INVESTIGACIÓN

DOCUMENTAL Y DE CAMPO
Informe final:
“Impacto de los medios
digitales en los planes
publicitarios de las empresas”

Luis Cruz Carbajal

Agosto, 2018
Índice de contenido
Introducción ....................................................................................................................................... 2
Objetivo general ............................................................................................................................ 2
Objetivos específicos ................................................................................................................... 2
Metodología ....................................................................................................................................... 3
Delimitación del tema y plan de trabajo .................................................................................... 3
Selección y recopilación de información ................................................................................... 3
Análisis y abstracción de información ....................................................................................... 4
Bitácora de investigación ............................................................................................................ 4
Planeación y aplicación de entrevista ....................................................................................... 5
Diseño y aplicación de encuesta................................................................................................ 5
Resultados ......................................................................................................................................... 7
Conclusiones y recomendaciones ............................................................................................... 10
Referencias y fuentes de consulta............................................................................................... 11
Anexos ............................................................................................................................................. 13
Bitácora de campo ..................................................................................................................... 13
Entrevista ..................................................................................................................................... 14
Encuestas aplicadas .................................................................................................................. 15

Página | 1
Introducción
Con la llegada de Internet se genera un cambio en la forma en que los seres
humanos nos comunicamos y relacionamos. El desarrollo de la Web 2.0 y las redes
sociales, trajo consigo una dinámica comunicacional en donde cada usuario dejaba
de ser un receptor de información, y se convertía en un co-creador. La
personalización e inmediatez de contenidos, pasó a ser la nueva dinámica en el uso
de Internet.

Los mercadólogos clásicos comprendieron que debían adaptarse los principios de

las 4P´s (Producto, Precio, Plaza y Promoción) al medio, y ello fue posible mediante
el desarrollo de: sitios web, colocar anuncios y promociones en línea, crear o
participar en comunidades web y utilizar envíos masivos de correos electrónicos.

El fenómeno actual de las redes sociales es una consecuencia natural del

crecimiento de Internet, al inicio de este siglo XXI. Con tres o cuatro años de
experiencia estas redes de relaciones sociales evolucionan hacia mayores
organizaciones profesionales, con características de nuevos medios de
comunicación. Ya hay numerosas redes, especializadas, generalistas, abiertas,
elitistas, de distintos tipos y perfiles.

Bajo este panorama, se plantean los siguientes objetivos:

Objetivo general
 Conocer de qué forma los medios digitales han cambiado la forma de
elaborar y ejecutar planes publicitarios.

Objetivos específicos
 Determinar las variables publicitarias que se han modificado por el ingreso
de los medios digitales.
 Establecer las diferencias de los medios tradicionales y digitales.
 Determinar cómo han influido los medios digitales en la inversión publicitaria.

Página | 2
Metodología

Delimitación del tema y plan de trabajo

Con la experiencia en planeación de medios de comunicación se ha visto la
influencia de los medios digitales en los planes publicitarios de las empresas, lo cual
llevó a definir el tema de investigación: “Impacto de los medios digitales en los
planes publicitarios de las empresas”.

En base a él, se definieron objetivos clave para la investigación documental y de

campo y con esto, se estableció el siguiente plan de trabajo:

Selección y recopilación de información

Toda investigación debe estar basada en información fidedigna, por lo que la
búsqueda documental se realizó en Google académico, uno de los buscadores
especializados para esta tarea. Se utilizaron palabras clave, que permitieran
encontrar información que cumpliera con los siguientes criterios para la evaluación
de recursos de información:

 Pertinencia: ¿Tiene relación con tu tema?

 Suficiencia: ¿Satisface tus necesidades de información o necesitas más?
 Aportación: ¿Brinda una perspectiva novedosa de tu tema?
 Credibilidad: ¿De dónde proviene el recurso y la información?
 Calidad: ¿El recurso está bien elaborado y cita las referencias que utilizó?
 Autoridad: ¿Quién asume la responsabilidad por la información contenida?

Página | 3
  Actualidad: ¿Indica la fecha en la cual se elaboró el recurso?
 Amplitud: ¿Presenta datos suficientes e indica su procedencia?
 Accesibilidad: ¿Es fácil acceder al recurso y a la información que contiene?

Análisis y abstracción de información

Con base a la información obtenida se realizó un análisis e interpretación de esta,
aplicando funciones cognitivas superiores, a fin de establecer el marco teórico de la
investigación, indicando antecedentes y bases teóricas que servirían para delimitar
posteriormente los lineamientos para la investigación de campo.

Bitácora de investigación
Además de obtener información con la investigación, se realizó investigación de
campo. Se definió que para tener un acercamiento real y relevante al tema de
investigación, la investigación de campo debía realizar directamente con
especialistas en mercadotecnia, quienes están día a día con contacto con los planes
publicitarios.

El primer paso para la investigación de campo fue una visita a la empresaVale

Network, directo en el departamento de planeación de medios, donde se tuvo
oportunidad de observar el proceso de creación de planes publicitarios.

Se utilizó el siguiente formato para el registro del diario de campo:

Diario de campo

Fecha: Situación observada

Empresa: Tiempo de observación:
Ubicación: Observador:

Interpretación
Hora Descripción
(lo que pienso, siento, conjeturo, me pregunto)

Página | 4
Planeación y aplicación de entrevista
En la visita realizada a la empresa, de detectó que la persona idónea para ahondar
en el tema con la aplicación de entrevista era la Coordinadora de planeación, por lo
que se solicitó cita para realizarla.

Se preparó cuestionario con preguntas abiertas, las cuales fueron fluyendo a

manera de plática con la entrevistada, a fin de lograr obtener las mayores
percepciones posibles, sin limitar la información que pudiera proporcionar.

Entrevistada: Olga Pérez

Puesto: Coordinadora de planeación

Entrevistador: Luis Cruz Carbajal

1.- ¿Cuánto tiempo lleva en el desarrollo de campañas publicitarias?

2.- ¿Considera que la inversión en medios ha ido disminuyendo?

3.- ¿En qué factores de la planeación de campañas publicitarias han influido los medios de
comunicación digitales?

4.- ¿Cuáles son los medios más consumidos por sus clientes actualmente?

5.- En su experiencia ¿qué podría pasar con los medios tradicionales en los próximos 5
años?

Diseño y aplicación de encuesta

Con la finalidad de obtener una mayor cantidad de información y percepciones de
profesionales del área de mercadotecnia, se diseñó encuesta con la herramienta
formularios de Google, con preguntas cerradas, enfocadas en las variables de las
que se deseaba obtener información. Se aplicó a 10 personas de distintas
empresas.
Página | 5
 Encuesta “Influencia de medios digitales en la publicidad”

1. Edad

20-30 31-40 41-50 51-60 60+

2. Sexo

Masculino Femenino

3. Grado escolar

Licenciatura Posgrado

4. Cargo

Propietario Director General Administrador Director /

Coordinador Mercadotecnia Ejecutivo Mercadotecnia Otro

5. Tamaño de la empresa

Micro Pequeña Mediana Grande

6. ¿Considera que los medios digitales han cambiado la forma en que se generan los
planes publicitarios?

Sí No

7. ¿Cómo se ha comportado la inversión en publicidad los últimos 10 años?

Ha disminuido Se ha mantenido Ha aumentado

8. ¿Qué tamaño de empresas considera que invierten más en medios?

Micro Pequeñas Medianas Grandes

9. ¿Qué tamaño de empresas considera que invierten más en medios?

Micro Pequeñas Medianas Grandes

10. ¿Qué tamaño de empresas considera que invierten más en medios?

Micro Pequeñas Medianas Grandes

11. Medios más utilizados en campañas publicitarias actuales

Página | 6
 Prensa Revistas Radio TV Abierta TV Paga
BTL Exteriores Sitios web Redes Sociales
Otro

12. ¿Cuál considera que es el medio más eficiente para su empresa?

Prensa Revistas Radio TV Abierta TV Paga

BTL Exteriores Redes Sociales Sitios web
Otro

13. ¿Qué medios han dejado de utilizar en sus planes publicitarios?

Prensa Revistas Radio TV Abierta TV Paga

BTL Exteriores Redes Sociales Sitios web
Otro

14. ¿Su empresa utiliza redes sociales como medio de promoción?

Sí No

15. ¿Cuáles?

Facebook Twitter Instagram Pinterest

Otra

16. ¿Cómo considera que es la inversión en Redes Sociales vs los medios

tradicionales?

Menor Igual Mayor

Resultados
Después de analizar la información recabada en la investigación documental, se
determina que los medios digitales han tenido una gran influencia en el contenido
de los planes publicitarios actuales de las empresas.

El principal factor es el tipo de medio utilizado, seguido de los montos de inversión.

Esto, claro está, varía dependiendo el giro y tamaño de la empresa, pero por lo

Página | 7
regular todas están migrando a estos medios digitales, de los cuales principalmente
se explotan las redes sociales.

Los resultados tanto de la entrevista nos permiten ver que un profesional del
desarrollo de planes publicitarios concuerda con las aseveraciones de los escritores
consultados, llegando a deducir que los medios tradicionales invariablemente han
dejado de ser los predilectos para algunas empresas.

Al realizar la encuesta, encontramos lo siguiente:

Página | 8
Página | 9
  El medio más utilizado es Redes Sociales, seguido de Exteriores.
 El medio más eficiente es Redes Sociales, seguido de Radio.
 Los medios que más se han dejado de utilizar con TV abierta, TV paga y BTL.
 Todos los encuestados utilizan Redes Sociales en sus empresas como medio
de promoción.
 La red social más utilizada es Facebook, seguida de Instagram.
 Todos los encuestados consideran que la inversión en Redes Sociales es
menor vs medios tradicionales.

Conclusiones y recomendaciones
Independientemente del tamaño de la empresa, los medios digitales han permeado en sus
planes publicitarios, principalmente las redes sociales que representan una menor inversión
y mayor eficiencia para el cumplimiento de los objetivos de mercadotecnia.

Dependiendo el giro de la empresa son los medios tradicionales utilizados, pero de éstos,
la tv abierta y tv de paga son los que han sido mayormente desplazados por las redes
sociales, principalmente por el costo que representan y el nivel de personalización que
ofrecen.

Página | 10
Referencias y fuentes de consulta
Liberios, E., Núñez, A., Bareño, R., García del Poyo, R., Gutiérrez-Ulecia, J. & Pino,
G.. (2013). El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. España: ESIC
Editorial.

Campos, F.. (2008). Las redes sociales trastocan los modelos de los medios de
comunicación tradicionales. agosto 07, 2018, de Revista Latina de Comunicación
Social Sitio web: http://www.redalyc.org/html/819/81912006023/

De Salas Nestares, M.. (2010). La publicidad en las redes sociales: de lo invasivo a lo

consentido. agosto 07, 2018, de Revista Icono 14 Sitio web:
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3301280

Aguilera Moyano, J.&Baños Gonzáles, M.. (2017). Las comunicaciones en el nuevo

paradigma de marketing. agosto 07, 2018, de Revista Icono 14 Sitio web:
https://icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/1098/624

Martínez, E. & Sánchez, L.. (2011). Publicidad en internet: nuevas vinculaciones en

las redes sociales. agosto 07, 2018, de Revista de Comunicación Vivat Academia Sitio
web: http://vivatacademia.net/index.php/vivat/article/view/73/879

Castelló, A.. (2013). Estrategias empresariales en la web 2.0. Las redes sociales
online. España: Editorial Club Universitario.

Maciá, F., & Gosende, J. A. V. I. E. R. (2011). Marketing con redes sociales. Anaya.
España.

Merodio, J. (2010). Marketing en Redes Sociales: Mensajes de empresa para gente

selectiva. Juan Merodio.

Maqueira, J. M., & Bruque, S. (2009). Marketing 2.0: el nuevo marketing en la web de
las redes sociales. Ra-Ma.

Página | 11
Saavedra, F. U., Rialp Criado, J., & Llonch Andreu, J. (2013). El uso de las redes
sociales digitales como herramienta de marketing en el desempeño
empresarial. Cuadernos de administración, 26(47).

Weber, L., & de Oca, R. M. M. (2010). Marketing en las redes sociales: cómo las
comunidades de consumidores digitales construyen su negocio. McGraw Hill
Interamericana.

Dominguez, D. C. (2010). Las Redes Sociales. Tipología, uso y consumo de las redes
2.0 en la sociedad digital actual. Documentación de las Ciencias de la Información, 33,
45-68.

Página | 12
Anexos
Bitácora de campo

Diario de campo

Fecha: sábado, 11 de agosto de 2018

Empresa: Vale Network, Chihuahua
Ubicación: Chihuahua, Chih.
Situación observada Desarrollo de plan publicitario
Tiempo de observación: 2 horas
Observador: Luis Cruz Carbajal

Interpretación
Hora Descripción (lo que pienso, siento,
conjeturo, me pregunto)

* Llegada a empresa, presentación

12:00 - 13:30
con Coordinadora de Planeación.

La influencia de las tecnologías de

la información y comunicación
* Se observó a detalle el proceso de eficientan los procesos
generación de plan publicitario, desde empresariales, además de
la recepción del brief por parte del cambiar los tipos de medios de
cliente hasta el envío de la propuesta comunicación empleados
final. actualmente en la generación de
planes publicitarios, buscando
eficientar todos los recursos.

Las empresas buscan explotar los

* Presentación de propuesta al cliente
13:30 - 13:45
por videoconferencia.
medios digitales actuales,
principalmente las redes sociales,
por contar con un fuerte consumo
en sus mercados meta, además
de representar una inversión más
eficiente vs medios tradicionales.

* Envío de órdenes de compra a

13:45 - 14:00
medios.

Página | 13
Entrevista

Presentación.
La presente entrevista se realiza con la finalida d de conocer cómo ha cambiado e l contenido de los planes publicita rios por
influencia de los medios digitales, dejando de lado a los tradicionales.
Esta actividad es parte del proceso de admisión de la UnADM.

Entrevistada: Olga Pérez

Puesto: Coordinadora de planeación
Entrevistador: Luis Cruz Carbajal

1.- ¿Cuánto tiempo lleva en el desarrollo de campañas publicitarias?

R= Ya son 30 años trabajando en esto.
2.- ¿Considera que la inversión en medios ha ido disminuyendo?
R= Definitivamente s í, principalmente e n las empresas de reciente creación, las cuales se enfocan en medios de mayor impacto y
menor inversión, es decir, más eficientes. Esto depende también del tamaño y el entorno de estas:
 Las empresas peque ñas buscan invertir lo me nos posible, ya que por lo general dan se rvicio a un sector delimita do por el
espacio, llegando a utilizar volantes o perifoneo.
 Las media nas y grandes, cuando tienen fuerte competencia, buscan diferenciarse y es as í donde los medios digitales generan
un fue rte recurso. Sin embarg o, si son productos y/o servicios de poca oferta e n el merca do, utiliza n medios tradicionales
para hacer campañas de imagen corporativa y no tanto de venta.
3.- ¿En qué factores de la planeación de campañas publicitarias han influido los medios de comunicación digitales?
R= En todos, desde la invers ión, los medios utilizados, el contenido de los mate riales de las campañas y la forma de
implementación.
4.- ¿Cuáles son los medios más consumidos por sus clientes actualmente?
R= Depende de cada cliente, pero en su mayoría utilizan:
 Redes s ocia les (Facebook, Twitter, Instagram). Utilizadas para llega r a nichos específicos de l me rcado, personalizando los
mensajes.
 Radio. Utilizado para generar recordación.
 Prensa. Para imagen corporativa.
 Exteriores.
5.- En su experiencia ¿qué podría pasar con los medios tradicionales en los próximos 5 años?
R= Van a reducir sus audiencias, eso es un hecho. Sin embargo, no todos tienen tendencia a desaparecer.
 Prensa (los periódicos) llevan la tendencia a dejar de exis tir en fís ico, ya que e n s u mayoría se están mudando a las versiones
digitales.
 Radio dis minuirá, pero dudo que deje de existir, ya que es de los me dios que llegan a más personas, incluso en comunidades
remotas.
 TV abierta definitivamente no de jará de existir ya que es el medio mas ivo por e xcele ncia para llega r a todos la dos y todos los
mercados.

Página | 14
Encuestas aplicadas

Página | 15
Página | 16
Página | 17
Página | 18
Página | 19
Página | 20
Página | 21
Página | 22
Página | 23
Página | 24
Página | 25
Página | 26
Página | 27
Página | 28
Página | 29
Página | 30
Página | 31
Página | 32
Página | 33
Página | 34
Página | 35
Página | 36
Página | 37
Página | 38
Página | 39
Página | 40
Página | 41
Página | 42
Página | 43
Página | 44
Página | 45
Página | 46
Página | 47
Página | 48
Página | 49
Página | 50
Página | 51
Página | 52
Página | 53
Página | 54
Página | 55
Página | 56
Página | 57
Página | 58
Página | 59
Página | 60
Página | 61
Página | 62
Página | 63
Página | 64
Página | 65
Página | 66
Página | 67
Página | 68
Página | 69
Página | 70
Página | 71
Página | 72
Página | 73
Página | 74