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24 DE ENERO DE 2014

ERIC VAN DEN STEEN

Tesla Motors
"Tesla está en California, y eso que aún no es el día de los inocentes" twiteó Elon Musk, CEO de
Tesla Motors, alrededor de la 10 pm hora del Pacífico el 31 de marzo de 2013. Y unos minutos antes
había twitteado: "El primer trimestre rentable para Tesla gracias a los clientes extraordinarios y el
trabajo duro de un equipo súper dedicado".1 Y, en efecto, el 8 de mayo Tesla anunció un beneficio
neto de más de 10 millones de dólares en 560 millones de dólares en ventas.2 Tesla había superado las
ventas de coches eléctricos en Estados Unidos de Nissan y GM.3 Su modelo S había vendido más que
el 7 de BMW y el Audi A8 juntos.4 Tesla elevó su objetivo de ventas del Modelo S para su primer año
de 20.000 a 21.000 coches.5 Durante los tres meses subsiguientes, casi triplicó el precio de sus
acciones.6

En los primeros 10 años desde su fundación, Tesla había lanzado tanto una edición limitada de
alta gama "Tesla Roadster" como de su coche de producción "Model S", y ahora estaba reservando su
lugar para su próximo "Model X", un SUV crossover eléctrico. A pesar de la controversia pública
sobre sus prestaciones, el Modelo S había recibido la codiciada distinción como el Coche del Año y
ganado la calificación más alta que el Consumer Reports había dado jamás a un coche, una hazaña
asombrosa para una compañía que estaba sólo en su segundo coche. Mientras que algunos de sus
más visibles competidores de vehículos eléctricos se fueron a la bancarrota o suspendieron la
producción,7 Tesla empezó a ser rentable. Elon Musk quería que Tesla fuera un fabricante masivo de
coches eléctricos.8 Convertirse rentable significaba que ese objetivo estaba al alcance. ¿O no era así?

El negocio del automóvil

A veces se dijo que los Estados Unidos de América tienen una historia de amor con los coches. 9 En
2011, los hogares estadounidenses poseían 1,17 vehículos por conductor con licencia, con casi el 20%
de los hogares tenían tres o más coches.10 El viaje promedio fue de menos de 10 kilómetros, con
menos del 1% de los viajes de más de 100 millas.11 Los hogares gastaban en promedio más del 15% de
sus ingresos en automóviles, gasolina y otros gastos relacionados.12

Con más del 3% del PIB y 1,7 millones de empleados, el negocio de la fabricación, distribución y
servicio de automóviles fue una de las mayores industrias en los EE.UU. 13 También se concentraba
entre las tres compañías de automóviles más grandes que acumulaban 49% del mercado de los
Estados Unidos de América en 2012, aunque por debajo del 98% en 1969.14 A pesar de esta alta
concentración, dos de los tres grandes fabricantes de automóviles de los Estados Unidos se fueron a
la bancarrota en 2009. Desde la Segunda Guerra Mundial, ninguna empresa estadounidense había
________________________________________________________________________________________________________________

El caso de LACC número 715-S14 es la versión en español del caso de HBS número 714-413. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.

Copyright 2014 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión
en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
 715-S14 Tesla Motors

entrado con éxito en la industria del automóvil con un coche fabricado en serie, hasta que llegó (tal
vez) Tesla.

Diseño del automóvil15

Un coche era una maravilla compleja de la tecnología compuesto por miles de piezas, a menudo
procedentes de más de un millar de proveedores. 16 Un coche típico consistía en un número de
subsistemas: 1) El conjunto de motor y caja que hacía mover el coche y era la parte más compleja del
coche. Consistía en el motor, la transmisión, y un número de sistemas auxiliares. El motor en un coche
convencional (CV) fue un motor de combustión interna (CI) que convertía la gasolina en energía en
forma de un eje de rotación rápida. Debido a su tamaño y peso, el motor iba colocado típicamente
encima del eje de la rueda delantera, y eso requería un diseño especial para evitar que sea empujado
al habitáculo de pasajeros del coche en caso de accidente.a La transmisión convertía la rotación del eje
del motor en una velocidad de rotación adecuada para las ruedas a través de un conjunto variable de
engranajes. Esto era necesario porque los motores de CI tenían un rango de velocidad limitada en la
que resultaban efectivos, perdiendo la potencia y deteniéndose por debajo de las 700 rpm,b mientras
que llegaban al tope de 7.000 rpm.17 La transmisión también permitía desconectar el motor de las
ruedas cuando el coche estaba parado para permitir que el motor siguiera funcionando. Las
transmisiones son complejas y requieren su propia lubricación. En la mayoría de los coches, la
transmisión alimenta las ruedas delanteras. Estos coches de tracción delantera tenían un manejo más
conservador y eran más baratos de fabricar que los coches de tracción trasera, como BMW y
Mercedes, que requerían una conexión costosa y la ocupación de espacio entre el motor en la parte
delantera y las ruedas traseras. Los sistemas auxiliares incluían almacenamiento de combustible y el
sistema de inyección, el sistema de escape con catalizador para eliminar los gases contaminantes, el
sistema de enfriamiento para evitar que el motor se sobrecalentara, el sistema de aceite para lubricar
las partes móviles (y calientes) del motor, y el -típicamente electrónico- sistema de control para
controlar el motor y todos los sistemas relacionados. 2) El chasis fue la base del coche e incluía una
estructura de soporte, ruedas, el sistema de dirección, y el sistema de frenado. 3) La carrocería del
coche era el espacio donde se ubicaban los pasajeros e incluía el panel de instrumentos y el aire
acondicionado como algunos de sus elementos más complejos.

Dada esta complejidad, los coches eran difíciles y costosos de diseñar. El desarrollo de un coche
completamente nuevo implicaba cientos de ingenieros y un costo estimado entre mil millones de
dólares para un coche convencional –excluyendo el reequipamiento y las modificaciones de fábrica- y
hasta 6 mil millones de dólares para un coche global como el Mondeo de Ford, aunque incluyendo
reequipamiento y las modificaciones de fábrica. Semejante diseño para un coche nuevo tomaba entre
cuatro y cinco años, aunque los rediseños más simples de un modelo existente se hacían a menudo en
menos de un año.18

Fabricación de automóviles
Los coches eran fabricados en plantas de montaje enormes, a menudo del tamaño de más de 50
campos de fútbol. Una planta de ensamblaje tradicional alcanzaba su escala mínima eficiente entre

a Muchos coches fueron diseñados para asegurar que el motor pueda deslizarse por debajo de la cabina de pasajeros en caso de
un accidente grave.
b Rpm significa “revoluciones por minuto” y mide la velocidad de rotación de un eje.

Ti
Tesla Motors 715-S14

100.000 y 250.000 vehículos al año y una planta de ese tamaño podría costar entre 1 y 2 mil millones
de dólares.19

Una planta típica de montaje de automóviles consistía en un taller de carrocería, un taller de

pintura, y la línea de montaje. En el taller de carrocería, las láminas de metal eran estampadas o
prensadas en paneles que luego se soldaban entre sí por robots a la carrocería de coche. La carrocería
del coche y las puertas eran pintadas en el taller de pintura, después de lo cual en la línea de montaje
se montaba el coche uniendo todas las partes a la carrocería. En una planta tradicional, la línea de
montaje era una cadena de movimiento lento de la cual se suspendían los coches sin terminar y que
trasladaba las carrocerías por los sucesivos puestos de ensamblado donde los trabajadores añadían,
en una secuencia muy particular, todas las piezas necesarias. Como había una gran cantidad de
interacciones entre las diferentes partes de un coche, un error inicial en el proceso de montaje podría
conducir a problemas acumulados en la línea. Los coches que necesitaban reparaciones eran llevados
a una zona para ese fin al final de la línea de montaje, lo que podría ocupar hasta más del 10% de la
superficie de la fábrica en una planta de ensamblaje tradicional. 20

Casi todas las plantas de montaje producirían múltiples versiones de un mismo coche en la misma
línea, con un sofisticado sistema de control que indicaba a cada estación qué partes agregar a un
coche particular en la estación. A veces se producían incluso dos modelos de coches completamente
diferentes en la misma línea. Pero conforme el trabajo a menudo perdía su balance, algunas
estaciones de ensamblaje tendrían mucho más trabajo que otras, y la construcción de varios modelos
en la misma línea realmente desafiaba el diseño de producción.21 Para producir una mezcla más
amplia de los coches era necesario un sistema de producción más flexible, que normalmente tenía
menores economías de escala,22 lo que llevaba a las plantas a una escala mínima eficiente entre 50.000
y 100.000 vehículos al año.23

Los coches no sólo eran caros para el diseño, sino también caros de hacer, con un coste de
fabricación que constituyó aproximadamente el 80% del precio final de venta de un coche (Ver Anexo
1). Por otra parte, la fabricación de automóviles tuvo una curva de aprendizaje considerable. Por
ejemplo, se estimaba que tanto el número de defectos y el tiempo de montaje en una planta en
particular se reducía en alrededor del 70% durante los dos primeros meses en que un nuevo modelo
de coche entraba en producción con una curva de experiencia del 90% durante al menos el primer
año. c 24 En toda la industria, el tiempo medio de montaje se redujo en alrededor del 3% anual. 25

Marketing, distribución y servicio del automóvil

Los productores de coches se encontraban entre los anunciantes comerciales más pesados. GM y
Ford gastaron respectivamente 4,2 mil millones y 3,9 mil millones de dólares en publicidad en 2010,
superando los de Coca Cola de 2,9 mil millones de dólares.26 El valor de marca de compañías como
Toyota, Mercedes-Benz y BMW se estimó en alrededor de 30 mil millones cada uno, que era más que
el de Disney de 27 mil millones de dólares o el de Pepsi de 16 mil millones de dólares, mientras que el
valor de la marca Ford se estimó en alrededor de 8 mil millones de dólares, y Nissan y Porsche en
alrededor de 5 mil millones de dólares cada uno.27

Los coches eran vendidos a través de concesionarios.28 Una franquicia de concesionario tenía una
relación mutuamente exclusiva con un fabricante de automóviles: a cambio de que el distribuidor sea
exclusivo para un fabricante -aunque potencialmente podía vender varias marcas del mismo

c Una curva de experiencia del 90% significa que el costo se reduce a 90% de su valor anterior, es decir, disminuye en un 10%,
cada vez que la producción acumulativa se duplica.

3
715-S14 Tesla Motors

fabricante- este obtendría un territorio exclusivo para una o más de las marcas del fabricante.
(Algunas compañías distribuidoras serían propietarias de franquicias de concesionarios de diferentes
marcas, pero estas franquicias serían entidades independientes y separadas físicamente.) Un
concesionario de automóviles podía comercializar coches a través de publicidad, una sala de
exposición, y vendedores; podía vender los coches y potencialmente podría financiarlos; les
brindaría servicio y reparación. Sin embargo, algunos observadores han cuestionado, si era
conveniente combinar ventas y servicio en una entidad.29 El Anexo 2 exhibe la estructura típica de
ingresos y costos de un concesionario de los Estados Unidos de América. Las ventas de automóviles
nuevos tuvieron una rentabilidad limitada pero causaron que el negocio del servicio y las
reparaciones fuera mucho más rentable. Los distribuidores también podrían obtener ganancias
adicionales de las ofertas complementarias en el momento de la venta, como el financiamiento,
recubrimientos especiales u otros tratamientos, y los planes de servicio de prepago. Ford y GM tenían
más de 4.000 concesionarios en 2011 frente a 1.600 para Toyota.30

Dada su complejidad, los coches necesitan un mantenimiento periódico y reparaciones

esporádicas. El motor con sus partes móviles expuestas al calor y fuerzas grandes, fue el foco de gran
parte del mantenimiento y de la reparación. De hecho, el trabajo de mantenimiento más frecuente fue
cambiar el aceite del motor. La mayoría de los fabricantes recomiendan intervalos de cambio de 7.500
o 10.000 millas, a pesar de que los distribuidores y centros de servicios de lubricación a veces
recomiendan los cambios cada 3.000 o 5.000 millas31. En cuanto a las reparaciones, 7 a 9 de cada 10
reparaciones estaban relacionadas con el sistema de propulsión.32

Automóviles eléctricos33
Los coches eléctricos fueron muy populares a finales de la centuria de 1800. De hecho, la primera
multa por velocidad se emitió a un coche eléctrico (conducido a 12 mph)34 y la Compañía de Luz
Eléctrica de Hartford incluso brindó un servicio de batería intercambiable. Pero los coches eléctricos
fueron superados rápidamente por el motor de combustión interna. El interés por los coches
eléctricos aumentó de nuevo bruscamente a finales del siglo 20, cuando los precios del petróleo se
dispararon y cuando las baterías aumentaron sus prestaciones gracias a las mejoras tecnológicas.

La principal diferencia entre un coche eléctrico y un coche convencional estaba en su sistema de

propulsión, que consistía en un motor eléctrico y una batería, pero esa diferencia tuvo consecuencias
para el resto del diseño y la fabricación del coche, por ejemplo, debido a su mayor simplicidad (Ver
Anexo 3).

Los motores eléctricos que se utilizaron en automóviles eran motores bastante convencionales que
habían sido ampliamente utilizados por más de un siglo. En contraste con los motores de combustión
interna, tales motores eléctricos podrían desarrollar una fuerte torsión (fuerza de rotación) en una
gama muy amplia de velocidades. Como consecuencia, los motores eléctricos puedían ser utilizados
sin una transmisión. También eran mucho más pequeños y no necesitaban el aceite del motor y la
refrigeración que requieren los motores de combustión interna (aunque los vehículos eléctricos
necesitaban algún tipo de refrigeración para la batería). Sin embrago, la falta de calor, hacía necesaria
alguna otra forma de calentar la cabina en un clima frío, como un calentador eléctrico o un aire
acondicionado reversible. Una característica interesante del motor eléctrico también era que podría
funcionar como un freno y luego generar electricidad para cargar la batería. (Convertir la energía del
coche nuevamente en electricidad fue la característica principal de los coches híbridos como el Prius.)

4
Tesla Motors 715-S14

La batería era el componente más caro, más pesado y más desafiante de un vehículo eléctrico. La
batería del Nissan Leaf se estimaba en un costo de alrededor de 15.000 dólares35 y su peso era igual al
de un motor de combustión interna.36 Los primeros vehículos eléctricos y vehículos híbridos habían
utilizado una variedad de tecnologías de baterías, pero todos los coches eléctricos recientes utilizaban
baterías de iones de litio (Li-Ion) debido a su alta capacidad por unidad de peso. Las baterías de Li-
Ion se habían introducido a principios de la década de 1990 y empleado en la mayoría de los
dispositivos electrónicos, incluyendo las computadoras portátiles (Ver Anexo 4). Una batería
completa para un vehículo eléctrico se ensambla a partir de un gran número de celdas de batería
(similares a las baterías de consumo, pero considerablemente más grandes) que se combinaban en
módulos y, estos -a su vez- en el paquete de baterías. Los módulos y el paquete de baterías jugaron
un papel importante, ya que controlaban y administraban las baterías tanto para la eficiencia como la
seguridad, por ejemplo, controlando la carga, el balance, el uso y la temperatura. El Anexo 5 muestra
la estructura de costos de una batería recientemente desarrollada para un vehículo eléctrico, como la
del Nissan Leaf. Los costos disminuyeron en un 10% por año entre 2009 y 2012.37 La curva de
experiencia para las baterías de iones de litio se estimó en entre el 85% y el 90%.38 Algunos también
esperaron una vorágine por desarrollar la capacidad, provocando un exceso de capacidad a partir de
2015.39 Hubo cierta especulación sobre nuevas tecnologías de baterías que podrían reemplazar a las
de Li-Ion, pero éstas parecían estar aun muy lejos.40 Sin embargo, Li-Ion era en realidad una familia
de tecnologías de baterías con nuevas variaciones que estaban desarrollándose continuamente.

En términos de diseño, los vehículos de pasajeros totalmente eléctricos se ofrecían en dos tipos: los
coches existentes que fueron convertidos a eléctrico, como el Ford Focus Electric, y los coches que
fueron diseñados desde el principio como un coche eléctrico, como el Tesla y el Leaf. Los coches
convertidos podrían utilizar la infraestructura de diseño y producción del CV del cual derivaron,
pero no aprovechaban las características específicas de la transmisión eléctrica. Por ejemplo, los
coches convertidos suelen poner la batería y el motor donde el motor de combustión interna solía
estar, mientras que en el Leaf de Nissan y el Tesla S la batería era parte del suelo de la cabina de
pasajeros. Esto no sólo liberaba espacio tanto en el interior de la cabina y como para el
almacenamiento de carga, sino que también mejoraba considerablemente el manejo del coche, ya que
otorgaba al coche un bajo centro de gravedad. En particular, con el pesado motor de CI montado
encima de las ruedas delanteras del coche, los coches convencionales tenían un alto centro de
gravedad y por lo tanto tendían a oscilar o balancearse un poco al girar. Los coches convencionales
también eran más complejos que los vehículos eléctricos.

Los gobiernos promovían activamente la adopción de vehículos eléctricos para combatir la

contaminación, el smog y el cambio climático. Una medida fue otorgar subsidios fiscales directos
para la compra de un vehículo eléctrico. En 2013, el gobierno federal de los Estados Unidos dio un
crédito fiscal de 7.500 dólares para la compra de vehículos eléctricos como el Leaf o el Modelo S. Los
estados individuales a menudo dieron incentivos adicionales. Por ejemplo, California, dio descuentos
de compra por 2.500 dólares y libre acceso a los vehículos eléctricos a los carriles HOV (del inglés
High Occupancy Vehicle) hasta 2015. Algunos estados, como California, también requirieron que un
porcentaje mínimo de ventas de la flota de un fabricante de automóviles fueran vehículos de emisión
cero (ZEV, del inglés Zero Emission Vehicle). Los fabricantes que no cumplían con la condición
podían comprar créditos ZEV de otros que estaban por encima del mínimo obligatorio. La regla
incentivó la producción de vehículos eléctricos directamente y permitía a los productores de
vehículos eléctricos una fuente extra de ingresos.41 Sin embargo, se esperaba que el precio de tales
créditos cayera rápidamente conforme todos los productores comenzaron a vender más vehículos
eléctricos.42

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715-S14 Tesla Motors

Sin embargo, también había obstáculos importantes a la adopción. Estos se dividieron en dos
grandes categorías.43 La primera (categoría) fueron temas relacionados con el hecho que los vehículos
eléctricos eran una nueva tecnología con gran incertidumbre acerca de la longevidad, el valor de
reventa, y la seguridad. La segunda (categoría) fueron las diferentes fuentes de "ansiedad sobre la
autonomía", que incluía la autonomía limitada de la mayoría de los vehículos eléctricos, el tiempo
que tardaba en cargarse un coche, y la falta inicial de estaciones de carga. Esta última cuestión estaba
resuelta, ya que muchas empresas y entidades públicas comenzaron a ofrecer ambas estaciones de
recarga privadas y públicas, respectivamente. Por ejemplo, el Departamento de Energía, emitió una
lista con más de 6.000 puntos de recarga públicos en 2013.44 Algunas compañías también ofrecían
espacios para carga gratuita para sus empleados. En cualquier punto de venta habitual, los vehículos
eléctricos podrían recargarse entre 5 y 10 millas de autonomía por hora. Pero los tomacorrientes
domésticos de mayor amperaje podrían duplicar o triplicar eso, mientras que el supercargador de
Tesla podría cargar 150 millas de autonomía en 30 minutos.45 Para reducir los problemas de
autonomía, Tesla también operaba una red de más de 15 estaciones Supercharger donde los clientes
podían cargar su coche en forma gratuita. También introdujo un servicio de intercambio de batería
que podría cambiar una batería agotada por una cargada en unos 90 segundos. 46 Por último, para
reducir las preocupaciones sobre el valor de reventa, Tesla garantizaba un valor de reventa vinculado
a modelos similares de BMW y Mercedes, respaldado por la fortuna personal de Elon Musk.47

Nissan Leaf48
En 2007, Nissan comenzó el proyecto del vehículo eléctrico más ambicioso por un fabricante
masivo de automóviles: el Nissan Leaf. Carlos Ghosn, CEO de Nissan y su alianza con Renault, creyó
que los vehículos eléctricos podrían captar una participación del 10% del mercado en 2020 -una
estimación más alta que la de los competidores y de los observadores- y quería posicionar a Nissan y
Renault como los líderes en este campo.49 En los años subsiguientes, Nissan y Renault invirtieron más
de 5,6 mil millones de dólares en el proyecto, incluyendo 1,7 mil millones de dólares para la
modificación de una de las plantas de montaje y la construcción de una planta de baterías en
Tennessee y otros 650 millones de dólares para hacer lo mismo en el Reino Unido.50

El Nissan Leaf era un sedán familiar de tamaño medio totalmente eléctrico con tracción delantera-
En términos de diseño y tamaño, era de la misma clase que el Ford Focus o el Volkswagen Golf (Ver
Anexo 6). El Leaf fue diseñado desde el principio como un coche eléctrico para aprovechar los
beneficios de la tecnología de los vehículos eléctricos. De hecho, la tecnología fue tan diferente que
Ghosn esperaba depender más en contrataciones externas que en los ingenieros experimentados de
motores de CI de Nissan.51 El desarrollo del coche llevó tres años, lo cual fue mucho más rápido que
el ciclo de desarrollo de cuatro años estándar de Nissan, a pesar de ser un coche completamente
nuevo.52

Nissan también se centró en el desarrollo de una nueva tecnología de baterías. Debido a su

condición de pionero en el mercado de vehículos eléctricos en masa, Ghosn vio una oportunidad para
construir una ventaja y convertirse en proveedor de otros en la industria en un mercado que se
esperaba que crezca a 25 mil millones de dólares para el 2020 (aunque las estimaciones varían de 5
mil millones de dólares a 60 mil millones de dólares, dependiendo del escenario).53 Para desarrollar la
batería, Nissan comenzó una alianza conjunta con NEC, que no tenía un negocio grande de baterías,
pero si tenía habilidades en algunas tecnologías clave. La batería de iones de litio del Nissan Leaf, que
consistía en 192 celdas, tenía una estructura de costo como indica el Anexo 5 -después de los ajustes
correspondientes- y utilizaba calefacción eléctrica y refrigeración de aire mediante control de calor.

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Tesla Motors 715-S14

Sin embargo, hubo algunas quejas aisladas pero bien fundadas de clientes en Arizona pues sus
baterías perdieron su capacidad rápidamente, obligando a Nissan a instituir un sistema de garantía.54

El Nissan Leaf fue lanzado a fines de 2010 y recibió buenas críticas. A pesar de que sólo se
vendieron 38 coches aquel año, Ghosn proyectó ventas anuales de 500 mil unidades para 2013, que es
el nivel en el que él creía que Leaf podría ser rentable sin subvenciones.55 Sin embargo, las ventas
mundiales de 2011 y 2012, sólo habían sido alrededor de 21.000 y 26.000 respectivamente. 56 Cuando
las ventas de 2012 no cumplieron con las expectativas a la baja revisadas, Nissan sustituyó al jefe de
su división de vehículos eléctricos.57 En enero de 2013, la producción del Leaf comenzó en Tennessee,
donde compartió la línea de producción con el sedán Altima de tamaño medio y Maxima, un sedán
de tamaño completo.58 Al mismo tiempo, Nissan redujo el precio para el modelo base de 35.200
dólares a 28.800 dólares.59 Las ventas a mediados de 2013 casi se duplicaron respecto al año anterior y
alcanzaron al Volt plug-in híbrido de GM. En agosto de 2013, GM bajó el precio del modelo base de
su Volt plug-in híbrido de 39.995 dólares a 34.995 dólares en una jugada que fue ampliamente
percibida como una respuesta competitiva a la reducción de precios de Nissan, aunque Ghosn no vio
como competidor al Volt por tratarse de un coche híbrido en lugar de un vehículo eléctrico.60

Fisker
Fisker Automotive es una firma fabricante de coches deportivos eléctricos iniciada por Henrik
Fisker, un diseñador de coches que había trabajado en el Modelo S antes de fundar Fisker
Automotive. Fisker diseñó su propia carrocería, pero subcontrató casi todo lo demás, incluyendo el
diseño y la fabricación del sistema de propulsión. En marzo de 2013, se rumoreó que Fisker que
estaba preparándose para su bancarrota después de haber dejado de producir ocho meses antes. 61

Tesla
Tesla Motors fue fundada en 2003 y nombrada así en honor a Nikola Tesla, uno de los inventores
del motor eléctrico de inducción de corriente alterna. El equipo fundador incluyó a Elon Musk y a JB
Straubel, CTO (en inglés Chief Technology Officer)de Tesla. Musk aportó la mayor parte de la capital
y se convirtió en presidente del Directorio y director de diseño de productos. En 2007, cuando Tesla
se enfrentó con demoras en el producto y la disminución rápida de capital, Elon Musk asumió el
cargo de director general (CEO) y redujo el número de empleados. Musk se convirtió rápidamente en
el rostro de Tesla. Nacido en Sudáfrica, con un grado en ingeniería y economía obtenido en los
EE.UU., vendió su primera empresa start-up Zip2, por más de 300 millones de dólares a Altavista.62
Luego fue co-fundador de PayPal, empresa en la que fue director general (CEO) y presidente; y en
2002 vendió la empresa a eBay por 1,5 mil millones de dólares. La venta dio a Musk el capital
necesario para perseguir sus sueños. Durante los años subsiguientes, comenzó la empresa de
transporte espacial SpaceX, se convirtió en el mayor accionista y presidente de SolarCity, un
proveedor de sistemas de energía solar, y co-fundador de Tesla.

Ninguno de los fundadores de Tesla tenía antecedentes en la industria del automóvil ni tampoco
su equipo original de ingeniería.63 Con el tiempo, Tesla reunió a un equipo que era una mezcla de
especialistas de la industria del automóvil y gente con sus raíces en Silicon Valley (Ver Anexo 7).
Musk creyó que las raíces de Tesla de Silicon Valley le dieron una ventaja importante al tratarse de
este tipo de innovación.64

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715-S14 Tesla Motors

Tesla Roadster
El primer coche producido por Tesla –y el primer vehículo eléctrico de alta gama que jamás se
haya producido- fue el Roadster (Ver Anexo 8). Tesla diseñó y produjo el sistema de propulsión del
coche en sus instalaciones en California y luego se combinaron con una carrocería y chasis -derivado
del Lotus Elise- que fue co-diseñado por Lotus y Tesla y montado por Lotus en el Reino Unido. 65

El Roadster de 109.000 dólares fue un coche deportivo de alta gama que podría acelerar de 0 a 60
mph en menos de cuatro segundos, que lo hacía más rápido que un Ferrari Testarossa y en el mismo
rango que los modelos más recientes de Ferrari, y tenía un alcance de casi 250 millas.66 El coche
recibió mucha cobertura de prensa. Pero en lugar de centrarse en sus beneficios ambientales, los
críticos utilizaron expresiones como "llamativo", "impactante", "el futuro del automóvil", y
"profundamente humillante para casi cualquier rugiente Ferrari o Porsche que comete el error de
acelerar en un semáforo al lado de un silencioso Tesla Roadster de 105 mpg (en inglés millas por
galón)."67Algunos observadores pensaron que cambió la forma en que la gente pensaba sobre los
coches eléctricos.68

En el desarrollo de la batería del coche, Tesla hizo una elección sorprendente. En lugar de
desarrollar una nueva batería especial para los coches a partir de cero, como Nissan y otros
fabricantes de automóviles lo estaban haciendo y, como Fisker había subcontratado a A123, Tesla
armó su batería recargable a partir de baterías estándar de calidad industrial de iones de litio
ligeramente modificadas en el factor de forma 18650 y suministradas por Panasonic.69 El factor de
forma 18650 era ligeramente más grande que una batería AA y que la batería más comúnmente
utilizada para los ordenadores portátiles, por ejemplo. El número de celdas fue un orden de
magnitud mayor que el de Nissan Leaf, con casi 7.000 células versus las 192 del Leaf. Tesla y
Panasonic cooperaron para modificar el diseño para su uso en automóvil, prestando especial atención
a la seguridad y el riesgo de recalentamiento e incendio. Tesla también diseñó un sistema de
refrigeración líquido para mantener las baterías en su temperatura óptima. Mientras que el paquete
de baterías y sistema de propulsión al inicio se ensamblaron y probaron en Tailandia, Tesla trasladó
las operaciones a California porque consideró que era mejor llevar a cabo la ingeniería y la
fabricación bajo un mismo techo. El diseño del sistema de propulsión era propietario de Tesla y la
empresa no reveló mucho sobre el mismo.70

Tesla construyó 2500 Roadsters según fue su contrato con Lotus; y cuando el contrato se acabó en
2012, Tesla dejó de tomar órdenes de compra.71 Había rumores de que Tesla introduciría un sucesor
para el año 2014 o 2015, sin embargo eso no ocurrió y en su lugar se dedicaron a sus modelos S y X.72

Modelo S
El primer coche de Tesla verdaderamente producido en masa fue el modelo S (Ver Anexo 8), un
coche eléctrico de alta gama destinado a competir con el Audi A6 y la serie 5 de BMW. (El Anexo 9
compara lós modelos S, BMW 528i, y Nissan Leaf). El modelo S puede acelerar de 0 a 60 mph en
menos de 6 segundos, lo cual fue 10% más rápido que un BMW 5 y casi el doble de rápido que el
Nissan Leaf.73 El coche fue lanzado al público en junio de 2012 y pronto comenzó a recibir críticas
muy favorables, incluyendo su nominación como el Coche del Año 2013 y recibir la más alta
calificación de Consumer Reports que haya habido jamás.

Diseño El modelos S fue completamente diseñado por Tesla, a un costo de alrededor de 500
millones de dólares.74 El sistema de propulsión era una versión evolucionada del Roadster. El Tesla S
tenía tracción trasera, como BMW y Mercedes, aunque este evitaba los costes adicionales que una

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Tesla Motors 715-S14

tracción trasera normalmente conlleva, ya que el pequeño motor eléctrico podría ser colocado junto al
eje trasero. Para la batería, Tesla utilizó una versión mejorada de la tecnología que había desarrollado
para el Roadster. Por ejemplo, la batería de 85 kWh de Tesla consistía en más de 7.000 celdas en el
factor de forma 18650.75 Se estimó que la nueva batería habría duplicado la densidad de energía –es
decir, el almacenamiento de energía por kg de batería- lo cual redujo el peso del coche y,
presumiblemente, también la utilización de menos material.76 El costo estimado para la batería de
60kWh de Tesla era entre 15.000 dólares y 18.000 dólares, y a razón de 250-300 dólares por KWh
resultaba menos de la mitad del costo estimado por KWh que para el Nissan Leaf.77 Para el Modelo S,
las baterías estaban consolidadas en un paquete plano rígido que conformaba la parte inferior del
coche (Ver Anexo 3). Esto dio al coche una gran facilidad de manejo y excepcional rigidez,
permitiendo a Tesla ser el único coche que ofreciera un techo panorámico absolutamente de cristal. 78
(Los autos convertibles tradicionales necesitaban refuerzo adicional para compensar la pérdida de
rigidez ante la eliminación del techo).

El coche también tenía una serie de otras características nuevas y únicas de diseño. 79 Al estar
desarrollado en Silicon Valley, estaba controlado por un software que podría actualizarse de forma
inalámbrica a través de su conexión celular y permitía al conductor personalizar fácilmente el
comportamiento del coche, incluyendo la suspensión y el comportamiento de la dirección. El nivel de
integración electrónica impresionó a otras empresas de automóviles y fue considerado como un
punto de referencia.80 El coche también tenía una pantalla táctil de 17 pulgadas en la consola central
para controlar casi todas sus funciones, desde aire acondicionado y las luces hasta el sistema de
entretenimiento. Esto redujo la necesidad de botones u otros controles manuales, lo que simplificó el
tablero de instrumentos y otras partes (Ver Anexo 10). El coche también no tenía llave tradicional
sino una del tipo Fob inalámbrica. Cuando el conductor se acercaba al coche, el coche desbloqueaba
automáticamente y el pomo de la puerta, que se retrae, se deslizaba hacia afuera. El coche arrancaba
una vez que el conductor abrochaba su cinturón de seguridad. Otra característica inusual fue que las
luces de freno se activaban conforme cuánto el coche se estaba desacelerando. Muchos de los
componentes del vehículo, incluida su suspensión, fueron de diseño personalizado en lugar de
componentes estándar disponibles en el mercado.81 Los analistas temían que esto pudiera poner a
Tesla en desventaja de costes.82

Fabricación En contraste con el Roadster, Tesla decidió traer el montaje completo del Modelo S a
sus propias instalaciones. Los observadores cuestionaron la capacidad de Tesla para hacerlo
exitosamente dada su falta de experiencia en el diseño de coches o en el montaje, una cuestión que
Tesla reconoció abiertamente.83 Pero la crisis en la industria del automóvil jugó a su favor. Tesla
compró a Toyota por 42 millones de dólares la enorme y recientemente ociosa planta NUMMI en
Fremont, California, -que anteriormente fue una alianza conjunta entre GM y Toyota que en su mejor
momento produjo 500.000 automóviles por año- mediante un acuerdo que fue financiado a través de
una inyección de capital de 50 millones de dólares de Toyota y que fue parte de una cooperación más
amplia.84 Mientras que la producción actual de Tesla era 21.000 coches al año, el vicepresidente de
manufactura Passin estimó que la planta podría llegar a 100.000 coches al año con el equipamiento
disponible.85 Tesla también compró gran parte de su equipo de producción a bajo precio de otros
fabricantes en dificultades. Musk dio el ejemplo de una prensa hidráulica para estampado de 50
millones de dólares que Tesla adquirió por 6 millones de dólares de "un fabricante de automóviles de
Detroit."86 De acuerdo con algunas estimaciones, Tesla gastó menos de un tercio de 1 billón de
dólares de lo que normalmente costaría poner a operar dicha planta.87 Tesla también trajo gran parte
de su producción de partes a sus propias instalaciones por lo que, por ejemplo, el 90% de las piezas
específicas de plástico para el Modelo S fueron fabricadas en sus máquinas de moldeo por inyección,

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715-S14 Tesla Motors

lo cual era inusual para una planta con un volumen bajo. Su sistema de propulsión también fue
fabricado completamente en la planta.88

Ventas y servicio En lugar de concesionarios independientes, como otros fabricantes de

automóviles, Tesla construyó una red de tiendas propias con vendedores asalariados en lugar de a
comisión. Musk argumentó que "los concesionarios franquiciados existentes tienen un conflicto de
interés fundamental [ya que es] imposible para ellos explicar las ventajas de vender un vehículo
eléctrico sin socavar simultáneamente su negocio tradicional." 89 Este enfoque puso a Tesla en un
conflicto con el lobby de concesionarios, que había presionado en muchos estados para aprobar leyes
que exigieran a las empresas de automóviles vender a través de concesionarios independientes
reconocidos por la asociación de concesionarios. En algunos de estos estados, Tesla fue capaz de
vender en línea a otros estados. Pero la legislatura de Texas aprobó una ley que no permitía a Tesla
hacer tal cosa y la legislatura de Carolina del Norte casi aprobó una ley similar. 90

En la comercialización del Modelo S, Tesla hizo hincapié en la velocidad, confort y manejo, antes
de hablar de bajas emisiones. También se centró en el ahorro potencial de gasolina y bajo costo para
mantenimiento y reparaciones.91 Si bien las estimaciones variaban ampliamente, el costo total para un
propietario del modelo S sería similar al del BMW Serie 5 con el que compitió, con mayor precio
inicial pero con un costo asociado menor de gasolina y de mantenimiento.92 Las operaciones de
servicio de Tesla eran independientes de su red de ventas, a diferencia de la estructura de
concesionarios de los fabricantes de automóviles tradicionales. Para el chequeo anual o reparaciones,
los propietarios de modelo S tenían una variedad de opciones: ir a un centro de servicio autorizado
Tesla, llamar a un equipo servicio y reparación móvil ("Tesla Rangers"), o intercambiar su coche por
uno prestado vía el servicio de valet de Tesla.93 Desde el principio hubo informes de problemas con
las manijas y el limpiaparabrisas, pero Tesla fue capaz de resolver estos con una actualización de
software inalámbrico.94

Transmisiones
Tesla también vendió sistemas de transmisión eléctricos a otros fabricantes de automóviles y
proporcionó servicios de diseño para sistemas de transmisión eléctrica. Había desarrollado y estaba
produciendo sistemas de transmisión para el Toyota Rav 4 EV, en un acuerdo que se esperaba
generar alrededor de 100 millones de dólares entre 2012 y 2014.95 Un acuerdo similar con Daimler
que podría valer casi 300 millones de dólares.96

En carrera
Tesla había tenido un gran comienzo en 2013. En el primer semestre de 2013 vendió 10.500 coches
modelo S y estaba expandiendo las ventas a Europa. Musk dijo que Tesla planeaba enviar 40.000
modelos S por año a finales de 2014. 97 Tesla también había comenzado a recibir órdenes para su
próximo vehículo, el modelo X. El modelo X (Anexo 11) fue un SUV del tipo cross-over con algunas
características únicas, tales como puertas de ala y dos motores de tracción total. 98 El modelo X
compartiría la unidad motriz y muchos componentes con el modelo S.99 Tesla había sido rentable en
el primer semestre de 2013 y en septiembre su capitalización de mercado era aproximadamente un
cuarto de la de BMW. (Ver los Anexos 12 a 14 para comparar la información financiera de Tesla y de
BMW).

10
Tesla Motors 715-S14

Pero Elon Musk estaba determinado a ir más allá y crear un vehículo eléctrico de producción en
masa y para el segmento extremo inferior. En una publicación titulada "El Plan Maestro Secreto de
Tesla Motors (sólo entre tú y yo)", él indicó que el plan era "construir un auto deportivo, usar ese
dinero para construir un coche asequible, y luego usar el dinero para construir un coche aún más
asequible."100 Él había declarado explícitamente que su rumoreado modelo Gen 3 sería comparable a
un BMW 3 y tendría un precio de alrededor de 35.000 dólares.101

¿Fue el Gen 3 el siguiente paso lógico o un puente demasiado lejos? ¿Y fue que Tesla llegó para
quedarse y para convertirse en la primera empresa de Estados Unidos desde la Segunda Guerra
Mundial que ingresó exitosamente la industria del automóvil con un coche fabricado en serie?

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Anexo 1 Estructura de costo estimada para un coche de CI de 25,000 dólares

% del precio del

coche

Producción
Materiales y partes 50
Carrocería 18
Chasis 14
Conjunto motor/transmisión 18
Costos de manufactura y ensamblado 10
Gastos generales de producción
Mantenimiento & operaciones 8
I&D 7
Depreciación & amortización 5
Garantía 2
General & admin 2
Transporte 2
Marketing & Ventas 5
Ganancias netas & impuestos 4
Margen bruto del distribuidor 5
Precio 100

Fuente: Estimaciones del autor del caso basadas en R.M. Cuenca et al. “Evaluation of Electric Vehicle Production and
Operating Costs,” Argonne National Laboratory working paper ANL/ESD-41, Noviembre de 1999; Anant
Vyas et al. “Comparison of Indirect Cost Multipliers for Vehicle Manufacturing,” Argonne National
Laboratory technical memorandum, Abril de 2000; y McKinsey Global Institute, “Multinational Company
Investment in Developing Economies,” McKinsey Global Institute, Octubre de 2003.

Anexo 2 Estructura de ventas y de costos típica de un distribuidor de automóviles de EE:UU.

Participación del
% de ventas Margen bruto
Ventas vehículos nuevosa 56% 30%
Ventas vehículos usadosa 32% 26%
Partes y servicio 12% 44%
Ganancia bruta 14%
Sueldos 8%
Publicidad 1%
Renta & Equipo 1%
Otros 2%
Ganancias netas antes de
impuesto 2%

Fuente: Autor del caso, basado en NADA “Dealership Financial Profile,” NADA, diciembre 2012,
http://www.nada.org/NR/rdonlyres/CA8D6479-43DC-4DD6-
9F6DE7C76DED7413/0/NADA_Dealership_Financial_Profile_122012.pdf and NADA “State of the Industry
Report 2013,” NADA, 2013, www.nada.org/Publications/NADADATA/2013/, todos consultados el 2 de
agosto de 2013.
aLas ventas y márgenes brutos de vehículos nuevos y usados incluyeron contratos de servicios y honorarios de la venta
de las finanzas y los seguros. Los dos últimos comprendían respectivamente 15% y 21% del margen bruto de vehículos
nuevos y usados.

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Anexo 3 Conjunto Motor y Transmisión de un motor convencional de combustión interna y un

Tesla modelo S

Fuente: www.stock-automotive-illustration.com/Generic-car-system-files/engine-drive-sus-line.jpg and upload.wikimedia.

org/wikipedia/commons/thumb/f/f3/Tesla_Motors_Model_S_base.JPG/800px-Tesla_Motors_Model_S_base.JPG.

13
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Anexo 4 Mercado de baterías de Iones de Litio

Ventas anual Ventas Porcentaje uso

(US$ 000 acumuladas industrial (%)
Millones) (US$ bln) Consumo Automotriz
2010 10,6 75,6
2012 11,7 98,5 64 22 14
2016 22,5 172,8 52 23 25

Fuente: Análisis del autor del caso basado en Malavika Tohani, “Global Lithium-Ion Battery Market,” Frost & Sullivan,
febrero de 2013 y Frost & Sullivan, “World Lithium Battery Markets,” Frost & Sullivan, julio de 1998, consultado el
26 de mayo de 2013

Anexo 5 Estructura de Costo de la Nueva Batería Li-Ion de 24KWh

Costo ($/KWh)a
Costo Variable 500
Costo Fijo 700

Fuente: El autor del caso realizó una estimación basada en información proveniente de las siguientes fuentes: Haresh
Kamath, “Lithium Ion Batteries for Electric Transportation: Costs and Markets,” Presentación de EPRI, 22 de
septiembre de 2009, www.arb.ca.gov/msprog/zevprog/.../presentations/kamath.pdf, consultado el 10 de
agosto de 2013; Andreas Dinger et al., “Batteries for Electric Cars,” BCG Focus, 2010,
www.bcg.com/documents/file36615.pdf, accessed August 10, 2013; Mike Ramsey, “Nissan Says Leaf Electric
Will Be Profitable With U.S. Plant,” Wall Street Journal, 13 de marzo de 2010,
http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704635204575242382820806878.html, consultado el 4 de
agosto de 2013.
a Variables y fijos son en relación con el número de unidades fabricadas por año. Los datos se basan en las ventas
anuales de 10.000 unidades y las ventas acumuladas de 20.000 unidades.

Anexo 6 Nissan Leaf

Fuente: upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/2/22/2013_Red_Nissan_Leaf_SL.JPG

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Anexo 7 Selección experiencias previas del Equipo de Dirección de Tesla Motors

Elon Musk: Cofundadorr, CEO, y Arquitecto de Producto

Co-fundador, CEO, y presidente de Paypal. Co-fundador de Zip2.

JB Straubel: Co-fundador, CTO

CTO y cofundador de la firma aeroespacial Volacom, ingeniero de propulsión en Rosen Motors
(Trabajando en la combinación de micro-turbinas y volante)

Deepak Ahuja, CFO

Controlador de automóviles pequeños en Ford, CFO de Ford South Africa, Ingeniero en Kannametal

Franz von Holzhausen, Jefe de diseño

Director de diseño de Mazda North America, Director de diseño en GM

George Blankenship, VP de Ventas y experiencia de propietarios

VP de bienes raíces en Apple, VP estrategia de canales minoristas GAP

Gilbert Passin, VP manufactura

Gerente general de ingeniería de producción (West Coast) Toyota North America, Jefe de ingeniería
de producción del futuro Corolla, VP de manufactura en la planta de Toyota, VP de operaciones en
Mac

Arnnon Geshuri, VP HR
Jefe de personal en Google, VP RRHH en E*Trade Financial

Fuente: Autor del caso, basado en Tesla Motors, “Executives,” Tesla Motors Website,
http://www.teslamotors.com/executives, consultado el 10 de agosto de 2013.

Anexo 8 Tesla Roadster y el modelo S

Fuente: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/3/3a/Roadster_2.5_windmills_trimmed.jpg and

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/9/94/Model_S_driving.jpg .

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Anexo 9 Comparasión del Tesla modelo S, Nissan Leaf, y BMW 528i

Tesla modelo S Nissan Leaf BMW5

MSRP (después de crédito fiscal en CA) 61.070 19.650 48.725

Aceleración 0-60 mph 5.6 10.3 6.1
Potencia (HP @ 5000 rpm) 302 110 240
Autonomía (millas, EPA) 208 75 N/A
Volúmen (Pies cúbicos) 120 116,4 116
Capacidad de carga c/asientos (P.cub.) 26.3 24 14
Carga máxima (Pies cúbicos) 63.4 30 14
Transmisión Rear wheel drive Front wheel drive Rear wheel drive
Nivel de seguridad NHTSA (on 5) 5 4 5
Total sub-calificaciones NHTSA (on15) 15 12 14
Calificación de consumidores (sobre 100) 99 78 81
Costo anual combustible ($/15000 millas) 468 384 2112
Ventas EE.UU. Ene-Jun 2013 10.500 9.839 25.891

Fuente: Autor del caso, información obtenida de Wikipedia, “BMW 5 Series”, “Telsa Model S,” “Nissan Leaf,” wikipedia.com,
op cit., consultado el 12 de agosto de 2013; Tesla Motors, “Specs” Tesla Motors website,
http://www.teslamotors.com/models/specs, consultado el 12 de agosto de 2013; Edmunds.com, “Compare cars,”
edmunds.com, www.edmunds.com/car-comparisons/, consultado el 12 de agosto de 2013; ConsumerReports, “Profiles,”
ConsumerReports, abril de 2103; goodcarbadcar, “Sales stats,” goodcarbadcar.com, www.goodcarbadcar.net/p/sales-
stats.html, consultado el 12 de agosto de 2013; Safercar.gov, “5-Star Safety Ratings,” safecar.gov,
www.safercar.gov/Vehicle+Shoppers/5-Star+Safety+Ratings/2011-Newer+Vehicles, consultado el 12 de agosot de
2013.

16
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Anexo 10 Panel de instrumentos del Nissan Leaf y del Tesla modelo S

Fuente: imágen de motortrend.com/f/oftheyear/car/1201_2012_motor_trend_car_of_the_year_contenders_and_finalists/

35700616+w799+h499+cr1+ar0/2012-Nissan-Leaf-dash-view.jpg y http://stwot.motortrend.com/files/2013/
04/2012-Tesla-Model-S-Dash.jpg.

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Anexo 11 Tesla modelo X

Fuente: imagen subida en wikimedia.org/wikipedia/commons/3/3a/Tesla_Model_X_Geneva_2012_trimmed.jpg.

Anexo 12 Cuadro de resultados de Tesla Motors (en miles de dólares)

H1 2013 2012 2011 2010

Ingreso por Ventas 966.931 413.256 204.242 116.744

Ventas de Coches y Conjuntos 847.531 372.756 201.542 113.944
motor/caja de transmisión
CréditosRegulatorios/ ZEV 119.400 40.500 2.700 2.800
Costo por ventas 770.128 383.189 142.647 86.013

Utilidad Bruta 196.803 30.067 61.595 30.731

Gastos Operativos
I&D 107.171 273.978 208.981 92.996
Gastos Generales y Administrativos 107.008 150.372 104.102 84.573
Total gastos operaciones 214.179 424.350 313.083 177.569
Pérdidas por operaciones -17.376 -394.283 -251.488 -146.838
Ingresos netos (pérdida) 49 -396.213 -254.411 -154.328

Fuente: Autor del caso y estimaciones basadas en Tesla Motors del 9 de agosto de 2013, 10Q, (Palo Alto, CA),
files.shareholder.com/downloads/ABEA-4CW8X0/2498579025x0xS1193125%2D13%2D327916/1318605/filing.pdf,,
consultado el 12 de agosto de 2013.

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Anexo 13 Activos en el balance de Tesla Motors (en miles de dólares de los Estados Unidos)

Jun-13 Dic-12
Efectivo y equivalentes 746.057 201.890
Efectivo inmovilizado 1.362 19.094
Cuentas por cobrar 113.544 26.842
Inventario 254.891 268.504
Gastos prepagados y otros activos corrientes 13.688 8.438
Total activos corrientes 1.129.542 524.768
Neto de Operaciones de vehículos de leasing 131.468 10.071
Neto de Propiedad, Planta y Equipo 595.579 552.229
Efectivo inmovilizado 7.059 5.159
Otros activos 24.196 21.963
Total activos 1.887.844 1.114.190
Detalles de Propiedad, Planta y Equipo
Maquinaria, equipo y mobiliario de oficina 267.979 223.745
Herramental 211.793 172.584
Mejoraras en edificios y construcciones 59.910 50.574
Mejoras de activos en leasing 58.492 39.224
Tierra 28.886 26.391
Computadoras y software 26.402 22.125
Construcción en marcha 37.082 75.129
690.544 609.772
Menos: Depreciación y amortización acumuladas -94.965 -57.543
Total 595.579 552.229

Fuente: Tesla Motors, 9 de agosto de 2013, 10Q, (Palo Alto, CA), files.shareholder.com/downloads/ABEA-
4CW8X0/2498579025x0xS1193125%2D13%2D327916/1318605/filing.pdf, consultado el 12 de agosto
de 2013.

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Anexo 14 Cuadro de resultados del grupo BMW, excluidos los servicios

financieros (en millones de Euros)

2012 2011

Ingreso por ventas 57.293 51.306

Costo de las ventas 40.377 35.653
Costo de manufacturaa 37.648 33.594
Gastos de garantía 1.200 918
Otros costos por venta 1.529 1.141
Utilidad bruta 16.916 15.653
Gastos de operativos
I&D 3.993 3.610
Gastos por venta, generales y
administrativosb 6.369 5.775
Total gastos operativos 10.362 9.385
Utilidad de operaciones 6.554 6.268
Ingresos Neto (pérdida) 4.107 4.301

Fuente: Autor del caso, estimaciones basadas en el BMW Group “Annual Report 2012,” del
grupo BMW.
a Los costos de manufactura incluyeron 2.298 y 2.324 millones de Euros en depreciación y
amortización de la propiedad, planta, y equipo, sobre un total de 13.053 y 11.444 millones de
euros en activos de propiedad, planta y equipos.
b Los gastos por ventas, generales y de administración incluyen marketing, publicidad, personal
de ventas, y gastos de administración no atribuibles al desarrollo, producción o ventas

20
Tesla Motors 715-S14

Referencias
1 Elon Musk, twitter.com/elonmusk, March 31, 2013, consultado el 21 de mayo de 2013.
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2013, http://money.cnn.com/2013/05/13/autos/tesla-sales-bmw-mercedes-audi/index.html, consultado el 8

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5 Kevin Bulls, “ Even Without Accounting Gimmicks, Electric-Car Maker Tesla is Now Profitable,” MIT
Technology Review website, 8 de mayo de 2013, http://www.technologyreview.com/view/514706/even-
without-accounting-gimmicks-electric-car-maker-tesla-is-now-profitable/, consultado el 8 de junio de 2013.
6 Tesla Motors, “Stock quote”, Tesla Motors website, http://ir.teslamotors.com/stockquote.cfm, consultado
el 31 de julio de 2013.
7 James O’Toole, “Electric-car maker Coda files for bankruptcy,” CNNMoney website, el 1 de mayo de 2013,

http://money.cnn.com/2013/05/01/autos/electric-car-coda-bankrupcty/index.html, consultado el 1 de agosto

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8 Elon Musk, “The Secret Tesla Motors Master Plan (just between you and me),” Tesla Motors blog, 2 de

agosot de 2006, www.teslamotors.com/blog/secret-tesla-motors-master-plan-just-between-you-and-me,

consultado el 12 de agosto de 2013.
9 Jeremy Hsu, “Why America’s Love Affair with Cars is no Accident,” Scientific American, mayo de 2012,

www.scientificamerican.com/article.cfm?id=why-americas-love-affair-cars-no-accident, consultado el 31 de
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11 Ibid and U.S. Department of Transportation, Federal Highway Administration, 2009 National Household
Travel Survey, data extraction tool on http://nhts.ornl.gov, consultado el 8 de junio de 2013.
12 Ibid.
13 Center for Automotive Research, “Contribution of the Automobile Industry to the Economies of all Fifty
States and the United States,” CAR, Ann Arbor Michigan, abril de 2010, http://mpcms.blob.core.windows.net/
6864e884-8313-4d1f-97b8-696c824cfd60/docs/ffbdcd18-ed82-4a48-8e31-f580b90a8e2e/car-contribution-of-auto-
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14 Rosen, J.S. and K.N. DuBord, “State of the US Motor Vehicle Industry: 2012”, Briefing Research,
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715-S14 Tesla Motors

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an-electric-car-on-may-20-1899/, consultado el 4 de agosto de 2013.
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38 Haresh Kamath, “Lithium Ion Batteries for Electric Transportation: Costs and Markets,” septiembre de
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39 Ibid.
40 Phil Berg, “8 Potential EV and Hybrid Battery Breakthroughs,” Popular Mechanics, febrero de 2012,

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charging-cable-at-launch/, consultado el 1 de noviembre de 2013.
46 Ashlee Vance, “Tesla, Fully Charged,” Bloomberg Businessweek, 22 de julio de 2013, pp. 48–52.
47 Ibid.
48Unless otherwise noted, this section is based on Debra Schifrin and Robert A. Burgelman, “Nissan’s
electric vehicle strategy in 2011: Leading the way toward zero-emission,” Stanford GSB Case SM-189, 16 de junio
de 2011.
49 Debra Schifrin and Robert A. Burgelman, op. cit.
50
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vehicle-at-british-factory-from-20/, consultado el 8 de agosto de 2013.
51 Debra Schifrin and Robert A. Burgelman, op. cit.
52 Ibid.
53 Andreas Dinger et al., “Batteries for Electric Cars,” The Boston Consulting Group, enero de 2010.
54 Doug Demuro, “2013 Nissan Leaf Gets New Battery Warranty,” autotrader.com, 31 de enero de 2013,

http://www.autotrader.com/research/article/car-news/201645/2013-nissan-leaf-gets-new-battery-
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55 Matthew L. Wald, “Nissan Will Sell 500,000 Electric Cars a Year by 2013, Says Chief, “ Wheels blog

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electric-cars-a-year-by-2013-says-chief/?_r=0, consultado el 8 de agosto de 2013.
56 Ibid.
57
Nick Jaynes, “Heads roll at Nissan as Leaf sales fail to reach half the projected goals,”digitaltrends.com, 12
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projected-goals/, consultado en 8 de agosto de 2013.
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orders-this-summer/1#.UnPzJKXdK-Q, consultado el 1 de noviembre de 2013.
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74 This estimate is based Tesla’s R&D expenses over the 2007–2012 period and taking into account that R&D

was also working on other projects, including the Roadster and powertrain projects.
75 Benji Jerew, "Tesla Motors could double global demand for Panasonic 18650 Lithium-Ion cells,"
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double-global-demand-panasonic-18650-lithium-ion-cells/#.UnP1SqXdK-Q, consultado el 1 de noviembre de
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76 Jeff Cobb, “ GM R&D Boss Hints At Tesla-Surpassing Batteries,” Hybridcars.com, 6 de junio de 2013,
http://www.hybridcars.com/gm-rd-boss-hints-at-tesla-surpassing-batteries/, consultado el 10 de agosto de
2013.

25
715-S14 Tesla Motors

77This estimate is based on an analysis of different sources, considering experience curves: Thomas Fisher,
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http://www.greencarreports.com/news/1084682_what-goes-into-a-tesla-model-s-battery--and-what-it-may-
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78
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de agosto de 2013.
79 Unless otherwise noted: Tesla Motors, “Features” and John Rettie, “2012 Model S,” Road & Track, 22 de

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80 Ashlee Vance, “Tesla, Fully Charged,” Bloomberg Businessweek, 22 de agosto de 2013, pp. 48–52.
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82 Ashlee Vance, “Tesla, Fully Charged,” Bloomberg Businessweek, 22 de julio de 2013, pp. 48–52; Simon

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88Frank Markus, “Temple of Tesla: Touring Elon’s Factory,” motortrend.com, 28 de junio de 2012,
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