FACULTAD DE HUMANIDADES

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CIENCIAS DE

LA COMUNICACIÓN

Proyecto de Investigación

ESTEREOTIPOS DE LA MUJER COMO MIEMBRO

DE LA FAMILIA PERUANA EN LA PUBLICIDAD
TELEVISIVA DE SEÑAL ABIERTA -2016
Autores

Elías Rubio Luis Naimy

Muro Barriga Gabriel Alejandro

Asesor Metodológico

Luis Rolando Alarcón Llontop

Asesor Especialista

Carol Evelyn Mestanza Cáceres.

Pimentel, Julio de 2016

 I. INFORMACIÓN GENERAL
1.1. Título del proyecto de investigación:
Estereotipos de la mujer como miembro de la familia peruana en la
publicidad televisiva de señal abierta – 2016.

1.2. Línea de investigación: Comunicación y empresa

1.3. Autores:
Luis Naimy Elías Rubio
Gabriel Alejandro Muro Barriga
1.4. Asesor metodológico:
Mg. Luis Rolando Alarcón Llontop
1.5. Asesor especialista:
Mg. Carol Evelyn Mestanza Cáceres.

1.6. Tipo y abordaje de investigación: Cualitativa - Naturalista

1.7. Facultad y Escuela Académico Profesional: Facultad de
Humanidades – EAP Ciencias de la Comunicación.

1.8. Período de la Investigación: 9 meses

1.9. Fecha de inicio y término de la investigación:
Abril – Diciembre.

1.12. Fecha de presentación:

Julio de 2016

3
 2. PLAN DE INVESTIGACIÓN
2.1. Planteamiento del problema
2.1.1. Situación problemática
La familia es concebida como la unidad básica de la sociedad, cuna de formación
en valores, el primer lugar donde se produce socialización y es base de toda
comunidad humana. (Acedo Penco, 2013). Uno de sus miembros es la mujer, y
como todos, en algún momento ha tenido contacto con los medios masivos de
comunicación como la televisión. Este medio es usado con diferentes fines según
sus contenidos, como educar, entretener, informar o vender (Cortés Lahera,
2000), y es ahí donde entra a tallar la publicidad, esta consiste en informar sobre
un producto o servicio por medio de un anuncio pagado, con la intención de
conseguir un objetivo (Erickson, La publicidad, 2010). “En este medio se aplican
los comerciales de televisión, que por derecho propio, es el bestseller de la
publicidad. Su discurso es tan rico como variado y complejo” (Aprile, 2008, pág.
93).

Con todo el alcance que tiene la TV y más la de señal abierta, que es gratuita y
accesible para todo aquel que posea un televisor, sumado a la influencia que
puede generar la publicidad, es una herramienta que puede influir y mezclarse en
la forma de vida de las personas. “La publicidad es un instrumento poderoso que
puede contribuir a generar modelos de hombre y mujer” (Pérez Oviedo, 2000, Field Code Changed

pág. 208). Como es el caso de los spot publicitarios de marcas de comida o

condimentos, donde muestran a una mujer, madre de familia, con hijos y dentro
del área de cocina preparando los alimentos para el resto de la familia. Un claro
ejemplo podría ser el spot de Aji-no-mix Sazonador Chifa – Tu chifa en casa,
donde muestran un grupo de mujeres que secuestran a un cocinero de rasgos
orientales con la finalidad de obtener un ingrediente clave para el plato de comida,
posteriormente la muestran sola cocinando para luego atender a toda la familia.

El colectivo peruano tiene tendencia de mirar hacia la estereotipia y el prejuicio

sobre la base de características sociales y étnicas representadas por la
publicidad. Gracias a estos factores muchas veces la publicidad se vale de buscar
el común denominador de un grupo de personar o sector de la sociedad, sin
tener en cuenta las individualidades de cada persona, reforzando los estereotipos
4
que ya se mueven en la sociedad. Es por eso que en nuestra sociedad los
estereotipos tienen un gran impacto e importancia en el desarrollo de la vida de
las personas. Estos generan hábitos de conducta, ideas, gustos o preferencias
dentro de la convivencia familiar y en el desarrollo de cada integrante de la
misma. Es el caso de la mujer vista de manera muy diferente al varón, como un
ser con capacidades y roles diferentes.

“Los estereotipos sociales sobre las mujeres enfatizan la idea de que éstas
están dotadas por la naturaleza de diferentes aptitudes que los varones,
por lo tanto, siguiendo con esta creencia, lo natural es que ellas realicen
trabajos y tengan responsabilidades distintas a ellos”. (Gila & Guild, 1999,
pág. 90)

Entonces, la publicidad hace que se creen diferentes conceptos y modelos de

mujer, generando así los estereotipos que se ven constantemente en la
publicidad, como la mujer como la amante ideal, la madre juvenil comprensiva con
lo hijos, la madre de familia que vela por todos los miembros de su entorno, la
mujer como profesional exitosa o como la niña que ayuda a la mamá en los
quehaceres del hogar. La presencia de la mujer en publicidad es significativa,
como es el caso de la revista Somos, que en un estudio realizado a la publicidad
que presentan, la mujer aparece en 206 anuncios de los 520 estudiados, un
39,6%, mostrándola en sus diferentes versiones o conceptos, como mujer
persona y mujer objeto (Castillo Córdova & Mensa, 2009). Por otro lado un
estudio sobre discriminación y estereotipos en la televisión peruana señala a la
mujer como imagen de productos de belleza, blanca, delgada, de cabello lacio.
Además de la marcada presencia de la mujer en su rol de madre en la publicidad,
aunque manteniéndose siempre arreglada en un entorno feliz y armonioso, y
siendo esta misma faceta casi ausente de la programación habitual. La versión de
la mujer que más abunda es aquella que se muestra en su rol de sensualidad,
exhibiendo su belleza con cosméticos o en ropa de baño. (Ardito Vega, 2014).

En torno a lo presentado podemos plantearnos interrogantes que abran el

panorama de esta problemática: ¿Cómo se generan los estereotipos?, ¿siempre
se presentan estereotipos en la publicidad?, ¿la televisión tiene efectos negativos
en la sociedad? y ¿es efectivo usar estereotipos?
5
2.1.2. Formulación del problema

¿Cuáles son los estereotipos de la mujer como miembro de la familia peruana en

la publicidad televisiva de señal abierta del 2016?

2.1.3. Justificación e importancia

Esta investigación se justifica porque:

1. Es importante para que sirva como aporte y fuente de información para el Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Not Highlight

colectivo estudiantil de Ciencias de la Comunicación con inclinación a la

línea publicitaria.

2. Es útil para las agencias publicitarias, a medida que sirva como marco
referencial para la construcción de nuevos conceptos de la mujer y familia
peruanas, para la producción de campañas publicitarias de productos de
consumo familiar.

3. Busca mejorar y ampliar los conocimientos referenciales y teóricos que Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Not Highlight

sirvan como antecedente para futuras investigaciones en la línea

publicitaria, televisiva y de psicología de la comunicación de masas. Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Not Highlight
Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Not Highlight

4. Es esencial porque contribuirá como un esquema modelo de análisis de

publicidad televisiva para futuras investigaciones de alumnos de Ciencias
de la Comunicación.

5. Es importante porque está enmarcada dentro de la misión de la

Universidad Señor de Sipán a manera de creación, el desarrollo y difusión
del conocimiento, basándose en la investigación científica

6
2.1.4. Objetivos

Objetivo general

Describir los estereotipos de la mujer como miembro de la familia

peruana en la publicidad televisiva de señal abierta del 2016

Objetivos específicos
a) Estudiar los antecedentes teóricos sobre los estereotipos de la
mujer, la televisión y su influencia, y el impacto publicitario.

b) Identificar las conductas estereotipadas de la mujer como miembro

de la familia peruana que han sido generadas por spots televisivos
de señal abierta.

c) Analizar los conceptos trabajados en diferentes spot publicitarios

difundidos a través de la televisión de señal abierta.

7
2.2. Marco teórico
2.2.1. Antecedentes de la investigación
Ámbito Local:
Olano Castillo & Silva Zelada (2011) estudiaron como es usada la imagen de la
mujer en paneles publicitarios ubicados en zonas de gran concurrencia en
Chiclayo. Se utilizaron dos variables, la mujer como estereotipo de publicidad
(independiente) y el centro comercial Real Plaza (dependiente). La investigación
presentó una metodología cuantitativa y cualitativa, siendo de tipo descriptivo –
explicativo y de corte transversal. Para este estudio se utilizó una población de
500 jóvenes que acuden al centro comercial Real Plaza en el periodo de marzo
2010, mientras que la muestra representaba el 10% de la población entre
hombres y mujeres, es decir 50 personas. A esa muestra se le aplicó una
encuesta de 10 preguntas cerradas, además de usarse información cibernética
para la recopilación de data. Los resultados del estudio indicaron que los jóvenes
no se muestran contentos con que la mujer sea vista a manera de accesorio
decorativo, sin embargo eso no quiere decir que la quieran fuera de la publicidad.
Otro resultado obtenido señala que el machismo es un tema que a pesar de los
años, sigue con la misma concepción: tener a la mujer como subordinada del
hombre. Además el 64% de los encuestados se encuentran en desacuerdo con
que la condición de la mujer en la sociedad sea minimizada, además de no estar
de acuerdo con los estereotipos de belleza que mantienen a la mujer dentro de
los roles de mujer sensual, subordinada y ama de casa. Por otro lado las
encuestas muestran que los jóvenes no conocen a los creadores de las
publicidades, sin embargo les atribuyen la responsabilidad de denigrar muchas
veces a la mujer.

Calopino Chiroque & Elorreaga Sánchez (2007) presentan una investigación

descriptiva simple. Para determinar la población a estudiar se procesaron los
datos obtenido del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), usando
una media aritmética se llegó a 4000 jóvenes del cercado de Lambayeque con
edades que van desde los 18 hasta los 22 años. Posteriormente se detalló una
muestra de 200 personas, segmentadas de la siguiente manera: jóvenes de entre

8
18 a 22 años, esto debido que a esa edad ya tienen una identidad casi definida;
los jóvenes deben tener un nivel universitario o preuniversitario, ya que así podrán
ser más críticos y profundos. Según datos del INEI, traducidos a su muestra, el
51% (102) son mujeres y el restante serían varones, esta muestra fue sometida a
estudio mediante la aplicación de encuestas. Las variables de este estudio fueron:
construcción de identidad cultural (variable dependiente) e influencia de la
televisión (variable independiente). La variable dependiente presentó las
siguientes dimensiones: diferenciación social, costumbres lambayecanas, estratos
sociales, cultura lambayecana, desarrollo social grupos étnicos, identificación con
lo propio, identidad, proceso permanente y construcción de identidad. La variable
independiente presentó las siguientes dimensiones: medio de entretenimiento,
medio de influencia, interacción, medios de comunicación, enajenación cultural,
televisión local, intermediación social, promoción cultural y transmisión de
mensajes. Considerando esas variables y dimensiones, los resultados del estudio
señalan que: 1) Los jóvenes lambayecanos son muy susceptible a los medios
televisivos; 2) la cantidad de tiempo que consumen programas televisivos es de 2
a 7 horas diarias; 3) los jóvenes lambayecanos no son conscientes de su función
dentro de la sociedad, ni como los medios influyen dentro de la construcción de su
identidad.

Flores Yaipén & Guitierrez Gesálvez (2010) en esta investigación de carácter

cuantitativo, se planteó una población total de 13492 estudiantes, pertenecientes
al pregrado de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo en Lambayeque. La
muestra se escogió teniendo en cuenta las facultades con mayor población mixta:
Ciencias Histórico Sociales y Educación; Ciencias Económicas, Administrativas y
Contables e Ingeniería Civil, Sistemas y Arquitectura; haciendo un total de 6011
estudiantes. El diseño que se aplicó fue descriptiva simple y se utilizó encuestas.
Se manejaron dos variables: Mensajes publicitarios y Diversión. Las dimensiones
escogidas para la dimensión de los contenidos publicitarios son: 1) público
objetivo; 2) consumidor del mensaje; 3) credibilidad de los mensajes; y 4) tiempo.
Mientras que las dimensiones para diversión son: 1) Grupo Etéreo; 2) formas de
diversión; 3) responsabilidad; 4) lugares de diversión; 5) estrato social; 6)
elementos de la diversión; 7) orientación sexual; 8) género; 9) tiempo; y 10)

9
grupo de diversión. Uno de los resultados indica que los jóvenes imitan los
mismos elementos y usan los objetos que les presentan los spots publicitarios de
Pilsen y Cristal. Además de crear un patrón de belleza que genera que los
jóvenes tengan una percepción diferente tanto del hombre como de la mujer. Otro
resultado de esta investigación menciona que las mujeres que aparecen en estos
anuncios, salen con escasa ropa, aumentando los instintos del varón. Finalmente,
se sabe que debido a los resultados existe una mentalidad machista, además de
que los varones tienen una necesidad de encontrar una fémina con los rasgos
que muestran en los spot, siendo este un modelo de mujer soñada.

Capuñay Baca & Moreno Chilcón (2014), la investigación presentó una

metodología mixta, además de tener una población de 5987 estudiantes de quinto
y cuarto año de secundaria pertenecientes a colegios públicos según el Censo
Escolar 2012. La muestra fue escogida por conveniencia, delimitando a 180
estudiantes, 50% varones y 50% mujeres. Se aplicó un focus group como
instrumento cualitativo, y además se realizaron encuestas. La variable
independiente de esta investigación fueron: contenidos sexualmente
estereotipados de los programa concurso, teniendo como dimensiones:
Adjetivación, discriminación sexual, roles de género, prejuicios sexuales, contexto
social, tratamiento televisivo, protagonistas, frecuencias de estereotipos,
publicidad sexista y horario familiar. La variable dependiente fue: comportamiento
de consumo, y sus dimensiones fueron: toma de decisiones, interacción social,
necesidades de consumo, modelos de consumo, adquisición del producto, hábitos
de consumo, evaluación del consumo, calidad de vida, comprensión de la realidad
y formación de percepción. En el caso del focus group se plantean dimensiones
similares. Finalmente los resultados muestran que los programas concursos
influyen en la formación de estereotipos sexuales, los mismos que quedan
definidos como el aspecto físico del protagonista. Esta clase de estereotipos que
pasan en los programas recrean conceptos equivocados en los jóvenes, esto
nace a partir de la música, los personajes o la situación.

10
Paredes Medina & Vásquez Cumpén (2013) en su investigación determinaron una
población de 260 794 personas, pertenecientes a la zona urbana de Chiclayo,
55% mueres y 45% hombres, de 35 a 45 años. Luego se delimitó la muestra a
150 personas. La variable dependiente de esta investigación es: conducta del
Consumidor, aquí se trabajaron estas dimensiones: percepciones, necesidades,
estilos de vida, toma de decisiones, motivación, personalidad, intereses, actitudes,
valores y socialización. La variable independiente se estableció como Aspecto
Audiovisual, junto a sus dimensiones: calidad, estrategias creativas, lenguaje
audiovisual, estética, persuasión, intencionalidad, mensajes, información y
simbología. Un instrumento que fue necesario para esta investigación fue la
encuesta, debido a que es de carácter cualitativo. Los resultados de la
investigación señalan que las personas aceptan y gustan de los spot televisivos.
Además las realidades que muestran en publicidad muchas veces no es un reflejo
real.

Ámbito Nacional:
Mensa & Castillo Córdova (2009) presentan una investigación cualitativa que
nace de una pregunta base: ¿Cómo se presenta la imagen femenina en la
publicidad gráfica peruana? Partiendo de esta pregunta se realizó análisis de
contenidos, fichas técnicas y clasificación de datos con la ayuda del programa
estadístico SPSS, se determinó tres variables, la primera: la mujer persona y la
mujer objeto sexual, la segunda: categorías de publicidad, y la tercera: categorías
de la mujer. Luego se pasó a determinar la frecuencia en que aparecen anuncios
con la imagen de la mujer, identificar aquellas marcas que tengan mayor
presencia en la publicidad peruana, definir como estas marcas presentan a la
mujer en sus artes publicitarios y saber qué tipo de publicidad tiene más relación
con los roles femeninos, todo esto a partir de un análisis de documentos. Para
esto se estudió una muestra de 520 anuncios de 24 ediciones, los cuales fueron
publicados en la revista Somos (revista más leída según datos de la encuestadora
APOYO) en el 2008. Los resultados de este estudio revelan que del total de la
muestra, el 39.6% (206) tienen presencia de la mujer, además se encontró un
total de 188 marcas que tienen presencia femenina en sus anuncios publicitarios,
en el caso de la muestra se identificaron tres marcas principales: Sony (22

11
anuncios), Movistar (20 anuncios) y Scotiabank (20 anuncios). Otro resultado
hace referencia a las categorías publicitarias, siendo las tres más resaltantes los
electrodomésticos (123 anuncios/ 23,7%), artículos medicinales y de belleza (87
anuncios/ 16,7%), y las agencias bancarias (78 anuncios/ 15%).

Vega (Vega, 2014) (2014) en su investigación de carácter cualitativo publicada Formatted: Normal, Indent: Left: 0", Line spacing: 1.5 lines
Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Bold
por el Consejo Consultivo de Radio y Televisión (CONCORTV), donde se estudió
los programas y spots publicitarios emitidos durante el mes de marzo de 2014 por
cuatro canales de señal abierta (Latina, América Televisión, Panamericana
Televisión y ATV), durante el horario familiar (6:00 a.m. a 10:00 p.m.) y se aplicó
la técnica de observación junto a su instrumento, la ficha de observación, se
tomaron en cuenta ciertas categorías para poder realizar ese análisis, entre ellas
están: la edad, rol, etnia, aspecto físico (color, estatura y contextura) y vestimenta.
La publicidad puede generar diversas clases de estereotipos negativos con tal de
cumplir su objetivo: vender. Así lo explica una investigación cualitativa hecha en
2014 por el Dr. Wilfredo Ardito Vega, que abarca las dimensiones de spot
publicitarios en señal abierta y estereotipos generados por publicidad. Los
resultados indican queAquí explica que algunos de los estereotipos negativos
nacen de spot generados por las mismas casas televisivas, donde usa la belleza
como factor clave. Además de existir un marcado rol de la mujer como la madre
ideal, rodeada de su familia en un ambiente armonioso y siempre al tanto de los
hijos. Las variables que se tomaron en cuenta fueron: discriminación y programas
de televisión. Por otro lado, un resultado adicional indica que la mujer es usada
como un objeto bastante visual, como símbolo de belleza y sensualidad. (Vega,
2014)
Formatted: Line spacing: 1.5 lines

Gonzales Vilcarromero (2012) en esta investigación cualitativa, se definió una

muestra de tres revistas: Cosmopolitan, Vanidades y Vogue. El estudio se realizó
del 2008 al 2011 y las variables que se tomaron en cuenta fueron tres: apariencia,
etnicidad, vestimenta. Para realizar estos análisis se utilizó una ficha de análisis
de contenido y los resultados que arrojó este estudio demostraron que en este
tipo de publicidad, la mujer es símbolo de seducción, glamour, belleza y juventud,
además de ser mostrada como un modelo de perfección, sofisticada y elegante;

12
por último están los estereotipos que lograron ser identificados: la mujer romántica
y la mujer moderna. La primera se define como una seductora por excelencia,
dulce y delicada, mientras que la segunda es un personaje rebelde,
independiente, y preocupada por ella misma.

Internacional: Formatted: Font: (Default) Arial, 14 pt, Bold

Formatted: Normal, Indent: Left: 0", Line spacing: 1.5 lines
Tello Díaz, Sánchez Carrero, & Aguaded Gómez (2011) en este artículo muestran Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Bold
un estudio experimental sobre los estereotipos femeninos, donde se usó una Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Spanish (Spain)
Formatted: Normal, Indent: Left: 0", Line spacing: 1.5
muestra compuesta por 55 personas comprendidas entre los 15 y 65 años, y de lines, Adjust space between Latin and Asian text, Adjust space
between Asian text and numbers
diferentes sectores sociales como: docentes, alumnos universitarios, alumnos no
universitarios, juntas vecinales y asociaciones de mujeres. Se aplicó una serie de
instrumentos como cuestionarios acerca de los medios de comunicación,
estereotipos y percepción, además de 3 talleres de 2 horas cada uno, junto a una
ficha de observación que se fue completando a lo largo de las seis horas de
trabajo, esta ficha contaba con indicadores como atención, expresiones y
seguimiento. Las variables que se consideraron fueron: los estereotipos
femeninos y publicidad Los resultados de este estudio señalan que las personas Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Spanish (Spain)

sujetas al estudio perciben ampliamente a la mujer como protagonista de Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Spanish (Spain)
Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Spanish (Spain)
anuncios de adelgazantes (98.2%), mientras que al varón lo ven mayormente
Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Spanish (Spain)
como actor principal en anuncios de auto (74.5%), lo que significa una clara
diferenciación de los roles de ambos sexos. Además otro de los resultados
mostraron en donde se veía más veces a la mujer en los anuncios publicitarios, Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Spanish (Spain)

las respuestas indican que la muestra ve gran presencia de la mujer en anuncios

relacionados con el hogar, la moda, la belleza y la estética. Otro de los datos Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Spanish (Spain)

obtenidos muestran a casi la mitad del total de personas estudiadas (47.3%) Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Spanish (Spain)

mencionando que el medio en donde más se ven las diferencias entre mujeres y
varones es la televisión, seguido de revistas (18.2%) y periódicos (12.7%).

Suriano (2013) presenta un estudio cualitativo sobre tres marcas anunciantes en Formatted: Normal, Indent: Left: 0", Line spacing: 1.5 lines
Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Font color: Black,
la revista Glamour México: Reebok, Escada y Rexona. Usando una metodología Spanish (Spain)

de análisis que abarca tres dimensiones: Análisis formal, análisis simbólico y Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Font color: Black,
Spanish (Spain)
análisis narrativo. Se tomaron en cuentan los variables: aspectos técnicos,
aspectos semióticos y aspectos de contenido. De todos los anuncios estudiados a

13
través de un proceso de observación y llenado de fichas técnicas, los resultados
mostraron a la mujer como un sujeto bastante seguro de sí mismo, capaz de ser
autónoma, pero sin dejar de lado el aspecto de la belleza, que es lo más
importante. Además es presentada como un modelo de perfección, diversión,
madurez y responsabilidad.
Mora (2007) en este artículo de carácter cuantitativo, debido a que usó Formatted: Normal, Justified, Indent: Left: 0", First line: 0",
Line spacing: 1.5 lines
estadísticas para poder estudiar el comportamiento a manera de patrones,
además de hacer un conteo de las características de una serie de mensajes. La
muestra utilizada es no probabilística, abarca las ediciones del 2004 y 2005 de la
revista “Perfil”, 12 y 11 ejemplares respectivamente. En tanto a las variables,
fueron racionalizadas y categorizadas para poder ser prosesadas por el Paquete
Estadístico para las Ciencias Sociales (SPSS). Los resultados indican que de los
871 anuncios impresos en las 23 revistas analisadas, casi la mitad poseen un
mensaje referente a la belleza(400). Además se sabe que el 70% de los anuncios
que tienen contenido direccionado a la mujer ocupan de media página a más. La
revista, por los resultados expuestos, se podría denominar como una formadora
de autoimagen del cuerpo femenino, mostrando anuncios donde el público
objetivo tiende a generarse cierta aspiraciones como la belleza, el erotismo, y el
cuerpo perfecto; esto debido a la forma en que es presentada la publicidad.

Reyes (2003) muestra una investigación de tipo mixta, debido a que abarca el
ámbito cualitativo y el cuantitativo. Pretende hacer un comparativo entre los
resultados obtenidos en el año 1999 y 2001, para saber las modificaciones y la
evolución que presente la imagen de la mujer en la publicidad televisiva. Para ello
se tomó una muestra de tres canales: TVE-1, Antena3 y Tele5. Las variables que
se tomaron en cuentan son las siguientes: producto, anunciante, sector, número
de repeticiones, los canales, duración, rol, voz en off y público objetivo. Para
realizar el estudio se tuvo que grabar 180 horas de programación, 30 por cada
canal en cada año, o sea tres horas en la mañana y tres por la tarde en horario
prime time. Total de seis horas diarias. Para el análisis de las grabaciones se
elaboraron unas tablas de análisis, donde se toma nota de todas las variables.
Los resultados mencionan que la mujer es mostrada en 1999 como profesional,
imagen de marca, esposa, madre y objeto de deseo; para el 2001 se le vió como

14
profesional, independiente, joven y moderna, pero manteniendo una constante
presencia del rol tradicional de ama de casa. Además se obtuvo un resultado que
indica que el momento en el que más se ve a la mujer en un rol de ama de casa
es el horario matutino, ya que por la noche se le muestra más como objeto de
deseo.

2.2.2. Marco teórico - conceptual

2.2.2.1. Aproximación al entendimiento de Publicidad: Conceptos

2.2.2.1.1. Concepto de publicidad

El concepto del término ‘publicidad’ es mostrado en el diccionario de la Real

Académica de Lengua Española (2014) con tres definiciones que conllevan a un
solo punto. La primera indica que es un estado o cualidad de público, la segunda
hace referencia a un conjunto de medios que son usados para extender una
noticia sobre algún hecho, y la última indica que es la divulgación de anuncios con
el fin de comerciar con ello.

Se puede decir que publicidad consiste en informar a una o varias personas sobre
un producto o servicio por medio de un anuncio pagado, con la intención de
conseguir un objetivo (Erickson, 2001). Entonces, podemos extender este
concepto como un medio por el cual se alcanza a una masa de personas, de
diferentes niveles sociales, económicos y demográficos, con la finalidad de
alcanzar un mensaje común o diferente para cada uno de ellos, siendo esto su
gran finalidad.

La publicidad es una realidad omnipresente, […]. Se le entiende como

conjunto de técnicas dirigidas a atraer la atención del público hacia el
consumo de bienes o servicios, aceptándose por tanto que hay una
diferencia con propaganda, cuya función sería la transmisión de fines
ideológicos y/o políticos. (Guinsberg, 2006, pág. 11)

Pero yendo más al lado publicitario, Ferrer Rodríguez (2010) dice que: “Suele ser
más y menos de lo que se dice, no más o menos” (pág. 71). Esto se entiende
como una manera de aproximar al receptor del mensaje a lo que se quiere llegar

15
a transmitir, al mensaje estudiado y elaborado para que el producto o servicio
llegue de la manera que se desea.

Estos conceptos y definiciones nos hacen entender a la publicidad como una

técnica, la cual es usada para hacer llegar un mensaje a una gran masa de
personas. Mientras que la propaganda hace llegar mensajes de ideología como la
política, la publicidad hace llegar un mensaje estudiado y elaborado con el fin de
dar a conocer un producto o servicio, hacerlos públicos.

2.2.2.1.2. Historia de la publicidad: inicio y evolución

La publicidad es algo que ha existido desde hace mucho tiempo, aunque sin ser
conocida como tal, antiguamente, las personas subsistían de lo que propiamente
cosechaban en sus casas o de su ganado, por ser un estilo de vida bastante
rudimentario por la época, estos productos al ser anónimos no poseían una
marca. (Erickson, La publicidad, 2010)

La economía se basaba en el trueque. Hintze, Federico Sabaté, & Coraggio

(2003) nos dicen que esto es una forma de acción libre, consiente de valores, por
medio de la cual se forman comunidades, que intercambian bienes o servicios
producidos por ellos.

Pero no es hasta la Revolución Industrial en el siglo XVIII donde los productos se

empiezan a fabricar en masa, y nace la necesidad de hacer que las personas
dejen de utilizar los productos que hacían ellos mismos y empiecen a comprar los
artículos de las factorías. Es entonces que en el siglo XIX la presencia de los
periódicos tuvo gran importancia, ya que era un medio que llegaba a ricos y
pobres, el canal perfecto para dar a conocer los productos de las fábricas.
Posteriormente, la radio fue desplazando poco a poco al papel, ya que era un
medio que atrapaba a todos con el sonido, la publicidad usaba esta ventaja
sonora para adaptarse a la situación. Sin embargo, con la llegada de la televisión
en los cincuenta, la publicidad vio el canal perfecto, combinando imágenes y
sonido, convirtiéndose en un medio poderosísimo (Erickson, La publicidad, 2010).

La televisión, encabezando los medios masivos de comunicación, empuja

arrolladoramente el auge de la publicidad y dota a ésta de nuevas

16
 herramientas y motivaciones que la magnifican ante los mecanismos de
comportamiento del público, siempre en busca de cambios y asombros.
(Ferrer Rodríguez, 2010, pág. 59)

En resumen la publicidad, ha ido evolucionando y adaptándose a los diversos

medios que han surgido en la historia, naciendo desde la necesidad de dar a
conocer los productos producidos por las emergentes factorías del siglo XVIII,
siendo usada oralmente en sus inicios por los comerciantes, pasando luego por el
papel de los periódicos, la radio y finalmente la televisión como el canal estrella
para publicitar. Con esto, podemos darnos cuenta que la publicidad ha estado
desde hace ya muchos años, es cambiante y siempre adaptable a las
herramientas de la época.

2.2.2.1.3. Tipología publicitaria

Para establecer las tipologías publicitarias podemos clasificarlas según diferentes

factores o elementos que estén involucrados con esta.

1) En función del producto; 2) en función del emisor de la comunicación; 3)

en función del número de anunciantes; 4) en función de los destinatarios; 5)
en función de la intencionalidad del objetivo publicitario; 6) en función de la
argumentación del mensaje; 7) en función del alcance de la campaña; 8) en
función del medio utilizado y 9) en función de la presión publicitaria. (García
Uceda, 2008, pág. 57)

Para clasificar a la publicidad se deben tener en cuenta algunos aspectos para

basar la segmentación, O’Guinn, Allen & Semenik (2004) tomaron en cuenta la
velocidad de respuesta del consumir, como resultado tuvieron tres tipos de
publicidad: La publicidad de respuesta rápida, que genera un estímulo inmediato
en el consumidor, claro ejemplo las publicidades con un límite de tiempo para una
determinada oferta; también está la publicidad de respuesta demorada, aquí se
trata de crear la percepción de la marca, quedar en la mente de los consumidores,
que sea analizado y aprobado, y de esta forma crear una imagen de la marca; y
además está la publicidad corporativa, que en vez de promover una marca, se
centra en crear un lazo favorable con la empresa, como la que se ve en los

17
centros comerciales, donde por medio de altavoces persuaden a las personas
para que compren en sus tiendas.

A juicio de Ortega (2004) la tipología que presenta abarca diferentes criterios para
clasificarla: 1) Según el anunciante, como empresas privadas y públicas,
asociaciones y administraciones públicas; 2) según el número de anunciantes,
aquí propone dos tipos, la individual y la colectiva, entendiéndose a cada una
según el significado de cada término; 3) según la actividad del anunciante, la
publicidad de fábricas y publicidad de intermedios como los mayoristas; 4) según
la naturaleza del producto, es decir, productos físicos o servicios; 5) según el
destino de los productos, los dirigidos a mercados de consumo y los que van a
mercados institucionales; 6) según la naturaleza del anuncio, es decir, la
publicidad corporativa y la publicidad de producto; 7) según la estructura del
anuncio, aquí está la publicidad comparativa y la no comparativa; 8) según el
alcance de la campaña, los locales, nacionales y los internacionales; 9) según el
medio que usan, basándose en el canal que se elige para su difusión; y 10) según
el estilo de comunicación, este depende del medio que se use, pero también de la
intención, pueden ser desde informativos hasta los humorísticos.

Entonces podemos decir que las tipologías publicitarias son muy variadas,
dependen de factores y criterios según quieran ser tomadas, ya sea por su
contenido, por quien las hace, por el mensaje, por su alcance, etc. De esta
manera podemos decir que para determinar una tipología exacta de la publicidad
tendríamos que establecer lo que quisiéramos analizar, o en todo caso, escoger
los ítems más generales para poder desglosar los demás, como podría ser: según
el producto, según el anunciante y según su respuesta.

2.2.2.1.3.1. Canales

Los canales que son utilizados por la publicidad para lanzar sus contenidos, son
diversos, y cada uno tiene característica, cualidades y bondades diferentes, las
cuales se adecuan según los intereses que se quieran conseguir.

Para García Uceda (2008), los canales que se emplean para la difusión del
mensaje son: la publicidad de prensa, que se ve en suplementos o periódicos; la

18
publicidad de revistas: son los que están en estos medios impresos pero adoptan
formas innovadoras, como los desplegables o sacchettes; la publicidad en radio: a
través de las emisoras, pueden ser spots grabados o menciones en vivo; la
publicidad en cine: es aquella que se ve antes de la película o inmersa en ella;
publicidad en televisión: presentes en las emisiones públicas y privadas;
publicidad en el medio exterior: es la que usa soportes outdoor, como las vallas o
paneles; publicidad directa: es la que usa el mail y los correos; la publicidad en el
punto de venta: usa los folletos o catálogos y la publicidad a través de las nuevas
tecnologías: aquí básicamente hacen uso de las innovaciones tecnológicas, como
el internet.

Erickson (2010) clasifica en dos conjuntos los canales para publicitar: los medios
de masas y los medios marginales. El primero abarca todos aquellos con un gran
alcance: prensa, como periódicos y revistas, ambos con un público muy variado;
la radio, medio que tiene delimitados a sus oyentes según sus el contenido de sus
emisoras; la televisión y el video, un medio bastante completo y el favorito para
los anunciantes por sus bondades; el cine, este canal no es muy eficaz ya que
puede llegar a ser molesto para el espectador; los carteles y vallas, son un medio
de bajo costo y si es bien utilizado puede ser muy rentable. Por otro lado en los
medios marginales están la publicidad directa, por correo o patrocinio; el envase,
elemento muy relacionado con la imagen y percepción del producto, usando un
packaging creativo podría ser muy eficaz; y la publicidad en el lugar de venta,
usando exhibidores o regalos se busca cumplir dos funciones: dar a conocer el
producto y la recordación del mismo.

Por otro lado, Carrillo Checa (1998) clasifica a los medios por los que se desplaza
la publicidad en 6 elementos básicos: la televisión, la radio, los diarios, las
revistas, los paneles y los correos directos. Todos y cada uno de estos 6 medios,
tienen ventajas y desventajas, como los costos, el alcance, la interactividad o el
impacto. Sin embargo todos son eficaces según sean usados inteligentemente.

Así mismo, Fernández Valiñas & Urdiain Farcuf (2004) segmentas estos medios
publicitarios según su soporte: los medios electrónicos, como la televisión, la radio
y el cine; los medios impresos, aquí encontramos a los periódicos, diarios y

19
revistas; y los medios alternos, que básicamente hacen referencia a los anuncios
externos, como las vallas o carteles.

De esta forma vemos que los canales por los que se direcciona la publicidad son
variados, y cada uno se adecuada según los intereses del emisor del mensaje,
cada uno tiene sus bondades y defectos, sin embargo la variedad de estos hace
que sean muy volubles a diferentes situaciones. Desde las revistas a los paneles
móviles, del mensaje sonoro de la radio a lo audiovisual que provee la televisión,
las formas en la que mostrar la publicidad dependerá enteramente de las
necesidades del que emite el mensaje.

2.2.2.1.4. Impacto publicitario

La publicidad por su parte, puede generar una necesidad, haciendo que un

producto o servicio lo conozca una masa de personas, pueden generar un
mensaje que persuada al receptor y lo haga creer que necesita dicho
producto/servicio.

El poderoso impulso de estas corrientes contradictorias suele llevar de lo

necesario a lo superfluo. Indiferenciadamente unas veces, por oposición a
otras. La distancia que media entre lo necesario y lo superfluo pertenece a
la óptica humana. Entra de lleno en el juego de la paradoja, bajo la escala
múltiple de lo emocional. Como si la vida, gobernada por un régimen de
necesidades, cediera su encanto al reino de lo superfluo. (Ferrer
Rodríguez, 2010, pág. 225)

El impacto de la publicidad se puede apreciar en dos factores: el económico y el

social. En lo económico, positivamente genera un incremento de demanda de
productos, aumenta el PIB, la inversión en el mercado, los precios de las
competencias disminuyen, sin embargo también genera consumismo, aunque
esto no es toda culpa de la publicidad, ya que la publicidad persuade, más no
obliga. Por otro lado, en el impacto que tienen en la sociedad, se pueden decir
que es un medio para informar, promueve valores sociales, es creativa y apoya el
crecimiento de los medios masivos. No obstante la publicidad genera estereotipos
(no generalmente, ya que el público tiene un juicio propio y crítico), crea

20
necesidades y en algunos casos es ofensiva (Fernández Valiñas & Urdiain
Farcug, 2004).

Para O’Guinn, Allen & Semenik (2004), la publicidad tiene impactos sociales
tanto positivos como negativos, mencionan que los impactos favorables son: La
publicidad informa, reduce costos de los productos, atiende una amplia variedad
de necesidades, refleja las prioridades de la sociedad, los anunciantes muestran
más sensibilidad, es fuente de satisfacción y liberación, y promueve a los medios
masivos. Por otro lado, los efectos negativos que se establecen son: Es
superficial, desperdicia recursos y eleva el nivel de vida de algunos pocos, crea
necesidades, promueve el materialismo, perpetúa estereotipos, muchas veces es
ofensiva, los anunciantes engañan subliminalmente, y afecta a la programación.
Así podemos ver que la publicidad es un arma de doble filo, según lo explican los
autores, puede tener efectos negativos y positivos, esto depende de la intensión
de uso.

Resumiendo, la publicidad tiende a generar ciertas reacciones según se le use,

estas pueden ser positivas, como también lo pueden ser negativas, van desde un
aumento de ventas hasta la construcción de estereotipos, esto dependerá de
cómo se le esté usando y con qué finalidad se aplique. Entonces, gracias a esto,
podemos enfatizar que la publicidad, no es mala, sino que como cualquier
herramienta, su uso y eficacia, dependerá del usuario.

2.2.2.2. Enfoques para la aproximación al entendimiento

estereotipos femeninos.

2.2.2.2.1. Definición de estereotipo.

El estereotipo es definido en el diccionario de la Real Academia de la Lengua

Española (2014) como una imagen o ideología, la cual es comúnmente aceptada
por una masa de personas o sociedad con carácter inmutable. Estas ideologías
comunes se usadas como una herramienta por la publicidad, debido a que sirven
como una forma de comprender el comportamiento del consumidor.

21
Garrido Lora (2008) menciona que: “Los estereotipos, entendidos como imágenes
mentales relativas a algo y comúnmente aceptadas, permiten la representación de
una categoría social, acompañada de un conjunto de creencias sobre la misma”
(pág. 189).

Los estereotipos son una forma de llamar a las características comunes de un

grupo determinado de personas, de generalizaciones. Así mismo muestran una
perspectiva de sociedades para su mejor entendimiento.

Los estereotipos están compuestos por un conjunto de características

supuestas con las que se tipifica mentalmente a una población en un área
o espacio y tiempo determinado […] hasta una valoración social de los
individuos y grupos que la componen. […] son como monedas de dos
caras: por un lado existe una cara visible, mientras que detrás existe una
cara oculta. La cara visible de los estereotipos está conformada por
aquellas características que los grupos poseen de acuerdo a las
percepciones o imágenes de la población. […] son imágenes integrales,
representaciones subjetivas permanentes dentro de la mentalidad de las
poblaciones, son grandes generalizaciones que embolsan o empaquetan a
los seres humanos irrespetando completamente las diferencias
individuales. […] constituyen grandes celdas mentales que tienden a
realizar exageradas generalizaciones considerablemente reduccionistas del
género humano, excluyendo cualquier tipo de diferencias individuales.
(Estupiñán Maldonado, 2010, págs. 121-122)

Se podría definir a los estereotipos como un fenómeno propio del ser humano,
usado de forma en que este pueda comprender más sencillamente a poblaciones
de gran tamaño.

El fenómeno de la estereotipia se puede entender dentro del amplio

contexto de la categorización. Respondiendo a una necesidad de
simplificación, de ordenación de nuestro medio, el ser humano, en situación
social tiende a categorizar, a recurrir a generalidades que le faciliten el
conocimiento del mundo y una comprensión más coherente del mismo.
(Gabaldón Sevilla, 1999, pág. 80)

22
Por tanto, los estereotipos son un fenómeno en el que el ser humano, categoriza
grandes masas de personas según ciertas características, extrayendo un factor
común para poder tener un entendimiento generalizado sobre esas masas.

2.2.2.2.2. Generación de estereotipos.

Para generar un estereotipo, se parte desde la concepción de los mismos.

Teniendo en cuenta que son ideologías que tienen en común un gran número de
personas, son utilizados para tener un mayor alcance y persuasión. En la
publicidad, tiempo atrás se utilizaron diferentes conceptos sobre los roles de las
personas en la sociedad, es por eso que se parte de ahí para amoldar dichas
características comunitarias en un estereotipo.

Por tanto, los estereotipos son útiles en la publicidad por, al menos, tres
motivos. En primer lugar, porque permiten comunicar rápidamente el
mensaje persuasivo […]. En segundo lugar, el empleo de estereotipos no
socaba los pilares de la ideología dominante, garantizando la continuidad
de un sistema que se muestra muy ventajoso para el sector publicitario […].
Y en tercer lugar, los estereotipos reducen el esfuerzo cognitivo del
receptor, que asume pasivamente lo re-conocido en el discurso. (Garrido
Lora, 2008, pág. 189)

Para el Estupiñán Maldonado (2010) los estereotipos se generan o nacen donde

han existido alguna clase de relación humana desigualitarias, son el producto de
jerarquías, niveles sociales, de vidas con niveles distintos donde el estatus
dependía de las diferencias físicas y culturales, además de ser una clara alusión
de los bueno y lo malo, lo apreciado y lo rechazable y demás dualidades
opuestas.

Es verdad que los estereotipos tienen que ver con grupos sociales, y es ahí donde
nacen como consecuencia de la pertenencia a estos mismos grupos sociales y de
la interacción que generan, apoyándose de la identidad social que puede ser
afectada por diferentes factores que son vistos en los grupos de interrelación
(Casal Madinabeitia, 2005).

23
En síntesis, los estereotipos nacen de la interacción humana, se generan como
una herramienta que ayuda a simplificar masas, donde no tiene lugar la
identidad individual, sino más bien una colectiva.

2.2.2.2.3. Clases de estereotipos.

Los estereotipos, entendidos como una realidad colectiva donde se han

categorizado a un grupo humano que comparten ciertas características, pueden
desarrollarse en diferentes contextos o situaciones, y desprendiéndonos de eso,
podemos dividir a los estereotipos en diferentes clases o tipos según las
diferenciaciones que se estén tomando en cuenta.

Podemos encontrar a los estereotipos de género como un primer acercamiento,

definiendo a este tipo de categorización como un sistema donde existe
desigualdad entre varones y mujeres, naciendo por sus diferencias en la actividad
física y su fisiología, y aspectos como la fuerza, velocidad o capacidades (Bláncez
Ángel, Fernáncez García, & Sierra Zamorano, 2007).

Ahora, si llevamos a los estereotipos a un contexto más colectivo, podemos

identificar dos tipos: los estereotipos étnicos y sociales. Para diferenciar el uno del
otro, podemos destacar que para lo étnico se mira más lo físico, mientras que
para lo social, las costumbres y valores son predominantes.

Sugieren tanto lo que un determinado grupo es, como lo que debe ser. En
el uso cotidiano apenas se reconoce su uso y mucho menos se cuestionan
los juicios de valor que se emiten. Lo que se pone en juego aquí, entonces,
es cómo un grupo juzga a otros grupos. Cómo se evalúan aspectos
particulares, conductas, costumbres. Por otro lado, la credibilidad y el uso
colectivo refuerzan su persistencia. (Gamarnik, 2009, pág. 233)

Si ejemplificamos a los estereotipos sociales, podemos hablar de cómo algunas

personas ven a otras sociedades gracias a lo que se les transmite a través de los
medios, tal vez algunos ven a la sociedad musulmana como un grupo agresivo,
gracias a las noticias sobre los enfrentamientos militares en esa localidad, otros,

24
pueden ver a los asiáticos como una sociedad bastante intelectual, debido a los
avances tecnológicos que se ven en los medios, y algunos más, pueden ver a los
sudamericanos como una sociedad atrasada, debido a los reportes
internacionales sobre educación, tecnología o medio ambiente que dejan mal
parados a varios países del continente.

Por otro lado, si queremos definir a los ya mencionados estereotipos étnicos,

debemos comprender qué es una etnia. Comprendiéndola como un grupo o
comunidad de humanos que tienen aspectos comunes, como las afinidades
raciales, lingüísticas o culturales (Real Académia Española, 2014). Entonces, por
consiguiente, los estereotipos étnicos son calificaciones generales a grupos
humanos de determinados rasgos raciales, los mismos que vienen de padres a
hijos, esto se presta como un medio para la discriminación entre las personas de
diferentes lugares, como el caso peruano donde se usan estas diferencias entre
los pobladores de la costa, sierra y selva para ser motivo de estereotipos étnicos,
así lo explica Espinosa, Calderón Prada, Burga, & Guímac (2007) mencionando
que las diferencias étnicas no deberán ser motivo de conflicto y discriminación, y
ni de desvaloración hacia lo demás, como es el caso de lo andino, donde muchos
se avergüenzan y ocultan sus raíces, y muestran mayor inclinación por lo
occidental, presumiendo que esto tienen mayor valor.

2.2.2.2.4. Estereotipos femeninos

Los estereotipos muestran características comunes de un grupo de personas,

pero esto es una realidad cambiante, una realidad que se modifica rápidamente .
Garrido Lora (2008) presentan un listado de ciertos modelos de mujer ya
establecidos: 1) La neoconservador; una mujer que libremente asume una función
maternal, sin dejar de lado su parte femenina; 2) la joven agresiva: aquella que
oscila entre los 20 y 35 años, presenta una conducta explosiva y desquita su ira
con la pareja; 3) la single woman: aquella mujer independiente, trabajadora y
soltera, sin responsabilidades hogareñas; y 5) la bella madura: esa mayor de 50
años, con gran vitalidad, elegante y madura,

25
Otros autores clasifican a los estereotipos femeninos de maneras muy similares,
donde los resultados son las imágenes de la publicidad que recrear los siguientes
estereotipos:

1) Preocupada por la belleza; 2) responsable de los deberes del hogar y de

la maternidad; 3) profesional, ejecutiva de más alto nivel; 4) realista en
diferentes roles; 5) libre, como persona madura e inteligente, con una
variedad de interés y habilidades; 6) deportista; 7) sensual y, algunas veces
erótica. (Estupiñán Maldonado, 2010, pág. 180)

Si hablamos de una imagen general de la mujer en los medios no podríamos

definirla concretamente, ya que esta se varía según ciertas necesidades y
contextos, ante esto Gubern (1984) dice:

No hay una única imagen pública de la mujer en la cultura de masas

contemporánea, sino que hay una pluralidad de imágenes sociales que
responden funcionalmente a las diversas necesidades sectoriales y
coyunturales de los rectores y gestores de la cultura mosaico más
mediática. (pág. 33)

Entonces, podemos decir que los estereotipos de la mujer funcionan en forma de

categorizadores, según distintos aspectos, haciendo que su uso sea dependiente
a los fines que se tengan, como en la publicidad, donde estos estereotipos son
usados como modelos ante un mercado ya delimitado, en consecuencia a esto
Gubern (1984) menciona:

Aunque el tema de la representación de la mujer en la publicidad comercial

ha generado mucha literatura, permítaseme señalar a la luz de lo antedicho
que la máscara de la femineidad en ese medio incitador al consumo se
mueve entre dos polos fundamentales, matriciales, de los que derivan por
combinación o matización los demás arquetipos. (pág. 34)

2.2.2.2.5. Repercusión de los estereotipos femeninos

Se dijo anteriormente acerca del impacto de la publicidad, lo que puede generar y

lo que puede modificar, y una de las cosas que puede crear son los estereotipos

26
de género, definiendo y estableciendo diferentes roles teniendo en cuenta el
común denominador de la gente a la que quiere llegar.

Los estereotipos femeninos es uno de los posibles efectos de la publicidad, ya

que esta tiene un gran impacto social y una evidente sexualización, además las
mujeres cumplen un rol, el de ser imagen de belleza, juventud y delgadez, es ahí
donde gran parte de mujeres buscan usar su imagen personal, y aunque existan
nuevas corrientes feministas, sigue prevaleciendo el concepto del varón mucho
más activo que una mujer, mostrada de forma sumisa (Garrido Lora, 2008).

Y así, se podría decir que existen diferentes modelos que siguen las personas.
Por ejemplo, León (2008) nos dicen que: “La mujer ya no se limita a buscar la
igualdad con el varón, sino cuestiona el mismo modo de cultura dominante de la
masculinidad, para comenzar una nueva era de feminización de la cultura” (pág.
37)

Para Velandia-Morales & Rodríguez-Bailón (2011) los estereotipos femeninos

pueden llegar a calar tanto en la mentalidad de las personas, que la forma en que
los presentan en los medios puede llegar a convertirse en una suerte de normas
que determinan su conducta y roles, de esta forma, a las mujeres se les asocia
generalmente con funciones dentro de la casa, o como una compradora
compulsiva.

Por otro lado, los estereotipos pueden generar recordación en las personas y por
ende un aprendizaje, como consecuencia de ellos, algunas personas pueden
llevar un escenario presentado en los medios a una realidad personal, en el caso
de las mujeres, cuando son presentadas en algunos anuncios, programas de
televisión o películas como amas de casa o con únicamente competencias
domésticas, puede que sean menospreciadas si en algún momento están frente a
alguien que ha visto estos contenidos sexistas (Aguilar Morales, 2011).

2.2.2.3. Aproximación al entendimiento de Televisión

2.2.2.3.1. Concepto de televisión.

27
Podemos definir a la televisión con diferentes conceptos, como un artefacto, una
herramienta, un medio masivo, o cualquier otro término dependiendo de los
conocimientos del que lo diga. Pero al ser este, un elemento que se puede
encontrar en casas, calles, tiendas y demás lugares, es difícil imaginar a alguien
que no conozca que es la televisión.

Es un medio de naturaleza audiovisual que permite recibir al mismo tiempo

las imágenes y el sonido. Estas componentes confieren a la televisión un
gran atractivo al poder realizar emisiones y retransmisiones difícilmente con
las de los demás medios. Como consecuencia de ello, la televisión
concentra ante la pequeña pantalla a un gran número de personas, lo que
desde un punto de vista publicitario facilita la rapidez de difusión de los
mensajes publicitarios. (Ortega, 2004, pág. 117)

Ante esto Vivas Sabroso (2008) menciona que: “Nació aquí y allá, de
experimentos aislados en el campo de la telegrafía sin hilos del cine y la fotografía
pero, sobre todo, de la descomposición y trasmisión de las imágenes convertidas
e impulsos eléctricos” (pág. 17). Entonces, se puede entender a la televisión como
un proceso, que descompone imágenes y las transmite en forma de impulsos
eléctrico a una gran velocidad, tal que el usuario no podría darse cuenta de lo
que pasa en ese lapso de tiempo.

A través de este medio masivo, la gente puede ver y oír lo que sucede en otros
lugares lejano a su posición, conocer de diferentes cosas, ver a diferentes
personas, por ser un elemento presente en la vida de las personas, se podría
decir que es una herramienta para acortar distancias.

La televisión permite salvar distancias visuales –ése es precisamente el

significado del término televisión: ver a distancia- y presenciar al mismo
tiempo que se producen, o posteriormente, acontecimientos culturales,
deportivos, religiosos, musicales, políticos, etc., llenos muchas veces de
importantes valores humanos; ofrece posibilidades de información,
formación, entretenimiento y diversión, de las que pueden beneficiarse
también ciudadanos que por circunstancias personales –por vivir en
lugares aislados, por ejemplo- difícilmente podrían tener acceso al mundo

28
 exterior que se trasluce a través de lo audiovisual; la televisión ensancha el
horizonte vital, con la apertura a escenarios distantes, a otras culturas, a
otras gentes y a otros pueblos; contribuye el mejor conocimiento de los
personajes, no sólo como piensan, qué hacen, qué dicen sino también
como son, transmitiendo rasgos de su personalidad difíciles de percibir por
otros medios; las imágenes audiovisuales permiten desarrollar la formación
estética en aspectos difícilmente aprehensibles a través de otros medios de
comunicación; la televisión traslada al recinto del hogar, haciéndolas más
asequibles al público, las virtualidades del cine, del teatro y de otras
manifestaciones artísticas. (Iglesias, 1990, págs. 18-19)

Por tanto, la televisión es un invento que ha sido muy bien aprovechado por el
hombre, usando diferentes elementos como bases para su completo
funcionamiento, este instrumento puede resultar de mucha utilidad, ya que tiene
diferentes finalidades, ya sea informar o entretener, el televisor puede ayudar a
que las personas conozcan lugares ubicados al otro lado del globo terráqueo sin
tener la necesidad de levantarse del sofá. Es por eso que la televisión resulta ser
uno de los elementos de mayor presencia en las ciudades.

2.2.2.3.2. Historia de la televisión.

Podemos ver en tiendas de electrodomésticos, grandes anaqueles con televisores

de diferentes tamaños, ahora, algunos no son más gruesos que un diccionario,
pero no siempre fueron así. Inicialmente eran artefactos de gran tamaño, no por
su calidad de imagen, sino por las partes que la hacían funcionar.

Así, los primeros experimentos de transmisión de imágenes eran llamados como:

“radio visual”, “visión eléctrica”, y “tecnología visual inalámbrica”. Hasta que en
1907, en el Scientific American, se usó por primera vez el término ‘televisión’.
Debido a su funcionamiento a base de transmisión de impulsos eléctricos, tuvo
como antecesores que apoyaron en su desarrollo al teléfono d Alexander Graham
Bell y al telégrafo de Samuel F.B. Morse, además del “telescopio eléctrico” de
Paul Nipkow, artefacto que contribuyo como base debido a que sugirió el viaje de
las imágenes. Además están Guillermo Marconi y Lee De Forest, quienes

29
contribuyeron con sus aportes en la parte auditiva, el sonido a través de ondas
aéreas y la amplificación de las ondas de radio (Biagi, 1999).

Desde fines de la década de 1920, la televisión fue tímida pero

progresivamente invadiendo, en Norteamérica y Europa, hogares y horas
de ocio. A las primeras experiencias de circuito mezquinamente cerrado ,
con pocos metros de distancia entre cámara, transmisor y receptor,
siguieron las primeras pruebas con público, la instalación de los primeros
centros experimentales financiados por empresas públicas o privadas, de
los primeros y precarios canales, de los primeros puestos de venta de
receptores, las primeras transmisiones citadinas, regionales, nacionales y
trasatlánticas. (Vivas Sabroso, 2008, pág. 17)

Luego, con el tiempo, la televisión ha ido incorporando diversas tecnologías que

han hecho evolucionar la forma en la que se ve la televisión, algunos incluyen
Wifi, entradas para pen-drive o sirven como una segunda pantalla para una
computadora. Pero estos adelantos no sólo son adquiridos por la TV como
producto, sino también por las casas televisivas, en su manera de hacer
televisión: producción, difusión o materiales.

La nuevas TVs locales son también, indudablemente, producto del

desarrollo técnico y de las diversas formas de apropiación tecnológica, que
han convertido a los simplificados equipos para aficionados, en
instrumentos versátiles y baratos para la elaboración y transmisión de
programas de utilidad, participación y significado local. Nacen como una
alternativa de información local, como un arma política para los municipios
o como una mezcla de servicio y negocio. (Cáceres Calderón, 2006, pág.
54)

La TV es sin duda, un elemento bastante atractivo para las familias, que cada vez
buscan más comodidad, versatilidad y economía en los artículos que adquieren.
Por eso, la búsqueda de una televisión que traiga una realidad distante a la
comodidad de un sofá es cada vez una idea no tan fuera de lugar, con grandes
avances tecnológicos, este medio, busca llegar en cada momento a las personas,

30
en la casa, la calle, colegio o instituto, se está haciendo presente de alguna u otra
manera, por su utilidad informativa, de entretenimiento o como soporte visual.

2.2.2.3.2.1. Llegada de la televisión al Perú.

Perú, pese a ser un país subdesarrollado, tuvo unos años en que era considerado
una potencia, en ese tiempo, la tecnología no lo era ajena, y así mismo no lo fue
la televisión.

El primer asomo de la televisión en el Perú fue bastante temprano, en los

últimos días de setiembre de 1939, y estuvo fatalmente predestinado. Lo
patrocino el Instituto de Investigaciones Científicas de los Correos de
Alemania, justo cuando la guerra hacía estragos en la diplomacia del III
Reich. Los alemanes habían decidido anunciar al mundo las bondades de
la televisión incluso antes de inaugurar en Berlín la venta de económicos
aparatos –esta se previó para fines de 1939- pero muy seguros de su
poder mensajístico universal. (Vivas Sabroso, 2008, págs. 17-18)

En Perú, las fechas en que se vio una transmisión de TV por primera vez, se
mezclan unas con otras, 1939 tuvo su primer asomo, más no su estabilidad o
permanencia en el país, eso se dio en 1958, donde tuvo lugar la primera señal de
televisión, a través del canal 7, en el último piso(22) de las inmediaciones del
Ministerio de Educación, En enero de ese mismo año la UNESCO y este
Ministerio, establecen un convenio para el uso de esta nueva tecnología, el cual
refería usar este objeto en favor de la educación (Unión Latina, 1995).

En 1981 se pudo dar cobertura televisiva a nivel de capitales de provincias,

gracias al proyecto “Sistema de Televisión Educativo Cultural del Estado”
mediante el Sistema Nacional de Comunicación Social (SINACOSO) y las
compañías francesas Thomson CSF y LGT, posteriormente, se pasó a la
transmisión vía satélite, siendo pionero el Canal 7 usando el sistema Panamerican
Satellite (PANAMSAT). Ya en 1996 se recibe una donación proveniente de Japón,
que consistía en equipos televisivos de última generación, alcanzando un valor de
965 millones de yenes, mejorando la calidad televisiva. (Instituto Nacional de
Radio y Televisión de Perú)

31
Con el tiempo, la televisión fue mejorando paulatinamente junto a los avances
tecnológicos, pasando de lo análogo a lo digital, del blanco y negro al color, de los
comerciales en vivo a los spots grabados. Volviendo a la Tv el medio con mayor
potencial multimediático que se tiene hasta ahora.

2.2.2.3.3. Efectos masivos de la televisión.

La televisión es un medio con un alcance excepcional, llega a miles de personas

de diferentes lugares, edades, sexo, ideologías, etc. Sin embargo este gran
alcance puede generar cierto tipo de reacciones en la gente según el tipo de
contenido que se emite.

Para Montero Rivero (2006) la televisión puede generar un efecto de socialización

en las personas, es decir, la televisión es un agente socializador de masas, ya
que este medio otorga a las personas una construcción social de una realidad
creada por el mismo medio, de esta forma refuerza ese concepto de sociedad, o
crea uno que aún no esté constituido, además a cada sujeto lo hace interactuar
con el mundo exterior, determinándole una función en la sociedad.

Por otro lado Bengoechea (2009) refiere que uno de los efectos de la televisión es
el sexismo, especialmente en el uso del lenguaje, donde se emplea la
denominación de mujer más título profesional, y de esta manera mostrándolas
como un elemento al mundo profesional o político. Siendo estas expresiones
sexistas que calan en la mentalidad de las personas, reforzando pensamientos
machistas.

La televisión es una herramienta social, que puede generar reacciones en la

gente de forma masiva a través del mensaje que transmite y el mensaje que es
percibido por las masas.

La televisión es un instrumento poderoso, con la importante labor de

informar sobre todo entretener, además de ser el principal reflejo y
transmisor de los prototipos sociales existentes, gracias, especialmente, a

32
 la utilización de un lenguaje y un código muy específico. […]. La televisión
incorpora nuevos modos de seducción que modifica en cierto modo la
relación con el espectador, al que proyecta su entorno más próximo,
integra, con una mayor posibilidad de participación, en su escena virtual, y
para el que se representa una realidad convertida en espectáculo.
Creándose por ello una ruptura de géneros, de fronteras entre información
y entretenimiento, entre el ámbito público y privado, y, en definitiva, entre la
realidad y la ficción. Una realidad calificada por por distintos autores como
colectiva, en su dimensión imaginaria, subjetiva por su proceso de
identificación, histórica por su posibilidad de reconstruir una memoria
colectiva y como cotidiana. Un desafío de símbolos que, con sus peculiares
instrumentos de representación y difusión de la realidad, desarrollan
nuevas fórmulas de conocimiento práctico en una doble acepción: como
saber que informa sobre el mundo y otra que dicta y modela pautas de
comportamiento y orienta hacia distintos estilos y modelos de vida.
(González Conde, 2009, págs. 175-176)

Pero, así como llegó la televisión a revolucionar la vida de las personas, sus
efectos fueron motivo de estudio, es por eso que se sabe que este medio, posee
cualidades para generar reacciones masivas a través de su contenido.

La preocupación sobre el efecto social de los medios masivos de

comunicación era evidente desde la década de los veinte cuando muchos
críticos afirmaron que las películas tenías una influencia negativa en los
niños. […]. A finales de los cincuenta y principios de los sesenta, la
preocupación sobre el efecto antisocial de los medios dio un giro hacia la
televisión. Los experimentos realizados en los terrenos universitarios por
Bandura y Berkowitz mostraron que podía aprenderse el comportamiento
agresivo al ver el contenido violento de los medio de comunicación, y que
era más probable uno de estimulación que un efecto purificador. (Wimmer
& Dominick, 2001, pág. 376)

Entonces, podemos concluir que la televisión, como medio masivo, tiene

repercusiones en las masas, esto se debe a los contenidos, el mensaje o la forma
en la que se transmiten. Pueden moldear conductas, estimular mentalidades,
33
formas pensamientos y crear perspectivas sobre el mundo, todo esto se debe a
que la televisión, a través de la pantalla pequeña puede mostrar una realidad,
real, o modificada a su antojo, según diferentes aspectos, según lo que se quiera
mostrar y conseguir.

2.2.2.3.4. El spot televisivo

La televisión genera ciertos efectos en el público, así como se mencionó

anteriormente, ya sea por la programación o por la publicidad que presenta, y el
medio canalizador para la emisión de las publicidades es el spot.

Erickson (2010) nos dice que un spot tiene un procedimiento que empieza con la
concepción de la idea y luego la realización de la misma, no siempre es
necesario utilizar palabras, se puede emitir un mensaje eficazmente usando los
elementos y los recursos indicados, como los testimonios, el humor, la
demostración o los sentimientos.

Como podemos ver los spots son cortos y precisos, pueden decir mucho con poco
y lograr reacciones masivas, con respecto a esto, Ortega (2004) nos dice que:
“Está constituido por una película de corta duración, de 10 a 90 segundos,
aunque con gran predominio las que ocupan entre 20 y 30 segundos, que se
emiten normalmente entre los diferentes programas o en el intermedio de los
mismos” (pág. 121).

Los spots televisivos pueden tratarse también como comerciales de televisión,

debido a que conceptualmente tienen el mismo fin, vender (producto, idea o
servicio).

El comercial de televisión es, por derecho propio, el bestseller de la

publicidad. Su discurso es tan rico como variado y complejo. Aunque prima
la imagen, necesita de la palabra, de la música, del sonido, de los efectos

34
 especiales y aun del silencio (pausa) para potenciar toda su significación y
persuasión. (Aprile, 2008, pág. 93)

Entonces, podemos comprender que un spot televisivo o comercial televisivo, es

una producción audiovisual de corta duración, que contiene elementos varios
como el sonido, silencia e imagen. Además sabemos que los spots son usados
por la publicidad como un medio de promoción, ya que son trasmitidos a través de
la televisión, medio de gran llegada masiva, es el soporte ideal para la producción
publicitaria.

2.2.2.3.5. Señal de televisión.

La televisión puede llegar a los hogares de las personas a través de diferentes

señales, como la señal abierta y la privada. Entendiendo esto como dos bandas
similares pero con elementos diferenciadores que asumen un valor monetario,
pueden ir desde la calidad de la señal, canales exclusivos, programación
personalizada, etc.

Se asume que la señal de televisión es generada en un centro de

producción, bien sea de producción propia, o procedente de otras fuentes
externas. La salida del centro de producción es una señal de audio y vídeo
destinada a su transmisión al público en general. El destino de esta señal
puede ser un transmisor local, o una red de transmisores para cubrir una
región o un país. (Pérez Vega, 2005, pág. 8)

En tanto a la señal abierta, va destinada a un público general, donde los ingresos

que se requieren vienen de la publicidad o espacios televisivos, y la señal es
trasmitida a través de varios transmisores colocados en el área emisora y la zona
receptora.

Es el caso típico de la transmisión destinada a cubrir una población y sus

suburbios. El transmisor puede estar localizado o no en el propio centro de
producción o en un lugar que, por sus condiciones orográficas, permita la
cobertura adecuada de la población a la que se da servicio. (Pérez Vega,
2005, pág. 9)

35
Para la señal privada, se necesita de un proveedor que facilite las conexiones
necesarias para que de la central, se le dé el acceso a los servicios de televisión
que el usuario pida. Muchas veces esta señales comparten los mismos canales
de la señal abierta, inclusive los mismos números asignados para cada canal, en
referencia a esto Grob (1990) dice:

Los canales empleados por las estaciones difusoras se proveen en sus

números de canal asignados. Los canales de VHF no asignados en una
zona o área dada son utilizados para programas especiales de cable o para
los programas de las estaciones de TV de otra ciudad. (pág. 12)

Si hablamos de señales con una numeración ya establecida, ya sea en señal

abierta o privada, estamos tratando el tema de la banda VHF, la cual es un
sistema de radiocomunicaciones de frecuencias muy altas usado mayormente
para televisión de frecuencia modulada (Mosquera Torres, 2012).

En el caso peruano, según datos recientes del CONCORTV publicados en su

informe Estadísticas de la Radio y Televisión en el Perú 2016, las estaciones de
TV según la banda VHF han en aumento, en el año 2014 habían 914, el siguiente
año la cifra subió a 950, y finalmente este 2016 la cantidad de estaciones llegan a
995, y los canales pertenecientes a este señal y que pueden ser vistos en casi
todo el país son: Panamericana Televisión, América Televisión, Latina Televisión,
ATV y TV Perú.

2.2.2.4. Teorías comunicacionales

Para este estudio enfocado en estereotipos y medios masivos, se buscó el

sustento en diferentes teorías de las ciencias de la comunicación que respaldan
esta investigación. En síntesis se tomaron cinco teorías: la aguja hipodérmica
(Harold D. Lasswell), el cultivo de George Gerbner, la Teoría del Reflejo, la
Teoría del Rol Social de Género y la Teoría del Sexismo Ambivalente.

36
En el caso de la aguja hipodérmica, Fernández Collado & Galguera García (2009)
nos dice que la sociedad es concebida como un organismo al cual se le puede
inyectar diversos mensajes, con la finalidad de obtener un fin determinado.

Además Figueroa Bermúdez (2013) nos dice sobre la teoría de la aguja

hipodérmica lo siguiente: “Lasswell utilizó el concepto de “aguja hipodérmica” para
denominar el impacto que los medios ejercen sobre un público atomizado y
supestamente proclive a caer en las argucias de la propaganda […]” (pág. 57).

Entonces, basándonos en estos conceptos, esta teoría caería acorde a la

investigación, debido a que tiene una relación en el aspecto publicitario a través
de los medios masivos. Teniendo las definiciones anteriores sobre los canales
publicitarios, y el uso de estos para la emisión de un mensaje, podemos relacionar
esta teoría con los intereses de la presente tesis.

Por el lado de la teoría del Cultivo de George Gerbner, Fernández Collado &
Galguera García (2009) mencionan que esta teoría, las personas desarrollan su
mentalidad con el paso del tiempo, siendo sometidas por los medios masivos,
principalmente por la televisión. Debido a esto, esta teoría ha sido escogida por
guardar una relación con la investigación a medida que se vincula con la forma en
que la publicidad televisiva genera los estereotipos en las personas, y como este
proceso no es instantáneo, sino más bien paulatino, sería indicado el respaldo de
esta teoría.

Otra teoría en la que se basa la investigación es la Teoría del Reflejo, esta teoría
nos indica que los medios muestran una perspectiva de la sociedad dependiendo
del contexto en el que se encuentre, y usan los estereotipos para hacerlos
reconocibles para las personas, ante esto Pansza (1986) dice que esta teoría es
un modelo interaccionista, donde hay un sujeto real, que tiene una percepción de
la sociedad que se la transmitido, hay también una verdad transmitida, una verdad
no siempre total y hay un objeto real que actúa sobre el sujeto. Entonces,
podemos concluir que esta teoría también sirve como respaldo para la
investigación, en medida que ayuda a comprender la utilización de los
estereotipos a través de los medios, a manera de un reflejo parcial de la realidad.

37
Así mismo, tenemos a la Teoría del Rol Social de Género, ante esto Eagly (1987)
manifiesta que una sociedad necesita designar roles y funciones a sus miembros
para poder estar organizada, y es ahí donde empiezan a surgir las desigualdades
y la estereotipa, siendo esto un factor influyente en el desarrollo de una persona.
Por consiguiente si un miembro de una comunidad, como un varón, realiza
actividades que la sociedad ha designado a una mujer, este individuo puede ser
asociado con características propias de la mujer, y si una fémina realiza
actividades catalogadas para hombres, se le asocian características propias de
los varones.

Por último, nos basamos en la Teoría del Sexismo Ambivalente, que indica que
entre varones y mujeres hay relaciones ya estructuradas, lo que genera actitudes
ambivalentes, o sea hostiles y benevolentes). La forma hostil, señalan un control
de los hombres sobre las mujeres, disminuyéndolas y manifestándose en aquellas
mujeres que cumplen su rol tradicional, el de ama de casa; por otro lado su parte
benevolente, no tiene mejor rendimiento con las mujeres, las sigue mostrando
como seres inferiores limitadas a cumplir su rol de madre, esposa, objeto
romántico y siempre dependientes de un hombre las proteja (Glick & Fiske, 1996).

38
 III. MARCO METODOLÓGICO

3.1. Tipo de investigación

Esta investigación se basa en el paradigma naturalista, y su metodología es

cualitativa, entendiéndola a esta como una recolección y análisis de datos en
todas las formas posibles, menos la numérica, así como lo explican Hernández
Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio (2014): “La investigación
cualitativa se enfoca en comprender los fenómenos, explorándolos desde la
perspectiva de los participantes en un ambiente natural y en relación con su
contexto” (pág. 358)

La investigación requiere un enfoque cualitativo, ya que lo que busca en esta

investigación como objetivo general es la descripción de los estereotipos,
logrando una profundidad del conocimiento y no una amplitud (Niño Rojas, 2011),
debido a esto el camino cualitativo es el más adecuado para el desarrollo de la
investigación.

3.2. Abordaje metodológico

La investigación será de tipo metodológico hermenéutico.

La hermenéutica se convierte entonces en una reflexión metodológica

sobre la pretensión de verdad y el estatuto científico de las ciencias del

39
 espíritu. […]. Si las ciencias del espíritu quieren llegar a ser ciencias
respetables deben apoyarse en una metodología que la hermenéutica debe
poner al día.” (Grondin, 2008, pág. 18)

Por lo que se estudiarán los estereotipos de las mujeres como miembro de la

familia peruana en la publicidad televisiva de señal abierta se abordará la
tipología hermenéutica, debido a que nos permite una interpretación y
comprensión de las ciencias del sociales, en este caso, las humanidades
(Grondin, 2008).

Otro aspecto por el cual nuestra investigación toma un abordaje hermenéutico, es

el estudio de los estereotipos al ser una conducta humana. Respecto a esto
Martínez Miguélez (2006) dice: “Así, pues, el método hermenéutico es
indispensable y prácticamente imprescindible, cuando la acción o el
comportamiento humano se presta a diferentes interpretaciones” (pág. 102).

3.3. Objetos de investigación Formatted: Normal, Left, Indent: Left: 0", Line spacing: 1.5
lines, Adjust space between Latin and Asian text, Adjust space
between Asian text and numbers
Gracias a las teorías revisadas, sabemos que los spots, nuestros objetos de
investigación, son cortos y precisos, pueden decir mucho con poco y lograr
reacciones masivas. Tienen alrededor de 20 segundos y son transmitidos durante
o en el intermedio de los programas televisivos (Ortega, 2004). Son una
producción audiovisual que contiene elementos varios como el sonido, silencio e
imagen. Además, los spots son usados por la publicidad como un medio de
promoción, ya que son trasmitidos a través de la televisión, medio de gran llegada
masiva, es el soporte ideal para la producción publicitaria.

Para la investigación, los spots que se analizarán serán sometidos a criterios para
establecer su inclusión dentro del estudio. Serán objetos de investigación
aquellos que se presenten en el canal de señal abierta con mayor audiencia,
además tendrán que tener un contexto familiar, teniendo como un elemento clave
a la mujer; también tienen que ser transmitidos en el horario medio día - tarde,
desde las 12:00 pm – hasta la 4:00 pm.

3.4. Escenario

40
Es uno el escenario de estudio considerado en esta investigación: La televisión
nacional de señal abierta.

La televisión, encabezando los medios masivos de comunicación, empuja

arrolladoramente el auge de la publicidad y dota a ésta de nuevas herramientas y
motivaciones que la magnifican ante los mecanismos de comportamiento del
público, siempre en busca de cambios y asombros (Ferrer Rodríguez, 2010).

Es un medio de naturaleza audiovisual que permite recibir al mismo tiempo las

imágenes y el sonido. Estas componentes confieren a la televisión un gran
atractivo al poder realizar emisiones y retransmisiones difícilmente con las de los
demás medios. Como consecuencia de ello, la televisión concentra ante la
pequeña pantalla a un gran número de personas, lo que desde un punto de vista
publicitario facilita la rapidez de difusión de los mensajes publicitarios (Ortega,
2004).

Al ser éste, un elemento que se puede encontrar en casas, calles, tiendas y

demás lugares, presenta un gran alcance e impacto, y más cuando tenemos el
hecho que de 1403 estaciones de tv que existen a nivel nacional, el 57%, es decir
805 estaciones, tienen un fin lucrativo (Consejo Consultivo de Radio y Televisión,
2016).

3.5 Hipótesis

Las hipótesis son una explicación provisional ante un fenómeno, por ser
específicas y propias de investigaciones que quieran establecer conexiones entre
algunas de sus variables (Martínez Ruiz, 2014). En tanto, en el plano de nuestra
investigación, debido a su naturaleza cualitativa, no presenta hipótesis, como lo
menciona Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio (2014) :”Los
estudios cualitativos, por lo regular, no formulan hipótesis antes de recolectar
datos (aunque no siempre es el caso). Su naturaleza es más bien inducir las
hipótesis por medio de la recolección y el análisis de los datos” (pág. 92).

En las investigaciones cualitativas las hipótesis se van desprendiendo de los

datos obtenidos a medida que avanza la investigación, son en manera,
cambiantes, volubles y adaptables. Ante esto, Hernández Sampieri, Fernández

41
Collado, & Baptista Lucio (2010) afirman que: “Las hipótesis de trabajo cualitativas
son pues, emergentes, flexibles y contextuales, se adaptan a los datos y avatares
del curso de la investigación” (pág. 533).

Además, las hipótesis se basan de ciertos elementos como las variables,

componentes no presentes en las investigaciones con paradigma naturalistas, así
lo refiere Quintana Tejera (2014): “Se componen de las unidades de análisis,
variables y elementos lógicos. Las hipótesis deben ser específicas, consistentes,
claras y contener variables observables y cuantificables” (pág. 59).

Entonces, viendo el panorama de nuestra investigación y teniendo en cuenta a los

expertos en investigación citados anteriormente, las hipótesis no son incluidas en
esta investigación debido a la finalidad de la misma. Describir. Y para poder
describir primero se necesita hacer la recolección de los datos, los cuales no son
cuantificables; por consiguiente, estos datos al no poder ser medidos no se
podrían usar para la elaboración de posibles respuestas provisionales para la
investigación.

3.6. Técnicas e instrumentos de recolección de datos

3.6.1. Técnicas de recolección de datos

La técnica que se empleará en la investigación para el recojo de información es la

observación, entendida según Hernández Sampieri, Fernández Collado, &
Baptista Lucio (2014) como una técnica que no se limita únicamente a mirar, sino
más bien, la utilización de todos los sentidos, debido a que se requiere analizar
todos los detalles, como las actividades que se realizan, el ambiente, el sonido,
los gestos, las emociones, las reacciones, la interacción y los hechos relevantes.
Además, Rodriguez Gómez, Gil Flores, & García Jiménez (1999) clasifican a la
observación en tres sistemas según sus técnicas e instrumentos: Sistemas
categoriales, sistemas descriptivos, sistemas narrativos y sistemas tecnológicos.
Para que la observación sea realizada pautadamente, se toma el caso de los
sistemas categoriales por ser el que más se aproxima a nuestra investigación,
siendo sistemas un método donde se observa mediante categorías
preestablecidas por el investigador, haciendo uso de teorías que ayuden a
comprender el fenómeno.
42
Entonces utilizará la observación, por ser la técnica idónea para los fines de la
investigación, que requieren de un análisis profundo de los contenidos en los
spots, específicamente del rol estereotipado de la mujer dentro de la familia
peruana. Además está el hecho de que lo que se estudiará son objetos de estudio
(spots) y no sujetos de estudio, es por eso que las otras técnicas, como
entrevistas o focus group, no son aplicables a la investigación, debido a que
requieren la participación de sujetos.

3.6.2. Instrumentos de recolección de datos

El instrumentos que se aplicará será una ficha de observación, aquí se tomarán

en cuenta ciertos puntos que serán analizados en los spots sometidos a estudio.
Como mencionan Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio
(2010), una guía o ficha de observación no nace de un formulario o se guía de un
formato específico, más bien se usan ciertos items que se consideren los más
importantes para la investigacion y deban ser tomados en cuenta en cada uno de
los objetos de estudio.
Se aplicará una ficha por cada spot, estás fichas tendrán las siguientes pre-
categorías:

Tabla N° 1: Pre categorías

En esta tabla se presentan pre categorías que se usarán en la ficha de
observación
Pre - categoría
1) Producto promocionado

2) Horario de transmisión

3) Canal de transmisión

4) Duración

5) Público objetivo

6) Concepto publicitario

7) Forma de vestir de la
mujer
43
 8) Rol que desempeña la
mujer en el spot

9) Tipo de discurso que

transmite

10) Análisis sobre el

contenido del spot y su
relación con la función
de la mujer

Fuente: Autoría propia.

Para la aplicación de las fichas de observación, los spot a estudiar serán

grabados, esto con el fin de poder visualizarlos reiteradamente en busca de un
análisis completo.

3.7. Procedimiento para la recolección de datos

Para iniciar el proceso de la recolección de datos, debemos contar en primera

instancia con la aprobación del proyecto de investigación, aprobación dada por la
Escuela Académico Profesional de Ciencias de la Comunicación de la
Universidad Señor de Sipán, en conjunto con la Dirección de Investigación de la
misma casa de estudios. Como segunda acción, debemos tener identificados los
objetos de investigación, teniendo en cuenta los criterios de inclusión y exclusión
que se señalaron en el apartado dedicado a los objetos a investigar, una vez
conocidos los spots (objetos de estudio) que serán sometidos a análisis, se
pasará a grabarlo en video para tener un respaldo ante cualquier eventualidad, y
sirva además, para que se haga más precisa la investigación usando estas
grabaciones para realizar un análisis hermenéutico.

Una vez grabados los objetos de investigación, se aplicará la técnica de la

observación, y para eso se hará uso de una ficha de observación (ver en anexos),
cada instrumento usado, será parte de un análisis donde se triangularan los datos
obtenidos de todos los spots vistos, para obtener unos resultados concretos.

44
 Tabla N° 2: Recolección de datos
En esta tabla se presentan las acciones que se realizaron para la obtención de
la data usada en el desarrollo de esta investigación.

Destino de a Medio usado

Acción Datos obtenidos
información

- Antecedentes
Recopilación de locales – Tesis. - Tesis físicas.
antecedentes que - Antecedentes - Tesis y bibliografía
- Antecedentes.
se relacionen con nacionales – Tesis. virtual.
la investigación. - Antecedentes
internacionales -
Tesis.

- Teorías sobre
televisión
- Teorías sobre - Libros
Búsqueda de
publicidad. - Marco Teórico - Bibliografía virtual.
información
- Teorías sobre
teórica.
estereotipos.
- Teorías
comunicacionales.

45
 - Información básica
del spot. - Ficha de observación.
Análisis de spot - Análisis del rol de - Spot grabados en
- Resultados.
publicitarios en la mujer video.
televisión - Estereotipos
mostrados.

Fuente: Autoría propia.

3.8. Análisis y discusión de datos

Se aplicará un análisis hermenéutico, se consideran a detalle todos los puntos

establecidos en la ficha de observación (ver anexo N°1), y cada spot será
sometido a las percepciones propias de los dos investigadores autores de la
investigación, para poder realizar una conclusión conjunta para cada apartado del
instrumento de investigación.

Los datos recolectados sobre los estereotipos de la mujer como miembro de la

familia peruana, serán triangulados y contrastados entre todos los spots
analizados para poder cumplir con el objetivo de describir e identificar los
estereotipos que se muestren. Además se discutirá cuáles son los conceptos que
más se trabajan en estos spots, en donde se muestra a la mujer como un actor
clave del material audiovisual.

3.9. Principios éticos

Debido a que esta investigación aplica un análisis hermenéutico a objetos de

estudio, se hará honor al criterio de versatilidad, por lo mismo que el análisis es
realizado según criterios de los investigadores sobre una realidad tangible se

46
contextualizará los fenómenos ante los resultados rescatados después de la
observación de los spots, manteniendo la preservación y el espíritu cualitativo de
la investigación.

Es por eso que en las fichas de observación se aplicará un juicio crítico para el
relleno de los casilleros, manteniendo siempre una postura integra, ecuánime y
honrada frente a la recopilación de información.

3.10. Criterios de rigor científico

Esta investigación tendrá como objetos de estudio a spots televisivos con ciertas
características, es ahí donde entra a valer el primer criterio de rigor científico: la
inclusión y exclusión. Este criterio será usado para definir a los materiales
visuales que serán estudiados, por lo mismo que los spots televisivos, tratados a
grandes rasgos representan a una gran cantidad, serán sometidos a ciertos
criterios para poder reducir la cantidad de objetos que serán analizados, para que
entre sí, compartan ciertas características comunes, las cuales han sido
detalladas anteriormente en los apartados correspondientes.

Para realizar dicho análisis, se requerirá la formulación de una ficha de

observación, la misma que hace relucir al segundo criterio de rigor científico que
será contemplado en la investigación: la validación de instrumentos. Con el fin de
que los resultados recopilados sean los correctos y necesarios para poder tener
un análisis eficaz, crítico y descriptivo, el instrumento a usar tendrá que ser
validado según su contenido y efectividad por un experto en investigación. La
validación y el instrumento son presentados en anexos.

Finalmente, los datos recopilados serán sometidos a un cruce y triangulación de

información, aplicativos válidos como rigor científico. Esto se realiza con la
finalidad de alcanzar el objetivo general y los específicos de la investigación, los
cuales abarcan desde la identificación de los estereotipos de la mujer como
miembro de la familia peruana y descripción de los mismos.

47
 IV. MARCO ADMINISTRATIVO

4.1. Cronograma de actividades

Tabla N° 3: Cronograma de actividades
En esta tabla se presenta en orden las actividades correspondientes a la
investigación, en forma de un cronograma semanal teniendo como base las
semanas académicas del ciclo 2016-II.

SEMANAS
ACTIVIDAD
1° 2° 3° 4° 5° 6 7 8 9 10 11 12°
° ° ° ° ° °
Marco
x x
metodológico

Procedimiento para la x x x
recolección de datos

Análisis de los spot x x x

televisivos de señal abierta
x x
Discusión de los resultados

48

Fuente: Autoría propia

 x x
Propuesta de investigación
x
Consideraciones finales
x
Recomendaciones

4.2. Presupuesto

Materiales
Tabla N° 4: Gastos en materiales físicos
En esta tabla se presentan los gastos en productos tangibles que se suscitaron en el
desarrollo de la investigación.

Detalle Cantidad Valor (S/.) Total (S/.)

Hojas 1 millar 62 62
Lapiceros 15 15 15
Tinta/Cartuchos 02 90 90
CD’s 12 15 15
Folder 12 6 6
Sub total 188

Fuente: Autoría propia.

Servicios

Tabla N° 5: Gastos en servicios

En esta tabla se presentan los gastos en servicios usados durante el desarrollo de
la investigación. 49
 Detalle Cantidad Valor (S/.) Total (S/.)
Internet 40 40
Luz 35 35
Movilidad 100 100
Alimentación 150 150
Sub total 325

Fuente: Autoría propia.

Total General: S/.513

4.3 Financiamiento
Esta investigación será financiada por los propios autores.

La mujer a lo largo de la historia ha sido símbolo de belleza,

sensualidad y protección, esto ha sido utilizado por la
publicidad como un medio atractivo de venta, como lo refiere
un investigación de carácter cualitativo hecha por Cecilia
Nápoli en 2007 donde indican que la mujer es formada con
una mentalidad maternal desde qué están en la etapa de
niñez, con regalos como planchas, muñecas de bebés y
cosas por el estilo mostradas por publicidades como el regalo
ideal para una niña. Además señala que el publicista debe
saber la importancia que tienen las publicidades y su
influencia en las sociedades, y de esta manera manejar la
imagen de la mujer para sacarla de los aspectos en la que se
le ha encasillado, mejorando su desarrollo humano,
promoviendo la igualdad de género y mostrando una imagen
social acorde con la realidad. (Cec07)

50
 Así mismo, otro estudio cualitativo sobre la mujer en la
publicidad de la autora Noelia García Pérez en 2009, nos
menciona algunos estereotipos identificados en los medios
publicitarios que han usado a la mujer como imagen o parte
de los productos publicitarios, como la versión de la mujer
como símbolo de belleza, como motivo de erotismo y
sexualidad y su versión de ama de casa. Estas tres formas
del uso de la mujer en publicidad nos hacen referencia a
diferentes formas en que la sociedad la percibe, como parte
de un mundo doméstico y a cargo del entorno familiar, cuya
finalidad es satisfacer a sus hijos y esposo, además de
mostrarla con una actitud de agrado a estas labores, y con la
ayuda de mayormente la hija, a quién le enseña cómo realizar
las tareas correspondientes. (Pérez N. G., 2009)

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56
 ANEXOS

Anexo N°1: Ficha de observación

FICHA DE OBSERVACIÓN

TÍTULO DE INVESTIGACIÓN: Estereotipos de la mujer como miembro de la

familia peruana en la publicidad televisiva de señal abierta – 2016.

INVESTIGADORES: Luis Elías Rubio - Gabriel Muro Barriga.

FECHA DE REALIZACIÓN: dd/mm/aa

11) Producto promocionado:

57
 12) Horario de transmisión:
13) Canal de transmisión:
14) Duración:
15) Público objetivo:
16) Concepto publicitario:
 Color de piel
 Color de cabello
 Edad aproximada
 Ambiente en el
17) Presencia de la mujer: que se
desenvuelve
 Rasgos faciales
 Región de
procedencia
18) Forma de vestir de la
mujer:
19) Rol que desempeña la
mujer en el spot:
20) Tipo de discurso que
transmite:
21) Análisis sobre el
contenido del spot y su
relación con la función de
la mujer:

Anexo N°2: Validación de Instrumento

58
Anexo N°3: Validación de Instrumento
59
60