SOMOS LO QUE COMPRAMOS.
HISTORIA DE L'\ CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
de las necesidades o de lo que se percibía como deseos. En
la escala social, los artesanos especializados o quienes orga-
nizaban el comercio adquirían ropa y alfarería más elabora-
das, mientras que por encima de estos estratos gobernaba la
elite precolombina, la cual obtenía servicios o tributos para
conseguir un excedente de bienes que causaba una gran
impresión a los antiguos españoles.
Con herramientas y conocimientos comunes, la gente
trabaja dentro de las restricciones de cierto ámbito econó-
'mico y político con el fin de producir una variedad de bie-
nes, que inevitablemente influyen en su consumo. Entre los
grupos más simples, podemos ir desde la tuna de un nopal
hasta las herramientas de piedra o unas sencillas sandalias.
Así, una "geografia de la producción" influye en la elección. 1
Aun cuando un guerrero mexica del siglo xv fuera capaz de
soñar con un arma de acero, no podía conseguir ni una sola
a ningún precio. Más tarde, en la América colonial, los altos
costos de transporte para importar vino europeo o harina
de trigo dejaron esas mercancías sólo al alcance de los ricos.
Los cambios demográficos, los costos de transporte y tran-
sacción, los mercados y los mercaderes son factores que de-
terminan lo que comemos, bebemos y vestimos.
Todo lo que existe en nuestro planeta, y para el caso,
incluso las "rocas lunares", han llegado a tener valor en cier-
tas circunstancias. Un mortero de piedra gel tamaño de una
mano redondeada en el lecho de un río, o una laja de obsi-
diana filosa eran altamente valorados en regiones en las que
tales herramientas escaseaban. Durante mucho tiempo, en
el Viejo y en el Nuevo Mundo estos objetos comunes y algu-
nos artículos más sofisticados, como la lana de borrego o las
canastas de maíz, se intercambiaban por pescado salado o va-
ras para techos. No cabe duda de por qué! la gente terminó
por asignar un valor a las cosas y se propuso hacer lo necesa-
rio para obtenerlas. Una gran cantidad de bienes o enseres
carece de un valor de intercambio hasta que surge una de-
manda o un mercado para ellos. Los algonquinos, por ejem-
plo, no podrían imaginar siquiera poner precio a sus bosques,
sino hasta que se percataron del interés de los constructores
24
INTRODUCCiÓN
navales ingleses en convertirlos en mástiles. Los españoles
que trasladaban ganado y ovejas a las Indias, no tardaron en
asignar un valor a las tierras ociosas, una mercanCÍa que podía
ser comprada, usurpada, arrendada o rentada. Incluso el
tiempo, que actualmente es una mercanCÍa valiosa que se
compra y se vende a cada momento, tuvo un valor diferente
para las sociedades que organizaban su trabajo alrededor
de la tarea pendiente, más que en función de las horas -o
pago por horas- requeridas para realizarla.
Durante los últimos siglos, la noción de "precio" (una
recompensa pagada por los bienes o servicios) e incluso
ese significante, aún más abstracto y simbólico llamado "di-
nero", se ha convertido en la medida del valor de todas las
cosas -incluso de las personas-o Nada es gratis en la vida
y, como es sabido, "todo hombre tiene su precio". Sinem-
bargo, entre los nativos precolombinos, el precio y la mone-
da eran conceptos rudimentarios, mientras que los invasores
europeos difícilmente podían pensar en otra cosa. Si bien
muchos de los rasgos culturales de las sociedades que entra-
ban en contacto resultaban mutuamente indescifrables, los
habitantes de ambos mundos lograron determinar con faci-
lidad el costo de ciertos objetos, como, por ejemplo, una
camisa de Castilla, en relación con los granos de cacao, y
con el tiempo fueron adoptando el sistema simbólico del dine-
ro aun cuando el uso de la moneda no se generalizó sino
hasta mucho tiempo después. En este primer acercamiento
a responder nuestra pregunta de por qué la gente adquiere
ciertos bienes, debemos tener en mente que en América La-
tina, a lo largo de los últimos quinientos años, los economis-
tas han sostenido un punto fundamental: los precios relativos,
la teoría de la oferta y la demanda sí ayudan a explicar por
qué la gente compra lo que compra. Sin embargo, para de-
terminar la adquisición de bienes existen varios elementos
insertos en el código de lo que conocemos como "precio".
De otra manera, sería muy difícil explicar por qué actual-
mente, cuando se venden dos tipos idénticos de capuchino
en una misma calle, pero uno cuesta seis dólares y el otro
dos, "la gente se arremolina para comprar el de seis".2
25
SoMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
Una rápida mirada alrededor nos permite apreciar los
jeans de un adolescente, el yate de .,un ejecutivo o -más
cercano al interés de este trabajo- un ornamento inca fa-
bricado con vértebras de animal o bien, una mansión estilo
francés de la Belle époque en Río de janeiro, lo cual nos re-
cuerda un lugar común: Il!.~cha gente adquiere bienes sólo
para exhibirlos como signos de identidad y para levantar su
autoestima, Algunas personas (no todas ni siempre) están
totalmente conscientes de que consumen alimentos, ropa o
habitan en ciertas viviendas para expresar una individuali-
dad o una identidad específica. Incluso el modo de consumir
algún platillo o bebida o de.....!l§~ d~terminag.o sombrero o
uniforme es capaz de producir la sensación de unicidad o de
identificaciól!._con un grupo 0, incluso, una nación,
Para complicar aún más el asunto, el valor que atribui-
mos a un objeto se determina en gran medida por lo que
éste nos significa: por el grado en que "contiene asociaciones
y significados en nuestra mente", Peor aún, a menudo acep-
tamos inconscientemente, nosotros y los consumidores his-
tóricos de este libro, un "precio" objetivo de ciertos bienes
cuando, en realidad, son nuestros propios deseos subjetivos
los que han establecido el precio en primera instancia. Nos
inclinamos a creer que los objetos o las mercanCÍas que com-
pramos "cayeron del cielo o surgieron de la cabeza de Zeus
ya formados", que las etiquetas con el preciQ penden de ellos
"como un apéndice original", cuando en realidad, "la idea
de que una cosa valga, o sea equivalente a dos libras de oro,
cuarenta dólares o una hogaza de pan, es un concepto es-
trictamente humano asignado al objeto en cuestión".3
El hecho de que una mujer española en el México del
siglo XVI pidiera a su hermano traerle de su próximo viaje
"cuatro jamones curados de Ronda" a un país en donde abun-
daba el ganado porcino, o que un franciscano licencioso
asignado a un pueblo remoto en las cabeceras del Amazo-
nas rogara al gobernador Borbón enviarle algunas prendas
de Bramante, evidencia cómo las personas le atdbuyen a
ciertos objetos un significado subjetivo. 4 Podemos imaginar
fácilmente que una vez que el buen sacerdote muera, su
26
INTRODUCCIÓN
preciada vestimenta perderá el valor que él le ha asignado y
yacerá polvosa e ignorada en la iglesia de la misión; del mis-
mo modo que el invaluable camastro que está en mi estu-
dio, que elaboré con mis propias manos, usando torno y
cepillo y unos tablones de nogal cortados en el aserradero
de mi padre. terminará sin duda en una venta de cochera a
cambio de unos cuantos dólares. No hay nada más objetivo
y real en el valor de un vestido o de una cama que las piezas
de madera toscamente talladas que colgaban de los cuellos de
los nativos encontrados por los portugueses a lo largo de la
costa de África occidental, para los cuales usaron el término
feitico, origen de nuestra palabra "fetiche".5
Una vez dicho esto, también debe ser cierto que, en los
últimos quinientos años, muchos mexicanos, peruanos, cu-
banos o chilenos difícilmente podrían considerar los objetos
de uso cotidiano un reflejo de su identidad o, en todo caso,
no pensaron mucho en ello. Un azadón común, una vasija
de barro, un simple chal de lana no se ofrecían en venta y ni
siquiera se consideraba la posibilidad de asignarles un pre-
cio; solamente se utilizaban y se reparaban o reemplazaban,
a menudo con manufacturas caseras, cuando se rompían o
desgastaban. Reconozcamos que es difícil valuar las actitu-
des de la gente común hacia los bienes comunes. ¿Le era
indiferente a un pastor andino su rebaño de llamas? ¿Podría
un herrero del siglo XVI sentir mayor apego a sus herramien-
tas hechas en casa que por ejemplo, un hombre citadino de
nuestros días? Quizá las humildes viviendas de adobe de los
habitantes de México y de los Andes importaban menos a
sus habitantes de lo que nos importan hoy nuestros "hoga-
res".6 Quizá no. Tal vez la asociación del amor y la muerte, el
nacimiento y el recuerdo y la felicidad del juego de los ni-
! ños, ha impregnado a las viviendas con un valor que no es
posible incluir en el frío cálculo de los metros cuadrados
construidos, en el actual mercado de bienes raíces.
Hay otras explicaciones -incluso tal vez menos obvias--
para adquirir bienes, además de la necesidad de subsistir, el
precio relativo, la exhibición o la identidad. Una tercera
observación de la vida cotidiana muestra que los bienes tie-
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SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
nen otros usos importantes. Proporcionan, por ejemplo, la
sustancia material de los rituales que contribuyen a crear y
mantener las relaciones sociales o, para decirlo de otro modo,
~
los bienes "establecen significados públicos". Pero ¿qué es
"significado"? El significado social, en palabras de la antro-
póloga Mary Douglas, "fluye y va a la deriva, es dificil de
aprehender [ ... ] pero como ocurre en la sociedad tribal, así
mismo nos ocurre a nosotros: los rituales sirven para conte-
ner el rumbo del significado". Afirma que "los rituales más
efectivos utilizan bienes materiales y, entre más costosos sean,
podemos asumir que es más fuerte la intención de f~ar los
significados". La racionalidad humana nos obliga a tratar
de dar sentido al mundo. Por ejemplo, el universo social
necesita ser delimitado por dimensiones temporales: "el ca-
lendario tiene que ser dividido en periodos anuales, semes-
trales, mensuales, semanales, diarios y aun más cortos [ ... ]
con el fin de que el paso del tiempo pueda llenarse de signi-
ficado". Así, conmemoramos el año nuevo, los cumpleaños
y las primeras comuniones, las bodas, un aniversario de pla-
ta, un milenio, "un tiempo para vivir, un tiempo para morir,
un tiempo para amar".7 Efectivamente, en los últimos años,
los astutos vendedores nos han facilitado la adquisición de
objetos al sugerirnos materiales -papel, cristal, plata y oro--
para ciertos aniversarios de boda. Y;'como sabemos, los bie-
nes de consumo -incluyendo el cotidiano~ritual de comen-
zar el café- son indispensables para celebrár esos momentos
que permean nuestro universo social y delimitan las relacio-
nes sociales.
Más aún, nuestra inconsciente identificación con los ri-
tuales o con las convenciones -con su consecuente efecto
en la manera en que consumimos- puede expresarse en
nuestros actos, tanto privados como públicos. Mary Douglas
nos pide detenernos, por ejemplo, en una persona que va a
cenar sola y se para frente al refrigerador, buscando algo
comestible. "Sin pensarlo, adopta las reglas secuenciales y
las categorías de la sociedad entera [ ... ] jamás invertiría la
secuencia convencional para comenzar con el postre y ter-
minar con la sopa, o no comería mostaza con cordero y
28
INTRODUCCIÓN
menta con carne de res".8 Incluso en las más rudimentarias
viviendas de México o del Perú colonial, la gente común se
adhería a las formas "rituales de la cena".
El consumo también tiene relación con las reglas. El
Estado, por ejemplo, puede esforzarse por moldear el con-
sumo a través de leyes suntuarias; al insistir en que los solda-
dos o los escolares usen uniforme; al imponer tarifas o
prohibir ciertos bienes o, digamos, con el control de los pre-
cios del grano en la Lima del siglo XVI o -hasta hace poco--
al subsidiar a los productores de tortilla en México. Tam::
bién hay un rasgo recíproco en los asuntos políticos. Los
consumidores ingresan a la ciudadanía en las nuevas nacio-
nes del siglo XIX comprando mercancías importadas, ropa o
alimentos nacionales u "occidentales" o mediante la partici-
pación en ceremonias públicas como las fiestas patrias, o ad-
quiriendo una propiedad privada, que con frecuencia es un
requisito para poder votar. Estas compras llevan a la gente a
los mercados locales y nacionales o, como están gravados con
impuestos, la vuelve cautiva de la nueva maquinaria fiscal, la
sitúa en la base tributaria, la hace "legible" a los ojos del
Estado. 9 Todo esto contribuye a construir nuevas identida-
des que convierten a personas antes marginadas en ciuda-
danos social y políticamente aceptables.
Espero que esta breve incursión a la cultura material ani-
me a los lectores a dejar de ver los objetos y las mercancías
que consumimos actualmente como herramientas aisladas o
como lozas apiladas en un gran almacén, como indiferentes
prendas de vestir traídas quién sabe de dónde, dispuestas en
montones desordenados en tiendas de saldos; que imaginen
a los fabricantes de todas esas cosas, quizá --en el mejor de
los casos- como el poeta imagina a los constructores de Ma-
chu Picchu:
labrador, tejedor, pastor callado: / domador de guanacos
tutelares: ralbañil del andamio desafiado: / aguador de
las lágrimas andinas: / joyeró de los dedos machacados: /
agricultor temblando en la semilla. 10
;
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¡
J
29
1
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE lA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
-.
Para una gran parte de nuestra historia, mucha gente ha pro-
ducido sus propios arados o azadones, ha construido su propia
casa, ha tejido su ropa. Otros, por lo regular, compraron di-
rectamente del vendedor, examinaron las cebollas del agri-
cultor en sus propias manos, regañaron a los mal pagados
trabajadores de la construcción, miraron por encima del hom-
bro de la costurera. Así, el vínculo entre los bienes y los pro-
ductores locales es evidente de una manera literalmente
inimaginable en los tiempos actuales. Con el comercio a lar-
ga distancia y la aparición de un mercado mundial -que
comenzó con un trueque de bienes en el siglo XVI, se expan-
dió desigualmente en el XIX Y ahora fluye en forma anóni-
ma a nuestros mercados desde los rincones más alejados del
planeta-, la ruptura entre el productor y el consumidor
casi se ha consolidado.
Nuestro estudio abarca aquellas partes del mundo hoy
conocidas convencional pero erróneamente como América
Latina, con especial atención en siglos pasados, en particu-
lar en los primeros siglos de la Colonia, en las regiones prin-
cipales de Mesoamérica y los Andes. Se trata de los sitios
donde se desarrolló la alta cultura precolombina y que des-
pués fueron centros de los regímenes coloniales y que si-
guen siendo relevantes hoy en día. Respecto de los siglos
XVIII, XIX Y XX, nuestro análisis sigue la expansión de la mi-
gración europea hacia el cono sur en Chile y Argentina, y la
forzada diáspora africana hacia el Caribe. Brasil, una cultu-
ra fascinante, se aborda desigualmente aquí. Todo el mundo
sabe que han existido -y persisten- divisiones· étnicas, de
clase y de género,junto con marcadas diferencias regionales
e incluso locales en este amplio intervalo de tiempo y espacio.
No reclamo un tratamiento de gran extensión y, mucho me-
nos, definitivo. Muchos especialistas quizá se queden per-
plejos ante mis omisiones y generalizaciones.
Como en cualquier otra parte del mundo, desde el co-
mienzo mismo de los asentamientos humanos en el hemisfe-
rio, grupos más o menos pequeños entraron en comunicación
con personas que pertenecían a otras culturas y tenían otros
bienes. Hay evidencia, por ejemplo, del intercambio de "alfa-
30
INTRODUCCIÓN
rería anaranjada" del altiplano de México con las tierras tropi-
cales de América Central en el siglo IX; del comercio de tur-
quesas a través de los áridos parajesdel norte de México durante
el periodo posclásico del siglo XI; incluso, del trueque de figu-
rillas de jade entre Mesoamérica y los Andes hace 2500 años.
Pero, desde el siglo XVI y hasta la fecha, los pueblos de lo que
ahora llamamos América Latina quedaron sujetos a los regí-
menes materiales absolutamente distintos de los imperios es-
pañol y portugués y, más tarde, a partir del principio del siglo
XIX, se volvieron dependientes de los poderosos países indus-
triales de Europa occidental y también de Estados Unidos.
El mundo entero reconoce la enorme aportación del
continente americano con la plata, el maíz, el chocolate, las
papas, eljitomate e incluso el agave, la quinina y la cocaína
a la sociedad en general pero, aparte de éstos y otros ali-
mentos, fibras o minerales, la contribución de América Lati-
. na a la cultura material global es escasa. Ni el arado andino,
la chaquitaclla, ni la resortera de tres piedras ni la fina alfare-
ría ni el exquisito trabajo de los plateros o los orfebres, ni
siquiera la terca llama lograron llegar a Europa occidental.
Más tarde, en la era industrial, el vasto conjunto de manu-
facturas mundiales de los siglos XIX YXX fue importado hacia
América Latina y nada -ni siquiera las sillas de montar, los
zapatos o las capas de lana- se envió para allá. Del mismo
~ modo, tampoco los platillos o las bebidas cruzaron de oeste
i
( a este. No había, y sigue sin haber, al menos hasta hace muy
poco, papas a la huancaína o mole oaxaqueño en Madrid, ni
pulque en Chicago, ni yerba mate en Galicia. Tampoco había
I
tamales o enchiladas en Estados Unidos, fuera de la pobla-
ción de origen mexicano, sino desde hace aproximadamente
cuarenta años. Si los antiguos peruanos hubieran encontra-
I
~
~
do la forma de llegar a Granada y de imponer su dominio a
Fernando e Isabel, ¿acaso no es probable que el cuy asado y
• la espumosa chicha hubieran aparecido en diversas cocinas
desde Madrid hasta Sevilla? Quizá las llamas y las alpacas
estarían ahora pastando en Castilla junto a las ovejas meri-
no, el animal que los españoles se apresuraron a introducir
en las Américas.
31

SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
En el ámbito de la cultura material, por lo tanto, Améri-
ca Latina ha recibido durante los últimos quinientos años una
amplia gama de productos del extranjero, particularmente
fabricados en serie, en una proporción mayor a la que existía
en sus propios territorios. Con pocas excepciones, el flujo de
nuevos bienes ha sido generalmente hacia -y no desde-
América Latina. Esto no es, sin embargo, una simpie cues-
tión de oferta y demanda o de calidad del producto. La crea-
ción de un régimen material tiene lugar en una arena de
poder. En ocasiones esto ocurre de manera formal y directa,
como en el caso, por ejemplo, de las leyes suntuarias colonia-
les que buscaban (no muy eficazmente) controlar el consu-
mo, o en la frecuente confabulación entre los oficiales de la
Corona y los mercaderes coloniales que forzaba a los pobla-
dores de las Indias a comprar bienes de procedencia euro-
pea. El efecto del poder colonial también se puede ver en la
maniobra lucrativa, informal e interminable por alcanzar
nuevas identidades o posiciones, lo cual tuvo lugar y fue prac-
ticado por todos en. el marco de las nuevas modas, en los
nuevos "grupos de referencia", en los modelos de consumo
o en la necesidad de hacer visibles y estables las categorías
culturales que parecen emerger con particular importancia
en las sociedades colonial y poscolonial.
¿Entonces, cómo podríamos echar a andar el recuen-
to de las transacciones casi infinitas;que conformaron la
creación esencialmente occidental pero aún híbrida del ré-
gimen de bienes y mercancías que vemos actualmente en
América Latina? Al reconocer la importancia del precio y
de los mercados, pero tratando de ir más allá de un esque-
ma excesivamente economicista, tomé una página del so-
ciólogo Norbert Elias, quien explicó los cambios en los
modales europeos como parte de un inexorable "proceso
civilizador". Aquí quiero mostrar que los cambios en la cul-
tura material de América Latina fueron impulsados, hasta
cierto grado, por la imposición, y a menudo entusiasta acep-
tación, de los "bienes civilizadores" introducidos por varios
regímenes coloniales y neocoloniales a lo largo de los últi-
l
¡
mos quinientos años.
32
INTRODUCCIÓN
Desde el comienzo de la intrusión ibérica, pasando por
los regímenes materiales francés, inglés y, actualmente, el es-
tadounidense, aquellos que se esforzaron por imponer el con-
sumo en América Latina,así como los habitantes de América
La.tina que voluntariamente adquirieron ciertos bienes, a me-
nudo llegaron a pensarse a sí mismos como parte activa de un
proceso de occidentalización. Para los invasores españoles de
los siglos XVI y XVII se trataba de imponer una ¡mena policía en
las nuevas colonias; ya en el siglo XV1II emprendieron un "pro-
ceso civilizador" y, más tarde, los liberales del siglo XIX promo-
vieron el proyecto de la "modernidad". La insistencia de los
españoles, por ejemplo, para que los pueblos se construyeran
siguiendo un estricto patrón cuadriculado (como un tablero
de ajedrez) o emitir decretos en contra de los atuendos es-
candalosos, para que los indios usaran pantalones, y la prácti-
ca de forzar a los pobladores andinos y mexicanos a que
compraran objetos de hierro, ropa o mulas en el siglo XVIII,
son ejemplos de una compulsión por "civilizar", y de hacer
dinero. Pero algo más importante, sin embargo, fue el reem-.
plazo de las sandalias por los zapatos, del maíz por el pan de[
trigo; el áspero algodón local por la seda asiática del galeón)
de Manila; un piano, una mansión con techo de mansarda,
una sudadera de los Cowboys de DalIas, y de otros cientos del
elecciones que la gente hizo voluntariamente y sigue hacien-
do para establecer su posición en la jerarquía social, y para seJ
vista, dependiendo del siglo, como menos "bárbara", más "cH
vilizada", más "moderna" o más en la onda, más "al día".
Ninguna de estas prácticas es exclusiva de América
Latina, pero la búsqueda de identidad, la necesidad de vol-
ver a trazar o de cruzar las fronteras de las relaciones socia-
les a través de actos de consumo visible, son quizá mucho
más intensas en las sociedades colonial y poscolonial, en las
que el poder y la referencia a la moda a menudo son esta-
blecidos por los extranjeros, mientras que el status y el pres-
tigio de la gente en la colonia o en el país son fuertemente
influidos por el rompecabezas de la clase social y de la per-
tenencia étnica, cuya negociación se hace aún más impor-
tante debido a su ambigüedad.
33
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORH DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
La imposición y la aceptación de los "bienes civilizado-
res" no constituye, por supuesto, toda la historia de la cultu-
ra material de América Latina. En este recuento, olas
sucesivas de extranjeros o pequeños grupos dominantes den-
trode los diferentes países se han esforzado por imponer a
las mayorías un cúmulo de bienes y prácticas que en ocasio-
nes no se encuentran en consonancia con la cultura enrai-.
zada. En consecuencia, a lo largo de esos cinco siglos vemos
a hombres y mujeres resistir a la imposición de bienes que
alteran su cultura. Muchos elementos de la vida ordinaria,
de hecho, permanecen admirablemente constantes a lo lar-
go de los siglos y conforman la práctica profunda de la vida
cotidiana. Miles de mujeres siguen haciendo, una a una, las
milenarias tortillas en el comal; las hojas de coca continúan
siendo indispensables en los Andes; el adobe y los techos de
paja aún proporcionan techo. Pero más Lomúnmente, es
cierto, junto con la aceptación ola resistencia, vemos innu-
merables casos de apropiación, modificación y ajuste de los
nuevos bienes a las condiciones locales. Esto ha ocurrido
incesantemente, pero con especial intensidad desde la inva-
sión europea del siglo XVI.
La productora individual de tortillas o tortillera es rara
hoy en día; las mujeres 9el campo llevan su harina ya prepa-
rada a un artefacto mecánico local, pagan una cuota para
que se elaboren las tortillas o, más comúnmente, compran
la masa en supermercados. La misma ccimida antigua con dife-
rente técnica. En el aeropuerto de Cuzco, las hojas de coca
se ofrecen ahora en bolsitas de té convencionales, de la mar-
ca Lipton a fin de que el viajero que busca respirar a once
mil pies de altura, pueda tener a mano mate de coca caliente
en un vaso de unicel. Por donde quiera, las tejas mediterrá-
neas o las hojas de metal corrugado qan reemplazado los te-
chos de paja en las chozas de adobe. Finalmente, tenemos
una cultura material híbrida, negociada, pero en la que los
elementos importados son claramente predominantes.
Presento seis grandes etapas en el desarrollo de la cultu-
ra material de ~érica Latina. La primera comienza en los
siglos inmediatamente anteriores a la invasión europea del
34
INTRODUCCIÓN
siglo XVI, en un momento en el que una gran parte de la
población nativa se había asentado mediante la agricultura
sedentaria organizada alrededor de pequeños caseríos, po-
blados de buen tamaño e, incluso, para la época, verdaderos
centros urbanos. Tomando como base la compleja historia
de varios milenios, la mayoría de la gente, quizá del ochenta
y cinco al noventa por ciento -aquí como en Europa o en
Asia contemporánea-, vivía una vida esencialmente rural.
Con notables excepciones, se trataba de un mundo autosufi-
ciente, productor- de bienes y servicios para un área reducida.
La mayor parte de los bienes disponibles en el llamado perio-
do posclásico (ca. 1000-1492) existía, de hecho, desde mu-
cho antes --quizá unos quinientos años atrás-, cuando los
elementos esenciales de la alimentación, la vivienda y las he-
rramientas mesoamericanas y andinas se habían establecido.
La vida precolombina no era ni hermética ni estática. En cada
horizonte arqueológico, residuo de las olas sucesivas de con-
quista, destrucción y reconstrucción, los arqueólogos han en-
contrado una mezcla diferente de bienes y evidencia de
cambios alimentarios.
El registro arqueológico establece la presencia de bie-
nes, pero es menos elocuente acerca de las circunstancias de
su circulación. Aun cuando la mayoría de los bienes se inter-
cambiaban localmente, es claro que la comida, la ropa, el
material de construcción, las piedras preciosas, los metales,
los escudos y las plumas se desplazaban por medio de un sis-
tema tributario y de mercados a todo lo largo de Mesoaméri-
ca, y transportados sobre la espalda de hombres, mujeres y
llamas a través del áspero paisaje de los Andes. El empleo de
estos bienes, por supuesto, nunca fue inmutable: hombres y
mujeres modificaron sus hábitos alimentarios, su vestimenta
y sus hogares para adaptarlos al medio ambiente, e incorpora-
ron nuevos materiales y técnicas. Tanto en Mesoamérica como
en la región andina, los rituales imperiales y religiosos impul-
saron el consumo de bienes, como lo hizo también la necesi-
dad de crear alianzas y ganar favores. La entrega de obsequios
i
·1
era una práctica tan profundamente arraigada en la cultura
prehispánica como lo sería entre los futuros invasores.
1 35

SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
La invasión europea del siglo XVI -nuestra segunda
etapa- trjl.stocó las sociedades de la América indígena y trun-
có el desarrollo orgánico de su cultura material. Durante las
primeras décadas, los relativamente pocos españoles se in-
volucraron en la conquista y su consolidación subrayó su
propio régimen materiai y familiar, empeñándose en apro-
visionar sus primeros asentamientos, trayendo vino y harina
de trigo, bacalao seco y ropa importada. Sin embargo, la
introducción de plantas y animales europeos, junto con un
precoz desarrollo de artesanos de todo tipo, pronto logró
que las mercancías europeas estuvieran disponibles no sólo
para ellos mismos sino también para la población nativa y
sus descendientes, quienes emprendieron una apropiación
selectiva de los bienes extranjeros. El proceso fue gradual.
La Conquista y el asentamiento europeos afectaron prime-
roa las elites nativas y a las poblaciones más urbanizadas en
general y, después, nuevos bienes y mercancías comenzaron
a extenderse a pue,blos, misiones, minas y haciendas.
Para la década de 1570, la violencia de la conquista ar-
mada disminuyó, mientras se sintió el impacto del desastre
demográfico en todo el continente americano. Los españo-
les intentaron una reorganización para aclarar el panorama
congregando a la población nativa restante en pueblos pla-
nificados con un gobierno al estilo e_spañol. Casi inmediata-
mente, comenzó a emerger la primera generación de mezclas
raciales. Dentro de la nueva jerarquía del poder colonial sur-
gieron preocupaciones sobre la identidad étnica y la clase
social, o el status político y social, lo que desembocó en una
lucha por la supervivencia Y por la posición social que ani-
mó el consumo de toda clase de bienes. Las flotas que cruza-
ban el Atlántico, las mulas de carga y los vehículos con ruedas
pusieron objetos antes no imaginados al alcance de los con-
sumidores locales. Por otra parte, los arados, los animales
de tiro, las poleas, los malacates, las herramientas de hierro,
y las nuevas plantas y animales cambiaron la oferta y la de-
manda tanto de los bienes antiguos como de los nuevos. La
utilidad y el precio relativo ayudan a explicar la adopción o
I
el rechazo de ciertos artículos, pero en el emergente mun-
36
INTRODUCCIÓN
do colonial de status incierto y valores ambiguos, los determi-
nantes sociales y culturales del consumo estaban presentes
también. Pero no exageremos. Algunas cosas no cambiaron
o lo hicieron poco. Durante todo el periodo colonial y des-
pués, los hombres y mujeres nativos, aunque en número de-
creciente, claro está, siguieron vistiéndose con ropa
confeccionada y tejida en casa y dependiendo principalmen-
te de la comida ancestral elaborada con los alimentos del
lugar.
Nuestra cuarta etapa, que trajo una considerable inun-
dación de bienes del extranjero, comienza con la indepen-
dencia de casi toda América Latina de España (1808-1825) Y
alcanza su clímax en el último tercio del siglo XIX, cuando la
exportación de alimentos, fibras y minerales permitió a las
repúblicas latinoamericanas importar una amplia variedad
de mercancías de los países industrializados de la cuenca
del Atlántico. Quienes tenían dinero en las nuevas repúbli-
cas rápidamente adoptaron las artes, las modas y las mejores
manufacturas de Inglaterra y Francia. Maquinaria importa-
da, rieles de acero y máquinas de vapor permitieron a los
líderes políticos y sociales de América Latina importar lám-
paras eléctricas, tranvías, motores, rifles y maquinaria a fin
de modernizar sus países, así como pudieron comprar co-
mida, ropa y servicios arquitectónicos que los distinguirían
de sus compatriotas menos cultos y de piel más oscura. En
las altas capas de la sociedad, los puntos de referencia para
el consumo eran predominantemente extranjeros. Las ca-
sas construidas en el estilo francés Segundo Imperio deco-
raban las nuevas avenidas, y se pusieron de moda los artículos
de cuero y las telas de algodón de procedencia inglesa, así
como los textiles finos y los vinos franceses.
En consecuencia, los bienes tienen una relación con la
"modernidad". Esto es aparente en la medida en que los
latinoamericanos en el siglo XIX conservaron una leve ad-
hesión a la tradición colonial mientras anhelaban ser parte
de la emergente burguesía occidental. El ávido consumo de
bienes europeos, los viajes a París y a Londres, el contacto
con intelectuales, artistas e ingenieros "era algo más que una
37

SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
postura vana o la mera observancia de la última moda": esto
suponía colocarse en la cima del momento histórico, esto era
ser moderno. u La ópera, por ejemplo, la podían disfrutar los
miembros de las nacientes clases medias en circunstancias
similares a 1;is del otro lado del océano; ya fuera La Scala,
Covent Garden, el Met, Manaos o el Teatro Municipal en
Santiago. Al ingresar al amplio mundo de la moda, median-
te la adquisición de atuendos de Charles Frederick Worth o
prendas de lana inglesa, las nuevas elites de todas partes
podían sentirse europeas o, nuevamente, sentirse modernas.
Quizá podamos establecer un paralelo mundano en nues-
tros tiempos, en la forma como la gente de otra generación,
los de la antigua máquina de escribir, al no querer sentirse
anticuados o "fuera de onda", compran computadoras, se
meten a Internet, y pueden sentirse tan al día como la frené-
tica juventud de nuestros tiempos. Sin embargo, conforme
la tecnología sobrepasa la cultura, observamos una inver-
sión generacional" en la que los adultos no transmiten su
experiencia a sus hijos en edad de aprender sino, más bien,
los padres se esfuerzan por aprender de sus propios hijos.
Para los primeros años del siglo xx, el crecimiento de-
mográfico, junto con el colapso del esplendor de la belle
époque, altamente artificial, cOlocó gradualmente a la polí-
tica y a la cultura mestizas en medio de la escena de un
feroz debate sobre el camino apropiado hacia la moderni-
dad. Este proceso, nuestra quinta etapa, surge al final del
siglo XIX y principio del xX,-inevitablemente lleno de am-
bigüedades, involucró un giro vacilante hacia un consumo
nacionalista. Esto llevó a la promoción de valores naciona-
les, al repudio formal (pero el continuo uso) de modelos y
bienes extranjeros, al gradual desárrollo de industrias de
sustitución de importaciones ya la promoción de la cultu-
ra nacional. Bajo la rúbric 4 de indigenismo, los líderes urba-
!I nos en el México de los veinte, del Perú de los treinta, y de
Guatemala y Bolivia en las décadas de los cuarenta y cin-
cuenta, intentaron repetidamente occidentalizar a sus po-
blaciones indígenas; de sumar a las personas que se
percibían como indios a la política y a la cultura material
38
INTRODUCCiÓN
nacionales, lo que era más factible por la acelerada migra-
ción rural y urbana.
Finalmente, el presente. A partir de los años setenta y
hasta nuestros días, los gobiernos descartan sin miramien-
tos el modelo previo y han vuelto a la práctica del siglo XIX,
nunca llevada a cabo por completo, del desarrollo tendien-
te a la exportación ya Jos mercados libres. Las importacio-
nes sólo se restringen por la capacidad de compra de los
fervientes consumidores. Aun cuando la primera ola del
capitalismo liberal, en el último tercio del siglo XIX, afectó
poderosamente a la cultura y al consumo de las elites lati-
noamericanas, su efecto se sintió menos conforme uno se
alejaba de las ciudades y se adentraba a las capas más bajas
del orden social. Durante las últimas dos o tres décadas de
la actual época neoliberal, el consumo aún se concentra en
las clases altas de la sociedad latinoamericana, en la que un
porcentaje visiblemente alto de la nueva riqueza se ha asen-
tado. Mas la nueva ortodoxia del libre comercio también ha
creado un océano de nuevos bienes relativamente baratos,
antes inimaginables para la gente común, que ahora se mul-
tiplican en tiendas de saldos, vastos Wal-Marty Home Depot, e
incluso en los más remotos hogares. Para algunos, los cen-
tros comerciales, la grasa y los olores que despiden las fran-
quicias de comida rápida, las camisetas cursis y la trivialidad
de las películas hollywoodenses, deben parecer como si un
proceso global "incivilizador" hubiera llegado al fin para ba-
rrer la decencia y el decoro que solían acompañar al primer
liberalismo, menos salvaje. Para otros, privados durante mu-
cho tiempo de la mayoría de los artículos básicos, los ana-
queles de cinta adhesiva, las herramientas, los sartenes de
acero, los blue jeans de marca, los zapatos baratos y la demo-
cratizante informalidad del vestido y de la comida deben
parecer como el paraíso del consumidor hecho realidad.
o
i§
39
1
 4.
BIENES MODERNIZADORES:
LA CULTURA MATERIAL
EN EL PINÁCULO DEL PRIMER LIBERALISMO

Merced al rápido perfeccionamiento

de los instrumentos de producción
y al constante progreso de los medios
de comunicación, la burguesía arrastra a la corriente
de la civilización a todas las naciones,
hasta las más bárbaras. 1

Aquellas costumbres europeas que [ ... ] nos han

traído algunas ventajas, nos han causado,
por otro lado, muchos problemas. El frenesí por los
negocios todavía no nos había invadido
en aquellos días pasados;
no había lujo pero había decencia. 2

El mundo nuevo y liberal de los bienes

Alrededor de la década de 1830, casi todo el antiguo Impe-

rio español en América, excepto Cuba y Puerto Rico (así
como las distantes Filipinas), se había disuelto en repúblicas
políticamente independientes. Formalizando un proceso que
había comenzado antes y que después se intensificó en las
últimas décadas del gobierno colonial, los líderes de las nue-
vas repúblicas americanas establecieron lazos comerciales con
las potencias económicas de la cuenca del Atlántico Norte,
principalmente con Gran Bretaña y Francia. Comerciantes
británicos y franceses, así como estadounidenses, se estable-
cieron en los principales puertos y en las ciudades tierra
adentro, los banqueros otorgaron préstamos a los nuevos
gobiernos y una ola optimista de inversionistas europeos
esperaba revitalizar la minería y la industria. Al mismo tiem-
po, cientos de viajeros de toda Europa y de Estados Unidos
desembarcaron en puertos recién abiertos, ansiosos por

177
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA 4. BIENES MODERNIZADORES: LA CULTURA MATERIAL EN EL PINÁCULO DEL PRIMER LIBERALISMO

explorar las nuevas posibilidades comerciales. Muchos publi-

caron sus relatos que,junto con sus dibujos y bocetos de paisa-
jes y gente, proporcionaron una vívida descripción de las
primeras décadas poscoloniales.
Aunado a todo esto, modistas, sastres, perfumerías, esti-
listas y tiendas de especialidades culinarias comenzaron a pro-
mover las modas y los bienes de consumo de Londre~ y París,
en los centros portuarios y en las ciudades principales. Poco
después de la Independencia, por ejemplo, casi dos tercios
de los principales mercaderes de Valparaíso y Santiago, en
Chile, eran extranjeros, principalmente británicos, alemanes
y franceses. Madame Calderón de la Barca, una escocesa es-
posa del nuevo cónsul español asignado a México en 1839,
observó en Jalapa, yendo de Veracruz a la ciudad de México,
algunas "muy buenas y amplias casas, de las cuales, como de
costumbre, las mejores pertenecen a comerciantes ingleses".
Podríamos notar que, después de tres siglos de gobierno co-
lonial, seguía sin haber caminos decentes entre la ciudad más
grande de América Latina y su puerto principal, una distan- Figura 4.1. Quinta Waddington, Valparaíso, Chile. El inglés joshua
cia de un poco más de 200 kilómetros. Madame Calderón, a Waddington hizo su fortuna en las minas de cobre y en el comercio en
quien se ofreció la alternativa de una jornada de siete días las décadas de 1830 y 1840. Fuente: Vistas de Chile y Perú, Colección
en una litera llevada por mulas, eligió el viaje.de cinco días en William Letts Olivero Cortesía de The Bancroft Library, Universidad de
una bamboleante diligencia. 3 California, en Berkeley.
Los textiles de algodón y de lana constituyeron por
mucho el mayor volumen de intercambios comerciales en los mó que, en 1825, mientras seguían librándose las últimas
primeros años posteriores a la Indep~ndencia. Tan sólo batallas por la independencia, unas ocho mil mulas trans-
los británicos incrementaron su exportación a América La- portaron más de dos millones de libras de mercancías de
tina de 51 millones de metros de tela en 1820 a 256 millones Lima a los pueblos montañosos. Incluso arrastraron carrua-
en 1840. Eso equivaldría a unos nueve metros por cada hom- jes y calesas británicas, así como equipo pesado hacia las
bre, mujer y niño en América Latina en ese año, si las impor- primeras fábricas locales, trastabillando a lo largo de acci-
taciones se hubieran distribuido igualitariamente, lo que por dentados caminos montañosos. Para dicho caso, cuando la
supuesto no ocurrió. 4 Los textiles representaron el 95 por cien- construcción de vías férreas comenzó en las ciudades del
to de todas las importaciones al Perú durante la primera interior, las mismas locomotoras y las vías se trasladaron de
década después de la Independencia. algún modo desde los puertos por carretas y a lomo de mula,
En estos primeros años, la mañosa mula debe recibir como ocurrió con los motores y cascos desarmados de los
un enorme reconocimiento por vincular los molinos de Lan- primeros buques de vapor en el lago Titicaca. Fueron las
castershire con las regiones alejadas de América Latina. mulas las que llevaron pianos alemanes hasta Bogotá desde
Charles Rickets, el entusiasta cónsul británico en Perú, esti- el último puerto de vapores en el río Magdalena, mientras

178 179
 SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORlA DE LA CULTURA MATERlAL EN AMÉRlCA LATINA
que en Popayán, un lugar aún más remoto, el mismo instru-
mento se transportó "sobre las espaldas de los negros a tra-
vés de las montañas". E9 ausencia de carruajes, las literas
llevadas por mulas, y ocasionalmente los cargadores huma-
nos, también transportaban a viajeros extranjeros~ uno por
uno, desde los puertos ha.sta los pueblos del interior. 5
Que los precios de los textiles británicos importados fue-
ran en realidad competitivos en relación con los productos
locales demuestra varias cosas. La primera y más destacada
que los propietarios de obrajes coloniales no habían sido
capaces en tres siglos viviendo en tierras de abundantes ove-
jas y mercados potenciales, de modernizar sus obrajes. La
segunda, que los costos del transporte marítimo eran insig-
nificantes en comparación con las tarifas terrestres. y, final-
mente, que si los precios eran más o menos comparables, los
consumidores preferían inevitablemente los bienes extran-
jerosa los locales. Hay ejemplos asombrosos de los altos cos-
tos del transporte terrestre. En la década de 1840, los
mercaderes de la costa pacífica de Costa Rica descubrieron
que era más barato embarcar sus sacos de café para enviar-
los a los mercados europeos recorriendo miles de kilóme-
tros alrededor del Cabo de Hornos que si atravesaban los
480 kilómetros de senderos montañosos que cruzan el estre-
cho país hasta el puerto atlánticóde Limón. Otro ejemplo:
el costo para los artesanos colombianos pe embarcar sus tex-
tiles desde el entonces floreciente centro artesanal de Soco-
rro, en las montañas, a la ciudad venezolana de Cúcuta, era
el doble de las tarifas marítimas británicas de Londres a Ma-
racaibo. En 1864, proveedores locales y comerciantes britá-
nicos, que provenían de diferentes latitudes, colocaron sus
bienes en los pueblos del interior de Venezuela a casi exacta-
mente el mismo precio. 6 A pesar de esto~ prontos éxitos, los
comerciantes británicos y estadounidenses estaban persua-
didos de que una vez que los "vestigios del gobierno espa-
ñol" se removieran se presentaría una vasta demanda de sus
bienes, sobrestimando el poder de compra de los consumi-
dores latinoamericanos que todavía eran, después de todo,
principalmen te rurales y pobres.
180
4. BIENES MODERNIZADORES: LA CULTURA MATERIAL EN EL PINÁCULO DEL PRIMER LIBERALISMO
Sólo un poco de tela de algodón de Lancastershire, hilo,
listón, encajes baratos, cuchillos y tijeras sencillos tuvieron
una manera de llegar, a través de vendedores ambulantes, a
la tienda de las haciendas o a los campos mineros y, de ahí,
a las masas populares. Tela, hilo, unos cuantos alfileres, un
puñado de índigo y tres y media libras de azúcar brasileña,
por ejemplo, eran los únicos objetos en venta en una gran
propiedad chilena a mediados del siglo XIX. 7 Debido a que
sólo una pequeña parte de los salarios en cualquier lugar de
la América Latina rural del siglo XIX se pagaban con dinero,
los bienes,junto con las raciones diarias de maíz o de harina
y los varios aguardientes, se entregaban generalmente a cam-
bio de comprometer trabajo futuro. En consecuencia, a pe-
sar del modesto éxito, las altas expectativas de los mercaderes
europeos de contar con un mercado masivo no se materiali-
zaron. En dos o tres décadas, el antiguo mercado de los tex-
tiles estaba saturado; un mayor comercio requería de una
inversión en el transporte y, por encima de todo, fuentes de
ingresos para pagar por los bienes extranjeros.
Debemos tener en mente que los pueblos de la provin.:.
cia latinoamericana, e incluso las ciudades capitales, eran
pequeños desde la perspectiva actual, y ciertamente peque-
ños a los ojos de los viajeros del siglo XIX que provenían de
París o de Londres. A mediados del siglo, París tenía alrede-
dor de 1.2 millones de habitantes; Londres, el doble, Por
contraste, a mediados de siglo, las dos ciudades más gran-
des en América Latina eran la ciudad de México con algo
menos de 200 mil habitantes y Río de Janeiro con 180 mil;
por su parte, La Habana tenía casi 110 mil, Santiago de Chile
-que a fines del siglo xx tenía más de seis millones- no
tenía entonces sino 90 mil, Buenos Aires un poco menos,
Lima sólo 72 mil, Bogotá 40 mil. Más allá de las ciudades
capitales, en cuanto a los pueblos de provincia, por ejem-
plo, ninguno en Perú tenía más de 25 mil habitantes ni más
de 15 mil en Colombia. 8 Aun así, allí donde el espíritu em-
presarial era alto, donde los paisanos comenzaban a tener
un poco más de dinero en los bolsillos y los pueblos del inte-
rior eran accesibles por medio de recuas de mulas, senderos
181
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE lA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
para carretas o, más tarde, por supuesto, líneas ferroviarias,
el flujo de bienes que surgía de la economía atlántica se hizo
presente en forma gradual en las tiendas locales. En el pue-
blo peruano de Huaraz, por ejemplo, se vendían medias fran-
cesas e inglesas, lino, tela de algodón y cuchillería, mientras
que en un lugar como Huánuco, cercano al centro minero
de Cerro de Pasco, había, ya en ia década de lR50, pañuelos
de seda, sombreros y una variedad bastante grande .de impor-
taciones europeas. Así, aunque el mercado urbano para los
bienes locales o importados era escaso, a partir de mediados
del siglo XIX, entre los sofisticados gustos de los terratenien-
tes radicados en las ciudades, de los mercaderes de la elite
minera, y 85 por ciento de la población todavía rural, una
capa menor pero en constante expansión de consumidores
de medianos recursos emergió en las ciudades y los pueblos de
provincia. 9
Estos nuevos grupos de personas que más tarde serían
llamados -y, aún más tarde, se llamarían a sí mismos- cla-
se media, a menuqo s~ sentían inseguros y vacilantes acerca
de su sitio en el esquéma social republicano en desarrollo,
por lo que buscaron distinguirse de la masa rural a través
del consumo y del comportamiento, mientras intentaban ca-
sarse y pertenecer a una elite esencialmente blanca. La nue-
va lucha de poder ocurría en medio.de las agitadas corrientes
económicas de la economía atlántica y ~n medio de nuevas
ideologías, conforme los latinoamericanos, que emergieron
como líderes en las nuevas repúblicas, asumían las tareas de
la modernización liberal y la construcción de la nación.
Este ambicioso proyecto exigía que la barbarie desata-
da por la destrucción del gobierno colonial se contuviera y
que la nueva ciudadanía se formara de acuerdo con los es-
tándares "civilizados" de los modelos.,búrgueses occidenta-
les. Más aún, la vida cotidiana en los pueblos y ciudades
comenzó a cambiar. Nuevos retos y oportunidades apare-
cían diariamente incluso para el habitante urbano de pro-
vincia. La actividad social surgió de las oscuras y húmedas
casas de paredes gruesas a las calles y plazas, a los teatros y
cafés, a las pistas de carreras, restaurantes y salones de baile,
182
4. BIENES MODERNIZADORES: lA CULTUR'" MATERIAL EN EL PINÁCULO DEL PRIMER LIBERALISMO
donde los empresarios, las amas de casa, los profesionales y
los propietarios, ellos mismos en relaciones inciertas con la
elite tradicional, podían confundirse, peor aún, con un tra-
bajador rústico y honrado bien vestido. El miedo a la confu-
sión claramente estaba presente en la medida en que las
ciudades de mediados de siglo tenían cierto aire rural. Cada
mañana, las calles se llenaban de multitudes de vendedores
de huertas cercanas. Había "peones de campo con canastos
y cestos de aves, frutas y verduras; panaderos y lecheras, hor-
das de aguadores que ofrecían sus abastecimientos diarios a
partir de fuentes turbias, hombres cubiertos hasta la nariz
por un montón de alfalfa".lO En la cúspide del orden social
se encontraba una aristocracia criolla auto-erigida, agrupa-
da en una docena de cuadras cerca a la plaza mayor.Jactán-
dose a menudo de descender de los últimos propietarios y
familias nobles coloniales, la elite republicana estaba, sin em-
bargo, extraordinariamente abierta a los nuevos retos ya las
nuevas fortunas. ¿Cómo iban a navegar los nuevos paisanos
de clase media, aunque decentes, de los pueblos y ciudades
en estas aguas sociales sin derrotero alguno?
Entr~ unos cuantos manuales y libros de etiqueta, una
asombrosa guía de las formas de urbanidad apareció exac-
tamente cuando era más necesaria. El Manual de urbanidad y
buenas maneras de Manuel Antonio Carreño es, con toda se-
guridad, uno de los libros -si no es el libro- más amplia-
mente vendido en la historia de América Latina. Disponible
primero en Caracas en 1853, había llegado a 17 ediciones
(en español) publicadas en París para la década de 1870. En
la ciudad de Nueva York, hacia fines del siglo XIX, el mismo
texto en español iba en la edición número 25. Mi propio
ejemplar (Editorial Patria, México; 1987) pertenece a la
edición número 41. 11 Casi todos los demás países latinoame-
ricanos produjeron sus propias ediciones incontables, sim-
plificadas en ocasiones para uso de los niños, actualizadas
en ediciones posteriores para mostrar las "buenas maneras"
que resultaban apropiadas en lugares tales como los eleva-
dores o los tranvías, que no se conocían en los tiempos de
Carreño.
183
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA 4. BIENES MODERNIZADORES: L~ CULTURA MATERIAL EN EL PINÁCULO DEL PRIMER UBERAUSMO

Carreña mismo (1812-1874) era hijo de un conocido

músico y compositor y durante algún tiempo se ganó la vida
como maestro de piano y traductor de inglés. Dedicado a su
hija, para quien buscó los mejores instructores de música, y
quizá impaciente también con las maneras "groseras, incivi-
lizadas, molestas y repugnantes" de la clase que trataba de
evitar en Venezuela, se mudó a Nueva York en 1862 y murió
en París doce años más tarde.
El Manual se dirige claramente a los incipientes "secto-
res medios". No menciona a campesinos o pobladores rura-
les ni da instrucción alguna a "otros más respetables que
nosotros". Curiosamente es similar a las prescripciones con-
ductuales que anteriormente el obispo Talavera dio a los nue-
vos conversos de Granada para que resultaran aceptables a
"los cristianos de nación"; Carreña también proporciona re~'·
glas para adaptarse al nuevo orden liberal modernizador. Dice
a sus compatriotas cómo cuidar de su higiene personal; cómo
comer, caminar, hablar y mover el cuerpo; qué miradas co-
rresponder, cuándp mirar hacia otro lado. Emplea sus adje-
tivos favoritos -molestas, intolerables, groseras, vulgares,
repugnanteS- para condenar una larga lista de repelentes
funciones corporales como estornudar, roncar, estirarse, Figura 4.2. Los hacendados de Bocas, una familia del siglo XIX que aspira a
sonarse la nariz, bostezar, eructar, morderse las uñas, aplau- la "decencia" postulada por Manuel Antonio Carreño. Fuente: Pintura
dir, escupir, rascarse (particularmente por debajo de la ropa) de Antonio Becerra Díaz. Fotografía de Rafael Doniz. Colección de la
Casa de la Cultura de San Luis PotosÍ. Cortesía de Fomento Cultural
o mirar a los demás. .
Banamex, A.e.
El Manual refleja el mundo matenal de mediados de
siglo. A través de éste vemos, porque Carreña no puede so- tribuye a explicar su constante preocupación por el sudor y
portarlo, que sus vecinos usan palilles de dientes: "~ostum­ los intentos de eliminarlo, que siempre "incitan un invenci-
bre ridícula, in apropiada para gente refinada."12 También ble disgusto en los demás". También puede verse una ligera
notamos que se cepillan los dientes, o al menos se supone intensificación en el ritmo comercial de mediados de siglo.
que lo hacen. Siempre tienen a mano un pañuelo y ponen Aunque hombres y mujeres deben conducirse en las calles
la mesa en forma elaborada cori unagfan variedad de cu- con decoro y moderación, los hombres de negocios pueden ace-
chillos y tenedores (de cuatro dientes "es correcto", de tres, lerarse un poco durante las horas laborales. Tampoco nadie
"incivilizado"). La ropa debe cambiarse al menos "dos veces debe presentarse en una oficina para hacer conversación
a la semana, la ropa interior más a menudo" y "la gente de ociosa. El tiempo comienza a ser oro.
sociedad siempre usa zapatos limpios y lustrados". Los hom- Al escribir en una época en que la mayoría de las casas
bres deben usar corbata y saco, calcetines y zapatos puertas seguían apegándose al diseño mediterráneo de patios inte-
adentro, y nunca andar con camisas sin mangas, lo que con- riores con ventanas enrejadas, altas y profundas, que daban

184 185
-,1
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE lA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
directamente a la calle, Carreño dedic;:a varias páginilS a ese
espacio privado porque. "la ventana es uno de los lugares en
que debemos manejarnos con la mayor circun,.spección". Sus
admoniciones se dirigen a l~ mujeres del hogar. No deb~n
sentarse en las ventanas excepto al caer la tarde; deben ha-
blar sólo en voz baja; no hacer despliegue sino de una risa
discreta; no hacer nada que pueda disminuir la dignidad pro-
pia. A ninguna hora es "decente" ni bien visto que una mujer
aparezca en la ventana hablando con un hombre que no sea
su pariente. Tampoco debe leer en la ventana si no desea que
la gente interprete esto como una exhibición ostentosa o como
un falso interés en la literatura. "Toda afectación", como lo
dijo también Cervantes, "es mala".
Al final, el Manual de u1'banidad y buenas maneras es un
catecismo para los sectores medios urbanos todavía escasos,
a mediados del siglo XIX una clase en formación. Si juzga-
mos a partir de los cientos de miles de ejemplares vendidos,
evidentemente estos valores encontraron un eco entre la
emergente burguesía...del sig10 XIX y, de hecho, perduraron
hasta años recientes. Al ig~al que el bien conocido libro Fa-
cundo (1845) de Domingo Sarmiento, el libro de Manuel
Antonio Carreño intenta definir el "axioma central de la
modernización, el tránsito d~ la barbarie a la civilización".!3
Las exportaciones latinoamericanas de:{ alimentos, fibras y
minerales comenzaron a flo recer a partir de la década de
1870, con el consecuente incremento en la inversión local y
la mejora general de salarios entre aquellos sectores conec-
tados a la economía de exportación. En consecuencia, la
lista de importaciones manufacturadas creció junto con un
incremento en la demanda de los productos locales. Los cos-
tos de transporte, notoriamente reducilios por la aparición
del tren y el vapor, contribuyen a explicar el ritmo cada vez
más acelerado de la actividad económica. A pesar de que la
construcción de las vías férreas era al principio esporádica y
discontinua, su efecto se percibó rápidamente y, junto" con
la caída de las tarifas marítimas, se hicieron mucho más ac-
cesibles toda suerte de bienes de importación, particular-
186
4. BIENES MODERNIZADORES: lA CULTURA MATERIAL EN EL PINÁCULO DEL PRIMER LIBERALISMO
mente en las ciudades y los pueblos de provincia. Al princi-
pio, inversionistas gubernamentales y privados insistieron
en que las vías férreas corrieran de las minas y las plantacio-
nes o fincas al exterior para exportar el cobre, el estaño, el
café, el azúcar, la lana, el trigo y la carne hacia el mercado
, mundial. En consecuencia, estas líneas no eran accesibles
por 10 regular para el transporte de importaciones a las más
antiguas ciudades del interior y sus alejadas tierras agríco-
las. Carros tirados por bueyes, recuas de mulas y cargadores
humanos siguieron siendo importantes en consecuencia para
recoger bienes en las estaciones ferroviarias hasta bien en-
trado el siglo xx.
Los inventarios de las tiendas peruanas ahora incluían
artículos de ferretería y herramientas, muchos hechos a mano;
máquinas de vapor y maquinaria; artículos de especialida-
des culinarias, entre los que ahora se contaba el pescado
enlatado y el vino francés, la cerveza inglesa, toda clase de
textiles y de prendas de vestir, alfileres y agujas, cortinas y los
primeros zapatos y botas producidos en serie en Inglaterra,
Italia y Estados Unidos, así como betún para calzado, ante-
ojos, tablones de madera para la construcción, mármol y vi-
drio. Algunos de estos artículos se mostraban en inventarios
de tiendas ya desde la década de 1860, incluso en pueblos tan
remotos comoJauja y Cerro de Pasco. Dos décadas más tarde,
la lista creció y encontramos no sólo bicicletas, máquinas de
escribir, rifles y pistolas, sino carruajes, coches ligeros de un
solo caballo, diligencias y calesas.
Las bicicletas se pusieron de moda al final del siglo XIX.
En realidad, los primeros fueron los triciclos o, para llamar-
los apropiadamente, velocípedos franceses, importados de
París, así como otros objetos similares traídos de Boston a la
ciudad de México en 1869. Para 1880, las bicicletas de rue-
das altas llegaron de Estados Unidos, "afamadas por los gol-
pes que se daban los conductores al caer de bruces sobre el
manubrio". A partir de entonces, proliferaron clubes de ci-
clistas y equipos de carreras en las principales ciudades del
país, populares entre el sector urbano todavía pequeño, pero
"despreciadas" por quienes un periodista miembro de la
187

SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
elite porfiriana habría de llamar "la parte más baja de la
población". La bicicleta, otro símbolo de la modernidad en
la floreciente belle époque del Porfiriato en México, acarreó
una cierta transformación a la moda femenina. Las jóvenes
"percibieron el deporte como una oportunidad de liberar-
se", al pasear, como sugería la moda, en compañía de un
cabaliero y dejar' atrdS a sus -chaperones, vestidas en ropa
más apropiada para montar bicicleta, lo que incluía el "atre-
vido bloomer'.14
Muchos bienes de consumo utilizados en la vida coti-
diana no resultaban tan visibles a los ciudadanos comunes
como las bicicletas y los bloomers. Cualquier buena ferrete-
ría cuenta hoy en día, literalmente, con miles de objetos
distintos que sólo pueden llegar a interesar a los especialis-
tas, como carpinteros, plomeros o reparadores de aparatos
electrodomésticos. El surgimiento de una ~ultura mecáni-
ca requiere del uso de cables de acero o de alambre en lu-
gar de correas de piel; asimismo, necesita clavos y pernos
en lugar de pijas d~madera, y remaches para los calentado-
res de vapor, al igual que las bisagras y los cerrojos; ocupa
toda clase de herramientas especiales como brocas y tor-
nos: la lista es infinita. Todas estas cosas, invisibles para la
mayoría de las personas, comenzaron a fluir a las nuevas
ferreterías, cuyo nombre mismo refleja el tránsito del cuero y
de la época colonial a la era de hierro. El escritor, hombre de
Estado y visionario colombiano, Miguel Samper, observó to-
das estas pequeñas cosas en las tiendas durante sus camina-
tas a través de Bogotá a fines de la década de 18{i0 y se
preguntó por qué no se fabricaban en Colombia a un tercio
del precio de las importadas. ¿No se preguntaría incluso
por qué los colombianos, con una larga experiencia en la
agricultura y en el uso de caballos, importaban hachas, ma-
chetes, azadones, arados rudimentarios y guadañas, así como
espuelas y cadenas?15
La mayoría de estas nuevas manufacturas, desde las bi-
cicletas y los bloomers hasta la ferretería y los arados, eran
resultado de la inventiva y de la capacidad productiva de las
naciones ya industrializadas del noroeste de Europa y de Es-
188
4. BIENES MODERNIZADORES: LA CULTURA MATERIAL EN EL PINÁCULO DEL PRIMER LIBERALISMO
tados Unidos. Terminaron en manos de un segmento toda-
vía bastante reducido de consumidores, los residentes de las
ciudades portuarias o de aquellas ciudades conectadas con
el mundo por tren o por transporte fluvial, como Lima, Bo-
gotá, la ciudad de México, Santiago de Chile o Buenos Aires,
los cuales absorbían la mayoría de las nuevas importaciones.
Los pueblos más pequeños generalmente no contaban sino
con dos o tres tiendas de bienes no perecederos o almacenes
generales (lencerías y mercerías), a menudo propiedad de ex-
tranjeros. Los comerciantes locales tenían sus propias tien-
das y desplegaban sus bienes en los inevitables puestos de
comercio bajo las arcadas alrededor de las plazas principa-
les. Luis Valcárcel nos recuerda, en sus evocativas Memorias,
que incluso en una importante ciudad de provincia como
Cuzco, tan tardíamente como en 1905, el agua potable se
transportqba desde una legua de distancia; no había alcan-
tarillas ni luz de gas o eléctrica y sólo seis o siete de las calles
centrales tenían lámparas de queroseno, que se encendían
al oscurecer y se extinguían a las nueve o diez de la noche.
Al cambio del siglo, Cuzco tenía menos de veinte mil perso-
nas, de las cuales menos de la mitad hablaba español como
su primera lengua. Aquí, la peculiar silla o sofá vienés, el
piano, los perfumes y la tela fina seguían transportándose
en recuas de mulas (las vías férreas llegaron en 1908). La
pequeña elite de Cuzco desplegaba de vez en cuando un
atesorado jamón inglés, cerveza alemana oscura o champa-
ña o fruta enlatada, que sólo se consumían durante las ce-
nas elegantes y los banquetes. 16
Podemos ver que las nuevas relaciones comerciales con
los países industriales del Atlántico Norte permitieron a los
latinoamericanos importar bienes que eran inimaginables
un siglo antes y fomentar el apetito por modelos de consu-
mo europeos, pero también es cierto que el desarrollo inci-
piente de las inversiones extranjeras y locales permitió la
importación de capital, equipo e infraestructura para ma-
nufacturar localmente una lista cada vez más larga de bie-
nes, que ahora comenzaban a aparecer en tiendas y mercados
junto a las importaciones. Al incrementarse la demanda
189
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTO~IA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
mundial de mercancías latinoamericanas en el último ter-
cio del siglo, las gananciaL!) por las exportaciones desembo-
caron en un aumento de la inversión y en el subsecuente
desarrollo de una industria local.
No fue sino hasta hace poco que la falta de investiga-
ción, por un lado, y las exigencias ideológicas de los teóri-
cos "dependentistas", por el otro, fomentaron la idea de que
la depresión global de 1930 marcó la línea divisoria en el
desarrollo industriallatinpamericano. Antes de ese momen-
to, muchos creían que l~s políticas de libre comercio, con
injustificado énfasis en el "desarrollo hacia afuera", habían
proporcionado poco estímulo a los empresarios locales.
Desde esta perspectiva, no fue sino hasta el colapso, o al
menos el severo retroceso del capitalismo mundial, después
de 1930, que la protección tarifaria, la inversión pública, las
políticas monetarias y varias otras medidas ofrecerían un
entorno apropiado para el crecimiento industrial. Sin em-
bargo, recientes estudios han modificado esta imagen. Aun
cuando la atracción del "libre comercio" resultaba fuerte en
un principio, la nece~idad de percibir ingresos aduaneros,
~
el peso político de los gI1UpOS artesanales locales y la insis-
tencia en establecer protecciones en las tarifas o concesio-
nes especiales a los mismos empresarios latinoamericanos
significó que nunca se a1canzaráj. en la práctica, un comer-
cio completamente librd. Así, de hecho, hubo un gradual
desarrollo de la industri~ ligera que ¿omenzó a mediados
del siglo XIX y alcanzó un cierto clímax hacia el final del
mismo siglo. En consecu1encia, la política del desavrollo ex-
portador entre 1870 y 19QO no se oponía necesariamente al
crecimiento interno de manufacturas; por el contrario, las
ganancias por la exportación a menudo lo hacían posible.
Así, en el pináculo del primer liberalismo, un segmento toda-
vía muy limitado de consumidores latinoamericanos podía
escoger entre los bienes disponibles no sólo en las casas de
importación sino también en las tiendas que vendían pro-
ductos de los talleres y fábricas locales.
Los textiles de algodón representaban la mayor parte
de los productos industriales en los países latinoamericanos.
}
e
190
4. BIENES MODERNIZADORES: LA CULTURA MATERIAL EN EL PINÁCULO DEL PRIMER LIBERALISMO
Los primeros industriales de México instalaron hiladoras y
tejedoras mecánicas alrededor de la década de 1830. Medio
siglo más tarde, unas cien fábricas producían cien millones
de metros de tela de algodón. La más grande, la Compañía
Industrial de Orizaba, empleaba a más de cuatro mil traba-
jadores. Una fábrica porfiriana más pequeña pero todavía
impresionante, de tres cuadras de largo; en Uruapan, Mi-
choacán, todavía se esfuerza en nuestros días por encontrar
un mercado para la venta de telas especiales en la economía
moderna. Con sus hileras e hileras de telares mecánicos y
sus máquinas de hilar y de tejer, ahora en su mayoría ocio-
sas, todas importadas de Gran Bretaña en la década de 1880,
la "Antigua Fábrica de San Pedro" parece un superviviente
fantasmal del Lancastershire.
La manufactura de telas en México era, de hecho, im-
presionante'. Brasil, con sus 7.2 millones de personas, conta-
ba con un sector textil de un tercio de su tamaño. Los
peruanos, conocidos por una industria colonial de buen ta-
maño y, en este ámbito, famosos por producir telas siglos
antes de que ocurriera la invasión europea del siglo XVI, tar-
daron en desarrollar una manufactura textil moderna. En
1861, por ejemplo, las ricas familias Garmendia y Nadal, de
Cuzco, trajeron maquinaria francesa para una nueva fábrica
textil desde Islay, en el Pacífico, a su hacienda en Quispican-
chis cerca de Cuzco. Fue la primera fábrica moderna en los
altiplanos del sur que buscaba competir con las lanas burdas
hechas por los campesinos para los mercados locales. Parece
que los antiguos obrajes coloniales no resultaron competiti-
vos en absoluto. Poco después apareció la maquinaria impor-
tada para la manufactura textil en casi todos los demás países
latinoamericanos ofreciendo más competencia en el mercado
que quedaba entre las importaciones y los productos domés-
ticos en extinciónP Los nuevos molinos cerca de Concep-
ción, en el sur de Chile, o aquellos que surgieron bajo
dirección palestina en Bolivia, son ejemplos que se podían
repetir en cualquier otro lado al cambiar el siglo.
La apertura de mercados internos gracias a la exten-
sión de las vías férreas modificó la geografía de la produc-
191
 J 4. BIENES MODERNIZADORES: LA CULTURA MATERIAL EN EL PINÁCULO DEL PRIMER LIBERALISMO

..
2::l
ción. Las VÍas férreas yacían tras la aparición de las más mo-
:::
o dernas industrias nacionales del textil y de la molienda de
& harina y, debido a que los trenes llevaban carbón como com-
o
u bustible para las máquinas de vapor de las nuevas fábricas y
.~
molinos, ninguna dependía, como lo habían hecho otras, de
'o
::E f fuentes hidráulicas de energía. Aparecieron productores
:::o ~ de mobiliario y de artículos para el hogar, así como plantas
::: r
'o
l·
procesadoras de alimentos, entre las que se incluía la manu-
o
.....:¡ factura de varios tipos de pasta. Los españoles, que eran be-
o
~ bedores principalmente de vino, introdujeron la cerveza
;:l
z desde el comienzo mismo del periodo colonial. Sin embar-
;;. go, los americanos nativos y su mezclada descendencia pre-
o
....
.... firieron su propia chicha o pulque o los innumerables
o
eo aguardientes baratos que se volvieron populares en el siglo
::E XVIII. Más aún, la cerveza es perecedera y, hasta que hubo
:::o refrigeración y transporte confiable en el último tercio del
x siglo XIX, las cervecerías eran pequeñas y abastecían a un
X
o restringido radio de consumidores. México, por ejemplo,
:§l tenía cervecerías a una escala bastante pequeña en varias
en
V ciudades -veintinueve en total para 1901-, pero con la
"O
'"o::: ayuda de cerveceros alemanes, de la refrigeración, de mejo-
t+:: res caminos y de una fuerte inversión de capital, tres empre-
o sas gigantes, las cervecerías Moctezuma, Cuauhtémoc y
:o
'¡::
c<S Modelo, terminaron por dominar la industria. De manera
o similar, las cervecerías "Quilmes" y "Lomas de Zamora", en
u
;.
o
o ..
.... las afueras de Buenos Aires, o la "Antártica" en Sao Paulo, se
U g desarrollaron con el espectacular crecimiento de la pobla-
Ú S ción de aquellas ciudades y, para la Primera Guerra Mun-
o 'o
SE dial, se contaban entre las cervecerías más grandes del
'~ ~
- ;:l mundo. Como muchos recordamos con agrado, mucho an-
~u
;:l c<S tes del Tratado de Libre Comercio de Norteamérica (TLC) en
U \~
,~
c<S O
U 1994, la cali~ad superior de su cerveza permitió a los mexica-
.... O
O
U
;.
....
nos colocar algunas marcas, como Dos Equis, Bohemia y Te-
O O
tu cate, en el mercado de Estados U nidos, raro ejemplo de la
O c<S
u- exitosa exportación de una mercancía manufacturada en
cci~ aquel país. 18
~ ,~
c<S
.... '"
O
Los trenes no sólo constituyeron un mejor medio de
;:l t: transporte sino que inspiraron a algunos empresarios a de-
bOo
ii:u

193
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
¡ 4.
dicarse a la actividad industrial. En Chile, fundiciones loca-
les hicieron cientos de tranvías y, lo que es aún más impre-
~!onante es que en 1887 hicieron 30 vagones de carga y seis
locomotoras que, desde la perspectiva de un entusiasta con-
temporáneo, "serían dignas de cualquier fabricante de Esta-
dos Unidos o de Inglaterra". Así, aunque los años previos a
1930 revelan un cierto grado de industrialización, ésta se
dirigía en su mayoría a producir bienes de consumo, no de
capital. Por ejemplo, el hecho de que sólo tres por ciento
de la fuerza de trabajo colombiana antes de 1930 se utilizara
en la industria nos recuerda que en muchas regiones el de-
sarrollo era precario. 19
Las ganancias de exportación desembocaron también
en la importación de maquinaria y herramientas para la mo-
dernización de los sectores de exportación del azúcar y del
café y permitieron que algunos terratenientes consideraran
las nuevas variedades de herramientas agrícolas --cocecha-
doras, trituradoras, segadoras, arados- ya disponibles en
los países industriªFz~dos. La producción de azúcar sufrió
un cambio fundamental después de 1870 conforme la tec-
nología inglesa y alemana, desarrollada para producir azú-
car a partir de la remolacha en sus países, fue aplicada a la
caña de los trópicos. Esto revolucionó la industria desde el
noreste de Brasil a Salta, Argentin~, toda la costa norte del
Perú hasta llegar a Morelos, pasando por el Caribe, y desem-
bocó en una concentración cada vez mayor de enormes in-
genios centrales,junto con una gran demanda de trabajadores
temporales. Para la década de los veinte, Cuba, con SJ.ls enor-
mes ingenios, propiedad de estadounidenses y cubanos, pro-
ducía más del veinte por ciento del azúcar de todo el mundo
y condenaba a miles de cortadores de caña haitianos y do-
minicanos a una precaria existencia en:el campo.
La mecanización agrícola procedió de manera más len-
ta. Aunque agricultores progresistas en varios países introduje-
ron segadoras y trituradoras mecánicas ya desde la década
de 1850, se mostraban reticentes a invertir en equipo por-
que era proclive a averiarse y las reparaciones escaseaban y,
por encima de todo, porque durante muchos años los traba-
194
BIENES MODERi'l/IZADORES: LA CULTURA ~L"TERIAL EN EL PINÁCULO DEL PRIMER LIBERALISMO
jadores rurales habían carecido casi totalmente de una cultu-
ra mecánica. Con excepción de Argentina, no fue sino hasta
la década de 1920 que uno podía encontrar ahí muchas de
las innovaciones mecánicas que hacía tiempo eran comunes
en Europa occidental y en Estados Unidos. Todo esto -fábri-
cas, puertos, trenes, transporte de vapor para ríos y lagos,
maquinaria agrícola- modificó la estructura del abasteci-
miento de aquellos objetos que crean la cultura material, cuya
pista hemos seguido en este ensayo. Al alejarnos de los pue-
blos grandes y de las ciudades para dirigirnos al campo --que
frente a una nueva generación urbana ahora parecía aún más
rústico-, los bienes importados de la floreciente economía
atlántica, obtenidos de la industria local o de los artesanos,
que tendían a concentrarse en las grandes ciudades, dismi-
nuían más y más en volumen yen variedad.
El cambio de la Colonia a la República tuvo sólo escaso
efecto en la alimentación de los millones que constituían la
población rural común y que seguían formando alrededor
del 85 por ciento del total de la población de América Lati-
na en el último tercio del siglo XIX. En las construcciones de
paja y adobe de cientos de pobladores, en las rústicas chabo-
las agrupadas a la sombra de las grandes propiedades, en
rancherías desperdigadas o en las viviendas aisladas de las
vastas pampas, hombres, mujeres y sus familias seguían co-
miendo silenciosamente sus alimentos ancestrales, prepara-
dos a partir de los tubérculos cultivados en los Andes, la yuca
en el litoral tropical y el maíz en México y Centroamérica.
La gran masa de aldeanos, peones y pequeños propietarios,
así como el gran número de jornaleros y albañiles que se-
guían a las cosechas y sitios de construcción, conservaron su
alimentación, en lo fundamental idéntica a la que había es-
tado presente durante dos mil años, al menos en Mesoamé-
rica, constituida por maíz, frijoles, chile y pulque; papas, coca
y chicha en los Andes, y yuca en el litoral del trópico.
Estos productos se complementaban de cuando en
cuando con otros vegetales y frutas, en algunos casos con
pequeñas cantidades de mote (trigo remojado) o de papilla
de cebada, con una excepcional proteína animal derivada
195
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
de pollos, puercos, cuyes y charqui, y con el inevitable aguar-
diente en días de fiesta: constituían la base de la alimentación
de una persona rural común. De hecho, hay evidencia. que
sugiere que el maíz y las papas constituían una mayor propor-
ción del alimento común mexicano, guatemalteco o andino
en ] 900 que en l~ época prehispánica. Evidentemente algu-
nos artículos de origen asiático o europeo terminaron por
incluirse en los regímenes alimentarios nativos; sin embargo,
un cuidadoso estudio sobre cientos de trabajadores de la ha-
cienda El Maguey, en Zacatecas, entre 1820 y 1880, muestra
que el 75 por ciento de las necesidades básicas de energía
humana se satisfacían con el maíz. Corno se trataba de una
propiedad ganadera, principalmente de ovejas, había en la
alimentación de los peones más carne de la que se veía nor-
malmente. 2o
El peso de la costumbre puede ser apreciado en Chiapas
al final del siglo XIX, donde los propietarios alemanes de plan-
taciones de café trataron, con escaso éxito, de persuadir a los
campesinos mayas'migrantes de que comieran tortillas hechas
en los primeros molinos de nixtamal, en lugar del producto he-
cho en metate y comal de sus propios hogares. Pero en cual-
quier otro sitio de la parte central de México, los hacendados
se apegaban a la tradición e incll!so contrataban un tlacualero,
o transportador de alimentos, pfu-a que recorriera los hoga-
res del pueblo y recogiera las tortillas que cada mujer hacía
para enviar a su marido o a sus hijos en los campos.21
Es dificil encontrar algún efecto relevante de todo el
ciclo de la economía de importación liberal sobre la alimen-
tación rural común en Perú y en Bolivia. Un estudio detalla-
do sobre los trabajadores agrícolas en la planicie de Bogotá
a fines de siglo lamenta una disminución en la variedad en
comparación con el siglo XVIII. La mazamorra, estofado de
papa y cebolla espesado con maíz, y enormes jarras de chi-
cha de maíz proporcionaban casi toda la ingesta calórica a
los peones comunes. Los campesinos chilenos continuaron
con su comida diaria de harina tostada, maíz y porotos, ya avan-
zado el siglo xx, corno reflejo de la superposición mediterrá-
nea en tierra templada. 22 Evidentemente pueden encontrarse
196
4. BIENES MODERNIZADORES: LA CULTURA MATERIAL EN EL PINÁCULO DEL PRIMER LIBERALISMO
excepciones a esta imagen convencional. Incluso la gente
común, a lo largo de las VÍas de los nuevos trenes o en las
orillas de los pueblos y ciudades en expansión, encontró
maneras de complementar ocasionalmente una alimenta-
ción sencilla con azúcar, café y chocolate. También pueden
encontrarse excepciones entre aquellos trabajadores reclu-
tados en las nuevas plantaciones de plátano o azúcar por
toda la América tropical. Los exportadores a menudo en-
contraban redituable completar la alimentación de sus tra-
bajadores con frutas en lata o sacos de harina traídos de
Boston o de Nueva Orleans en su viaje de vuelta, en lugar
de depender del incierto abastecimiento local.
El atuendo era otro asunto. A partir del siglo XVIII, cuan-
do los barcos británicos y franceses comenzaron a descargar
unos cuantos fardos de ropa en Veracruz, el Callao y en una
docena más de puertos, los latinoamericanos revelaron su
vulnerabilidad frente a las avanzadas industrias textiles de
Europa occidental, así corno un acelerado entusiasmo por
la moda. Esto significó, para el agrado de los nuevos comer-
ciantes, que los hombres y las mujeres acaudalados no sólo
se sintieran atraídos por los nuevos dictados de la moda que
provenían del extranjero sino, lo que es más importante,
que aceptaran un patrón de estilos periódicamente cambian-
tes, entonces menos común pero que hoy constituye un im-
prescindible ritual anual para los consumidores de principios
del siglo XXI. Con la Independencia, el angosto caudal de
textiles importados se convirtió en un flujo conforme la
marea irrefrenable de algodones de Lancastershire encon-
tró, al principio, poca competencia con los fabricantes loca-
les. La ropa importada se filtró al campo a través de los
mercados locales, de los vendedores itinerantes y de las tien-
das presentes en las minas grandes o en la mayoría de las
haciendas. Dentro de las provincias, protegidas por el alto
costo del transporte, los hiladores y tejedores locales fabri-
caban ropa para su propio hogar y ofrecían el' excedente
para intercambiarlo en los mercados de la zona.
Los tristemente célebres obrajes coloniales, introduci-
dos por los españoles en el siglo XVI desde Querétaro hasta
197
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE lA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
Quito, algunos de los cuales empleaban a cientos de trabaja-
dores, ya habían recibido un duro golpe por parte de las
importaciones francesas y británicas del siglo XVIII. Para l a . nes por la ausencia de vías férreas o de senderos para carretas
década de 1840 sencillamente desaparecieron como fantas-
mas de la Colonia en el despunte del nuevo amanecer co-
mercial. La tela inglesa se desplazó rápidamente por ciudades . para uso local. En los pueblos remotos de la provincia de Azán-
y pueblos de provincia y, hasta cierto grado, hacia el camp~.
Incluso el rebozo femenino mexicano, que para fines del SI-
glo XIX era una posesión indispensable, se fabricaba con tela
importada, inevitablemente teñida de azulo gris. Al mismo
tiempo, las fábricas británicas se esforzaban por imitar y ven-
der prendas tradicionales como los sarapes de Saltillo o los
ponchos argentinos. Los telares de los antiguos obrajes cer-
ca de Cuzco, dice un personaje de una novela local que se
desarrolla en la década de 1840, "sólo servían como perchas
para gallinas". Para la década de 1860, un sagaz observador
francés observa que incluso las mujeres más humildes en el
campo chileno habían comenzado a "cubrirse con la tela de
algodón que 10seX~Janjeros -sobre todo los ingleses-
traían a bajos precios". Podemos asumir con confianza que
este patrón para las importaciones textiles de algodón, y un
poco después también para las de la lana, se extendió por
toda la América hispánica. 23
El efecto de los nuevos caminos y trenes y las importa-
ciones que trajeron,junto con las nuev~s fábricas de textiles
establecidas casi en todas partes de América Latina durante
los últimos años del siglo XIX, fue sentido ampliamente tan-
to por los consumidores como por los productores.tLos pre-
cios cayeron por la borda dejando tela barata y, de hecho,
toda una variedad de nuevos textiles al alcance de todos,
excepto de los más pobres pero, al mismo tiempo, muchos
hiladores y tejedores locales perdier9rf su mercado. En las
provincias centrales de Chile, por ejemplo, sumaban 35,068,
de acuerdo con el censo de 1854, pero sólo a 4,431 en 1895.
Los precios cada vez más bajos de las importaciones británi-
cas también asestaron un golpe mortal a las sombrereras y
tejedoras de Santander en Colombia. En el interior de la
provincia, los hogares que empleaban de uno a cuatro tela-
198
4. BIENES MODERNIZADORES: LA CULTURA MATERIAL EN EL PINÁCULO DEL PRIMER LIBERALISMO
res operaban gracias al sueldo indeterminado de los trabaja-
dores de la familia, que estaban protegidos de las importacio:-
y por la pobreza de los mercados. Estas hilanderas y tejedoras
continuaron aferrándose a fabricar una tela de lana burda
garo, en el altiplano peruano, por ejemplo; ni la ropa impor-
tada ni los bienes producidos en serie encontraron mercado.
La tela más barata se fabricaba en pequeños talleres domésti-
cos de ropa, mientras que un puñado de familias acaudaladas
"seguía dependiendo de costureras y sastres para disponer de
vestidos y trajes". Otros artesanos locales siguieron fabrican-
do artículos especiales como vestidos y sombreros tradiciona-
les, un mercado estrecho que ofrecía escasa atracción a los
fabricantes 24
Testimonios visuales, que pueden apreciarse en bosque-
jos y pinturas y después en fotografías, que tendieron a re-
emplazarlos en la década de 1860, muestran una variedad
tan amplia de vestidos a través de pueblos y regionescam-
pestres que es complicado hacer una fácil clasificación. La
camisa y los pantalones sueltos de algodón crudo que se
adoptaron en el primer siglo colonial siguieron siendo la
vestimenta típica de los campesinos mexicanos. Para el siglo
XIX, éstos intentaban usar los sombreros más caros que po-
dían pagar, que en el mejor de los casos era un sombrero de
fieltro pesado y caliente y, en el peor, un sustituto de paja.
"Cualquiera que fuera el material, entre más ancha fuera el
ala y más alta la corona, era más admirado el sombrero".25
Los campesinos indios de los Andes se cubrían con el inevi-
table poncho, algunos de colores alegres, otros discretos.
En las regiones más altas, generalmente se prefería la gorra
de lana cOn orejeras para resistir el frío, aunque unos cuan-
tos pueblos, como los tarabuqueños (cerca de Sucre, en
Bolivia), seguían usando su sombrero característico en for-
ma de casco, vestigio aparente de la era inmediatamente
posterior a la Conquista. Algunas mujeres aymara adopta-
ron el sombrero característico de hongo que siguió usándose
en muchos lugares a todo lo largo del siglo xx.
199
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
Muchas personas comunes usaban sandalias fabricadas
con cuero sin curtir o fibra. Era tan fácil que muchos pobres
hacían propio su calzado. En la ciudad de México, incluso
ya en la década de 1920, un observador creía que entre sus
cuatrocientos mil habitantes, sólo cincúenta mil usaban za-
patos, el resto sandalias. En los Andes, las sandalias rústicas
u ojotas, hechas originalmente de la piel de la llama o de la
oveja y, para los años veinte, de neumáticos, identificaban a
sus propietarios como población rural pobre, generalmen-
te indios. Al mismo tiempo, un número cada vez mayor de
personas de origen rural llegaron a los campamentos mine-
ros, los pueblos y las ciudades.
Luis Valcárcel, en el Cuzco de principios del siglo xx,
observó que los indios, particularmente las mujeres, con-
servaban su vestido tradicional, mientras que los mestizos
adoptaban rápidamente las modas de la ciudad, comenzan-
do con los pantalones angostos y largos, y las camisas sueltas
en lugar de los ponchos. En efecto, los mestizos se esforza-
ban por evitar cnalquier parecido con el estilo indígena a
fin de establecer, "d,e la manera más clara posible", su dife-
rencia con los indios. 26 Er calzado siguió siendo, en el siglo
XIX, un signo de status étnico y de clase. A principios del
siglo xx, los mestizos urbanos no sólo insistían en usar zapa-
tos sino zapatos brillantes para"(}iferenciarse de sus rústicos
hermanos. Con el crecimiento de la$ ciudades y los cam-
bios en la identidad étnica, la demanda de zapatos y de cera
para calzado animó a entusiastas comerciantes estadouni-
denses y europeos a promover "la fabricación eri serie de
zapatos y prendas de vestir.
Hay poca evidencia en los bosquejos y las primeras fo-
tografías de los diversos viajeros de que las casas rurales de
la gente común o su mobiliario en el siglo XIX fueran distin-
tos a los del periodo colonial. La vivienda principal era ine-
vitablemente de un piso y a menudo de un sólo cuarto, de
piso de tierra y sin ventanas. Se usaba adobe y paja en to.do
el altiplano de México y de los Andes, dando paso al bambú
y a la paja de palma en "el trópico. En México, raramente
había estufas, chimeneas o cocinas, aunque en ocasiones un
200
4. BIENES MODERNIZADORES: LA CULTURA MATERIAL EN EL PINÁCULO DEL PRIMER LIBERALISMO
cobertizo adyacente contenía un fuego de carbón. El car-
bón humeaba menos que el fuego producido por la made-
ra, razón por la que los mexicanos construían menos
chimeneas; esta ausencia impactaba a los observadores angloa-
mericanos que creían que la falta de chimenea era un enorme
obstáculo para hacer las reuniones familiares y un seguro sig-
no de primitivismo.
Los pueblos andinos, enfrentados a un clima frío y a la
escasez de carbón, contaban con estufas más adecuadas que
aprovechaban mejor el combustible. Unos cuantos petates,
cobijas, vasijas de arcilla y simples iconos e imágenes religio-
sas en las paredes constituían el mobiliario. Era regla que
no hubiera sillas, mesas ni camas. Al oscurecer, sólo antor-
chas de resina de pino o las rancias y humeantes velas de
sebo parpadeaban para iluminar la noche. Las iglesias prós-
peras podían costearse velas de cera de abeja. Los hombres
dormían enredados en sus cobijas, las mujeres acurrucadas
en sus ropas. Como una persona "generalmente poseía tan
sólo las ropas que usaba, los roperos eran innecesarios". En
los altiplanos del sur de Perú, donde "la civilización no ha-
bía extendido todavía sus iluminadores rayos", las paredes o
la choza de un campesino común se "embellecían con pin-
turas curtidas por el humo que representaban la decapita-
ción, la crucifixión y la quema de mártires".27
A los ojos de quienes tenían una mayor colección de
bienes, mejores casas y una alimentación más rica, las esca-
sas posesiones de la más aislada población india se explica-
ban siempre por su "desidia ancestral" e "inclinación natural
a la pereza". Este dicho se esparció desde el periodo colo-
nial hasta el presente. La opinión provenía de los diversos
repartos de mercancías practicados en México y Perú en el si-
glo XVIII, que obligaban a los pueblos nativos a comprar, en
efecto, mediante un plan de mensualidades, bienes como
ropa, mulas y herreóa, y justificaba la imposición del tributo
o también de los impuestos por persona. Contrario a la or-
todoxia presentr, en la que reducir impuestos desembocaría
en una mayor industria, los oficiales de la Colonia y del siglo
XIX -y también muchos burgueses comunes- estaban per-
201
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE lA CULTURA MATERLA,L EN AMÉRICA LATINA
suadidos de que el requerimiento del pago de impuestos ani-
maba a los indios a trabajar más duro y finalmente los llevaría
a apreciar los bienes de consumo que podía ofrecerles la
era industrial. De lo contrario, como los indios definían sus
"necesidades" a un nivel tan bajo, sólo trabajarían para ad-
quirir los elementos más básicos de comida, vestimenta y
vivienda.
Esta infortunada actitud, creían muchos, inhibía la en-
trada de países como Perú al circuito de ias naciones mo-
dernas y progresistas y disminuía el ingreso potencial de los
que aspiraban a ser hombres de negocios. Cualquiera podía
darse cuenta de que el deseo de adquirir bienes de consu-
mo es un incentivo para trabajar más, lo que a su vez deriva
en el comercio y la producción. "Si los indios eran tan igno-
rantes o tercos como para pasar por alto este sencillo princi-
pio", el Estado moderno tenía el derecho de dejar en claro
"los efectos civilizadores del consumo por la fuerza".28 Estas
opiniones se dirigían particularmente a las comunidades
indias más herméticjs; en muchos otros lugares de Meso-
américa y de los Andes, como el Valle Mantaro en Perú o los
pueblos circundantes a las minas y de las grandes ciudades,
los pobladores nativos ganaban salarios en efectivo y esta-
ban más integrados a la economía de mercado.
En Lima, Santiago de Chile,Buenos Aires, Río de Ja-
neiro, México y otras ciudades, el ga~ la luz eléctrica, las
calles pavimentadas, los tranvías, las cañerías y un conjunto
de nuevos bienes que abarrotaban las elegantes tiendas de-
partamentales de dos y tres pisos, rápidamente separaron la
cultura material del campo de la urbana. Los consumidores
latinoamericanos elegían entre las manufacturas locales, el
flujo de importaciones y un sector artesanal en disminución
pero todavía presente. Procedamos ahora a seguir con ma-
yor detalle los patrones de consumo que surgieron entre los
miembros de la nueva elite, la cual surcó con una cierta des-
envoltura provinciana la marea alta del 'desarrollo liberal
hasta su ignominioso colapso en los años veinte.
202
1
4. BIENES MODERNIZADORES: lA CULTURA MATERIAL EN EL PINAcULO DEL PRIMER LIBERAUSMO
Extranjerización: la auto-enajenación
de la elite de la belle époque
Debido a que la mayoría de los miembros de la elite latinoa-
mericana que dirigió el movimiento de Independencia se
persuadió a sí misma de que todo en la época colonial se de-
bía al control español, debido a que el propio movimiento
independentista había encontrado oposición tenaz y en oca-
siones brutal por parte de los ejércitos españoles y, lo que es
aún más importante, debido a que Londres y París se habían
convertido en polos irresistibles de atractivo económico y
cultural, los nuevos líderes republicanos se lanzaron, con poca
vacilación, a establecer relaciones comerciales cercanas con
las florecientes economías del noroeste europeo. El nuevo
comercio, las nuevas ideas, las nuevas modas ofrecían, al pa-
recer, una solución al atraso. Pocas personas entonces -ape-
nas tantas como ahora- eran capaces de anticipar las
consecuencias no siempre felices del desarrollo liberal.
Supongamos, por un momento, que somos capaces de
volver a cualquiera de las principales ciudades de la América
hispánica, digamos, en la década de 1770. Observamos a un
extraño, vestido respetablemente, aparentemente de raza blan-
ca, parado cerca del lugar donde nos encontramos. Nos vol-
vemos hacia un amigo y le preguntamos "¿Quién es este
hombre?". "Pues es un español", sería la posible respuesta,
pero no sabríamos si llegó de España recientemente o si des-
ciende de una familia residente en América desde hace tiem-
po: el término se aplicaba a los blancos nacidos tanto en
Europa como en América. Conforme se ensanchó el abismo
entre el Imperio y la Colonia durante el último tercio del siglo
XVIII, las personas que iban a dirigir el movimiento de Inde-
pendencia --en su mayoría blancos, generalmente con edu-
cación y vestidos respetablemente -llegaron a ser conocidas
más y más no como "españoles" sino como "criollos", es decir,
como personas consideradas por los demás, o que se veían a sí
mismas, como blancos y esencialmente europeos en térmi-
nos culturales, aun cuando hubieran nacido en América. La
mayoría proclamó una cercana identificación con su patria
203
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
americana. Sin embargo, una vez que se logró la Indepen-
dencia, el término "criollo" tendió a de..saparecer en el senti-
do que tuvo en el siglo XVIII, porque en ese momento la elite
quería verse políticamente en términos nacionales como
"mexicanos", "peruanos" o "chilenos". Evidentemente les
parecía que el contenido colonial dieciochesco del término
resultaba públicamente inconveniente debido a que aspira-
ban a identificarse con, ya dirigir, repúblicas multiétnicas.
Sin embargo, aun los patriotas políticos, integrantes de la
elite republicana, se cuidaban culturalmente hablando de dos
frentes al mismo tiempo: la heterogénea población de su pro-
pio país, la cual aspiraban dirigir, pero también, del otro lado
del Atlántico, sus antepasados europeos, su fuente de cultura
y sus manufacturas. Aunque unos cuantos miembros muy ca-
tólicos y conservadores de esta nueva elite permanecían liga-
dos a valores hispánicos, incluso ellos se unían a la mayoría
para abrazar las artes, las modas y las manufacturas de Ingla-
terra y Francia. Tanto liberales como conservadores querían
ver sus nuevas replíbli.fas como parte del concierto de las na-
ciones y, al traer las modas europeas a la ciudad de México,
Bogotá, Lima y Buenos Aires podían embarcarse en la noble
misión de traer el cambio, la modernidad y el progreso a su
país. En estos años de formación, a principios del siglo XIX,
pocos miembros de la elite latinoamericana se volvieron ha-
cia su propio pueblo, con el nacionalis!Jlo introspectivo de,
digamos, Estados Unidos en 1790 o el de las antiguas colo-
nias africanas y asiáticas recientemente independizadas des-
pués de la Segunda Guerra Mundial. En cambio, l~ nuevas
repúblicas latinoamericanas estaban "incuestionable mente
orientadas al exterior, ávidas de aprender y de imitar todo lo
que provenía de Francia o de Gran Bretaña".29
Al mismo tiempo, si los grupos dorrlinantes en América
Latina se veían a sí mismos separados de la masa en térmi-
nos de raza y de cultura, también estaban ligados a sus com-
patriotas de clases más bajas por las mismas características.
Si los miembros de la elite se consideraban más blancos que
las poblaciones mezcladas, también reconocían que habla-
ban el mismo idioma que la mayoría de sus compatriotas y
204
4. BIENES MODERNIZADORES: LA CULTURA MATERIAL EN EL PINÁCULO DEL PRIMER LIBERALISMO
asistían a misajunto con ellos. Así, precisamente porque no
debían confundirse con la gente común, las capas superio-
res se esforzaron por marcar su diferencia al adoptar todo
lo europeo, lo francés e inglés. A partir del último tercio del
siglo XIX, el ingreso generado por la explosiva demanda
mundial de fertilizantes, café, azúcar, petróleo, cobre, trigo
y carne permitió, a aquellos que se beneficiaban del comer-
cio, importar bienes necesarios para ingresar al mundo eu-
ropeo de la moda y así distinguirse de sus conciudadanos
menos afortunados.
En efecto, el prestigio de lo extranjero era parte impor-
tante del atractivo de los bienes importados y debía tomarse
en cuentajunto con otros atributos, como el acceso y el cos-
to. Esta observación de ninguna manera es original porque
los bienes importados juegan un papel importante en mu-
chas sociedades actualmente, e incluso entre consumidores
tan rudimentarios como, por ejemplo, el pueblo melanesio
de las islas Trobriand, donde la investigación demostró desde
hace mucho que ciertos objetos son más valorados precisa-
mente porque provienen de tierras distantes. No obstante,
el "atractivo de lo extranjero" parece haber sido despropor-
cionadamente fuerte en la América poscolonial. En el últi-
,mo tercio del siglo XIX, la relación estrecha entre "extranjero"
y "progreso" aparece una y otra vez.
Diferentes grupos sostuvieron la creencia de que se po-
día generar una versión local de la modernidad, en el sentido
de unirse a la marcha humana universal hacia un futuro que
sería diferente y superior al pasado regido por las costumbres.
Los bienes extranjeros representaban la modernidad debido
a su asociación con Europa, centro mismo de la modernidad,
y debido a su evidente contraste con las prácticas locales. 30 Este
periodo -de mediados de siglo a 1930- es llamado, conve-
nientemente, era de las economías de exportación o del "desa-
rtollo hacia afuera". En realidad, el término economías de
importación habría sido igualmente adecuado porque a cam-
bio de un reducido rango de mercancías de exportación, los
latinoamericanos recibían del exterior una amplia selección
de bienes transformadores social y culturalmente.
205
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
Al principio, en el mundo indio del siglo XVI, como
hemos visto, 'los conquistadores de España y los líderes polí-
ticos y sociales de la época colonial introdujeron una rica
cultura material metropolitana derivada de la mezcla de los
..
mundos mediterráneo, islámico y asiático. Los españoles pre-
tendían diferenciarse de los habitantes nativos y también de.
los mestizos y mulatos de castas bajas a través de los alimen- .'
tos, la vestimenta y la arquitectura. Evidentemente, también
lo hacían a través de un despliegue de abundancia -man-
siones más grandes, banquetes más fastuosos, regalos y cere-
monias lujosas- para establecer su dominio sobre una
sociedad multicultural y multiétnica. Trescientos años más
tarde, en el pequeño mundo de la clase alta de Lima, de la
ciudad de México y de otras ciudades importantes, a fines
del siglo XIX, hombres y mujeres veían a las burguesías de
Londres y de París como el grupo de referencia adecuado
para vestir, del mismo modo que lo hacían en lo tocante al
diseño urbano, el mobiliario y la comida. Como ocurría prác-
ticamente en el res.to del mundo y bajo circunstancias simi-
lares, se dieron a 1;"t1fea de construir una barrera entre sí
mismos y aquellos que pretendían trepar de manera cada
vez más insistente por la escala social.
Los trajes de los hombres y los atuendos de las damas,
importados de París eran enarboJ~dos en contra de los im-
postores arribistas, conocidos por 'los cl!riosos términos de
siútico en Chile, huachafo en Lima, o el fuás general gente de
medio pelo en cualquier otro lado. La pequeña elite del Cuzco
provinciano, incapaz de comprar directamente en F:rancia,
trajo París a los Andes bajo la forma de la Sastrería París, donde
un caballero podía ordenar elegantes camisas hechas a mano,
levitas e incluso un frac o un esmoquin. En los años cuarenta,
Luis Orrego Luco, el novelista chileno,J:ecordaba con una
sonrisa irónica sus "ambiciones de snob juvenil" en la déca-
da de 1890 de querer vestir con "las corbatas de Doucet y los
trajes de Monsieur Pinaud".31
Podríamos observar de paso que, en contraste con la
abundancia de nuestro propio mundo, donde una gama casi
infinita de bienes sirve como indicador de posición e iden-
206
4. BIENES MODERNIZADORES: LA CULTURA MATERL<\L EN EL PINiÍ.CULO DEL PRIMER LIBERALISMO
tidad, en la era colonial hubo, de hecho, menos maneras a
través de las cuales una persona podía desplegar riqueza y
poder. Hoy tenemos suites ejecutivas, automóviles de lujo,
casas para vacacionar, esposas o maridos "trofeo", elegantes
firmas de diseñador, comida "gourmet ", miles de sutiles ob-
jetos para la falsa imagen. La elite colonial tenía menos po-
sesiones pero eran evidentes: esenciaimente, tierra y esclavos
o trabajadores dependientes, una mansión a menudo sóli-
da y augusta, sirvientes, una ostentosa donación de una ca-
pilla dorada para que todos recen y una mesa generosa y
repleta de gente. Una vez que la elite republicana dejó atrás
la idea rural del prestigio para integrarse en un escenario
urbano más homogéneo, fue necesario hacer un nuevo arre-
glo de posesiones para distinguirse. La vestimenta y el ador-
no personal proporcionaban signos flexibles y portátiles de
status.
En el mundo material de la floreciente economía atlán-
tica de fines del siglo XIX, la necesidad de un consumo cons-
picuo se volvió más intensa, pero pocos de los bienes que los
ricos latinoamericanos podían ostentar estaban disponibles
en sus propios países. Cierto, uno podía construirse una casa
de campo más grande, manejar elegantes carruajes o parti-
cipar, de modo más sutil, en rituales particulares de poder.
Thorstein Veblen discernió sobre esto más o menos al mis-
mo tiempo que sus compatriotas en Nueva York y en Chica-
go, y escribió acerca de ello con su prosa peculiar y sutil:
El consumo conspicuo de bienes de valor es un medio de
buena reputación para el caballero de buena posición.
Conforme la riqueza se acumula en sus manos, su propio
esfuerzo autónomo no bastará para poner de manifiesto
su opulencia por este método. La ayuda de amigos y com-
petidores surge, en consecuencia, cuando se recurre al
ofrecimiento de valiosos regalos y caros festines y entrete-
nimien tos. 32
Es dificil exagerar el atractivo que las manufacturas inglesas
o la comida y la moda parisinas tenían para la elite de la belle
époque. A partir de la década de 1870, la vida social se despla-
207
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
zó cada vez más de las casas privadas a los lugares públicos:
los nuevos cafés y restaurantes elegantes, los salones de bai-
le, los teatros y la ópera. Fotografias y pinturas contemporá-
neas muestran a los caballeros con sombrero de copa y a las
mujeres con vestidos largos y escotados en bailes y restau-
rantes de moda. Para la década de 1880 la cocina francesa
se convirtió en "el último grito" y los restaurantes más ele-
gantes de la ciudad, como la Maison Dorée y la Fonda de
Recamier "no se atrevían a abrir sus puertas sin contar con
un cheffrancés".33 En 1891, el millonario mexicano don Ig-
nacio de la Torre y Mier persuadió al "celebrado chef parisi-
no" Silvain Daumont a venir a la ciudad de México; Daumont
obtuvo tal éxito que, en un año, abrió su propio estableci-
miento, una copia casi exacta de un restaurante francés de
la belle époque.
Un banquete en 1888, en honor del presidente Porfi-
rio Díaz, ofreció Consommé ti la Graviarre, Truites a la Meuniere,
Filet de Bceuf a la Godard, Dindonneau Truffé a l'Anglaise, entre
sus ocho platillos. Elm~nú, en francés por supuesto, se acom-
pañaba por un modesto Mouton-Rothschild y un Romanée
Conté, quizá el más fino entre los grandes vins bourguignons,
entre otros vinos. Yesto, a pesar de la epidemia de filoxera
que justamente para entonces destruyó más de noventa por
ciento de los viñedos franceses, lo que debe haber vuelto
excesivamente caras las importaciones. ;La búsqueda de ci-
vilidad importada" alcanzó alturas insospechadas en 1910,
en la celebración del centenario de la Independencia, cuan-
do "ni UH solo platillo mexicano apareció en alguná de las
muchas cenas dedicadas a esta patriótica ocasión".34 Unas
memorias de la época recuerdan que sólo escuchar las dos
palabras "Dulcería Francesa" equivalía a sentirse embarga-
do de alegría. El término evocaba en los niños "los fascinan-
tes juguetes; para la mujer los bombones y los 'petit-fours'
úniéos y para el hombre, los excelentes vinos y pasteles deli-
ciosos, todo lo cual se vendía en aquellas tiendas encantado-
ras que en las vísperas de los días onomásticos se veían
henchidas por miembros de la mejor sociedad".35 La elite por-
firiana, nunca superior al dos por ciento de la población total
208
4. BIENES MODERNIZADORES: LA CULTURA MATERIAL EN EL PINÁCULO DEL PRIMER LIBERALISMO
de México, importaba linos, pianos de cola, vinos y licores
europeos; además estaba suscrita. a libros y revistas francesas,
r viajaba al extranjero y enviaba a sus hijos a escuelas europeas
y creía que, al hacerlo, estaba "compartiendo las mismas acti-
vidades y actitudes de la aristocracia internacional". La revis-
ta parisina Revue des deux mondes reposaba medio abierta, y
con la mayor probabilidad de no haber sido leída, en miles
de salones desde la ciudad de México hasta Buenos Aires.
Al mismo tiempo, las mejoras en el transporte terrestre
y marítimo que permitieron a los latinoamericanos exportar
sus productos para pagar las importaciones europeas, anima-
ron también a la elite a hacer el gran recorrido por Inglate-
rra y el Viejo Continente. Varias memorias y novelas comentan
estas excursiones, en ocasiones emprendidas con un exceso
cómico involuntario. Grandes familias, tutores, cocineros y
nodrizas abordaban los vapores rumbo a Le Havre o Bur-
deos. En 1882, uria prominente familia chilena, temerosa
de que la nodriza no aguantara la travesía de treinta y tres
días de duración de Valparaíso a Burdeos (y persuadida de
los saludables beneficios de la leche equina) llevó a bordo
una joven burra y cincuenta fardos de heno. 36
Estas descripciones pueden aplicarse en cualquiera de
las capitales de América Latina a un segmento pequeño pero
influyente de la elite. La clase alta de Lima hizo su mejor
esfuerzo por pertenecer a clubes privados de golf y de equi-
tación, mientras que "la mayor ambición de un limeño era
vestir al estilo parisino". Aun antes de que las masivas expor-
taciones de nitratos concedieran a la elite chilena el permi-
so para disfrutar de abundantes importaciones de lujo, el
cónsul británico observó que "los modelos de elegancia son
todos franceses"Y Las tiendas nuevas y elegantes, como Gath
y Chaves, que abrió en 1910, o la Casa Pra, ofrecían bienes
europeos sobre sus mostradores de madera pulida y vidrio.
La construcción de la Estación Central de Trenes por parte
de Eiffel & Company hacía parecer que la Gare du Nord se
había trasladado a Chile. Cuando surgió una controversia
sobre la venta de una propiedad chilena a un extranjero, no
es de extrañar que un dandy de la belle époque se preguntara
209
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
hábilmente: "¿Por qué no vendemos todo el país a Francia y
nos compramos algo más pequeño, cerca de París?"
Los latinoamericanos de fin de siicle también estaban
conscientes de la necesidad de inspirar ideas propias sobre
sus respectivos países en el extranjero. Las oportunidades
llegaban con las distintas ferias y exposiciones mundiales,
en las que el orden, el progreso y los civilizados gustos de la
capa europeizada de la sociedad podían desplegarse dejan-
do atrás los remanerites de la barbarie. En 1900, el periódi-
co de Santiago de Chile, El Porvenir, se enteró de un plan:
"ciertos empresarios de espectáculos" estaban preparándo-
se para llevar a un grupo de araucanos a la Gran Exposición
en París. "¿A qué interés nacional puede servir", se pregun-
taba el periódico, "andar paseando a un puñado de indios
que son casi salvajes, brutales, degradados y repugnantes en
apariencia, a fin de exhibirlos en París como muestra de lo
que es Chile?"38
Una colección de menús de cientos de cenas privadas y
públicas en Chile duraate el cambio de siglo --que hoy per-
tenece al Museo Histórico en Santiago de Chile-, como aque-
llos en México, están casi enteramente en francés. Aquí puede
verse que los invitados a los banquetes públicos y los comen-
sales en restaurantes privados be1?ían vinos de Clos de Vou-
geot o de Pommard y degustaban los grand crus de Burdeos y
los celestiales sauternes de Chateau d'Yquem. De hecho, en
Chile, los miembros de la elite no sólo hacían peregrinajes
culturales a París e importaban bienes franceses, varios se
abocaron a la tarea de convertirse en propietarios de\m cha-
teau bordelés en Chile.
U n modelo poderoso estaba presente en los nuevos vi-
ñedos y vinaterías establecidas por los nuevos ricos, en Bur-
deos: aquello que llegó a llamarse chaieaux después de la
Revolución Francesa, lo cual había intentado destruir los
primeros y verdaderos castillos del ancien regime. El Barón
Rothschild adquirió Chateau Lafite en 1868 junto con las
otras grandes casas de Latour, Haut-Brion y Chateau Mar-
gaux. Los chilenos no iban sólo a Burdeos para traer brotes
de las famosas uvas cabernet sauvignon y merlot, sino que
210
4. BIENES MODERNIZADORES: LA CULTURA MATERIAL EN EL PINÁCULO DEL PRIMER LIBERALISMO
también importaban tecnología de punta para la fabricación
de vino. Con mayor ambición, construyeron sus propios cha-
r teaux en los valles de Maipo y Aconcagua e importaron dise-
ñadores de paisaje y arquitectos franceses, italianos e ingleses
para lograr esos imponentes jardines como los que hoy se
ven en Viña Santa Rita o la mansión Subercaseaux en Pir-
que, justo a las afueras de Santiago de Chile. Con todo esto,
alentaban ei propósito de hacer un vino "francés" en Chile y
dejar en claro su vínculo cultural con Europa. Sin embargo,
no exageraremos. También es verdad que un cierto consu-
mo nacionalista logró colarse incluso en el clímax de la belle
époque. En los eventos políticos o en las ceremonias, los líde-
res de partido se anotaban un punto a su favor al servir vi-
nos chilenos en los banquetes en que se anunciaba a los
candidatos presidenciales, por ejemplo, en la reunión de
los presidentes chileno y argentino de 1899 en una región
fronteriza disputada, ubicada en el extremo sur del Estre-
cho de Magallanes. En niveles más bajos de la escala de con-
sumo, una extensión mucho mayor de viñedos del país
producían vinos para la gente común.39
Los mejores sastres y modistas pusieron las modas inglesa y
francesa al alcance de la elite latinoamericana. El interés
por la ropa comenzaba muy tempranamente en la vida. En
1907, un chico brasileño de trece años, quien firmaba su
nota como "Paulino Jr. ", envió a su padre una petición de
ropa para un viaje de compras: "Un saco de tela de franela
blanca[ ... ] tres pequeños cuellos al estilo Santos Dumont y
una corbata blanca, para ser compradas en Casa Colombo y,
si no se encuentra allí, en la Torre Eiffel. N. B. Si no se en-
cuentra en franela, traer el mismo corte en drilf'.40 Proba-
blemente el padre de Paulino fue de compras a la Avenida
Central o a la Rua do Ouvidor en Río de Janeiro que, hasta
1906, era el verdadero corazón de la cultura y de la vida social
de la elite. Esta calle de ochocientos metros de longitud en
Río, además de ser un santuario de los bienes europeos, tam-
bién era un paseo de moda, un lugar de reunión de la elite,
donde "todo lo nuevo y 'civilizado'" hacía su primera apari-
211
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA

ción en las vitrinas. Allí, los modistas ponían sus creaciones

junto a materiales traídos de Francia, mientras las mujeres
compraban las últimas modas de París, pagando una enor- .,..
me fortuna para adquirir un vestido de Charles Frederick
Worth junto con las joyas adecuadas.
Un ameno libro de reciente publicación repasa los li-
bros de moda ilustrados de la época siguiendo el cambio
en las faldas femeninas desde los incontables metros de cru-
jientes crinolinas de mediados de siglo al polizón "que tuvo
su apogeo y su caída en las décadas de 1870 y 1880 en varias
exageraciones decorativas para el trasero". Para 1900, las
faldas habían evolucionado hasta adquirir lujosas colas. En
cada etapa, las mujeres se sometían al corsé y usaban un
gran número de enaguas. En 1914, un columnista de chis-
mes lo resumió de la siguiente manera:

Las mujeres visten faldas largas amplias, llenas de enaguas

y ostentan minúsculas cinturas de avispa [ ... ] puestas en
relieve por las c~rsés. U san tafetán y lana de merino [ ... ]
botas abotonadas o atadas en lo alto y llevan siempre un
abanico de seda o de gasa en una mano bien enguantada.
No usan maquillaje [ ... ] Las mujeres cariocas tienen ros-
tros de mármol o de cera [ ... ] cuando pasan en grupos
recuerdan una procesión de;E~dáveresY

Si la moda femenina era incómoda, constreñida y requería de

un talento aprendido para desplazarse por un salón lleno
de gente, la ropa masculina en el Río de la belle épqque pro-
porciona un ejemplo particularmente revelador de li impor-
tancia de la vestimenta en la construcción de una identidad.
En efecto, demuestra una adherencia totalmente absurda a
los grupos de referencia de consumo eqropeo sin la mínima
concesión al sentido práctico o a la cómodidad. Figura 4.4. Rua do Ouvidor, Río de J aneiro, 1900. La calle de tiendas más
Mientras que las modas y los textiles para las mujeres elegante de Río en la belle époque. Obsérvese a los hombres vestidos de
provenían de Francia, los sombreros y las telas de los hom- forma abrigada en el trópico. Fuente: Fotografia de Marc Ferrez. Corte-
bres eran importados de Inglaterra. Los sastres locales cor- sía del Getty Research Institute.
taban la tela de lana, generalmente de color negro, en
pantalones, chalecos y levitas. Deb.yo de estas dos capas de
lana, los hombres que vestían apropiadámente usaban ropa

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SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
interior larga de algodón o de lino y camisas sujetas a cue-
llos de pajarita atados por corbatines: todo esto con "escasa
concesión a la- facilidad de movimiento, la circulación san-
guínea, la temperatura o la economía;'. Nada de ello habría
parecido fuera de lugar en las latitudes inglesas, donde los
vientos eran fríos y las casas estaban mal calentadas. Pero
estamos hablando del clima tropical de Río de janeiro, y
particularmente de la Vieja Ciudad, donde los hombres de
negocios pasaban las horas más calurosas del día trabajando
en el "vaporoso y febril verano, vestidos en lana inglesa, pe-
sada y de color negro". Un periodista parisino hizo la siguien-
te observación en 1890:
Bajo un clima agotador, en una ciudad en que el termóme-
tro alcanza los 40 grados a la sombra, en ocasiones, cuando
los rayos solares son tan ardientes en verano que uno pue-
de morir de golpe, el brasileño continúa, tercamente, vi-
viendo y vistiendo al estilo europeo. Trabaja durante las
horas más callent~ del día; va a su oficina de nueve a cua-
,,- :.1
tro, como los hombres de negocios londinenses; se pasea .
en levita negra, cubierto por un sombrero de copa, impo-
niéndose un martirio con la más perfecta falta de preocu-
pación.
¿Por qué lo hacían? Evidentement~'porque la ropa oscura,
pesada; distintivamente europea, era sigl'io de modernidad,
civilización y aristoCracia. Así, la elite predominantemente
blanca, ~>..
vestida en abrigos y chalecos de lana negra, en estrechos
corsés y gruesas faldas, soportaba el bochorno, sintiéndo-
se satisfactoriamente europea, satisfactoriamente distinta
a los oscuros y frescos pobres que/~rÍdaban medio desnu-
42
dos proclamando abiertamente su inculta inferioridad.
Los pueblos y las ciudades de América Latina, incluso hasta
1870, se apegaron generalmente al tradicional trazo arqui-
tectónico de tablero de ajedrez, impuesto por los Hasburgo
en el siglo XVI cuando, si recordamos, los españoles conci-
214
4. BIENES MODERNIZADORES: LA CULTURA MATERIAL EN EL PINÁCULO DEL PRIMER LIBERALISMO
bieron un plano cuadrangular urbano trazado con "cordel
y regla" para todas sus ciudades en las Indias; plano que per-
sistiría incluso al aumentar la población. De hec:ho. así fue
hasta la década de 1870. Pero entonces, el rápido crecimiento
del comercio extranjero forzó la modernización de las ciu-
dades portuarias y después la de las antiguas capitales. Las
ciudades fueron dotadas de sus primeras alcantarillas y se
aseguró su abastecimiento de agua, la Alameda de México
estrenó iluminación de gas en 1873; los primeros tranvías,
carros sobre rieles jalados por mulas (los así llamados ferro-
carriles de sangre), aparecieron por todos lados. En síntesis,
las ciudades importantes, o al menos algunas secciones de
éstas, se europeizaron. En explosiones de orgullo local, a los
guatemaltecos y los chilenos les gusta llamar a sus respecti-
vas capitales el "París de Guatemala" o el "París de Chile" y,
\ para 1911, incluso Georges Clemenceau, el parlamentario
radical francés, llamaría a Buenos Aires "una gran ciudad
europea".43 En el México del Porfiriato, dos personalidades,
José Cavallari y Antonio Rivas Mercado, ambos producto de
la École des Beaux Arts, en París, fueron clave para dotar a
las nuevas coloniasJuárez, Cuauhtémoc y Roma de una apa-
riencia cosmopolita, "tan aristocrática como Versalles, Bru-
selas y Londres". Este amplio trazo urbano dio lugar a la
construcción de "chalés, mansiones y palacetes".44
La secularización liberal de la sociedad significó que los
rituales y las ceremonias comenzaran a desplazarse de las an-
tiguas plazas construidas en ~orno a una iglesia hacia las ca-
lles comerciales, los nuevos parques, las avenidas y los
mercados de reciente construcción. La misma propiedad ecle-
siástica, confiscada por el Estado modernizador y vendida a
individuos particulares, contribuyó al desarrollo de nuevos
asentamientos en las afueras, que pronto fueron conectadas
con el antiguo centro mediante líneas de tranvía y anchas
avenidas. Los terremotos, no poco frecuentes en muchas an-
tiguas ciudades, proporcionaron oportunidades adicionales
para trazar nuevos planes urbanos. y todo esto tuvo lugar en
una época en que algunos europeos, como el prefecto del
Sena, proporcionaban espectaculares modelos para la reno-
215
\
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
vación urbana, lo que seguramente no dejaron de percibir
los latinoamericanos progresistas y francófilos. El Barón
Haussmann llevó a cabo una renovación masiva de París, pro-
yectando 137 kilómetros de calles nuevas, creando amplios
senderos para carruajes y banquetas a la sombra de largas
líneas de árboles, todos rectos, con escasas consideraciones
para el tránsito. Ésta fue una empresa impresionante, si bien
a fin de cuentas vacua, que Marx, su contemporáneo, asegu-
raría mezclaba "barbarismo y frivolidad".45
La reforma urbana en AmériCa Latina tuvo lugar en
una época en que la mayoría de los líderes liberales latinoa-
mericanos rechazaban el pasado hispánico como un lastre
para la modernidad, de manera que las nuevas avenidas dia-
gonales se erigían en simbólica oposición al antiguo y des-
acreditado patrón cuadrangular, que ahora se oponía a la
ortodoxia de la Contrarreforma de los Hasburgo. Hay múl-
tiples ejemplos -el Paseo de la Reforma en México, el Pra-
do en La Habana, las nuevas grandes avenidas en Buenos
Aires, la prolongaciÓúd"e la Avenida 18 deJulio en Montevi:-
deo- del nuevo plano urbano con grandes avenidas que se
proyectan a partir de los antiguos centros que atraviesan
antiguos sectores coloniales. Los nuevos bulevares que co-
rrían desde las antiguas plazas deJa ciudad terminaron por
quedar enmarcados por casas neB'góticas de tres y cuatro
pisos con techos de mansarda al estilo f;egundo Imperio.
Hoy siguen en pie a lo largo de las grandes avenidas de Bue-
nos Aires, y otras se encuentra~ asfixiándose entre los rasca-
cielos de vidrio y acero de Bogotá, Santiago de Chíie o la
ciudad de México.
Al mismo tiempo, aquellos propietarios suburbanos, ca-
paces de soportar el costo, abandonaron.el complejo medi-
terráneo con patio central de un piso, con fachadas al ras de
la banqueta, para construir "mansiones" y "palacios" de dos
o tres pisos rodeados por altas veIjas de hierro forjado, des-
plazados unos metros hacia dentro para ofrecer una gran
entrada a los visitantes. El "palacio Cousiño" en Santiago de
Chile, construido en la década de 1870, muestra su faz euro-
pea a la sociedad mediante el despliegue del mármol de Ca-
216
4. BIENES MODERNIZADORES: LA CULTURA MATERIAL EN EL PINÁCULO DEL PRIMER LIBERALISMO
rrara, los candelabros franceses, las pinturas de paisajes eu-
ropeos, las elegantes sillas y sofás. Nada de esto tiene algo de
chileno. La organización interna del espacio habitable fue
paralela a la ambigüedad de los mismos propietarios. En un
palacete contemporáneo en Río de Janeiro, el estudio, el sa-
lón de billar, la biblioteca y el vestíbulo de entrada fueron
"más cuidadosamente europeizados en su terminado y amue-
blado". Aquí, los propietarios recibían a sus visitantes y les
demostraban su afinidad con la cultura europea. Los cuartos
interiores miraban en dirección opuesta, efectivamente ha-
cia Brasil, y estaban compuestos por habitaciones comunes,
con una cama y un comedor más informales y cómodos y con
mobiliario más tradicionaL Tales habitaciones en Río de Ja-
neiro, incluso en las mansiones caras, tenían hamacas y peta-
tes. Al menos en Río, aún se practicaban distintos rituales en
dos áreas de la casa: al frente, de acuerdo con el estilo fran-
cés, los alimentos se servían en orden secuencial; en el come-
dor familiar, todos los platos se ponían al mismo tiempo.46
Todo esto -comida, vestimenta y vivienda- era parte de
un proceso mucho mayor: la formación de una burguesía
mundial o de, al menos, una burguesía occidentaL El ávido
consumo de bienes europeos, los viajes a Europa y el con-
tacto con sus intelectuales, artistas e ingenieros era algo más
que una "vana postura de seguir las últimas modas. Era co-
locarse en la cima del momento histórico o quizá -podía
imaginarse- en el centro de toda la historia". Era ser moder-
no. La ópera, por ejemplo, se podía disfrutar, "con toda su
truculencia y ternura" por miembros de la "burguesía con-
quistadora" en circunstancias similares, en uno y otro lado
del Atlántico, "en La Scala, Covent Carden, el Met, en Ma-
naos o en el Teatro Municipal en Santiago".47 Incluso po-
dríamos añadir la provincia de México, donde, en 1903, el
mismo Porfirio Díaz viajó por tren a Cuanajuato para asistir
. a la presentación de Aída en la inauguración del elegante
Teatro Juárez.
Al ingresar al más amplio mundo de la moda, las nue-
vas elites de todas partes, desde Budapest o el San Peters-
217
 4. BIENES MODERNIZADORES: LA CULTURA MATERIAL EN EL PINÁCULO DEL PRIMER LIBERALISMO

¡:: "O '" ;>..

'o (!j
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¡s <l)
v.l-
burgo de Tolstoi, hasta Lima, podían "sentirse europeas".
~ ·2 ;> ~ Aunque la relación de América Latina con Europa era parte
~ ¡; ~ ¡;
C<!"O ... ~ de este proceso más amplio, la dualidad peculiar de sus elites
- • od ¡:: ¡::
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::s iIJ les supuso una doble tarea. Por un lado, al mirar hacia afuera
'~ iIJ ¡,;.. ¿
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p... "O a través del océano, encontraban una conexión con los pode-
iIJ o ... ...
"008<8 rosos estados del Atlántico Norte a fin de traer lo que consi-
.C<!. .D.e ,", U;.::::C<!
iIJ ,_ ~
~ deraban ideas avanzadas y progreso a sus propias repúblicas.
o...<I:l v iIJ Como parte de ello fomentaron la construcción de vias fé-
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rreas, la renovación portuaria, las políticas financieras y las
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iIJ'-
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iIJ "O concesiones a los inversionistas extra~eros a fin de promo-
o iIJ ~ ¡; ver la exportación de alimentos, fibras y minerales.
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¡:: .D.
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iIJ ¡:: Al mirar hacia adentro, hacia sus propios países, debi-
'El C<! ~ ;:J
u C<!"O ~ do a las ambigüedades raciales y culturales que habían exis-
~ 'o ¡:: ...
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's.. :9l:! tido desde el principio, las elites buscaban reafirmar, a través
C<! ;>·0 ~ del consumo de bienes europeos, su más "civilizada" identi-
o ~ @~ dad y distinguirse de sus compatriotas inferiores, con quie-
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iIJ o o ...
"O .-"0 u nes, después de todo, se podían confundir fácilmente. Tal
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~ confusión no era posible, digamos, para los pobladores blan-
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entre los vietnamitas. Esta ambigüedad, esta ansiedad por
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,- no ser considerados parte de "las otras castas" forma parte,
.g 'v .g v sin duda, de la explicación de esa devoción -al consumo y a
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o - muy intensa, de que a su debido tiempo sus compatriotas de
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219
l?AUBR I ~\U'O\d, ~s \o ,,",Ve. COIY'{Je.cJfY\CYS{
5. BIENES DE DESARROLLO

-eJ. \O~I ~~f\C\ ..

Hay que consumir lo que el país produce. l

En América Latin~, el largo siglo XIX llegó a su fin no por

las fanfarrias del año 1900 ni por el cañonazo de una distan-
te guerra mundial, sino por la confluencia de circunstan-
cias económicas, políticas y sociales en la década de los veinte.
Durante los siguientes 'cuarenta o cincuenta años, hasta la
década de los sesenta, fuertes sentimientos nacionalistas, más
la intervención estatal en los asuntos económicos, así como
el surgimiento de una corriente de pensamiento antiimpe-
rialista y algunos experimentos socialistas, desembocaron en
cambios sustanciales en la cultul'a nl.atCl~al ~~ toda .A~-¡i¿l lca
'!, f : ') eL->:~
Latina. Antes de que describamos las elecciones que las per-
sonas debían hacer para comer, vestir y construir,junto con
su consumo de una variedad cada vez más amplia de bienes
nuevos e incluso insospechados, trasladémonos del provin-
cianismo cosmopolita de la elite de la belle éPoque a dos pe-
queños pueblos rurales de América Latina, a fin de seguir
las huellas del desarrollo gradual de la cultura del consumo
en lugares apartados.

Dos pueblos

,\} cambiar el siglo, los tres milo cuatro mil habitantes de

San José de Gracia y sus alrededores, en el estado de Mi-
choacán, representaban bastante bien a las comunidades
mestizas de pequeños propietarios situados al oeste de la
región central de México. Su experiencia puede ayudar a
comprender la forma en que la gente común experimenta

221
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE lA CULTURA MATERIAL EN AMf:RICA LATINA

los cambios cotidianos en la cultura material. Con ciertas

salvedades en lo que se refiere al ingreso, la etnicidad y par-
ticularmente la relativa cercanía a Estados Unidos, uno pue-
de imaginar que los bienes que forman parte de la vida en Océano Atlántico
San José son, a grandes rasgos, característicos de otros luga-
2
res de similar tamaño en toda América Latina.
El pueblo de San José de Gracia ordeñaba sus propias
vacas, producía queso, miel y cera de abeja para los merca-
dos locales, y cultivaba maíz, frijol, garbanzo y un poco de
trigo y cebada para su subsistencia y para la venta ocasional.
Aislado de la capital del estado y de otros pueblos por cami-
nos de tierra llenos de baches, pocas personas se aventura-
ban a ir más allá de los campos que alcanzaban a verse desde
el techo de una pequeña iglesia en la plaza del pueblo. En
los primeros años del siglo xx, los conductores de mulas
ocasionalmente traían noticias sobre la luz eléctrica, los fo-
nógrafos y otras maravillas de la ciudad de México. En 1906 Océano Pacifico
comenzó a llegar el correo una vez por semana transporta-
do en caballo. Tres hombres del pueblo se suscribieron al
periódico El País, de la ciudad de México, que contaba asom-
bH)~US relatos sohre ~! t;-~J:L<~V dt i.lUlllU ...:~ en aparatos ala-
dos; el telégrafo con su incesante martilleo, los automóviles,
los submarinos y los tranvías eléctricos.
Por esta época, algunas casas en San José tenían agua
corriente y un par de calles estaban empedradas. Un día,
alguien volvió con una cámara. Varias personas del pueblo
posaron para las fotografías con una expresión de "asom-
brosa solemnidad"; para otros, "no hubo poder humano que
los hiciera ponerse frente a la cámara".1 Por la misma épo-
- +
N

ca, un agente de la firma Bayer introdujo la aspirina. En

1905. "apareció un tipo bien vestido, con un sombrerito. Tocó Mapa 5.1. LTbicación nombres de di\(TSclS ciudades \ regiolJes '"'c Amé-
a la puerta de las PL,lcipales casas del pueblo. Algunos, to- rica Latina a principios del siglo xx. Fuente: Cortesía de Sebastlan Ara-
mándolo por sacerdote, besaron su mano". De hecho, era ya, Universidad del Estado de California, en Humboldt.
un vendedor ambulante de la empresa Singer Sewing Ma-
chines que logró interesar a cinco familias en uno de los
artefactos mecánicos que más han influido en la transfor-
mación de los tiempos modernos. Un mes más tarde lleg8-
ron cinco flamantes máouinas iunto con una hwen que
Ji..Y .} J.

'2'2'2
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
a demostrar su funcionamiento. Alguien más abrió por esos
años una pequeña tienda de abarrotes repleta de varios ti-
pos de tela, de alimentos, de ollas y sart.enes de metal.
El ritmo del cambio se aceleró en los años veinte. Las
linternas de gasolina comenzaron a reemplazar a las velas
de sebo y a las antorchas de resina de pino y en 1926, un
emprendedor ciudadano instaló el primer generador eléc-
trico pequeño para encender unos cuantos focos amarillos
en la iglesia y en dos docenas de las mejores casas. Dos años
después apareció en SánJosé el primer molino de nixtamal,
otro aparato revolucionario destinado a transformar la vida
de millones de mexicanas. El molino trituraba las mazor-
cas de maíz remojadas (o, para emplear la antigua palabra
náhuatl, nixtamal) para formar harina húmeda, a partir de
la cual se hacía la tradicional tortilla, sustento de casi todo
el mundo en Mesoamérica.
En 1938, un afortunado hombre adquirió el primer
radio de baterías. Las líneas eléctricas llegaron en 1942 y el
cine en 1944. También había unas cuantas revistas; la más
popular entre los habitantes acaudalados de San José era
Selecciones del Reader's Digest, en las que podían leerse _"histo-
rias de hombres que nunca se desalentaron, reportajes de
hazañas científicas, descripción de otros países, resúmenes
de novelas, exposición del anverso bondadoso y heroico de
la sociedad ca:pltalista y el reverso rudo de los socialismos".4
Pueden constatarse los esfuerzos de un Estado mexica-
no en desarrollo para promover el "crecimiento interno" y
los mercados nacionales en la construcción de la carretera
"nacional", en parte de grava yen parte de asfalto, que lleva-
ba a los autobuses a San José en 1943; entonces la gente po-
día leer anuncios publicitarios que promovían la cerveza local,
la Coca-Cola, las camisas, los pantalones, el alimento para
ganado y una variedad de nuevos productos, resultado uc
una sociedad en proceso de rápida industrialización. Pero
incluso entonces, el ingreso anual de un ranchero común
era escaso, apenas capaz de cubrir el costo de la comida, un
poco de azúcar, queroseno, jabón, cigarros, zapatos y cami-
sas. Quedaba poco para comprar los bienes más caros que
224
5. BIENES DE DESARROLLO
comenzaban a fluir gracias a lo que políticos y economistas
llamaban las nuevas industrias de sustitución-de importacio-
nes, o ISI.
Los anuncios en los caminos, los periódicos y la radio
hicieron experimentar a los jóvenes de San José la "sensa-
ción de vivir en una cárcel". Querían algo más: "ganar dine-
ro, darse comodidades, conocer mujeres, hacer lo que les
venga en gana, escaparse a los 'Yunaites' ya México".5 Para
la década de los cincuenta, nueve de cada diez personas de
más de quince años en San José habían visitado México o
Guadalajara; miles buscaban trabajo en Texas y California
para obtener dólares.
En los cincuenta y los sesenta, conforme el crecimiento
industrial del "milagro mexicano" se extendió hasta lugares
como San José, el ancestral atuendo campesino de camisa
de algodón suelta y pantalones blancos dio paso a los panta-
lones comunes con camisas de colores; los zapatos reempla-
zaron a los huaraches. La influencia cultural y los dólares
que llegaban de los "Yunaites" se puede apreciar en la susti-
tución que se hizo de las viviendas de adobe con patio cen-
tral-abiertas al cielo y a los pájaros-, decoradas con hileras
de macetas con flores, por las casas de ladrillo y concreto,
planas y más compactas, con inodoros, fregaderos, regaderas
y una estufa de gas. Alrededor de 1965 apareció el primer
aparato de televisión; las pers8~~s 111<1S delicadas usaban
desodorantes. Ese mismo año, los jets atravesaban el cielo de
San José de Gracia dos veces al día.
En los altiplanos del norte de Perú, unas cuatro mil
personas en el pueblo de Huaylas y sus alrededores seguían
un régimen de consumo muy parecido al de San José de
Gracia, bajo circunstancias similares al crecimiento econó-
mico interno que surgió después de 1940. 6 Como la gente
de San José, casi todos los habitantes de Huaylas se pensa-
ban mestizos; para 1960, sólo el dos por ciento se reconoCÍa
indio. Sin embargo, un diez por ciento de todas las ml~eres
sólo hablaba quechua y -a diferencia de San José, donde
nadie hablaba una lengua nativa- casi todos en Huaylas
eran bilingües (español y quechua).' En 1960 el pueblo es-
225
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE lA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA 5. BIENES DE DESARROLLO

y verduras de origen andino y europeo; en los hogares más

prósperos también le agregaban un trozo de carne, pollo o
puerco, acompañado de pan de trigo o de cebada. La indus-
tria de procesamiento de alimentos de la costa, resultado de
las políticas de sustitución de importaciones que se empren-
dieron en Perú y México, abastecía de atún enlatado, arroz y
pastas empacadas, Nescafé elaborado localmente aunque sue-
ne extranjero, y de algunos productos importados, como la
grasa holandesa o una lata de duraznos chilenos.
La vestimenta en Huaylas, como en México, siguió ale-
jándose de los estilos indígenas. Para esta época, incluso
los hombres de la clase más baja usaban ropa de un estilo
occidental moderno. Algunos artículos se cosían en casa,
otros, como las camisas de algodón, se compraban en tien-
das. Había pantalones de manufactura doméstica como los
de lana tejida en casa o los de tela de algodón producida
por los molinos textües de la costa. Aquí, como en San
José, la máquina de coser, por mucho el instrumento mo-
derno más importante, había realizado su magia; 82% de
las mejores familias, más 40% de los sustratos medios, e
incluso un 14% de la "clase baja" en Huaylas, contaban
con esas máquinas entre sus posesiones domésticas. Mu-
Figura 5.1. Máquina de coser, Boliyia. Inventadas a mediados del siglo
XIX, las máquinas de coser llegaron relativamente tarde a América Lati-
chas mujeres eran "hábiles para hacer ropa"; la mayoría
na, a principios del siglo xx. Transformaron profundamente el trabajo de las telas se hacían en casa, muchas a partir de patrones
del sastre y la industria de la confección. © Fotografía de Gabriela Roma- copiados de los viejos catálogos de Montgomery Ward o
now. Cortesía de Gabriela Romanow y Acción Internacional. de Sears Roebuck. 8
La falta de electricidad -sólo 40% de todas las casas
en el distrito de H uaylas tuvieron electricidad en 1963 y
taba conectado con la costa por un angosto camino de tie- muchas menos, antes de que las nuevas instalaciones llega-
rra, polvoso y lodoso en ciertas temporadas, sobre el que ran, en 1961- redujo o eliminó, prácticamente, el uso de
camiones (que hacían también de autobuses) y taxis colecti- objetos como radios, fonógrafos o licuadoras, excepto para
vos hacían el trayecto a Lima en nueve o diez horas. el caso dp 'os artefactos de baterías. Sin embargo, las máqui-
Los huaylinos comunes, al mismo tiempo que mantenían nas de coser funcionaban por medio de un pedal; en efecto,
los rasgos esenciales de los regímenes alimentarios andinos, sólo una docena de los cientos de máquinas de coser en Hua-
incluían en su alimentación, como lo hacían sus contempo- ylas eran eléctricas. A pesar de los esfuerzos del gobierno
ráneos en San]osé, elementos de procedencia europea o asiá- para promover la industria local-y al final de los cincuenta
tica. Todos los alimentos, excepto el desayuno, comenzaban aquí, como en México, la combinación de capital local y ex-
con sopas o cocidos, espesados con la inevitable papa andina tranjero produjo un amplio rango de bienes de consumo-,

226 2 ')-
_1
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
aún había sentimientos ambivalentes respecto a las indus-
trias nacionales. Incluso cuando las tarifas arancelarias y el
transporte elevaban los costos, la gente con medios se sentía
inclinada a pagar más por los bienes y los artefactos importa-
dos que por comprar los productos locales.
Crecer hacia adentro: crecimiento y consumo internos
Los cambiantes patrones de consumo de los habitantes de
SanJosé de Gracia y de Huaylas tuvieron lugar dentro de cir-
cunstancias sociales y económicas que a su vez se transforma-
ban rápidamente. Después de una breve demanda global a
principios de los veinte, producida por la coyuntura de la
escasez del periodo posterior a la Primera Guerra Mundial,
los precios de los productos básicos latinoamericanos, como
el azúcar, el café, los nitratos, la comida y las fibras, comenza-
ron su declive. Incluso antes de la caída de la Bolsa de Nueva
York en 1929 y del subsecuente colapso del primer orden
liberal en todo el mundo atlántico, muchos latinoamerica-
nosya comenzaban a cuestionar el orden internacional de la
vent~ja comparativa en la que les correspondía proveer de
materias primas a los países industrializados a cambio de ob-
tener manufacturas. Al caer los precios a escala mundial, los
latinoamericanos intentaron compensar la disminución en
el precio; por ejemplo, para no resentir la baja en el precio
de una tonelada de azúcar o de un saco de café, producían
más toneladas y sacos a fin de mantener su ganancia total.
Esto disminuyó aún más los precios, lo que no hizo sino con-
tinuar el círculo vicioso. 9
Dadas estas circunstancias y con el propósito de dismi-
nuir su vulnerabilidad frente a un mercado extranjero im-
predecible e incontrola~'~, los econo,mistas y los líderes
políticos latinoamericanos asumieron un rápido interés en
un desarrollo más autónomo. Inversionistas extranjeros y
locales en muchos países latinoamericanos ya habían insta-
lado fábricas textiles, industrias de procesamiento de alimen-
tos y otras industrias ligeras, algunas de las cuales se
remontaban a fines del siglo XIX. Sin embargo, la crisis de
228
5. BIENES DE DESARROLLO
los treinta llevó al Estado, en sociedad con un segmento de
la clase empresarial, a adoptar un papel más activo para pro-
mover el desarrollo industrial.
Una década más tarde, en 1948, la Comisión Económi-
ca para América Latina, recientemente creada por las Na-
ciones Unidas, proporcionó sustentos teóricos einformación
estadística para las nuevas políticas. La CEPAL, o mejor dicho
su principal vocero, el economista argentino, Raúl Prebisch,
se dedicó a demostrar que la teoría y la práctica de la ventaja
comparativa favorecía al "centro" industrial de Europa y de
Estados Unidos y operaba en contra de los intereses de la
periferia latinoamericana. Prebisch y sus seguidores creían
que esto se debía a que una mayor eficiencia en la produc-
ción de productos industriales en el "centro" no llevaba a
obtener precios más bajos en estos mismos productos en San-
tiago de Chile o en Buenos Aires, sino más bien a obtener
salarios más altos para los trabajadores organizados y exi-
gentes de Detroit. Por otro lado, la mejorada producción
agrícola en América Latina había bajado efectivamente los pre-
cios de sus mercancías en el mercado mundial, en parte,
según sostiene la teoría, debido a una fuerza de trabajo ru-
ral superabundante y en consecuencia barata y todavía pre-
capitalista que no estaba en posición de pedir salarios más
elevados.
Esto explica por qué los términos de intercambio -el nú-
mero de sacos de café, digamos, necesario para comprar una
máquina de coser Singer-variaron durante el anterior me-
dio siglo en favor de los exportadores de productos indus-
triales yen contra de los productores de materia prima o los
productores agrícolas. Los latinoamericanos tenían que tra-
b~ar más rápido y, a pesar de ello, seguían perdiendo terre-
no. En efecto, para seguir con el mismo ejemplo, l,S
latinoamericanos tenían que vender sólo seis sacos de café o
de trigo en 1900 para comprar una máquina de coser pero,
en 1939, la misma máquina les costaba diez sacos. He aquí,
pues, una explicación central al "subdesarrollo" de América
Latina, término que ganó popularidad en los cuarenta. La
solución consistía en crecer hacia adentro, que el Estado ayu-
229
SoMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
dara con una política de industrialización, o incluso que las
industrias propiedad del Estado se salvaguardaran con tari-
fas proteccionistas. Éste fue un proyecto diseñado para pro-
ducir en casa aquello que se importaba previamente o, para
decirlo en términos de la época, representó el apoyo a la
industria de sustitución de importaciones. Así, la industria
local absorbería finalmente a la población rural subemplea-
da, lo que a su vez, según sé creía, haría que aumentaran los
precios de las materias primas latinoamericanas de exporta-
ción. Estas políticas, puestas en práctica en todos los principa-
les países de América Latina, dieron resultados espectaculares
en términos económicos y en patrones de consumo en las
décadas de los cincuenta y los sesenta. 1O
Los líderes políticos y otros críticos que reprobaban la
excesiva dependencia con Estados Unidos, originalmente
esperaron la ayuda del capital financiero público, una pe-
queña versión del Plan Marshall que revivió Europa después
de la Segunda Guerra Mundial. Sin embargo, el capital para
las nuevas industrias en América Latina provino de Europa
y, principalmente, de inversionistas privados estadouniden-
. ses, tanto bajo la forma de joint ventures con capitalistas loca-
les o como subsidiarias corporativas: por ejemplo, la fábrica
Volkswagen en Brasil y en México, o las plantas de ensam-
blaje de la Ford y de la General Motors en varios países.
En realidad, aparecieron sucursales de todo tipo de in-
dustrias extranjeras en las afueras de las principales ciuda-
des latinoamericanas, incluyendo a Purina Feed, plantas
embotelladoras de refrescos, plantas manufactureras de
muebles y cocinas, estufas y refrigeradores de General Elec-
tric, productores de neumáticos Goodyear y productos de
una amplia variedad de industrias procesadoras de alimen-
tos, que aparecen en las décadas de los cuarenta y 6 lcuen-
ta, tanto en San José de Gracia como en Huaylas. Incluso
había una sucursal de una gran empresa de broches de me-
tal, cuya planta se encontraba justo a las afueras de Santiago
de Chile y que inocentemente mostraba un anuncio con le-
tras de molde de color, de dos metros de altura, en el que se
leía American Screw Chile. La tentación de añadir una "s" al
2~~O
5. BIENES DE DESARROLLO
verbo resultó irresistible para una generación de jóvenes
chilenos antiimperialistas en los sesenta.*
Al avanzar las décadas de los cuarenta, cincuenta y se-
senta, la evolución de la industrialización latinoamericana
nos lleva inexorablemente a una triple alianza entre el Esta-
do, las corporaciones multinacionales y,como socios meno-
res, los empresarios locales. Inversionistas prIvados,
principalmente de Estados Unidos, requerían a su vez de
seguridad porque las tendencias políticas militantes que
emergieron después de la guerra "tenían que controlarse
por una adecuada confianza en los negocios".I1 De este
modo, el desarrollo de América Latina se hizo dependiente
del capital extranjero, que requería "estabilidad" política.
En este proceso, las clases empresariales latinoamericanas
encontraron un aliado generalmente entusiasta en Estados
Unidos. Además de su apoyo nominal para que hubiera tran-
quilidad social en esos países en los que sus ciudadanos in-
vertían sus capitales, quienes definían las políticas en Estados
Unidos también consideraban que la "inestabilidad" era un
"terreno fértil" para el comunismo. En consecuencia, a lo;
largo de los 40 aii~s d:, guerra ~~í~ ~ue sigui;,r~~.~~la ~e.?~~j
da Guerra Mundial, I'..:.ldUv:. u.l .. u.v~ ".., u,",l'--, d~¡¡m._ '\
gobiernos latinoamericanos a mantener a raya al marxismo¡ {
sino también a luchar con uñas y dientes en contra de lo~
movimientos socialdemócratas "progresistas".
Mientras que la mayoría de los líderes latinoamericanos
apoyaban el tipo de desarrollo industrial emprendido por la
mayoría de los principales países de América Latina, surgió
la oposición en los distintos frentes. Desde el comienzo, las
políticas de sustitución de importaciones se acompañaron por
una fuerte corriente de nacionalismo económico y de an tiim-
perialismo. La expropiación de las compañías petroleras bri-
tánicas y estadounidenses para constituir la empresa pública
Petróleos Mexicanos o Pemex (cuyo lema "Al servicio de la
* El autor se refiere a unjuego de palabras, basado en la homofonía del
nombre de la empresa ~American Screw Chile" (Tornillo Americano
Chile), con la frase coloquial "America Screws Chile", que podría
traducirse como "Estados Unidos se jode a Chile. (N. de la T.)
231
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
patria" sugiere el sentimiento nacionalista que imperaba cuan-
do se integró) es uno de los primeros ejemplos seguidos por
nacionalizaciones similares en Argentina, Brasil (en realidad
una operación con capital extranjero y nacional combinados),
Perú y, finalmente, Venezuela. El sentimiento nacionalista fue
tan fuerte en 1953 en Brasil, que los brasileños naturalizados,
e incluso los ciudadanos por nacimiento casados con extran-
jeros, no podían ser propietarios de acciones en el monopo-
lio de Estado, la Petrobrás,12 de reciente formación. Así, al
mismo tiempo que el capital extranjero se invertía en la re-
gión, muchos gobiernos expropiaron y nacionalizaron recur-
sos naturales o servicios públicos que estaban en manos de
extranjeros y crearon grandes empresas propiedad del Esta-
do, como las fábricas de acero en Brasil, Chile y MéxicoY
Con el tiempo, en tres países se desarrolló una fuerte
oposición a las políticas de Estados Unidos y a las compa-
ñías extranjeras y sus aliados locales. En efecto, después de
encontrar una intensa animosidad popular durante una
misión "de investigación" en América Latina en 1969, inclu-
so Nelson Rockefeller escribió que "muchos o probablemen-
te la mayoría de los ciudadanos [de América Latina], ven la
inversión privada de Estados Unidos como una forma de
explotación o colonialismo económico".14 La Revolución
Cubana que comenzó en 1959, el gobierno chileno de la
Unidad Popular de 1970 a 1973 y los sandinistas en Nicara-
gua en los ochenta se dieron a la tarea, a través de progra-
mas socialistas, de detener la ola de dominación capitalista.
Por supuesto, no podemos rebobinar esta historia de la
industrialización latinoamericana y volver a vivirla con dife-
rentes actores o políticas. Si los mismos latinoamericanos hu-
bieran sido capaces de desarrollar políticamente su propia
industria en sus propios términos, de acuerdo con sus pro-
pios diseños, la variedad de bienes de consumo disponibles
para sus ciudadanos hubiera sido muy distinta; probablemen-
te más limitada, quizá más original o tal vez peor. No pode-
mos saber qué hubiera ocnrrido, pero podemos ver que los
bienes promovidos en el siglo XIX por los comerciantes yen
el xx por los modelos de consumo impuestos, visibles por
232
5. BIENES DE DESARROLLO
todas partes, desde los anuncios espectaculares hasta los co-
merciales televisivos, aseguraron que los latinoamericanos
en Huaylas y en San José -de hecho, a todo lo largo del
continente entero- compraran camionetas pickups, camas,
estufas, ollas y sartenes, llaves de tuercas, motores y alimen-
to para ganado más o menos idénticos a los que se vendían
en Denver o en DalIas. Al mismo tiempo, con toda seguri-
dad, la mayoría de los latinoamericanos estaban encantados
de poder comprar tan amplia gama de bienes, dando a me-
nudo poca importancia a su origen nacional.
La mención de San José de Gracia y de Huaylas sugiere
un rasgo de la cultura material de América Latina que nos
lleva hacia atrás, hasta la llegada de los primeros europeos.
Observamos que en estos dos pueblos casi todos los nuevos
objetos mecánicos_ (con una importante excepción a la que lle-
garemosmas adelante) so~_ ge origru ext:zªnjero; ~s decir, o
son importaciones directas de países extranjeros o son dise-
ños que originalmente eran extranjeros y que en ese momen-
to se fabricaban en América Latina con maquinaria importada
y capital extranjero en su mayor parte. Al alejarnos de esos
dos pue blos hacia las minas y los caseríos agl ícolé1s, o si ·v'dHiv.:>
a las nuevas industrias con nombres estadounidenses o euro-
peos que rodean las principales ciudades latinoamericanas,
encontramos por las calles de pueblos y ciudades ferreterías,
tiendas de artículos domésticos, motores, bombas, tornillos y
tuercas, así como innumerables talleres de reparación y tien-
das de ropa. Hay cientos de objetos generalmente inadverti-
dos, como ganchos, pinzas y reglas T de plástico translúcido.
Las casas que contaban con electricidad ahora tenían ollas,
sartenes, licuadoras, estufas de gas, tinas y fregaderos. Sus ala-
cenas están provistas con queso gouda y hojuelas de maíz.
A primera vista, cuz' ~¡ uier visitan te o turista de Alemania
o de Estados Unidos que observara las marcas familiares po-
dría haberse sorprendido por la aparente "extranjeridad"
de la cultura material de América Latina. Sin embargo, para
las décadas de los cincuenta y los sesenta, los bienes habían
comenzado a perder su identidad nacional. ¿Es "Quáquer
Oats" un cereal estadounidense al producirse en México por
233

SOMOS LO QUE COMPRAMOS, HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
trabajadores mexicanos? ¿Acaso no sienten los chilenos que
LAN Chile es su línea aérea nacional, aun cuando Boeing fa-
brique los aviones y se revisen y reparen en San Francisco?
Cuando el vino se produce en Chile de uvas francesas caber-
net sauvignon y medot en un viñedo sostenido por capital
californiano, ¿tenemos un vino "chileno"? Los estadouniden-
ses en Chicago creen, ciertamente, que los tacos y las enchi-
ladas preparados con ingredientes locales son "comida
mexicana", pero ningún argentino piensa que el baby bife o
el T-bone de un toro Angus o Hereford criado en la pampa
sea británico. Al~n(?~1.?_ieIl~_ -la Coca-Cola es un ejemplo
obvio- son inevitablemente simbólicos del im2erialismo
cultural estadounIde-nse para muchos (~l ~i~mo tiem-
po, se consumen con entusiasmo por millones). Los trabaja-
dores estadounidenses de Detroit que destruyen con bates
de beisbol unos automóviles de marca Toyota fabricados en
Tennessee probablemente creen que se trata de productos
japoneses. Mientras escribo este ensayo, se producen amplias
manifestaciones en Francia en contra de las hamburguesas
McDonald's o la MrDomination. La compañía estadounidense
responde que los varios cientos de franquicias en Francia
son propiedad de franceses, que la compañía contrata sólo
hombres y mujeres franceses en Francia, que todos los in-
gredientes son producidos en Francia y que los clientes son
franceses, de modo que ¿cuál es el lío? No hay modo de salir
de estas contradicciones; claramente, los bienes -vestimen-
~ta, comida, aviones- llevan una fuerte carga simbólica en
la identidad personal o nacional. Igualmente es obvio el he-
cho de que la calidad nacional de un bien existe más en nues-
tra cabeza que en cualquier análisis de marca, propiedad
l
'extranjera u origen nacional de los ingredientes. )
Al mismo tiempo que las políticas industriales atrajeron
nuevos trabajadores, el crecimiento poblacional y la migra-
ción del campo aceleraron la expansión de las ciudades. El
crecimiento urbano creó no sólo la posibilidad de tener
mercados más grandes para los productos locales sino que
también incorporó a miles de nuevos participantes al esce-
23-1
5, BIENES DE DESARROLLO
nario político. Entre 1930 y 1990, el total de la población de
América Latina aumentó de 110 a 448 millones, casi el do-
ble que la tasa en Estados Unidos, que pasó de 134 a 276
millones. Las ciudades crecieron sin control. En los seis
mayores países de América Latina, por ejemplo, sólo el 37
por ciento de toda la población se consideraba urbana en
1940. En una sola y larga generación, este porcentaje casi se
había duplicado para 1980. El incremento urbano era evi-
dente particularmente en las grandes ciudades. Para 1980,
alrededor de 73 millones de los 272 millones de personas
en estos seis países vivían en sólo unas cuantas metrópolis
de más de dos millones de personas cada una. lo
Desde el principio, desde las primeras décadas después
de la separación con España y Portugal, las restricciones en la
propiedad, el alfabetismo y e~ género significaron que antes
de 1940, sólo un pequeño porcentaje -generalmente alre-
dedor del diez por ciento- de todos los latinoamericanos
votaba en las elecciones del Congreso o las presidenciales.
Urugua}' tenía el electorado más abierto yJu~l primer país
en' pe.Lmi~ir_ ~.s_ufr-ªgio Íernellillu \ ,",u : ~~~:. In que sipÜficó
que alrededor de un 20 por ciento de la población total votó
en la elección presidencial de 1934. Sin embargo, en Chile,
por ejemplo, donde el sufragio masculino universal data de
la década de 1870. nn mi", del8A por ciento del total de la
población votó en 1945. 17 Tampoco, fren te al aislamiento,
la exclusión o la represión, los ciudadanos habían sido capa-
ces de influir efectivamente en la política estatal de forma
indirecta a través de huelgas y manifestaciones. Pero en la
medida en que las poblaciones urbanas crecieron, también
aumentó su conciencia política y sus demandas públicas. Al
lnismo tiempo, comprometidos con el crecimiento industrial
en las décadas de los cuarenta, cincuenta y sesenta, lo~ ',deres
de todos los países latinoamericanos, lo mismo militares que
civiles, vieron la necesidad de incorporar a los grupos margi-
lules a la nación y de ampliar el apoyo político a fin de ex-
pandir y consolidar el Estado a partir de esos momentos. La
participación electoral aumentó rápidamente a partir del fi-
nal de los cuarenta.
233
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
En algunas ocasiones, las nuevas políticas asumieron la
forma de revoluciones, como en México en los vein te y en
Cuba después de 1959. De forma más común y en particular
en Argentina, Chile, Brasil, Colombia, Venezuela, Perú y Cos-
ta Rica, los líderes militares y "populistas" electos formaron
nuevos partidos políticos y atrajeron el apoyo de las masas a
través de políticas de distribución del ingreso. Promovieron
el nacionalismo económico y cultural. Nuevos caminos y pro-
yectos de electrificación tenían como propósito impulsar el
mercado nacional; aparecieron escuelas, estaciones de radio,
ligas nacionales de futbol, así como pájaros y flores naciona-
les. Que los recursos destinados a reunir un mercado nacio-
nal y estimular el sentimiento nacionalista dependieran en
gran medida de la inversión extranjera, resultaba una iro-
nía que se pasó por alt9 durante mucho tiempo debido a
que el sistema parecía funcionar.
El origen mestizo
También había una dimensión étnica distinta para el desa-
rrollo industrial y para la nueva organización política. Des-
pués de los años treinta la gran mayoría de los hombres,
mujeres y niños hacinados en las ciudades yen los centros
metropolitanos en expansión, provenía de mezclas entre eu-
ropeos y nativos americanos de hacía varios siglos. A ello
había que añadir grandes cantidades de africanos en el Ca-
ribe y sus alrededores. El largo proceso del mestizaje latino-
americano comenzó con el primer contacto después de 1492
y se aceleró en los siguientes siglos. A partir del siglo XVIII,
surgieron poblaciones mezcladas que crecían rápidamente
por toda América Latina. Éste no fue un proceso uniforme.
En la región central y norte de México, los conquistadores
se habían instalado en el corazón mismo del mundo azteca
y los entusiastas frailes se habían movido rápidamente para
introducir el cristianismo; ahí el mestizaje comenzó desde
el inicio y, para el último periodo colonial, ya estaba muy
avanzado. Los altiplanos de Oaxaca, Chiapas y Guatemala
seguían siendo marginales a la invasión europea y conserva-
23G
5. BIENES DE DESARROLLO
ron más intacta su cultura y sus modos de consumo indíge-
nas que las regiones más hispanizadas.
La oposición nativa a la Conquista y la consecuente de-
cisión de los españoles de establecer su capital virreinal en
Lima en la costa desértica, más que en la sierra densamente
poblada, contribuyeron a crear una separación étnica más
duradera en el Perú. Para mediados del siglo xx, por ejem-
plo, los censos nacionales definieron, principalmente sobre
una base lingüística, que el cuarenta y siete por ciento de
todos los peruanos, eran "indios", en comparación con sólo
el ocho por cien to de todos los mexicanos.1 8 En Chile y en
Argentina, la población nativa en los siglos XVIII YXIX se mar-
ginó por el avance europeo, y se desplazó hacia zonas de
refugio o bien, la cultura dominante la fue absorbiendo; el
litoral argentino recibió grandes cantidades de inmigrantes
italianos y españoles. Colombia, Venezuela y la región sur
de Centroamérica observaron un ritmo de mestizaje que cae
entre los patrones chileno y el del centro andino.
Una mirada al exterior puede decirnos que construi-'
mas, o que han construido para nosotros, nuestra identidad!
étnica. En el caso que tenemos más a la mano, desde el prin-:
cipio, españoles y portugueses quebrantaron las jerarquías
nativas de poder y de prestigio e introdujeron en sus colo':
nias nuevos valores y nuevas relaciones de poder. "Crearon
un mundo al revés", como se lamentó un cronista peruano
a principios del siglo XVII, en el que había importantes privi-
legios y desventajas por el hecho de que a alguien se le de-
clarara, o se le tuviera como perteneciente a cierta etnia.
Debido a la proliferación barroca de tipos raciales que se
dio con el paso del tiempo, la etnicidad era menos determi-
nada por la apariencia física y por la lengua hablada que
por el consumo. Diferentes tipos de comida, vestimenta y
vivienda adquirieron un fuerte significado simbólico. Como
resultado de esto, a lo largo de los subsecuentes siglos, mi-
llones de personas cayeron en pronunciados extremos,
al abandonar la lengua, la vestimenta, los hábitos
alimentéll-ios, la religión natiyas y, en ocasiones, a la bmi-
2:37
 5. BIENES DE DESARROLLO

lia, para aminorar las consecuencias negativas de que se

les reconociera como indios cuando querían construir su
propia identidad como mestizos o blancos.1 9

Esta presión continuó en el siglo xx. Varios Estados promo-

vieron el indigenismo, proyecto que profesó un genuino res-
peto hacia la distante cultura precolombina pero que, al
mismo tiempo, sostenía políticas que impulsaban la occiden-
talización gradual, o la incorporación de los "indios" a una
cultura occidental nacional. Para mediados del siglo xx, las
poblaciones mezcladas dominaban en número y se exten-
dían a lo largo del espectro de las clases sociales en la mayo-
ría de los países. La mayoría de la gente se pensaba, y se
consideraba por los demás, no como europeo ni como indio
sino algo intermedio o, en términos oficiales, mestizo (del
adjetivo latín mixticiu).
Pueden observarse manifestaciones explícitas de políticas
mestizas en las décadas revolucionarias de los veinte y los trein-
ta en México, por ejemplo, o en las revoluciones guatemalteca
y boliviana de los cincuenta; en sectores de la Alianza Popular
Revolucionaria Peruana y nuevamente en el régimen de Velas-
ca Alvarado en 1968.20 Todos estos movimientos crearon (no
sin voces que disentían) un sentido de sí mismos -una "na-
rrativa preponderante"- en el que, lIld~ aua dc~ -c!c:~. ~~'-' "'H
cuentro entre indios y españoles en el siglo XVI, un nuevo
etnonacionalismo emergía triunfante. Para mediados del si-
glo xx, si no antes, la mayoría de los líderes políticos, escrito-
res y artistas latinoamericanos reconoCÍan la realidad
Figura 5.2. Nacionalismo mestizo. Este fragmento de la ilustración de un demográfica de sus respectivos paíse~ y comenzaban a defi-
calendario describe con precisión los ideales nacionales en las décadas nirse culturalmente como mestizos, Este es el caso especial-
ele los treinta y los cuarenta: el pasado azteca (el ,íguila \' la serpiente) \' mente en Mesoamérica y los Andes y, en menor medida, en
t' 1 progTcso (libros y vestidos modernos pero estilo local) , son elemen tos países que recibie r 11 c::-lntidades relativamente grandes de
de) nacionalismo mestizo mexicano. El mestizaje mismo se simboliza por migrantes de Europa a fines del siglo XIX y en el xx, como
la mc/.cla del maíz y el t.rigo. Intensamente religioso -la Virgen y la
Argentina, Uruguay v Chile. La analogía en el Caribe era el
ada Familia domiJl,lll la escella-, es tambi{'ll indiscutiblemente lai-
co. \licllll'<\S el Estado se represcllta en los dos 1ll00Hlmcntos etcl fondo.
énfelsis puesto en la negritud o el reconocimiento dd pasado
b Iglesia y la cru! no l'st~\ll prese11les. En la fotogralía uriginal. la 'Vir- africano. Otros imaginaban que las categorías "blanco" y "ne-
gCl!" \ jqe los colon's rojo. hlallco y ycrcle de la h,!íldcT" lllc,,;icana. gro" impuestas por el gobierno colonial darbn paso al crio-
llismo o mestizaje. Frecuentemente proclamada por los

:2 :}~)
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE lA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
políticos, enseñada en las escuelas y comúnmente expresada
en los medios de comunicación popular, "la mezcla genética
y cultural terminó por constituir la esencia asumida" de la
mayoria de los países latinoamericanos.2l
No fue un sentido explícito de identidad étnica lo que dio
lugar a los movimientos políticos mencionados o lo que emer-
gió totalmente de ellos. Mas para lo que aquí nos propone-
mos, las nuevas formas de cultura popular y artísticas -y
junto con ellas, los nuevos bienes y los patrones de consu-
mo- comenzaron a expresarse ya derivar del desarrollo de
un nacionalismo mestizo. Producto en sí misma de la mezcla
de europeos, africanos y americanos nativos, la cultura ma-
terial en evolución absorbía elementos de varios segmentos
del espectro étnico. No sólo la elite, antiguamente blanca y
criolla, finalmente se asimiló a la nueva identidad nacional:
incluso el mismo adjetivo criollo comenzó a describir aque-
llos rasgos "auténticos" o profundamente nacionales de la
vida cotidiana, como el asado argentino, el rodeo chileno o el
charro mexicano. Aunque algunos mestizos pobres se identi-
ficaban con la sociedad indígena, la "abrumadora mayoría"
de los mestizos "constituía sus prácticas culturales a partir de
modelos euroamericanos" y, durante la mayor parte del si-
glo xx, se habían propuesto incorporar a la población nati-
va en un proyecto modernizador y occidentalizador. 22
El desarrollo gradual, en ocasiones casi imperceptible,
de una identidad nacional mestiza y su correspondiente cul-
tura material tuvo lugar bajo distintas circunstancias socia-
les. Esto se puede apreciar, por ejemplo, en el mariachi o en
la canción ranchera de México, donde la música y la vesti-
menta de los músicos son mestizos; lo mismo ocurrió en la
cueca chilena, una danza rústica que pasó de las tabernas
rurales a las casas respetables de la el se media, o en la trans-
formación del inquilino chileno, representado durante mu-
cho tiempo como un bufón rústico (y el sirviente oprimido
por la elite terrateniente) que, en los treinta, se reinventó
como el huaso orgulloso y colorido, cuya versión folclórica y
urbanizada figuraba en todas las ocasiones patrióticas y que
terminó por volverse representativo de un Chile criollo "au-
240
5. BIENES DE DESARROLLO
téntico". Otra manifestación del cambio gradual de la cultu-
ra centrada en Europa a una cultura popular local tuvo lu-
gar en Chile: en 1910, para celebrar el centenario de la
separación de España, el gobierno ofreció una cena en el
parque de Santa Lucía, en el centro; en ésta se sirvió cocina
francesa mientras una orquesta tocaba música clásica. Un
cuarto de siglo más tarde, en 1935, la celebración del Día de
la Independencia presentó la danza chilena, la cueca, en el
mismo sitio. 23
En efecto, los novelistas y críticos sociales propusieron al
campo y los protagonistas sociales de la tierra (como el gau-
cho y el charro ) como argentinos o mexicanos más auténticos
que la elite urbana o las ciudades dominadas por inmigran-
tes. En la popular novela chilena de Joaquín Edwards Bello,
La chica del Crillón, que lo hizo acreedor al Premio Nacional
de Literatura en 1943, la joven Teresa Iturrigorriaga, de as-
cendencia aristocrática, encuentra el amor y la salvación no
entre los afectados jóvenes de la extranjerizan te elite, sino en
los brazos de un hombre rudo de campo, de piel bronceada,
explícitamente mestizo. Varios escritores comenzaron a seña-
lar que los verdaderos chilenos no sentían, o no debían sen-
tir, que eran europeos transplantados anhelantes de dar un
paseo por los Campos Elíseos sino, mas olen, la afonuuad<:t
descendencia tanto de intrépidos conquistadores como de
indómitos araucanos.
Una generación ele novelistas bolivianos que escribió
después de la desastrosa Guerra del Chaco (1932-1935), con-
denó a la elite blanca y encontró la regeneración nacional
en los líderes mestizos nacionalistas. El mestizaje explícito
se convirtió en un elevado principio en el México revolucio-
nario ele los veinte y los treinta, entronizado no sólo en los
murales de Diego Rivera y José Clemente Orozco sino, más
tarde, en la prominente placa que se encuentra en el Tem-
plo :Mayor, recientemen te excavado, que conmemora la caí-
da de México-Tenochtitláno Allí está plasmada la opinión
oficialmente acertada de que no se trató de una batalla vic-
toriosa, ni de una derrota, sino del nacimiento del México
mestizo.~'¡ Lo que podría ilamarse la "ascendencia mestiza"
2-l1
 SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE lA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
tuvo implicaciones no sólo para los proyectos políticos y eco-
nómicos que promovió, sino también para los cambios en las
ideas y la práctica de la cultura material y el consumo a partir
de la década de 1930.25
Las tres categorías principales de la cultura material que
nos propusimos seguir en este libro -vivienda, vestimenta y
alimentación- tomaron diferentes caminos a la mod~rni­
zación en el siglo xx. En los distritos más pobres, la pobla-
ción rural que se hacinaba en las afueras de las ciudades en
crecimiento, se las arreglaba al principio con techos de car-
tón y de lámina corrugada y después construyó casas pro-
pias más estables. La pobreza inevitablemente confería a estas
viviendas una apariencia similar. Bajo la influencia de dife-
rentes materiales y técnicas de construcción, las viviendas
de la gente común en los pequeños pueblos y en el campo
evolucionaron a menudo del estilo nativo de adobe, o de los
modelos mediterráneos de patio central introducidos en el
siglo XVI, a edificios de techos planos construidos con blo-
ques de concreto.
A partir de la década de 1940, los ministerios encarga-
dos de la vivienda, con el fin de mantenerse al ritmo del flujo
de los inmigrantes, erigieron conjuntos habitacionales subsi-
diados de gran tamaño y estilo uniforme para convertirlos en
la vivienda popular por todas partes, desde La Habana y Ca-
racas hasta Lima y Río. Los "chalés" o los "búngalos" de pre-
tendido estilo Tudor, o las casas "tipo rancho" concebidas a
partir de diseños europeos o californianos, proliferaron en
los suburbios más prósperos, en ocasiones incluso con chi-
menea, por ejemplo, en un clima caluroso como el de Mana-
gua. Aparte de algunos experimentos espectaculares en la
construcción de viviendas, como el h~oso desarrollo del Pe-
dregal, en el sur de la ciudad de México, donde la edificación
de casas de vidrio y piedra está integrada a antiguos lechos de
lava, es difícil encontrar muchos elementos de disei'io local
que provengan de una raíz cultural más profunda o que bus-
quen una originalidad específicamente latinoamericana.
Después de la era de los trein ta la vestimenta tendió hacia
una mayor variedad de telas y colores, pero dentro de un
242
5. BIENES DE DESARROLLO
patrón más occidentalizado. Tanto el estilo formal y en oca-
siones ostentoso de la belle époque, como la ropa nativa, se
reducen a una especie de conformidad mestiza. Algunos pue-
blos nativos como los mayas en los altiplanos de Guatemala y
Chiapas, por ejemplo, o muchos pueblos quechuas o ayma-
ras en los Andes centrales, se aferraron al vestido tradicio-
nal. Múltiples enaguas, faldas plisadas de confección casera,
realizadas a menudo con gran elaboración y de una asom-
brosa belleza, además del rebozo y algunos tocados distinti-
vos, fueron algunos de los principales signos de identidad
indígena e incluso de la aldea. Pero más comúnmente, los
nativos, particularmente los hombres, a fin de "aminorar las
consecuencias negativas" y que se les tomara por indios, tra-
taron de adoptar las camisas, los pantalones y los zapatos mes-
tizos o al estilo occidental. En la medida de lo posible, la
población de ascendencia mestiza intentaba emular la vesti-
menta y de combatir el desprecio de las clases sociales su-
periores al mismo tiempo que se aseguraban de eliminar
cualquier asociación con su pasado indio o aldeano. Una mes-
tiza de clase mtdi2, muv formal, que conocí en los cincuenta
en México subrayaba que "ni muerta UM,:~; v~::.·:,~
Dos investigaciones de la misma región occidental de
Guatemala, una realizada en 1938-1939 y la otra en 1952-
1953, revelaron el cambio en la cultura material asociado
COi! ~d 1 evvluci(J11 guatemalteca dirigida por los mestizos des-
pués de 1944. Aunque las mujeres mayas siguieron usando
sus "antiguas" faldas (que, de hecho, en ese momento los
tejedores indios, principalmente de Tononicapán estaban
produciéndolas de nuevo), los indios "hicieron cambios drás-
ticos en su vestimenta" descartando el poncho tradicional de
lana negra con mangas abiertas (el mjJishaJ) por unas "cha-
quetas de tipo ladino ", camisetas y zapatos manufacturados,
"algo completamente nuevo entre estos indios".~(j Los zapa-
tos o las botas de cuero eran los signos más claros de separa-
ción entre la población urbana y la rural, entre los mestizos y
los indios, por toda la América hispánica. Para principios del
siglo xx, los zapatos y el betún para calzado se convirtieron
en un objeto sorprendentemente importante en la lista de
24:~
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE lA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
las nuevas importaciones. Incluso actualmente el brillante
lustre de los zapatos latinoamericanos ofrece un notable con-
traste con el calzado a menudo opaco y polvoriento de su
contraparte anglosajona.
"Los mestizos", observó Luis Valcárcel en el Cuzco de
principios del siglo xx, "nunca usaron prenda alguna o ador-
no al estilo indígena porque querían distanciarse de la ma-
nera más clara de los nativos".27 La adopción masiva de la
máquina de coser en el hogar, artefacto mecánico emble-
máticode la ascendencia mestiza, así como la creciente dis-
ponibilidad de la ropa lista para usarse de las tiendas, lo hizo
más fácil.
Usar vestimenta especial para el trabajo y para la re-
creación también se hizo cada vez más común, conforme
avanzó en el siglo xx. El atuendo suelto de algodón blanco
que se usaba para todo propósito, o la lana hilada en casa de
los campesinos de principios de siglo y de algunos trabaja-
dores industriales, dieron paso a los pantalones de sarga y
más tarde a los de mezclilla. Los trabajadores y maquinistas
ferroviarios, por otro lado, adoptaron los overoles y la gorra
a rayas de los ferrocarrileros británicos y estadounidenses.
Si juzgamos a partir de varias colecciones fotográficas, los
trabajadores mestizos se esforzaban por adquirir al menos
un buen traje oscuro para usarlo el domingo. Fotografías
que muestran a los trabajadores chilenos de las minas de
nitrato manifestándose en huelga en 1907, los trabajadores
de las minas de cobre en Cananea, Sonora, o los de las em-
pacadoras de carne en el altiplano peruano retratan a hom-
bres vestidos de traje, camisa blanca, corbata y sombreros
de paja o fedoras. Este atuendo ya era común entre los ofici-
nistas, los hombres de negocios, los líderes sindicales, los
políticos, etcétera, ya que era un estilo que se adoptó de la
burguL..ia de Europa occidental y de Estados Unidos. En
ese entonces aparecieron los trajes de bailo para hombres y
mujeres, los pantalones cortos y los zapatos para jugar futbol.
El resultado fue una mayor variedad, pero dentro de una
franja cada vez más estrecha de una cultura material mestiza
occidental izada. Los modelos, los "grupos ~;(:' consumo de
2-!-l
5. BIENES DE DESARROLLO
referencia", eran los de Europa occidental y, ahora, cada vez
más, los de Estados Unidos. 28
El nacionalismo en la cocina
De todos los elementos que conforman la cultura material,
la cocina de un pueblo es generalmente el más íntimo y per-
sonal; el más original, el más enraizado en ingredientes lo-
cales, el más conservador, pero también el más susceptible a
la experimentación e invención genial. Para la mayoría de la
gente pobre, el menú, después de 1930, siguió formándose
con los platos de frijoles con arroz o los alimentos principa-
les como el maíz y las papas, cocinadas de una u otra forma,
y que a veces se acompailaban con escasa verdura o con un
trozo de carne barata. Para las ocasiones especiales, las mu-
jeres podían variarlo con un cocido de carne y verduras lla-
mado, según el país, cazuela, puchero, sancochado o mazamorra.
Entre los estratos más prósperos, y particularmente entre
los recién llegados a la ciudad y las clases medias en expan-
sión, los años posteriores a 1930 muestran una incorpora-
ción más intensa de ingredientes europeos, africanos y
asiáticos en los regímenes alimentarios nativos subyacentes.
En otros casos, se aprecia la emergencia de platillas ildllVOS
más elaborados, en los que los elemen tos importados se su-
bordinan. En cualquier caso, la tendencia general es hacia
la cocina mestiza, llamada criolla en algunos lugares.
En el capítulo anterior, vimos el entusiasmo que demos-
tró un estrato limitado de la clase alta latinoamericana por
la cocina francesa, la grande cuisine, y el desdén que expresa-
ban las pretenciosas ciases medias hacia la comida india. En
el pináculo del primer liberalismo, durante las celebracio-
nes centenarias de 1910 en México, ni un "solo platillo
mexicano apareció en ninguno de los menús de las cenas
dedicadas a la patriótica ocasión. El restaurante Sylvain Dau-
mon sirvió la mayor parte de los alimentos y G.H. Mumm
proporcionó toda la champaña".29 Junto con la admiración
por la comida europea, varios intelectuales porfirianos con-
denaban el maíz, base misma de la alimentación popular,
245
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
5. BIENES DE DESARROLLO

considerándolo un cereal inferior, al menos parcialmente

prendedores restauranteros incluían la "auténtica cocina
responsable de la lamentable condición de los estratos ba-
mexicana" como parte de sus menús para el turismo flore-
jos. Una luminaria, el reconocido intelectual, ingeniero y
ciente.
senador Francisco Bulnes, se adelantó con la teoría de que
Para 1946,]osefina Velázquez de León había reunido la
los cereales modificaron el curso de la historia: quienes co-
primera colección de los variados platillos del país en un li-
mían trigo eran superiores, seguidos por los consumidores
bro de cocina que se vendió profusamente; éste exaltaba "los
de arroz, y los consumidores de maíz quedaban condena-
alimentos populares como expresión gastronómica de la iden-
dos a la subalimentada indolencia. Si México iba a ser mo-
tidad nacional".31 En el curso de esas décadas, "el maíz per-
derno, la alimentación nacional tenía que modernizarse
dió el estigma de su origen indio"; "alimentos repulsivos" con
también. Del mismo modo que la inmigración europea po-
anterioridad, como los gusanos de maguey y los chapulines
día servir para elevar la sociedad, los alimentos moderniza-
fritos en ajo, se volvieron chic y fueron quizá los ejemplos
dores vendrían del exterior, no de la práctica indígena. 30
más exóticos del modo en que la comida campesina se incor-
Aunque no debemos confundir los gustos y la opinión
poró a la cocina mestiza nacional de México. Por lo común,
de un grupo de personas con una creencia universal, es cierto
se combimiban elementos nativos e importados. Los cocine-
que en el siglo XIX los alimentos populares indios eran una
ros mexicanos encontraron la manera de envolver el huit-
fuente de vergüenza para algunos miembros de la elite, como
lacoche-que a los ojos de los extranjeros no era sino un hongo
también para un gran número de mestizos, aun cuando sin
del maíz, muy poco atractivo y con infortunado nombre ná-
duda encontraban irresistibles los taquitos o un tamal o un
huatl- en una suerte de crepas. En temporada, hoy en día
mole en puestos callejeros. La población que no era india
puede encontrarse el huitlacoche en el menú del elegante
comía pan de trigo cuando podía, aun cuando generalmen-
restaurante San Ángel Inn. Se rellenaron chiles de carne
te costaba más del doble que el maíz, y generalmente busca-
molida y luego se cubrieron con una salsa de nuez y semillas
ba consumir, aunque no siempre lo lograba, los asados, los
de granada para preparar un platillo antiguo, los chiles en
cocidos, las frutas y los vegetales, así como la cerveza y el
nogada, que nuevamente se pusieron de moda; otro chef com-
vino, típicos de la alimentación mediterránea.
binó el filete de carne con enchiladas verdes para crear la
La nueva conciencia de los mestizos en desarrollo y las
carne asada a la tampiqueña, muy popular entre la clase media
energías liberadas por la Revolución de 1910 en México mo-
mexicana en los cuarenta. El exquisito mole verde mejoró el
dificaron todo eso. Independientemente de lo que anhela-
antiguo asado de puerco castellano, y el mole poblano, con
ran comer o beber en privado, los victoriosos revolucionarios
más ingredientes extranjeros que nativos, se vanagloriaba
tenían poca simpatía pública por la pretensión cosmopolita
de vez en cuando como el platillo naciona1. 32 Una docena de
de la elite porfiriana. En los veinte y los treinta, como parte
combinaciones de tacos, tamales y enchiladas se convirtió en
del proyecto "indigenista", los mexicanos comenzaron a pro-
la comida ampliamente aceptada en la ciudad de México y,
mover las virtudes de los platillo~ nativos. Los grandes mura-
junto con los burritos y las chimichangas, pronto atravesa-
listas dedicaron un espacio pIctórico a las plantas y los
ron la frontera norte para convertirse en la "comida mexica-
alimentos nativos; los tacos y los tamales pasaron de los pues-
na" en todo Estados Unidos. El pulque no logró la aceptación
tos callejeros a las cocinas particulares; la gente comenzó a
de la nueva clase media mestiza; permaneció en el campo y
interesarse en su pasado culinario. Los alimentos nativos, lar-
en los distritos más pobres de las ciudades.
gamente descuidados, se pusieron de moda repentinamente
Como todavía no disponían de las posteriores delicias
entre las mujeres adineradas de sociedad mientras que em-
de Pizza Hut y de Kentucky Fried Chicken, los mexicanos de

24G
247
 5. BIENES DE DESARROLLO

todo el espectro social y étnico se sentaban por la noche a

comer un plato de frijoles negros y tortillas. El pozole, otrora
secreto de las clases indígenas, se convirtió en el símbolo de
la "cocina mariachi" de Guadalajara. 33 Estos platillos, frecuen-
temente servidos en cazuelas y platos de barro hechos por
artesanos locales en lugar de vajilla de porcelana, reposa-
ban en las mesas mexicanas lado a lado con los alimentos
convencionales de procedencia europea o asiática en una
exuberante combinación mestiza. La cerveza mexicana, in-
troducida por cerveceros alemanes, hizo innecesarias las im-
portaciones. Después de la Segunda Guerra Mundial, todo
esto iba acompañado a menudo por el inevitable Orange
Crush o la Pepsi-Cola e incluso por el incalificable Pan Bim-
ba. Por lo tanto, para la década de los'cincuenta, los alimen-
tos ingeridos por la vasta mayoría de los mexicanos no
indígenas se habían transformado en su esencia. Al incor-
porar la comida campesina del México indígena -y perma-
necer, al mismo tiempo, ambivalente respecto a los indios
todavía marginados-, había aparecido una cocina nacio-
nal deliberadamente decidida a unificar las distintas regio-
nes y clases sociales, un triunfo cultural de la "raza cósmica"
mestiza.
Antes de 1930, casi toda la producción de harina de maíz
húmeda y finamente molida (la masa), que constituye la base
para preparar las tortillas y los tamales, la realizaban las sufri-
das mujeres en cada hogar. Dos importantes máquinas logra-
ron que la cocina nativa de México estuviera a la disposición
de cada vez más millones de habitantes urbanos. Éstas repre-
sentan la mezcla de técnicas indígenas y de la cultura mecáni-
ca europea, una solución a un problema nacional. La
invención y el desarrollo de estas máquinas que se adaptaron
a las cjrcunstancias surgieron de genios locales.
U Llrante al menos cuatro mil años, las personas -o más
precisamente, las mujeres- de México y Guatemala habían
Figura 5.3. La eterna tortillera. Casi cuatro mil al10S después, la fatigosa desgranado el maíz con la mano, cada uno de los días de su
labor de las mujeres en el metate fue reemplazada por Jos molinos mecá- vida; lo habían lavado en una olla de barro perforado, lo
nicos, entre las décadas de los treinta y los cuarenta. habían humedecido en una solución de cal en una propor-
ción aproximada de uno por ciento y luego las habían ca-

248 249
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE lA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
lentado (sin que llegaran a hervir) durante veinte a cuaren-
ta minutos. Los granos humedecidos y ablandados, que de
ese modo recibían el término náhuad de níxtamal, se mo-
lían laboriosamente una y otra vez en la "piedra volcánica
negra de tres patas llamada metate".34 En todos los sentidos,
éste era un trabajo agotador; las mujeres pasaban de cinco a
seis horas cada mañana haciendo la masa para las tortillas.
En 1839, un tal Miguel María Azcárate, coronel retirado del
ejército, realizó un estudio estadístico en el que reportó que
se requerían 312,500 mujeres para proporcionar el diario
consumo de tortillas de una población de cinco millones de
mexicanos. Más tarde, reconsideró esa cifra al tomar en cuen-
ta que "los sacerdotes de las parroquias, los terratenientes,
los rancheros y muchas casas privadas contaban con muje-
res que no tenían otra tarea más que la de proporcionar
tortillas calientes para el desayuno, la tarde y la noche", de
modo que quizá el número se acercaba a un millón y medio
de mujeres. 35
Hacia fines del siglo XIX, comenzaron a percibirse los
primeros indicios de una revol ución mecánica en la prepa-
ración de tortillas y, para la década de los veinte, aparecie-
ron molinos de nixtamal mejorados, impulsados primero
por gasolina y más tarde por motores eléctricos, incluso en
los pueblos más pequeños. El primer molino de nixtamal
llegó al pequeño pueblo de Tepoztlán,justo al sur de la ciu-
dad de México, en 1925 y, como hemos visto, a San José de
Gracia en 1928. Como los proyectos estatales hicieron ase-
quible la electricidad, se veían molinos por todas partes, casi
siempre operados por hombres mestizos. En un periodo de
cinco años, de 1935 a 1940, el número de molinos aumentó
de 927 a casi seis mil y, en la siguiente década, se extendie-
rnn rápidamente hacia Guatemala. Uno podría preguntar-
se por qué la invención del molino de nixtamal ocurrió dos
milenios más tarde que el desarrollo de los molinos de hari-
na de trigo y de cebada en el Mediterráneo y cuatrocientos
años después de que los mexicanos pudieran ver con sus
propios ojos los molinos impulsados por agua, así como los
molinos de viento que engaúaron a don QuUote, ambos in-
230
5. BIENES DE DESARROLLO
traducidos por los españoles. Pero las máquinas europeas
para moler los pequeños cereales secos nunca fueron adap-
tadas al nixtamal-los granos de maíz húmedos-, esencial
para la preparación de las tortillas y los tamales. Aparente-
mente los granos húmedos atascaban los conductos y no pro-
ducían harina suficientemente fina para formar las tortillas.
El molino de nixtamal fue seguido por varios intentos de
producir una máquina automática para hacer tortillas o tor-
tilladora. En 1954 un tal Alfonso Gándara, estudiante de in-
geniería del Instituto Politécnico Nacional, logró el hito
tecnológico. Entre 1960 y 1980, la empresa manufacturera
más grande vendió unas 42 mil máquinas, el doble que su
mayor competidor. 36
Surgieron conflictos de género a propósito del uso del
molino mecánico. La preparación de las tortillas en los ho-
gares tenía profundas raíces en la cultura doméstica tradi-
cional, en la que los hombres a veces ayudaban a desgranar
la mazorca, pero nunca molían el maíz. Después de la llega-
da del molino de nixtamal, era "una gran humillación" que
a un hombre se le viera incluso llevando el maíz al molino. 37
Por el contrario, los hombres estaban acostumbrados desde
hacía mucho a las tortillas preparadas por sus mujeres. A
menudo, un peón especial en una hacienda, por ejemplo,
recibía los paquetes de tortillas envueltos en un trapo en las
casas de los pueblos y los distribuía a los trabajadores corres-
pondientes en el campo. Para algunas familias, el pequeño
costo del nixtamal preparado en un molino era prohibitivo.
Los hombres en TepoztIán se quejaban de que el sabor de
las tortillas mecánicas era inferior y, en más de una ocasión,
se opusieron firmemente al molino de nixtamal en los treinta
y los cuarenta, argumentando que eso llevaría a las mtüeres
a salir de la casa a la vida pública, l .. que creaba tentaciones
para el chisme y el ocio y se pensaba que incluso para come-
ter actos de infidelidad.
Debido a la creciente conciencia sobre los beneficios que
proporcionaba un molino de nixtamal, las mujeres participa-
ron en el fermento político que sembró la década reyolucio-
naria de los treinta. Los líderes políticos hacían lo imposible
2;")]
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
por mostrarse en favor del molino. El senador Rubén Ortiz
propuso que los molinos de nixtamal fueran un servicio pú-
blico garantizado por la administración de Lázaro Cárdenas.
De hecho, en Coahuila surgió una suerte de "cacique del nixta-
mal" en la persona de Gabino Vázquez, quien organizó ligas
de mujeres y gestionó préstamos para molinos a través del
Banco Ejidatario. Cárdenas mismo usaba las donaciones de
los molinos de nixtamal para enlistar a nuevos miembros a
su partido. Al final se produjo la aceptación de la nueva tec-
nología procesadora de tortillas y la consecuente libertad de
las mujeres de su "esclavitud al metate", como parte de la
transformación revolucionaria de la vida ruraL38
El aumento de la población mezclada,junto con el na-
cionalismo popular, trajeron cambios culinarios en toda la
América Latina. El arroz vino junto con la Conquista del
siglo XVI, pero no fue sino hasta la llegada de los inmigran-
tes chinos y japoneses, a mediados del siglo XIX, que los in-
gredientes asiáticos y su cocina se incorporaron a la comida
de los mestizos peruanos. Más aún, a partir del último tercio
del siglo XIX, la rica variedad de pasta procedente de Italia
invadió las cocinas y los restaurantes de América Latina. En
casi todos los países, como parte del surgimiento de una in-
dustria procesadora de alimentos de final del siglo XIX, apa-
recieron fábricas que ofrecían pasta corta, tallarines y ravioles
para el consumo popular. Este añadido extranjero a la coci-
na latinoamericana fue, quizá, el más importante desde la
Conquista española hasta la invasión de la comida rápida
estadounidense al final del siglo xx.
En Perú, la determinación de Pizarro de fundar la ca-
pital en la costa dividió la colonia entre Lima y la sierra
alta, y también separó la cocina entre la costa hispano afri-
cana -y, a partir del final del siglo XIX, la asiát' <::a- y las
provincias del altiplano. Aun cuando había menos mestiza-
je en Perú que en la parte central de México y una brecha
más evidente entre la costa y el altiplano, además de mu-
tuos an tagonismos en tre la cultura europeizan te y la nativa,
los diferentes elementos culinarios de los cinco continen-
tes se combinan para crear la cocina más impresionante
252
5. BIENES DE DESARROLLO
del hemisferio occidental. A principios del siglo XX, las dife-
rencias regionales eran marcadas; productos nativos como
el chuño, la chicha, la coca y el charqui o el cuy se mantuvieron
por mucho tiempo fuera de la cocina mestiza costera. Mien-
tras que a fines del siglo XIX la pequeña elite limeña pensa-
ba, al igual que su contraparte porfiriana, que la cocina
francesa era la más apropiada a su status, los intelectuales
nacionalistas, como González Prada o Mariátegui observa-
ron con alegría que los anticuchos, las papas a la huancaína o
el ceviche se habían vuelto más comunes en los años veinte.
Entre la amplia variedad de platillos locales, "resultado del
mestizaje hispano andino", figuraba el sancochado, "el único
platillo que ocupaba el primer lugar entre los limeños". Era
un cocido de cordero o de res que explicaba la relativamen-
te gran cantidad de proteína animal de la alimentación en
la costa peruana. 39
Luis Valcárcel nos proporciona una imagen detallada
de la emergente alimentación mestiza en los primeros años
del siglo xx en la provincia de Cuzco. Aunque nos dice que
la raza -"el color de la piel"- era la característica que defi-
nía las relaciones sociales, los clientes de los aproximada-
mente cincuenta bares de chicha o chicharías, en una
población de diecinueve mil, parecían empecinados en adop-
tar y mezclar. En las tabernas más pobres, los campesinos
indios se sentaban en el suelo de tierra para "ahogar sus
frustraciones en chicha". En un escalón social superior, se
encontraban sitios mejor iluminados y más limpios, que de-
rivaban de un cierto prestigio que proporcionaban los jóve-
nes aventureros, "gente decente", que los frecuentaban. Allí,
se ordenaba la chicha en quechua y se comían bocadillos "al
estilo nativo", como papas con ají molido, trozos de cordero
a las brasas, garbanzos y otros platillos más sustanciales de
papa lisa u ollucu o incluso conejos o cuy asados. Las maravi-
llosas fotografías de Martín Chambi de los años treinta y
cuarenta proporcionan una vívida imagen de la cultura
mestiza de Cuzco. 40
Las personas más convencionales de la clase media de
Cuzco tomaban té, ceneza o helado en varios establecimÍen-
233
 5. BIENES DE DESARROLLO

v
'"d
tos respetables que se encontraban en el centro del pueblo.
CJJ
o..... En la propia casa de Valcárcel, los alimentos comenzaban
v
'"d
con un chupe o caldo con verduras y unos pedazos de elote,
v
..... seguido por un cocido de carne, siempre acompañado de
v
..c: arroz, y elote horneado, quínoa o pastel de verduras y, final-
CJJ

.s mente, fruta y chocolate caliente. El platillo de entrada ine-

v
'"d . vitablemente era el chupe -de acuerdo con Valcárcel-, el
,;.::
CJJ
cual se asociaba fuertemen te con las cualidades creativas y
~ creadoras de las mujeres. 41 Sin embargo, en contraste con
.....
o
u México, la cocina peruana, así como su nacionalismo, esta-
:B ban más fragmentados. Las tasas más bajas de mestiz~e y un
E~ menor entusiasmo por parte de los mestizos peruanos para
..c:
U integrar a los indios a un proyecto nacional, en parte expli-
c: can esto. Montado en la cresta de la ola de una revolución
'C
.....
~
::;s social en los años veinte y treinta, y enfrentado a divisiones
il
éd históricas y geográficas menos profundas que en Perú, "el
t;:::
~
.....
indigenismo atr~o más fácilmente a las elites (mestizas)
bJJ
8 mexicanas" que a las peruanas, "para quienes la amenaza de
...o
~
una guerra de castas y el rci.UJ HU di lhU l;;:~~ lsmc F~~f'r; ....
Y>

g verd a d eramente presentes. "4"-

l:'-
G'l En general, los mestizos peruanos se inclinaban hacia
Ol
el lado europeo del espectro culinario "criollo", y, mientras
'2v que los indios del altiplano incorporaron desde el principio
o.., la cebada, el trigo, los garbanzos y el cordero a sus regíme-
o
u nes alimentarios, no surgió en Perú una cocina nacional inte-
";::; grada que se extr<yera de modo evidente de la base indígena,
u
como en México. O quizá podemos decirlo en otros térmi-
,~
;:¡ nos: los regímenes alimentarios peruanos surgieron de tan-
..c:
.~ tas fuentes más que, para los años cuarenta y cincuenta,
..c:u ,"';
r-' ::
ninguna contribución podía parecer dominante.
~ u
- -.
~
Q.)
'..1:
l'

:::
:.,;
En Chile se exterminó o se confinó a una cultura indíge-
na menos arraigada a los bosques lluviosos y las luminosas
c:; ::::
'S; e regio .. .;s lacustres del sur. Los relativamente pocos sobrevi-
le :.c.
'- '
vieI1tes de la zona central de Chile se fusionaron con una
.~
v~
~
::; sociedad hispánica, de modo que a la mayoría de los chile-
"fE nos, o al menos los que pensaban en esto a fines del siglo
t'-': ~
~ ,= XIX, les gustaba yerse esencialmente como espaÍioles trans-
S:~ plantados, entremezclados en algún grado con un pUJiado
~~

233
 figura 05, Empleados ferroviarios de la línea Cuzco-Santa Ana, 1926, El atuendo especial es caracterísyco de lo~ trabaja-
c1(~rcs krroviarios en cualquier parte, © Fotografía: Martín Chambi, Cortesía de los herederos de Martm Chambl, Cuzco,
Perú,

Figura 5,6, La familia de Ezequiel Arce con una cosecha de p;;pas, Cuzco, Perú, 1934. El calzado y otras prendas de vestir
diferencian a los mestizos de los indios, © Fotografía: Martn Chambi. Cortesía de los herederos de Martín Chambi,
Cuzco, Perú,
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
de inmigrantes de clase media de Europa occidental y de
Estados Unidos. En el sur, después de la ciudad de Concep-
ción y del río Bio Bio, una minoría mapuche se aferraba a
su identidad étnica incluso después de la aplastante "pacifi-
cación" llevada a cabo por el ejército chileno en la década
de 1880 y la subsecuente ocupación de la tierra mapuche.
Golpeados por los conflictos de los años sesenta y setenta,
los mapuche han resurgido en los noventa. Hasta este re-
ciente giro, sin embargo, el discurso de la diferencia en Chi-
le generalmente ha subrayado el predominio de la clase sobre
la etnicidad. En efecto, los chilenos eran una sociedad hí-
brida, y para principios del siglo xx, conforme un número
creciente de mestizos se integró al escenario social y políti-
co, los símbolos de una cultura mestiza o criolla chilenaco-
menzaron a surgir sutilmente.
Las manifestaciones culinarias de ello se pueden rastrear
a través de varios cientos de menús de banquetes privados y
públicos, posesión actual del Museo Histórico en Santiago
de Chile. Los menús no sólo incluyen vinos franceses impor-
tados de Burdeos y de Borgoña, sino que a partir de la déca-
da de 1880 aproximadamente, los menús mismos estaban
escritos en francés. Para el periodo de 1905 a 1910, esta afec-
tación desapareció casi al mismo tiempo que los escritores
nacionalistas y criollos (es decir, mestizos) se abalanzaron
sobre la elite extranjerizante como una clase "dispendiosa" y
derrochadora. La modesta cazuela de ave o el pastel de choclo,
UlI platillo campesino que mezcla ingredientes de origen
nacional -pollo, maíz y aceitunas cocidos en una vasija de
barro de producción local-, se convirtieron en represen-
tantes del Chile "auténtico". A principios de los años setenta,
antes de la invasión de los Burger Kings y de los restaurantes
de comida rápida en los centros comerciales, Salvador Allen-
de, líder de un autoproclamado "socialismo ü.,-,l1o", apeló a
la gastronomía patriótica de los chilenos que traspasaba las
barreras de clase al llamar a una revolución con "empanadas
v vino tinto"Y'
/
Aunque no todos los argentinos en las décadas de los
veinte y los treinta estaban de acuerdo con que una Argenti-
238
5. BIENES DE DESARROLLO
na "auténtica" se podía ubicar en su pasado gaucho, muchos
más creían que la comida gaucha fundamental, el asado, des-
crito como criollo, representaba su alma culinaria. Los libros
de cocina nos dan una idea de los valores culinarios. La coci-
na del gaucho proporciona un recorrido por la gastronomía
rústica a través de las provincias argentinas a fin de introdu-
cirnos no sólo al charqui, al churrasco ya las abundantes car-
nes asadas, sino también a los cocidos híbridos como el
sanguillo o los varios locros con chuchoca, cuyos nombres reve-
lan su origen quechua. Muchas recetas emplean harina de
yuca y el fruto de árboles y plantas locales.
El libro de doña Petrona, de doña Petrona Carrizo de Gan-
dulfo, libro de cocina de mayor venta en Argentina, publica-
do por primera vez en los años treinta, se había reimpreso
en 74 ocasiones para 1980 y vendió más ejemplares que in-
cluso Martín Fierro o la Biblia; es un monumento a la cocina
criolla refinada del litoral atlántico. Contiene unas 1,800 re-
cetas, sólo seis de las cuales, incluyendo la salsa sumac mican-
quiyel chipá (uno de cuyos ingredientes fundamentales es la
yuca), se basan en alimentos americanos nativos. Hay cinco
páginas de cocteles, entre los que se incluyen el "Bloody Mary",
el "Bronx", el "My Hat", el "Manhattan" y el "Lloyd Geor-
ge".44 E~ ~;-:::":'il, la densa y casi abruJ!ladora feiioada, con in-
gredientes procedentes de Europa, Alnca y América, surgió
de orígenes alimentarios esclavos en el noreste para conver-
tirse en un platillo aceptado en las mesas de las clases medias
en Río y en Sao Paulo en las primeras décadas del siglo xx.
Para algunos de los nacionalistas de la nueva generación, la
combinación de frijoles negros del lugar, farinha de mandio-
ca, aceite de dende y chorizo podía parecer la perfecta ex-
presión alimentaria del "luso-tropicalismo".
Para que la comida tenga un efecto socialmente inte-
grador en un país, si no se trata de una cocina nacional, al
menos debe contener algunos platillos que hagan sentir a
quien los consume que forma parte de una comunión culi-
naria nacional. Practicada en Estados Unidos por cien años
al menos, la cena del Día de Acción de Gracias es un buen
ejemplo de la manera en que la comida v el sentimiento
23~)
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
nacional se mezclan en un solo platillo. Quizá menos afec-
tada por la comida nativa que en cualquier otro país del
hemisferio occidental, la vasta mayoría de la población blan-
ca, no obstante, se aferra tenazmente a la "tradición", in-
ventada a mediados del siglo XIX, de consumir alimentos
que se piensa tienen origen indio en el Día de Acción de
Gracias. El platillo principal es el pavo rostizado, inmortali-
zado en las pinturas que Norman Rockwell realizó para las
portadas del Saturday Evening Post en los años cincuenta y
consumido con solemnidad por cada familia en todo el país.
Más aún, desde la época en que se volvió logísticamente
posible, las fuerzas armadas dirigieron todos sus esfuerzos
para proporcionar una rebanada del pavo nacional cubier-
ta con gravy a sus soldados y marinos en las trincheras más
distantes o en barcos de guerra combatientes. No es una
exageración decir que si se les ofreciera cangrejo desmenu-
°
zado lasaña en lugar de pavo, millones de hombres y mu-
jeres estadounidenses se sentirían totalmente abandonados
al romperse, al menos temporalmente, un vínculo funda-
mental con la sociedad.
Separados por las prácticas divisorias de la cultura ma-
terial inherentes a las sociedades coloniales, los pueblos de
la América hispánica generalmente fueron lentos para de-
sarrollar sus propias cocinas nacionales. El ímpetu para in-
corporar los alimentos de los campesinos indígenas como
principales elementos de una cocina nacional en México
vino de abajo, promovido por la energía de una revolución
nacionalista mestiza. La gente de Ecuador, Perú y Bolivia,
fragmentada geográfica y socialmente, tiene especialidades
culinarias marcadamente regionales y ha sido más resisten-
te al nacionalismo gastronómico. En otros lugares, como Chi-
le, Argentina y Uruguay, el aumento de la población
inmigrante que se mezcló a partir del último tercio del siglo
XIX, a menudo desembocó en desdén (aunque también en
una emulación constante) de las pretensiones culinarias de
una elite "extranjerizan te 00, un interés algo perplejo por los
platillos nativos y, finalmente, por el desarrollo de una coci-
na criolla.
2GO
5. BIENES DE DESARROLLO
Hacia la década de los setenta, el ciclo del crecimiento hacia
adentro que arrancó en los años treinta junto con las prácti-
cas asociadas a la cultura material, estaba perdiendo fuerza.
Las altas tasas de crecimiento anual de las manufacturas, que
se aproximaban al siete por ciento en los años cincuenta y
sesenta, cayeron a menos del cuatro por ciento en los seten-
ta y se hundieron al 0.3 en los ochenta. Una combinación de
circunstancias, entre las que se incluía un incremento, al cuá-
druple, de los precios del petróleo a principios de la década
de los setenta, más fuertes préstamos del exterior y un mer-
cado nacional todavía superficial (consecuencia de la persis-
tente distribución inequitativa del ingreso en América
Latina), contribuyeron a constituir un sector manufacturero
estático que a menudo producía bienes de calidad inferior a
elevados precios. Las fuertes tasas -incluso abrumadoras-
de la inflación sembraron el caos en las economías en todas
partes e incrementaron el costo de los bienes de consumo
importados. 4 :-; El modelo del desarrollo económico y social
de la CEPAL se había abocado a alejar a los latinoamericanos de
una dependencia excesiva de las potencias industriales del
Atlántico Norte y a que compraran localmente lo que pre-
viamente se había importado. En la medida de lo posible, se
animaba los consumidores a acercarse a los modelos de con-
sumo que pudieran basarse en sus propias recetas, diseños y
arquitectura.
En los aúos setenta, los latinoamericanos llegaron a un
jardín de senderos que se bifurcan. Las políticas populistas
de distribución del ingreso, según parecía a muchos, habían
aumentado la burocracia y desembocado en una inflación,
pero no habían resuelto la desigualdad. Hacia izquierda
estaba Cuba, el únie'> país de América Latina que puso to-
das sus energías del lado de ios más pobres. Los cubanos
habían logrado desarrollar sistemas admirables de salud
pública y de educación y una mayor igualdad de oportuni-
dades para su gente a pesar de la implacable hostilidad de
Estados Unidos. Esto se logró a expensas de las libertades
políticas liberales y con el tiempo condl~jo a una sc'ciedad
2() 1
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRJc.'\ LATINA
civil empequeñecida y apática ya una economía sin vitalidad.
En Chile, la Unidad Popular de Salvador Allende había toma-
do el trayecto de la izquierda -llamado aquí "el camino chi-
leno al socialismo"-y nuevamente, enfrentada a la oposición
de Estados Unidos así como a la de la mayoría de los propios
ciudadanos chilenos, dejó la economía por los suelos. El mo-
vimiento sandinista de Nicaragua, cuya oposición era una
contrarrevolución asesina apoyada por Estados Unidos, des-
embocó en la tragedia y en la farsa.
En ese entonces aparecieron poderosos modelos eco-
nómicos en el Pacífico. En los años ochenta, los florecientes
"tigres asiáticos" proporcionaban un atractivo modelo para
el desarrollo capitalista. Entre 1980 y 1992, por ejemplo, su
producto interno bruto per cápita creció a una tasa anual
cercana al siete por ciento, mientras que el de América Lati-
na cayó de hecho hasta un 0.5 anual. Con mayor efectivi-
dad, el "tratamiento de shock" neoliberal que implantó la
dictadura capitalista de Pinochet en 1974 comenzó a mos-
trar resultados positivos en el ámbito económico al crecer
un seis por ciento desde 1983 hasta el final de los noventa. 46
Por otra parte, al concluir la década de los ochenta, los esta-
dos socialistas de Europa oriental y de la Unión Soviética
colapsaron casi de golpe, exterminando, al menos por aho-
ra, el principal modelo alternativo al capitalismo. El socialis-
mo, o al menos la idea de lo que es el socialismo, existió
durante un siglo y medio; ahora, incluso los chinos comunis-
tas desarrollan zonas industriales libres y animan sus fuerzas
de mercado. Sin considerar una alternativa realista frente al
dominio creciente de Estados Unidos en la emergente eco-
nomía global y bajo las estrategias de mano dura del Fondo
Monetario Internacional y de la banca internacional, todos
los Estados la6 ·)americanos, con excepción de Cuba, co-
menzaron a tomar el camino del neoliberalismo. Esto pare-
ció una vuelta al pasado, de distintas maneras y bajo
diferentes condiciones, por supuesto.
2G2
6. BIENES GLOBALES: UBERALISMO RFDUX
En los años ochenta, la marea de ideas económicas y socia-
les asociadas al neoliberalismo arrasó con el largo periodo
de políticas populistas de distribución. El Estado se retiró de
muchas de sus recientes actividades; la fe en el gobierno fue
reemplazada por la fe en el mercado en tanto base ideológi-
ca de los nuevos regímenes. Todo esto pronto se convertiría
en la ortodoxia que promovía una nueva trilogía: las econo-
mías abiertas al comercio internacional, la privatización de
las empresas públicas y la desregulación; todas diseñadas para
hacer de la región una zona "abierta al mercado" para los
inversionistas extranjeros y para desatar energías empresa-
riales. Las barreras arancelarias se df'rnlTro h~rOn" h~ ':":--:-.
1
presas públicas se vendieron, a menudo a precios de ganga;
las inversiones extranjeras crecieron en grandes proporcio-
nes. Los líderes latinoamericanos y sus ministros de finanzas
y de economía, se lanzaron y arrastraron a otros hacia la
economía global, con bastante apoyo popular. Esto desem-
bocó con frecuencia en un nuevo espíritu empresarial, en
una abundancia de bienes de consumo importados, en una
asombrosamente in equitativa distribución del ingreso, así
como en nuevos ricos acaudalados, altas tasas de~sempleo,
pobreza generalizada y una atmósfera de delincuencia sin
precedente en las principales ciudades. En el 2000, no está
claro si el retorno a los mercados libres v el consumismo sin
)
restricciones constituye la nueva ola de una era de prosperi-
dad o el último maremoto, desesperado y salvaje, de un modo
capitalista exhausto, dominante sólo porque no hay otra al-
2G3
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA

ternativa imaginable. Cualquiera que sea el resultado, el

neoliberalismo de los últimos diez o quince años ha revo-
lucionado la cultura material de la América hispánica.
Al comenzar el primer liberalismo, hace ciento cuaren-
ta años, un astuto observador se percató de que,
j
~.
por un lado, han aparecido fuerzas industriales y científi-
cas que ninguna época de la historia humana hubiera sos-
pechado antes. Por otro lado, existen síntomas de
decadencia que sobrepasan por mucho los horrores del
,.;
Imperio romano [ ... ] los nuevos recursos de riqueza, por (l)
'C
un extraño e indefinible artilugio, se han convertido en
recursos de necesidad. Los triunfos del arte parecen ha-
=<:>---
1-<
o;
ber sido comprados por la pérdida de carácter. Este anta- ~
gonismo entre la industria y la ciencia moderna por un (l)
"el
lado, y la miseria y la disolución moderna por el otro [ ... ] ~
C/J
es un hecho palpable y abrumador. 2 ~
'-
o
e
Por más familiar que pueda parecer este juicio en nuestros ~
"el
tiempos, junto con las similitudes, también hay diferencias ~

.~
importantes entre el primer liberalismo y el actual. ii.
En ambos casos, los modelos extranjeros se han consti- e
'C
u
tuido en una referencia importante para el consumo. Hace u
(l)

un siglo, una reducida elite estaba fascinada con el mobilia- e

c..;
rio caro, la ropa elegantemente cortada en Londres y los 'i"
vinos de París. Hoy, el polo de atracción es la cultura mate- oc
c:
,.....
rial popular de Estados Unidos, principalmente, y el atracti-
vo de estos bienes es mucho más profundo en la sociedad
':::
c..
.
u
latinoamericana que antes. Toda clase de artículos prove- o
u
nientes del mercado global, pero especialmente de Estados ~~
Unidos, llegan a los nuevos centros comerciales y se cuelan
¡:;
incluso a los nichos más remotos de la América Latina rural.
Junto con una variedad hasta ahora inimaginable de bienes u
útiles ya menudo baratos, los mayores excesos de la cultura ~
popular estadounidense son accesibles y se han vuelto irre- ¿
sistibles. Los críticos culturales se quejan de que la cultura :':
estadounidense de armas y violencia arrastra a millones de
personas a los cines y videoclubes; que las películas ho1h",,0-
adenses de alto presupuesto han asfixiado en gran medida :oc
"

2fl4
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE lA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
.¡ .
Figura 6.2. Comida light en México. Cortesía de Editorial Clío, Libros y
Videos.
a la industria filmica latinoamericana, que alguna vez fue
prometedora. La televisión por cable permite a los admira-
dores venezolanos y mexicanos seguir la trayectoria de los
Vaqueros de Dallas, mientras que, en el más remoto distrito
de Bolivia, se pueden encontrar chamarras y camisetas con
ellogo de los equipos estadounidenses. Los pantalones de
mezclilla, las gorras de beisbol, los zapatos-tenis de Nike y
Reebok son accesorios estándar que los jóvenes usan en to-
das partes. La comida "sin grasa" y la Pepsi-Cola "de dieta",
diseñadas para su venta en Estados Unidos, donde el sobre-
peso es comprensiblemente una obsesión nacional, son ac-
cesibles en los barrios más pobres y malnutridos de las
ciudades latinoamericanas.
En un mundo cada vez más y más unificado tecnológi-
camente, la radio y la televisión invaden casi todos los hoga-
res, mientras que la difusión del correo electrónico, los
escáners y el Internet no se quedan atrás. Los anuncios pu-
blicitarios colocados por las agencias estadounidenses más
sofisticadas están presentes en gigantescos anuncios (espec-
taculares), y se transmiten insistentemente por la televisión.
En contraste con el esfuerzo de los comerciantes o los ven-
2()()
6. BIENES GLOBALES: LIBERALISMO REDUX
dedores itinerantes con sus sencillos volantes y catálogos,
por supuesto que el poder de persuasión de los medios de
comunicación masiva actual es asombroso. Las elites del si-
glo XIX sólo tenían como grupo de referencia a las distantes
burguesías de Londres y de París; ahora la mayoría de la
gente se encuentra sitiada en su propia casa por una televi-
sión que ofrece un asombroso rango de "opciones", pero
que en realidad hace todo el esfuerzo posible para que los
patrones de consumo presentes en Estados Unidos se dupli-
quen en América Latina.
En los últimos quince años del siglo xx la penetración
de las fra~quicias Burger King y Pizza Hut en América Lati-
na se centuplicó; los nuevos distritos comerciales de las prin-
cipales ciudades están "alfombrados de Kentucky Fried
Chicken, Denny's y McDonald's". La estandarización es uno
de los encantos de la comida rápida~Úno puede confiar que
encontrará precisamente el mismo tipo de papas fritas y el
mismo contenido de grasa en la hamburguesa en Guadala-
jara yen Sao Paulo. Las papas perfectas de Idaho, se pelan y
rebanan mecánicamente, se congelan ~' !!~¡;~~~ pUl ite[e ae~
reo a las franquicias de hamburguesas de Chile. En un día,
una sola tienda Wal-Mart vende más de un millón de dóla-
res en mercancías en la ciudad de México. "Incluso los ofici-
nistas peor pagados se empeñan en tener tar:jetas de crédito
y préstamos para auto-financiamientos", escribe Alma Gui-
llermoprieto. "En el contaminado centro de la ciudad de
México, o en sus monstruosos y sórdidos barrios suburba-
nos [ ... ] el progreso ha golpeado a México b~o la forma de
devastación, en parte en el aspecto ecológico, y en gran
medida en el estético".3
"Es inconfundible el olor de las 'Vhopper del Burger
Ring. Un emp)' ldo de Radio Shack mejora las ventas alju-
gar con un auto a control renloto en la tienda. La canción
The Night They Drove Old Dixie Down suena en los altavoces".
Esto no tiene lugar en uno de los suburbios de Estados Uni-
dos sino en el centro comercial Alto Las Condes de Santia-
go de Chile, en nO\lembre de 1996.' De hecho se habla en
América Latina de la "década del malt'. El comercio y la gente
2(>1
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
se han desplazado de las antiguas plazas centrales en las prin-
cipales ciudades a lugares tales como el nuevo Unicentro
Mall en Bogotá, que cuenta con 360 tiendas. A su alrededor
hay más mallsdonde los anuncios prometen "elevadores con
vista panorámica, patios de comida rápida, amplio estacio-
namiento". En el supermercado colombiano hay "importa-
ciones de Estados Unidos como los Nach-Olé Tortilla Chips,
el Betty Crocker Super Moist Fudge, Marble Cake Mix y Pe-
digree Puppy Dog Food".
En la Plaza de la Cultura en San José, Costa Rica, la
gente puede disfrutar ahora de la conveniencia, y quizá in-
cluso del sabor, de McDonald' s, Archies, Burger King y Taco
Bell. Hay incluso un gran supermercado japonés, donde los
ciudadanos de un país que exporta mangos pueden com-
prar jugo de mango enlatado proveniente de Taiwán e Is-
rael. En las orillas de la ciudad, el nuevo Multi Plaza cuenta
con 200 tiendas y otro, el Mall San Pedro, tiene una bouti-
que de Victoria's Secret y otras 259 tentaciones más. En Quito
hoy existen ocho malls, el mayor de los cuales suma cuatro-
cientas tiendas; además de la ropa, el resto de lo que allí se
vende difícilmente se produce en Ecuador. En los malls, los
latinoamericanos van de shopping, una de las palabras ingle-
sas más comúnmente utilizadas en el hemisferio de habla
hispana. Las mercancías importadas constituyen el atractivo.
"La gente no acudiría a los malls a admirar -y comprar-
bienes de consumo producidos localmente". En efecto, hay
pocos de ellos."
En 1876, Horace Rumbold, cónsul británico en Chile,
estaba impresionado por las largas y tranquilas calles de ca-
sas particulares, "la mayoría estaban construidas de acuerdo
a la moda del petit hotel parisino [ ... ] el sonido de una berli-
na o de una calesa bien equipad::t podría figurar con verosi-
militud en el Bois de Boulogne . Rumbold observó que las
mujeres refinadas y bien vestidas se deslizaban por el pulcro
pavimento: "los modelos de elegancia son todos franceses".
Pero Santiago de Chile, pensaba, parecía como si algunas
"rebanadas de París se hubieran arrojado aquí y allá en me-
dio de un enorme v desordenado pueblo indio".'; No existe
268
6. BIENES GLOBALES: LIBERALISMO REDUX
información cuantitativa firme y confiable sobre la distribu-
ción del ingreso en el siglo XIX, pero casi todos los observa-
dores estarían de acuerdo con el señor Rumbold en que el
ingreso y la riqueza estaban tajantemente divididos de acuer-
do con las diferencias étnicas y de clase. También la mayoría
estaría de acuerdo en que el desarrollo liberal de la belle épo-
que aumentó la riqueza de la elite terrateniente y empresa-
rial y, aun cuando los sectores medios urbanos crecieron de
algún modo, las diferencias de clase se profundizaron. La
población rural, que constituía por mucho el mayor por-
centaje, viVÍa una cultura material de lo más rudimentaria,
escasa aun para los estándares de la gente humilde de pue-
blo actualmente. 7
El giro actual ha producido resultados similares. Los
regímenes neoliberales más exitosos distribuyen el ingreso
de la forma más inequitativa. El 10% de los brasileños más
prósperos controla el 51 % de todo el ingreso del país; el
10% de los chilenos más ricos disfruta (uno supone) del
49% del ingreso. En el otro extremo de la escala, el 40% de
los más pobres en Brasil sólo reciben el 7% de todo el ingre-
so; el 40% de los menos afortunados en Chile no tienen sino
el 10% del ingreso nacional. 8 En México, actualmente, unos
cuarenta millones de personas, de noventa millones, viven
por debajo de "la línea de pobreza"; en Chile, después de
veinticinco años de crecimiento dirigido a las exportacio-
nes, se ha reducido el porcentaje de personas en la catego-
ría de "pobreza" de 32 a 23. Se dice que la riqueza del hombre
más rico en México excede el ingreso anual de 14 millones
de sus compatriotas más pobres. 9
A pesar de la creciente desigualdad entre el ingreso en
América Latina y la persistencia de una extrema pobreza
en la tercera parte de la población al menos, pueden encon-
trarse productos de la economía global en los rincones más
remotos de América Latina. En ningún otro sitio las grandes
compat'1ías multinacionales de refrescos han alcanzado un
éxito más extraordinario en su intento por convencer a mi-
llones de consumidores, incluyendo a algunos de los más
pobres del mundo, de que el status, la comodidad y "estar a la
2f;9
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AlvIÉRICA LATINA
moda" son más importantes que la nutrición. Las franquicias
de comida rápida, todavía limitadas principalmente a la clase
media que tiene automóvil, no se quedan atrás. La Coca-Cola
y las Big Mac son sólo dos mercancías -aunque sumamente
visibles- que avanzan en la actualidad por la economía glo-
bal. No imaginemos que la Coca-Cola y las franquicias de
hamburguesas estadounidenses ocupan un lugar central en
la conciencia de la mayoría de los latinoamericanos. El de-
sarrollo histórico de estos dos productos, emblemáticos tan-
to del genio como de la ordinariez estadounidense, sin
embargo, puede servir para ilustrar importantes tendencias
en los patrones de consumo revolucionarios que actualmen te
invaden América Latina.
La Coca-Cola y las hamburguesas
Exitosamente promovida como signo de la efervescente ju-
ventud moderna hasta un extremo que nunca soñaron sus
fundadores, la Coca-Cola, ascendió al status de un cliché al
convertirse en el símbolo del imperialismo estadounidense
desde hace mucho. La historia de la Coca-Cola comenzó en
el cuarto de una farmacia de un talJohn Pemberton en At-
lanta en 1880. Allí, Pemberton preparaba una extraña mez-
cla de hierbas, semillas, azúcar, cafeína y hojas de coca en
un perol de cobre que se calentaba sobre el fuego de la leña.
Originalmente ofrecida como cura para el dolor de cabeza,
la depresión y las crudas, la preparación pasó de ser una
bebida medicinal a un líquido placentero cuando acciden-
talmente se mezcló con soda. Sin embargo, por desgracia,
esto se redujo a unos cientos de clientes. El señor Pember-
ton lo vendió a Asa Candler, un empresario más visionario.
Su primer paso fue contratar al anterior contador de Pem-
berton (el hombre responsable de la caligrafía de la etique-
ta) y luego fundó la Coca-Cola Company en 1892. Diez aí'íos
más tarde, existían cerca de 80 embotelladoras y, para 1904,
se vendían más de 3.5 millones de litros de la fórmula con-
densada por todo Estados Unidos. De la noche a la maÍiana
apareció una profusa competencia de productos con nom-
270
6. BIENES GLOBALES: LIBERALISMO REDUX
bres exóticos: Takola Ring, Coca Conga, Coca Gola, Coca
Kola. El señor Candler estaba preocupado de que un clien-
te sediento se conformara con cualquiera de estas bebidas
de sonido similar, lo que llevó a uno de sus socios a idear
una solución genial. El truco consistía en diseñar una bote-
lla que pudiera reconocerse a primera vista o incluso con
los ojos vendados. En 1913, la compañía ofreció una recom-
pensa por el mejor diseño y, pronto, un estudiante descono-
cido que aparece en la historia oficial simplemente como
"un tal Edwards", inventó el símbolo más conocido en el
mundo. Al buscar información en la Enciclopedia Británica lo
referente a la planta de coca, cuyas hojas son parte de la
fórmula para producir la Coca-Cola, Edwards encontró la ilus-
tración de una vaina del árbol del cacao, cuya textura se
parece a la de una granada militar; a pesar de que el cacao,
del cual se extrae el chocolate, no tiene nada que ver con la
producción del refresco. Partiendo del modelo de la vaina
leguminosa, creó una base en el molde de yeso; alargó el
cuello de lo que sería la botella y marcó unas hendiduras
verticales en los costados para insinuar la silueta de una mujer
en un vestido suelto. De hecho, la botella curvada sugiere
más que nada la figura completa de la chica Gibson -una
joven muy famosa de la época- en una falda medio ajusta-
da. Las letras blanco y rojo se tomaron de la bandera estado-
unidense. Un año después, en 1914, una sola acción de la
compañía Coca-Cola, originalmente cotizada en cien dóla-
res, valía 1,700 dólares. En 1919, los herederos de Candler
vendieron su parte por 25 millones de dólares, la transac-
ción más grande en la historia de la industria estadouniden-
se de esa época. 10
La Coca-Cola floreció durante la época de la prohibición
(1920-1933) en Estados Unidos, bajo el liderazgo de Robert
Woodruff, el mayor accionista de la empresa. Conocido como
"Mr. Coke", "héroe" oficial de la compañía, Woodruff pro-
movió un rasgo distintivo que nunca se abandonaría: un es-
tadounidense que vi<~jara por Japón o un italiano en México
jamás debía notar la más mínima diferencia en el sabor o ell
la presentación de la Coca-Cola. Cualquiera que fuera el tipo
271
SoMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
de agua local, el concentrado tenía que ser el mismo en cual-
quier lugar del planeta. YWoodruff tenía el genio para ocu-
parse de que tanto la elaborada caligrafia como la botella tipo
Gibson se reconocieran mundialmente. Su lema publicitario,
"La pausa que refresca", concebido en 1929, aún se usa ac-
tualmente y ahora se oye en ochenta idiomas.
En 1941, al enfrentar las posibilidades de que, a causa
de la Segunda Guerra Mundial, se decretaran ciertas restric-
ciones sobre el consumo nacional, Woodruff desarrolló dos
estrategias: logró convertir la Coca-Cola en un emblema pa-
triótico al colocar las botellas en "el frente y no en la reta-
guardia de la guerra", listo para levantar la moral de las
tropas. Los hombres y las mujeres en la guerra podían com-
prar una Coca-Cola por cinco centavos de dólar en cualquier
sitio que se encontraran. La bebida, proclamó Woodruff,
debía evocar en el corazón del soldado la memoria de su
remoto país al saber que en ese mismo momento su novia o
su madre también podían estar disfrutando de una Coca-
Cola. En una estrategia brillante, la compañía logró vincu-
lar a las tropas que luchaban en un frente distante con la
solidaridad de su hogar. A través de la Coca-Cola, los solda-
dos en el extranjero y su familia en el hogar se unieron en la
misma comunión. Se diseñó equipo especial para que las
botellas de Coca-Cola se transportaran en tanques, aviones,
jeeps y camiones sin romperse. Enjunio de 1943, el general
Eisenhower, comandante supremo de las fuerzas aliadas en
Europa, hizo un pedido urgen te a las oficinas cen trales de
la Coca-Cola en Atlanta para que se enviaran tres millones
de botellas al frente, en Mrica del norte. Un año más tarde,
la compañía batió todos sus récords de venta; para 1948 gas-
taba 20 millones al año en publicidad, cantidad impensable
par'l cualquier otra industria.]] La segunda estrategia, con
Europa todavía en guerra, consistió en entrar en el merca-
do latinoamericano.
Las plantas embotelladoras de Coca-Cola abrieron en
Guatemala y Honduras en 1926 y, al año siguiente, en Méxi-
co y Colombia; pero la verdadera penetración del mercado
latinoamericano comenzó con el advenimiento de la Segun-
272
6. BIENES GLOBALES: LIBERALISMO RFJJUX
da Guerra Mundial. La compañía instaló sus primeras plan-
tas embotelladoras en Argentina en 1942, logrando un éxi-
to inesperado. Para la década de los setenta, Buenos Aires
se convirtió en el mercado cocacolero urbano más grande
del mundo, sobrepasando al de la ciudad de Nueva York. En
los años de la posguerra, las compañías refresqueras estado-
unidenses invertían fuertemente en América Latina y toda
la capacidad del poder publicitario se orientó hacia los mi-
llones de consumidores potenciales. Hombres disfrazados
de enormes "botellas" de Coca-Cola bailaban en las plazas
de toros y literalmente millones de anuncios luminosos, pa-
raguas, tableros de anotaciones, bardas, servilletas -cual-
quier objeto "que pudiera verse por más de un par de ojos al
mismo tiempo"- mostraban el lago de la Coca-Cola. 12
El mercado latinoamericano se intensificó rápida~ente.
Cuando la Coca-Cola se enfrentaba a los competidores loca-
les -como el popular Guaraná* en Brasil, que de hecho an-
tecedió por mucho la llegada de la Coca-Cola en 1942, o las
tubaínas, productos regionales más recientes-, la compañía
disminuía sus precios u ofrecía a los embotelladores locales
todo un paquete comercial con el que era difícil competir,
particularmente cuando la Coca-Cola fue capaz de gastar 800
mil dólares para identificar a una maternal hembra canguro
como el instrumento de publicidad con mayor posibilidad
para atraer a las mujeres, las cuales constituyen más del 80%
de sus compradores en Brasil. En 1993, la Coca-Cola domi-
naba el 60% del mercado brasileño, la Pepsi-Cola otro 13%,
lo que dejaba a los productores locales peleando por las so-
brasY Cuando se inventó la Inka Kola en Perú en 1935, se la
promovió como alternativa nacional a los refrescos impor-
tados. Muchos peruanos veían la Inka Kola como un símbo-
lo de orgullo nacional, compleme"'1 to perfecto a la rica cocina
del país. Para 1995, la compañía peruana todavía era capaz
de mantener el ritmo comercial con la Coca-Cola, funda-
Recientemente la cOJ1lpaüía Coca-cola adquirió la marca de refrescos
brasileña Senzao. cuyo refresco de guarall,'¡ es el más popular de Brasil.
(N. de la T.)
27:~
SOMOS LO QUE COMPRAMOS, HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA

mentalmente al compartir el mercado anual, relativamente

pequeño, de unos 284 millones de litros de refrescos (cerca
de cincuenta latas o botellas por persona). Sin embargo, a
fines de los años noventa la Coca-Cola adquirió el 50% de
las acciones de la compañía peruana. 14
Los mexicanos son los consumidores de refrescos más
¡..;
entusiastas en América Latina y de hecho, ocupan el segun- 11)
'P
do -sólo después de los estadounidenses- en el consumo ~
per cápita y total en el mundo. Aunque se vio confrontada ...o:s
;>-.

en alguna competencia con productores locales, en particu- ~

11)
lar con la Pepsi-Cola, la Coca-Cola vendió en México 1.6 mil "el
millones de cajas de refrescos en 1998. Esto se traduce en ,~

un consumo per cápita anual de cerca de 426, o casi una ...'"o

1:l
Coca-Cola diaria por cada hombre, mujer y niño mexicano, u
¡,¿
Hace veinte años, la ingesta anual de refresco en México era
de alrededor de doscientas cincuenta botellas por persona. 15
]
'C
Al tomar ventaja de la desregulación, que implicó la elimi- o..
¡:;
nación del impuesto -anterior al TLC- del 40% a los re- 'o
'O
u
frescos extranjeros, tanto la Pepsi-Cola como la Coca-Cola 11)

"O
dieron billones de dólares al país y recientemente comenza- u
,;:i
ron a comprar compañías refresque ras en México. Actual- ...
11)
mente la Coca-Cola domina cerca del 65% del mercado del o..
Ú
refresco mexicano, cuando en los años ochenta su partici- o:s
pación era de140%Y ii:'"
¡:;
A pesar de que el Guaraná, la Inka Kola, el Barrilito y 11)
o:s
otros refrescos locales de sabores de frutas se promovieron "O
localmente como una alternativa más sana y nacionalista a ~
'"o..
la Coca-Cola -e incluso mientras la Coca-Cola consolidaba 11)
o..
su posición como el símbolo del imperialismo yanqui por ;>-.
o:s
antonomasia-, más y más latinoamericanos elegían, y si-
guen eligiendo, la deliciosa receta del señor Pemberton. El
:3O:s
atractivo de la Coca-Cola 11 :..,a hasta los más b~jos estratos r~
'-
de la escala social, ya que la publicidad de la compañía apunta ~

ce
a los niños y a los pobres, práctica que un experto en nutri- o:s
'-
ción llamó "malnutrición comerciogénica".17 :::
ce
Para volver él la pregunta que dio origen él este libro: ~

¿Por qué adquirimos lo que adquirimos? ¿Por qué los lati-

noamericanos beben tanta Coca-Cola? La primera respllcs-

274
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉ.RlCA LATINA
nuevos elementos de cultura material, se resistieron a algu-
nos y transformaron otros. Mucho antes de la llegada de
Colón, los pueblos de la región central de los Andes habían
incorporado el maíz y a las exóticas llamas a su agricultura.
Más tarde, millones· de personas aunaron los fuegos artifi-
ciales y las fiestas a su vida, extraídos de los rituales de la
poderosa y nueva estructura organizadora de un cristianis-
mo antes ajeno. Mucha gente indígena y sus descendientes
reconocieron el evidente valor de las ovejas y de las herra-
mientas de hierro, y se sintieron felices de contar con éstas.
Millones más continuaron con las tortillas o la chicha, pre-
sentes durante milenios, elementos esenciales de su alimen-
tación. Ingeniosos cocineros combinaron las especias
asiáticas con el chocolate y las aves locales para producir el
exquisito mole poblano; los mecánicos mexicanos adapta-
ron los molinos europeos para moler el nixtamal del anti-
guo México; cantantes posmodernas de rancheras lucen
sostenes en forma de cono al estilo Jean Paul Gaultier y en-
tonan a toda voz canciones anti TLC. Pero todavía, durante
la época navideña, en las "casas tanto de ricos como de po-
bres [en México], por toda la república y entre los migran-
tes a Estados Unidos, las mujeres preparan decenas o incluso
cientos de docenas de tamales para alimentar a su familia y
amigos".26
Durante milenios, la gente en América Latina ha esta-
do buscando entre incontables bienes aquellos objetos que
consideraron menos caros o más elegantes, más alimenti-
cios o cómodos. Algunos contribuyeron a crear nuevas iden-
tidades o a mantener las antiguas; la gente eligió otros bienes
que "hicieran y mantuvieran relaciones sociales" o que con-
cretaran ios rituales privados y pequeños, o públicos y gran-
des, que marcan su vida. " partir del siglo XVI hasta épocas
bastante recientes, los bienes también se han visto como "bie-
nes civilizadores" tanto por los emisarios eurocéntricos que
los impusieron como por los consumidores locales que los
buscaban. Todo esto fue un proceso largo, esporádico, dis-
continuo y debatido, que dio lugar, en el curso del primer
liberalismo, a los "bienes modernizadores", seguidos a su
282
6. BIENES GLOBALES: LIBERALISMO RFIiUX
vez, en la segunda mitad del siglo anterior, por un esfuerzo
para producir "bienes de desarrollo".
Ahora los latinoamericanos están en medio de los "bie-
nes globales" de un mercado mundial en expansión, impul-
sado por la movilidad del capital, el Internet, la demanda
construida por los medios de comunicación y su propio de-
seo de obtener comodidad y abundancia. Esto también ha
exigido resignación -hasta ahora por lo menos- por parte
de la gente que hace el trabajo, que acepta el subempleo o los
bajos salarios. Para quienes recuerdan, aunque sea de modo
difuso, a las elites responsables, la prudencia burguesa o in-
cluso la modestia y decoro de la gente del campo, compara-
dos con los actuales excesos de un pequeño estrato de grandes
consumidores,junto a la pobreza de la gente común podría
parecer como si hubiera comenzado un "proceso inciviliza-
dar". Otros que pueden comprar frascos de mostaza de Dijon
y salchichas congeladasJimmy Dean en el Wal-Mart o blusas a
precios moderados y a la vez elegantes de Liz Clairborne fa-
bricadas en los EmiratosÁrabes Unidos, o las agobiadas alUdS
de casa que compran tortillas en el supermercado o esca-
pan de la rutina diaria llevando a sus niños a McDonald's pue-
den sentirse impacientes, con justa razón con quienes se
quejan de la vulgaridad del consumismo.
Al bajar de estas encumbradas ideas para ir a los consu-
midores comunes, volvemos nuevamente a la humilde torti-
lla, cuyo reciente destino proporciona un elocuente símbolo
de lo que la economía global ha producido en nuestras vidas.
"¿Alguien se acuerda", pregunta una brillante periodista, "de
cuando las tortillas no se partían al recalentarse? ¿Alguien
recuerda cuando las tortillas rara vez necesitaban recalentar-
se porque uno de los rituales del día era hacer cola en la tor-
tillería local, que perfumaba el aire del mediodía en ,. rías
cuadras a la redonda? ¿Alguien recuerda cuando las tortillas
eran tan deliciosas que al volver de la calle con tu paquete
caliente enredado en una gruesa servilleta y llegar a casa, sin
mayor ceremonia, te parabas en la cocina y comías una o dos,
poniéndoles sólo un poco de sal?" En la década de los noven-
ta, gigantescos molinos industriales corporatiyos que utilizan
283
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN A'V1ÉRIC\ LATINA
so a la estandarización. Incluso cuando México se embarcó
en un proceso de industrialización forzada en los años cin-
cuenta y que continuó en los años posteriores al TLC (1994
hasta la fecha), las artesanías han florecido; de hecho, hay
más artesanos que nunca. Alrededor de 1980, por ejemplo,
unos seis millones de personas -por entonces el diez por
ciento de la población- estaban ligados a las artesanías.
¿Cómo ha sobrevivido la producción artesanal, e incluso ha
crecido, en los países de América Latina que tienen un gran
componente indígena, bajo las condiciones de la expansión
capitalista?
Hay una respuesta directa. El crecimiento poblacional,
junto con la escasez de la tierra, llevaron a los habitantes
rurales más pobres a buscar un ingreso adicional, yeso los
llevó a profundizar en sus tradiciones. Hacen telas y ropa,
alfarería y distintas artesanías. El mismo Estado mexicano
apoyó este esfuerzo en la década de los sesenta a través de
FONART (Fondo Nacional para la Promoción de las Arte-
sanías) como parte de la política de desarrollo de la indus-
tria de sustitución de importaciones y para promover el
propósito ideológico de la unificación social interna, la for-
mación del Estado y la construcción de la nación. El apoyo
que el Estado ofreció, también tenía la intención de dismi-
nuir la migración del campo a la ciudad y de contribuir a la
estabilidad social. En ese sentido, puede afirmarse que las
artesanías, lejos de ser una contradicción, en realidad se ~us­
tan al panorama general de la hegemonía capitalista debido
a que contribuyen a la cohesión social y a la capacidad de la
sociedad de reproducirse. 23
Las artesanías mexicanas también dependen del impor-
tante fllUo de turistas mexicanos y extranjeros, quienes tie-
nen sus propias razones para comprarlas. En '1}1 mundo en
el que el bien consumido está más y más separado de su
producción, mucha gen te parece querer "establecer relacio-
nes simbólicas con estilos de vida más simples", para buscar
una conexión más estrecha con la naturaleza v con los "in-
dios artesanos que representan esa cercanía perdida". Así,
millones de visitantes (dos millones fueron al estado de Mi-
2HO
6. BIENES GLOBALES: LIBERALISMO REDUX
choacán en México, sólo en 1977) evitarán las enormes y
convenientes tiendas de FONART en las ciudades capitales, o
incluso los establecimientos más grandes que existen ahora
en Estados Unidos, para comprar directamente de los arte-
sanos. Los objetos que se compraron en Erongaríguaro y
que ahora adornan una sala de estar en Milwaukee sirven
también "para atestiguar el viaje al extranjero" (y el tiempo
vacacional y socioeconómico invertido en ello) y demues-
tran que uno es suficientemente "culto" como para apreciar
bienes tan exóticos. Además, en un mundo cada vez más
uniforme, "la publicidad nos murmura a todos en secreto"
las formas como podemos diferenciar nuestra vida de la de
los demás. 24
Sin embargo, uno puede preguntar, ¿cómo podemos
hablar de un "mundo de bienes cada vez más uniforme" si
estamos inmersos en la variedad? ¿Acaso no se nos ofrece
un impresionante cúmulo de "opciones" a cada paso? En el
caso específico de Michoacán, la lógica de la interrelación
entre el capitalismo globalizador y las artesanías tradiciona-
les conlleva un movimiento de dos sentidos en el ámbito del
consumo. Los propios artesanos usan menos ropa hecha a
mano, así como menos vasijas de barro, cucharas de madera
o sillas de mimbre. Estos objetos se han reemplazado por
bienes manufacturados "que son más baratos o más atracti-
vos, debido a su diseño o connotación moderna". Al mismo
tiempo, su propia producción artesanal ha revivido e inclu-
so florece a partir de una demanda de lo inusual, lo exótico,
tanto en las ciudades mexicanas como en el extranjero. 25
A manera de conclusión
La práctica de la cultura material, por supuesto, no es estáti-
ca y nunca lo ha sido. La innovación de una generación se
convierte en tradición para la siguiente. Así, lo que vemos
en el presente -Coca-Cola, hamburguesas de Burger King,
vasijas purépechas- se modificará, se usará, se le concede-
rá un nuevo significado, y dejará de estar de moda. Desde el
principio hemos visto la forma como las personas aceptaron
281
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE lA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA
tas toneladas de carne molida; actualmente, la cantidad as-
ciende a más del doble. Ya en 1987, la compañía gastó 600
millones de dólares en publicidad, 325 millones sólo en tele-
visión; esto significaba 50 millones más que General Motors y
el doble que su siguiente competidor en el ramo de las ham-
burguesas, Burger King. Como otros proveedores de comida
chatarra rápida, ia publicidad de McDonald's se dirige a los
niños. Su agencia creó un payaso afable, "Ronald McDonald",
el cual aparece patinando, pedaleando en una bicicleta, na-
dando y jugando con una pelota. "Ronald" es el amigo de los
niños. La táctica redituó. A fines de los ochenta, McDonald's
atendía el 42% de clientes de menos de siete años, 10% más
que la industria de comida rápida en general. 18
McDonald's hizo su primera incursión en el extranjero
en 1970, en una época en que la comida rápida era relativa-
mente desconocida en los mercados extranjeros, aunque
para entonces ya era común en Estados Unidos. Aun así, la
compañía tuvo que adaptar su menú a los gustos locales. Al
comienzo, el negocio marchó lentamente; la penetración
en Canadá requirió que se redujeran los precios en 20%, y
no hubo ganancias durante los primeros seis años. Pero, a
partir de entonces, el negocio despegó. Para 1987, había
más de dos mil McDonald's en el extranjero, produciendo
el 20% de la ven ta total.
La compañía llegó tarde a Argentina, país en el que gran
parte de la clase media e incluso parte de la clase trabajadora
se había acostumbrado hacía mucho a comer fuera de casa
varias veces al mes. Pero, para 1985, cuando McDonald's im-
plantó sus arcos amarillos, junto con una versión local de su
payaso feliz, los patrones de la distribución del ingreso to-
maban la conocida y moderna forma de la desigualdad. La
demanda de restaurantes se contrajo y se polarizó. Los luga-
res "de postín" complacían a la nueva elite, mientras que
grandes cantidades de personas, que antes eran capaces de
"sentarse con maDtel y servilletas de tela a consumir dos pla-
tillos diferentes junto con una botella de vino, postre y café",
se veían reducidas ahora a la ocasional Big Mac con papas
fritas.!9
2iR
6. BIENES GLOBALES: LIBERALISMO REDUX
Sin embargo, Argentina, donde incluso la clase trabaja-
dora-al menos antes del derrumbe de 2002- podía pagar
McDonald's u otras formas de comida rápida, era una ex-
cepción. Hasta ahora, la comida rápida es un tentempié para
la gente con recursos. En México, donde abrió McDonald's
el mismo año, sólo clientes "bien vestidos" formaban filas
para probar las primeras hamburguesas Quarter Pounders.
Los automóviles saturaban las ventanas del Auto-Mac. El es-
tablecimiento afirmó haber vendido 10,000 hamburguesas
el primer día de trabajo.20 Tampoco en Brasil las ventas de
McDonald's han logrado llegar por debajo de las clases me-
dias urbanas, pero, aun así, con más de 180 millones de per-
sonas y una gran parte de la población urbana concentrada
en Río deJaneiro y Sao Paulo, la compañía ha tenido ahí su
mayor éxito en América Latina. Desde que abrió su primer
establecimiento en Copacabana en 1979, McDonald's ha
hecho de Brasil, en veinte años, su séptimo mercado en el
mundo al instalar cerca de mil restaurantes y puestos. 2 ! A
fines de 1997, la compañía anunció que invertiría mil millo-
nes de dólares más para duplicar los establecimientos en
América Latina a fin de contrarrestar las ventas decrecien-
tes en Estados Unidos. Al extenderse con rapidez a través
del segmento relativamente pequeño pero creciente de la
población latinoamericana que man~ja automóvil y frecuenta
los malls, las compañías de alimentos transnacionales pro-
porcionan también un amplio rango de delicias como Fruti
Lupis, Doritos, Choco Krispies y Ruffles. Pepsico, por ejem-
plo, es la procesadora de tentempiés salados y galletas más
grande que hay en México. 22 Al entrar al siglo XXI, podemos
predecir con confianza que los arcos amarillos, los payasos
de plástico gigan tes, los enormes hot dogs oscilantes y los son-
rientes coroneles de Kentuc1<'.r extenderán todavía más el
avanzado e insalubre régimen culinario de Estados Unidos
entre los ansiosos consumidores de América Latina.
Mientras que el avance del neoliberalismo tiende a ha-
cer a un lado a los productores locales y a distribuir un pro-
ducto industrial uniforme, el crecimiento de la producción
artesanal en l\Iléxico proporciona un contrapunto aso111b1'o-
2i9
SOMOS LO QUE COMPR'\MOS. HISTORIA DE LA CULTUAA MATERIAl. EN AMÉRICA LATINA
ta podría ser que es más segura que el agua; otra, que es
relativamente barata. Esto puede ser cierto para las clases
medias, pero una lata de 250 mililitros podría costar cerca
de una hora de salario para una persona común, mucho
más que el agua embotellada. A otros, sencillamente les gus-
ta el saqor o encuentran cómodas las bebidas embotelladas.
Pero la Coca-Cola es algo más que un refresco. Su publici-
dad la ha identificado siempre con la modernidad y con la
"buena vida", incluyendo las bandas de rack. Una promo-
ción de enorme alcance lleva los refrescos hasta los nuevos
rituales domésticos, los que a su vez se crean por la publici-
dad. Al terminar una tarea o cuando la familia se reúne, es
el momento de tomarse "la pausa que refresca", "la chispa
de la vida". El cortejo, los bailes, los conciertos de rack y los
eventos deportivos serían imposibles sin la Coca-Cola .. Fi-
nalmente, su propia extranjeridad es un activo. La Coca-
Cola, empacada higiénicamente en hieleras, transportada
en impresionantes camiones con el característico lago, es
moderna, urbana, terrenal: términos que alguna vez fueron
sinónimo de "civilización".
Aunque vista por algunos como otra representación su-
perficial del arrogante imperialismo, para muchos más, qui-
zá sólo inconscientemente, su consumo les permite asociarse
con el mundo entero, en forma no muy distinta a lo que
pudo haber sentido un albañil mestizo del siglo XVIII en Méxi-
co mientras partía una hogaza de pan de trigo, o quizá a lo
que sentía un dandy del Rio de la belle éPoque cuando se pavo-
neaba con un traje nuevo de tweed inglés. En los tres casos, el
consumo deriva en parte del poder: actualmente no se tra-
ta de decretos virreinales o de los elegantes modelos de
Savile Row, '" ahora obsoletos, sino de las irrefrenables imá-
genes directas que la publicidad crea. ¿Por qué Coca-Cola y
no Pepsi-Cola? ¿Por qué "todo va mejor" con Coca-Cola?
Quizá porque el vü,:jo contador de Pemberton tuvo la inspi-
ración para lograr, con su experta caligrafía, el inolvidable
Savile Ro\\" es ulla Clmosa \" elegante caile londinense en la que tienen
sus talleres los mejores sastres del mundo. (N. de la T.)
276
6. BIENES GLOBALES: LIBERALISMO REDUX
lago original, o porque un "tal Edwards" vio en la voluptuo-
sa chica Gibson el modelo para el diseño de su distintiva
botella.
McDonald's se creó mucho después de la Coca-Cola, pero
ahora los arcos amarillos se extienden por todo el mundo
como líderes de una sorprendente proliferanción de restau-
rantes de comida rápida por toda América Latina. En 1937,
los hermanos Richard y Maurice McDonald abrieron una
pequeña cafetería que daba servicio a los automóviles en
Pasadena, California. Animados por el éxito, adquirieron
otro lugar más grande en un floreciente pueblo de trabaja-
dores, ochenta kilómetros al este de Los Ángeles. A media-
dos de los años cincuenta, gracias a una organización para
producir hamburguesas parecida a la línea de ensamblado
de la Ford, estaban ganando 350 000 dólares al año. Esto
atrajo la atención de un tal Ray Kroc, que se ganaba la vida
vendiendo mezcladoras eléctricas a la industria alimentaria.
Otros sugirieron a los hermanos McDonald que su método
se podía extender a otros restaurantes, pero carecían de am-
bición: "No alcanzamos a gastar el dinero que estamos ga-
nando ahora", señalaron. El señor Kroc fue más persuasivo.
Richard y Maurice se le unieron y después acordaron ven-
derle el nombre, el derecho a nombrar concesionarios y su
sistema de producción por una bicoca. Para 1961, se freían
hamburguesas Big Mac bajo los arcos amarillos en doscien-
tos cincuenta restaurantes por todo el país ya los hermanos
McDonald los habían lanzado por la borda.
Para asegurar la uniformidad del producto, Kroc esta-
bleció su propia "universidad" para entrenar administrado-
res y trab~~jadores, la que fue comparada por un competidor
(" m el cuerpo de guardiamarinas. Para 1987, tres años des-
pués de la muerte del señor. Kroc, la cadena McDonald's te-
nía 9,900 establecimientos y las ventas de la compañía llegaban
a los 14.3 mil millones de dólares. En ese tiempo, los 9,900
restaurantes de McDonald's vendían también el cinco por
ciento de toda la Coca-Cola en el mundo. Todos los días del
ailo. sólo en Estados Unidos, los clientes devoraban quinien-
277
SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA

maíz deshidratado produjeron millones de toneladas de ha- NOTAS

rina de nixtamal y de tortillas procesadas. "Las corporaciones
alteraron la mezcla [ ... ] experimentaron con las proporcio-
nes y finalmente ofrecieron a los mexicanos círculos de car-
tón tieso que constituyen hoy en día el alimento básico
nacional". El presidente de Molinos Azteca, el productor más
importante de tortillas industriales, ingresó a la lista de multi-
millonarios de la revista Forbes el 15 de julio de 1996.27
Independientemente de emitir un juicio estético sobre
la globalización de la cultura de consumo, o de si un merca-
do libre permite una distribución equitativa y más humana
de bienes que cualquier otra alternativa concebible, de si
los mayores niveles de consumo pueden sostenerse en tér-
minos del medio ambiente, podemos estar seguros de algo.
Al entrar a este nuevo ciclo de organización económica y de
patrones de consumo, la actual uniformidad neoliberal, que
Prefacio
1 En la mordaz interpretación de George Bernard Shaw, 1972,4: 467;
Foster, 1967; Guillermoprieto, 1991: 90.
2 Mintz, 1991, muestra cómo el gusto europeo por lo dulce está relacio-
nado con la esclavitud de millones de trabajadores en las plantaciones
del Caribe; los ensayos de Van Young (1996: 49-74), OrIove (1997b) yel
destacado trabajo de Pilar Gonzalbo Aizpuru y sus colaboradores, son
excepciones.
Introducción
1 Braudel, 1981: 324.
2 Gopnik, 1999.
3 Veblen, 1994 definió el enfoque clásico sobre el "consumo conspicuo".

desde el extremo norte de Sonora hasta el extremo sur de Para una reflexión moderna e incluso poética sobre la práctica actual,
Chile parece haber caído sobre la tierra, resultará tan tran- véase Cohen, 1997: 205-207.
4 Lockhart y Otte, 1976: 136; Archivo General de Indias, Charcas, legajo
sitoria como el resto.
623.
" Cohen, 1997: 199, 208.
r, Van Young, 1996: 51-52.

7 Douglas e Isherwood, 1979: 60-64.

8 ¡bid. (Un colega señaló que los estudiantes con prisa podrían ser una

excepción a esta afirmación.)

9 Scott, 1998.

10 Neruda, 1974: canto XI!.

11 Villalobos, 1987: 78-79.

Capítulo 1
J "Estos nahuas eran experimentados comedores, tenían prOVISIOnes,

duólos de bebidas, dueños de cosas comestibles". Novo, 1997: 4.

2 Relato de un testigo (1532) de Francisco de Xerez, 1963: 436. Una

legua era poco menos de cinco kilómetros.

:; Diamond, 1997: 125-142, 158-164.
1 Saue!', 1952. Una \'ersión distinta de estas páginas y partes del capítulo

subsecuente están publicadas en Bauer, 1999: 404-497.

'Cook y BoraJ¡, 1979, 3: 134-140.
"TayJor, 1979: 29-72.
, :\lc:\Teish, 1964: 10.

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