Capítulo 1

Proyecto: Solución a un problema que resuelve una necesidad humana.

 Debe evaluarse en términos de conveniencia económica, de manera que se asegure
que resolverá una necesidad humana eficiente, segura y rentablemente (6 factores
generales que deben “funcionar”; industrial, tecno, económico, ambiental,
regulatorio, político)
Pre inversión: etapas por las que pasa un posible proyecto.
1. Primera: identificación de oportunidad de negocio
2. Segunda preparación del proyecto
3. tercera: evaluación del proyecto
-80% de los nuevos productos y servicios fracasa antes de cumplir seis meses de
haber salido al mercado. diversas causas: un mal diagnóstico, un equipo de trabajo reacio al cambio,
una mala evaluación etc. Algunas son responsabilidad del evaluador y otras no (cambio del contexto o
entorno donde se realizará el proyecto, problemas en su ejecución)
-Evaluación de proyectos es: la toma de decisiones con la información adecuada para disminuir
al máximo el riesgo que el proyecto pueda poseer.
Tipos de Proyecto (son 3, se distinguen según finalidad de estudio***también flujos de
cajas-en preparación de proyecto)
1. Rentabilidad Proyecto, mide la rentabilidad del proyecto al margen de quien lo haga.
2. Rentabilidad Inversionista, mide la rentabilidad que tendría el inversionista, sobre su
inversión.
3. Capacidad de Pago Proyecto
Según Objetivo;
-Los proyectos pueden ser para crear algo nuevo o para cambiar algo que ya funciona
(Modernización, externalización, ampliación, etc.) la diferencia a considerar es estos casos es
la amplitud del análisis y los datos que se incorporan ya que en un proyecto nuevo se deben
incluir mayores variables en la evaluación, pero en un proyecto de cambio solo se evalúa lo
que es realmente relevante (Evaluación Marginal).

Evaluación social de proyectos:

 mide cómo influirá el proyecto sobre la comunidad/país
 usa precios “sombra”/sociales (vs. evaluación privada que ocupa precios de mercado)
Externalidades de un proyecto: efectos positivos y negativos que sobrepasan a la institución
inversora ej: la contaminación ambiental que puede generar el proyecto.

Capítulo 2
Identificación de oportunidades de negocio
Pasos para el desarrollo de un proyecto (incluida la creación de su idea);
 ¿Dónde estamos? Se debe investigar el contexto desde lo marco a lo micro:
1. Internacionalmente (6 factores generales: industrial, tecno, económico,
ambiental, regulatorio, político)
2. Localmente (Igual que arriba)
3. grupos afectados/stakeholders externos
4. submercados (consumidores, proveedores, competencia, auspiciadores y
canales de distribución)
5. empresa (Abastecimientos, Logística, RRHH, Producción, Etc.)
 ¿Dónde Vamos?
 Propuesta de valor/Est competitiva; Que queremos entregar al usuario
 De todas las oportunidades identificadas en “Donde estamos” definimos en
este paso cual queremos tomar, de acuerdo a gustos personales, recursos y/o
knowhow.
  ¿Cómo Vamos?
 Como se logra lo que pretendemos.
 desarrolla la estrategia; competitiva y comercial y el modelo de negocios.
 Explica cómo se va a coexistir en el mercado
Modelo de negocio
 Como se relaciona comercialmente con los otros participantes del negocio
(proovedores, clientes etc.)
 Depende mucho de la posición competitiva que se tiene
 Cada modelo ofrece distintas rentabilidades/riesgos

Implementación: etapas de desarrollo son 5;

1. Empatizar (similar a Donde estamos)
2. Definir (Donde vamos, defino que quiero solucionar)
3. Idear (Ver las distintas opciones que tengo para solucionar el problema elegido)
4. Prototipo (Se testea en un nivel más básico para aprender de errores y mejorar no se
genera el producto/serv necesariamente si no maquetas)
5. Testeo (Se testea pero con el usuario final)

Capítulo 3
Proceso de PEP
Varios los estudios particulares que deben realizarse para evaluar un proyecto:
 Viabilidad comercial ¿Es valorado por el mercado final?
 Técnica ¿Se dispone de la tecnología, los recursos y las condiciones?
 Legal ¿Existe alguna restricción regulatoria que lo impida?
 Organizacional ¿Se dispone del know how y capacidad administrativa?
 Impacto ambiental ¿Genera un impacto ambiental negativo?
 Financiera ¿Se tiene acceso a recursos?
 Vial ¿Genera algún impacto vial negativo?
 Ética ¿El proyecto es acorde con los principios y valores de quienes lo ejecutan?
 Social ¿Cumple con los intereses de la comunidad interna y externa?

Proyecto como proceso cíclico

1. Idea
2. Preinversión: se realizan los distintos estudios de viabilidad en distintos niveles:
 Perfil: información existente como del juicio común y de la opinión que da la
experiencia. En términos monetarios, estimaciones globales de las
inversiones, costos o ingresos, sin entrar en investigaciones de terreno.
¿existe alguna razón que justifique el abandono de una idea antes de queso
destinen recursos?
 Prefactibilidad se estiman las inversiones probables, los costos de operación
y los ingresos que demandará y generará el proyecto proyectándose las
cifras.
 Factibilidad antecedentes precisos obtenidos mayoritariamente a través de
fuentes de información primarias – preparación y evaluación; Flujos de caja
y la medición de la 1-rentabilidad del proyecto, 2-el análisis de las variables
cualitativas (preparación) y la 3-sensibilización del proyecto (evaluación,
busca ver en que puede fallar y cuan relevante/solucionable es el riesgo).
-Estudio de mercado se estudia en 5 niveles: consumidor (demanda),
competencia (oferta), comercialización generada por el proyecto,
proveedores (precios), mercado externo (competencia) con variables:
 o Mercado
o Técnico (organizacional administrativo)
o Legal
o Financiero
o Impacto ambiental
3. Inversión
4. operación.

Capítulo 4
Estudio de Mercado
Para poder hacer las estrategias; competitiva, comercial, de negocio e implementación es
fundamental conocer el mercado del proyecto completamente para esto se estudia según sus
componentes:
o Submercados/externos (factores transversales que pueden influenciar el proyecto,
importaciones si no hay abasto nacional para materias primas)
o proveedor
o Materias primas
o Servicios
o Tecnología
o competidor (Cuando se estudia la competencia , es básico conocer su estrategia
comercial)
o Directo - empresas de productos similares
o Distribuidor (muy relevante con: alta cobertura o variados segmentos)
o consumidor
o Segmentación de mercado
 Institucional (decisiones racionales, variables técnicas del producto, en
su calidad, precio, etc)
 Individual (toma decisiones de compra basado en consideraciones de
carácter más emocional, moda, exclusividad ,prestigio etc)

-La publicidad no es una inversión si no un gasto de operación y es a largo plazo busca

mantener la marca, la promoción busca impulsarla es inversión
-La viabilidad o no de un proyecto reside principalmente en el mercado consumidor

Etapas estudio de mercado

Histórica-vigente-proyectada, se puede aplicar este método en todos las áreas:
1. Internacionalmente (6 factores generales: industrial, tecno, económico,
ambiental, regulatorio, político)
2. Localmente (Igual que arriba)
3. grupos afectados/stakeholders externos
4. submercados (consumidores, proveedores, competencia, auspiciadores y
canales de distribución)

Estrategia Comercial
o Producto
o Precio
o Promoción
o Distribución
Tiene distintas etapas (ciclo de vida de producto, no confundir con ciclo de vida proyecto)
o Intro
o Crecimiento
o Madurez
o Declive

Estrategia de Precios:
Una forma de calcularlo, pero hay muchos factores que influencian en el precio.
Pv: Precio Venta
Cu: Costo producción
J: Margen
Pv =Cu / (1 – j)
Estrategia de Distribución:
o Determina en gran medida el alcance de la demanda
o Es bueno tener más un canal
Estrategia de Promoción y Publicidad:
o inversión publicitaria (dar a conocer posicionar)
o gasto publicitario (recordación de marca)
Estrategia de Producto:
o Satisfacer necesidades/dar experiencias
o Definir atributos tangibles e intangibles

Variables Externas- >Sensibilidad Proyecto

Demanda y su estimación
o Cambia según la etapa en que se encuentre
o la cantidad demandada depende del
o Precio
o Ingreso de los consumidores
o Precio de los bienes sustitutos o complementarios
o Preferencias del consumidor
(Elasticidad Demanda, Elasticidad Ingreso)

Capítulo 5
Técnicas de Proyección de Mercado
o métodos de carácter cualitativo: (Delphi, investigación de mercados, consenso de
panel. El muestreo puede ser probabilístico- nominal, ordinal, de intervalos y
proporcional, y no probabilístico estratos, de conveniencia de sitio y de bola de nieve)
o se basan principalmente en opiniones de expertos y se utilizan cuando el
tiempo es escaso, cuando la información cuantitativa no está disponible o
cuando se espera que cambien las condiciones del comportamiento pasado de
la variable que desea proyectarse
o modelos de pronóstico causales: (modelo de regresión, modelo econométrico, método
de encuestas de intenciones de compra y el modelo de insumo producto)
o supuesto de permanencia de las condicionantes
o se basa en los antecedentes cuantitativos históricos.
o series de tiempo: (Modelos: promedios móviles y el de afinamiento exponencial )
o se usan cuando el comportamiento futuro del mercado puede estimarse por lo
sucedido en el pasado
o Pierden vigencia ante cambios de tecnología o leyes o cualquier cambio ya que
no fueron considerados en el análisis.