Capítulo 1:

EL PRODUCTO
UN PRODUCTO NO ES UN PRODUCTO
Un producto tiene múltiples dimensiones por lo que el concepto de producto va más allá
de lo que comúnmente se tiene en mente.
EJ.2 productos pueden ser
- Estéticamente idénticos pero con distinta marca.
- Idénticos por fuera pero tener componentes de diversa calidad en su interior.
- Iguales en apariencia pero uno puede durar más.

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Un producto es un conjunto de características, conformidad, consistencia,
complementariedad y conveniencia. Se puede definir un producto como un conjunto de
5 “C”.

OBJETIVOS DEL CLIENTE Y EL PRODUCTO

Todo producto debe ser visto en relación con el contexto que lo rodea. Un producto es
útil cuando llega a ciertos objetivos. Los objetivos que persigue el cliente dependen del
problema que enfrenta el cliente y las circunstancias que rodean el problema.

La “función” no es sinónimo de “objetivo”. A la función de un producto le corresponden

numerosos posibles objetivos.

No debe confundirse “función” d un producto con su “utilidad”. Un producto puede tener

una función pero la función puede no aportar beneficio alguno. La utilidad de un
producto depende del objetivo planteado, la situación y el horizonte temporal que
enfrenta el cliente.

Es también común considerar que lo funcional es solo lo que es útil. Sin embargo, los
productos que cumplen una función no son necesariamente utilitarios.

TIPOLOGÍA DE PRODUCTOS
Los productos pueden ser caracterizados y dividirse por:

- Tangibles e intangibles (servicios)

La existencia física del producto y la intangibilidad del servicio, la dificultad de
ver un servicio como se ve un producto físico, y la imposibilidad de inventariar
los servicios llevan a la creencia errónea de que productos físicos y los servicios
son conceptos marcadamente diferentes.

- Su observabilidad
Un producto es más observable cuanto más el cliente puede discernir qué
resultado e obtiene de él o más se puede discernir sus atributos. En os productos
no observables, los clientes o pueden discernir los atributos del producto, los
resultados del producto o ambos, mediante una mera inspección visual.

La observabilidad del producto define a su vez una serie de estrategias.

- Productos intermedios y finales

Los productos finales son lo que llegan al cliente final, mientras que los productos
intermedios son los insumos que permiten más adelante un producto final. A su
vez, un producto como producto intermedio puede adoptar varias formas.

- Productos utilitarios o simbólicos

Una herramienta es un producto principalmente utilitario, mientras que un collar
de oro es un producto principalmente simbólico. Un producto puede ser útil aun
 cuando no se le usa y un producto puede cumplir más de una función simbólica,
o puede ser simbólico tmb por la marca tiene.

- Productos básicos y aumentados

Un producto básico cumple ciertas funciones simples, mientras que el producto
aumentado es más sofisticado. Un producto aumentado puede tmb requerir
mayor competencia por parte de los clientes, lo que reduce su atractivo.

- Productos clasificados por su simpleza y complejidad.

Los productos complejos no solo tienen más componentes o más componentes
distintos. Los productos son más complejos cuando tienen componentes que
requieren mayor coordinación y sincronización en su funcionamiento. La
flexibilidad en el uso del producto y la observabilidad del producto tmb afectan
la complejidad.

- Productos perecibles y no perecibles

Perecibles con típicamente los productos orgánicos como frutas frescas.

- Productos duraderos y no duraderos

La distinción es relativa, ya que se requiere definir el periodo de tiempo tras el
cual lo no duradero se vuelve duradero. Se aplica el “no duradero” a productos
que no son orgánicos.

EL PRODUCTO ES UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS

Las empresas expresan comúnmente su intención de producir productos de calidad que
estén libres de defectos y satisfagan a los clientes, sin embargo, es difícil producir
productos perfectos que satisfagan a todo los clientes por igual.

Los atributos de un producto se complementan, se sustituyen o no se afectan

mutuamente. Agregar un atributo o proveer más del mismo atributo puede reducir el
beneficio resultante de otro atributo. Además, es importante diferencia los atributos de
un producto y el nivel de cada tributo.

Se pueden derivar 4 acciones básicas cuando se diseña un producto; las 2 primeras se

refieren a la inclusión o exclusión de ciertos atributos, mientras q las 2 últimas se refieren
a si su nivel debe ser mayor o menor, o aumentado o disminuido.

IDEA (inclusión, diminución, exclusión, aumento)

LA RELATIVIDAD DE LOS ATRIBUTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS

Los atributos de un producto no son solo positivos, un atributo positivo va acompañado
de uno negativo. Los atributos positivos pueden ser más visibles que los atributos
negativos, los atributos negativos pueden no ser comunicados a los clientes.

Una interrogante importante cuando se analizan los atributos en varios productos es

¿Qué productos resuelven de manera similar los problemas que tiene o pueden tener los
clientes? No basta con descubrir los problemas de los clientes sino que tmb debe
transmitirse la información generada a quienes mejor puedan solucionarlos. Una
estrategia más efectiva puede ser la de estimar los problemas futuros y desarrollar
soluciones a los problemas actuales.

EL RIESGO DE PRODUCIR UNO O VARIOS TIPOS DE PRODUCTOS

La tentación de producir un producto que tenga atributos que satisfacen a distintos
clientes con distintas preferencias en diferentes mercados es tan alta como producir
productos distintos que satisfacen a cada tipo de cliente en particular. La estrategia
minimalista de producir un producto con varios atributos que satisfacen a distintos
clientes puede ser tan negativa para las utilidades de la empresa como la estrategia
maximalista que lleva a producir diversos productos que satisfacen a cada tipo de cliente
en particular.
Bajo la estrategia minimalista, más allá de la incompatibilidad de los atributos, agregar
los atributos que todos los distintos clientes desean se puede reflejar en altos costos de
producción, y por ende, ventas que no llevan a ganancia.

Bajo la estrategia maximalista, satisfacer cada tipo de cliente con un producto hecho a
su medida puede tmb elevar los costos cuando se requiere mantener más inventarios si
produjera un solo producto, más activos, aumento de tiempo para preparación de
máquinas y más personas para producirlos.

¿QUIÉN ES EL CLIENTE?
Un error común es considerar a los clientes tan solo como consumidores o usuarios del
producto. El cliente es un participante en un proceso global.

Un producto enfrenta varios tipos de clientes, pueden ser divididos por:

1. La demografía y perfil personal (edad, género, ingreso, #de dependientes, etc)
2. Nivel y grado de sustitución del producto (demanda alta o baja, elástica)
3. El resultado del proceso del cliente (utilizar el producto para diversos fines)
4. Proceso o función de producción del cliente (proceso diferente y resultado similar
dependiendo del uso)

Los clientes pueden ser vistos por el papel que cumplen en las transacciones que
realizan.

Los clientes pueden ser divididos en;

 Decisores, compradores, pagadores, consumidoras, influenciadores y aportantes de
recursos.
 Tipo de beneficios que obtienen.
 Por lo que hacen con el producto una vez que está en sus manos. (transformarlos,
complementarlos, producir otros, etc)
 Dedicación y fidelidad al producto y a la empresa que lo produce.
 En función a la importancia de las adquisiciones que hacen.
 Grado de intermediación en las transacciones que realizan con el productor.

DEFINICIÓN DE LOS CLIENTES PRIORITARIOS

El cliente define el diseño del producto y su uso. Incluso los consumidores que son a su
vez usuarios de un producto no tiene los mismos intereses.

LA MODIFICACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

Un objetivo de analizar el proceso del cliente es modificar su comportamiento para que
este se adecue más bien al proceso de la empresa. Más allá de observar los clientes en
su proceso actual, conviene analizar si es adecuado educar al cliente para que cumpla
con ciertas actividades que derivan en beneficios compartidos. En ciertos casos, la
modificación del comportamiento del cliente lleva a trabajar estrechamente con los
competidores.

UN PRODUCTO COMPLEJO NO NECESARIAMENTE RESULTA DE UN PROCESO

COMPLEJO
La complejidad de un producto depende del número y diversidad de sus componentes y
complementos, que a su vez dependen de las distintas preferencias de los clientes por
las funciones del producto y su operación. La complejidad depende tmb de la
interdependencia del producto con otros productos, la coordinación y sincronización, la
flexibilidad en la operación del producto, la observabilidad del producto y su criticalidad
en el proceso de los clientes.

EL CLIENTE COMO PROVEEDOR

El cliente es un participante del proceso global, en el que se emplea energía, información
y materiales para llegar a un resultado.
El cliente cumple varias funciones como proveedor, los clientes son proveedores cuando
proveen información mediante tarjetas de fidelidad, se les solicita su comentario sobre
el servicio ofrecido o el producto adquirido, o recurren a verificaciones de precios en las
tiendas para confirmar o enterarse de precios de los productos. En ciertos casos los
clientes proveen servicios de promoción, como cuando recomiendan el producto a otros;
pueden guiar a la empresa hacia los productos que mejor pueden ofrecerse o pueden
actuar de sujetos de experimentación como cuando los clientes prueban diferentes
prototipos de productos.

LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO

La división de los beneficios permite segmentar a los clientes, adecuar el proceso de
ventas a los distintos clientes, desarrollar nuevos productos, descubrir nuevas
oportunidades de negocios, reducir costos de la oferta e influir sobre la disponibilidad de
pago de los clientes para así lograr mayores utilidades. Los beneficios son principalmente
más relativos que absolutos.

1. LOS BENEFICIOS POSITIVOS

Ciertos beneficios al ser consumidos permiten aumentar el nivel de beneficios
en relación con la alternativa referencial. (Ej. Un teléfono permite hacer más
llamadas o recibir sms frente al producto referencial, o un perfume permite
atraer a más personas) los ejemplos dan beneficios positivos adicionales a los
que se podrían obtener en cualquier producto referencial.

2. LA REDUCCIÓN DE COSTOS
Los costos no incluyen el precio del producto, sino los costos generados por
el producto. La reducción de costos a su vez puede compensar un precio más
alto del producto. (Ej. Un foco normal con un foco ahorrador).

Es importante enfatizar q los beneficios resultantes de menores costos son

los mismo que los beneficios positivos, aun cuando en ciertos casos puede
ser difícil distinguir cuál de los 2 es. En algunos casos los b. positivos vienen
a costa de la reducción de costos.

3. LA PREVENCIÓN DE PÉRDIDAS
La reducción de posibles pérdidas está presente en menor o mayor grado en
todo producto. (Ej. Un teléfono móvil puede ser adquirido para casos de
emergencia, aun así el cliente no tenga el interés en hacer llamadas de
emergencia o reducir el costo de las llamadas que realiza. El producto
equivale así a un seguro.)

LOS 3 TIPOS DE BENEFICIOS DEFINEN LA DISPONIBILIDAD DE PAGO

La disponibilidad de pago no está en función de los beneficios absolutos que un producto
ofrece a los clientes. Si un producto ofrece el mismo beneficio que otro producto
alternativo y comparable, y los precios son los mismos, entonces el beneficio incremental
del producto es cero. Lo importante son los beneficios incrementales definidos en
relación con un producto referencial.

Se puede aumentar la disponibilidad de pago de 3 maneras. La primera; lleva a

aumentar la cantidad de producto a cada nivel de los precios. La segunda tarea, es
reducir la posibilidad de situación del producto. Esta tarea no lleva a subir el precio
puesto q la subida de precio puede reducir las utilidades si el mayor precio no compensa
la menor cantidad demandada. La tercera; tarea del administrador de extraer una
mayor fracción del valor generado al cliente mediante x ejem. El cobro de distintos
precios a clientes con otra demanda o la veta de otras versiones del producto.

Los beneficios que se derivan de los atributos de un producto que son deseados por el
cliente por si solos no definen la disponibilidad de pago. Lo importante no son los
beneficios, sino los beneficios incrementales frente a la mejor alternativa viable y
comparable.
Capítulo 2:
LAS CARACTERÍSTICAS
LAS 6 INTERROGANTES FUNDAMENTALES DETRÁS DEL PRODUCTO
Se deben responder 6 interrogantes fundamentales cuando se evalúan las características
de un producto.
- ¿Qué es un producto?
- ¿Cuáles son los componentes del producto?
- ¿Qué función cumple el producto?
- ¿Cómo es el producto?
- ¿cómo se usa el producto?
- ¿Qué forma tiene el producto?
Las “C” de características d un producto se subdividen en:
DEFINICIÓN
 La definición de un producto es primeramente su nombre genérico y viene
acompañada de códigos que facilitan identificación del pro ducto.
 La definición cubre tmb la identidad y entidad del producto.
 La definición puede asociar el producto a cierta categoría, función u objetivo
planteado por clientes actuales y potenciales.
 Es múltiple e incluyente.
 La identidad del producto se divide en nombre, símbolo, mensaje (eslogan) y
sensualismo.
COMPOSICIÓN
- Se refiere primeramente a los distintos componentes primarios, componentes
secundarios, partes y piezas e ingredientes de este.
- Los componentes puede ser divididos por:
o material con el que están hechos.
o En función a su secuencia en un proceso de ensamblaje, manufactura
similar, facilidad de reciclaje, participación en varios productos, su
movilidad o su papel en la función del producto.
- Ciertos componentes de un producto pueden tener sustitutos.
- En ciertos casos la composición de un producto es el agregado de varios
productos idénticos.
- La composición de un producto define a la vez su configuración y la manera como
los componentes interactúan entre sí.
DESCRIPCIÓN
La descripción de un producto complementa su definición y su composición, y nos solo
cubre lo que el producto “es” sino tmb lo que producto “no es”.
- Una empresa puede perder varios clientes si n describe apropiadamente tanto lo
que el producto “es” como lo que “no es”.
- Considera además de las características físicas según el punto de vista de los
clientes, las especificaciones técnicas.
- La descripción de un producto cumple un objetivo importante en el diseño del
producto, ya que permite que los q colaboran en el esfuerzo se entiendan entre
si y que el cliente sepa que está adquiriendo.
- La descripción q es útil para los diseñadores y productores no es la misma que
necesita el cliente para discernir la compra.
OPERACIÓN
La operación de un producto responde a los siguientes interrogantes;
- ¿Cómo cumple su función el producto? ¿Cómo se usa o debe usarse el producto?
 - La operación desde el punto de vista del cliente resalta la manera en la que se
opera el producto.
- La operación de un producto se puede caracterizar por los diferentes grados de
flexibilidad en su uso.
- La operación de un producto puede ser activa o pasiva.
o Bajo una op. Pasiva el usuario acepta las opciones de uso planteadas por
el mismo producto.
o La op. Activa implica que el usuario participa más de la operación del
producto.
- La operación activa y pasiva es importante y puede determinar el éxito o fracaso
de un producto.
FUNCIÓN
- Responde a las sgte. Interrogante ¿Qué hace el producto? Lo q hace el producto
se conecta a su vez a los objetivos planteados por sus clientes.
- Es importante distinguir la función de un producto de los objetivos que se pueden
alcanzar mediante el, puesto que diferentes clientes pueden tener múltiples
objetivos q se derivan de las mismas funciones que cumples el producto.
- La función y operaciones tan relacionadas pero no son conceptualmente iguales.
- La función de un producto depende a su vez de los insumos que se emplean. Un
producto es así, una función de producción.
- En ciertos productos la función está ligada estrechamente a los q el producto
hace.
- Los productos pueden cumplir funciones activas y pasivas distintas, y en ciertos
casos ambos tipos de funciones se dan simultáneamente.
- Es importante enfatizar que un no solo los productos comúnmente llamados
“utilitario” son los q cumples una o varias funciones. La “utilidad” de un producto
es un concepto relativo, debido a que un producto puede cumplir funciones
pasivas o como activas.
- La función de un producto puede tmb ser preventiva. Radica en evitar un
resultado adverso.
FORMA
- Un producto puede diferenciarse por su estética, pero al hacerlo puede actuar en
contra de su función estrictamente utilitaria. El producto debe identificar los
costos y beneficios de la forma.
- La forma reduce o impide ciertas funciones pero facilita otras.
- Los clientes pueden estar dispuestos a pagar por la forma del producto, pero
como la forma puede ser atractiva para unos pero no para todos los clientes, es
importante estudiar la conveniencia de contar con un módulo o plataforma básica
a la que se le puedan aplicar diferentes formas.
- En ciertos casos el producto puede no revelar su función estrictamente utilitaria
por su forma.