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2ª Parte
CASOS PRÁCTICOS
A continuación exponemos una serie de casos prácticos que explican la
forma en que se han resuelto distintos problemas de planificación. No es la úni-
ca manera de enfocar los casos, ya que la planificación de medios no es una
ciencia exacta que admita soluciones únicas. Pero se trata de casos reales que,
en su día, fueron analizados por distintas personas en la agencia y merecieron
la aprobación de los respectivos clientes. Los datos también son reales, si bien
se han alterado para que no sean reconocibles y se ha cambiado el nombre del
producto para guardar la confidencialidad. Estos datos se han analizado con
los programas que se usan en planificación, como puede apreciarse en repeti-
das ocasiones.
Se ha procurado buscar ejemplos para todos los medios, eligiendo casos tí-
picos para cada uno. La televisión por una parte y las revistas por otra se utili-
zan en algún caso como medios únicos. En los demás ejemplos se combinan dos
o más medios, de acuerdo con sus respectivas características y con la forma en
que son tratados en planificación.
Cada caso consta de dos partes, una que explica el trasfondo de marketing
en el que se comercializa el producto anunciado y otra que expone el enfoque
que se da al problema y la solución propuesta, es decir, la planificación de me-
dios propiamente dicha. Para que el lector distinga fácilmente entre ambas par-
tes, se han utilizado tipos de letra distintos.
Como la primera parte se refiere a los datos que deberá contener el briefing
del anunciante y las aportaciones de cualquier persona de la agencia, a excep-
ción del planificador, se ha conservado el estilo telegráfico que caracteriza a to-
do briefing y que responde a la necesidad de resumir en poco espacio una gran
cantidad de información.
Planificación multimedia.
Relanzamiento de un automóvil
de turismo de gama media
1. Introducción 5. La planificación
2. EL PRODUCTO
El automóvil objeto de la campaña representa un avance sensible respecto
de la versión anterior, ya que incorpora un sistema nuevo de estabilización y un
modelo de airbag que reducen los riesgos de accidente y los riesgos de daños
personales en caso de accidente.
3. EL MERCADO
Como puede observarse, los hombres predominan entre los usuarios princi-
pales, mientras que las mujeres son mayoría entre los no principales. Las perso-
nas muy jóvenes y las muy mayores no suelen ser usuarios principales, pero son
frecuentemente usuarios no principales. Por clases sociales no se aprecian fuer-
tes diferencias; sólo cierta una tendencia a pertenecer a clases más bajas entre los
usuarios no principales. En cuanto al tamaño de la ciudad, las diferencias son
mínimas y se dan tanto en un sentido como en otro.
Por tratarse de un coche de tipo medio, el vehículo objeto de esta campaña
tiene las siguientes características:
• Suele ser el único vehículo del hogar.
• La familia que lo posee pertenece a las clases media media y media alta.
• El conductor es fundamentalmente hombre.
• Su edad está comprendida entre los 35 y los 54 años.
• Está casado y tiene uno o dos hijos menores de 18 años
• Vive en ciudades de tamaño medio, aunque también se dan muchos ca-
sos de habitantes de Madrid y Barcelona.
4. LA PUBLICIDAD
5. LA PLANIFICACIÓN
Hasta ahora hemos expuesto los datos (del producto, del mercado y publi-
citarios) cuyo conocimiento le es imprescindible al planificador de medios pa-
ra poder desarrollar su trabajo, pero cuya recopilación y exposición es, en gran
medida, responsabilidad de otras personas, dentro o fuera de la agencia. Va-
mos ahora a detallar los pasos que debe seguir el planificador en la tarea que
constituye su propia responsabilidad.
– Hombres y mujeres
– De clases sociales A, B, C1
– Que viven en ciudades de más de 50.000 habitantes
– Usuarios principales de automóvil
– Son jóvenes profesionales solteros o parejas jóvenes con hijos pequeños
– Cobertura: 95%
– Frecuencia media: 4 OTS/semana
– GRPs: 400/semana
14 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
INVERSIÓN OBSERVADA
Total % Cine Diarios Exterior Radio Revistas Supl. y Dom. Televisión
BMW IBÉRICA, S.A. 25.507.691 6,0 – 5.412.073 – – 1.299.736 818.731 17.977.151
CHRYSLER-JEEP IBERIA, S.A. 1.250.918 0,3 – 825.695 – – 137.349 9.532 278.342
CITROEN HISPANIA, S.A. 13.074.170 3,1 – 204.578 – – 91.416 – 12.778.176
FASA RENAULT, S.A. 34.813.843 8,2 459.532 6.687.919 420.442 – 1.254.555 50.329 25.941.066
FIAT AUTO ESPAÑA, S.A. 27.418.842 6,4 113.250 7.478.327 808.069 – 1.652.521 601.951 16.764.724
49.075.588 11,5 – 10.585.419 815.485 – 1.128.383 44.202 36.502.099
FORD ESPAÑA, S.A.
7.536.358 1,8 1.118 505.862 – – 11.419 610.190 6.407.769
GRUPO VOLKSWAGEN
12.279.333 2,9 119 6.672.991 – – 1.013.904 366.483 4.225.836
HONDA AUTOMÓVILES ESPAÑA, S.A.
10.375.359 2,4 – 2.542.194 – – 177.427 227.742 7.427.996
HYUNDAI ESPAÑA DISTR. AUTOMÓVIL, S.A.
4.664.672 1,1 – 355.281 – – 76 1.743 4.307.572
KIA MOTORS ESPAÑA, S.A.
8.744.406 2,1 – 5.292.174 2.453.035 – 999.197 – –
MERCEDES BENZ ESPAÑA, S.A.
218.163 0,1 – 93.553 – – 124.610 – –
MG ROVER ESPAÑA, S.A.
11.092.117 2,6 – 685.316 – – – – 10.406.801
NISSAN MOTOR ESPAÑA, S.A.
28.566.182 6,7 313.638 5.979.481 – – 311.700 82.404 21.878.959
OPEL ESPAÑA, S.A.
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
PEUGEOT TALBOT ESPAÑA, S.A. 30.591.433 9,4 – 6.912.557 515.912 – 723.518 104.793 22.334.653
PORSCHE ESPAÑA, S.A. 32 0,0 – 32 – – – –
SEAT, S.A. 22.325.986 6,9 – 5.231.797 328.299 – 453.079 180.999 16.131.812
TOYOTA ESPAÑA, S.L. 11.042.130 3,4 – 4.268.397 – – 252.637 253.823 6.267.274
VOLKSWAGEN-AUDI ESPAÑA, S.A. 54.991.103 17,0 1.595.981 7.769.642 – – 3.586.870 1.929.625 40.108.985
VOLVO ESPAÑA, S.A. 2.191.984 0,7 – 2.078.812 – – – 113.172
TOTAL TURISMOS 3 MEDIOS 323.993.509 100,0 2.483.638 77.936.223 5.982.551 – 13.629.674 5.319.645 218.641.778
Porcentajes 100,0 0,8 24,1 1,8 0,0 4,2 1,6 67,5
17
18 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
ESTACIONALIDAD DE LA INVERSIÓN
Total publicidad Coches gama media
Mes
(%) (%)
Enero 7,4 8,3
Febrero 7,5 8,4
Marzo 8,6 10,8
Abril 8,9 6,6
Mayo 9,3 11,9
Junio 9,4 11,0
Julio 7,8 8,5
Agosto 5,5 2,8
Septiembre 8,0 6,6
Octubre 9,4 11,0
Noviembre 9,2 10,3
Diciembre 9,2 3,7
Fuente: Infoadex.
Todas las marcas utilizan canales nacionales combinados con cadenas re-
gionales. Se han utilizado pases de 15”, 20”, 30” y 45”. Algunas marcas alter-
nan los tamaños. El número de GRPs conseguidos depende del número de pa-
ses y del mix entre canales regionales y nacionales. Las cuatro marcas más
importantes generan más del 50% de los GRPs.
En ella podemos ver cómo cerca de las tres cuartas partes de las personas
a las que dirigimos nuestra campaña son hombres; el núcleo de este grupo está
formado por personas entre 25 y 54 años; pertenecen a las clases alta, media
CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 21
5.5. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo
Las personas pertenecientes a nuestro grupo objetivo se exponen a casi
todos los medios más que la media de la población: leen más periódicos, suple-
mentos y revistas, oyen más la radio, van más al cine y entran más frecuente-
mente en internet. Ven menos la televisión, pero la penetración de este medio
sigue siendo muy elevada.
CONSUMO DE MEDIOS
Público Objetivo: Automóvil
Fuente: EGM
Inversión
%
(Miles de euros)
• El medio exterior sirve de refuerzo en las dos áreas urbanas más im-
portantes: Madrid y Barcelona, durante las dos primeras semanas de la
campaña. Se utilizarán vallas de 3x8 en ambas ciudades.
N° de Presupuesto
Banda Espacios
pases/semana (euros)
Telediario 3 13 333.333
Cine sábado
I Telediario matinal
Los desayunos de TVE
Saber vivir
Telediario 1 6 791.667
II
Telenovela
Telenovela 12 958.333
Sesión de tarde
III
Cine de Barrio
Cine de Oro
Operación Triunfo 4 1.041.667
IV Noche de martes a domingo
CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 25
TVE 2
N° de Presupuesto
Banda Espacios
pases/semana (euros)
Noche de lunes a domingo 12 83.333
Película de la mañana
I
Conciertazo
Deportes
Grandes documentales 4 250.000
II Deportes sábado
Deportes domingo
Fútbol 7 333.333
Deportes sábado
III
Deportes domingo
Noche lunes a domingo
Concurso 4 375.000
Fútbol
IV Noche del sábado
Noche del domingo
Listado A - Diarios
CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 27
Listado B - Diarios
28 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Listado C - Diarios
Listado A - Revistas
Listado B - Revistas
30 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Radio: Con datos del EGM (muestra ampliada para radio) tratados con el
programa Tom Micro se ha hecho un listado de soportes de las principales ca-
denas: la Ser y la Cope; se han ordenado por contactos y se han seleccionado
los mejores espacios de ambas cadenas (listado A, radio). Se emitirán 12 cuñas
y tres micros en cada uno de los espacios, según figura en el listado B, radio.
Listado A - Radio
Listado B - Radio
CIRCUITO MOVIERECORD
A este circuito destinamos 150.000 euros. Las condiciones generales de
contratación de este circuito permiten la utilización de un paquete formado de
la siguiente forma:
Ciudad N° de pantallas
Barcelona 309
Madrid 289
Valencia 39
Sevilla 59
Vizcaya 37
Total 733
El precio resultaría a una media de 60,85 euros por sala y semana para un
anuncio de 20”. Realizadas las oportunas conversiones a 45” nos encontramos
con que, teniendo en cuenta nuestro presupuesto, podemos utilizar el circuito
completo durante dos semanas.
CIRCUITO DISCINE
Ciudades N° de pantallas
Madrid 112
Barcelona 66
Valencia 34
Sevilla 7
Bilbao 44
Total 263
El precio resultaría a una media de 80,43 euros por sala y semana para un
anuncio de 20”. Realizadas las oportunas conversiones a 45” nos encontramos
con que, teniendo en cuenta nuestro presupuesto, podemos utilizar el circuito
completo durante tres semanas.
32 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Exterior:
Ciudad N° de emplazamientos
Madrid 150
Barcelona 150
Valencia 50
Sevilla 50
Bilbao 50
Málaga 50
Zaragoza 35
Vigo 35
Valladolid 30
Total 600
CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 33
Objetivos Resultados
Generales
Cobertura: 98% 98,2%
Frecuencia: 30 38,7
Televisión
Cobertura: 85% 90,5%
Frecuencia: 20 22
GRPs: 2.000 1.992
1. Introducción 5. La planificación
2. EL PRODUCTO
3. EL MERCADO
4. LA PUBLICIDAD
4.1. Antecedentes y situación actual
La comunicación publicitaria de las cremas suavizantes para el cabello ha
estado centrada en los beneficios reales y aparentes del producto. Al no poseer
las marcas peculiaridades tangibles que distingan unas de otras, no ha podido la
publicidad encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias reales, exis-
tiendo entre las campañas sólo diferencias de forma.
Las marcas que cuentan con mayores presupuestos para publicidad alter-
nan la televisión con los medios impresos, principalmente las revistas. Las de-
más, se limitan a un medio.
5. LA PLANIFICACIÓN
Inv. med.
Inversión N.o de
por marca
(euros) marcas
(euros)
Total (% de la H&S (% de la
Meses
inversión) inversión)
Enero 0,1 -
Febrero 11,0 -
Marzo 14,9 -
Abril 5,6 -
Mayo 0,3 -
Junio 12,8 20,3
Julio 12,9 15,8
Agosto 5,8 8,9
Septiembre 13,3 20,3
Octubre 14,9 22,5
Noviembre 7,4 11,2
Diciembre 1,0 1,1
Total 100,0 100,0
les del invierno, a principios del verano y en el otoño, separadas por períodos
de muy baja actividad, la marca líder concentra su presupuesto en el verano y
el otoño, dejando inactivos los primeros cinco meses del año. En diciembre su
inversión vuelve a ser mínima.
5.5. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo
Fuente: EGM
Preselección de títulos
En atención a la afinidad:
• Vogue
• Elle
• Cosmopolitan
• Marie Claire
Para estas revistas vamos a analizar los datos básicos de difusión, audien-
cia, precio y coste por mil:
52 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Lecturas
460
Mía
CONTACTOS POR CADA 1.000 PTAS
440
Hola
420
Pronto
Semana
400
Diez Min.
380
360
340
320
% AUDIENCIA (RATING)
CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO 55
Los valores individuales de cada una de las revistas, referidos a las perso-
nas del grupo objetivo, figuran en la siguiente tabla:
Selección primera:
Hola 2 páginas
Diez Minutos 2 medias páginas
Pronto 2 medias páginas
Selección segunda:
Selección tercera:
Selección cuarta:
ALTERNATIVAS
Primera Segunda Tercera Cuarta
Grupo objetivo (000) 7.548,7 7.548,7 7.548,7 7.548,7
Inversión (euros) 69.880 64.470 65.480 68.710
N° de impactos (000) 4.646,6 3.536,7 4.265,2 4.979,1
Cobertura (%) 30,8 31,3 22,8 31,3
OTS 2,0 1,5 2,5 2,1
GRPs 62 47 56 66
CPM impactos (euros) 15,0 18,2 15,4 13,8
Coste por GRP (euros) 1.127 1.377 1.169 1.041
5.12. Seguimiento
Por su sencillez, el plan no necesitó de un dispositivo especial para su se-
guimiento. En lugar de esperar a que las revistas enviaran los ejemplares que
hacían de comprobantes, se adquirieron éstos los días de salida y se verificó
que los anuncios habían aparecido en las condiciones acordadas y correcta-
mente reproducidos.
Capítulo 13
2. EL PRODUCTO
4. LA PUBLICIDAD
5. LA PLANIFICACIÓN
INVERSIÓN EN FINANZAS
Inversión observada Inversión corregida*
000 euros % 000 euros %
Diarios 118.758 21,7 109.257 25,6
Suplementos 6.134 1,1 5.643 1,3
Revistas 15.154 2,8 13.184 3,1
Televisión 308.948 56,5 200.816 47,1
Radio 80.463 14,7 80.463 18,9
Cine 4.576 0,8 4.576 1,1
Exterior 12.319 2,3 12.319 2,9
TOTAL 546.352 100,0 426.258 100,0
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Infoadex.
* Los coeficientes de corrección han sido 0,92 para diarios y suplementos; 0,87 para revistas y 0,65 para tele-
visión.
Grupo Primario:
Hombres de 25 a 64 años, de clases sociales alta, media alta y media media,
residentes en las áreas metropolitanas de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevi-
lla, Bilbao, Zaragoza y Vigo. Deben ser titulares de una cuenta corriente ban-
caria y tener acceso a internet.
Total: 761.282 personas
Grupo Secundario:
Hombres y mujeres de 25 a 64 años, de clases alta, media alta y media media,
residentes en las áreas metropolitanas de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevi-
lla, Bilbao, Zaragoza y Vigo. Deben ser titulares de una cuenta corriente ban-
caria y tener acceso a internet.
Total: 1.170.964 personas.
La medición de los resultados del plan se efectuará por separado para am-
bos segmentos.
Si analizamos las variables económicas estudiadas para la población to-
tal y las aplicamos a los grupos objetivos, observamos cómo todas ellas al-
canzan unos valores mucho más elevados que para el total de la población.
Los casos más llamativos son la posesión de cuenta corriente, que asciende al
100% por imperativo de la definición de grupo objetivo, y el uso del teleban-
co, que se eleva desde el 1,6% para el total hasta el 12,4% para el grupo ob-
jetivo primario.
70 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
OBJETIVOS DE MEDIOS
Grupo Primario Grupo Secundario
Cobertura efectiva (%) 80 70
Frecuencia efectiva (OTS) 10 8
72 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
5.4. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo
PENETRACIÓN DE MEDIOS
Target vs. total población
Fuente: EGM
por lo que estimamos que los medios impresos son los más indicados para esta
campaña concreta.
Dentro de los medios impresos podemos utilizar diarios, suplementos y
revistas. Los primeros resultan muy adecuados para el segmento masculino del
target, principalmente en las clases sociales más altas. Por otra parte, la distri-
bución provincial de muchos diarios los hace especialmente aptos para seg-
mentar desde el punto de vista geográfico. No obstante, debemos contar con
un cierto desperdicio de impactos, sobre todo en el grupo objetivo secundario.
Lo mismo sucede, aunque de forma más atenuada, con los suplementos domi-
nicales, ampliamente introducidos entre el público femenino pero cuya distri-
bución geográfica es menos flexible que la de los diarios.
En cuanto a las revistas, de distribución nacional, pueden servir para ir
creando el ambiente propicio en amplias capas de la población en espera de
que se establezcan oficinas en mayor número de ciudades. Para el cumplimien-
to de este objetivo no sería aconsejable el uso de la televisión, ya que su rapi-
dez de efecto no la hace adecuada para la creación de imagen cuando el pro-
ducto aún no está al alcance de la mayoría.
Proponemos, por lo tanto, el uso de diarios, suplementos y revistas, con la
siguiente distribución de presupuesto:
DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO
Cifras brutas (euros)
Diarios 400.000
Suplementos 150.000
Revistas 700.000
1 Los costes por mil están calculados para 1 pág. color en revistas y suplementos y para 1
5.7. Evaluación
Hemos realizado la evaluación para los dos públicos objetivo. Como pue-
de apreciarse, el resultado es más favorable en términos de cobertura y fre-
cuencia para el público objetivo primario. En cambio, en términos económicos
(coste por mil) resulta más rentable aplicado al grupo objetivo secundario. Es
lógico que cualquier selección de soportes resulte menos rentable para un gru-
po objetivo muy pequeño debido al desperdicio de impactos que se produce.
Como uno de los objetivos de la campaña es crear imagen a escala nacional,
los impactos que no van a las personas del grupo objetivo restringido no pue-
den considerarse perdidos, ya que habrán contactado con personas que repre-
sentan consumidores potenciales a más largo plazo.
BANCA ELECTRÓNICA
Seguimiento del plan
60
50
40
30
20
10
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2. EL PRODUCTO
3. EL MERCADO
Los precios se han diversificado abriendo un abanico cada vez más amplio,
ya que coexisten calculadoras de varios cientos de euros (las técnicas, progra-
mables, que admiten muchas funciones) con otras cuyo precio no supera los 5
euros. Esta diversificación se da dentro de cada marca, ya que cada fabricante
ofrece una amplia gama de productos y precios.
del tipo de calculadoras se están ofertando y acerca de sus precios. Por otra par-
te, otra investigación en oficinas nos ha permitido conocer los modelos más fre-
cuentes y el grado de satisfacción de los usuarios. Este estudio ha confirmado
que los modelos que más se aprecian son los que tienen un tamaño relativamen-
te grande, habiendo desaparecido prácticamente las calculadoras de tamaño tar-
jeta por su difícil visibilidad. El grado de satisfacción con la calculadora que se
posee en la actualidad es alta. A a ello contribuyen dos factores: por una parte,
el hecho de no conocer la existencia de modelos que podrían facilitar aún más el
trabajo de cálculo; por otra parte influye el motivo, no por psicológico menos
importante, de saber que el producto que se está manejando es de bajo precio y
podría sustituirse fácilmente por otro apenas se presente la oportunidad.
4. LA PUBLICIDAD
5. PLANIFICACIÓN
Como puede apreciarse, hay más hombres que mujeres: 60% y 40% res-
pectivamente. Esta diferencia a favor de los hombres se acentúa en Madrid
respecto de Cataluña, aunque la diferencia no es muy grande.
5.3. Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo
CONSUMO DE MEDIOS
Público Objetivo: Converter Madrid
Fuente: EGM
CAP. 14. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (I) 97
CONSUMO DE MEDIOS
Público Objetivo: Converter Barcelona
Fuente: EGM
levisión cuya cobertura coincide con los límites geográficos de las zonas consi-
deradas.
Vamos a analizar la penetración de las distintas televisiones en las comuni-
dades de Madrid y Cataluña.
A. Telemadrid:
Nos decidimos por utilizar horas de gran audiencia, ya que aunque el pre-
cio es mucho mayor, el alcance es también más grande. No debemos olvidar
100 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
B. TV3:
Los espacios seleccionados para TV3 son los que figuran en la tabla si-
guiente:
CAP. 14. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (I) 101
A: Telemadrid
SELECCIÓN DE ESPACIOS EN TELEMADRID
Precio N° Coste
Dias semana Programa Horario
(euros) inserciones bruto
Lunes a viernes Telenoticias 1 14:00 a 15:30 4.357,34 8 34.858,72
Lunes a viernes Telenoticias 2 20:30 a 21:30 4.357,34 8 34.858,72
Lunes a viernes Prime time 1 22:00 a 00:00 5.559,36 8 44.474,88
Sábados Tarde de fútbol 17,45 a 19,30 3.606,07 6 21.636,42
Domingos El Megahit 20:00 a 01:00 6.010,12 4 24.040,48
Total 34 159.869,22
Descuento agencia 5% 7.993,46
TOTAL 151.875,76
B: Tv3
SELECCIÓN DE ESPACIOS EN TV3
Precio N° Coste
Dias semana Programa Hora
(euros) inserciones bruto
Sáb. y Dom. TN migdia 15:00 5.100 7 35.700
Sáb. y Dom. Tarda de cine 16:00 4.000 6 24.000
Lunes a viernes Els esports 20:00 1.650 7 11.550
Lunes a viernes TN vespre 21:00 8.650 6 51.900
Viernes Em camp 22:00 8.650 4 34.600
contrari
Total 30 157.750
Descuento agencia 10% 8.415
TOTAL 149.335
RESUMEN DE LA EVALUACIÓN
Madrid Cataluña
Público objetivo 941.036 10.055.369
Presupuesto (euros) 151.876 149.335
N° de impactos (000) 1.614 4.081
Cobertura (%) 72 77
Frecuencia 2,4 5,1
GRPs 172 387
CPM impactos (euros) 94 36
CRP (euros) 883 386
2. EL PRODUCTO
El fabricante ha tomado las medidas oportunas para que las unidades nece-
sarias para el abastecimiento del mercado estén terminadas antes de tres meses,
por lo que esperamos que el producto se encuentre en el punto de venta en un
plazo no superior a los cinco meses. La distribución se realizará a través de dos
canales distintos: concesionarios y talleres de automóviles de todas las marcas y
tiendas de telefonía.
3. EL MERCADO
En esta tabla podemos observar cómo los teléfonos analógicos apenas tie-
nen penetración en la población. Por otra parte, los teléfonos con Wap se van
introduciendo y ya alcanzan casi al 5% de los usuarios.
El parque de aparatos funcionando se estima en 20 millones aproximada-
mente. Su distribución entre las tres principales compañías de telefonía (Amena,
MoviStar y Vodafone) es la siguiente:
4. LA PUBLICIDAD
5. LA PLANIFICACIÓN
Por otra parte, estimamos que las personas de clase alta que se interesen
por un kit de manos libres para su automóvil se harán instalar el que ofrece el
fabricante de su coche, con lo que quedan fuera del grupo de consumidores
potenciales de nuestro producto. Eliminamos también la clase baja por su es-
casa capacidad adquisitiva.
Los objetivos de medios se pueden fijar según los niveles deseados de co-
bertura y frecuencia o según niveles deseados de presión publicitaria medida
en términos de GRPs por semana.
A partir de nuestra experiencia con el medio televisión en campañas de
un presupuesto similar, hemos podido identificar tres niveles de presión publi-
citaria:
NIVELES DE PRESIÓN PUBLICITARIA
Tipo de móvil Porcentaje de la población
Alto 250 TV RPs/semana
Medio 150 TV RPs/semana
Bajo 100 TV RPs/semana
5.4. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo
Comparamos los hábitos de nuestro target con los de la población en ge-
neral.
CONSUMO DE MEDIOS
Público Objetivo: Kit
Fuente: EGM
5.8. Seguimiento
Como se trataba de un lanzamiento, era importante verificar que todas las
variables habían funcionado de la forma prevista. Desde el punto de vista es-
trictamente de medios era preciso averiguar hasta qué punto había sido eficaz
un presupuesto de 600.000 euros aplicados íntegramente al medio televisión.
Por ello se realizó un seguimiento muy minucioso acerca del cumplimiento de
los objetivos de GRPs semanales, que habían sido la base sobre la que se apo-
yaba toda la planificación de la campaña.
La distribución de GRPs por semana fue la siguiente:
1. Introducción 5. La planificación
2. EL PRODUCTO
Se trata del mismo producto que se lleva vendiendo sin modificación algu-
na a lo largo de los años. Sólo el envase ha experimentado cambios e innovacio-
nes para evitar que quedara anticuado. No se han detectado cambios en los gus-
tos de los consumidores que pudieran aconsejar una modificación del producto,
por lo que tampoco se plantea ningún tipo de evaluación del mismo. El objetivo
del producto es continuar como hasta el momento y, por lo tanto, no hay modi-
ficaciones en su estrategia ni nuevas tácticas.
3. EL MERCADO
4. LA PUBLICIDAD
Las escasas variaciones de sabor y textura que presentan las marcas entre sí
hacen que las preferencias por una u otra, más que de diferencias objetivas entre
las mismas, dependan del gusto personal del consumidor y se hallen muy influi-
das por los hábitos alimenticios. Por lo tanto, la eficacia que se espera de la pu-
blicidad depende en gran medida del repertorio de marcas que tiene el consumi-
dor. FROST es una marca suficientemente conocida a nivel sugerido; a nivel
espontáneo se menciona frecuentemente, pero rara vez en primer lugar, siendo
superada por otras marcas cuyas ventas son más altas. Ante esta situación, espe-
ramos de la publicidad que haga aumentar la notoriedad de la marca y le haga
progresar mejorando el lugar que ocupa en la mente de los consumidores den-
tro de su respectivo ranking de alternativas.
5. LA PLANIFICACIÓN
Una vez corregidos los datos, vemos cómo la inversión total no llega a los
5 millones de euros; por su parte, la inversión en televisión resulta disminuida
hasta sólo suponer algo más de 4 millones, menos del 90% del total.
5.3. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo
CONSUMO DE MEDIOS
Público Objetivo: Verdura Congelada
Fuente: EGM
Cataluña cuenta con una excelente oferta de medios. Tiene dos canales
propios de televisión, además de desconexiones de muchas cadenas nacionales
(todas a excepción de Tele 5). Tiene muchos diarios, algunos de ellos de gran
134 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
difusión. Lo mismo puede decirse de las emisoras y cadenas de radio. Por otra
parte, muchas revistas se editan en Barcelona y distribuyen en la región una
buena parte de los ejemplares; también recibe un elevado número de revistas
que se editan en otros puntos de España. Finalmente, cuenta con una buena
estructura de vallas, elementos de mobiliario urbano y otros soportes del me-
dio exterior. Por todo ello, consideramos que el problema de la selección de
medios no reside tanto en encontrar soportes adecuados como en elegir entre
tantas posibilidades.
Hemos visto cómo la televisión es el medio más utilizado por las marcas
en su publicidad. Por eso mismo, resulta difícil que nuestra campaña se desta-
que de la competencia en un medio tan saturado y tan profusamente utilizado
por la publicidad de las marcas líderes. Por otra parte, estimamos conveniente
estudiar la posibilidad de acudir a otros medios aunque el presupuesto
(700.000 euros) permitiría acudir no a una sino a todas las televisiones. Por
otra parte, en cualquiera de los demás medios, sólo esporádicamente utiliza-
dos por este tipo de productos, causaría sensación una campaña publicitaria de
gran volumen.
Las revistas son un medio nacional y, por lo tanto, no aptas en principio
para una campaña regional.
Los diarios cuentan con muchos adeptos en Cataluña. Pero su lectura por
parte de las amas de casa es muy limitada, por lo que deben ser tratados con
cautela.
La radio cuenta con una audiencia considerable entre amas de casa y, me-
diante una cuidadosa selección de las emisoras y los programas, se puede al-
canzar convenientemente a nuestro grupo objetivo.
El cine es poco visitado por las amas de casa, que requerirían otro medio.
Finalmente, las vallas tienen todas las ventajas de su lado. Se trata de un
medio al alcance de todas las personas, lo cual es importante cuando se ha defi-
nido un grupo objetivo amplio. Las posibilidades de contacto aumentan con el
buen tiempo, lo cual beneficia a esta campaña concreta que, en principio, va a
desarrollarse en la temporada primavera/verano. Los exclusivistas suelen ofre-
cer tarifas reducidas en los meses de julio y agosto salvo en las zonas turísticas,
ventaja que puede ser aprovechada al contratar los emplazamientos de las gran-
des ciudades y del interior. Este medio permite la ubicación de los anuncios en
las zonas más adecuadas para la compra (cercanías y aparcamientos de los su-
permercados). Finalmente, admite un mensaje sencillo basado en la imagen del
producto y su aspecto apetitoso, con una calidad de fotografía muy alta, aspecto
éste muy importante para la publicidad de este tipo de producto.
Por todo lo anterior, nos decidimos por la radio y el medio exterior (va-
llas) para la presente campaña.
CAP. 16. PLANIFICACIÓN DE RADIO Y EXTERIOR: VERDURA CONGELADA 135
VERDURA CONGELADA
Distribución de cuñas
Precio unitario Coste bruto
Cadena/emisora N.º inserciones
(euros) (euros)
Cadena Dial
Barcelona 78,00 125 9.750
Lleida 14,00 120 1.680
Costa Dorada 14,30 120 1.716
M 80 FM Grandes Éxitos:
Barcelona 60,00 125 7.500
Onda Cero:
Barcelona OM 27,58 125 3.448
Barcelona FM 127,58 125 15.948
Tarragona FM 17,09 120 2.051
Catalunya Radio FM: 195,00 120 23.400
Cope:
Barcelona FM 118,50 125 14.813
Figueras OM 9,15 120 1.098
Girona FM 12,45 120 1.494
Tarragona FM 12,45 120 1.494
Lérida OM 15,00 120 1.800
Ser Convencional FM y OM:
Barcelona 153,00 125 19.125
Gerona 21,85 120 2.622
Lérida 15,00 120 1.800
Tarragona 15,20 120 1.824
Total 2.070 111.561
Dto. Agencia 10% 11.156
TOTAL 100.405
136 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
VERDURA CONGELADA
Distribución micros
Precio unitario Coste bruto
Cadena/emisora N.º inserciones
(euros) (euros)
Onda Cero:
Barcelona OM 382,75 60 22.965
Tarragona FM 51,26 50 2.563
Ser Convencional FM y OM:
Radio Barcelona 448,80 60 26.928
Radio Lérida 44,00 50 2.200
Ser Tarragona 44,60 50 2.230
Radio Reus 44,60 50 2.230
Total 320 59.116
Dto. Agencia 10% 5.912
TOTAL 53.204
A. Radio
B. Vallas
1. Introducción 5. La planificación
d) El hábito de ver cine está muy desarrollado entre los jóvenes, así como
las diversiones en grupo.
2. EL PRODUCTO
3. EL MERCADO
4. LA PUBLICIDAD
5. LA PLANIFICACIÓN
5.4. Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo
CONSUMO DE MEDIOS
Público Objetivo: Macrokino
Fuente: EGM
personas del grupo objetivo, incluidos los más jóvenes, con una frecuencia ma-
yor que la media y, mediante una buena selección de títulos, podrían ser utili-
zados satisfactoriamente. Pero se trata de medios de lenta penetración y su pe-
riodicidad semanal impide cumplir el requisito de impactar al grupo objetivo
inmediatamente antes del consumo, por lo que tampoco resultan aconsejables
para este lanzamiento.
La televisión es un medio de gran alcance y llega por igual a todos los es-
tratos de la sociedad a un precio asequible; por lo tanto, también a nuestro tar-
get. Pero para este caso concreto presenta dos inconvenientes: por una parte,
el desperdicio de impactos que se produce al alcanzar a tantas personas no per-
tenecientes a nuestro grupo objetivo, lo que encarece extraordinariamente los
costes relativos (coste por mil y coste por GRP); por otra parte, el tener el pro-
ducto un radio de acción limitado a determinadas ciudades y barrios impide, a
pesar de las posibilidades de desconexión que ofrecen las televisiones, limitar
la cobertura de la campaña a las zonas consideradas. Por ello, optamos por no
considerar este medio.
La radio tiene a su favor la perfecta adaptación al target y la posibilidad
de inmediación entre el impacto y el momento del consumo. Pero presenta el
inconveniente de la ausencia de imagen, extremo éste imprescindible, a nues-
tro juicio, para el lanzamiento de una serie de establecimientos, por lo que
tampoco la recomendamos.
Quedan dos grandes medios que resultan extraordinariamente adecuados
para esta campaña: el cine y el medio exterior. El cine goza de gran populari-
dad entre el público joven, al tiempo que posee imagen, color, movimiento y
sonido. Pero el principal argumento es el de la total afinidad entre el medio y
el producto anunciado. Por su parte, el medio exterior, que también posee ima-
gen y puede alcanzar una excelente calidad de reproducción, está especialmen-
te indicado para un público joven, que acostumbra a salir frecuentemente a la
calle, al tiempo que permite una segmentación geográfica como ningún otro
medio, lo cual es especialmente importante para esta campaña. Por lo tanto,
basamos nuestra recomendación en una combinación de ambos medios (cine y
exterior), en la convicción de que son los más adecuados para el cumplimiento
de los objetivos.
VIDEOCLUBS MACROKINO
CIRCUITO MOVIERECORD
Zonas N° de pantallas Precio 45”/semana
Barcelona 309 54.565
Madrid 289 39.456
Valencia 39 5.507
Sevilla 59 11.905
Vizcaya 37 5.943
Total/semana 733 117.376
Por 7 semanas 821.632
Descuento agencia 10% 82.163
TOTAL 675.077
PAQUETE JC DECAUX
Mobiliario urbano
Vallas luminosas
Ciudades Emplazamientos Precio 1 mes (euros)
Sevilla y Bilbao 50 122.500
Por 6 semanas (1 mes 1/2) 183.750
Descuento agencia 10% 18.375
TOTAL 165.375
152 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
RESUMEN DE PRESUPUESTO
Precio
Tiempo Coste Coste
medio Dto.
Soporte a Unidades bruto neto
unitario Agencia
contratar (euros) (euros)
(euros)
Vallas luminosas 1 mes + 1
quincena 3.675 50 183.750 10% 165.375
Mobiliario urbano 3 semanas 437,7 1.391 607.434 10% 546.691
Cine 7 semanas 160 5.231 771.750 10% 675.077
Total medios 1.387.143
Descuento Agencia 10% 138.714
GRAN TOTAL 1.248.429
RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN
G.O. 1 G.O. 2 Total
Grupo objetivo (000 personas) 5.022 2.084 5.357
Presupuesto (euros) 675.077 675.077 675.077
Cobertura (%) 26,8 12,6 26,3
Frecuencia (OTS) 3,3 2,6 3,6
GRPs 88 33 95
N° total de impactos (000) 4.419 683 5.102
Coste por mil (euros) 153 988 132
Coste por GRP (euros) 7.671 20.457 7.106
RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN
G.O. 1 G.O. 2 Total
Grupo objetivo (000 personas) 5.022 2.084 5.357
Presupuesto (euros) 712.066 712.066 712.066
Cobertura (%) 29,6 29,8 29,7
Frecuencia (OTS) 198 177 182
GRPs 5.864 5.291 5.405
N° total de impactos (000) 294.490 110.264 289.546
Coste por mil (euros) 2,4 6,5 2,5
Coste por GRP (euros) 121 135 132