4 PILARES DE MARKETING

Una idea que se convierte en un negocio

Definir el mercado potencial y establecer el ‘carné de identidad’ del mismo, mediante

señas corporativas propias, son los primeros pasos del proceso. El estudio de mercado,
es decir, quiénes somos y a quién nos dirigimos serán la base de la estructura
empresarial y centrarán el plan de desarrollo. Y el mismo no se podrá desarrollar sin un
buen plan de marketing. Con él se resuelve la ecuación en la que se mezcla el tipo de
público al que van dirigidos los productos y servicios con la estrategia para darlos a
conocer y despertar el interés por ellos.

Adaptarse a los cambios

Las empresas se mueven en un entorno

cambiante, por lo que tanto el estudio de
mercado como el plan de marketing deberán
revisarse y actualizarse al menos una vez al
año. En las modificaciones que sean
necesarias introducir deben estar reflejados
los cambios que impongan el consumo y las
costumbres, o los que nos abran nuevas vías
de negocio. En cualquier caso, el plan de marketing inicial deberá concretar 4 pilares
básicos, los conocidos como las 4 P’s (en inglés: Product, Price, Place, Promotion):

–Producto o servicio. Es fundamental hacer un diseño real de la oferta que se va a

comercializar, señalando de forma objetiva los factores
diferenciales positivos y negativos.
–Precio. Con la información recabada en el estudio de
mercado hay que definir la banda de precios y los
márgenes que nos permitirán ser competitivos con
respecto a otras empresas del mismo sector. En el caso
de que tengamos que fijar precios superiores a la
competencia hay que saber hacer valorar a los clientes
aquellas diferencias que lo justifiquen.
–Estrategia comercial. En este punto el empresario
debe establecer, tras comprobar los costes y el tipo de
negocio, si crearán un equipo de ventas propio o si
recurrirá a representantes o redes externas de
comercialización. También tiene que analizar la
posibilidad de vender a crédito y la política de descuentos para grandes clientes.
–Publicidad. No es necesario contar con una fuerte inversión publicitaria, los nuevos
medios pueden ser muy rentables si los usamos con imaginación. Hay que aprender a
utilizar de forma óptima, según el tipo de negocio y el destinatario, los medios existentes
(prensa local y nacional, radio, televisión, publicaciones sectoriales, mailing, buzoneo,
acontecimientos especiales como ferias o eventos deportivos y culturales, internet y las
redes sociales, etc).

El marketing y la publicidad han entrado a formar parte de nuestra vida cotidiana. El

mundo es ya un enorme anuncio, amplificado por la red, que nos va permitir hacer llegar a
todos nuestros posibles clientes los productos o servicios que ofrecemos. Por tanto, el
diseño de cómo difundir la idea será una pieza clave.

Las 4 P’s orienta sus objetivos desde la oferta y las 4 C’s desde la demanda, viéndolo de
la mejor manera, el cliente era protagonista ante el producto y la demanda define la
estrategia de marketing.
Ahora viéndolo desde el enfoque de las 4 C’s debemos preguntarnos: ¿Qué necesidades
tiene mi cliente?, ¿Qué costo estaría dispuesto a pagar?, ¿Cómo hago llegar mi producto
utilizando el canal más conveniente? ¿Cómo y en qué medios le comunico?

Si hablamos del enfoque al cliente, no basta con

tener un producto que ofrecerle, sino que
requiere un producto que el cliente este pidiendo,
que cubra sus necesidades completamente. Los
clientes cada día están más informados y son
más selectivos, no solo exigen un buen producto
sino también un excelente servicio.

¿Cuánto cuesta la satisfacción de mi cliente y

cuál es el retorno que me dará dicha
satisfacción? El costo de producción es solo una
variable de precio. Las personas, el tiempo y la gestión sobre el conocimiento del cliente,
suben el costo del producto y ellos están dispuestos a pagar más, si perciben un valor
añadido de satisfacción. Por ejemplo: Dos talleres de servicio automotriz ofrecen el mismo
precio, pero uno nos concede garantía por tres meses y el otro por un mes.

Hablando de conveniencia=comodidad, va desde cómo llegar al cliente,

independientemente de dónde se encuentre, es utilizar los canales idóneos para que los
clientes no pierdan su tiempo, esfuerzo por encontrar tu producto y al final del camino se
canse y opte por irse con la competencia.

Y por último la comunicación, se dice que la promoción es una vía de un sentido y la

intención ahora es que sea de doble sentido, donde en el proceso, el cliente es la parte
activa. Hoy tenemos muchas herramientas para tener esa interactividad con el cliente.

Las empresas tienen que transformarse a la nueva realidad donde el cliente es quien
manda y quien rige las normas. Las nuevas plataformas de comunicación están a
disposición para escuchar y
monitorear las necesidades del cliente,
su grado de satisfacción para lograr
ofrecerles un producto y servicio más
adaptado.

Se dice que las C’s vinieron a sustituir

a las P’s pero la idea es lograr la fusión
de ambas y lograr estrategias
eficientes, donde el único protagonista
es la satisfacción plena del cliente y
creando la fidelización de la marca.

Hoy en día tenemos más herramientas

para posicionar una empresa,
fusionando los distintos medios
convencionales y no convencionales tratando de llegar a nuestro mercado objetivo. En
conclusión es ofrecer el producto y/o servicio adecuado, con el precio adecuado, en el
canal adecuado y comunicación adecuada donde el elemento clave es la interacción y
donde el cliente manda.

1. Pasión por el Cliente.

La misma no es privativa del área de marketing o del departamento de servicios al cliente.

Toda la organización debería estar impregnada de este sentimiento. Es en última
instancia una filosofía de inserción en el mercado.

¿Vive usted esta pasión?. ¿La comparten todos dentro de la empresa?.

La máxima sensibilización hacia el cliente puede lograrse con un persistente trabajo de

prédica, y con acciones concretas que emitan señales claras en este sentido.
Empiece por escuchar al consumidor regularmente. La investigación de mercados es la
herramienta formal. Pero es importante saber que no es una cuestión de presupuesto, a
veces se trata de pasar más tiempo interactuando con consumidores o miembros del
canal. A esto se lo llama “Gestión Itinerante” y nos lleva más allá de nuestros escritorios.

Continúe acercando los clientes a la fábrica (una

buena manera de hacerlo es con visitas guiadas,
en donde la gente de producción pueda tomar
contacto real con el “mercado”) Considere a los
consumidores como una gran fuente de ideas
para mejorar, para crecer, y para corregir
errores.

Podríamos inspirarnos en Hans Beck, fundador

y líder de Play Mobil Todas las semanas Hans
lee personalmente más de 100 cartas de niños
de todo el mundo.

En ellas logra nutrirse de la fantasía y opiniones

de sus pequeños clientes. Tampoco dudó a la
hora de crear un Play Land, lugar donde los
niños acceden gratuitamente a jugar con los productos Play Mobil. Es en este espacio
donde se prueban nuevos desarrollos de juguetes, y donde los ejecutivos de la empresa
toman contacto con los consumidores de carne y hueso.

La última recomendación en este sentido es, ponga a sus vendedores y al personal de

contacto como protagonistas del negocio. Y no deje de predicar la máxima: Lo mejor que
le puede pasar a la empresa es un cliente satisfecho.

4 PILARES: 1. Pasión por el Cliente. 2. Diferenciación Sostenida. 3. innovación Constante

4. Cultura Ganadora

2. Diferenciación sostenida.

Busque la forma de ser y parecer diferente. La

gran diferencia es resultado de la suma de
pequeñas diferencias, que pueden ser logradas
en cualquier rincón de la organización: Gente,
productos, servicios, oficinas, tecnología,
publicidad, packaging, precio, etc. Todas son
oportunidades para lograr una ventaja
diferencial.

No se canse de añadir valor constantemente a

cada producto. Piense en las garantías,
servicios, calidad, diseño y comunicación.
Dedique especial atención a los intangibles.
Hágase algunas de preguntas y contéstelas con sinceridad: ¿En qué se diferencia mi
producto o servicio de la competencia?. ¿Valora mi cliente esta singularidad?.

Recuerde que un requisito de la diferenci ación es que debe ser percibida por el cliente.
Sin esa visibilidad la diferenciación no existe. Es así que usted deberá comunicar la
diferencia a través de acciones de difusión.

3. Innovación constante.

Este pilar está íntimamente relacionado con el anterior, pues vivimos en mercados
dinámicos donde la copia y la imitación son cada vez mayores. Por lo tanto no queda otra
alternativa que renovarse para sostener una diferenciación en el tiempo. No lo dude, la
competencia lo está observando.

Apoye y aliente la innovación. Acerque a proveedores y distribuidores para que se

conviertan en co-innovadores. Arme grupos de trabajo y lidérelos. Premie las iniciativas,
desde aquellas que provengan del cadete, a las del ingeniero de desarrollo. No ponga
piedras en el camino: Inténtelo, pruebe, y mejore. Hágalo velozmente, porque innovar
más rápido que la competencia es una habilidad distintiva que le dará una sólida ventaja
competitiva.

Honda logró acortar el tiempo de lanzamiento en el mercado de cualquier nuevo modelo

de automóvil. Lo hace en la mitad de los meses que le lleva a sus pares americanos. Esto
le ha permitido a Honda crecer sostenidamente
en Market Share.

4. Cultura ganadora.

Sin la gente no es posible llevar adelante

ninguna de las recomendaciones señaladas.
Usted tiene por delante la difícil tarea de crear un
espíritu, una energía y un entusiasmo
desbordante en las personas. Debe armar un
equipo que se encolumne detrás de valores
claves, los cuales deben estar previamente
definidos.

Recuerde que la cultura empresaria se hace todos los días, con los hábitos, las creencias
y la forma en la cual las personas se comunican.

Sin pasión difícilmente se pueda avanzar en algún sentido. La pasión es la clave. Cada
empresa construye para sí una teoría y práctica de los negocios. Este concepto ya había
sido mencionado por Peter F. Drucker, en un artículo publicado en la Harvard Business
Review. “Cada organización desarrolla un estilo particular de estar en el mercado. Pero
más allá de qué hacer y el cómo hacerlo, nunca se debe dejar de aplicar el “sentido
común”, que es como dice el refrán el menos común de los sentidos.

FUNCIONES DE UN ADMINISTRADOR EN LA EMPRESA

Funciones de un administrador de empresas. Henry Mintzberg identificó 10 funciones
administrativas que los líderes realizan para alcanzar los objetivos de las organizaciones.
Estas funciones también son conocidas como roles de Mintzberg.
Mintzberg agrupó en tres categorías las funciones del administrador de empresas:

Funciones de un administrador de
empresas: Funciones interpersonales
1. Representación
Se refiere las actividades legales, ceremoniales y
simbólicas en nombre de la organización. Entre las
principales actividades se encuentran:
 Firmar documentos oficiales.
 Recibirá clientes o compradores y acompañará
visitantes oficiales.
 Presidir ciertas reuniones y ceremonias.
2. Líder
Esta es una de las funciones de un administrador de empresas, de la cual más se
adolece. Se refiere a la interacción que tiene con los seguidores:
 Escuchar y entrenar.
 dar instrucciones y capacitar.
 evaluar el desempeño.

3. Enlace
Se refiere a la interacción con personas externas la organización. Significa crear toda una
red de contactos para fomentar las relaciones y
obtener información y aceptación. Algunas de las
actividades de la función de enlace son:
 Formar parte de comisiones.
 Asistir a reuniones de asociaciones
profesionales o comerciales.
 Convocar y reunirse con personas para
mantenerse comunicación.

Funciones de un administrador de empresas: Funciones informativas

4. Supervisión
Los líderes desempeñan la función de supervisión cuando tienen información. La mayor
parte de información se analiza para detectar problemas y oportunidades, y para entender
sucesos externos que pueden afectar la organización. La información se puede llegar a
recabar mediante acciones como:
 Lectura de memorandos, informes, publicaciones profesionales y comerciales,
diarios, etc.
 Hablar con los demás, asistir a juntas.
 Observar. Visitar, por ejemplo, tiendas de la competencia para comparar
productos, precios y procesos de negocios.
5. Difusión
Corresponde a mantener informado al resto del personal:
 De manera oral ya sea a través de pláticas personales o reuniones de grupo.
 Por escrito, diente por electrónico, boletín, etcétera.
6. Portavoz
Los líderes desempeñan esta función cuando rinden informes a personas externas. Los
líderes cabildean y fungen como representantes de relaciones públicas de su área:
 Reunirse con el jefe para negociar presupuesto de área.
 Informar instituciones de gobierno estadístico de la empresa.

Funciones de un administrador de empresas: Funciones decisorias

7. Emprendedor
En esta función, el líder innova e inicia mejoras. Aquí cabe señalar, que no es necesario
tener un negocio para poder ser emprendedor. Aquí se involucra el saber escuchar,
planear y ser creativo.
 Crear nuevos productos y servicios, mejorar los existentes.
  Idear nuevas formas de procesar productos y servicios.

8. Manejo de problemas
Los líderes desempeñan esta función cuando realizan acciones correctivas durante
situaciones de crisis, es una reacción a un hecho
imprevisto:
 Huelgas sindicales.
 Descomposturas.
 Demora en entrega de la materia prima.

9. Asignación de recursos
Se refiere la programación, autorización y realización
de tiempo y presupuesto y lo relacionado con ello:
 Manejo de prioridades.
 Aumento salarial por méritos.

10.Negociador
Cuando no hay precios, pagos o condiciones fijos, los
líderes tratan de llegar a un buen arreglo para
conseguir los recursos que se requieren.
 Negociar contratos con sindicatos.
 Negociar contratos con clientes o proveedores.
Todas las funciones de un administrador de empresas son importantes, sin embargo,
sería imposible que una persona por sí sola, pudiera desempeñar a la perfección las 10
funciones, de ahí que requiera delegar, supervisar, escuchar, analizar y tomar decisiones.
Si atendemos con constancia y sin demora lo poco que podemos hacer, no tardará en
sorprendernos lo poco que nos falta por hacer.