Gerencia de producto y trade marketing

UNIMET.
GERENCIA DE PRODUCTO
TRADE
MARKETING
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 1
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO
LA LOGICA DE TRADE MARKETING
CLIENTE CONSUMIDOR
Distribución Hábitos y Usos de Consumo

Numérica/Ponderada Hábitos de Compra
Promociones Publicidad
Tipos/Efectividad Promociones
Canales - oportunidades Factores
Hábitos y Usos del Canal Demo y Psicográficos
Márgenes GERENTE DE Nuevos Productos
Tendencia de Ventas PRODUCTO Investigaciones de Mercado
CLIENTE CONSUMIDOR
COMPLEJIDAD COMPLEJIDAD
COMPETENCIA COMPETENCIA
CAMBIOS CAMBIOS
GERENTE DE PRODUCTO
CLIENTE CONSUMIDOR
GERENTE DE CATEGORIA GERENTE DE PRODUCTO
GERENTE DE CATEGORIA GERENTE DE PRODUCTO
• Comercio • Consumidor
• Canales de Distribución • Mercado
• Promociones al Comercio • Promociones al Consumidor
• Merchandising • Empaque
• Márgenes Comerciales • Estructura de Costos
• Categorías • Producto
• Hábitos de Compras • Hábitos y Usos
• Publicidad Corporativa (POP) • Publicidad de Marca (Medios)
TRADE MARKETING
ESTRUCTURA
VP de Ventas & Dist VP de Mercadeo VP de Mercadeo y Ventas
Gte. Nacional de Ventas Gte. de Trade Marketing Gte. de Mercadeo Gte. de Trade Marketing Gte. Nacional de Ventas Gte. de Trade Marketing Gte. de Mercadeo
Gtes. de Area Gtes. de Categorí a Gtes. de Grupo Gtes. de Categorí a Gtes. de Area Gtes. de Categorí a Gtes. de Grupo
Supervisores Gtes. de Canal Gtes. de Producto Gtes. de Canal Supervisores Gtes. de Canal Gtes. de Marca
¿Rol?
VENTAS MARKETING
UNIDAD OPERATIVA UNIDAD ESTRATEGICA
Ejecuta en el Punto de Venta DE CONSUMIDOR
Planifica en Función de Necesidades
de Consumidor
TRADE
MARKETING
UNIDAD ESTRATEGICA
DE VENTAS
Planifica en Función de Necesidades de
Cliente
¿De qué Depende la Relación?
VENTAS MARKETING
UNIDAD OPERATIVA UNIDAD ESTRATEGICA
• Perfil de la Unidad de
TRADE
MARKETING Ventas
• Desarrollo/Madurez
UNIDAD ESTRATEGICA
Departamental
• Cultura Organizacional|
¿De qué Depende la Relación?
• Conocimiento de:
9 Dinámica del comercio vs. la fuerza
de ventas
9 Perfil de la fuerza de ventas
9 Idioma entre ventas y comercio
9 Dinámica de cada canal de
distribución
MARKETING
9 Dinámica de la competencia en el
comercio
TRADE MARKETING
Perfil del Gerente
Alta capacidad analítica. Organizado y con
creatividad “práctica”.
Habilidad en manejo de softwares: Excell,
Power Point, Apollo u otros.
Perseverante y orientado al logro.
Conocedor de los procesos tanto de mercadeo
como de ventas.
De visión sistémica. Asertivo y con
competencias interpersonales fuertes.
TRADE MARKETING
OBJETIVOS
Desarrollar planes en función de las necesidades de
cada categoría en el comercio.
Maximizar la rotación de cada categoría por canal de
distribución a través de las mejores prácticas de
merchandising y promociones.
Reforzar la posición competitiva de cada categoría en
Cuentas Claves a través de planes por cuenta y la
implementación de “Programas de Acercamiento a
Clientes”.
Desarrollar las mejores herramientas para capitalizar
oportunidades en exhibiciones, servicio y ventas.
TRADE MARKETING
FUNCIONES
Gerencia de Gerencia de
Calendario Canales de Dist.
COMERCIO
Categoría Cuentas
Gerencia de
Espacios
TRADE MARKETING
FUNCIONES Calendario Canales de Dist.
Gerencia de Categorías Gerencia de

COMERCIO
Gerencia de
Categoría Cuentas
Gerencia de
Espacios
Desarrollo de
planes por
categoría
Gerencia de Categorías
CATEGORIA PRODUCTO
VENTAS
DISTRIBUCION PRODUCCION
CLIENTE CONSUMIDOR
GERENTE DE GERENTE DE
CATEGORIA PRODUCTO
PLANES
Publicidad / Promociones
Calendario / Merchandising
Nuevos Productos
Justificación interna
• Es necesario llevar conversaciones con los clientes a otro nivel, más

allá de la relación Compras-Ventas, descuentos.
• El objetivo es convertirse en proveedor PREFERIDO para desarrollar

eventos y actividades de sus categorías.
• Ser los promotores de ideas para desarrollar las ventas con nuestros
socios comerciales/clientes.
• Con información, identificar oportunidades y convertirlas en planes de

acción TANGIBLES que desarrollen las ventas de las categorías.
Justificación clientes
o La gestión de categorías es muy compleja y merece atención
detallada de los expertos: Productos, variedad, disponibilidad.
o Es necesario lograr correlación entre exhibición y rotación de las

caras por marca, a nivel detallado (ítem). -> Nivel de servicio,
agotados, manejo de inventarios, aumento velocidad de rotación.
o Definir portafolio óptimo de las marcas -> Optimización de

inventarios, dar “mapa” de comportamiento por ítem a compradores
para revisar pedidos automáticos del sistema.
o Establecer comportamiento de ventas por ítem. -> Mejor

entendimiento de las tendencias y almacenes, para poder plantear
iniciativas para lograr rotación. Una cadena no está en capacidad
de hacer esto.
Alcance
o Definición del portafolio óptimo de productos para los almacenes del
cliente para maximizar rentabilidad de la categoría.
o Definición de la táctica de exhibición apropiada para los almacenes,

con # de caras y referenciasÆmejorar nivel de servicio, minimizar
agotados.
o Conocimiento de la información interna de los clientes: márgenes,

condiciones comerciales, venta x SKU y almacenes. Definición
Precios a Público.
o Manejo de actividad promocional con el cliente.
UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO EJEMPLO
Proceso de planeación (metodología TPG)
Definición de la Categoría
Rol de la Categoría
Evaluación de la Categoría
Revisión
Estrategias de la Categoría
Tácticas de la Categoría
Desempeño de la Categoría
Implementación
Definición de la categoría - COLORACIÓN
COLORACIÓN:
Productos químicos o naturales que se utilizan para
teñir el cabello, dándole un tono de color determinado o
realzando el color natural del mismo, y en el caso de los
decolorantes son usadas para eliminar, desvanecer o
aclarar el color del cabello, vellos de brazos y piernas,
satisfaciendo las necesidades de las consumidoras de
belleza, imagen, autoestima y estar a la moda.
Los Productos incluidos en la categoría son : Tintes

Permanentes Químicos, Tintes Permanentes Naturales,
Semipermanentes, Decolorantes y Aguas oxigenadas.
Definición de la categoría - COLORACIÓN
El cabello está conformado por tres partes básicas. En la corteza se
encuentran los pigmentos naturales que aportan el color al mismo.
Permenentes - Cambia el color del cabello

- Genera efecto raíz
- Cubre canas
- Mayor duración
Semipermanentes - Realza el color natural del cabello
- Aumenta el brillo
- Dura hasta 24 lavadas
Decolorantes Extrae los pigmentos naturales del
cabello
P. Naturales - Cubre canas
- No tiene amoniaco
- Menor duración que los P. Químicos
Necesidades del consumidor - COLORACIÓN
Funcionales Emocionales
Cubrir canas
Cambiar color del cabello Imagen
Realzar color natural o Belleza
base del cabello Autoestima
Decolorar vellos del cuerpo Estar a la moda
Cuidado capilar
Productos que satisfacen las necesidades:

Tinturas permanentes
Tinturas semipermanentes
Polvos decolorantes y aclarantes
Aguas oxigenadas
¿Cómo compra la consumidora COLORACIÓN?
1. Nivel de
permanencia
(tipo de coloración)
Permanentes 2.
Semipermanentes
Casa/Marca/Precio
Decolorantes
Aguas Oxigneadas
Permanentes:
Semipermanentes:
Igora
Casting 3. Tono
Koleston
Palette Tone Cream
Imedia
Soft Color
Luminance Rubios
Colorance
Nutrisse Rojizos
Paeltte Color Creme
Decolorantes: Cobrizos 4. Presentación
Real Color Castaños
Igora Blonde
Wellaton Negros
Blondor Kits, tubos
Soleclair Sobres, Packs
Rene Chardon
Árbol de decisión - COLORACIÓN
Categoría Subcategoría Segmento Subsegmento
MARCA/
PRECIO TONO PRESENTACION
PERMANENTES ALTO
QUIMICOS
MARCA/
PRECIO TONO PRESENTACION
BAJO
COLORACION PERMANENTES
NATURALES TONO
SEMIPERMANENTES MARCA TONO
DECOLORANTES PRESENTACION
AGUAS
OXIGENADAS VOLUMEN
COLOR
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo BASE Y DESEADO
GerenciaVIAJAN
de Producto IMPLICITAMENTE
– UNIMET - Mayo 2006 POR EL ARBOL 23
Proceso de Negocio
Revisión
Implementación
Rol de la categoría:
1. Penetración en Hogares: 26,5%
2. Frecuencia de Compra: 55% 3 a 4 veces al año
19% 5 a 6 veces al año
->4.5 veces al año
26% + de 6 veces al año
3. Pesos gastados por año por hogar: Entre $44.000 - $50.000
4. Ranking de ventas:
Coloración en la Canasta Tocador (11 Cat.): No. 9

En total SM Colombia entre 42 Cat. Nielsen: No. 28
En Olímpica entre 42 Cat. Nielsen: No. 36
OLIMPICA - COLOMBIA
Rol de la categoría:
5. Los canales dominantes son:
Autoservicios con 67.1% de las ventas
Droguerías con el 32.9%.
6. La categoría en Olímpica actualmente está por debajo del

mercado y la competencia en cuanto a disponibilidad y
exhibición. Esta podría aportar más a la rentabilidad a la Cadena.
7. Es una categoría generadora de utilidad y representa altos

márgenes para la cadena.
OLIMPICA - COLOMBIA
Rol de la categoría
ROL COMENTARIOS
El consumidor identifica al Retailer

DESTINO por la categoría destino. Implica
mayor competitividad y surtido
RUTINA Variedad en servicio y espacio
Espacio y variedad limitado. Se

CONVENIENCIA ofrece por servicio
Generalmente de alto margen. Se

OCASIONAL
ofrece por servicio
ROL
DESTINO

por la categoría destino. Implica
ROL
DESTINO

ROL
DESTINO

ROL
DESTINO

ROL
DESTINO

ROL
DESTINO

ROL
DESTINO

ROL
DESTINO

ROL
DESTINO

ROL
DESTINO

ROL
DESTINO

ROL
RUTINA Variedad en servicio y espacio
ROL
Espacio y variedad limitado. Se

CONVENIENCIA
ofrece por servicio
ROL
OCASIONAL
Generalmente de alto margen. Se

ofrece por servicio
ROL FORMATO COMENTARIOS
CONVENIENCIA
STO Ofrecer el producto en el autoservicio
Espacio limitado
SDO - DO Variedad limitada
Mejor nivel de servicio,

RUTINA SAO variedad y espacio,
La Categoría con los roles asignados podría ser muy rentable

y generadora de utilidad para la cadena.
OLIMPICA - COLOMBIA
Proceso de Negocio
Consumidor- Mercado
Cadena – Gaps vs
Revisión
Mercado
Implementación
Evaluación del Mercado - Consumidor
9 El 87% de las usuarias son de estratos 2,3 y 4.
9 El 72% de las consumidoras de la categoría son mujeres mayores a 35
años y suelen usar Tintes Permanentes.
9 El 75% de las consumidoras de Semipermanentes son mujeres entre 15 y
34 años. Se considera éste el punto de entrada a la categoría.
9 Las usuarias jóvenes son más atrevidas y buscan satisfacer necesidades
emocionales como necesidad de cambiar, estar a la moda y más bellas.
9 Las usuarias mayores son más conservadoras y buscan satisfacer
necesidades funcionales como cobertura de canas y realce del color.
9 El 60% de las usuarias prefieren comprar el producto en el supermercado
por la facilidad de incluirlo en la compra y por la cercanía.
9 El gasto anual promedio está entre $ 44,000 y $50,000
OLIMPICA - COLOMBIA
Evaluación del Mercado-Consumidor
Dónde compra?:
MERCADO NIELSEN OLIMPICA
MERCADO NIELSEN OLIMPICA
80 100 90.9
70
67.1 90
80
60
70
50 60
40 32.9 50
30 40
30
20
20
10
9.1
10
0 0
AUTOSERVICIOS DROGUERIAS AUTOSERVICIOS (SAO+STO) DROGUERIAS (SDO+DO)
Periodo: Periodo:
Año movil EF 02-EF03 Año EN – DIC 02
EL CANAL PREDOMINANTE EN VENTAS
Fuente: AcNielsen Fuente: POS
OLIMPICA - COLOMBIA SON LOS SUPERMERCADOS

Composición canales por región
100%
90% 20.0%
33.0% 32.2% Periodo:

80% Año movil MJ 02-MJ03
41.7%
Fuente: AcNielsen
51.2%
70%
60%
DROGUERIAS
50%
SUPERMERCADOS
40% 80.0%
67.0% 67.8%
30%
58.3%
48.8%
20%
10%
0%
TOTAL PAIS ATLANTICO CUNDINAMARCA CENTRO PACIFICO
CRECIMIENTOS
DROG 03VS02 +11.9% -2.1% +12.5% +15.5% +43.6%
SSS 03VS02 +0.7% +17% -6.5% +24.9% +5.2%
TOTAL 03VS02 +4.1% +6.3% -1.2% +20.8% +11.1%
OLIMPICA - COLOMBIA
Estacionalidad de la categoría Supermercados SUPERMERCADOS CI UDADES > 20000 HAB

TOTAL M ARKET
1250 12500
11215
10878 10781
10487 1058
1017
1000 979 9826 993 10000
9609 9732
966 9693
950 9563 9544
9357 9228
903 9123 908
881 8786 8735
863 866
820
796
759 753
750 7500
500 5000
250 2500
0 0
ENE - MAR - MAY - J UL - SEP - NOV - ENE - MAR - MAY - J UL - S EP - NOV - ENE - MAR - MAY -
FEB ABR J UN AGO OCT DI C F EB ABR J UN AGO OCT DI C FEB ABR J UN
2001 2001 2001 2001 2001 2001 2002 2002 2002 2002 2002 2002 2003 2003 2003
VENTAS EN VOLUMEN ( UNI . FI S. ' 000 ) VENTAS EN VALOR ( $ ' 000000 )
El primer semestre del año presenta menores ventas vs. el segundo semestre. Esta
estacionalidad es una oportunidad para incrementar el volumen de ventas durante el segundo
período del año.
OLIMPICA - COLOMBIA
Proceso de Negocio
Consumidor-Mercado
Cadena – Gaps vs
Revisión
Mercado
Implementación
Coloración en Olímpica
¾ Olímpica participa en el mercado con el 7% de las ventas. Durante el

año móvil a Jun 2003 las ventas fueron de $4.219 MM.
Ventas total supermercados Colombia $59.448 MM.
¾ El crecimiento en Olímpica durante el periodo Ene-Jun 2003 Vs Ene-

Jun 2002 fue del 20% en ventas y 14% en unidades.
¾ La participación en ventas por regiones es: Bogotá 50%, Atlántico

40%, Cali y y Centro 10%.
¾ Los SAO´s hacen el 39% de la venta de la categoría. Dos SAO´s hacen

el 32% de las ventas de la categoría en Bogotá, y en la costa 5 SAO´s
hacen el 58% de las ventas de la categoría en la región.
OLIMPICA - COLOMBIA
¾Actualmente las supertiendas que registran ventas de estos productos
son aquellas que tienen droguerías anexas. Tenemos oportunidad de
incrementar el volumen de ventas en supertiendas.
¾Olímpica tiene una composición de ventas similar a la del mercado.
Permanentes Químicos es la subcategoría con mayor peso en ventas:
Composición Venta Coloración en Composición Venta Coloración
Olímpica Supermercados Colombia
8.77%
13.73% 11.89%
14.50%
77.50% 76.62%
Permanentes Químicos
Semipermanentes Permanentes Químicos
Semipermanentes
Otras Subcategorías Otras Subcategorías
OLIMPICA - COLOMBIA
Análisis Brecha de Oportunidad
Participacion Olímpica en Mcdo. 43.2% 6.1% 8.1% 7.7%
Participacion Tocador Olímpica 41.7% 5.8% 7.0% 6.9%
Distribución del GAP 79.7% 1.2% 4.8% 14.3% 100.0%

Ventas en $. GAP $ GAP $ GAP $ GAP $ GAP $
del Detallista ATLANTICO C/MARCA CENTRO PACIFICO TOTAL
Total Categoría $ 3,447,011 $ (1,877,769) $ (27,339) $ (113,314) $ (337,342) $ (2,355,764)
PERMANENTES QUÍMICOS $ 2,894,651 $ (1,578,898) $ (1,171) $ (102,824) $ (286,454) $ (1,969,347)
PERMANENTES NATURALES $ 89,961 $ (4,635) $ 15,827 $ (690) $ 4,615 $ (5,325)
SEMIPERMANENTES $ 394,700 $ (259,577) $ (18,344) $ (8,817) $ (45,679) $ (332,416)
DECOLORANTES $ 67,699 $ (34,660) $ (7,825) $ (982) $ (5,209) $ (48,676)
Comparando las participaciones de cada subcategoría con la participación de Olímpica en el

mercado, el total de la brecha de oportunidad es de $2,355 Millones.
El mayor GAP se presenta en Atlántico y Pacífico en Permanentes Químicos.
OLIMPICA - COLOMBIA
Análisis Brecha de Oportunidad Atlántico

Dormilones PARTICIPACIÓN Ganadores
50% DEL MERCADO
CRECIMIENTO
DEL MERCADO
0% 20%
40%
PERMANENTES
NATURALES Brechas de
Cuestionables 30% Oportunidad
Part. Mdo Olímpica: 43.20%

GRAN OPORTUNIDAD DECOLORANTES
Part. Tocador Olímpica: 41.7%
DE CRECIMIENTO EN PERMANENTES
QUÍMICOS
Particip. % Crecim. GAP
20% Del Mdo. Del Mdo.
ATLÁNTICO
TOTAL CATEGORÍA 17.4% 15.16% 1,877
P. QUÍMICOS 17.6% 14.73% 1,578

SEMIPERMANENTES
P. NATURALES 31.5% 15.00% 4
10%
SEMIPERMANENTES 14.9% 13.61% 259
DECOLORANTES 20.2% 25.09% 34
Eje Y Eje X
OLIMPICA - COLOMBIA
Análisis Brecha de Oportunidad Pacífico
Dormilones Ganadores
PARTICIPACIÓN
DEL MERCADO
PERMANENTES
NATURALES
CRECIMIENTO
8%
DEL MERCADO
-20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%
PERMANENTES Brechas de
DECOLORANTES
QUÍMICOS Part. Mdo Olímpica: 7.7%
Oportunidad
4%
SEMIPERMANENTES Particip. % Crecim. GAP
Del Mdo. Del Mdo.
TOTAL CATEGORÍA 5.0% 4.33% 337
P. QUÍMICOS 4.8% 5.21% 286
Cuestionables P. NATURALES 9.5% 18.8% 0

0%
DECOLORANTES 6.2% -18.18% 5
Eje Y Eje X
OLIMPICA - COLOMBIA
Análisis Brecha de Oportunidad Centro

PARTICIPACIÓN
DEL MERCADO 11%
Dormilones Ganadores
9% CRECIMIENTO
DEL MERCADO
20% 21% 22% 23% 24% 25%
7%
DECOLORANTES
SEMIPERMANENTES
5%
Part. Mdo Olímpica: 8.1% PERMANENTES

Cuestionables Part. Tocador Olímpica: 7.0% QUÍMICOS
Particip. % Crecim. GAP
3%
Del Mdo. Del Mdo.
TOTAL CATEGORÍA 5.3% 24.17% 113
Brechas de
P. QUÍMICOS 5.1% 23.78% 102 Oportunidad
1%
P. NATURALES 5.9% 21.9% 0.6
-1%
DECOLORANTES 6.6% 24.77% 0.9
OLIMPICA - COLOMBIAEje Y Eje X
Análisis Brecha de Oportunidad Cundinamarca

Part. Mdo Olímpica: 6.1%
PARTICIPACIÓN
Particip. % Crecim. GAP DEL MERCADO
Del Mdo. Del Mdo.
TOTAL CATEGORÍA 6.0% -4.19% 27 Ganadores
P. QUÍMICOS 6.1% -4.12% 1 PERMANENTES
NATURALES
P. NATURALES 9.0% -12.07% 0
SEMIPERMANENTES 5.4% -1.04% 18
DECOLORANTES 3.3% -18.93% 7
Eje Y Eje X 7%
PERMANENTES
CRECIMIENTO
DECOLORANTES QUÍMICOS
DEL MERCADO
-20% -15% -10% -5% 0%
Olímpica tiene una SEMIPERMANENTES
participación del 6.10%

Brechas de
Cuestionables en SM C/marca, la Oportunidad
categoría participa con
el 6%
2%
OLIMPICA - COLOMBIA
Análisis Margen
% de % de Contribución
Utilidad Utilidad de la Margen Ventas de la al
Bruta o Neta Categoria en $ Bruto (%) Categoria $ Margen (%)
Categoría Total $ 715,221,616 100.00% 17.96% 100.00% 17.96%
PERMANENTES QUÍMICOS $ 547,090,291 76.49% 17.73% 77.50% 13.74%
PERMANENTES NATURALES $ 20,907,471 2.92% 18.50% 2.84% 0.53%
SEMIPERMANENTES $ 103,497,036 14.47% 18.93% 13.73% 2.60%
DECOLORANTES $ 17,836,607 2.49% 17.83% 2.51% 0.45%
AGUAS OXÍGENADAS $ 25,890,210 3.62% 19.04% 3.42% 0.65%
DATOS OLÍMPICA POS
ENE-
ENE- DIC 02
El margen bruto de la categoría es de 17.96%.

Las categorías que mayor margen tienen son Permanentes
Naturales, Semipermanentes y Aguas Oxígenadas.
OLIMPICA - COLOMBIA
Análisis Margen por Subcategoría

Particip. Margen
Ventas
Generadores PARTICIPACIÓN Ganadores TOTAL CATEGORÍA 17.96%
de Tráfico 100%
VENTAS
P. QUÍMICOS 77.5% 17.73%
P. NATURALES 2.84% 18.5%
80%
SEMIPERMANENTES 13.73% 18.93%
DECOLORANTES 2.51% 17.83%
AGUAS OXIGENADAS 3.42% 19.04%
PERMANENTES 60%
QUÍMICOS
Eje Y Eje X
40%
MARGEN
20%
17% 18% 18% 18% 18% 18% 19% 19% 19% 19% 19%
SEMIPERMANENTES
DECOLORANTES
AGUAS
0% OXÍGENADAS
PERMANENTES
Dudosos NATURALES Creadores de
Utilidad
-20%
Se mejorará el margen de los Decolorantes y P. Naturales.

ya que Son productos poco sensibles al precio
OLIMPICA - COLOMBIA
Análisis Margen por Marca en P. Químicos

Particip. Margen
PARTICIPACIÓN Ventas
Generadores VENTAS Ganadores TOTAL P. QUÍMICOS 77.5% 17.73%
de Tráfico
IGORA 17.73% 17.34%
20%
IMEDIA 13.57% 17.95%
IGORA KOLESTON 12.89% 16.45%
NUTRISSE 9.67% 18.00%
LUMINANCE 8.95% 16.80%
15% PALETTE 4.90% 18.08%
IMEDIA
KOLESTON REAL COLOR 4.16% 21.82%
Eje Y Eje X
NUTRISSE MARGEN
10%
15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23%

LUMINANCE
PALETTE
5%
VIVA COLOR
REAL COLOR
LUMIA
MOTIF
COLOR SELECTION Creadores de

Dudosos -1%
Utilidad
En permanentes Químicos se mejorará el margen de las marcas

Koleston, Luminance e Igora.
OLIMPICA - COLOMBIA
Análisis Margen por Marca en Semipermanentes
7% PARTICIPACIÓN
VENTAS Particip. Margen
Ventas
6%
TOTAL SEMIPERMANENTES 13.73% 18.93%
CASTING 5.30% 20.42%

5%
SOFT COLOR 3.23% 18.24%
PALETTE 2.82% 17.29%
SOFT COLOR
4% CASTING COLORANCE 1.80% 18.20%
PALETTE
Eje Y Eje X
3%
MARGEN
2%
17% 17% 18% 18% 19% 19% 20% 20% 21% 21%
1%
COLORANCE
0%
NATURAL INSTIN
-1%
EN SEMIPERMANETES SE MEJORARÁ EL MARGEN DE LAS

MARCAS SOFT COLOR, PALETTE Y COLORANCE.
OLIMPICA - COLOMBIA
Análisis GMROI
Fuente: Muestra de 5 tiendas
Período: Abril 2003 Promedio Promedio
Ventas a Rotación Costo Prom. de Márgen
de de
Costo Promedio Inventario Bruto
días de GMROI
Mensual Mensual en Pesos. Prom.
Stock anual
Categoría Total $ 22,383,101 0.48 62 $ 46,510,950 17.96 1.26
PERMANENTES QUÍMICOS $ 17,412,714 0.48 62 $ 36,003,008 17.73 1.25
PERMANENTES NATURALES $ 856,698 0.56 53 $ 1,526,355 18.50 1.53
SEMIPERMANENTES $ 2,551,373 0.35 85 $ 7,251,919 18.93 0.99
DECOLORANTES $ 672,540 0.88 34 $ 767,500 17.83 2.28
AGUAS OXÍGENADAS $ 889,776 0.92 32 $ 962,168 19.04 2.61
Actualmente la categoría tiene un promedio de 62 días de

inventario, y un GMROI anual de 1.26
Si manejamos 35 días de inventario obtendremos un GMROI de 2.9
OLIMPICA - COLOMBIA
Oportunidades para Olímpica
o Las consumidoras están concentradas en los estratos 2,3 y 4 el cual es
el grupo objetivo de Olímpica. Por tal motivo el tener coloración a libre
servicio nos da la oportunidad de alinearnos y fidelizarnos con nuestros
clientes.
o La mayor oportunidad se encuentra en Permanentes Químicos por su

alta participación en ventas en la categoría, 77.5% del total.
o La subcategoría Semipermanentes se mantiene estable sin crecimientos.

Se le dará mas apoyo y por ser el punto de entrada a la categoría
tenemos oportunidad de atraer nuevas consumidoras.
o Se mejorará el margen de la categoría, especialmente en Permanentes

Naturales y Decolorantes, y algunas marcas en Semipermanentes y P.
Químicos.
OLIMPICA - COLOMBIA
Oportunidades para Olímpica

o La categoría tiene un promedio de 62 días de inventario, generando
un GMROI mensual de 1.26. Podemos disminuir a 35 los días de
inventario generando un GMROI de 2.9, mejorando con esto el
retorno sobre la inversión.
o Tenemos oportunidad de crecimiento en Pacífico. Esta zona será

incluida en las actividades del calendario promocional, hasta la fecha
sólo se han manejado descuentos en precio.
o Las ventas de la categoría durante los primeros meses del año son
menores al segundo semestre. Teniendo en cuenta este
comportamiento se diseñará un calendario promocional para
incrementar las ventas en este período.
OLIMPICA - COLOMBIA
Proceso de Negocio
Revisión
Implementación
Rol de los Productos
Generadores Comentarios
TRÁFICO De alta demanda y menor margen
Son productos de alto margen

UTILIDAD
que generan mayores ganancias
Incrementan el valor de la transacción

TRANSACCIÓN Generalmente son complementarios
IMAGEN Le agregan valor a la categoría,

ENTUSIASMO dando más dinamismo
Generadores
TRÁFICO
De alta demanda y menor margen
Generadores
UTILIDAD

Generadores
TRANSACCIÓN

Generalmente son complementarios
Generadores
IMAGEN
ENTUSIASMO
Le agregan valor a la categoría,

dando más dinamismo.
Pueden ser estacionales
Generadores
TRÁFICO
De alta demanda y menor margen
Generadores
UTILIDAD

RESTO DE LOS TONOS
Generadores
TRANSACCIÓN

Generalmente son complementarios
Generadores
IMAGEN
ENTUSIASMO
Le agregan valor a la categoría,

dando más dinamismo.
Pueden ser estacionales
Estratograma
Rol de la Categoría: Conveniencia TRÁFICO
TRANSACCIÓN
UTILIDAD (Darle dinamismo
Márgen Bruto de la Categoría: 17.96% (Incrementar la
(Incrementar el
a la Categoría con
valor de la
utilidad) los SKU´s mas
Transacción
vendidos)
% Ventas de la Categoría 91.83% 5.97% 2.20%

% Utilidad de la Categoría 92.05% 5.86% 2.10%
Márgen Bruto (%) 18.24% 17.85% 17.38%
# SKU´s 511 17 2
%SKU´s 96.42% 3.21% 0.38%
o Bajo la estrategia de Utilidad serán manejados los permanentes químicos, los

semipermanentes, permanentes naturales, y productos que van decayendo en el
mercado.
o Se manejarán con estrategia de transacción los decolorantes y las aguas oxigenadas,
ya que son considerados complemento (decoloración de vellos del cuerpo y tintes en
tubo.).
o La categoría no es generadora de tráfico, sin embargo en el segmento que mas pesa
y en los tonos de mayor venta, definimos dos (2) productos como generadores de
tráfico para así darle mayor dinamismo a la categoría ya que estará en libre servicio.
o Tendremos estrategia de ensayo y penetración en los semipermanentes ya que son
el punto de entrada de las consumidoras a la categoría.
Proceso de Negocio
Revisión
Estrategias de la Categoría Surtido
Precio
Tácticas de la Categoría Promoción
Exhibición
Implementación
Táctica de Surtido
Objetivo:
Manejar el número de SKU´s apropiado para la categoría, de acuerdo con el Rol
seleccionado, optimizando el uso de espacio e inventarios y asegurando un
portafolio competitivo frente al mercado.
Acciones:
9 Teniendo en cuenta el rol de la categoría, para determinar el surtido se hizo el
corte al 70% de la participación acumulada de las ventas para Supertiendas y en
el 80% para SAO´s.
9 Se reduce el surtido en 306 SKU´s que corresponden al 57% del total de
referencias:
• De los 306 SKU´s eliminados el 75% corresponde a productos ya
descodificados, marcas de bajo rendimiento (Viva Color, Color Selection,
Lumia), y a las presentaciones en tubo.
• El 25% restante representan el 7% de las ventas de la categoría y
corresponde a SKU´s con bajo desempeño en ventas consideradas
sustituibles en un 98%
Resumen Táctica de Surtido
ANTES AHORA STO´s y DO´S AHORA SAO´s
# SKU´s Quedan Salen Quedan Salen
Permanentes P. Alto 208 75 133 82 126
Permanentes P. Bajo 199 69 130 72 127
Semipermanentes 82 39 43 45 37
P. Naturales 9 7 2 7 2
Aguas Oxígenadas 22 12 10 11 11
Decolorantes 10 7 3 7 3
TOTAL 530 209 321 224 306
¾ Salen del surtido las marcas Color Selection, Viva Color y Lumia que pertenecen a
tintes Permanentes Químicos.
¾ Se le dará mayor cobertura a los SAO’s, debido al tipo de almacén, y al porcentaje de
ventas que actualmente manejan en esta categoría, 39% del total.
Proceso de Negocio
Revisión
Precio
Exhibición
Implementación
Táctica de Precio
Objetivo:
Determinar los niveles de precios adecuados para los SKU´s de la
categoría teniendo en cuenta el promedio de la competencia.
Acciones:
9 Evaluar la táctica de precios por zonas: Atlántico, Bogotá, Cali/Eje
Cafetero.
9 Se tomó como base de comparación el promedio de la competencia
en cada zona.
9 Se aproximó a 50, 90, y 00
9 No se manejarán precios diferenciales dentro de los diferentes
colores de una misma marca.
Táctica de precio
La política de precios acorde con las estrategias maximiza la
percepción de precios y rentabilidad de la categoría
4%
4%
TRANSACCIÓN UTILIDAD
2% 2% Línea de
0% competitividad
UTILIDAD
TRÁFICO
-2% TRANSACCIÓN •Menos
sensibles a
TRÁFICO •Mayor valor precio.
-Alta •Productos •Nicho de
frecuencia de complementarios mercado.
compra que generan un
aumento en el •Productos
•Alta declive.
valor de la
penetración
transacción.
Proceso de Negocio
Revisión
Precio
Exhibición
Implementación
Táctica de promoción
Objetivo:
Desarrollar un plan promocional anual teniendo en cuenta las oportunidades
para la categoría y permitiendo su desarrollo, el cumplimiento de estrategias y
el rol seleccionado.
Acciones:
9 Aumentar el número de actividades promocionales en la categoría para
dinamizarla sin sacrificar margen.
9 Definir actividades y paquetes promocionales teniendo en cuenta eventos
especiales de la cadena y la estacionalidad de la categoría.
9 Elaborar calendario promocional acorde con las estrategias definidas para
cada producto, logrando así:
• Mejorar niveles de ventas en periodos de baja rotación.
• Aumentar la transacción en periodos de mayor venta.
• Aumentar la penetración de la categoría en la cadena.
Resumen Plan Promocional

ESTRATEGIA ACTIVIDAD PROMOCIONAL
UTILIDAD - Actividad de introducción: Folleto educativo para clientas T. Plata,

anexando bono para reclamar regalo en los puntos de venta por la
compra del producto.
Permenentes Químicos
- Alianzas con proveedores cat. Adyacentes para atraer nuevos
Semipermanentes
consumidores a Semipermanentes.
- Charlas educativa con clientas T. Plata.
- Combos: Kit mas tubo Kit mas tratamiento
TRÁFICO Kit mas cepillo Kit mas utensilios aplicación
Permanentes Químicos - Dos tintes a precio especial
Cód. 69658 y 25585 - Por la compra del tinte, gratis aplicación en el punto de venta.
- Doble puntaje
- Shows capilares en SAO´s. Programado para el mismo mes del
evento “Quincena de la Belleza” en cuidado de la piel.
TRANSACCIÓN
- Por la compra de un tinte, recibe gratis bono de descuento para la
Agua Oxígenadas
próxima compra.
Decolorantes
- Por la compra de un Kit Permanente o Semipermanentes más un
pack decolorante recibe un bono de descuento en la próxima compra.
- Descuentos en precio para productos en tráfico.
CALENDARIO PROMOCIONAL
OLIMPIADAS ANIVERSARIO FIN DE AÑO
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic
QUINCENA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
TRÁFICO
Permanentes Químicos Cod. 69658 y 25585
TRANSACCIÓN
Decolorantes y Aguas oxígenadas
UTILIDAD
Permanentes Químicos
Semipermanentes
Descuentos
Por la compra 1 tintes gratis bono próx. Compra
Alianza con prov. Cat. Adyacentes para compra Semip.
Charlas Educativas
Combos
Aplicación gratis en el punto de venta
Shows capilares
Dos tintes precio especial
Doble Puntaje
Por la compra de un Kit permanente o semipermanete
mas un pack decolorante recibe bono de descuento en la
próx compra
Actividad de introducción
Proceso de Negocio
Revisión
Precio
Exhibición
Implementación
Táctica de Exhibición
OBJETIVOS ACCIONES
¾ Facilitar la toma de decisión de ¾ Reflejar el árbol de decisión de
compra. compra del consumidor en las
exhibiciones.
¾ Lograr las estrategias de la
Categoria ¾ Salir a libre servicio en STO
exhibiendo las marcas
¾ Aumentar penetración,
verticalizadas, ordenadas por
desinhibiendo los miedos de
tonos de acuerdo con la carta de
entrada a la categoría.
colores.
¾ Implementar un esquema de
señalización y educación
apropiada para la categoría.
¾ Buscar adyacencias con
categorías de mayor tráfico, y
complementarias.
Exhibición por casa

Táctica de
Tráfico
proveedora ANTES exhibición
DECOLORANTES
P. KITS ALTO
P. KITS BAJO
P. TUBO
SEMIPERMANENTES
Tráfico
Exhibición por tipo de
Coloración AHORA
RUBIOS ORDENADAS
DE ARRIBA
RUBIOS ABAJO
MARCAS
POR TONOS
ROJIZOS
VERTICA DE ACUERDO
LIZADAS COBRIZOS A LAS
CASTAÑOS CARTAS DE
COLOR
NEGROS
Tráfico ANTES Táctica de

exhibición
ESTRATEGIAS
TRANSACCION
TRAFICO
UTILIDAD
Tráfico
AHORA
TRANSACCION
TRAFICO
UTILIDAD
Táctica de exhibición
Implementación SAO 53
Exhibición por tipo de producto, con marcas verticalizadas,

reflejando el árbol de decisión del consumidor
Propuesta Señalización
B A.
A B Rompetráficos
separadores de los
segmentos
A,B,C SAO
B.
Comunicación
C STO al consumidor
(leyendas con guía
sobre atributos
diferenciales
de los segmentos)
C C.
C Entrepaños (tirillas)
Identificadores de
Los segmentos
C
C
Proceso de Negocio
Revisión
Implementación
Impacto de las Tácticas
Coloración Total IMPACTO Vs VENTAS
Surtido
Ventas $000.000 $ (12,650,739) -0.30%
Utilidad $000.000 $ (2,346,866)
Precio
Ventas $000.000 $ 318,590,478 7.55%
Utilidad $000.000 $ 318,590,478
Promoción
Ventas $000.000 $ 272,812,631 6.47%
Utilidad $000.000 $ 48,997,149
Exhibición
Ventas $000.000 $ 739,032,793 17.51%
Utilidad $000.000 $ 132,730,290
Ventas Totales en pesos
$ 1,317,785,164 31.23%
$000.000
Utilidades Totales en pesos
$ 497,971,050 64.83%
$000.000
El impacto de las tácticas sobre las ventas de la categoría seria de 31.23%, el
cual reduciría el GAP en un 60% apróx.
Ficha de Seguimiento
% Cambios
Año 2004 Año 2004 o
Año 2002 Año 2003 (1)
Sin Plan Con Plan diferencias
(+/-)
Venta POS en pesos $ 4,117,060,829 $ 4,822,775,892 $ 5,160,370,204 $ 6,478,155,368 34.3%

Margen Bruto %
17.96% 17.58% 17.58% 21.69% 4.1%
( POS) (2)
Utilidad ($) $ 739,424,125 $ 847,844,002 $ 907,193,082 $ 1,405,164,132 65.7%
Participación del
9.25% 10.52% 10.52% 13.20% 2.7%
mercado en $
Rotación Promedio
0.5 0.5 12.2 11.7
(Gondola) (3)
(1) Las ventas del año 2003 son estimadas. Se tomó el porcentaje de incremento del 2o. Sem Vs 1er Sem 2002 y se le aplicó a las
ventas de la categoría durante el 1er sem. Del 2003.
(2) El margen que se tomó para el año 2003 es el del 1er. Sem 2003
(3) El dato del año 2003 fue tomado de acuerdo con una muestra de negocios
negocios Fox Pos en Abril 2003
Crecimiento por Tácticas 31.23%

Crecimiento estimado de la categoría en el mercado (Inflación) 7.00%
Total crecimiento de la categoría en la cadena* 34.32%
Monto Obtenido de las tácticas (ventas$) 1,317,785,164
Monto Obtenido de las tácticas (utilidades$) 497,971,050
Proceso de Negocio
Revisión
Implementación
Plan de Implementación
2003 2004
ACTIVIDADES RESPONSABLE AGO SEPT. OCT. NOV. DIC. ENE FEB MAR ABRIL MAYO JUN JUL AGO
PRESENTACIÓN DEL PLAN DE CATEGORÍAS
Presentación Alta Gerencia TPG/ Grupo Catman
SURTIDO
Surtido por Tiendas Grupo Catman/ Compras
Depuración de Surtido Compras
Comunicación de Surtido a Proveedores Compras
Desactivación de Productos Compras
PLAN PROMOCIONAL
Presentación a Mercadeo Grupo Catman/ Compras
Negociación con Proveedores Compras
Revisión de Calendario Promocional Grupo Catman
PRECIOS
Chequeo de Precios Grupo Catman/ Compras
Ajuste de Precios Compras
Análisis de Precios Grupo Catman
EXHIBICIÓN
Toma de Medidas de Góndolas Grupo Catman
Planogramas Almacenes Grupo Catman/ Proveedor
Presentación de Planes de Cat. A
Grupo Catman
Administradores y Dir. de Operaciones
Implementación en Puntos de Venta Grupo Catman
Revisión de Implementación Grupo Catman
REVISIÓN DE LA CATEGORÍA
Primera revisión de resultados y ajustes Grupo Catman/ Proveedor
¿Qué debe saber el capitán de categoría?

Definición categoría
Arbol de decisión de compra
Necesidades del consumidor
Key facts consumidor
Key facts consumidor en rol de comprador (comportamiento en
punto de venta)
Perfil consumidores
Composición población target vs el resto
Esquema de exhibición de la categoría por canal y
recomendaciones
Ejemplos de exhibición
Esquema de señalización de la categoría
La Gerencia de Espacios irá en función de si la categoría es

de Consumo Expandible o no:
⇒ Consumo Expandible: categorías de consumo por

impulso
Bebidas, Pasapalos, Caramelos, Galletas, Revistas,
Chocolates, Cosméticos
⇒ Consumo no Expandible: cesta básica y otros

Limpieza, Víveres
TRADE MARKETING
Gerencia de Espacios Gerencia de

COMERCIO
Gerencia de
Categoría Cuentas
Gerencia de
Espacios
Desarrollo de
políticas y
estrategias de
merchandising por
canal y categoría
Gerencia de Espacios (Merchandising)

• Según participación de mercado
• Administrados según políticas
de la empresa
• En áreas de mayor tráfico • Variedad de portafolio
• A la vista y al alcance de la ESPACIO de productos según el
mano canal de distribución
UBICACION VARIEDAD
PUBLICIDAD FIFO PRESENCIA
• Empleo de material • Rotación de los productos • Cuidado de todos los
P.O.P. en el punto de en el anaquel en función de detalles para lograr un
venta (habladores, su fecha de vencimiento excelente impacto visual
separadores, afiches, (planograma, limpieza,
exhibidores, etc.) P.O.P., arreglo, etc.)
CALIDAD DE SERVICIO
El correcto manejo de todos los puntos de la pirámide ayuda a aprovechar

las oportunidades de compra del consumidor y así generar más ventas
Gerencia de Espacios
Planograma
COMPLEMENTOS SEMIPERMANENTES PERMANENTES MEDIO PRECIO PERMANENTES ALTO PRECIO
TRADE MARKETING
Gerencia de Cuentas Gerencia de

COMERCIO
Gerencia de
Categoría Cuentas
Gerencia de
Espacios
Desarrollo de
planes para
cuentas claves
Gerencia de Cuentas (KA’s)

En función del pareto de las ventas la tendencia
es focalizarse en el 20% que aporta mayores
ganancias a la empresa. A esto se el llama
Gerencia de Cuentas Claves
Beneficios
Mayor satisfacción del cliente
Mayor retención de clientes. Es más costos obtener nuevos
clientes
Mejores relaciones con los clientes
Relaciones eficaces en vez de eficientes
Incorporación de barreras para la competencia
Gerencia de Cuentas (KA’s)

¿Cómo implementarlo?
Entienda el negocio de su cliente y el de sus clientes: Información
general. Quiénes son los contactos más importantes. Cómo lo ven.
Entienda cómo el cliente se ve a si mismo: En qué negocios están,
cómo se definen, su estrategia
Entienda su data financiera: Cómo está su cliente financieramente. Sus
políticas. Qué tan importante es Ud para su cliente.
Entienda quien es quien: quiénes toman las decisiones, sus estilos,
cargos, responsabilidades e información general
Entienda su relación con el cliente: dónde están y cuáles son sus
fortalezas y debilidades en la relación con el cliente. La de sus
competidores.
Entienda cuáles son los objetivos en la relación
Defina un plan de acción
Revise periódicamente con el cliente los resultados
Gerencia de Cuentas
(Aplicación de Micromarketing o Category Management)
• Plan de desarrollo de la Cuenta

• Objetivo por Categoría
• Calendario Promocional
• Objetivos de Rentabilidad
• Objetivo por Area/Zona
Geográfica
• Plan de Merchandising
• Plan de Soporte Publicitario
• Conocimiento del Tipo de Consumidor
del Cliente y sus Hábitos, por
Area/Zona o Punto de Venta
en fb mr ab my jn jl ag sp oc nv dc
Promoción Rotación Regular ESTABLECIMIENTO DE

OBJETIVOS COMUNES
CON EL CLIENTE
TRADE MARKETING
Gerencia de Canales Gerencia de

COMERCIO
Gerencia de
Categoría Cuentas
Gerencia de
Espacios
Desarrollo de
planes por canal de
distribución
Gerencia de Canales de Distribución

EMPRESA
DISTRIBUIDOR
MAYORISTA MAYORISTA
CORREO ABIERTO DISTRIBUIDOR
INTERNET VENTA
DIRECTA
AGENTES TIENDA CAMIONETERO DISTRIBUIDOR

VENDEDORES PROPIA DE SERVICIO
COMERCIO
CONSUMIDOR
TRADE MARKETING
Gerencia de Calendario Gerencia de

COMERCIO
Gerencia de
Categoría Cuentas
Gerencia de
Espacios
Desarrollo
calendario
promocional por
canal y categoría
Gerencia de Calendario
EN FB MR AB MY JN JL AG SP OC NV DC
C U Promociones
A T Impulsos
T T Consursos
E M Promociones
G A Impulsos
O Y Consursos
R ContrataciónEspacios
I DTS Secret Shopper
A Merchandisers Perfect Store
“X” DesarrolloP.O.P.
ALINEADO CON EL PLAN DE
MERCADEO
PROMOCIONES
TODA AQUELLA ACTIVIDAD DESTINADA A
INCREMENTAR LAS VENTAS EN UN CORTO PERÍODO
DE TIEMPO
SE COMPONE DE UNA AMPLIA GAMA DE

INSTRUMENTOS CUYA FINALIDAD ES ESTIMULAR
UNA RESPUESTA MÁS RÁPIDA O FUERTE DEL
MERCADO
POR ENCIMA DE LA PUBLICIDAD Y LA VENTA

DIRECTA, PROPORCIONA UN ESTÍMULO EXTRA QUE
HACE QUE TODO SEA DIFERENTE Y ATRACTIVO
PROMOCIONES
¿Qué pueden lograr?
1.- Incrementar la rotación. Bajar inventarios.
2.- Ayudar a mantener los actuales compradores.
3.- Incorporar nuevos consumidores a la categoría.
4.- Robarle consumidores a la competencia.
5.- Incrementar la frecuencia de compras.
6.- Incrementar el tamaño y número de unidades
compradas.
7.- Apoyar / reforzar la imagen del producto.
8.- Apoyar / reforzar la imagen publicitaria.
9.- Lograr / reforzar apoyo del comercio.
PROMOCIONES
¿Qué no pueden lograr?
1.- Cambiar actitudes negativas.
2.- Crear por sí solas imagen de marca.
3.- Compensar inadecuados niveles de publicidad.
4.- Ocultar problemas básicos del producto.
5.- Crear por sí solas lealtad de marca.
PROMOCIONES AL CONSUMIDOR
Concursos y Sorteos Llame y Gane
Bonus Pack Coleccionables
Bonus Price Descuento por volumen
Rebaja de precio - “Oferta” Comprador / Usuario frecuente
Cupones Premios en Centros de Canje
Empaques especiales Premios autoliquidables
Premios enviados por correo Muestreos
Lotes de 2 Degustaciones
Piggy Packs / Combos Primeros en llamar / llegar
Inserts
PROMOCIONES AL COMERCIO
Descuentos Rifas
Bonificaciones Rebates
Count & Recount Fondos Promocionales
Secret Shopper Acciones PDV
Concursos / Sorteos Degustaciones
Cupones Impulso
Premios autoliquidables Muestreo
Pronto pago Concursos
Publicaciones Rifas / Tómbolas
Cross promotions
Pago de espacios
PROMOCIONES A LA FUERZA
DE VENTAS
Concursos
Ö Por distribución
Ö Por efectividad de ventas
Ö Por cobranzas
Ö Por nuevos clientes
Ö Por cubrimiento de cuotas
Ö Por calidad de servicio
Ö Por exhibición
Ö Por cobertura de clientes
Ö Por ejecución PDV
Vendedor del mes, año
Comisiones en base a
indicadores de gestión
(KPI’s)
PROMOCIONES
CADA UNA DE LAS OPCIONES PRESENTADAS TIENE
SUS VENTAJAS Y DESVENTAJAS
Concursos y Sorteos
Ö Han perdido credibilidad: los más efectivos son los de premios
instantáneos:
• Meta la mano.
• Raspaíto.
• Tómbola, etc.
Ö Inspira a la fuerza de ventas y logra apoyo de los canales de
distribución.
Ö Se apalancan en la actividad más que en los premios.
Ö Cuando el premio no es instantáneo la involucración es baja.
Ö Pueden generar gran atención aunque el consumidor no participe.
Ö Buenos para pruebas de producto o para unir varias marcas.
Ö Limitados por regulaciones.
Ö Atraen gente que soloGerencia
Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo
quiere el premio, no el producto
de Producto – UNIMET - Mayo 2006 115
PROMOCIONES
Bonus pack
Ö Incrementan el consumo al “sobrecargar” al consumidor
Ö Suelen ser costosos
Ö Atrae principalmente a los usuarios de la categoría
Ö Ameritan flexibilidad operativa
Ö Es una forma “sutil” de rebajar el precio
Ö Excelente medio comunicacional en el anaquel
Ö Ayudan a incrementar el espacio en los anaqueles
Ö Permite contraatacar nuevas introducciones de la competencia
Ö No agrega a la imagen del producto
Bonus Price / Rebaja de Precio
Ö Bonus Price es más atractivo ya que anuncia la rebaja de forma llamativa
Ö Atrae consumidores de estratos inferiores
Ö Puede generar prueba de producto en no usuarios de la categoría
Ö Puede repercutir en la imagen del producto
PROMOCIONES
Cupones
Ö Difícil de implementar en Venezuela por falta de control
Empaques Especiales
Ö Generan recompra al ser coleccionable o utilitarios
Ö Agregan valor a la compra y a la marca
Ö Difícil de manejar
Ö Requieren de espacio adicional en el comercio
Ö Permiten aprovechar fechas especiales
Ö No tan efectivo para productos de baja frecuencia de compra
Premios enviados por correo
Ö El consumidor se involucra poco por falta de creatividad
Ö Difícil de implementar en Venezuela por problemas con el correo
¡RECORDAR!

Gerencia de producto y trade marketing

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UNIMET.

LA LOGICA DE TRADE MARKETING

Distribución Hábitos y Usos de Consumo

LA LOGICA DE TRADE MARKETING

LA LOGICA DE TRADE MARKETING

GERENTE DE CATEGORIA GERENTE DE PRODUCTO

GERENTE DE CATEGORIA GERENTE DE PRODUCTO

¿De qué Depende la Relación?

¿De qué Depende la Relación?

 Gerencia de Categorías Gerencia de

• Es necesario llevar conversaciones con los clientes a otro nivel, más

• El objetivo es convertirse en proveedor PREFERIDO para desarrollar

• Con información, identificar oportunidades y convertirlas en planes de

o Es necesario lograr correlación entre exhibición y rotación de las

o Definir portafolio óptimo de las marcas -> Optimización de

o Establecer comportamiento de ventas por ítem. -> Mejor

o Definición de la táctica de exhibición apropiada para los almacenes,

o Conocimiento de la información interna de los clientes: márgenes,

o Manejo de actividad promocional con el cliente.

Los Productos incluidos en la categoría son : Tintes

Permenentes - Cambia el color del cabello

Productos que satisfacen las necesidades:

SEMIPERMANENTES MARCA TONO

Coloración en la Canasta Tocador (11 Cat.): No. 9

6. La categoría en Olímpica actualmente está por debajo del

7. Es una categoría generadora de utilidad y representa altos

El consumidor identifica al Retailer

RUTINA Variedad en servicio y espacio

Espacio y variedad limitado. Se

Generalmente de alto margen. Se

El consumidor identifica al Retailer

El consumidor identifica al Retailer

El consumidor identifica al Retailer

El consumidor identifica al Retailer

El consumidor identifica al Retailer

El consumidor identifica al Retailer

El consumidor identifica al Retailer

El consumidor identifica al Retailer

El consumidor identifica al Retailer

El consumidor identifica al Retailer

El consumidor identifica al Retailer

RUTINA Variedad en servicio y espacio

Espacio y variedad limitado. Se

Generalmente de alto margen. Se

Mejor nivel de servicio,

La Categoría con los roles asignados podría ser muy rentable

OLIMPICA - COLOMBIA SON LOS SUPERMERCADOS

33.0% 32.2% Periodo:

Estacionalidad de la categoría Supermercados SUPERMERCADOS CI UDADES > 20000 HAB

VENTAS EN VOLUMEN ( UNI . FI S. ' 000 ) VENTAS EN VALOR ( $ ' 000000 )

¾ Olímpica participa en el mercado con el 7% de las ventas. Durante el

Ventas total supermercados Colombia $59.448 MM.

¾ El crecimiento en Olímpica durante el periodo Ene-Jun 2003 Vs Ene-

¾ La participación en ventas por regiones es: Bogotá 50%, Atlántico

¾ Los SAO´s hacen el 39% de la venta de la categoría. Dos SAO´s hacen

Participacion Tocador Olímpica 41.7% 5.8% 7.0% 6.9%

Distribución del GAP 79.7% 1.2% 4.8% 14.3% 100.0%

 Comparando las participaciones de cada subcategoría con la participación de Olímpica en el

Análisis Brecha de Oportunidad Atlántico

Part. Mdo Olímpica: 43.20%

P. QUÍMICOS 17.6% 14.73% 1,578

DECOLORANTES 20.2% 25.09% 34

Gerencia de Categorías Gerencia de

Comparando las participaciones de cada subcategoría con la participación de Olímpica en el

El margen bruto de la categoría es de 17.96%.

¿Qué debe saber el capitán de categoría?

Gerencia de Espacios Gerencia de

Gerencia de Espacios (Merchandising)

Gerencia de Cuentas Gerencia de

Gerencia de Cuentas (KA’s)

Gerencia de Cuentas (KA’s)