Marketing miks i marketing novih proizvoda

Marketing miks

Marketing miks je jedno od ključnih područja u savremenoj poslovnoj koncepciji. Elementi

marketing miksa su najčešće klasifikovani kao 4P:

• proizvod (product),
• prodajna cena (price),
• distribucija i prodaja (place),
• promocija (promotion).

Kako elementi 4P utiču na ciljno tržište

Načini na koji proizvod utiče na ciljno tržište su: kvalitet, karakteristike, mogućnosti, stil,
ime proizvoda, marka, ambalaža, servis, garancije i dobit po jedinici proizvoda.

Distribucija i prodaja na ciljno tržište utiču putem kanala prodaje, pokrivenosti, lokacije,
zaliha i transporta.

Promotivne aktivnosti utiču na ciljno tržište putem ekonomske propagande, lične prodaje,
unapreñenja prodaje, ekonomskog publiciteta, tržišnog PR-a i direktnog marketinga.

Cenom se utiče na ciljno tržište uz pomoć popusta, bonifikacija, roka plaćanja i kreditnih
uslova.

Proizvod i marketing miks

Svaki pojedini proizvod ima svoj miks marketinga. Kvalitet miks marketinga uslovljen je
elementima organizacione strukture. Meñu najvažnijim su: kvalitet zaposlenih ljudi,
struktura sredstava za rad i finansijska, marketing i menadžment snaga.

Kvalitet marketing miksa

Kvalitet miksa marketinga uslovljen je i uticajem spoljnih elemenata. Posebno treba

analizirati uslove privreñivanja, ekonomske mere države, snagu konkurenata, snagu kupca,
snagu poslovnih partnera.

Marketing miks se smatra instrumentom marketinga i ima dva zadatka:

• Komunikacijski – cilj je da stvori takve uslove da proizvod na tržištu sretne kupca.

• Operativni – cilj je da stvori uslove da doñe do razmene, odnosno transankcije. I
jedan i drugi su zajedno usmereni na 3 glavna pravca:
1. Upoznavanju kupca i potrošača sa proizvodom
2. Stvaranju želje kod kupca/potrošača da kupi proizvod

Copyright © Link group

 3. Održavanju ravnoteže izmeñu proizvodnje i plasmana

Proizvod kao instrument marketing miksa

Pojam proizvoda uključuje njegov fizički oblik, ideje i prateće usluge. Karakteristike
proizvoda su:

• Fizičke – oblik postojanja

• Funkcionalne – upotrebna vrednost odnosno svojstvo proizvoda da zadovolji
odreñene potrebe potrošača
• Simboličke – dizajn, pakovanje, modna linija i sl. i veoma su značajni za osvajanje
tržišta

Proizvod

Prema Filipu Kotleru postoje 3 bitna nivoa proizvoda.

• suština proizvoda - suština koristi ili usluge, ono po čemu je ona jedinstvena i
razlikuje se od drugih
• materijalizovani proizvod - kvalitet, oblik, marka, fizičke karakteristike i pakovanje
• obogaćeni proizvod - čine sve one pogodnosti zbog kojih kupac može da se odluči za
kupovinu baš vašeg proizvoda ukoliko postoji više onih sa približnim
karakteristikama. U obogaćeni proizvod spadaju: krediti, garancija, instalacija, servis
i isporuka.

Copyright © Link group

Klasifikacija proizvoda

Klasifikacija proizvoda je neophodna pri segmentiranju tržišta, izboru ciljne grupe,

razvijanju marketing strategija, planiranju post prodajnih usluga, itd. Klasičnom metodom
klasifikacije izvršena je podela proizvoda na sredstva za proizvodnju i sredstva za potrošnju.

• Sredstva za proizvodnju
o sredstva za rad (mašine, opremu, instrumente),
o predmete rada (sirovine i poluproizvodi i oni se koriste za proizvodnju novih
proizvoda),
o pomoćne i druge materijale potrebne za proizvodnju..

• Sredstva za potrošnju su materijalna dobra koja upotrebom zadovoljavaju potrebe

pojedinca ili preduzeća. Proizvodi namenjeni ličnoj potrošnji nazivaju se proizvodima
široke potrošnje i oni se klasifikuju na
o Obična dobra – kupuju se svakodnevno, neposredno i uz minimalan napor,
o Posebna dobra – ne kupuju se često i prikupljaju se informacije o proizvodu
pre nego što se izvrši kupovina,
o Specijalna dobra – kupuju se u izuzetnim prilikama ili ih kupuju kupci visoke
kupovne moći.

Vežba

Pokušajte da navedete primer za sva navedena sredstva proizvodnje i potrošnje.

Miks proizvoda

Miks proizvoda čini skup svih linija proizvoda koje proizvoñač nudi kupcima. Opisuje se kao:

• Širina – broj različitih linija proizvoda zastupljenih u programu proizvodnje (BIP-

pivo, sokovi, min.voda, kvas, sirće)
• Dužina - Ukupan broj artikla u jednoj liniji proizvoda (pivo - svetlo, tamno,
premijum)
• Dubina – broj varijeteta jednog proizvoda (sok od pomorandže ima 3 veličine i 2
sastava – ñus i surup = dubina 6)
• Konzistentnost – nivo povezanosti različitih linija proizvoda u krajnjoj potrošnji

Dizajn proizvoda

Dizajn posmatran u najširem smislu, predstavlja vizuelno, funkcionalno i kvalitativno

oblikovanje sveukupnih uslova života ljudske zajednice. Pojedini elementi dizajna mogu se
različito kombinovati, ali se ne sme izgubiti iz vida osnovni cilj dizajna – povezivanje želja
potrošača sa proizvodom.

Usluge u vezi sa proizvodom

Za pakovanje i etiketiranje proizvoda, od ključnog značaja je da:

Copyright © Link group

 1. Bude lako uočljivo i prepoznatljivo
2. Bude informativno
3. Budi emocionalne potrebe
4. Obezbedi zaštitu proizvoda, transport, manipulisanje i čuvanje do momenta
upotrebe.

Usluge u vezi sa proizvodom mogu biti:

1. Usluge radi lakše kupovine – krediti, lizing, franšizing, itd.

2. Usluge radi lakšeg korišćenja proizvoda – instaliranje, servisiranje, održavanje tokom
upotrebe, obezbeñenje pismenih i usmenih uputstava i sl.

Marka proizvoda

Za jednu marku ili brend od ključnog je značaja kvalitet proizvoda. Pri odreñivanju kvaliteta
proizvoda traba praviti razliku da li se:

1. Uvodi novi proizvod – strategija lansiranja započinje visokim početnim kapitalom da

bi zauzeli odreñenu poziciju na tržištu.
2. Proizvodi koji su već uključeni u proces – usavršavanje samog proizvoda ili načina
pakovanja, ambalaže, rezervni delovi i sl.
3. Odreñene izmene dizajna, stila deo su kvalitativnih promena proizvoda koje je
moguće preduzeti a da se bitno ne poremeti harmonija elemenata.

Marka proizvoda bitan je aspekt strategije proizvoda i ona služi za razlikovanje proizvoda od
drugih. Preduzeća obično primenjuju različite strategije pri odreñivanju imena marke:

1. Strategije individualnih imena marke – preduzeće ne vezuje svoje ime i ugled za

individualnu marku proizvoda.
2. Strategija familijarne marke – svi proizvodi su vezani za ime proizvoñača. Prednost
je što novi proizvod nasleñuje već izgrañen imidž proizvoñača.

Životni ciklus proizvoda

Životni ciklus proizvoda je zasnovan na biološkom životnom ciklusu. Na primer zasadite

seme (uvod) ono počinje da klija i raste (rast), posle perioda života biljka polako počinje da
stari i odumire (pad).

U teoriji isto se može reći i za proizvod. Posle jednog perioda u kome vršite razvoj, proizvod
se predstavlja i izbacuje na tržište, on polako sakuplja veliki broj mušterija kako raste,
postoji mogućnost da se tržište stabilizuje i proizvod postane zreo, posle nekog vremena
proizvod postaje prevaziñen od strane konkurencije, njegova prodaja počinje da pada i na
kraju se povlači sa tržišta. Ipak najveći broj proizvoda propada već u prvoj fazi. Drugi imaju
veoma ciklična kretanja u starosnoj fazi.

Postoje 4 osnovne faze kroz koje prolazi svaki proizvod. To su: uvoñenje, rast, zrelost i
zastarelost - pad. Svaka od tih faza ima svoje karakteristike i marketing ciljeve.

Copyright © Link group

Faza uvoñenja se karakteriše sa: niskom prodajom, visokim troškovima, malim brojem
konkurenata, negativnim profitom i kupcima inovatorima. Cilj marketinga je da ostvariti
upoznatost sa proizvodom.

Faza rasta karakteriše se sa: rastućom prodajom, umerenim troškovima, broj konkurenata
je u porastu isto kao i profit, a kupci su rani usvajači. Cilj marketinga je da maksimizira
udeo na tržištu.

Faza zrelosti karakteriše se sa: maksimalnom prodajom, niskim troškovima, ustaljenim

brojem konkurenata, visokim profitom i kupcima srednje veličine.

Faza zastarelosti karakteriše se sa: prodajom u padu, niskim troškovima, broj konkurenata
je u padu, profit u padu i kupci kolebljivci. Cilj marketinga je da smanji troškove i izvuče iz
marke najviše što može.

Kako upravljati različitim fazama životnog ciklusa?

Uvoñenje Rast Zrelost Zastarelost / pad

Ostvariti upoznatost Maksimizirati Maksimizirati Smanjiti troškove i
Marketing

sa proizvodom udeo na tržištu profit od izvući najviše iz

ciljevi

prodaje marke

Niska prodaja Rastuća prodaja Maksimalna Prodaja u padu

Karakteristike

Visoki troškovi Umereni troškovi prodaja Niski troškovi

Mali broj konkurenata Kroj konkurenata Niski troškovi Broj konkurenata u
Negativan profit u porastu Ustaljeni broj padu
Kupci inovatori Profit u porastu konkurenata Profit u padu
Kupci rani Visok profit Kupci kolebljivci
usvajači Kupci srednje
veličine

Copyright © Link group

Uvoñenje

Želja za brzim profitom nije toliko bitna. Proizvod je napravljen da bi skrenuo pažnju. Ako
nemate mnogo konkurenata, možete odrediti cenu sa većom profitnom stopom. Budite
svesni da vaši kanali prodaje mogu biti veoma limitirani.

Rast

Vaši konkurenti ulaze na tržište sa sličnim ponudama. Proizvod postaje profitabilniji i dolazi
do širenja vaše firme. Dolazi do povećanja troškova reklama.

Zrelost

Onaj proizvod koji preživi ranije faze, ima velike šanse da ostane duži period u ovoj fazi.
Prodaja raste do jedne tačke i onda staje. Intenzivira se rat cenama protiv konkurencije. U
ovom periodu tržište doživljava svoju zrelost. Promocija zauzima sve više mesta i širi se na
veliki broj medija.

Pad

U ovoj tački dolazi do pada tržišta. Na primer inovativniji ili kvalitetniji proizvodi se
pojavljuju. Dolazi do nezadrživog pada cena. Proizvod se može još malo održati sečom
troškova i smanjenjem marketinških izdataka.

Primer životnog ciklusa proizvoda

Muška kozmetička kolekcija Gold uključuje sledeći asortiman proizvoda: kolonjsku vodu
135ml, losion 135ml, penu za brijanje 150g, dezodorans u spreju 145ml, dezodorans u stiku
40g, sapun 100g, kremu za lice posle brijanja 120g i šampon 150g.

Utvrñen je sledeći kalendar odvijanja aktivnosti:

Izrada bočica za losion i kolonjsku vodu, tri meseca od potpisivanja Ugovora.

Idejno rešenje do 15.11.2009.
Potpis Ugovora do 01.10.2009.
Izrada alata do 01.01.2010.
Izrada bočica do 01.01.2010.
Izrada ostalog dela ambalaže do 31.01.2010.
Testiranje mirisa preko uzoraka do 30.10.2009.
Predaja uzoraka za sve proizvode ove kolekcije biće izvršena do 15.01.2010.

Lansiranje kolekcije Gold preduzeto je sa namerom osvežavanja linije muške kozmetike čiji
proizvodi beleže pad. Nova kolekcija trebalo bi da ojača konkurentsku poziciju preduzeća.
Analizom je utvrñeno da muška kolekcija M, koja se već proizvodi, ulazi u fazu opadanja pa
je potrebno doneti odluku o njenom repozicioniranju ili postepenom povlačenju.

Uvoñenje kolekcije Gold bazirano je na rezultatima istraživanja tržišta. Istraživanje je

objavljeno metodom uzorka u dva veća grada (na relativno malom uzorku od 18 ispitanika

Copyright © Link group

za izvoñenje zaključaka). Kao instrument istraživanja korišćena je anketa. Anketiranjem
potencijalnih korisnika trebalo je da se obezbede podaci za odreñivanje mirisne note
kolekcije. Pored tržišnih faktora, analizirani su i faktori proizvodnje: postojeći kapacitet,
raspoloživost mašinama i alatima, stručnost radnika i istraživačko-razvojni potencijal.

Za kolekciju Gold nije pravljen plan marketinga i plan prodaje. Primenjen je iskustveni
metod dosadašnjeg načina prodaje muške kozmetike, iako nije davao zadovoljavajuće
rezultate kod prethodne kolekcije. Odlučeno je da se plasman kolekcije Gold obavlja preko
postojeće prodajne mreže. Mogućnost plasmana krajnjim korisnicima (muški frizerski i
berberski saloni) nije korišćena. Takoñe, nije planirana demonstracija novog proizvoda, već
je zadržan klasičan način promocije putem ekonomske propagande. Kvalitet proizvoda
utvrñen je na bazi proizvodnih mogućnosti preduzeća. Odlučeno je da proizvod bude
visokog kvaliteta.

Ime proizvoda, ambalaža, zapremina pakovanja i dizajn nisu bili podvrgnuti istraživanju i
nije bila poznata reakcija kupaca na ove komponente proizvoda. Takoñe, nije dobijen
odgovor na pitanja: Da li ova kolekcija može da potisne proizvod konkurentnog
proizvoñača? Koliko često bi bio upotrebljavan? Ko bi ga upotrebljavao?

Kozmetički program Gold plasiran je na tržištu sa jakom konkurencijom. Posebno jaki

konkurenti bili su muške kozmetičke kolekcije Ronhil i Ataše. Njihova ponuda bila je
kompletna, a od strane potrošača ocenjena kao visoko kvalitetna. Pored ovih, na tržištu su
se mogle naći i uvozne kolekcije. Mladi su se posebno interesovali i kupovali programe
uvoznih kolekcija. Većina potrošača nije razvila naviku upotrebe jedne kolekcije i pri
kupovini se lako opredeljivala za drugi sličan proizvod.

Imajući u vidu raspoložive mogućnosti preduzeća, pristupilo se uvoñenju muške kozmetičke

kolekcije Gold. Planirano je da vreme razvoja kolekcije kratko traje. Period uvoñenja,
takoñe, trebalo je da bude kratak i brz.

Kolekcija je lansirana na tržište, ali sa nejasnom pozicijom i nije doživela očekivani uspeh.
Kolekcija je vrlo brzo ušla u fazu zrelosti. Razlozi su brojni. Neki od njih bili su da: nije
izvršeno kompletno istraživanje tržišta i nije jasno prikazana dinamika tržišta proizvoda.
Marketing cilj i marketing strategije za pojedine faze životnog ciklusa proizvoda nisu na
početku projekta definisane.1

1
Preuzeto iz Marketing i menadžment, teorija i praksa, V.Filipović, M.Kostić, FON, Beograd , 2003

Copyright © Link group