Investigación de Mercado

Profesor: Mariano Gunter

Adjunto: Gabriela Galindo – gabigalindo@gmail.com
1°Parcial:
2° Parcial:
Recuperatorio: 30/11
Final:

UNIDAD 1
Investigación de Mercado
- Identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información, con el
propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas (y oportunidades) de marketing.
- De la idea de negocio nace la investigación de mercado.

Pasos de la Investigación de Mercado

- Identificación: Del problema. Ej.: Baja en ventas.
- Recopilación: Búsqueda de información para que tengamos sobre posibles causas del problema.
- Análisis: Ver la información que encontré y que me sirve.
- Difusión y uso: Dar a conocer los resultados y tomar una decisión en base a ellos.

Origen y desarrollo de IM (no importa)

- 1880-1920 Fase industrial
- 1920-1940 Se incorporan técnicas de muestreo
- 1940-1950 La gerencia empieza a demandar la investigación de mercado
- 1950-1960 Fase experimental con consumidores
- 1960-1970 Análisis por computadora y métodos cuantitativos. Primeros sistemas SPSS
- 1970-2015 Desarrollo de la teoría del consumidor

Quien utiliza la IM (no importa)

- Fabricantes de bienes y servicios, fabricantes de productos, agencias de RRPP y publicidad, mayoristas y
minoritas, organismos de gobierno, etc.

Por que se utiliza la IM

- Para relevar las necesidades y deseos de consumidor y evaluar la eficacia con que las ofertas actuales o
planeadas de la empresa satisface esas necesidades y deseos.
- Es una Disciplina instrumental y Mecanismo de retroalimentación
- Es una Guía de ayuda a la gerencia para la toma de decisiones

Para que lo utilizamos

- Fijación de precio: Elasticidad del producto.
- Diseño de productos y Packaging: Nuevos productos y rediseño de actuales.
- Distribución: Elección de los canales de distribución. Ver donde lo compran.
- Promoción: Genera y ayuda a evaluar planes de publicidad.

Clasificación de la IM

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 - Investigación para la identificación del problema: Potencial del mercado, participación del mercado,
características del mercado, análisis de ventas, pronósticos, tendencias (tiene menos confianza que la IM),
etc.
- Investigación para la solución del problema: Segmentación, investigación de producto, asignación de
precios, promoción y distribución.

Papel de la IM
Grupo de clientes:
- Consumidores
- Empleados
- Accionistas
- Proveedores
Variables controlables del MKT:
- 4P
Factores ambientales no controlables
- Entrono Macroeconómico
Gerentes de MKT:
- Segmentación de Mercado
- Selección del mercado meta
- Programas de MKT
- Desempeño y control

La investigación y el Director de Negocios (importante)

Conflicto entre el Investigador y el Gerente:
- Diferencias intelectuales: Uno es minucioso y el otro esta apurado
- Una concepción excesivamente estrecha de la IM: Puede llegar a servir para varias cosas más la IM
- Empleo de investigadores de eficiencia variable: Contratar alguien eficiente para el trabajo
- Resultados Tardíos: Ya que tiene un proceso de pasos, va a tardar.

El proceso de investigación de Mercado: Etapas (importante)

1. Definición del problema: La empresa dirá su problema.
2. Desarrollo del enfoque del problema
3. Formulación del diseño de investigación: Tipo de investigación (Cualitativa o Cuantitativa)
4. Trabajo de campo o recolección de datos
5. Preparación y Análisis de datos
6. Elaboración y presentación del informe: Puedo dar ideas o no

El proceso de investigación de Mercado. Definición del problema y enfoque

- “Un problema bien definido es un 90% de la solución bien hecha”
- Tareas necesarias:
o Conversación con quienes toman decisiones
o Entrevistas con expertos
o Análisis de datos secundarios (Toda la información que tiene que ver con el problema pero que no
fue relevada)
o Investigación cualitativa
- La primera se hace siempre, pero las otras 3 dependen de los recursos que tengamos.
- Luego de las tareas tendremos en cuenta el contexto ambiental del problema (crisis, paritarias, etc.)
- Paso1: Luego de las tareas y el contexto ambiental podremos definir el problema
o Problema de decisión administrativa
o Problema de investigación de mercado
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- Paso 2: Enfoque del Problema
o Bases objetivas y teóricas
o Modelo analítico: verbal, gráfico y matemática. Qué modelo vamos a usar?
o Preguntas de investigación: Todas esas preguntas que no pudimos responder con la información
primaria.
o Hipótesis: Respuesta tentativa al problema. Se desarrollan las variables, o sea, los aspectos que
quiero conocer con la investigación. Ej.: Intención de compra. Con que idea?
o Especificaciones de la información requerida: Todo lo que yo quiero conocer y tengo que preguntar
después en la investigación, por ejemplo para ver si está bien hecha la segmentación. Cuál es la
información que necesito?

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UNIDAD 2
Diseño de investigación (como voy a obtener la información)
- Exploratorio: Tratan de profundizar o ampliar cuando se tiene poca información. Son cualitativos. Para
saber que preguntar y que opciones.
- Concluyentes: Nos permite obtener una conclusión de él. Por lo general son cuantitativos.
o Descriptivo: Son los estudios que sirven para describir o dar cuanta de distintos grupos sociales,
conocer el mercado, participación de marcas, describir la imagen de una empresa o producto,
segmentar, atributos valorados del producto.
▪ Transversal: Como la palabra lo dice, atraviesan a lo largo de una línea de tiempo. O sea,
sacan una foto de un momento determinado. Saber la demanda de un producto en un
momento determinado. Implica obtener una sola vez información de una muestra dada.
Pueden ser Simples (con una muestra) o Múltiples (con más de una muestra pero una sola
vez).
▪ Longitudinal: Se analiza a lo largo del tiempo. Puede ser con la misma muestra pero con
cambio de las personas. Una muestra se fija de la población se somete a mediciones
repetidas de la misma variable. Se trabaja con paneles.
o Causal: Busca establecer una relación causa efecto.

Exploratoria
- Objetivo: Busca proporcionar información y comprensión.
- Características:
o La definición de la información inicial es vaga
o El proceso de investigación es flexible y no estructurado, ya que podemos ir cambiando los
elementos a medida que avanza la misma para recabar más información. Ej.: Agregar preguntas.
o La muestra es pequeña y no representativa
o Me permite obtener y analizar datos cualitativa. Estos no son medibles pero aportan información
extra.
- Resultados: Tentativos. Se tienen que probar con una investigación concluyente.
- Consecuencias: En general va seguida de una mayor investigación exploratoria o concluyente.
- Métodos:
o Entrevistas con expertos
o Encuestas piloto
o Datos secundarios
o Focus group
o Entrevista en profundidad
o Técnicas proyectivas: Nos sirven para saber lo que la gente piensa o siente a nivel inconsciente.
Están asociadas a las entrevistas y no se usan solas. Ej.: Metáforas, el hombre bajo la lluvia, top of
mind, etc.

Concluyente
- Objetivo: Busca proporcionar hipótesis específicas y examinar relaciones comprensión.
- Características:
o La información necesaria se define con claridad ya que se conoce el problema.
o Proceso de investigación formal (ya se lo que voy a preguntar) y estructurado. No va a cambiar el
formulario a medida que avance en el campo.
o Muestra grande y representativa. Cada 1 millón de habitantes necesitamos 400 muestras con un
nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%.
o Me permite obtener y analizar datos cuantitativos, o sea, sirven para medir con un grado cierto de
certeza.
- Resultados: Concluyente
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 - Consecuencias: Sobre los hallazgos se toman decisiones.

Concluyente Descriptiva
- Objetivo: Describir características o funciones de mercado
- Características:
o Formulación previa de hipótesis especificas
o Diseño planeado y estructurado de antemano
- Métodos:
o Encuestas: Puede ser en la calle, telefónica, puerta a puerta, mail, on-line, etc.
o Panales: La gente que convoco se sostienen en el tiempo. Se puede aplicar en encuestas u otras
técnicas. Por lo general son pagos. Es común en grupos de fanáticos de la tecnología y moda.
o Observaciones: Son los patrones de los comportamientos de las personas. Ej.: Comportamiento
frente a góndolas de supermercado.

Concluyente Causal
- Objetivo: Determinar relaciones causales
- Características:
o Manipulación de una o más variables
o Control de otras variables mediadoras
- Métodos: Experimentos: Pueden ser en situaciones naturales o de laboratorio, son cuando quiero
comprobar cómo trabajan las variables según el entorno.

Fuentes de información
- Secundaria: Internas (balances, contables, facturación, informes, etc.), Gubernamentales (INDEC, AAM,
UNICEF, etc.) y Comerciales (Nielsen, IBOPE, Internet, etc.).
- Primaria: Técnicas cualitativas y cuantitativas.

ERROR TOTAL
- Error de muestreo aleatorio: Estoy haciendo una encuesta y me confundí la muestra
- Error no atribuible al muestreo:
o Error por respuesta
▪ Errores del investigador: Por situación de la información, de medición, en la definición de la
población, en el marco del muestreo, en el análisis de datos.
▪ Errores del entrevistador: En la selección de los encuestados, al preguntar, en el registro,
por hacer trampa.
▪ Errores del encuestado: Por incapacidad, falta de disposición.
o Error por falta de respuesta

Elaboración de la propuesta
- Resumen ejecutivo
- Antecedentes: Investigaciones anterior de la empresa o hecha por cualquier otra.
- Definición del problema y objetivo de la investigación:
- Enfoque del problema
- Diseño de la investigación: Ponerse de acuerdo de la forma de la muestra.
- Trabajo de campo y recolección de datos: Aclarar donde quiero la recolección de datos.
- Informe
- Costo y tiempo: Con qué dinero y tiempo contamos para realizar la investigación. Discriminando los
honorarios del presupuesto.

Lo Cuantitativo demanda más gente y presupuesto que lo cualitativo.

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Datos Secundarios
- Internos: Datos que están disponibles dentro de la organización
o Listos para utilizarse
o Requieren procesamiento
- Externos: Datos que se originaron fuera de la organización
o Materiales publicados: Fuentes comerciales o gubernamentales
o Base de datos digitalizadas: En línea, por internet, fuera de línea
o Servicios sindicales

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UNIDAD 3

Diseño de una Investigación Exploratoria: datos secundarios – investigación cualitativa

▪ Datos secundarios: Datos primarios contra datos secundarios de información. Ventajas y desventajas de
los datos secundarios. Fuentes internas y externas de datos secundarios. Desk research. Criterios de
evaluación de los datos secundarios.
▪ Investigación cualitativa: Razones de uso de la investigación cualitativa. Técnicas utilizadas: focus groups,
entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas. Ventajas y desventajas de cada técnica. Diseño de la guía
de pautas. Análisis de datos cualitativos. Elaboración de un informe final de resultados cualitativos.

Datos primarios contra datos secundarios de información.

- Datos Primarios: Datos originados por el investigador con el propósito específico de abordar el problema de
investigación.
o Propósito de la recolección: Propósito para el problema en cuestión.
o Proceso de recolección: Muy complejo
o Costo de recolección: Alto
o Tiempo de recolección: Largo
- Datos Secundarios: Datos reunidos para una finalidad diferente al problema en cuestión. Se pueden localizar con
rapidez y a bajo costo.
o Propósito de la recolección: Para otros problemas
o Proceso de recolección: Rápido y fácil
o Costo de recolección: Relativamente bajo
o Tiempo de recolección: Corto

Ventajas de los datos secundarios

✓ Ayudan a identificar el problema
✓ Definir mejor el problema
✓ Elaborar el diseño de investigación adecuado
✓ Responder preguntas y poner a prueba hipótesis
✓ Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos

Desventajas de los datos secundarios:

× Fueron recolectados para fines diferentes, su utilidad puede ser limitada para el problema actual.
× Puede que los objetivos, naturaleza y método usados no sean adecuados para el problema actual.
× Puede que sean poco precisos o no sean actuales.

Clasificación de los Datos Secundarios

- Internos: Datos que están disponibles dentro de la organización.
o Listos para utilizarse
o Requieren procesamiento
- Externos: Datos que se originaron fuera de la organización.
o Materiales Publicados:
▪ Fuentes comerciales: Guías, Directorios, Índices, etc.
▪ Fuentes gubernamentales: Datos del censo y Otras publicaciones del gobierno
o Base de datos digitalizadas: En línea, por internet, fuera de línea, etc.
o Servicios sindicales:
▪ Hogares / consumidores: Paneles, Encuestas y Servicios de Escaneo electrónico
▪ Institucionales: Detallistas, Mayoristas y empresas industriales

Criterios para evaluar los datos secundarios

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 ▪ Especificaciones metodológicas
▪ Error: exactitud de los datos
▪ Actualidad
▪ Objetivo: finalidad de la recolección
▪ Naturaleza de los datos
▪ Confiabilidad de los datos

Investigación Cualitativa: Metodología de investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras

pequeñas que proporciona conocimientos y comprensión.
Investigación Cuantitativa: Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que aplica algún tipo
de análisis estadístico.

Técnicas de la investigación cualitativa

- Directos (no ocultos)
o Focus Group
o Entrevistas en profundidad
- Indirectos (ocultos)
o Técnicas proyectivas
▪ Técnicas de Asociación
▪ Técnicas de Complementación
▪ Técnicas de construcción
▪ Técnicas de Expresión

Focus Group: Características y Aplicaciones

CARACTERÍSTICAS:
• 8 a 12 integrantes
• Homogeneidad demográfica y socio económica
• Participantes heavy consumers / users
• Atmósfera relajada e informal
• Duración = 90’ a 120’
• Registro en audio y video
• Cámara Gessell
• Moderador entrenado
APLICACIONES:
• Entender percepciones, preferencias, motivos y comportamientos
• Definir un problema
• Generar nuevas ideas y cursos de acción alternativos
• Obtener información para el diseño de cuestionarios
• Generar hipótesis
• Interpretar datos cuantitativos obtenidos previamente

Proceso de Focus Group

1. Determinar los objetivos de la Investigación De Mercado Y definir el problema
2. Especificar los objetivos de la investigación Cualitativa
3. Establecer los objetivos específicos y preguntas a responder
4. Diseñar el cuestionario de selección
5. Llevar a cabo las sesiones grupales
6. Desgrabar, grillar y analizar los datos
7. Resumen de los resultados (informe final) y planear la investigación o acción de seguimiento.
Ventajas del Focus Group
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 - Sinergia
- Bola de nieve (ampliación)
- Estimulación
- Seguridad
- Espontaneidad
- Serendipia (ideas inesperadas)
- Especialización (entrevistador especialista)
- Escrutinio científico
- Estructura (flexibilidad y profundidad)
- Rapidez

Desventajas del Focus Group

- Mal uso (datos como concluyente): No se puede tomar una respuesta como la respuesta directa ya que
nos puede estar faltando información.
- Mala Interpretación (mayor sesgo): Creemos que es la verdad pero en realidad solo estamos tomando la
respuesta de un grupo. Pasa cuando lo realizan gente inexperta
- Desorden (no estructurado)
- Mala representación (resultado no proyectable): No representan a la totalidad, solo nos dan una parte de
la información.

Entrevista en Profundidad: Características y Aplicaciones

- Características:
o No Estructurada
o Directa: Ya que la gente sabe que va a ser parte de una investigación
o Individual: Ya que tratare temas sensibles y frente a un grupo la persona puede inhibirse
o Entrevistador capacitado: No es lo mismo que hacerlo con Expertos, en este caso se llama
Entrevista con expertos
o Duración: Desde 30 minutos hasta más de 60 minutos. El entrevistador habla mucho.
o Registro en audio: Sirve para no perder los detalles y no escribir las respuestas así no condiciono al
entrevistado. Vale aclarar que hay confidencialidad de la información.
o Direccionada por la respuesta del entrevistado:
o Finalidad: Indagar motivos, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes.
- Aplicaciones:
o Sondeo detallado al consumidor
o Discusión de temas confidenciales, delicados o embarazosos. Ej.: Temas de aborto.
o Situaciones con normas sociales rígidas. Ej.: En cuba o Venezuela
o Comprender conductas complicadas: Ya que se pueden tocar temas incomodos.
o B To B: Entrevista con expertos / profesionales. Ya que si junto 2 expertos se verán condicionados a
la hora de responder por el otro.
o Para productos de naturaleza sensorial. Ej.: Perfumes

Ventajas en la Entrevistas en profundidad

- Descubrir conocimientos más recónditos.
- Se atribuye las respuestas al participante
- Intercambio libre de información sin la presión social.

Desventajas en la Entrevistas en profundidad

- Entrevistadores hábiles costosos y difíciles de encontrar: Ya que solo llegare a hacer entre 2 o 3 por día, a
diferencia del focus group que llego a muchos más en un solo día.

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 - Resultados susceptibles a la influencia del entrevistador por la falta de estructura: Si el entrevistador no
genera empatía con el entrevistado la charla durara poco.
- La calidad y detalle de la información dependen mucho de las habilidades del entrevistador.
- Datos difíciles de analizar e interpretar
- Número de entrevistas escasas por la duración de las mismas y costos elevados: Ya que por lo general se
les regala algo porque son personas importantes y además cuentan con poco tiempo para atendernos.

Diseño de una guía de Pautas: Estructura

1. Preámbulo (5 minutos)
- Gracias y Bienvenida
- Naturaleza y Dinámica de la sesión grupal
2. Introducción (En Entrevista de Profundidad se le pide que hable de él) y Precalentamiento (5 minutos)
3. Cuerpo Central: Objetivos / Temas a indagar (75 minutos)
4. Cierre y agradecimiento (5 minutos)
- Gracias y Despedida

Análisis de datos cualitativos

- El objetivo del análisis cualitativo es captar el sentido de los comportamientos, actitudes, pautas de
consumo, etc. Para los individuos o grupos sociales.
- Meta: Descifrar, examinar e interpretar patrones o temas significativos que surgen de los datos.
- Unidades de análisis: Utilización de las palabras (Verbatims)
- Pasos:
1. Reducción de datos: Enfatizar, minimizar y desechar datos.
2. Presentación de datos: Interpretación visual de los datos. Aclara las interrelaciones de los mismos.
3. Conclusión y Verificación: Significado de los datos y evaluación de su implicación con los objetivos
de la investigación.

Características metodológicas del Análisis de datos cualitativos

- “Los estudios cualitativos son flexibles, inductivos y todas las perspectivas son valiosas”
- “El investigador ve el escenario y las personas en una perspectiva holística”
- “Los diseños cualitativos son un continuo objetivo-subjetivo”: Siempre hay una cuota de subjetividad
porque somos personas
- “El propósito es reconstruir las categorías específicas que los participantes emplean en la
conceptualización de sus propias experiencias y en su concepción del mundo”
- “Aquello que una persona hace o dice es fruto de cómo percibe su entorno, de su marco de referencia
familiar, de sus problemas, necesidades e ilusiones”
- “Enfoque inductivo: de los datos particulares a la formulación de conceptos, intelecciones y
comprensiones”

Técnicas Proyectivas: Definición y aplicación

- Se aplican con focus group o entrevistas de profundidad. Ya que la información es muy escasa para usarlas
solas
- Forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los participantes a proyectar sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés.
- Disfraza el propósito de estudio: La persona no sabe lo que estamos buscando en la investigación
- Cuanto más ambigua la situación, más se proyecta el participante.
- Aplicaciones:
o Para medir actitudes frente a productos, marcas, envases y anuncios o probar marcas.
o Cuando no es posible utilizar métodos directos
o Para obtener entendimiento inicial del problema en la investigación exploratoria.

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Técnicas Proyectivas
- Técnicas de Asociación: Presenta un estímulo y se pide una respuesta inmediata. Se analiza frecuencia,
tiempo de respuesta y no respuesta.
- Técnicas de complementación: El participante debe completar una situación estimulo.
o Frases incompletas:
▪ Es un estímulo dirigido,
▪ Brinda información sobre sentimientos
▪ Pero permite identificar el propósito
o Historias incompletas:
▪ Revela sentimientos y emociones
- Técnicas de construcción: El sujeto construye una respuesta en forma de historia, dialogo o descripción. Es
menos estructurada que la de complementación.
o Respuestas frente a imágenes: A partir de una imagen el participante crea una historia
o Prueba de caricaturas: Se muestran personas en una situación relacionada con el problemas y se
deben completar el dialogo de respuesta.
- Técnicas de expresión: Presenta una situación verbal o visual y el participante debe relacionar
sentimientos y actitudes de otras personas con la situación.
o Juegos de Roles: Un participante asume la conducta de otra persona.
o Técnicas de tercera persona: Presenta una situación verbal o visual y el participante debe
relacionar creencias y actitudes de una 3º personas frente a la situación.

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UNIDAD 4

Concepto y Condiciones de causalidad

Experimentación: Consiste en identificar las relaciones causales entre variables para poder tomar decisiones
sobre productos, publicidad, fijación de precios y distribución y los efectos que pueden generar en las ventas, la
participación del mercado y la actitud del consumidor.
- Fue X la causa de Y? (Observación 1) X (Observación o Resultado 2)

Elementos de un experimento
- Experimento
- Unidad de Prueba
o Grupo Prueba: Siempre va a estar, se analiza como resulto este grupo frente al de control.
o Grupo de control: No necesariamente va a estar. Son cuasi-experimentales cuando no hay Grupo
de control.
- Variable dependiente o medición
o Variables extrañas
- Variable independiente o tratamiento

Validez de los experimentos

- Validez Interna: Son controlables. Realmente fue X un factor decisivo?
o Historia: Acontecimiento externo que suceden durante el experimento. Ej.: Cambios de precios
propios o de la competencia en pleno experimento.
o Maduración: Cambios en el interior de las unidades de prueba. Ej.: Es la gente que se va del
experimento sin importar el causal.
o Efecto de prueba: Medición de las variables antes y después del experimento. Ej.: La gente del
grupo empieza a actuar en consecuencia a medida que avanza el experimento.
o Instrumentación: Cambio en el instrumento de medición, en los observadores o en los registros de
estos. Ej.: Agregar una actividad de medición o cambiar el sistema de medición.
o Registración estadística: Las unidades de prueba con calificaciones extremas se acercan durante el
experimento. O sea, que las personas que iniciaron con ideas extremas habría que ir inclinándolos
hacia los pensamientos normales.
o Direccionalidad / sesgo en la selección: La selección de la unidad de prueba difieren. O sea, sacar a
la gente que notamos que no tienen que ver con el experimento.
o Mortalidad: Unidades que abandonan o cambios en la composición de los grupos. O sea, la gente
que se baja por fuerza mayor.
- Validez Externa: No son controlables. Puede generalizarse los resultados del experimento?
o Interacción entre el tratamiento experimental y otros aspectos
▪ Sensibilidad al experimento debido a la interacción entre el tratamiento experimental y la
pre-medición
▪ Interés de los sujetos, debido a la interacción entre la selección de los mismos y el
tratamiento experimental.
o Naturaleza artificial de la situación experimental

Diseño experimental (Los tipos de diseño no son importante)

- Pre-experimentales: Poco control sobre la situación. Amenazas de validez interna. Ej.: Les muestro 2
publicidades y que elijan cual les gusta.
- Experimentales verdaderos: Aleatoriedad en la selección de individuos de los grupos.
- Cuasi-experimentales: Hay control del momento de la medición y sobre a quien se aplica.
- Experimentales avanzados: Medir efectos de niveles de 1 variable, controlar variables extrañas y
determinar el efecto de variables distintas.
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Validez de los experimentos

Experimento de laboratorio y de campo

Laboratorio Campo
Validez Interna alta baja
Validez Externa baja alta
Costo baja Alta
Tiempo poco Bastante

Limitaciones de la experimentación
1. No siempre es posible controlar los efectos de variables externas
2. Experimentos de campo: Falta de colaboración de mayoristas y minoristas
3. Falta de conocimiento acerca de los procedimientos.
4. Pueden ser costosos y demandar mucho tiempo.
5. Al emplear personas como unidades de prueba el experimentador no debe sesgar las respuestas.
6. Tiempo que requieren medir efectos a largo plazo. Pueden ser 3 meses o año dependiendo la cuestión.
7. Costosos: Por los requerimientos de grupos (hay que pagarle a la gente) y las mediciones múltiples (las
cosas que hay que comprar para el experimento).
8. No hay tantos espacios adecuados para realizar laboratorios de experimentos.

Aplicación: Pruebas de Mercado

Son test experimental de un nuevo producto o mezcla de mercadotecnia.
. Beneficios:
- Oportunidad de hacerse una idea de las ventas potenciales.
- Posibilidad de someter a pruebas preliminares estrategias de mercadotecnia.
- Posibilidad de obtener información valiosa no prevista.
. Alternativas de la prueba de mercado
- Pruebas de fase inicial
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- Pruebas de mini-mercado
- Pruebas de laboratorio
- Simulación por computadora

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UNIDAD 5
Diseño de la investigación Descriptiva
El principal objetivo de la investigación consiste en hacer una descripción de algo, generalmente características o
funciones del mercado.
- Técnicas:
o Observaciones: Personal, mecánica, inventario, análisis del contenido, análisis de rastros (ej.:
Basurología, análisis en estacionamiento de las estaciones de radio más escuchadas.)
o Encuestas: Personal, telefónica (es la más utilizadas por velocidad, costos y seguridad), por correo,
electrónica.

Técnica: Observación
Es el registro de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos de forma sistemática, para obtener
información sobre el fenómeno de interés.
- Procedimiento de observación:
o Estructurada (cuando tengo parámetros a evaluar) y no estructurada (es abierta y observo todo lo
que veo)
o Encubierta (cámara oculta, compradores encubiertos) y abierta (observando en focus group)
o Natural (Shopping o supermercado) y Artificial (Laboratorio)

Tipos de Observación
- Personal:
o Registro humano del fenómeno
o No se controla ni manipula el fenómeno
o Observa la conducta real conforme sucede
- Mecánica:
o Dispositivos mecánicos registran el fenómeno: Ej.: Medidor de IBOPE
o People Meter (Audiómetro)
o Código Universal de Producto (UPC) o de Barras
o Internet. Ej.: Cookies
o Monitores de barrido ocular: Cámaras oculares, para ver a que le da importancia cuando lee
o Pupilómetros: Sensación de las cosas a nivel piel
o Psicogalvanómetros
o Tono de voz: Analizar que genera cada voz (tranquilidad, emoción, etc.) para la publicidad.
o Latencia de respuesta: Tiempo que tarda en darse cuenta de un cambio en el producto.
- Inventario:
o Examina registros físicos o análisis de existencias: Analizar itunes o spotify para ver que escuchan.
o Registro humano
o Conteo de objetos físicos
o Registra las marcas, cantidades y tamaños de los paquetes de productos en el hogar del
consumidor
o Inventario de alacena
- Análisis de contenido:
o Descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje
o Incluye observación y análisis
o U. de A.: palabras, personajes, temas, etc.
o Análisis de anuncios, artículos periodísticos, programas de TV, radio, etc.
- Análisis de rastros:
o Relevamiento de evidencia física o de conductas pasadas
o Poco costosa
o Basurología
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 o Cookies

Comparación de los tipos de observación

Ventajas
- Permite la medición de conductas reales en lugar de deseadas
- Se elimina el sesgo del entrevistador y el proceso de la entrevista. Al no ser una entrevista no hay
influencia sobre la persona.
- Ciertos datos solo pueden obtenerse mediante la observación. Ej.: Información sobre juguetes con niños.
- Si el fenómeno observado se da frecuentemente y es breve, la observación es rápida y barata que le
encuesta. Ej.: Si pongo una botella ganadora ya veo quien es la persona y la premio en el momento.

Desventajas
- Las razones de la conducta observada no están determinadas ya que se desconocen los motivos,
creencias, actitudes y preferencias subyacentes. Para evitar esto se acompañan con encuestas al
consumidor.
- La percepción selectiva puede sesgar los datos.
- La observación suele ser costosa y prolongada.
- Es difícil observar ciertas conductas. Ej.: actividades personales
- Problemas éticos

Etnografía
• Es el estudio del comportamiento humano en su contexto natural.
• Implica la observación de la conducta y el entorno junto con entrevistas en profundidad.
• Registro en audio y video.

Mystery Shopping o Shoper

• “Compradores encubiertos”.
• Observadores capacitados que actúan como consumidores y compran en tiendas de empresas propias o
competidoras para reunir datos sobre la interacción cliente empleado y otras variables de marketing.
• Se cuestiona a los empleados, se toman notas mentales y se observan variables de interés.
• Es la más usada. Común en franquicias.

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UNIDAD 6
Falta lo de la clase 7/10 de página 87 a 94 de ppt
14/10/15

Esto puede surgir cuando surja una nueva variable

Técnica de escalamiento:
Es como una versión mas evolucionada de la medición
Es ubicar un obj como un continuo.
Escala Comparativa
Comparación directa de los objetos entre sí. Obliga a clasificar, pero tengo que conocer las opciones.
Mas o menos de un obj a lado de otro
Escala No Comparativa
Cada objeto se escala de forma independiente del resto de los objetos del conjunto.
Es continuo, pero expreso mi opinión.

ESCALA COMPARATIVA
Tipos de Escalas Comparativas
▪ Escalamiento de comparación pareada.
▪ Escalamiento por Rangos Ordenados
▪ Escalamiento de Suma Constante
▪ Clasificación Q

Escalamiento de Comparación Pareada.

Se muestran 2 objetos al mismo tiempo y se pide que elija 1 de acuerdo a ciertos criterios. Los datos son de
naturaleza ordinal
Ej:
-De la lista que figura a continuación elija en cada par cuál de las marcas prefiere? (la columna marca la
preferencia) Puede haber tarjetas

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La desventaja, Se necesita con gente de mucho nivel educativo para poder resolver esté tipo.
La ventaja, claramente puedo identificar la marca de mayor valoracion. Se puede ver que marca elige

Escalamiento por Rangos Ordenados.

Se presentan varios objetos a los encuestados y se pide que ordenen o clasifiquen de acuerdo con ciertos criterios.

Ej:
Qué marca de dentífrico le parece mejor para el cuidado de su boca? (ordene según su preferencia)
Colgate ___
Sensodyne ___
Close up ___
Aquafresh ___
Oral –B ___

Identefique entre varios atributos que marca ayuda mejor al cuidado de la boca.
En general lleva 3 objetos, en esta puede tener hasta 15 objetos, marcas, atributos, etc.

La desventaja: es que me permite saber la preferencia pero no el porqué. La fidelidad del producto hace que elija
el producto que uso. También puede suceder que elige una marca a q aspire.
La ventaja:

De Suma Constante
Requiere que los encuestados distribuyan una suma constante de unidades como puntos, dólares, vales o fichas
entre un conjunto de objetos con respecto a un criterio.
Lo que hace es asignarle puntos o fichas,
Nos sirve para conocer que atributos valoran más en un producto. Sirve %
La dificultad, es que a veces tiene que llegar a 100
Tambien es difícil el análisis si no dan los nros.

Ej: Si tiene que calificar a la nueva Ford Ranger con un total de 100 puntos, distribuya los puntos entre los
atributos de forma tal que muestren su valoración. Cuantos mayor puntaje reciba un atributo mayor su
importancia. Si existen atributos que usted no valora califiquelos con cero.

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Clasificación Q.
Utiliza el procedimiento de rangos ordenados para clasificar objetos en función de su similitud con respecto a
cierto criterio.
Usa una escala de tipo ordinal, en este caso tiene varias frases en tarjetas, se imprimen y dps se asignan los
lugares si esta de acuerdo, no acuerdo, o mediana acuerdo.
Tomar la tarjeta leerla, y asignarle el lugar.
En general se puede usar 3 pilas o 5 pilas.
La particulidad, es que tiene muchas frases,
Al tener mucha cant, te puede dar una opinión mas certera de la gente.

Ej: De esta lista de tarjetas, le pedimos que lea las afirmaciones y las coloque en caja que corresponde en función
a “si esta completamente de acuerdo” o “completamente en desacuerdo” considerando las cajas intermedias.
Ej de frases de las tarjetas:
1.“El político se convierte en estadista cuando comienza a pensar en las próximas generaciones y no en las
próximas elecciones.”
60.“Los políticos son siempre lo mismo. Prometen construir un puente aunque no haya río”.

Tipos de Escalas Comparativas

▪ Escalamiento de comparación pareada.
Los obliga a comparar, siempre
▪ Escalamiento por Rangos Ordenados
Solo les pide, que les asignen prioridades
▪ Escalamiento de Suma Constante
Fragmentar con %, nro, $
▪ Clasificación Q
Siempre son frases, que pueden haber surgido de un focus group. Y que las personas clasifiquen esas
tarjetas. Pueden ser de productos, servicio, políticos, frases que reflejen la sociedad en su conjunto.

Tipos de Escalas No Comparativas

▪ Escala de Clasificación Continua

Solamente le pide dentro de un continuo, expresar su opinión
Generalmente las líneas, es buscar más de acuerdo o desacuerdo, negativo a positivo
19
 Es la mas básica y elemental.
Ej: Cómo calificaría al programa que acaba de ver:
el peor que haya visto_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _el mejor que haya visto
▪ Escala de Calificación por Reactivos
Más evolucionado
➢ LIKERT
➢ DIFERENCIAL SEMÁNTICO
➢ STAPEL

Escala de Likert
Crear algunas preguntas en relación a estas variables a medir

Todas las escalas tiene que ser iguales. Generalmente son 5, pero puede ser 7 opciones.
Siempre tiene que haber un punto medio. Se utilizan para varias afirmaciones.
Como se analizan estos cuadros?
Del punto maximo al punto minimo se puede analizar de la sumatoria, y asi podes saber si es negativo o positivo.
Esto sirve para encuestas de satisfacción,
La ventaja:
La desventaja:

Escala de Diferencial Semántico

Siempre trabaja con adjetivo calificativos opuestos.

Esta escala se usa para evaluar productos. Siempre tienen que ser impares. Para que haya un punto neutro en el
medio
Siempre en esta escala tiende a que no sea neutro. Siempre ayuda a que vas a tener una repuesta.
Siempre evalua un solo producto o una característica.
Está evaluando la opinión.
Es muy fácil de hacer y de evaluar.
Usando esta escala tenemos la opinión de la persona de la cosas que nos interesan.
Ejemplo
▪ El nuevo producto es:
Suave __ __ __ __ __ __ __ Áspero
Salado __ __ __ __ __ __ __ Dulce
Poco Confiable __ __ __ __ __ __ __ Confiable
Chico __ __ __ __ __ __ __ Grande
Tosco __ __ __ __ __ __ __ Delicado

Escala de Stapel
Lo que tiene de diferentes, aca hay que manifestar medir un atributo de un producto/servicio.
20
Se puede calificar de forma positiva o negativa.
Por arriba positiva, por abajo negativa. En el medio lo que quiero medir. Siempre se sigue una constante.
La diferencia con las otras escalas es como están graficadas

Evaluación de la Escala

Confiabilidad,
Es que tengo q ver la escalda que estoy usando mide lo que tenga que medir
Consistencia interna: lo que tenga que medir, tienen que ser coherente.
Formas alternativas:
Test-retest: hacer varios test y los resultados son consistentes y es interna.
Validez
Si yo repito varias veces la prueba, siempre da un resultado coherente.
21
 Contenido: Tiene que ver con la definición que le estoy dando a la variable.
Criterio: Es que yo siga una línea, una definición, con la variable que definí.
Constructo: Va a tener que ver con la validez, como socialmente se considera ese concepto.
Capacidad de generalización
Es que puede ser aplicable en otras situaciones. La forma que defini la variables que pueda aplicarla en otra
situación.
Lo idea es que yo genera para un cuestionario, es que pueda ser utilizado en otros cuestionarios.

El Cuestionario como herramienta:

Consideraciones PARCIAL

Son los 3 criterios:

Naturaleza de la información
Tiene que ver si Info técnica o información cotidiana.
Naturaleza de los respondientes
Cuanto sabe el público. Conocer la muestra a lo que voy a elegir, nivel educativo, nivel de conocmiento de
lo que estoy encuestando, sobre un mercardo, política.
Medios a través de los cuales aplicará
Dependera de la caracteristaca de las personas, y sus características.
Online: si la personas tienen acceso a la computadora
Telefonica:

Tipos de cuestionario

22
De acuerdo al carácter del cuestionario (el origen), se va a dividir en directo o indirecto.

Directo va a ser si se concoe el objetivo de la investigación.

• Directo Estructurado: Preguntas cerradas, con opciones, con repuestas concretas. Pre definidas

• Directo No Estructurado: Cuando tengo alguna preguntas abiertas, nunca todas. Por lo general son 3,4 preguntas
abiertas.
Ej: Qué opina de los inversionistas extranjeros que compran acciones de empresas de su país? Qué se le ocurre
cuando ve alguien conducir un Mercedes Benz? Cómo reaccionaría si su esposa le dijera que acaba de inscribirse a sí
misma y a usted en un curso de planificación familiar?

Indirecto: cuando no concoe el objetivo de la investigación.

• Indirecto Estructurado: va a tener que ver que yo tengo a una serie de preguntas, cosas que quiero conocer, pero la
personas no sabe cual es mi verdaera intención del cuestionario
Ej: Preguntas para la compra de un vehículo usado
Llevar preguntas para un fin, ej: que haces los fin de semanas, para saber el comportamiento si va a un shopping
o algo por el estilo

Tipos de preguntas

Preguntas Abiertas
Son las que no conozco
las opciones de la
repuesta
Ej:
Mencione algunos
bancos locales que
vengan a su mente en
este momento:

………………………………...............................................................
.................................................................................................
23
¿Qué le agrada más del servicio de Federal Express?
………………………………...............................................................
.................................................................................................

Preguntas Cerradas
Son las que conozco las opciones de las repuestas

Cerradas opción múltiple

Pueden ser varias opciones validas.

Cerradas dicotómicas
Las opciones solamente son, SI, NO, No lo sé

Dicotómica De opción determinante

Solamente voy a tener una opción, y solo una repuesta es valida.
Ej:
Por favor complete esta información sobre su viaje en avión. ¿En qué sección del avión se sentó?
❑ Primera clase
❑ Clase ejecutiva
❑ Clase turista

24
Dicotómica De frecuencia
Lo único que va variar es la frecuencia de la opción, y solo una repuesta es valida.

¿Con qué frecuencia ve el canal de televisión MTV?

❑ Todos los días
❑ 5-6 veces a la semana
❑ 2-4 veces a la semana
❑ Una vez a la semana
❑ Menos de una vez a la semana
❑ Nunca

Preguntas sobre temas sensibles

Son en general en tipo abierta, pero que uno agrega de un 3ero para que no se vea involucrado en el tema

Estructura del cuestionario

25
26
Prueba piloto
Consideraciones:
▪ Porcentaje a considerar para la prueba
10% de la muestra,
▪ Preparación (capacitación de encuestadores)
Implica leer todo el cuestionario y preveer la intención de las preguntas. Se le intruye como hacer
▪ Prueba piloto en el campo
esto sirve para ver si esta bien redactada las preguntas, si hay opciones que olvide de poner y son
recurrentes. Sirve también para ver como procesar los datos. SI esta bien los datos que propuse
▪ Modificaciones
Ensayo y error, para corregir los errores y que salga bien
▪ Diseño definitivo
Tengo el diseño definitivo, y paso al campo. Si el 10% del testeo del muestra tiene poco errores lo dejo
dentro de la muestra. Si tiene muchos errores dejarlos afuera

27
UNIDAD 7 – MUESTREO
Forma parte de la investigación

Se trabaja con muestras por un tema de costos y tiempo. Se utiliza una muestra representativa.

Censo: Evita el error muestral, pero no evita la tendenciosidad, falta de repuesta y marco de referencia.
Población: Es el conjunto de personas que cumplen con ciertas características con los objetivos de la
investigación.
El error muestral: son los errores asociados a la muestra. Ej: elegi mal el nivel socioeconómico.
Muestra: es un conjunto de personas que cumplen con las características que tiene la población de mi estudio o
como modelo reducido de la población
Para definir la muestra tengo que cumplir con determinados criterios:
• Marco Muestral: todas las personas que cumplen con los criterios de la población pero tengo acceso. Ej:
todas las personas que consumen cerveza pero que están en un ámbito definido, ej: caba, bs as
o La muestra: que son las personas que voy a considerar en el estudio. Que voy a seleccionar para el
estudio.
▪ Elemento muestral: cada uno de los elementos que compone la muestra.
• Estimación: Hay poblaciones heterogéneas o homogéneas. Cuando desconozco la población considero
p=50 y q=50
o Heterogéneas: No toda la población tienen lo mismo criterios.
o Homogéneas: que todas la características de la población son iguales.
• Tamaño: Es el tamaño de la población. Tiene que ser considerable según la población

28
TIPOS DE MUESTREO

PROBALÍSTICO:
Todas las unidades tienen la misma probabilidad de ser elegidas y esta probabilidad es distinta de cero
Se utiliza con técnicas cuantitativas (Experimentos, encuestas, observaciones). Para poder usar toda la población
Pueden ser:
• Aleatorio o al azar simple:
Es la que se utiliza en poblaciones finitas y pequeñas (200/300/400) que yo lo pueda identificar las
unidades o las personas que van a formar parte de esa población, lo voy a tener que poder listar.
Se hace un sorteo dentro de los integrantes de la población para hacer la muestra. Saco el análisis para la
muestra. Para que sea al azar, tiene que estar desordenado para aumentar la aleatoriedad.
• Aleatorio Sistemático:
Poblacion finitas, tnego que conocer los datos
Lo que tiene una fórmula que te permita sacar el nro “K” que surge de dividir el Tamaño de la
población(N) sobre el tamaño de la muestra(n), voy a sacar el nro K, que es una constante. Va a definir
cada cuanto puedo sacar de la población. El 1er nro tiene que ser menor que K. Una vez que elegí el nro
sigo sucesivamente con el nro K (salto al azar). Para elegir la unidad de analisas.
o Esto me permite barrer toda la población
o Es mas uniforme.
o Evita el sesgo, porque utiliza toda la población y no se que nro se utiliza,
o requiere conocimiento de la poblacion
• Estratificado:
Necesita conocimiento de la población. Lo que hace es dividir la población en grupos o estratos.
La población comparte la caracterisitca, luego divido por x caracterisitca, y luego saco la muestra de cada
grupo. Es Poli-etapica, luego Por sorteo o alzar sistematico, eligo la muestra.
o Cada estrato es independiente.
o Son flexibles, yo puedo reagrupar los estratos con algún criterio

29
 o Cada estrato homogénea internamente y heterogéneo respecto a los demás estratos.
• Muestreo Conglomerado/Area
Lo que haces es desagregando a la población por distintos formas. Prov-cap-barrios-nivelsocioecon y luego
eligo las casas.etc utilizando las otras muestras (estratificado, al azar, sistemático) hasta llegar a quien le
voy hacer la encuentas
o Se utiliza para prueba de productos porque
o Combina los distintos tipos de muestreos.
o Estos simplifican los procesos de extracción
o Reduce costos y tiempo.
o Es heterogéneo en el interior y homogéneo en el exterior.
NO PROBALÍSTICA:
No existe probabilidad conocida de selección, es por criterio del investigador. Se utiliza con técnicas cualitativas
(Focus Group, entrevistas y técnicas proyectivas) Sera un estudio Piloto
El criterio del investigador decide las unidades de analisis
Pueden ser:
• Muestra Conveniencia o comodidad
Lo uso en general para cunado quiero conocer un tema en general o profundizar en alguno.
o El investigador elige las unidades por comodidad(por cercanía, fácil acceso o porque trabaja con
esa población) Ej: Alumnos de UCES
o Usado en fase exploratorio, cuando estoy tratando de conocer sobre un tema o profundizar sobre
algo
o Bajo costo, por accesibilidad, etc…)
o Fácil de Realizar
• Con fines especiales
Va a tener que ver lo q yo quiero conocer a través de la investigación. Elijo la gente por determinado
criterio.
o El investigador selecciona según criterios de su interés y que me sirve a fines de lo que estoy
haciendo
o Pueden no ser representativos de la población (expertos)
o Ej: personas para opinar de inseguridad, niños que rompen juguetes con juguetes, cirujanos,
fanáticos de motos
• Muestra por cuotas
Tiene que concoer la composición de la población, y establecer los criterios o dimensiones que voy a tener
para dividir la población. Ej: Edad, estado civil, nivel educativo, nivel socio-economico
Si tomo un criterio, definir los rangos de esos mismos. Busco como van a estar representados en la
población.
Los criterios tienen que ser significativos.
o Trata de ser más representativo (representa en características seleccionadas, no en todo)
o Divide a la población en categorías, se escogen los miembros según cuotas que hacen que la
composición de la muestra sea semejante a la población respecto al nº de miembros.
o Categorías: unidimensional (ej. edad), bidimensional (edad y sexo), tridimensional (edad, sexo,
escolaridad) o de más.
o Importante: ver qué criterios se toman
o Usado en opinión pública y paneles de consumidores
• Muestra de juicio o criterio
Hay un estudio previo que son representantes de algo, me tengo que basar en una fuente secundaria para
ver su grado de conocimiento
o A juicio del investigador representa a la población
o Representativa en algunos casos (mayormente muestra pequeña) Ej ciudades para estudio de
mercadotecnia
30
 • Bola de nieve
Se llama asi, porque elijo a una persona que me traiga información, y a esa persona le pido referencias.
Entrevisto a esas personas y les pido referencias, y asi formo el muestreo
Se usa en casos muy puntuales, ej: accidente de avión.
Generalemente no se usa. Es para temas muy puntuales

TAMAÑO DE LA MUESTRA
Población Infinita
Desconozco la cantidad total de individuos que componen la población.
Modifica la muestra que sean más de 100.000??
Población Finitas
Conozco la cantidad total de individuos que componen la población
Principales definiciones
n=tamaño de la muestra
Z= desviación en la distribución normal que determina el Nivel de Confianza (95%-65%) Para 95%, Z=1.96
o=desvío estándar de la población (conocido o estimado por datos previos, sino p 0.5 y q 0.5)
E=error aceptable o diferencia entre la media muestral y media poblacional a aceptar en función al Nivel de
Confianza (0.03 - 0.05).

Población Finita
Muestra al estimar la media de la población

Ejemplo:
Queremos conocer el gasto anual promedio que una población de 2000 personas destina a recreación que
estimamos es de $300, con una certeza de 95% de que la media muestral se encuentra dentro de $50.

Muestra al estimar la proporción de la población

31
Ejemplo:
Queremos conocer el porcentaje de la población que piensa que los OVNIS existen con un seguridad del 95% de
que la proporción muestral es de 0,03. Considerando que la población es de 2000 personas

32
UNIDAD 8 – Preparación, análisis y síntesis de datos.
Lado Cuantitativo, es más largo, tiene más cosas, en relación a las encuentas
Lado Cualitativo, tiene mas características.
Proceso de Preparación de datos
Consiste en 7 etapas a cumplir para poder leer e interpretar los resultados del
Estudio.
1. Revisión del cuestionario – Verificación
Ver que esta acorde a lo que se establecio
2. Edición
En completar los datos
3. Codificación
Se divide en 2 partes, asignarle un nro o letra a cada opción de repuesta del cuestionario
4. Transcripción de datos
Implica cargar los datos
5. Depuración de datos - Tratamiento de respuestas faltantes

6. Ajuste estadístico de los datos respecto de la población

Medidas estadísticas,
7. Elección de la estrategia de análisis
Estaba dentro de las tareas iniciales del armado del proyecto de investigación.

Motivos para no aceptar cuestionario:

1. Partes del cuestionario incompletas
2. El patrón de salto indica que el encuestado no entendió o no siguió las instrucciones
Se fijan en la coherencia en los saltos, si están bien los saltos y si está mal, ver que paso
3. Las respuestas muestran poca variación
Si muestran pocas variación, esto quiere decir que el entrevistado poca voluntad en responder y contesta
cualquier cosa.
La que son autoadminsitrados, las tendencias hace que sea con poca variación
4. Los cuestionarios están físicamente incompletos
A los cuestionarios que le falten partes o cosas
5. El cuestionario fue contestado por alguien no calificado
Que la persona no fue parte de la muestra, de lo que yo tengo que considerar parte de la investigación

Verificar que estén respondidas las preguntas mas importantes en función de la investigación.
33
Motivos para rechazar
1. Entender respuestas a preguntas no estructuradas
Que se haya entendido mal la pregunta
2. Más de una respuesta en preguntas de tipo excluyentes
Cuando la repuesta es única, si no es así. Se rechaza.

Tratamiento de respuestas insatisfactorias:

• Devolución al campo: inconvenientes

• Asignación de valores faltantes: en caso de…

• Descartar encuestas insatisfactorias

No supere el 10% total de la muestra

Hay 2 instancias
Asignar un código a cada respuesta posible de cada pregunta.
PRECODIFICACIÓN
• Preguntas estructuradas se hace previamente
Se hace cuando tengo preguntas cerradas, porque ya se la repuestas. Y se le puede asignar el código a la
repuesta.
POSCODIFICACIÓN
• Preguntas no estructuradas los códigos se asignan después del trabajo de campo
Cuando tengo repuestas abiertas, en este caso, es cerrar las repuestas.
Lo que tengo que hacer es leer los cuestionarios, y vaya estableciendo códigos (categorías o palabras) que
intérprete las repuestas de las preguntas
Codificación, Ejemplos:
Preguntas cerradas
Femenino 1 masculino 2
Datos faltantes 9 o 99, ns/nc
Respuestas por SI: 1 por NO: 2

Preguntas abiertas

Libro de códigos, se hace en el mismo sistema.

Es un manual de como se hace todo el cuestionario
Contiene las instrucciones para la codificación y la información necesaria sobre las variables.
Número de columna

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Número de registro
Número de variables
Nombre de la variable
Número de pregunta
Instrucciones para la codificación

Libro de Códigos (ejemplo)

Transferir los datos codificados de los cuestionarios o de las hojas a PC.

Cargar todos los datos en algún sistema para poder procesarlos, y sacar todas las medidas estadísticas.
La carga electrónica va a depender del sistema que usemos, en cuanto a sistemas online o telefónicos. Ya que
haciéndolos te dan los resultados, ya que la información va a estar digitalizadas. Los únicos que necesitan la carga
son los cuestionas de hoja.
• Varía de acuerdo a la forma de recolección de los datos
• Electrónico……….se carga en forma directa (CATI, CAPI, Lector óptico )
• Impreso………. Data Entry (requiere el testeo del 25 al 50%)

Verificación de la congruencia y tratamiento de las respuestas.

Donde yo tengo que ver que haya coherencia entre los números. Que los nros corresponda, que estén todas las
repuesta, vamos a mirar los totales de todas las repuestas.
• Comprobación de la congruencia: valores fuera de rango, lógicamente incongruentes o con valores
extremos (puede llegar a pasar ya que es una repuesta que esta pero es poca elegible).
• Tratamiento de respuestas faltantes: por respuestas ambiguas o falta de registro de respuesta.
Soluciones
1. Sustituir con un valor neutro (respuesta promedio, el principio de cada cuestionario es similar, es
completar el cuestionario del B y completar el resto que con el cuestionario A, siempre cunado el
cuestionario A refleje a la mayoría del mco)
2. Sustituir con una respuesta atribuida (patrón de respuesta a otras preguntas)
Es responder con una repuesta que tiene que ver con un pregunta anterior
3. Eliminación por caso (se descartan encuestados con alguna repuesta faltante -no aconsejable-)
Se descartan a los encuestados, ya que la repuesta que falta es la clave para la investigación, en función si
sirve a los objetivos de la investigación

35
 4. Eliminación por pares (se usa los casos con respuestas completas para cada caso – muestras diferentes)
Apropiado cuando:
Son muestras grandes | Hay pocas repuestas faltantes | No hay mucha relación entre variables

Tiene que ver con la medida de centralidad estadística.

• Ponderación: asignación de un peso específico a cada encuestado para reflejar su importancia en relación
a los otros casos.
“Establecer el % sobre la misma base” Evaluar en función de la totalidad.
• Redefinición de variables: creación de nuevas variables o transformación de las existentes para ajustarse
más a los objetivos del estudio.
Es cuando yo encuentro en los resultados, que hay posibilidad de combinar cosas, esto pasa generalmente
en las repuestas abiertas, ya que sirve para achicar las categorías. Para reflejar mejor una repuesta.
• Transformaciones de las escalas: manipulación de los valores de las escalas para que sean comparables o
para adecuar de otra manera los datos para el análisis.
Es parecido a lo de variable, achicando las escalas para que sean comparables o adecuados.
Es decir, resumo las escalas. Las combino cuando no tengo representividad.

La experiencia del investigador, si tuvo ya este tipo de investigacion, etc.

Es Basicamente lo que va a mostras.
La estrategia de analisis se basa, FALTA COMPLETAR ESTA PARTE

PLAN DE CUADROS
Especifica las variables que voy a especificar en los cuadros.
Las variables surgen de las hipótesis
La hipótesis son 2 o mas variables

Tabulación
Me va a decir que variables voy a cruzar

Tabulación sencilla o Marginal (una variable) - Univariado

Estos datos surgen de sumar de la cantidad de datos
Frecuencias absolutos: sumatoria de la variable
Frecuencia relativa: en base de 100%
• Mide distribución de frecuencias

Tabulación cruzada (dos variables) - BIVARIADO

• Sintetiza los datos y es bidimensional
• Una variable es independiente.
• Las variables dependientes, se ven afectadas por otras.

36
 • Los valores se sacan en función a la variable independiente
• Los valores se comparan en función a la variable dependiente
Medio al que los entrevistados le creen según sexo.

Cuadro Multivariado, 3 o más variables

Se agrega una columna, aparte de la variable independiente, dependiente, se le agrega una variable de control.
Ej.: Variable de Nivel Socio-Económico

PW 161 - 167
Medida de centralidad estadística

Desvió estándar,
Me sirve todo esto, si en la población, esa característica es importante o no.
Si hay comportamiento normal o atípico.

Porcentaje: proporción de elementos que caen en varias categorías

X = x . 100 = %
N
% = % .N = X
100

37
 • Útil en encuestas y sondeos
• Describe frecuencias en sentido relativo
• Permite comparar grupos y distribuciones cuando las muestras no son iguales
Promedio ponderado: para pesar porcentajes por su tamaño de muestra relativo y obtener un porcentaje global.
Ej.:
- 40% de 200 Ho. Está de acuerdo
- 55% de 300 Mu. Está de acuerdo
Prom. Pond. = 200/500 x 40% + 300/500 = 49% del total de la muestra Está de
acuerdo

PW 170
Análisis como manejo el volumen de información (BIG DATA).
Lo que se usa tiene que ver con 2 formas distintas de entender las variables
Clasificación de los métodos multivariados
METODOS MULTIVARIADO DEPENDENCIA, cuando existe relación entre las variables o los datos que tengo,
discriminar o separar grupos, ej: separar entre quienes son clientes y no son clientes, nivel de facturación para
que sean clientes es de $500.
Siempre tengo una fragmentación de los nros.
METODOS MULTIVARIADO INTERDEPENDIENTE,

38
MÉTODOS DE DEPENDENCIA
Métodos de tipo EXPLICATIVOS y PREDICTIVOS:
Sirve para predecir a futuro, comportamientos del futuro.
Es predictivo y explicativo.
Diferencian entre variables explicativas, predictivas o independientes y variables a explicar o dependientes.
La distinción entre variables dependientes e independientes debe efectuarse con arreglo a fundamentos teóricos,
conocimiento o experiencia previa.

Utilidad:
• Explicar el comportamiento de variables, predictivo.
• Anticipar valores en función de los valores de otras variables.
• Estimar la incidencia de un conjunto de variables sobre la variable dependiente.

ANALISIS DISCRIMINATORIO
Yo establezco los parámetros para la división, en función del estudio.
Solo sirve para discriminar en 2 o 3 grupos, tiene más utilidad que sea fragmentar en 2. La lectura es más fácil y es
más fácil tomar una decisión.
• Determina qué variables distinguen mejor a los miembros de dos o más grupos.
• Tiene una variable dependiente y un conjunto de variables independientes
• Clasifica a personas u objetos en dos o más grupos
Usos:
1. Clasificación de objetos en grupos
2. Identificación de variables descriptivas que mejor definan la pertenencia al grupo

Ejemplos:
• La distinción entre empresas solventes o no en función de sus indicadores financieros.
• La distinción entre clientes morosos o no en función de sus características de renta, patrimonio,
endeudamiento.
• Diferenciar entre clientes potenciales o no según sus gustos o preferencias, estilo de vida, etc.

MÉTODOS DE INTERDEPENDENCIA
Me permite establecer tipologías y clasificar o establecer categorías.
Comprensión más simple de fenómenos complejos

Métodos de tipo DESCRIPTIVOS y TIPOLÍGICOS:

• Descriptivos: posibilita la comprensión de fenómenos complejos, identificar actitudes.
• Tipológicos: permiten clasificar productos o grupos de empresas, establecer tipologías de consumidores o
distribuidores, definir clases de comportamiento, etc..
Utilidad:
• Sintetiza información existente, característica o variables.
• Muestran la estructura subyacente de los datos. Sirve para mostrar la esencia de los datos. Me sirve para
las cosas importantes y no importantes
• Establecen clasificaciones.

Análisis Factorial
Nos sirve para determinar de todos los conjuntos de características de un producto cuales son los 3 o 4 más
importantes que podría comunicar en una publicidad.
De un conjunto grande de datos, poder reducirlos (sintetizar) de un producto o servicio
Busca una síntesis del fenómeno / objeto de estudio.

39
Reduce un número mayor de variables a un conjunto menor de variables (factores) con un sentido más básico
pero con mayor información.

Principios básicos
• Trata de generar nuevas variables (factores) combinando las variables existentes (cargas factoriales)
• Método de componente principal (factores sin correlación)
Usos:
• Simplifica un grupo de datos reduciendo el número de variables. Por lo tanto, los datos son más fáciles de
manipular y contemplan la mayor información del conjunto original.
• Identificar estructura subyacente de los datos. Por ej.: 50 variables sólo contemplan 5 factores.
Ejemplos:
• Identificar los atributos principales de la imagen de una marca.
• Identificar los aspectos / componentes principales de un comportamiento o actitud.

Análisis de Conglomerados
Sirve para hacer la segmentación, a partir de la información divido en grupos, teniendo en cuenta las semejanzas
que tienen los individuos o las similitudes del comportamiento.
Comprende diferentes técnicas en las que partiendo de un conjunto de variables se obtienen subconjuntos o
grupos, ya sea de casos o variables, intentando que cada una sea internamente homogéneo y lo más diferente
posible a los demás.
Con la medición de cada objeto de un grupo numeroso, divide los objetos en varios grupos pequeños cuyos
miembros tienen mediciones semejantes.
Usos:
• Agrupar objetos: ciudades. Consumidores, marcas, o programas de TV.
Métodos de Conglomerados
• Técnicas jerárquicas, me permite hacer jerarquía entre los grupos.
Ejemplos:
• Clasificación u obtención de tipologías que no están previamente identificadas.
• Sirve para clasificar en grupos.

40
41
UNIDAD 9
Elaboración y presentación del Informe Final de Resultados
PW A PARTIR DE PAG 184
Como lo plasmo en un informe,

Portada:

• Tiene que contener el nombre de la investigación

• La fecha
• Nombre de la consultora
• A quien está dirigida.

Ficha Tecnica:
• Indice
• Resumen Ejecutivo, es una síntesis de los principales hallazgos de la investigación y contiene también los
problemas o circunstancias que se relevó la información. Es una síntesis del informe de la investigación.
Cuál es el objetivo. Leyendo todo esto debería poder entender toda la investigacion
Objetivos Generales
Objetivos Específicos
Metodología:
Perfil de la muestra:
Informe de los resultados
Conclusiones:
• Si o si, tienen que tener repuesta a los objetivos específicos de la investigación.
• Cuantitativa, voy a tener los gráficos.

42
GRAFICOS

INFORME ESCRITO
Va a contener todo lo relevante a la investigación.
Se le puede dar en soporte digital
INFORME ORAL
Tiene la misma partes pero mas concentrada.
Características técnicas, metodología de la investigación
Todos los datos técnicos
Conclusiones: que es lo voy a mostrar, el grafico, resaltar la parte importante, y poner la preguntar y responder la
pregunta dentro del gráfico y la base del mismo
Poner una breve conclusión o recomendaciones si el cliente lo desea.

43
11/11/2015

IMPORTANCIA DEL INFORME FINAL

Es importante pq el investigador presta un servicio, entonces el único producto tangible es el informe final.
De cualquier proceso de investigación.
Si bien existen de resultados parciales, esto se trata de no hacer porque puede generar sesgo por parte del
cliente.

• Es el producto de la investigación
• Es la guía de la investigación, es generar una guía para la toma de decisiones.
• Parámetro de calidad: sirve para establecer la calidad de los datos, como tengo todos los informes, las
muestras, la metodología. Con todos estos parámetros, puedo medir la calidad de la investigación. Con
estos conocimientos puedo controlar la investigación. Si la información que nos brinda si sirve para la
toma la decisión
• Utilidad de la información: si con esta información puedo crear un producto nuevo, o generar una
comunicación nueva, o cambiar un canal de distribución. La investigación trabaja con las 4P. La
investigación va a estar dada para ayudarme para cambiar o modificar las 4P o encontrar nuevas
necesidades que no tenía en cuenta.

REDACCION DE INFORME FINAL

• TARGET: A quien va dirigida, por el tema de la terminología. Si voy a tener un target mixto, de diferentes
áreas, los datos que me tendrían que dar el investigador, debería ser mitad/mitad, con datos duros y
blandos

• CLARIDAD: Breve, claro, conciso y completo

• USO DE MATERIAL VISUAL: es el uso de graficos para facilitar la lectura de los resultados que reflejen los
resultados de la investigación, en el caso de lo cualitativo, fotos, imágenes, in sight (los que las personas
piensan inconscientemente)

• METODOLOGIA: Van a ser todo aquello si la investigación va a estar bien hecha. Si es un diseño cualitativo
o cuantitativo, descriptivo… la muestra y también la herramienta de colección de datos. Es importante dar
los datos sin SESGO, que los datos sean objetivos, dar los datos tal cual se juntan en la investigación. Que
el informe diga la verdad, y con esto sirve la metodología.

• BREVE: tiene que ser breve y conciso.

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