Apple encuentra su núcleo

Estamos aquí para hacer un cambio en el universo, dijo Steve Jobs una vez. De lo contrario,
porque más estamos aquí. Si alguna vez una empresa fuese consciente y centrada en hacer un
impacto- un cambio en el mundo, en el argot de la lista anual de Fortune- eso es Apple.

Y todavía, para Jobs el cambio que el intentó para Apple para hacer en el universo rebelaron
todos alrededor de la creación de nuevos productos que cambiarían la vida de las personas.
Aquellos productos serian magníficos, útiles, divertidos y sorprendentes, pero raramente
buenos en si mismos. A pesar de un marketing temprano y maquillaje hippie, Apple bajo la
dirección de Jobs fue un productor de dinero despiadadamente eficiente que a la larga dejó
programas sociales para otros.

El CEO de Apple Tim Cook, 56, quien se unió a la compañía a la mitad de su carrera y ha asumido
celosamente de un converso, tiene una mente no menos comercial que Jobs. Y cuando pregunto
explicar cómo Apple cambia el mundo, él respondió inmediatamente con dos palabras que uno
imagina a Jobs decir: “nuestros productos”.

Pero bajo Cook, Apple es una compañía transformada in términos de cómo se proyecta en el
mundo su despertar social y lugar en la comunidad corporativa. El editor ejecutivo de Fortune
Adam Lashinsky, quien primero presento a Cook como: “El genio detrás de Steve”, conversó con
él el ultimo marzo para discutir la visión de Apple como una fuerza para el bien.

Algo de lo que dijo Cook fue sorprendente, incluso por qué él mismo rechazó la idea de
establecer una fundación corporativa. Algo de las iniciativas de cuidado de la salud de Apple- las
cuales resultaron de apps diseñadas para el Apple Watch- no tiene modelo para hacer dinero y
puede que nunca.

Cook además hace un bosquejo de la filantropía de Apple y de otra manera actividades

comercialmente benéficas como de una pieza con el espíritu de la compañía en el desarrollo de
productos: se trata de hacer pocas cosas tanto como concentrarse mejor en ellos. Las más
grandes prioridades de Apple incluyen energías renovables (que va sobre sus instalaciones
abrumadas por ellos), educación (centrado en enseñar código desde el kínder hasta la educación
superior), y cuidado de la salud (incluye los 130 millones de dólares que ha puesto para VIH/SIDA
a través de su producto en compañía con Fundación Global).

Últimamente, Cook ve como la más grande contribución social de Apple los 2 millones de
puestos de trabajos en EE.UU. que crea a través de su app “economy” también como los muchos
millones más que lo apoyan en el resto del mundo. Para Apple, todo replica en sus productos,
alrededor de un billón de ellos están cambiando el universo en este mismo instante.

Fortune: ¿Apple ha cambiado el mundo?

Tim Cook: si, en muchas formas. El número uno es través de nuestros productos. Creamos
productos para las personas que son herramientas que les permiten hacer cosas que de otra
forma no podrían hacer- les permite crear, aprender, enseñar o jugar. O hacer algo realmente
maravilloso.

Es la forma principal en que cambiamos el mundo. Además, tratamos de cambiar el mundo en

la forma en que manejamos la compañía. Y está siendo muy centrado en el medio ambiente y
asegurándose que no dejemos huellas de carbón, esencialmente, o manejando nuestra
compañía con 100% energía renovable.
Defendemos los derechos humanos, porque Apple siempre ha tratado sobre hacer productos
para todos. Y, repudiar, si las personas son tratadas como personas de segunda clase en alguna
parte del mundo, claro que es un poco difícil cumplir este objetivo.

Creemos que la educación es un gran igualador social. Entonces tratamos de dar lo mejor
brindando educación a la mayoría. Y ahora nuestro mayor impulso es el código porque
pensamos que el código es el segundo tipo de lenguaje en el mundo. Independientemente de si
hay tecnología o no. Creo que no tienes que tener tecnología para que la codificación sea
importante.

Tratamos de defender la privacidad de las personas porque vivimos en un mundo donde la

tecnología puede hacer muchas cosas, pero hay cosas que no debería hacer. Entonces tratamos
mucho de proteger la privacidad y seguridad de las personas y afortunadamente mantenemos
algunas de las cosas malas lejos de ellos.

Entonces tratamos de hacer todas las cosas en la forma que dirigimos la compañía. Pero la
principal cosa será siempre cambiar el mundo a través de nuestros productos. Porque asi
conectamos muchas más personas.

Dices que Apple hace sus productos para que todos sean capaces de usarlos. Pero la estrategia
de comercio de Apple es hacer productos de precio especial, alto margen y alta gama, por lo
cual es la compañía más valiosa en el mundo.

Bueno no es un alto margen. No usaría esa palabra. Hay compañías con mucho mayor margen.
Ponemos el precio a nuestros productos y tratamos de hacer los mejores productos. Eso significa
que no hacemos productos básicos. Tampoco despreciamos a los que los hacen, es un buen
negocio, pero no es el negocio en el que estamos.

Pero si miras a través de nuestra línea de productos, puedes comprar un iPad por menos de
$300. Puedes comprar un iPhone, dependiendo del cual eliges, por lo mismo que una entrada
de estadio, entonces no son para ricos. Obviamente no tendríamos alrededor de un millón de
productos si fuesen hechos solo para los ricos porque es un número considerable no importa
quien mire a los números.

Háblanos de la economía alrededor de Apple.

Piensa en Apple empoderando a las personas, particularmente desarrolladores. La herramienta

que estamos dando no es sólo un dispositivo, pero el equipo del desarrollador que viene con
eso le permite utilizar su pasión y creatividad para construir su producto.

Y luego la App Store les da la habilidad de venderlo al mundo. Hace tiempo no se podía imaginar
estar sentado en una silla y dirigir un negocio mundial. Entonces empresarios aparecerían en
cada país del mundo haciendo lo que quieran.

Además, fabricamos, no lo hacemos, pero lo tercerizamos. Tenemos miles de empresas dentro

y fuera de los Estados Unidos. Creamos mucho trabajo de esa manera. Entre la app “economy”
y la fabricación, corremos con mucho empleo y hemos creado alrededor de 2 millones de
trabajos en los Estados Unidos.

¿Cuál es la figura correspondiente para el mundo?

Es de muchos millones.

Recientemente Apple se ha interesado en salud. ¿Es una fuente de dinero o es más altruista?
Empezamos trabajando en el Apple Watch varios años atrás. Estábamos concentrados en
bienestar. El bienestar es una actividad de monitoreo y ejecución sobre medidas de tu salud que
las personas no suelen medir continuamente. Como tu corazón. Muy pocas personas usan
marcapasos. Entonces cuando trabajamos en el reloj empezamos a entender las cosas de una
manera más profunda.

Estamos muy interesados en esta área. Y sí, es una oportunidad de negocio. Si lo miras así, la
actividad de cuidado médico es el primer o segundo componente más grande de la economía,
dependiendo de con qué país estás tratando. Y no ha sido construida en la forma donde la
atención del nivel del dispositivo está haciendo grandes productos a partir de un punto de vista
puro. La atención ha estado en hacer productos que puedan ser reembolsados por el seguro de
las empresas, a través de Medicare, o Medicaid. Y en algunas maneras brindamos una vista
fresca y decimos, “Olvida todo. ¿Qué ayudará a las personas?”.

Una de las cosas que hemos aprendido de lo cual estamos sorprendidos sobre este dispositivo,
el monitoreo del corazón, es que ha alertado a las personas a través de una colección de datos
de que tiene un problema. Eso los estimuló a ir al doctor y preguntar si algo malo pasaba de
acuerdo a los datos del dispositivo. Y un numero nada insignificante descubrió que si no hubiese
ido al médico hubieran muerto.

Además, descubrimos, por casualidad algo fuera de nuestra curiosidad, que la investigación que
estaba siendo conducida era una especie de cosas del viejo mundo. Las personas están aún
colocando propaganda clasificada y trata de conseguir que las personas se registren. Colocamos
nuestro “ResearchKit” (una herramienta desarrolladora de software) e hizo un recurso tal que
las personas puedan realizar estudios inmensos. Ha habido estudios sobre el Parkinson y el
cuarto que es literalmente el más grande en la historia del mundo. Apenas estamos raspando la
superficie. No hay modelo de negocio allá. Honestamente, aun no hacemos dinero. Pero era
algo que pensamos que sería bueno para la sociedad y lo hicimos. ¿Eventualmente nos llevará a
algún lugar? Lo descubriremos. No podemos responderlo hoy.

Hay mucho más en el área médica. Hay muchas cosas que no puedo decir acerca de lo que
estamos trabajando, algo de ello es claramente un negocio comercial. Y algo de eso no lo es. Y
algo de eso no está claro. Pienso que es una gran área para el futuro de Apple.

¿Por qué Apple no tiene una fundación como las demás empresas?

Es una buena pregunta. Miramos a eso en algún detalle.

¿Cuándo?

Lo miré en 2012 y decidí no hacerlo. Y ahora el porqué. Cuando una compañía establece una
fundación, hay un riesgo, en mi juicio, de la fundación convirtiéndose esta otra cosa que no está
conectada a la compañía. Tiene un directorio separado. Ellos hacen decisiones independientes
y se vuelven una cosa separada, lo que no quiero para Apple. Quiero a todos involucrados.
Porque pienso que el poder que damos, las cosas que podemos hacer es porque somos más
fuertes- es con nuestra unidad. Es cuando todos están involucrados.

No trabajamos en muchas cosas. Pero tratamos de poner todo de nosotros en eso.

Con el medio ambiente estamos trabajando desde el diseño y desarrollo de nuestros productos,
el tipo de material que usaremos. En fabricación estamos mirando al uso de recursos renovables.
Cuando ponemos datos en el centro queremos saber que es energía renovable. Queremos estar
totalmente involucrados porque eso marca la diferencia. Podemos ser la onda en el estanque.
Si tuviésemos una fundación, mi miedo era que 10 o 12 o 20 o 50 personas lo hagan. Y de repente
para los 120000, esto sería una cosa separada. Las personas trabajan para cambiar el mundo.
Por eso pienso que debería ser integral lo que la compañía hace. No periférico en una fundación.

¿Alguien estuvo en desacuerdo contigo?

Recibí muchas recomendaciones, las cuales fueron establecer una fundación. Pero pienso que
mi propio juicio fue cuando empezaba a preguntarme los 5 por qué, ellos eventualmente lo
dejaron ya que todos los demás lo habían hecho. O porque ellos pensaron que tener una
fundación era una señal de cuidado. Lo vi casi como marketing. Y no hacemos bien al mercado.
Y me di cuenta que hay beneficios en los impuestos al tener una fundación y muchas otras cosas.
Pero visto, de nuevo mi perspectiva, si quieres hacer bien tu incrementas como hacer bien.

Mi vista, hacemos mejores cosas los 120000 detrás que poniendo 12 personas en una esquina a
tomar decisiones. No critico que las personas los hagan. Pienso que quizá ellos encontraron una
manera y quizás es genial. Pero no sería Apple.

Vamos a educación. Lo que sé era una pasión para Steve Jobs.

Él estaba muy interesado en educación como un mercado, pero más que eso. Él era entusiasta
en aprender. Y Jobs era un estudiante de por vida, y él sabía el valor de eso. Él sintió que la
educación tradicional no funcionaba.

Y pensó que un elemento de la educación moderna era el salón digital. En varias etapas, en los
primeros días, fue colocando Macs in salones. Realmente el colocaba pre-Mac en computadoras
Apple en los salones. Luego el iPad. Ya que vio que el iPad se podía desarrollar, él quería que los
textos de los niños estuviesen en el iPad porque veía niños cargando 50 libras de libros y un niño
podía difícilmente llevarlos. Y además que el libro fuese plano. Eso no era emocionante,
entonces invirtió 50 millones de dólares en un libro de textos para mostrar que era posible.

Lo que hemos tratado de hacer es llevar eso al siguiente paso. Y el siguiente paso fue pensar que
todos deben aprender a codificar. No solo porque hay una gran escasez de personas que sepan
codificar, sino porque vemos la tecnología cada vez más horizontal en la naturaleza que vertical.
Muchas personas piensan en la tecnología de forma vertical como muchos. No lo veo así. La
tecnología tiene que volverse más horizontal.

Pero cuando miramos descubrimos que había múltiples problemas. Uno era que codificar era
visto como algo para científicos de computadoras, el que era un estudiante muy técnico. Y
entonces creamos un nuevo lenguaje de programación llamado Swift. El concepto total de Swift
es que puede hacer un lenguaje de código fácil de usar para nuestros productos. Todos pueden
aprenderlo. Y si, es suficientemente poderoso para escribir las apps más complejas que hubieras
soñado. Entonces pensé, qué más puedo hacer, entonces tuvimos la idea de Swift PlayGround,
y un currículo para K4, K5, un tipo de rango de edades. Y todo empezó a despegar. Dimos un
paso atrás e hicimos un programa superior para todos los k-12, llamado “Todos pueden
programar”

Toda esta información es gratis. Cualquiera puede tenerlo y quererlo alrededor del mundo. Lo
hemos hechos en muchos idiomas. Y con las cosas que hemos aprendido el último año, año y
medio más o menos, pensamos. No llegamos a universidades comunitarias. Necesitamos
alcanzarlos. Para nuestra sorpresa hemos alcanzado 30 sistemas comunitarios.
Apple ha tomado una línea dura en privacidad, relacionado a otros en la industria tecnológica.
¿está la industria moviéndose más allá de la posición de Apple?

No lo pienso hay muchas personas que lo colocan en el top de la lista, igual que nosotros. Lo que
yo veo es una comunidad de usuarios más amplia, la importancia de la privacidad está
aumentando y la de seguridad crece exponencialmente. Es debido a lo hacks, el reporte de cosas
que han sucedido. Sería difícil presionar para encontrar personas que no hayan tenido el
problema pienso, o escuchado de un problema de tarjetas de crédito o de lo que sea.

Además, pienso que las personas lo apreciarían más si creyeran que les ocurrirá, ya que las
empresas que no siguen a sus consumidores no lo hacen bien, y pienso que las empresas
deberían poner alta prioridad en estos casos.

Espero que suceda porque nuestra data es muy privada, nuestra información personal es
privada. Además, estos dispositivos pueden hacer tu vida mucho mejor, pero tú quieres que
sean seguros.

¿Cómo afrontas el hecho que muchas personas ven iPhones y iPads como herramientas de
mal comportamiento, como distracción y niños que quieren estar al frente de una pantalla por
mucho tiempo?

Toda nuestra premisa es infundir nuestros productos con la humanidad. Y si piensas sobre lo
que el reloj hace, además de todas las cosas que ya hemos hablado desde un punto de vista de
bienestar, una de las cosas que permite el reloj es tener un nivel de conexión sin estar pendiente
de él. Y si quieres que ciertas personas sean capaces de mensajear o lo que sea, estás esperando
un mensaje importante.

Hay otro tipo de notificación que tu realmente necesitas, puedes hacer aquí y una forma de ser
en el momento de la conversación. Como oposición a esperar y continuamente revisando este
punto para descubrirlo.

Además, con iOS 11 (el sistema operativo más novedoso para iPhone y iPad), cuando empieza a
viajar, vas a descubrir que tu celular no va a aceptar notificaciones cuando te trasladas en el
carro. Y si lo tomas debes decir “No estoy manejando” y te dará la información. Si quieres puedes
ir y apagarlo. Estamos tratando de ayudar a las personas a protegerse y hacer las cosas correctas.

Pienso que todas las compañías deberían hacerlo, para que vean como sus productos son
usados. Usar un producto es como comer comida saludable. Es genial. Pero tú puedes comer
mucha comida saludable y puedes usar algo mucho.

El reloj además tiene – veo que no usas uno- pero tiene una app de respiración ahí. Y todo muy
a menudo aprovechará y estimulará para ir a través de un ejercicio de respiración de un minuto.
Si hiciste eso por una semana, es sorprendente como te sentirás al final de la semana vs no
hacerlo.

¿lo hiciste?

Si. Algunas veces apareció en un momento inconveniente y no pude. Pero puedo entrar y
estimularlo luego. Es una especie de “Whoo...” Realmente intentamos pensar sobre todo esto.

Pero es seguramente el problema es más grande que una app de respiración o app de
seguridad.
Es el conjunto de muchas cosas. Si quieres usarlo las 24 horas del día, no voy a prevenirte y no
debería. Porque este es el país donde vivimos. Eres libre de hacerlo. Pero debería, como
proveedor, pienso a través de algunas cosas que podía hacer que podría ser útil para ti. Tratamos
difícilmente de hacerlo.

La última cosa. Parece ser amplia evidencia que muchas partes del publico creen que las
corporaciones son malas, que no son una fuerza para el bien en el mundo. Tú crees claramente
que una corporación es una fuerza para el bien. ¿Es válido preocuparse en que una parte del
público y corporaciones necesitan hacerlo mejor?

Pienso que las corporaciones son como cualquier otra cosa en la que hay algunos que son
buenos y otros que no. No pienso que pueda pintar todo con una brocha. Justo como las
personas. Muchas personas son realmente de buen corazón. Pero ocasionalmente puede
conocer a alguien que no. Y algunas corporaciones son demasiado, pienso. No suscribo todo lo
bueno o todo lo malo. Creo que la vida no es así de simple.

El último objetivo de la lista de Fortune, después de todo, es homenajear a empresas que

están haciendo un cambio positivo en el mundo.

Siempre tratamos de cambiar el mundo para mejor. Esa fue la motivación detrás de la creación
de Apple cuando fue creado en los 70’s. Esa es la motivación incluso hoy. Es lo que nos maneja.
Queremos hacer lo que es correcto, no lo que es fácil. Porque mucho de lo que hacemos no es
fácil. Y tomamos algunas lanzas a través del camino, pero siempre tratamos de hacer lo que es
correcto.