagaría hasta S/. 1.20 por una cajita de 225 ml. Y el consumo per-
cápita de jugos Liber (225 ml) es de 1 caja de 225 ml por semana. (1 año = 52 semanas)

De acuerdo al INEI, la tasa de crecimiento poblacional actual en La Libertad, es de 1,3% anual.

DEMANDA OBJETIVO = 57,243 X 1 CAJA/SEMANA X 52 SEMANAS = 2’976,660 CAJAS/AÑO

f. Estimar la demanda objetivo para el año 2013 y el monto total de ventas proyectadas para el
año 2013 de la presentación en tetrapack de 225 ml. utilizando la tasa de crecimiento
poblacional.

Los últimos resultados de un estudio de mercado realizado por la empresa MERKATICA, afirman
que el 90% de la población objetivo, consume jugos envasados. Y el 48% de dicha población
tiene la intención de consumir jugo Liber en tetrapack de 225 ml.

Se sabe además que el 35% pagaría hasta S/. 1.20 por una cajita de 225 ml. Y el consumo per-
cápita de jugos Liber (225 ml) es de 1 caja de 225 ml por semana. (1 año = 52 semanas)

De acuerdo al INEI, la tasa de crecimiento poblacional actual en La Libertad, es de 1,3% anual.

Autor: M.Sc. Ing. Antonio Müller Solón, Docente de la Carrera de Marketing y Dirección de Empresas de la
Universidad César Vallejo y Gerente de Proyectos de MERKATICA. jmuller@merkatica.pe
 DEMANDA OBJETIVO (2013) = 2’976,660 X 1,013 = 3’015,356 CAJAS/AÑO

DEMANDA OBJETIVO (2013) = 3’015,356 X S/. 1.20/CAJA = S/. 3’618,427

7. ¿Qué otros factores del entorno pueden ser favorables para la exportación de jugo Liber?.
Evalúe las oportunidades de negocio que ofrece el mercado internacional y las estrategias de
marketing y de producción que deben tenerse en cuenta para una adecuada gestión.
(Competencia Específica 8).

1. Factores del entorno favorables para la exportación

2. Evaluar oportunidades de negocios que ofrece el mercado internacional
3. Estrategias de marketing y producción

1. Tendencia hacia lo orgánico; tratados internacionales

2. Productos tropicales, tecnología accesible, amplios mercados de consumo

3. Estrategia de diferenciación; Certificación de calidad que le permita competir en los

mercados internacionales.

Autor: M.Sc. Ing. Antonio Müller Solón, Docente de la Carrera de Marketing y Dirección de Empresas de la
Universidad César Vallejo y Gerente de Proyectos de MERKATICA. jmuller@merkatica.pe