ANÁLISIS DEL ENTORNO Y NUEVOS

ELEMENTOS DE LA DIR. GENERAL

DIRECCIÓN GENERAL
Índice
1. Resumen Ejecutivo ......................................................................................... 6
2. Generalidades .............................................................................................. 10
2.1 2.1 Introducción ............................................................................................................. 10
2.2 2.2 El mercado de economías mixtas. Autoritarismo y capitalismo .............................. 10
2.3 2.3 Microeconomía y Macroeconomía .......................................................................... 11
2.4 2.4 Factores y agentes productivos................................................................................ 12
3. Herramientas básicas de análisis. El mercado ................................................. 13
3.1 3.1 El mercado ................................................................................................................ 14
3.2 3.1 La oferta y la demanda ............................................................................................. 16
3.3 3.2 Ajuste de mercado. Equilibrio entre la oferta y la demanda ................................... 17
3.3.1 Equilibrio entre la oferta y la demanda ................................................................................................ 20

3.4 3.3 La empresa en competencia perfecta ...................................................................... 22

3.4.1 Costes fijos, variables y medios ............................................................................................................ 23
3.4.2 Cuenta de resultados de la empresa. Cuánto producir ........................................................................ 25

3.5 3.4 La empresa en situación de monopolio ................................................................... 30

3.5.1 Eficiencia de mercado .......................................................................................................................... 33

3.6 3.5 Fallos del mercado e instrumentos de regulación ................................................... 33

4. Coyuntura económica ................................................................................... 35
4.1 4.1 Construcción del modelo económico ....................................................................... 37
4.1.1 Elementos del modelo económico ....................................................................................................... 37
4.1.2 Resumen del modelo económico a utilizar........................................................................................... 40

4.2 4.2 Demanda Agregada .................................................................................................. 41

4.2.1 Resumiendo .......................................................................................................................................... 45

4.3 4.3 Equilibrio en el Mercado de bienes y servicios ........................................................ 45

5. Políticas monetarias y fiscales ........................................................................ 49
5.1 5.1 Mercados de activos en Economías abiertas ........................................................... 53

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 5.1.1 Economías abiertas con variación de precios ....................................................................................... 57

5.2 5.2 Modelo de Demanda y Oferta Agregadas ................................................................ 60

5.2.1 Problemas económicos recientes ......................................................................................................... 62
6. La forma jurídica de la empresa..................................................................... 65
6.1 Introducción ................................................................................................................... 65
6.2 Empresario individual ..................................................................................................... 66
6.3 Empresario social ........................................................................................................... 68
6.3.1 Tipos de sociedades mercantiles .......................................................................................................... 68
6.3.2 Sociedad colectiva ................................................................................................................................ 69
6.3.3 La sociedad de responsabilidad limitada .............................................................................................. 71
6.3.4 La sociedad limitada nueva empresa ................................................................................................... 74
6.3.5 Denominación de la Sociedad y su modificación.................................................................................. 75
6.3.6 Objeto Social ........................................................................................................................................ 76
6.3.7 Capital Social ........................................................................................................................................ 76
6.3.8 Administración ..................................................................................................................................... 76
6.3.9 Modificaciones, Disoluciones y Transformaciones ............................................................................... 77
6.3.10 Medidas Fiscales aplicables a la sociedad ............................................................................................ 77
6.3.11 Constitución de la Sociedad ................................................................................................................. 78
6.3.12 La sociedad anónima ............................................................................................................................ 78
6.3.13 Características de la sociedad anónima................................................................................................ 78
6.3.14 Órganos de la sociedad ........................................................................................................................ 79
6.3.15 Sociedad en comandita por acciones ................................................................................................... 82
6.3.16 Sociedad en comandita simple ............................................................................................................. 84
6.3.17 Sociedad laboral ................................................................................................................................... 85
6.3.18 Sociedades mercantiles especiales ....................................................................................................... 88
7. Los empleados ............................................................................................. 90
7.1 Derecho laboral .............................................................................................................. 90
7.1.1 Concepto .............................................................................................................................................. 90
7.1.2 Derechos fundamentales de los trabajadores ...................................................................................... 90
8. El entorno social........................................................................................... 92
8.1 Introducción ................................................................................................................... 92
8.2 La dimensión social de la globalización .......................................................................... 92
8.3 El entorno social y el análisis estratégico ....................................................................... 94

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 8.4 Conclusiones................................................................................................................... 95
9. NUEVOS ELEMENTOS DE LA DIRECCIÓN GENERAL ......................................... 96
10. Responsabilidad social corporativa ................................................................. 96
10.1 Introducción ................................................................................................................... 97
11. Innovación .................................................................................................. 98
11.1 Introducción ................................................................................................................... 98
11.1.1 Definición de innovación ...................................................................................................................... 98
11.1.2 Innovación como cambio de paradigma............................................................................................... 99
12. Innovación Sistemática ................................................................................102
12.1 Introducción ................................................................................................................. 102
12.2 Técnicas de innovación sistemática ............................................................................. 104
12.2.1 Creatividad e innovación .................................................................................................................... 104
13. Open innovation..........................................................................................105
13.1 Introducción ................................................................................................................. 105
14. Tipos en innovación en la empresa ...............................................................107
14.1 Introducción ................................................................................................................. 107
14.2 Innovación en el sistema financiero de la empresa ..................................................... 108
14.2.1 Innovación en el modelo de negocio .................................................................................................. 108
14.2.2 Innovación el ecosistema de empresas que integran la cadena de valor...........................................110

14.3 Innovación en procesos................................................................................................ 111

14.3.1 Procesos core de la empresa .............................................................................................................. 111

14.4 Innovación en oferta de productos y servicios ............................................................ 111

14.4.1 Introducción ....................................................................................................................................... 111
14.4.2 Innovación mediante mejora en el rendimiento de los productos .................................................... 112
14.4.3 Innovación mediante extensión del sistema que rodea a una oferta ................................................ 112
14.4.4 Innovación mediante la conversión del producto ofrecido en un servicio .........................................113

14.5 Innovación en el modelo de distribución ..................................................................... 113

14.5.1 Introducción ....................................................................................................................................... 113
14.5.2 Canal ................................................................................................................................................... 113
14.5.3 Marca ................................................................................................................................................. 114

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 14.5.4 Experiencia de cliente......................................................................................................................... 114

14.6 Innovación por las bandas............................................................................................ 115

14.7 Introducción ................................................................................................................. 116
14.8 Cultura de Innovación .................................................................................................. 118
14.9 Gestión de la Innovación .............................................................................................. 119

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 1. RESUMEN EJECUTIVO

La disciplina de dirección general de cualquier organización conlleva la responsa-

bilidad de conocer el entorno en el que esa organización opera. Desde las leyes y demás
regulaciones que definen el marco legal de operación de la organización hasta entender
la coyuntura económica, presente y futura, comprendiendo de qué manera nos puede
afectar. Es importante también conocer qué tecnologías existen en cada momento y de
qué manera podemos aprovecharnos de ellas en el bien de nuestra organización.

En un entorno como el actual, cada vez más globalizado y sistémico, en el que

un problema al otro lado del mundo puede repercutir a nuestro país en cuestión de ho-
ras, donde la competencia puede venir de cualquier país, con problemas de crisis, mano
de obra cualificada, para, inmigración, etc. se vuelve fundamental ser capaz de hacer un
análisis objetivo y serio de cómo el entorno afecta a todo.

Especial importancia toma el análisis del entorno económico. Su análisis es cru-

cial para poder anticiparse en la toma de decisiones que pueden afectar directamente a
la productividad y en algunos casos incluso a la supervivencia de la organización y en
especial de las empresas, entendidas como aquellas organizaciones con ánimo de lucro
que producen bienes o servicios.

El estudio del entorno económico ayuda a predecir cuales serán las políticas eco-
nómicas que un gobierno va a llevar a cabo en función de cómo evolucionan las varia-
bles macroeconómicas en cada momento.

La empresa, en su entorno, también se encuentra inmersa en un marco legal o

jurídico que la regula, dicta sus limitaciones y obligaciones pero también sus derechos
y libertades.

El marco legal proporciona las bases sobre las cuales las instituciones construyen
y determinan el alcance y naturaleza de la participación política. En el marco legal regu-
larmente se encuentran en un buen número de provisiones regulatorias y leyes interre-
lacionadas entre sí.

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 Su fundamento en muchos países es La Constitución como suprema legislación,
que se complementa con la legislación promulgada por un parlamento o legislatura don-
de se incluyen leyes, códigos penales, y Regulaciones, que incluyen Códigos de Conduc-
ta, dados a conocer por distintas instancias reguladoras que guardan estrechos vínculos
con la materia en cuestión.

El marco legal faculta a la autoridad correspondiente para que lleve a cabo las
labores de administración de conformidad a la estructura detallada dentro de sus mis-
mas provisiones.

En muchos países, el marco legal en materias varias ha evolucionado en una

compleja combinación de estatutos y regulaciones legales, reglas judiciales y la práctica
real. Ciertas legislaciones pueden ser de nueva creación o estar actualizadas, otras pue-
den basar su funcionamiento en estatutos obsoletos que están desactualizados, pero
que sin embargo aún están vigentes. Puede haber lagunas, conflictos e inconsistencias
entre las diferentes partes que dan forma a un marco legal y en consecuencia al proceso
en sí.

Cualquier actividad económica en un país queda englobada y regulada por un

marco jurídico que regula su actividad y favorece su desarrollo.

Una legislación bien concebida fomenta la libre competencia y favorece la efi-

ciencia y equidad, al tiempo que protege los derechos de los usuarios consumidores de
los servicios así como al entorno y medio ambiente.

El derecho mercantil es la parte del ordenamiento jurídico que es aplicable a

los empresarios y a sus actos. Consideramos empresarios a todas aquellas personas
físicas que realicen una actividad económica de forma profesional en nombre propio, así
como todas las sociedades mercantiles en cualquiera de sus distintas formas jurídicas.

Es importante destacar unos principios jurídicos básicos necesarios para el desa-

rrollo de las actividades económicas en un país como son:

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 La libertad de empresa, el derecho a la propiedad y la libertad de contratación,
sin menoscabo de la posibilidad de existencia de derechos exclusivos (propiedad intelec-
tual, marcas y licencias), defensa de la competencia y normativas específicas contables,
fiscales y laborales que regulan y limitan determinados ámbitos de la actividad económi-
ca.

El derecho también regula los distintos niveles de responsabilidad que los socios
tienen en la empresa debido a sus acciones, pero también la relación y distinción entre
la responsabilidad de la empresa y de sus propietarios.

Por último el derecho será también el garante de los derechos y libertades de los
trabajadores que prestan voluntaria y libremente su trabajo en una empresa a cambio
de una contraprestación.

El objetivo de este módulo es proporcionar las herramientas y los conocimientos

necesarios para ajustar el comportamiento empresarial a la situación económica y jurídi-
ca en el que se encuentra inmersa la empresa.

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Primera parte. Entorno Económico

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 2. GENERALIDADES

2.1 2.1 Introducción

La economía estudia cómo se utilizan los recursos (que son escasos) para
producir bienes y servicios que satisfacen la demanda de una sociedad (consumido-
res).

El hecho de que los recursos sean escasos es el punto de partida del desarro-
llo de la actividad económica ya que habrá que determinar qué bienes ó servicios
hay que producir, cómo hacerlo y quienes van a ser los consumidores de dichos bie-
nes y servicios.

2.2 2.2 El mercado de economías mixtas. Autoritarismo y

capitalismo

Llamamos mercado al modelo económico en el que conviven estos dos

agentes:

Los consumidores: deciden qué bienes ó servicios desean y qué precio

están dispuestos a pagar por ellos.

Los empresarios: deciden qué bienes ó servicios producen para maxi-

mizar el beneficio que obtengan.

Para ambos suponemos que disponen de información suficiente y que actúan

de forma lógica. Además buscarán su beneficio particular frente al beneficio común.
Es decir, intentarán pagar el menor precio por un bien ó servicio determinada para
así poder comprar otros.

Una sociedad que para resolver el problema económico sólo utilice el merca-
do se dice que es capitalista o liberal. En estas sociedades los recursos y los bie-
nes en general son de propiedad privada. En estas economías las decisiones de pro-
ducción las toman por tanto los particulares y las empresas.

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 En el caso de que los bienes sean propiedad del estado, decimos que el sis-
tema económico es autoritario. Un ejemplo de este sistema son los países comu-
nistas.

Actualmente hay pocos países con economías comunistas y prácticamente

ninguno con una economía totalmente capitalista. La realidad es que, en la mayoría
de los países, el Estado interviene para corregir los fallos del mercado.

Algunas de estas intervenciones consisten en que el Estado actúa comprando

ó vendiendo bienes, subvencionado determinadas actividades ó legislando aspectos
de la vida económica de forma que el reparto de bienes sea más justo.

Esta situación ha evolucionado de forma que los gobiernos han determinado

por ejemplo aumentar los impuestos para poder crear una buena sanidad pública,
establecer jubilaciones, etc. Es lo que llamamos Estado del Bienestar.

2.3 2.3 Microeconomía y Macroeconomía

Son las dos ramas principales de lo que hoy se estudia en economía. La eco-
nomía en definitiva intenta explicar el modelo económico desde un punto de vista
científico y para ello aplica modelos que aporten una visión entendible de la realidad
económica. Su misión es que ayude a comprender la situación económica actual y a
tomar decisiones empresariales.

• Microeconomía

Estudia la relación entre los consumidores, las empresas, los factores produc-
tivos y los agentes productivos.

Se considera que Adam Smith (Escocia, 1723-1790) fue el fundador de esta

teoría que establece cual es el proceso por el que se fijan los precios, cual es la rela-
ción entre la oferta y la demanda y cómo se llega al bien común a través del interés
de cada particular.

• Macroeconomía

Analiza el comportamiento de una economía en su conjunto. Si tomamos co-

mo ejemplo la economía de un país, se analiza el ciclo económico a corto plazo te-

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niendo en cuenta variables como el paro, la inflación, el déficit comercial y el déficit
público. En el largo plazo también analiza el crecimiento económico, la mejora de la
productividad y el análisis de las políticas económicas de un gobierno.

El padre de estas teorías es John Maynard Keynes el cual analizó por primera
vez los ciclos económicos que tuvieron lugar sobre todo en EEUU e Inglaterra en la
Gran Depresión de los años 30.

El conjunto de la Microeconomía y Macroeconomía se denomina Economía

Positiva.

2.4 2.4 Factores y agentes productivos

Los conceptos básicos que regulan la actividad económica son los siguientes:

• Factores productivos

- La tierra ó sus recursos naturales: abarca desde la utilización de la tierra

con fines agrícolas, la extracción de petróleo para que funcionen los coches ó se ca-
lienten las casas, la utilización del agua, del aire, etc.

- El trabajo: tiempo que dedican las personas a la actividad económica.

Abarca todas las tareas que se realizan con independencia de la cualificación necesa-
ria ó el nivel necesarios para ejecutarlas.

- Los bienes de capital: son los recursos ó bienes con los que cuenta una
economía para producir otros bienes. Incluye el capital intelectual, el conocimiento,
así como la tecnología necesaria para producirlos.

- Función empresarial: decide cómo combinar los tres factores anteriores

para satisfacer las necesidades de los consumidores de la forma más eficiente posi-
ble. Esto quiere decir que el empresario es el que decide qué bienes produce, cómo
lo hace y quiénes son sus consumidores, de forma que pueda obtener los máximos
beneficios.

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 • Agentes productivos

Son los propietarios de los factores de producción y por tanto se benefician

de los ingresos que producen.

- Personas físicas ó jurídicas propietarias de los recursos naturales

- Trabajadores
- Empresarios
- Capitalistas
-

3. HERRAMIENTAS BÁSICAS DE ANÁLISIS. EL MERCADO

A lo largo de la historia el escenario económico ha ido evolucionando hasta la

economía globalizada que conocemos hoy. Por ejemplo en la Edad Media eran los
comerciantes y aristócratas los principales agentes económicos. Ya en la época feu-
dal, la situación evolucionó a un mercado que podríamos describir como capitalismo
competitivo.

Hace 200 años, los países de economías más avanzadas dejaban las decisio-
nes económicas en manos del mercado privado. En esta situación los estados apenas
intervenían y se llegó a la situación de caos económico de los años 30. Desde enton-
ces los estados no han dejado de intervenir en la economía como agentes regulado-
res del mercado, que evitan monopolios y recaudan impuestos para generar la segu-
ridad social.

Pero ¿hasta qué punto ha de intervenir el estado? En la actualidad algunos

países han dejado de aumentar esa presencia por parte del estado para ceder prota-
gonismo a los mercados. Por otro lado economías como la rusa ó la china tradicio-
nalmente comunistas se han abierto al capitalismo reduciendo la presencia del esta-
do.

La realidad económica actual es que las decisiones más importantes se basan

en lo que hemos llamado Mercado.

Pág 13 de 120
 3.1 3.1 El mercado

El mercado es el marco en el que las empresas desarrollan su función compi-

tiendo unas con otras. Para hacer un análisis del mismo vamos a estudiar diferentes
tipos de mercado así como las ineficiencias que se pueden producir.

Un mercado es un mecanismo por medio del cual los compradores y vende-

dores interactúan entre sí para fijar los precios e intercambiar los bienes y servicios.
Macroeconomía por Samuelson y Nordhaus. Ed. MacGraw Hill

Para llevar a cabo un análisis de cómo funciona el mercado, se parte de la

idea de que para que ocurra una transacción económica, debe haber por un lado al-
guien que quiera comprar un bien y por otro alguien que esté dispuesto a venderlo.

Simplificando el mercado tenemos:

• Cantidad de un bien intercambiado (Q)

• Compradores que demandan ese bien. Demandantes (Dq)
• Vendedores que ofrecen ese bien. Ofertantes (Oq)
• Precio al que demandantes y ofertantes deciden intercambiar ese
bien (Pq)

Cuando demandantes y ofertantes acuerdan un precio determinado para el

intercambio de un bien decimos que el mercado está en situación de equilibrio.

Este es un concepto fundamental para establecer el funcionamiento del mer-

cado. Se establecerá un modelo con unas premisas y a continuación se explicarán
los procesos que tienen lugar desde una situación de no equilibrio ó no acuerdo en-
tre compradores y vendedores hasta llegar a dicho acuerdo.

Los tipos de mercado en los que se puede producir la transacción económica

entre Ofertantes y Demandantes son:

• Competencia perfecta: Los demandantes y ofertantes actúan li-

bremente y ninguno de ellos puede imponer restricciones a los demás. La
función del estado es mínima, la información sobre el producto es completa y
todos los demandantes pueden acceder a ella. Este tipo de mercado es el

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más eficiente desde el punto de vista de la asignación de los recursos y el
más conveniente para los consumidores.
• Monopolio: En esta situación uno de los agentes tiene el poder
de decidir ó la cantidad ó el precio en la transacción. El monopolio puede ser
de oferta ó de demanda en función que quien sea el agente que puede fijar
el precio ó la cantidad (nunca las dos variables al mismo tiempo). Este es
mercado más ineficiente y el más inconveniente para el agente que se ve
obligado a aceptar las condiciones de los otros agentes.
• Oligopolio: Es el monopolio de unos pocos. Un oligopolio de ofer-
ta típico es el de los productores de petróleo, los cuales fijan el precio del ba-
rril de petróleo. Si dentro del oligopolio de oferta las empresas compiten en-
tre sí, el oligopolio es de tipo competitivo. Si por el contrario esas empresas
se ponen de acuerdo entre ellas para fijar alguna de las variables (precio ó
cantidad) será de tipo colusivo.
• Competencia monopolista: Esta situación se da cuando a pesar
de haber varios ofertantes de un bien, los demandantes se inclinan por el
bien que produce un determinado ofertante. Las causas pueden ser varias:
mejor percepción de marca, alguna característica que lo haga ser preferido,
etc.
• Esto ocasiona que la empresa que produce ese bien, se acercará a
una situación de monopolio para ese bien.

En el mercado de bienes y servicios se negocian precios y cantidades a in-

tercambiar. Y en el mercado de factores de producción se negocian salarios, benefi-
cios, rentas, etc. entre los agentes económicos. El hecho de que estos factores de
producción estén en manos privadas ó no, marca la diferencia entre economías libe-
rales ó autoritarias.

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 3.2 3.1 La oferta y la demanda

Veamos cuáles son los factores que determinan la demanda de un

bien (Dq) y cómo ésta se ve afectada por las variaciones de dichos facto-
res:

• Precio del bien: Si el precio sube, la demanda baja

• Precio de otros bienes: Pueden ocurrir dos cosas; a) Si el mayor
consumo de esos otros bienes implica un aumento del consumo del bien se
dice que ambos bienes son interrelacionados. b) Si ocurre el caso contrario,
decimos que los bienes son complementarios.

Ej: Un aumento del precio de la gasolina hará que se demanden me-

nos coches; son bienes interrelacionados. Un aumento del precio de las bebi-
das gaseosas hará que se demanden mas zumos de frutas; son bienes com-
plementarios.

• Renta de los consumidores: Pueden ocurrir dos situaciones; a) Si

el aumento de renta de los consumidores hace que la demanda del bien au-
mente, estamos ante un bien “normal”. Y si hace que la demanda del bien
disminuya, es un bien “inferior”

Ej: Un aumento de la renta de los consumidores hace que aumente la

demanda de sofás de cuero; es un bien normal. Y hace que disminuya la
demanda de coches de segunda mano; es un bien “inferior”.

• Preferencias de los consumidores: influye la publicidad, la percep-

ción de la marca, factores psicológicos. Si un bien gusta más, aumenta su
demanda.
• Precio esperado del bien. Si aumenta el precio esperado, la de-
manda del bien también aumentará ante la posible subida del precio.

Factores que determinan la oferta de un bien (Oq):

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 • Precio del bien: si el precio aumenta, las empresas querrán vender
ese bien porque sus beneficios aumentarán. Aumentará la oferta.
• Coste de los factores de producción: si aumentan, el bien ya no
será tan rentable con lo que la oferta por parte de los empresarios disminui-
rá.
• La tecnología: si aumenta, aumentará la productividad y se podrá
producir la misma cantidad de bienes con menos factores. La oferta del bien
aumentará.
• Beneficios de otras empresas en otros bienes. Si aumentan los be-
neficios, las empresas de bien querrán producir los otros bienes y por tanto la
oferta disminuirá.
• Objetivos del empresario: en función del momento y de la estrate-
gia elegida por el empresario independientemente de los beneficios que pue-
da proporcionar el bien, puede decidir aumentar la oferta del bien.

3.3 3.2 Ajuste de mercado. Equilibrio entre la oferta y la

demanda

El equilibrio económico se produce cuando la curva de la demanda y de la

oferta se cruzan, es decir cuando demandantes y ofertantes se ponen de acuerdo en
el precio y cantidad a intercambiar.

Una vez establecidos los factores que influyen en la oferta y la demanda va-
mos a explicar cómo varía gráficamente la demanda y la oferta en función del precio
del bien y del resto de factores.

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 Curva de la demanda:
P
Precio del bien
60
La figura 1 representa la curva
50 de la cantidad de un bien demandado
40
A (Q). Cuando el precio (P) del bien es
30
10, la demanda es 4 (Punto B). Si el
20
precio aumenta hasta 40, la demanda
B bajará hasta 1 (Punto A).
10

0 1 2 3 4 5 6 Q
Cantidad demandada
Figura 1

Aumento de la deman-
P
Precio del bien
da:
60
La figura 2 representa el
50
aumento de la demanda debido a
40
A B
un cambio en los factores* que
30 influyen en la misma. Ahora para
20 el mismo precio de 30, la deman-
10 da pasa de ser 2 (Punto A) a ser
Dq D’q 4 (Punto B).
0 1 2 3 4 5 6 Q
Cantidad demandada
(*)Por ejemplo ha aumen-
Figura 2 tado la renta de los consumidores
de un bien normal

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 Disminución de la de-
P
Precio del bien manda:
60
La figura 3 representa una
50
disminución de la demanda debi-
40
F E do a un cambio en los factores*
30
que influyen en la misma. Ahora
para el mismo precio de 30, la
20

10 demanda pasa de ser 4 (Punto E)

D’q Dq
a ser 2 (Punto F).
0 1 2 3 4 5 6 Q
Cantidad demandada (*)Por ejemplo ha aumen-
Figura 3
tado el precio de un bien correla-
cionado con el nuestro.

Elasticidad de la de-
P
Precio del bien manda:
60
La figura 4 representa dos
50
curvas de demanda para un bien.
40
H En ambas para un precio de 30, la
30
J demanda es de 3 (Punto H).
20

10
K Si el precio disminuye has-
Dq D’q
ta 20, sabemos que la cantidad
0 Q demanda aumentará, pero si la
3 4 6
demanda representa la curva de
Cantidad demandada
Figura 4
más pendiente (Dq) pasará a ser
4 (punto K) mientras que si la
curva de la Demanda es D’q la
cantidad será 6 (Punto J)

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 Decimos que un bien es más elástico cuanto más sensible es a una variación
de precio. En la figura 4 tendríamos que el bien D’q es más elástico y el Dq más
inelástico.

3.3.1 Equilibrio entre la oferta y la demanda

Ahora se trata de determinar cuál es el proceso por el que se llega a un

acuerdo y se produce la transacción comercial.

En el siguiente esquema se representa la curva de oferta (Oq) y de de-

manda (Dq) de un bien “x”.

Equilibrio entre oferta y

demanda:
P Dq Oq
Precio La figura 5 representa dos cur-
del bien vas: para el bien x, la oferta es Oq y la
D E
60 demanda es Dq.
50 A
40 Todos los puntos de las curvas
B C
30 son posibles, pero el equilibrio se pro-
20
duce donde se cruza la oferta y la de-
10
manda; es decir, el punto A, que es
donde se intercambian 4 unidades al
0 2 4 6 Q
Cantidadprecio de 40. El punto A representa el
Figura 5 demandadaequilibrio entre la cantidad que los de-
mandantes quieren y pueden pagar y
la cantidad que los ofertantes pueden
producir por ese precio.

En esta figura vemos que si el precio de mercado hubiese sido de 60, la

demanda sería de 2 unidades y la oferta sería de 6 unidades. Esto significa que
tendríamos un exceso de oferta. El mercado haría que los empresarios estén

Pág 20 de 120
 dispuestos a producir menos cantidad y a bajar los precios. Esto a su vez provo-
caría que los consumidores aumentasen la demanda. El resultado final es que
volveríamos al punto A, es decir, de nuevo a una situación de equilibrio.

Y si el precio inicial es de 30, la oferta sería 2 y la demanda 6. Tendría-

mos un exceso de demanda. Los consumidores pagarían más por esos bienes es-
casos y las empresas producirían más, para satisfacer esa demanda. Nuevamen-
te el equilibrio se alcanzaría en el punto A.

Alteración de la de-
P manda
Precio
del bien
Oq
La figura 6 representa el
60 Dq D’q equilibrio en el punto A, dadas
50
las curvas de oferta Oq y de la
40 B demanda Dq.
30
A C
20 Si alguno de los factores
10 que alteran la demanda hacen
que ésta aumente hasta D’q, los
0 1 2 3 4 5 6 Q demandantes estarán dispuestos
a pagar precios más altos y los
Figura 6 Cantidad
ofertantes producirán más bie-
nes.

Ahora el mercado evolu-

cionará hasta un nuevo punto de
equilibrio, el punto B.

En el nuevo punto de equilibrio B, el precio final ha pasado de 20 a 30 y la

cantidad de bienes ha pasado de 3 a 4.

Pág 21 de 120
 Alteración de la oferta
P
Precio La figura 7 representa el
Dq O’q Oq
del bien equilibrio en el punto A, dadas las
60 curvas de oferta Oq y de la de-
50 manda Dq.
40
D E Si alguno de los factores
30 que alteran la oferta hace que
20 A
disminuya hasta O’q, los deman-
10 dantes estarán dispuestos a pagar
más por esos bienes que ahora
0 1 2 3 4 5 6 Q son más escasos.
Cantidad
Figura 7 El mercado evolucionará
hacia un nuevo equilibrio en el
punto D.

Nótese que en el nuevo punto de equilibrio D, el precio final ha pasado de 20

a 30 y la cantidad de bienes ha pasado de 4 a 3.

Se podría llevar a cabo el mismo razonamiento si disminuye la demanda ó si

aumenta la oferta.

3.4 3.3 La empresa en competencia perfecta

Hemos visto que la actividad empresarial tiene como principal objetivo maxi-
mizar los beneficios de la empresa. Una forma de conseguirlo es elevando los precios
de los bienes, pero ya hemos visto que en un mercado en competencia perfecta esto
no es tan sencillo (los consumidores elegirán los productos más baratos).

Los empresarios también intentarán vender la mayor cantidad de producto,

pero al igual que sucede con el precio ya hemos visto que la demanda pondrá un lí-
mite hasta llegar al equilibrio.

Pág 22 de 120
 Otra forma de maximizar beneficios es abaratando los factores de producción
(por ejemplo el coste de las materias primas) que necesitan para producir.

En resumen, los empresarios tienen que combinar los factores de producción

de forma que sean baratos y que produzcan muchos bienes finales. Por esta razón,
es importante distinguir los factores fijos de los factores variables.

3.4.1 Costes fijos, variables y medios

Los factores fijos son los que limitan la capacidad productiva de la empresa.
Un ejemplo de factor fijo puede ser el conjunto de los salarios de los empleados (su-
poniendo que a corto no vamos a reducir ni incrementar plantilla). Los factores va-
riables son los que cambian en el corto plazo. Por ejemplo la materia prima que ne-
cesita para producir un bien, sería un ejemplo de factor variable.

Si multiplicamos los factores de producción necesarios por el precio de cada

uno de ellos podremos conocer cuánto nos cuesta producir. Es el llamado coste em-
presarial.

La relación entre costes y producción de bienes podría esquematizarse así:

Costes C C fijos: Costes fijos, en los

totalesque se incurren aún sin producir
ningún bien (edificios, maquinaria,
salarios, etc.)

C totales: Costes totales que

C fijos A B C se producen en función de la canti-
dad de bienes fabricados.

0 Qa Qb Qc Q
Cantidad

Figura 8

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 Si analizamos cada uno de los tramos de la Figura 8, vemos que en el tramo
A, los costes aumentan mucho según aumenta el volumen de producción. En el tra-
mo B, a medida que se producen más bienes los costes también aumentan pero aquí
van aumentando cada vez menos (la pendiente es menor). Y en el tramo C, a medi-
da que producimos más, los costes se disparan de forma que tal y como está dise-
ñada la empresa, no podría producir más de Qc bienes porque los costes serían
inasumibles para la empresa.

Es importante conocer el concepto de coste medio ó coste de producir una

unidad de producto. Si añadiésemos la función de coste medio sobre la anterior ten-
dríamos lo siguiente:

Costes C En la curva de costes medios se

totales observa como al principio cuantos más
bienes se produzcan, el coste medio va
disminuyendo hasta el punto Q óptimo.
C
medios
C fijos
A partir de esta cantidad, el coste
medio vuelve a aumentar.

Q optimo Q El punto “Q óptimo” es la pro-

0 Qa Qb Qc
ducción óptima de la empresa ya que
Cantidad
se produce al coste mínimo.
Figura 9

La dificultad está en conocer de la forma más aproximada posible estas cur-

vas. Para ello hay que tener en cuenta la multitud de factores que influyen y cómo
evolucionan en el tiempo.

Además los pedidos van llegando y a priori no se sabe el total de bienes que
se han de fabricar. Por ello también es importante conocer el coste marginal. El cos-
te marginal es el coste de fabricación del último pedido.

Pág 24 de 120
 Costes Matemáticamente la curva de cos-
C
marginales tes marginales (C marginales) es la deri-
vada de la curva de costes medios (C me-
C dios).
medios
C fijos
Se observa que al producir menos
cantidad que el punto óptimo, el coste
marginal es menor que el coste medio. En
Q optimo Qcambio, producir más allá del punto ópti-
0 Qa Qb Qc
mo conlleva que ese pedido extra tiene un
Cantidad
coste mayor que el coste medio obtenido
Figura 10 hasta ese momento.

En este esquema la cantidad de producción óptima de la empresa es justa-

mente Q óptimo y es a lo que todo empresario deberá aspirar a conocer con la ma-
yor exactitud posible.

3.4.2 Cuenta de resultados de la empresa. Cuánto producir

Como el objetivo final del empresario es maximizar los beneficios de su em-

presa, tendrá que por un lado hacer que los ingresos sean máximos, y por otro, que
los costes sean mínimos.

Recordemos que en un mercado en competencia perfecta el precio de un

bien es determinado por acuerdo entre demandantes y ofertantes. Vamos a suponer
que el ingreso medio (I’) para la empresa es constante y coincide con el ingreso
marginal (I* y coincide además con el precio de equilibrio del mercado para ese
bien. Es fundamental tener esto claro para saber cómo maximizar los beneficios de
la empresa.

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 Mercado I’, I*, Pq,
Empresa
Oq
C’, C*
C marginales

Pqe C medios
Pqe
Dq
Precio
del
bien
0
q Q 0 Q optimo q Q
Cantidad Cantidad

Figura 11

En competencia perfecta, el ingreso medio coincide con el ingreso marginal y

con el precio de equilibrio de mercado.

El empresario deberá llevar la producción de su empresa hasta el punto Qop-

timo ya que hasta ese punto los ingresos por beneficio van aumentando. A partir de
ahí cuanto más produzca, más pierde y por tanto su beneficio se verá disminuido.

La producción que ha de tener la empresa, es aquella que hace que

el coste marginal coincida con el ingreso marginal. Ese será el punto de
equilibrio de la empresa donde los beneficios son máximos.

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 En la figura 12, ocurre que si la empresa está produciendo Q1, dará benefi-
cios puesto que el ingreso es mayor que el coste. Esta situación ocurrirá hasta pro-
ducir Qoptimo ya que a partir de ahí se dará una situación de pérdida (por ejemplo
en Q3).

I’, I*,Pq,
C’, C* C
marginales

Beneficios I’=I*=Pxe

Pérdidas

Q optimo
0 Q1 Q2 Q3 Q4 Q
Cantidad

Figura 12

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 En la Figura 13 el área gráfica determinada por la zona rosa representa el
coste de producir Óptimo cantidad de bienes. Por otro lado los ingresos totales vie-
nen determinados por la zona total que queda por debajo de la recta de los ingresos.
Eso quiere decir que el beneficio que obtiene la empresa es justamente la diferencia
entre ambos rectángulos, es decir, el área azul.

C
Costes,
marginales
Ingresos, Precio Imedios,
Eq Imarginales,
Peq
C
BENEFICIOS
medios
Y X
C fijos
COSTES

Q optimo Q
0
Cantidad

Figura 13

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 Si el precio de equilibrio y los costes marginales se sitúan como en el esque-
ma de la figura 14, la empresa estará en situación de pérdida y será la marcada con
el rectángulo rojo.

C
Costes,
marginales
Ingresos, Precio
Eq
Y
C
Pérdidas
medios
Peq
X Imedios,
Imarginales,
Ingresos Peq

Q optimo Q
0
Cantidad

Figura 14

Las dos situaciones expuestas corresponden a un equilibrio no sostenible en

el tiempo. En el primer caso, los beneficios que produce ese bien hará que otras
empresas lo quieran producir también y eso hará que la oferta aumente y los precios
bajen y finalmente el beneficio también baje. En el segundo caso, la empresa no po-
drá mantener indefinidamente una situación de pérdidas y discontinuará la produc-
ción haciendo que la oferta disminuya y por tanto, los precios subirán hasta que
pueda ser rentable la producción del bien.

Este ajuste del mercado se produce hasta llegar al punto de producción óp-
timo de la empresa.

Veamos con detalle qué ocurre si una empresa está obteniendo beneficios
con un bien. Lo primero que ocurrirá será que otras empresas lo averiguarán y que-

Pág 29 de 120
rrán producir ese bien con lo que la oferta aumentará. En el nuevo punto de equili-
brio vimos que el precio será menor y la cantidad ofertada será mayor. En las curvas
de costes la situación de equilibrio se produce cuanto el coste medio coincide con el
coste marginal. Es decir, la empresa no obtiene beneficio neto sino que sólo se cu-
bren costes.

En esta situación los consumidores se han visto beneficiados ya que en la si-

tuación final, el precio del bien ha disminuido respecto de la situación de partida.

Si partimos de una situación de pérdidas, las empresas irán cerrando y por

tanto la oferta del bien disminuirá. Eso hace que los precios suban y por tanto las
pérdidas van disminuyendo hasta que en el nuevo equilibrio los beneficios cubren los
costes.

En esta situación las empresas se ven beneficiadas al salir de una situación

de pérdidas.

La realidad empresarial es un mundo que cambia constantemente y para el

empresario es fundamental tener la información más completa posible de su propia
empresa (estructura de costes, innovaciones en el sector, gestión de la marca, etc.)
así como de la evolución del mercado (nuevos competidores, aumento de la renta ó
cambio de preferencias de los consumidores, etc.).

Será en el transcurso de esos cambios cuando el empresario pueda aprove-

char las oportunidades que le ofrece el mercado.

3.5 3.4 La empresa en situación de monopolio

Pág 30 de 120
 El monopolio se caracteriza por el hecho de que un determinado bien es pro-
ducido por una sola empresa y por tanto puede situarse en el punto de equilibrio
que más le interese. Eso sí, sólo puede decidir el precio de venta y no la cantidad.
Esto último lo deciden los consumidores.

La empresa monopolista puede elegir por tanto el punto de la curva de la

demanda en la que quiere situarse.

Costes,
Ingresos, Precio C
marginales
Eq
Pe
Beneficios C
Costes medios
medios X
Imarginales,
Costes totales Demanda

Qeq Q
0 Imedios

Cantidad

Figura 15

Tal y como se representa en la Figura 15, la diferencia con el mercado libre

es que los ingresos marginales están por debajo de los ingresos medios.

En esta situación los beneficios de la empresa se perpetúan a lo largo del

tiempo a no ser que desaparezcan las condiciones que llevaron al mercado a la si-
tuación de monopolio.

Si en una situación de equilibrio, la demanda aumenta (por ejemplo, aumenta

la renta de los consumidores) en el nuevo equilibrio la oferta habrá aumentado, pero
también en precio.

Pág 31 de 120
 En el caso de que suban los costes por alguna razón, en el nuevo equilibrio
tendremos que los bienes se intercambian en menor cantidad y mayor precio.

Otra característica del monopolio es que la oferta se adapta a la demanda y

se posiciona en aquel punto que haga máximos sus beneficios.

Una empresa que consiga situarse por alguna razón en una situación de po-
der de mercado tendrá como objetivo apropiarse del excedente del consumidor. La
empresa puede llegar a esta situación por tener una innovación determinada, por
tener todos los recursos naturales necesarios para producir ese bien, por tener una
marca muy potente que los consumidores identifican y valoran, etc.

Para apropiarse de este excedente se pueden seguir varias estrategias:

Discriminación de precios: cada consumidor paga el precio que esté dis-

puesto a pagar. Para poder llevar a cabo esta estrategia hay que conocer muy bien
al consumidor. Ejemplos:

Vender a distinto precio las entradas de un espectáculo en función de la visi-

bilidad del asiento elegido.

Tarifa por tramos: se estable un precio por intensidad de uso ó por tramo
horario. Ejemplos:

Cobrar una tarifa por el acceso a un club deportivo y otras tarifas adicionales
por los servicios que se pueden utilizar dentro.

Cobrar una tarifa por el uso de internet ó teléfono en función de los tramos
horarios de utilización.

Venta común: se ofrecen varios bienes a un precio único ó que el hecho de

comprar un bien significa la compra de otro. Ejemplos:

Comprar un equipo de esquí completo

Comprar una impresora que necesitan determinados cartuchos de tinta.

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3.5.1 Eficiencia de mercado

Veíamos que en competencia perfecta los consumidores y productores

hacían máximo su excedente y en el largo plazo, los beneficios de las empresas
se hacían mínimos y producían bienes en el mínimo de sus costes medios, lo cual
implica la máxima eficiencia del mercado.

En una situación de monopolio se producen menos bienes y más caros.

Por tanto, 1) hay una parte del excedente del consumidor que se pierde y 2) el
excedente del productor es mayor que el que existe en competencia perfecta.

Costes,
Ingresos, Precio C
medios
Monopolio
Pmonopolio
Beneficios

Pcompetencia
X C
Imarginales,
E Demanda

0
Qeq Q
Imedios
Cantidad

Figura 16

Gráficamente podemos ver que el excedente que el consumidor pierde,

no es totalmente aprovechado por el productor. Esa área corresponde a la zona
delimitada en rojo de Figura 16 y representa la ineficiencia del mercado del mo-
nopolio y el por qué han de evitarse este tipo de situaciones.

3.6 3.5 Fallos del mercado e instrumentos de regulación

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 Hemos visto que la situación ideal en términos de eficiencia está en el mer-
cado en competencia perfecta. La realidad es que el mercado presenta fallos y es
donde se hace necesaria la intervención del Estado para corregirlos.

Algunos fallos de mercado son:

Poder de mercado: ya hemos visto que su situación extrema es el monopo-

lio. Es una situación a evitar a través de los tribunales de la competencia. Puede ori-
ginarse por existir barreras de entrada muy fuertes.

Externalidades: el acuerdo entre productores y consumidores afecta a ter-

ceros. Ejemplo: las empresas que produce el bien, contaminan el área en el que es-
tán ubicadas perjudicando a otras personas.

Falta de información: se da cuando el consumidor adquiere un bien que

no cubre sus expectativas (generadas por la publicidad ó por la no concreción de las
características del producto por parte del fabricante).

Distribución desigual de la riqueza: es menos común en países avanza-

dos pero no toda la población podrá acceder a determinados bienes.

Instrumentos de actuación a disposición del Estado:

Gasto Público y Transferencias: el Estado se hace cargo de determinados

servicios como la sanidad, la educación,… y transfiere parte de sus fondos a los ciu-
dadanos en forma de prestaciones sociales.

Recaudación de impuestos: recauda fondos para financiar sus gastos y

transferencias. Contribuye a redistribuir la riqueza gravando a los distintos agentes
económicos y asignar los recursos de una forma más equitativa. Ejemplo: gravar a
empresas contaminantes.

La regulación: Se establecen leyes que afectan a los agentes económicos

en caso de que las incumplan. Ejemplo: tribunales de competencia, obligatoriedad
de aportar información transparente al consumidor, etc.

Empresa Pública: El Estado se hace cargo de determinados bienes ó servi-

cios que por su coste no podrían ser de acceso a todo el mundo y además son bie-

Pág 34 de 120
 nes ó servicios de primera necesidad. Ejemplos: sanidad, educación, red de trans-
porte, etc.

El estado también debe ser vigilante del mercado ya que este se encuentra
en permanente evolución y además debe estar atento a los ciclos económicos del
país que de repente puede hacer que un país entre en recesión económica.

Los límites de la intervención del estado son difíciles de establecer y depen-

den también de la ideología política de cada gobierno.

4. COYUNTURA ECONÓMICA

Pasamos a analizar el entorno económico desde el punto de vista del país en el

que se desarrolla la actividad económica de la empresa.

El modelo económico que se utilice ha de ser capaz de explicar los problemas

macroeconómicos de un país y también de que el empresario pueda anticiparse y en-
tender las acciones políticas y económicas que se llevan a cabo.

Estas acciones económicas intentan suavizar el ciclo por el cual se alternan pe-
riodos de bonanza y crecimiento con recesiones y crisis. Junto al crecimiento económico
se han de tener en cuenta también otros factores como el acceso a las materias primas,
capacidad de los recursos humanos, la tecnología, el capital y también la calidad del
tejido empresarial.

Estos factores contribuyen en su conjunto a definir la productividad de un sec-

tor ó de un país. Un país será más competitivo cuanto mayor sea su productividad. Se
trata de producir más y mejores bienes con la menor cantidad de factores de trabajo ó
los más baratos.

Un país con subidas salariales importantes y alta inflación que tiene una produc-
tividad inferior a otros países competidores, sólo podrá mantener su competitividad con
la devaluación de su moneda.

La inflación es actualmente uno de los factores más importante de cara a con-

trolar la economía de un país. La subida generalizada de precios provoca bajas tasas de
crecimiento y desempleo. En los últimos años hemos asistido al fenómeno de las stagfla-
tion, que se da cuando además de inflación hay paro.

Pág 35 de 120
 En las economías actuales se prefiere que aumente el desempleo antes de que
una alta inflación desestabilice los precios y que al aumentar sin control provoque una
pérdida de competitividad.

El desempleo es un factor muy importante por sus consecuencias no sólo eco-

nómicas sino sociales. La tasa de paro en una economía no debe superar el 6% (sin
incluir la tasa natural de paro). A partir de ahí los gobiernos deberán revisar sus políticas
económicas.

Desde el punto de vista de un gobierno también es importante controlar el Défi-

cit público. Cuando un país gasta más de lo que ingresa, puede llevar a cabo solucio-
nes como fabricar más moneda, endeudarse con otros países ó endeudarse con los ciu-
dadanos. Ninguna de estas tres soluciones favorece la economía del país y origina pro-
blemas de inflación y de competitividad.

El Déficit público aparece en el momento en el que el gobierno de un país asume

la función de las prestaciones sociales y demás servicios como la educación, la sanidad,
etc. que exige la recaudación de impuestos a los ciudadanos a los que van destinados
esos bienes y servicios. Se considera un Déficit público razonable cuando es inferior al
presupuesto asignado a vivienda ó infraestructuras públicas y la propia producción del
estado.

En la relación económica con otros países entra en juego el Déficit exterior. Es

la diferencia económica entre los bienes y servicios que vende al exterior y los que com-
pra a terceros. Un Déficit alto hará que un país tenga problemas para financiar su deuda
y tenga que dedicar su producción a pagar el principal de la deuda contraída con esos
países y los intereses. Una medida que resuelve temporalmente el problema del Déficit
es la devaluación de la moneda.

La principal misión de los gobiernos será mantener estables las variables que
hemos visto y actuar adecuadamente en caso contrario. Se trata de enfriar la economía
en periodos de fuerte expansión, controlando la correcta distribución de la riqueza. Y por
otro lado dinamizar la economía en situaciones de recesión.

Para establecer un modelo que nos acerque al estudio global de la economía de

un país se van a hacer varias aproximaciones. A la hora de estudiar la oferta y demanda

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que llamaremos agregadas (son agregadas porque constituyen la oferta del conjunto de
productores del país y la demanda de toda la población) nos centraremos en los princi-
pales agentes económicos que son las familias (consumidores) y las empresas (produc-
tores). Además tendremos en cuenta por un lado el intercambio de bienes (productos y
servicios) y también el flujo de bienes en forma de rentas y gastos.

4.1 4.1 Construcción del modelo económico

El modelo parte de lo siguiente: existen unas necesidades de bienes y servi-

cios que forman el Gasto ó Demanda Agregada, que influyen directamente en la
Producción u Oferta Agregada ya que ésta última tira de la primera. Además las
empresas pagan una Rentas ó Ingresos como contraprestación del uso de los facto-
res productivos.

Dicha renta será el motor del gasto que hará que se vuelva a reiniciar el ci-
clo. Con estas premisas tenemos que en el modelo planteado se cumple la siguien-
te ecuación:

GASTO=PRODUCCIÓN=RENTA

Ó lo que es lo mismo:

DEMANDA AGREGADA=OFERTA AGREGADA=INGRESOS

Esta es la identidad básica del modelo Keynesiano por el cual si un estado

aumenta el gasto, también aumentarán la producción y la renta.

En la actualidad esto ya no es así. En los años 70 este modelo se puso a

prueba en la crisis que provocó el aumento de precios de las materias primas y que
llevó a la economía a un proceso de stanflación (inflación y paro al mismo tiempo)
en el cual el modelo no explicaba la situación económica real.

Por esta razón se pasó a tener en cuenta también otros factores como la
Oferta Agregada y el equilibrio económico que analizaremos seguidamente.

4.1.1 Elementos del modelo económico

SECTORES ECONÓMICOS

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 Sector de familias ó economías domésticas, que consumen bienes, los
importan, ahorran y pagan impuestos

Sector de las empresas ó unidades productivas, que producen los

bienes y servicios, demandan alguno de ellos, importa alguno de ellos (p.e. mate-
rias primas, maquinaria, etc.), paga impuestos, cargas sociales, salarios, alquileres,
intereses. Es el principal receptor del Gasto que se produce en el sistema.

Sector público que demandan bienes y servicios y recaudan impuestos.

Además trasfiere estas rentas en forma de pensiones, subsidios, ayudas a las fami-
lias, etc. Es el principal productor en temas relacionados con la sanidad, la educa-
ción, defensa, transportes y sus infraestructuras, etc. Es por tanto una parte del
sector de las Empresas.

Sector exterior que determina la relación con las economías no nacionales

desde el punto de vista de las exportaciones e importaciones y que componen la
Balanza de Pagos.

MERCADOS

Mercado de bienes y servicios: en el modelo se hace la aproximación de

que la economía produce un único bien que puede destinarse al consumo ó a la
producción de otros bienes. Cuando hablamos de Oferta y Demanda agregada nos
referimos a estos bienes y servicios.

Mercado de activos: representa el dinero (muy líquido y sin rentabilidad

asociada) y el mercado de bonos (no tan líquido pero con una rentabilidad asocia-
da)

Mercado de trabajo: es el factor de producción más importante ya que

dependiendo del trabajo que realizan las empresas y la población activa del país, se
determinan unos salarios que son fundamentales para que el sistema funcione. El
paro es uno de los grandes problemas a resolver en nuestra sociedad.

VALORES ECONÓMICOS

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 Son los indicadores que definen la situación económica fruto de las acciones
llevadas a cabo por los agentes económicos:

Relacionados con la Demanda Agregada: Consumo (C), Ahorro (S),

Gasto Público (G), Impuestos (T), Inversión (I), Exportaciones (X) y las Importa-
ciones (M)

Relacionados con el Mercado de Activos: Demanda de dinero (Md) y la

Oferta Monetaria (Mo)

Relacionadas con la Oferta Agregada: Demanda de trabajo (Nd) y la

Oferta de empleo (Ns)

VARIABLES A DETERMINAR

La renta y la producción

Son variables fundamentales para conocer el nivel de crecimiento de la eco-

nomía y determinan el nivel de precios (P), el tipo de cambio (tc), los salarios (W) y
el tipo de interés (r).

POLÍTICAS DE DEMANDA Y DE OFERTA

Políticas de Demanda: son las que alteran la demanda agregada (DA)

Política Fiscal: el Estado altera la demanda ó Gasto global a través de Gasto

Público (G) y a través de la recaudación de impuestos (T). Esto está recogido en los
presupuestos del Estado y las consecuencias son los estados de Superávit ó Déficit.

Política monetaria: a través del banco emisor, el Estado modifica el equili-

brio de activos modificando el tipo de interés. Esto influye en la inversión y por tan-
to en la Demanda Agregada.

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 Política Comercial: al alterar los tipos de cambio, se establecen aranceles
(impuestos para las importaciones), y cupos (limitaciones al volumen de importa-
ciones) ó también pueden subvencionarse las exportaciones. El objetivo es equili-
brar las importaciones y exportaciones y cuando esto no ocurre tendremos una si-
tuación de Déficit comercial.

Políticas de oferta: influyen y modifican la Oferta Agregada. En general

son más difíciles de llevar a cabo que las políticas de demanda y además sus efec-
tos se ven a largo plazo.

Políticas de rentas: su objetivo es distribuir de forma justa las rentas de los

factores de producción y ser flexibles en el reparto a través del diálogo social y de
incentivar estos ajustes.

Política estructural: el Estado lleva a cabo reconversiones sectoriales para

dirigir la economía hacia sectores más productivos ó acomete innovaciones tecno-
lógicas para la reforma de sectores que se han quedado obsoletos.

4.1.2 Resumen del modelo económico a utilizar

Antes de pasar a analizar las diferentes situaciones que pueden darse

vamos a resumir los fundamentos del modelo.

En el estudio de la Demanda Agregada tendremos en cuenta el Mercado

de bienes y servicios con sus cuatro sectores económicos: las Familias, las Em-
presas, el Sector Público y el Sector Exterior. Consideraremos como variables
importantes los tipos de cambio, la balanza de pagos así como las políticas co-
merciales que se llevan a cabo.

También tendremos en cuenta el Mercado de Activos que determina el

tipo de interés y cómo influye la política monetaria. Según la interacción entre
los mercados de bienes y activos, se verá cómo han sido de eficaces las políti-
cas Fiscales y Monetarias.

Y por último en cuenta a la Demanda Agregada cuando tengamos en

cuenta el Sector Exterior veremos la cantidad se bienes y servicios intercambia-

Pág 40 de 120
 dos con otros países, así como los flujos de capitales.

Este conjunto de factores va a componer lo que llamamos la Demanda

Agregada.

En cuanto a la Oferta Agregada tenemos que considerar el Mercado de

Trabajo y como se ajusta una vez determinado el salario, ya que influirá en el
coste de producción y por tanto en la Oferta del bien de las empresas. Serán
importantes factores como el coste de las materias primas, la negociación colec-
tiva de salarios, las innovaciones tecnológicas y todo aquello que influya en la
producción.

Y a partir de aquí, veremos cómo se producen los ajustes entre Deman-

da Agregada y Oferta Agregada así como la evolución de ambas cuando se pro-
duce alguna perturbación económica.

De cara a los empresarios se hace fundamental comprender el ciclo eco-

nómico en el que se desenvuelve su empresa para poder anticipar las decisio-
nes que tomarán otros y que sin duda le influirán.

4.2 4.2 Demanda Agregada

El modelo de la Demanda Agregada (DA) está basado en el flujo circular de

la renta. Recordemos que consiste en el flujo de ingresos entre familias y empresas
en el cual tenemos el gasto (G) ó Demanda Agregada, la Producción u Oferta Agre-
gada (OA) y la Renta o Ingresos.

Las familias gastan en bienes y servicios proporcionados por las empresas,

las cuales han necesitado factores productivos para producir esos bienes y a su vez
transmitirán las correspondientes rentas a las familias para que puedan gastar con
lo que el ciclo se cierra.

Identidad básica: DA=OA=Y

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 El nivel de producción está relacionado con la capacidad de empleo de un
país. Cuanto más alejado esté la producción real de la producción que teóricamente
se tendría si hubiese pleno empleo, mayor será el llamado “gap de producción”. Es-
to quiere decir que estaremos ante una situación de paro que el Gobierno tendrá
que disminuir a través de las correspondientes políticas económicas.

Algunos supuestos del modelo:

- Sólo se produce un bien que llamamos Y. Ignoramos en una pri-

mera fase la existencia del resto de mercados (dinero, activos financieros y
mercado de trabajo).
- Es estudio es a corto plazo para que las variables que estudiemos
se mantengan constantes y simplifiquen el entendimiento de los supuestos. No
ignoramos las perturbaciones sino que se estudian de forma aislada.
- Los precios son constantes. Deriva del supuesto anterior aunque
este caso será estudiado con detalle.
- Las empresas intentan cubrir toda la demanda existente.

Partimos de la idea de que la Demanda Agregada (DA) ó Gasto (G) es igual

a la Renta (Y).

Y=DA

Además la demanda se compone del Consumo (C), de la Inversión (I), del

Gasto Publico (G) y de las Exportaciones Netas (Exportaciones (X) menos Importa-
ciones (I)). Aplicado a la ecuación anterior tenemos:

Y=DA=C+I+G+(X-M)

Además la Renta (Y) se dedica al Consumo (C), al Ahorro (S) y al pago de

Impuestos (T). Pasamos a la ecuación:

C+S+T=Y=DA=C+I+G+(X-M)

Ó lo que es lo mismo:

S+T=I+G+(X-M)

Esto significa que si conocemos el Consumo (C), la Inversión (I), el Gasto

Pág 42 de 120
 Público (G) y el Saldo de Importaciones y Exportaciones (X-M), podremos conocer
el nivel de renta de una economía y su producción.

El consumo de una economía depende de la propensión de las familias a

consumir bienes y servicios. Indudablemente el nivel de renta es fundamental para
que haya un consumo pero también depende del nivel de ahorro que las familias
deseen tener.

Llamamos Propensión Marginal al Consumo (PMC) al porcentaje de renta

que se destina al consumo. Cuanto más alto sea menos ahorran las familias y más
destinan al consumo. Además el consumo depende de la Renta disponible de las
familias. Esto es la Renta nacional menos los Impuestos directos más las transfe-
rencias del estado.

Otro factor relacionado con la PMC es la riqueza de las familias (W) que es
el conjunto de activos que poseen y que en general cuantos más altos sean mayor
será la PMC.

Los agentes económicos tienen parte de esa riqueza en forma de Valores

(bonos ó acciones). Si el valor de éstos cae, la riqueza de las familias disminuye y
el consumo también lo hará.

Otra variable implicada en la riqueza de las familias es la Inflación, ya que si

los precios aumentan pero el valor de los activos no cambia, la riqueza real será
menor y por tanto el consumo también disminuirá.

Y por último tenemos la variable tipo de interés (r) que es el porcentaje de

retribución de los activos rentables. Si el tipo de interés (r) es alto, podría pensarse
que las familias tenderán a ahorrar más para beneficiarse de la rentabilidad de los
bonos y el consumo será menor. Lo que ocurre en realidad es que a nivel macro,
con tipos de interés alto, cuando las familias quieren adquirir bienes financiados
mediante préstamos ó créditos el tipo de interés si influye inhibiendo el consumo.

Resumiendo las variables que hemos visto que influyen en el consumo tenemos
que:

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 C  Y, T, PMC, r, W, P

Pasamos a conocer la segunda componente de la Demanda Agregada (DA)

que es la Inversión (I). Las empresas adquieren bienes como inversión, no como
consumo sino para que les reporte más beneficios empresariales.

La inversión en una empresa se realiza de cuatro maneras básicamente: Las

existencias (capital circulante), las fábricas y maquinaria, las viviendas e infraes-
tructuras y el conocimiento ó expertise de los empleados.

Si el tipo de interés (r) es bajo, las empresas preferirán invertir en la empre-

sa para obtener una rentabilidad mayor. Y si las expectativas son buenas, los em-
presarios aprovecharán para invertir y obtener más beneficios.

I  r, Expectativas

Si el Consumo (C) crece y los empresarios ven que sus existencias disminu-
yen, tendrán que aumentar la producción. En un primer instante la inversión
deseada es mayor que la inversión real. En cambio si el consumo cae, las existen-
cias comenzarán a acumularse y será necesario bajar la producción. En este caso la
inversión real es mayor que la que desean los empresarios.

El tercer componente de la Demanda Agregada (DA) es el Gasto Público

(G). Interviene básicamente de dos formas: por un lado demanda bienes y servicios
en lo que se denomina propiamente el Gasto Público. Y de otra, hace que las fami-
lias tengan que pagar impuestos y por tanto disminuir consumo (C) y ahorro (S).

Y el último componente es el Sector Exterior que se compone de Exporta-

ciones (X) menos Importaciones (M). El saldo neto representa el Superávit en el
caso de que las Exportaciones sean mayores que las importaciones y por tanto la
producción aumenta para satisfacer la demanda del mundo. Y por el contrario, ten-
dremos déficit si importamos más de lo que exportamos y estaremos dejando de
producir bienes nacionales para comprarlos fuera.

Las exportaciones (X) dependen de 1) La renta del resto de mundo (Y*).

Cuanto mayor sea ésta, mayor sean las exportaciones. 2) Los precios nacionales

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(P). Cuanto mayores sean, menos serán las exportaciones ya que serán más caros
para los extranjeros. 3) Los precios del resto de mundo (P*). Si suben, los produc-
tos nacionales serán más baratos en comparación y por tanto aumentarán las ex-
portaciones. 4) El tipo de cambio (tc). Cuanto mayor sea el tipo de cambio, mas se
abaratarán los bienes nacionales de cara a los extranjeros y por tanto aumentarán
las exportaciones.

4.2.1 Resumiendo

Y en cuanto a las importaciones (M) el razonamiento es parecido y las

variables influyen así:

1) La Renta Nacional (Y): si sube la renta nacional, los ciudada-

nos tienden a comprar más bienes extranjeros y aumentan las
importaciones. 2) Si los Precios Nacionales aumentan, los con-
sumidores preferirán comprar los productos extranjeros y las
importaciones aumentarán. 3) Si los precios del resto del
mundo (P*) aumentan, los ciudadanos consumirán producto
nacional y las importaciones disminuirán. 4) Si el tipo de cam-
bio (tc) aumenta, los bienes extranjeros se encarecerán y las
importaciones disminuirán.

4.3 4.3 Equilibrio en el Mercado de bienes y servicios

Partimos de la situación de equilibrio:

Y=DA=C+I+G+(X-M)

Si el nivel de producción y de renta es menor que en el equilibrio, tendre-

mos una demanda que superará la oferta de bienes. La inversión real será menor
que la deseada y los empresarios se pondrán en marcha hasta que la oferta y de-
manda vuelvan a equilibrarse.

Si el nivel de producción fuese superior al nivel de producción de equilibrio,

la Demanda sería insuficiente y tendríamos existencias sin vender. Los empresarios
tendrían que reducir pedidos y por tanto disminuir la producción hasta igualar a la

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demanda.

Igualmente cualquier cambio que haga que incremente el consumo, la in-

versión, el gasto público, las exportaciones ó la caída de las importaciones hará que
suba la Demanda Agregada (DA). En esta situación los empresarios tendrán que
realizar nuevos pedidos hasta llegar al punto de equilibrio.

Una vez conocidas las variables que influyen en el consumo, la inversión, el

gasto público y el saldo exterior neto se puede analizar cuál será el efecto en la
producción de cualquier variable que afecte al consumo ó a la inversión.

Inflación

Partimos de una situación de equilibrio en la cual la Producción es igual a la

Demanda Agregada y además la economía está en situación de pleno empleo.

Si tenemos una situación en la cual la producción de pleno empleo es menor

que se da en el equilibrio para la Demanda Agregada, estaremos en situación de
que con los recursos dados nunca se podrá satisfacer la demanda. La presión que
ejercerá la demanda hará que suban los precios que generará una espiral inflacio-
nista que cesará cuando disminuya la Demanda Agregada.

La solución para disminuir esta demanda seria llevar a cabo una política de
demanda restrictiva hasta que devolvería la situación al equilibrio.

El paro

Ocurre cuando la Producción de equilibrio es menor que la capacidad de

producción en pleno empleo. Según el modelo clásico Keynesiano, la forma de so-
lucionar esta situación es a través del Gasto Público. Hoy en día la idea para resol-
ver el problema pasa por llevar a cabo una política expansiva que acerque la pro-
ducción a la del pleno empleo.

La Stagflation

A partir de los 70 se produjo una situación que hasta entonces los econo-
mistas no se habían planteado que es la combinación de inflación y paro al mismo
tiempo. Las teorías que resolvían un problema acababa agravando el otro. Para ex-
plicar esta situación no bastaba con el modelo de Demanda Agregada sino que

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también había que introducir la Oferta Agregada.

En el caso de una situación con inflación de demanda, el Estado debería

ejercer una política restrictiva, reduciendo el Gasto ó subiendo los impuestos, lo
cual aumentaría el paro.

En situación de desempleo el gobierno aumenta el gasto público ó disminu-

ye los impuestos, con lo que la Demanda Agregada aumenta y por tanto la inflación
también.

Presupuesto del Estado y Déficit

En general los Estados presentan situación de Déficit en sus presupuestos.

Hoy en día el estado del bienestar hace que se demanden prestaciones sociales y
también la presencia política en temas sociales hace que la situación de Déficit sea
común en los estados.

El problema del Déficit es que hay que financiarlo y esto se puede hacer de
tres maneras:

Solicitando préstamos a los ciudadanos del propio país, pidiéndoselo a otros

países, ó fabricando dinero.

Las dos primeras formas implican que el estado tiene que elevar los tipos de
interés y devolver lo prestado más esos intereses. Si esto no se hace correctamente
y el estado no genera ingresos, tendrá que volver a endeudarse y entrará en un
peligroso círculo vicioso.

Si fabrica dinero, generará una fuerte inflación y aumentará el paro.

Simplificando la ecuación que veíamos antes y eliminando el sector exterior

tenemos que:

S=I+(G-T)

Esto significa que si el Ahorro (S) nos viene dado y el estado está en situa-
ción de Déficit, la única vía que queda es reducir las Inversiones (I). Por tanto se
eliminará el componente que genera empleos, y el Gasto Público aumentará su pe-
so en la ecuación.

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 Por tanto se hace imprescindible en una economía controlar el Déficit Públi-
co y evitar que sea estructural. Para ello hay que llevar a cabo el gasto de forma
equitativa y eficiente.

Aunque hemos considerado que la inversión sólo viene de las empresas, el

Estado invierte en infraestructuras, sanidad, educación, etc. Un déficit es saludable
cuando es inferior a la inversión pública ya que se entiende que los esfuerzos de
inversión harán que la economía se recupere.

La política comercial y el Déficit Exterior

El objetivo es el equilibrio del comercio internacional y la estabilidad del ci-

clo. El instrumento a tener en cuenta es el tipo de cambio; los bancos centrales tie-
nen la capacidad de modificar su valor.

Otro instrumento son los aranceles que son impuestos a las importaciones
que al encarecerlas fomenta el consumo de producto nacional ó al menos se mode-
ra el consumo de importaciones.

También se pueden aplicar subvenciones a la exportación que abaraten los

productos nacionales de cara a su exportación.

Los llamados contingentes hacen que solo se pueda importar una determi-
nada cantidad a intercambiar con lo que también se controlan las importaciones.

Todas estas herramientas perjudican las relaciones comerciales con otros

países y éstos también tomarán sus medidas. La tasa de cobertura es el intento de
equilibrar las exportaciones e importaciones entre dos países mediante acuerdos
económicos.

Otro concepto que se utiliza en la Tasa de apertura que representa el por-

centaje de Exportaciones + Importaciones sobre el PIB.

Hoy en día la globalización hace que los consumidores puedan elegir los
productos más baratos que cumplan con sus expectativas y por tanto la competen-
cia entre países fomentará la especialización y redirigirá los mercados hacia la efi-
ciencia.

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 5. POLÍTICAS MONETARIAS Y FISCALES

Analizamos la influencia de las políticas monetarias y fiscales en el mercado de

bienes y servicios y el mercado de dinero. Los distintos componentes de la Demanda
Agregada (consumo, inversión, gasto público y exportaciones netas) se relacionan
también con el mercado de dinero. Tal y como vimos la demanda de inversión viene
determinada por el tipo de interés.

Para llevar a cabo el análisis, vamos a ver primero el mercado de bienes y ser-
vicios y después el mercado del dinero. Por último a través de un esquema sencillo
veremos cómo conviven ambos modelos.

Mercado de bienes y servicios

Recordamos la ecuación

Y = D = C / T + G + (X-M)

Si hay una demanda en exceso, los empresarios comenzarán a ver que las exis-
tencias comienzan a disminuir y por tanto querrán aumentar la producción hasta com-
pensar el exceso de demanda.

El gobierno por medio de la política fiscal puede alterar dos importantes com-
ponentes de la DA: el Gasto Público (G) y el Consumo (C) si modifica los Impuestos
directos (T).

Además mediante la política fiscal el Gobierno puede incidir en la DA y ésta tira-

ría de la producción al incrementar la producción y el empleo.

Mercado del dinero

El ajuste entre los saldos monetarios determina el tipo de interés. Una variación
en el mercado de activos influye en el exceso ó falta de liquidez al cual los consumido-
res reaccionarán comprando ó vendiendo bonos respectivamente. El precio de los bo-
nos subirá ó bajará y alterará el tipo de interés a la inversa.

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 Ante las variaciones en el tipo de interés, el consumidor modificará sus deseos
de demandar dinero y la perturbación se irá haciendo menor hasta ajustarse al equili-
brio del mercado.

En este proceso de ajuste hay que tener en cuenta que es la Oferta Monetaria
la que obliga a la Demanda de Dinero a ajustarse al stock de saldos reales. Puesto que
las autoridades monetarias pueden controlar la oferta nominal de dinero, podrás tam-
bién determinar teóricamente el tipo de interés que fuese más conveniente para la
buena marcha de la economía.

Relación entre el Mercado de bienes y servicios y el Mercado del dinero

Ya vimos que uno de los componentes de la demanda es la Inversión. Cuando

un empresario se plantea realizar una inversión, analiza el coste de la inversión y los
beneficios que obtendrá actualizados. Con ello determina una rentabilidad, si esta ren-
tabilidad es menor que la rentabilidad de los activos rentables, el empresario no llevará
a cabo ese proyecto.

Por tanto si el tipo de interés es alto, la inversión se retraerá ya que pocos pro-
yectos serán suficientemente rentables.

Otro factor que influye en la Inversión (I) es la expectativa empresarial. Pero

este factor es mucho más subjetivo y también más impredecible.

Una política monetaria expansiva hace bajar el Interés (r), aumenta la Inversión
(I) y por tanto la Demanda (D) y la Producción (Y). Y en una política monetaria restric-
tiva tendríamos una evolución opuesta de las variables.

Hay que tener en cuenta las expectativas de los empresarios que pueden hacer
que este proceso se ralentice si éstas van en sentido contrario al mercado.

En una situación de exceso de bienes, los empresarios reducirán su producción

y por tanto la renta. Pero el disminuir las transacciones económicas también se reduce
la demanda de dinero (Md). Esta disminución provoca un exceso de liquidez y los con-
sumidores querrán invertir en bonos con lo que su precio subirá y el tipo de interés
bajará. Esto elevará la demanda de dinero (Md) hasta el equilibrio en el mercado del

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dinero. La consecuencia es que cae el tipo de interés, entonces aumentará la inversión
y con ella aumentará la demanda agregada hasta llegar al equilibrio del mercado de
bienes y servicios.

Incidencia de la política monetaria

Para analizar el proceso de equilibrio, vamos a tomar como ejemplo la inciden-

cia de una política monetaria restrictiva. Esto va a provocar una escasez de dinero.

Esta falta de liquidez provocará que el consumidor venda bonos lo cual provoca-
rá su bajada de precio y la subida del interés. Esta subida de interés provoca una dis-
minución de la demanda de dinero que eliminará la falta de liquidez de partida.

En el sector real la subida del tipo de interés, hace disminuir la inversión, se re-
duce la demanda agregada y la producción también disminuye. Esto provoca aumento
de desempleo. La caída de la producción y renta disminuye la demanda de dinero y
también disminuirá la falta de liquidez que causó la política monetaria restrictiva inicial.

Es decir, una política monetaria restrictiva hace subir el tipo de interés y dismi-
nuir la inversión, la demanda agregada, la producción y el empleo. Es una política ade-
cuada para enfriar la economía en una situación en la que la demanda presione sobre
la oferta y ésta no pueda satisfacerla.

Una política monetaria expansiva, que se lleva a cabo incrementando la oferta

monetaria, origina una bajada de interés, y un incremento de la inversión y de la de-
manda agregada, la producción, la renta y el empleo. Es una acción conveniente en los
momentos de recesión económica en los que se pretenda una expansión de la econo-
mía.

En general la incidencia en las variables cuando se llevan a cabo estas políticas

monetarias es muy compleja y ha de llevarse a cabo a largo plazo.

Incidencia de la política fiscal

Una política fiscal iniciada por el aumento del gasto público incrementa la de-
manda agregada y con ella la producción y la renta, teniendo un efecto de expansión
de la economía relativamente inmediato. Sin embargo el incremento de renta aumenta
los deseos de liquidez debido al aumento de transacciones.

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 El público pone a la venta sus bonos cuyos precios caerán y el tipo de interés se
elevará. Esta subida de interés disminuye los deseos de liquidez del sistema, y dicha
liquidez disminuirá. Paralelamente al subir el interés la demanda de inversión disminu-
ye junto con la demanda agregada y la producción. Esto aminora la expansión econó-
mica inicial y la renta modera los deseos de liquidez.

La política fiscal expansiva provoca dos efectos sobre la renta. El primero es ex-
pansivo e inmediato y el otro de menor magnitud recesivo y a medio plazo. La combi-
nación de ambos efectos nos permite predecir una demanda implicación directa de la
política fiscal. Tras el ajuste la demanda de inversión ha perdido peso en la distribución
entre los diferentes componentes de la demanda agregada, en benefició del gasto pú-
blico. Se dice que la política fiscal expansiva produce un efecto de desplazamiento,
expulsión ó “crowding out”, en la medida que la inversión es desplazada por el gasto
público ó también se puede decir que el sector público expulsa al privado del gasto.

El “crowding out” es mayor cuanto más sensible sea la inversión al interés y

apenas se dará si esta sensibilidad es baja. Las tesis liberales han destacado el peligro
del efecto del “crowding out” ya que en el pasado (años 70 y 80) provocó una ralenti-
zación del crecimiento económico. De todas formas en general, las políticas fiscales
expansivas suelen tener efectos positivos sobre las rentas y contribuyen a sacar rápi-
damente a la economía de una recesión y a reducir el desempleo. No obstante si el
incremento del gato público origina un déficit presupuestario importante, los costes a
medio plazo de ese déficit pueden ser elevados.

Una política fiscal restrictiva, disminuye la demanda y el tipo de interés. La in-

versión se incrementa en el efecto que se denomina “crowding in”, ganando peso el
sector privado entre los componentes de la demanda agregada.

Si en lugar de utilizar el gasto público, utilizamos la reducción de impuestos di-

rectos para hacer una política fiscal expansiva, el efecto sobre la demanda agregada, el
tipo de interés y la inversión sería el mismo que hemos visto, pero puesto que no se
incrementa el gasto público, el consumo privado sería el que desplazaría a la inversión.

Combinación de las políticas monetarias y fiscales

En general los gobiernos combinan políticas económicas (fiscales y monetarias)

con el objetivo de animar la economía en caso de recesión ó de enfriarla en caso de

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expansión.

POLÍTICA MONETARIA

RESTRICTIVA EXPANSIVA
POLÍTICA FISCAL

RESTRICTIVA Recesión Crowding in

EXPANSIVA Crowding out Expansión

Figura 17

5.1 5.1 Mercados de activos en Economías abiertas

Se añade al modelo la posibilidad de que los agentes económicos puedan

comprar y vender bonos en el extranjero. Esto va a hacer que tengamos en cuenta

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el interés de los bonos nacionales, r, y también el de los bonos extranjeros, r*.

Para simplificar vamos a hablar de un único país extranjero con el que ope-
ramos en dólares, por ejemplo EEUU, que representa el resto de las economías ex-
tranjeras.

Si los españoles compran bonos americanos, se produce una salida de capi-

tales. Y al contrario, si los americanos compran bonos españoles, tendremos una
entrada de capitales.

En esta situación tendremos que cuando r* > r el mercado español querrá

comprar bonos americanos y cuando r* < r los americanos comprarán bonos espa-
ñoles.

En esta situación de r* > r, los americanos tendrán que cambiar dólares por
euros. Esto hace que con tipos de cambio flexibles el tipo de cambio €/$ bajará (el
euro será más caro para los americanos) y por tanto las exportaciones de produc-
tos españoles descenderá y las importaciones españolas aumentarán.

El siguiente efecto es que la demanda agregada descenderá y con ella tam-

bién la producción, la renta y el empleo. Esto conlleva un descenso en las transac-
ciones económicas y el mercado de dinero español presentará una situación de ex-
ceso de liquidez. Esto provoca la compra de bonos españoles, que sube su precio,
baja su interés y en definitiva hace que se restablezca la paridad euro – dólar ini-
cial.

En el caso de que el tipo de cambio sea fijo, cuando r > r*, los extranjeros
querrán comprar bonos nacionales y los bancos centrales deberán proveer de cam-
bio de dólares por euros y comprar los bonos. Esto hace que en EEUU haya menos
dólares en circulación y en cambió la oferta monetaria española aumentará. Por
tanto los compradores españoles comprarán bonos españoles que hará subir su
precio y por tanto disminuirá el interés de los americanos en comprar bonos espa-
ñoles.

En este caso la movilidad de capitales no afectó a la economía del país aun-

que si modificó la reserva de divisas de los bancos centrales así como la cotización

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de los bonos. (Aunque en este modelo aún no hemos incluido la variación de pre-
cios).

Política fiscal con movilidad de capitales

Una política fiscal expansiva, p.e. aumento del Gasto, aumentará la Deman-
da y la Producción. Esto también aumenta el deseo de liquidez y por tanto se ven-
derán bonos que hará que su precio baje y por tanto el interés suba. Esto provoca-
rá un “crowding out” que haría disminuir la inversión. Pero también se producirá
una entrada de capitales extranjeros.

Si el tipo de cambio es flexible, se apreciará el euro y depreciará el dólar.

Esto hace que las exportaciones españolas disminuyan y aumenten las importacio-
nes por lo que la producción disminuirá y también el empleo. Esta caída de renta
disminuye los deseos de liquidez y se querrá adquirir bonos que subirá su precio,
disminuyendo el interés y frenando la entrada de capitales extranjeros, animando la
inversión y restableciendo el tipo de interés inicial.

El resultado de una política fiscal expansiva en economías abiertas con mo-

vilidad de capitales se refleja en que el Sector Exterior pierde peso.

Si el tipo de cambio es fijo, el diferencial de tipos de interés provoca una en-

trada de capitales que hace que el Banco Central tenga que vender euros a cambió
de dólares. Poniendo euros en circulación hace que los bonos suban de precio y
que descienda el tipo de interés restableciendo el equilibrio.

La política fiscal expansiva ha hecho que el Banco Central aumente sus re-
servas. Puede tener alguna consecuencia inflacionista por el hecho de incrementar
la oferta monetaria.

Política monetaria

Una política monetaria expansiva hace bajar el tipo de interés por el exceso
de liquidez y que suba el precio de los bonos. Esto provoca salida de capitales na-
cionales.

Con cambios flexibles se pondrán a la venta euros para adquirir dólares y el

euro se depreciará. Esto hace que aumenten las exportaciones y disminuyan las

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importaciones mejorando el saldo de cuenta corriente. Con el aumento de exporta-
ciones, aumentará también la demanda agregada, la producción y el empleo. Esta
subida de la renta hace que el público quiera más liquidez para adquirir bienes. Se
venderán bonos y subirá el tipo de interés volviendo a la situación de equilibrio

En este caso la situación ha sido positiva porque han aumentado las expor-
taciones. Puede ocurrir que aumenten los precios.

Con tipos fijos, si incrementamos la oferta monetaria, los tipos de interés

descienden y en el mercado se quiere comprar dólares para adquirir bonos ameri-
canos. El Banco Central tiene que poner en circulación dólares disminuyendo sus
reservas. Al disminuir la oferta nacional se recupera el tipo de interés inicial.

En resumen, en este caso sólo se produjo una pérdida de reservas con los
que la política monetaria expansiva ha sido ineficaz.

La prima de riesgo país

La prima de riesgo de un país explica las diferencias de los tipos de interés

entre los países a pesar de la libre circulación de capitales.

Se ha supuesto hasta ahora que los precios son constantes pero la realidad
es que cada economía tiene su propia tasa de inflación. Por eso para explicar los
movimientos de capitales se hace referencia al tipo nominal menos la tasa de infla-
ción y esto sería el tipo de interés real.

Además en la economía de un país influye la situación política y económica,

la estructura productiva ó los desequilibrios estructurales.

Para comparar la situación financiera entre dos países hablamos del diferen-
cial de puntos básico (dpb) que es la diferencia de los tipos de interés nominales de
los países. La referencia que suele utilizarse es la de los bonos nacionales a 10 años
multiplicado por 100.

Por tanto para dos países su dpb es igual a la diferencia entre el nominal de
sus bonos a 10 años más la diferencia entre sus respectivas inflaciones.

Esto quiere decir que cuando entre dos países hay movilidad perfecta de
capitales y sus tipos de interés son distintos puede ser bien porque sus tasas de in-

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flación son distintas ó porque son diferentes sus tipos de interés reales (debido a la
percepción de riesgo que tengan los inversores).

5.1.1 Economías abiertas con variación de precios

Para acabar el estudio se va a considerar en el modelo que los precios

varían. Las empresas pueden variar los precios y por tanto hay que comenzar
determinado la Demanda Agregada (DA) y el nivel de renta (Y). Así llegaremos
al modelo que determina la relación entre Demanda Agregada y Oferta Agrega-
da (OA).

Relación entre Demanda Agregada (DA) y Precios (P)

La variación de precios afectará tanto al mercado de Bienes como al

Mercado de Activos debido a que los precios afectarán al Consumo, a la de-
manda de dinero y al Sector Exterior.

Cómo afectará al sistema si los precios bajan: hará falta menos dinero y
por tanto habrá exceso de liquidez que provocará la compra de bonos. Estos
subirán de precio y descenderá el tipo de interés. Esta bajada aumentará la in-
versión y el consumo y la DA aumentará también.

Por otro lado la riqueza de las familias aumentará y como consecuencia

aumentará el Consumo (C).

Y también tendremos que aumentarán las exportaciones y disminuirán

las importaciones mejorando el saldo exterior.

La DA aumentará si cualquiera de los factores que la componen aumen-

ta: El Gasto (G), el Consumo (C), las exportaciones (X), la inversión (I), la ofer-
ta Monetaria (Mo) ó la disminución de importaciones (M). Asimismo se verá in-
fluida por factores que afecten a estas variables como p.e. el tipo de cambio,
los precios extranjeros, la propensión marginal al consumo, los impuestos, etc.

Recordando el modelo de DA y OA que vimos, se podría decir que ahora

hay un equilibrio entre ambos factores para cada precio. El punto más efectivo
de producción dependerá ahora de las empresas ya que ahora no estarán dis-
puestas a producir al precio que indique el mercado. Necesitamos conocer la

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Oferta Agregada.

Oferta Agregada

Para conocer la OA se debe conocer el Mercado de Trabajo (factor clave

de la producción) y la Inversión.

En el Mercado de trabajo lo que se intercambia son total de horas traba-

jadas (N). La variable más importante es la del salario (W). Si tenemos en cuen-
ta el ratio de Salarios Nominales y Precios tendremos los Salarios Reales. A ma-
yor salario real, se trabajaran más horas y si desciende los trabajadores no ve-
rán incentivo para trabajar más horas.

Por otro lado si los salarios son altos, los empleos no serán productivos y
si descienden aumentará la demanda de trabajo.

El equilibrio entre Horas de trabajo y Salario Real significa una situación

de Pleno Empleo. ¿Qué produce desequilibrios entre estas variables?

Una vez que el estado interviene fijando un salario mínimo hace que la
oferta de trabajo sea superior a la demanda de trabajo y aparecerá situación de
desempleo.

Además el ajuste de las horas de trabajo no es inmediato. Al trabajador

le interesa que el empresario garantice su empleo durante un tiempo y por otro
lado el empresario necesita proporcionar al empleado un tiempo de aprendizaje
y además no podría recambiar su plantilla de un día para otro sino que debe
hacerlo poco a poco para que su productividad no se resienta.

Tenemos que tener en cuenta además los costes por despido de los tra-
bajadores así como el ajuste de los salarios entre empresarios y trabajadores.
En este punto se habrá de tener en cuenta la influencia de los sindicatos.

El mercado de trabajo es lento a la hora de ajustarse por todos estos

factores. Los sindicatos dificultan el ajuste de salarios a la baja y de alguna ma-
nera aunque puedan beneficiar a los trabajadores que tienen un empleo en ese
momento, agravan la brecha del desempleo por el efecto que se acaba de ex-
plicar.

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 En este modelo los empresarios se resisten a contratar y despedir a cor-
to plazo. Ante un aumento de la demanda de sus productos se harán horas ex-
tra antes que contratar a más personas.

Para que los empresarios estén dispuestos a producir bienes, su precio

en el mercado deberá cubrir al menos los salarios de los empleados, las rentas
empresariales del capital, los impuestos de producción y el coste de materias
primas y energía.

La curva de la Oferta Agregada, es una función creciente en función de

la variación de precios aunque de pequeña pendiente porque las subidas de
precios solo influyen en nuestro modelo a través de las horas extraordinarias.

P
Ype OA
Pb B

Po E

Pa A

Desempleo

0 Ya Yo Yb Y

Figura 18

Teniendo en cuenta la curva de la OA y la del pleno empleo Ype, si la

economía está en equilibrio tendríamos situación de pleno empleo y la pobla-
ción tendría un salario de W/P. Si aumenta la demanda DA forzando un mayor
nivel de producción hasta el punto B, los trabajadores tendrán que producir Yb
realizando horas extras y los precios subirán hasta Pb fruto del aumento de los

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 costos salariales.

Si la DA es menos y el punto de equilibrio se da en A, el nivel de produc-

ción Ya pasaría a ser menor que el equilibrio (pleno empleo), y los empresarios
tendrían que despedir trabajadores y aceptar precios menores Pa.

Los factores que inciden en la OA aumentándola son: salarios más bajos

(W), mayor productividad (h), menor margen empresarial, menos impuestos y
bajada del precio de la energía y/ó de las materias primas.

5.2 5.2 Modelo de Demanda y Oferta Agregadas

Supongamos que se produce un aumento de la DA (p.e. una política fiscal ó

monetaria expansiva). Lo primero que ocurre es que los empresarios producirán
más bienes y sus empleados trabajarán horas extraordinarias. Así mismo los pre-
cios de los bienes producidos aumentarán. El ajuste del mercado se habrá traslada-
do de E1 a E2.

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 P Ype OAn

60
OA3
En
OA2
F OA1

E2
E1 DA2
DA1

Y
Figura 19
Esta situación no es estable ya que los trabajadores querrán negociar mayo-
res salarios y la OA disminuirá (desplazamiento hacia la izquierda y arriba) hasta
OA2. Los precios aumentan y la producción disminuye. Este ajuste se producirá va-
rias veces hasta un punto estable en el que la Oferta Agregada es OA.

La Demanda Agregada por su parte habrá ido creciendo mientras que al ir

subiendo los precios el consumo y la riqueza han ido disminuyendo. Las exporta-
ciones disminuyen, las importaciones aumentan con lo que se requiere más de-
manda de dinero que provoca escasez de liquidez, subida del tipo de interés y dis-
minución de la inversión.

Esto hace disminuir la DA hasta En. Se puede concluir que un aumento de la

DA incrementa la producción y la Renta a corto plazo pero desaparece a largo pla-
zo. Y aumenta los precios, por tanto, aumenta la inflación.

Del mismo modo una disminución de la DA hace que las curva pase de E1 a

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E2, con lo que los precios descienden y por tanto el nivel de producción. Esto hará
que aparezca el paro entre los trabajadores y los sindicatos aceptarán menos sala-
rios. La OA disminuirá desplazándose hacia la derecha hasta En. En el largo plazo
de este ajuste los precios bajan y durante el proceso se ha sufrido una situación de
paro.

Si la Oferta Agregada aumenta (la curva se desplaza abajo a la derecha de-

bido p.e. a reducción de costes, menor margen empresarial, etc.), el efecto a corto
es una disminución de precios y un aumento de la producción (punto E2). A largo
plazo se negociarán salarios más altos y la OA se desplaza hacia arriba hasta En.
Luego a corto plazo aumentó la producción y descendieron los precios y a largo
plazo se vuelve al punto de partida.

Si la Oferta Agregada disminuye (p.e. debido al aumento de salarios, del

margen empresarial, subida de impuestos, etc.), se reducirá la producción y apare-
cerá situación de desempleo junto con una subida en los precios.

Este modelo explica el fenómeno de la Estanflación (paro más inflación) que

con el modelo de Keynnes no se podía explicar. Esta situación desaparecerá hasta
que los sindicatos acepten salarios más bajos para luchar contra el desempleo. La
OA irá descendiendo hasta llegar a En que coincide con la situación original.

5.2.1 Problemas económicos recientes

En los años 70 el precio del petróleo sufrió un aumento repentino que dispa-
ró la inflación de los países occidentales. Por otro lado el aumento de la OA, provo-
có una situación de paro. En aquel momento se intentó paliar esta situación me-
diante políticas fiscales y económicas expansivas.

La DA aumentó y la economía evolucionó a una situación de precios más al-

tos. Por otro lado en las negociaciones colectivas se intentaba que la pérdida de
poder adquisitivo fuese la menor posible con lo que la OA volvía a aumentar (esta
vez debido a los salarios). El desempleo aumentaba y los precios también entrando
en una espiral estanflacionista.

Además la política fiscal expansiva se llevaba a cabo emitiendo billetes que

al provocar una fuerte inflación hizo que la emisión se financiase con deuda públi-

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ca. Los intereses subieron y la deuda de algunos países creció de forma alarmante.

Hoy en día es función de los Bancos Centrales que a través de su indepen-

dencia los países limiten el déficit público y amorticen su deuda.

Las expectativas económicas han pasado a formar parte del paisaje econó-
mico como un factor a tener muy en cuenta y que influyen de manera clara en el
ciclo económico.

Si los empresarios creen que no podrán amortizar sus inversiones, dejarán

de invertir con lo que la DA disminuirá, los precios bajarán, así como la producción
entrando en una fase de recesión. Solo una bajada de salarios hará que se resta-
blezca el equilibrio.

Unas expectativas de alta inflación hace que se negocien los salarios al alza
y aumentan la OA. En esta situación los precios suben y la producción desciende.
Para restablecer el equilibrio se tendrán que recortar los salarios.

En ambos casos una cuestión de expectativas ha llevado a una situación de

recesión real. Solo la credibilidad del Estado en materia económica puede evitar es-
te efecto.

Si partimos de una situación de estanflación se deberá combinar una políti-

ca de rentas adecuada bajando los salarios que disminuya las Oferta Agregada y
una política de demanda expansiva. En el nuevo equilibrio el desempleo se habrá
reducido así como los precios. Si está política se lleva a cabo sucesivamente se lle-
gará a una situación de pleno empleo.

Esto por supuesto no es fácil de llevar a cabo. Para empezar los sindicatos
lucharán para evitar reducciones salariales. La política de demanda que se lleve a
cabo podría hacerse aumentado ligeramente la base monetaria que bajaría el tipo
de interés y aumentaría la inversión. Esto tiene un riesgo de aumento de la infla-
ción. También podría hacerse a través del gasto público pero arriesgando un au-
mento del Déficit. Lo más común es combinar ambas de forma que se lleve a cabo
una política fiscal expansiva y monetaria restrictiva ó bien una política fiscal restric-
tiva y monetaria expansiva.

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 Segunda parte. Entorno jurídico

6. LA FORMA JURÍDICA DE LA EMPRESA

6.1 Introducción

Inicialmente son dos las posibilidades que tenemos a la hora de desarrollar la

actividad económica empresarial: utilizar la forma jurídica de empresario individual
(persona física), o bien, la forma jurídica de empresario social (persona jurídica).

El empresario individual (que es persona física) realiza directa o indirecta-

mente, a través de una persona a la que llamamos "representante", una actividad
empresarial. La actividad desarrollada por el empresario individual se realizará con
mayor o menor éxito según los conocimientos técnicos y organizativos del mismo.

En el caso del empresario social, es necesario constituir una sociedad con

arreglo a la ley para que sea ésta la que realice la actividad. El mejor criterio para
elegir entre una u otra forma jurídica es aquel que se apoya en la responsabilidad.
Ser empresario exige ejercer profesionalmente y en nombre propio la actividad ne-
cesaria para proporcionar los bienes y servicios al mercado. En el transcurso de esa
actividad, el empresario se relaciona con terceras personas como son, entre otros,
los clientes y los proveedores. Fruto de esas relaciones nacen distintas obligaciones,
como son el pago del dinero a los proveedores o la entrega del bien o servicio a los
clientes.

Además de estas obligaciones, que nacen de un contrato (obligaciones con-

tractuales) existen otras obligaciones que no emanan de un contrato: son las llama-
das extracontractuales, por ejemplo, cuando un empresario no respeta las normas
relativas a la competencia, cometiendo actos de competencia ilícita o desleal frente a
otros empresarios.

En definitiva, todo empresario debe responder de las consecuencias produci-

das por los actos nacidos de un contrato, así como también de aquéllas que nacen
de una relación extracontractual en el ámbito de la actividad empresarial. El empre-

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sario asume de este modo su responsabilidad en sentido jurídico y el riesgo de la
operación en sentido económico.

Directamente relacionados con la responsabilidad están los bienes con los

que el empresario hace frente a esa responsabilidad, pues todo empresario indivi-
dual y social, en cuanto que es deudor, responderá con la totalidad de sus bienes
presentes y futuros, aunque posteriormente matizaremos esta idea.

Los criterios para elegir correctamente cuál es el tipo de sociedad necesario

para ejercer una actividad económica pueden ser muy variados, entre ellos:

- Cuantos socios conformarán la sociedad.

- Necesidades económicas de la empresa.
- Nivel de responsabilidad que desean asumir los socios.
- Tipo de actividad de la empresa.
- Con qué clientes se va a trabajar, con qué proveedores y distribui-
dores.

A continuación, distinguiremos el caso de empresario individual de las figuras

societarias, planteando de modo sucinto las principales ventajas e inconvenientes de
uno y otro.

6.2 Empresario individual

El empresario individual responde ilimitadamente con todos sus bienes pre-

sentes y futuros, estén o no sujetos a la actividad empresarial, es decir, sin distinguir
el patrimonio (formado por bienes, derechos y obligaciones) mercantil del civil.

Veamos un ejemplo: supongamos que el empresario X es propietario de un

local comercial valorado en 120.200., en el que desarrolla su actividad. Si el valor de
las deudas es superior a los 180.300, sus acreedores podrán primero perseguir el lo-
cal comercial y, como el valor de éste no es suficiente para satisfacer su crédito, po-
drán perseguir otros bienes del deudor (empresario), como por ejemplo, un piso en
la playa, su coche particular o una moto, todos ellos pertenecientes a su patrimonio
civil ajeno a la actividad empresarial.

En el caso del empresario social, también este responde con sus bienes pre-
sentes y futuros, con todo su patrimonio, no obstante los socios no responden per-

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sonalmente sino que es la sociedad la que responde con su propio patrimonio (lla-
mado "patrimonio social" distinto del patrimonio personal de cada uno de los socios
que forman parte de ella).

Si nos decidimos por la forma de empresario individual, hay que tener en

cuenta los siguientes requisitos para adquirir la condición de empresario o comer-
ciante:

• Capacidad.
• Ejercicio habitual y continuo.
• Ejercicio en nombre propio.

Tendrán capacidad legal para el ejercicio habitual del comercio los mayores
de edad (es decir, mayores de dieciocho años) que puedan libremente disponer de
sus bienes, sin estar afectados por ninguna prohibición. De este modo, los menores
de edad y los incapacitados no pueden ejercer una actividad empresarial salvo en un
supuesto: en el caso de transmisión mortis causa (por ejemplo en caso de falleci-
miento de sus padres), el menor o incapacitado podrá continuar el comercio iniciado
por sus padres o causantes, auxiliado por sus guardadores.

Se debe entender como ejercicio habitual y continuo de la actividad empresa-

rial continuada como profesión con ánimo de lucro o ganancia.

Ejercicio en nombre propio quiere decir que todas las actuaciones del empre-
sario han de realizarse en nombre propio.

Desde el punto de vista de responsabilidad del empresario con todos sus bie-
nes presentes y futuros pueden distinguirse tres tipos de bienes:

A) Bienes propios del comerciante y adquiridos como consecuencia de

la actividad empresarial. Estos bienes pueden ser vendidos, hipotecados sin ne-
cesidad de que ninguna otra persona esté de acuerdo.
B) Bienes gananciales del matrimonio de la persona física. Para que
estos bienes queden sujetos a la actividad empresarial sería necesario que el
cónyuge manifestara su consentimiento (normalmente bastará con que no se
oponga expresamente a ello).
C) Bienes propios del cónyuge no comerciante. En este caso el con-
sentimiento para que estos bienes queden sujetos a la actividad empresarial de-

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 berá ser de tipo expreso, normalmente mediante escritura pública e inscrita en el
Registro Mercantil para que todo acreedor pueda identificar qué bienes puede
perseguir.

Todo empresario individual está obligado a llevar un libro de contabilidad e

inventario.

Relativo a la fiscalidad tributará como una persona física (IRPF).

Las formas jurídicas típicas de estas sociedades individuales son empresario

individual (una sola persona), comunidad de bienes (al menos dos socios), sociedad
civil (al menos dos socios).

6.3 Empresario social

6.3.1 Tipos de sociedades mercantiles

Nace como consecuencia del contrato social, celebrado por dos o más perso-
nas, en virtud del cual estas se obligan en poner en común dinero, bienes o industria
con ánimo generar unas ganancias a repartir. Es decir, se trata de agrupaciones de
socios en los que cada uno pone dinero o capacidades industriales y que desean rea-
lizar una actividad económica conjunta y con el objeto de repartirse sus ganancias
de manera equitativa.

Las diez formas jurídicas típicas son:

Sociedades mercantiles

• Sociedad colectiva.
• Sociedad de responsabilidad limitada.
• Sociedad limitada Nueva Empresa.
• Sociedad anónima.
• Sociedad comanditaria por acciones.
• Sociedad comanditaria simple.
• Sociedad laboral.

Sociedades mercantiles especiales

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 • Sociedad cooperativa
• Agrupación de interés económico.
• Sociedad de inversión mobiliaria.

6.3.2 Sociedad colectiva

Sociedad mercantil de carácter personalista en la que todos los socios, en

nombre colectivo y bajo una razón social, se comprometen a participar, en la pro-
porción que establezcan, de los mismos derechos y obligaciones, respondiendo sub-
sidiaria, personal y solidariamente de las deudas sociales.

Características

Se rige por las disposiciones del Código de Comercio y funciona bajo un

nombre colectivo o razón social.

Todos los socios que participan en este tipo de sociedad están en un plano
de igualdad. Siendo necesarios como mínimo dos socios.

La sociedad tiene autonomía patrimonial y responde de sus deudas con su

propio patrimonio, aunque los socios también respondan de las deudas sociales sub-
sidiarias, ilimitada y solidariamente.

Al socio colectivo que aporta "bienes" a la sociedad se le denomina "socio ca-

pitalista", y al que solamente aporta "industria" (trabajo, servicios o actividad en ge-
neral) "socio industrial".
No existe mínimo legal para el capital social.

Constitución de la sociedad

El contrato debe ser otorgado en escritura pública e inscribirse en el Registro

Mercantil.

La escritura deberá expresar:

• El nombre, apellidos y domicilio de los socios.

• La razón social.

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 • El nombre, apellido y domicilio de los socios a quienes se enco-
miende la gestión de la sociedad y el uso de la firma social.
• El capital que cada socio aporte en dinero efectivo, créditos o efec-
tos.
• La duración de la sociedad.
• Las cantidades que, en su caso, se asignen a cada socio gestor
anualmente para sus gastos particulares.

En la primera inscripción de las sociedades colectivas en el Registro Mercantil,

deberán también constar:

• El domicilio de la sociedad.
• El objeto social.
• La fecha de comienzo de las operaciones.
• Las disposiciones relativas a los socios industriales.
• Las reglas pactadas para la liquidación.
• El régimen de participación en beneficios.

Derechos del socio colectivo

Estos socios tienen derecho a participar en la gestión social, derecho de in-

formación y derecho a participar en las ganancias y en el patrimonio resultante de la
liquidación.

Los socios industriales no podrán ocuparse en negociaciones de especie al-

guna, salvo si la sociedad se lo permitiese expresamente.

Están excluidos de participar en las pérdidas sociales, a menos que por pacto
expreso se hubiesen éstos constituidos en partícipes de ellas.

Organización administrativa

La escritura social debe designar las personas a quienes se encomiende la

gestión de la sociedad, determinando libremente la forma en que ha de ser desem-
peñada.

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 En el supuesto de que se omita en la escritura, todos los socios, a excepción
de los socios industriales, si los hubiera, adquieren la condición de gestores, con
idénticas facultades, cualquiera que sea su participación social.

Si la administración se confiere a varios socios con carácter solidario, cada

uno de los gestores puede realizar por sí cualquier acto de administración social, sin
necesidad del consentimiento de los demás.

Si se confiere a un sólo socio, éste gestor único tiene el monopolio de la ad-

ministración, sin que ningún socio pueda contrariar ni entorpecer sus gestiones ni
impedir sus efectos.
También pueden ser designadas personas no socios como gestores de las socieda-
des colectivas, supuesto muy poco frecuente.

6.3.3 La sociedad de responsabilidad limitada

Normalmente es la forma más común elegida por pequeños empresarios o

emprendedores que desean diferenciar la persona jurídica de la empresa de la o las
personas físicas que participan en ella.

Características

Los elementos claves de una sociedad de responsabilidad limitada son:

La denominación social

Se trata del nombre que llevará la empresa en sus actividades comerciales.

Este nombre debe ser inscrito en el Registro Mercantil Central. No es obligatorio
identificar el nombre de la sociedad con la actividad que se va a realizar, pero si se
decide, deberá incluirse en el objeto social de la misma.

El nombre será seguido por las siglas S.R.L. o S.L. (Sociedad de Responsabi-
lidad Limitada o Sociedad Limitada). No podrá usarse una denominación social ya
existente en el registro.

Capital social

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 El capital social de la empresa es el capital inicial de la misma, formado por
las aportaciones de los distintos socios y debe ser totalmente desembolsado. El mí-
nimo exigible en España es de 3.000€ y no existe límite máximo. Este capital deberá
ser el mínimo necesario para comenzar la actividad empresarial.

En este capital es posible también aportar bienes no monetarios como pro-

piedad intelectual, un local, maquinaria, etc. Estos bienes deberán ser valorados por
los socios fundadores.

Domicilio social

El domicilio social es el lugar donde va a estar instalada la empresa. Se con-

sideran españolas todas las sociedades cuyo domicilio social está situado en España
y radique aquí su principal centro de actividad.

Si se decide cambiar nuestra dirección a otro lugar del mismo municipio, éste
cambio se puede realizar a través del órgano de administración de la sociedad, sin
convocar junta para tal fin. Sólo tendremos que convocar junta si decidimos variar
nuestro domicilio a municipio distinto. En ambos casos este acuerdo se formalizará
en escritura pública ante notario y será registrado en el Registro Mercantil de la pro-
vincia.

Toda empresa puede tener sucursales, ya sean dentro del territorio nacional
o fuera de éste.

Objeto social

El objeto social es el detalle de la actividad o actividades a las que la empresa

se va a dedicar. Éste no puede ser demasiado generalista, ha de estar detallado, limi-
tado y de clara redacción. No teniendo cabida alguna actividades ilegales que darían
lugar a la nulidad de la sociedad.

Podemos describir varias actividades en el objeto social y no por ello estamos

obligados a ejercerlas todas desde el primer momento, de esta forma no incurrire-
mos en gastos adicionales por el inicio de nuevas líneas de negocio no contempladas.

Socios

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 Son las personas físicas o jurídicas que componen la totalidad del capital de la
sociedad. La responsabilidad de éstos se limita al capital aportado.

El número mínimo sería de una persona, estando en este caso constituyendo

una Sociedad Limitada Unipersonal.

No existe número máximo de socios y el mínimo teniendo en cuenta el párra-

fo anterior sería de dos personas.

Órgano de Administración

Es el encargado de gestionar la sociedad, representándola ante terceros. Po-

demos nombrar a un solo administrador, también podemos nombrar a varios admi-
nistradores de manera solidaria, esto es que cada uno puede actuar por su cuenta
sin contar con el resto o podemos limitar el poder de representación haciéndolo de
manera mancomunada, en este caso deberían de actuar conjuntamente dos o más
administradores.

Otra opción es nombrar un consejo de administración, aunque esta figura da-

do el carácter más personal y cerrado de la Sociedad Limitada no es la más común.

Cualquiera de las opciones deberemos detallarla en los estatutos de constitu-

ción de la sociedad, así como la duración del cargo y su retribución si existiera. En
este caso lo más habitual es darle carácter indefinido al mismo para ahorrarnos la
renovación del mismo con los consiguientes gastos de notaría, registro y gestiones.

Tendremos que tener claro que los administradores son los responsables de la
gestión de la sociedad, teniendo un plus de responsabilidad que de ninguna manera
ostentan los socios.

Para terminar nos referiremos a la forma en que debemos realizar el trámite

de constitución que no es otro que mediante escritura pública ante notario, teniendo
que indicar en la misma la identidad de los socios y su voluntad de constituir tal so-
ciedad, las aportaciones que realiza cada uno, las participaciones que asignamos a
los mismos y los estatutos, que recogerán al menos la denominación de la sociedad,
el domicilio social, el capital social, el objeto social, el tipo de órgano de administra-
ción y la fecha de cierre del ejercicio social.

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 Cada uno de los elementos que hemos enunciado son lo suficientemente im-
portantes como para planificarlos con un experto, opinión que, sin duda, nos resulta-
rá imprescindible a la hora de adaptar a la legalidad vigente nuestro proyecto empre-
sarial a corto y medio plazo, con el consiguiente ahorro de costes innecesarios por
defectos de forma, ampliaciones o cambios que nosotros no hayamos contemplado.

Responsabilidad

La responsabilidad de este tipo de sociedad está limitada al capital aportado.

Régimen fiscal

Es el correspondiente al impuesto de sociedades así como el impuesto del va-

lor añadido (IVA) según la legislación vigente para el tipo de productos y servicios
que ofrece la empresa.

6.3.4 La sociedad limitada nueva empresa

La sociedad limitada nueva empresa (SLNE) es una forma jurídica de socie-

dad de nueva creación que busca la posibilidad de crear sociedades en unos pocos
días mediante un documento electrónico único (DUE) y con una sola comparecencia
ante el notario, quién inscribirá la escritura de constitución en el Registro Mercantil
mediante el uso de su firma electrónica.

Está regulada por la Ley 7/2003 de Sociedad Limitada Nueva Empresa del 1
de junio de 2003.

No obstante, pese a reducirse los plazos de constitución, hay que tener en

cuenta que la sociedad Nueva Empresa requiere, para su válida constitución, de los
mismos trámites y gastos (registros, aranceles notariales e impuestos) que para el
resto de sociedades mercantiles.

Por lo tanto, la gran ventaja de este tipo de sociedad reside en la reducción

de plazos para su constitución, ya que pese a presentarse como una especialidad de

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la Sociedad de Responsabilidad Limitada, presenta frente a esta importantes diferen-
cias:

Requisitos de los Socios

- Sólo pueden ser socios de la sociedad Nueva Empresa

las Personas Físicas.
- En su constitución no puede superarse el número de 5 socios. Sólo
en el supuesto de transmisión posterior de participaciones puede superarse este
número.
- No puede constituir ni adquirir la condición de socio único de una
Sociedad Nueva Empresa quienes ya ostenten la condición de socios únicos en
otra sociedad de este tipo
- No será precisa la llevanza del libro registro de socios, acreditán-
dose dicha condición mediante el documento público en el que se hubiere consti-
tuido la misma.

6.3.5 Denominación de la Sociedad y su modificación

Estará formada por los dos apellidos y el nombre de uno de los socios funda-
dores seguidos de un código alfanumérico. Deberá figurar además la indicación "So-
ciedad Limitada Nueva Empresa" o su abreviatura "SLNE".

Si con posterioridad, el socio cuyo nombre y apellidos figuran en la denomi-

nación social, pierde dicha condición, deberá modificarse la denominación.

Tras los cambios introducidos por la Ley 24/2005, de 18 de noviembre, de re-

formas para el impulso de la productividad, se permite a los socios cambiar la deno-
minación social por una objetiva o de fantasía sin tener que seguir la regla hasta
ahora establecida de los dos apellidos y el nombre de uno de los socios más un có-
digo alfanumérico.

Por lo tanto, el formato especial sólo será obligatorio en el momento de la

constitución, continuando de esta manera con las ventajas que supone una denomi-
nación social única de cara a conseguir una rápida constitución. Una vez constituida
la sociedad, se podrá llevar a cabo el cambio de denominación, ahora ya sin tener
que seguir este formato especial.

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 De esta forma, si se desea que la sociedad tenga otra denominación, serán
necesarias dos escrituras, la de constitución y la de cambio de denominación poste-
rior. Además, el cambio de denominación social será gratuito en lo que respecta a
aranceles notariales y registrales durante los tres primeros meses desde la constitu-
ción de la sociedad.

6.3.6 Objeto Social

Se permite que la sociedad tenga un objeto social amplio y genérico con el

fin de evitar posteriores modificaciones estatutarias. Si se incluyese alguna actividad
singular que diera lugar a una calificación negativa del Registrador, no se paralizará
su inscripción, si no que se practicará sin dicha actividad, siempre que los socios lo
consientan expresamente el propia escritura de constitución o con posterioridad a
ella.

6.3.7 Capital Social

• El Capital Social mínimo será de 3.012 Euros y el máximo de

120.202 Euros.
• Deberá estar íntegramente desembolsado y sólo podrá hacerse
mediante aportaciones dinerarias. Una vez que se ha desembolsado el capital
mínimo (3.012 €) mediante aportaciones dinerarias, es posible realizar aporta-
ciones no dinerarias que se computarían en el capital social que, en ningún caso,
podrá superar los 120.202 €.
• Si con posterioridad los socios acuerdan aumentar el capital social
por encima del límite máximo, en dicho acuerdo deberán establecer si optan por
la transformación de la SLNE en cualquier otro tipo social o si continúan sus ope-
raciones en forma de Sociedad de Responsabilidad Limitada.

6.3.8 Administración

• No cabe consejo de administración, y en caso de órgano pluriper-

sonal sólo son posibles dos formas de organización: administradores solidarios o
mancomunados, con firma conjunta de dos cualesquiera en este último caso.

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 • Para ser nombrado administrador se requiere la condición de so-
cio.

6.3.9 Modificaciones, Disoluciones y Transformaciones

• La sociedad Nueva Empresa sólo podrá modificar su denomina-

ción, su domicilio social y su capital social.
• Se disolverá, entre otras causas, por consecuencia de pérdidas
que dejen reducido el patrimonio neto a una cantidad inferior a la mitad del capi-
tal social durante al menos seis meses, a no ser que se restablezca el patrimonio
neto en dicho plazo.
• Podrá transformarse en sociedad colectiva, sociedad civil, sociedad
comanditaria, simple o por acciones, sociedad anónima, sociedad cooperativa, así
como en agrupación de interés económico.
• Podrá continuar sus operaciones en forma de Sociedad de Res-
ponsabilidad Limitada, para lo cual exigirá acuerdo de la Junta General y adapta-
ción de sus estatutos a la Ley de las Sociedades Limitadas. Posteriormente, la
escritura de adaptación de los estatutos sociales deberá presentarse a inscripción
en el Registro Mercantil en el plazo máximo de dos meses desde la adopción del
acuerdo de la Junta General.

6.3.10 Medidas Fiscales aplicables a la sociedad

• La Administración tributaria podrá conceder, previa solicitud, el

aplazamiento o fraccionamiento de las cantidades derivadas de retenciones o in-
gresos a cuenta del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas que se de-
venguen en el primer año desde su constitución y el aplazamiento de las deudas
tributarias del Impuesto sobre Sociedades correspondientes a los dos primeros
períodos impositivos concluidos desde su constitución. En este último caso, el in-
greso de las deudas del primer y segundo períodos deberá realizarse a los 12 y
seis meses, respectivamente, desde la finalización de los plazos para presentarla
declaración-liquidación correspondiente a cada uno de dichos períodos. Además,
la SLNE no tendrá la obligación de efectuar los pagos fraccionados a cuenta de
las liquidaciones correspondientes a los dos primeros períodos impositivos con-
cluidos desde su constitución.
• Aplazamiento sin aportación de garantías del Impuesto de Trans-
misiones Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados (ITP/AJD), por la moda-

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 lidad de operaciones societarias, derivada de la constitución de la Sociedad du-
rante el plazo de un año desde su constitución.

6.3.11 Constitución de la Sociedad

A grandes rasgos, la constitución de una SLNE puede hacerse personalmente

o de forma telemática.

6.3.12 La sociedad anónima

Se trata de una sociedad mercantil en la que el capital social se divide en una

serie de participaciones denominadas acciones que pueden ser transmitidas libre-
mente. Estas acciones pueden diferenciarse entre sí por su capital nominal o por di-
ferentes privilegios vinculados a estas. Los accionistas no responden con su patrimo-
nio personal a las deudas de estas sino únicamente hasta la cantidad máxima del
capital aportado.

6.3.13 Características de la sociedad anónima

• Personalidad jurídica propia.

• Carácter mercantil cualquiera que sea la naturaleza de su objeto.
• Constitución formalizada a través de escritura pública y su poste-
rior inscripción en el Registro Mercantil. En el nombre de la sociedad deberá figu-
rar obligatoriamente la expresión "Sociedad Anónima" o su abreviatura S.A.
• El capital social no podrá ser inferior a 60101,21 euros y se expre-
sará precisamente en esta moneda.
• Capital íntegramente suscrito, y desembolsado al menos en un 25
% del valor nominal de cada una de sus acciones.
• Capital dividido en acciones transmisibles libremente una vez que
la empresa haya sido inscrita en el Registro Mercantil.
• Capital social constituido por las aportaciones de los socios, que
podrán ser en
• metálico, bienes o derechos.

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 • Las aportaciones no dinerarias, cualquiera que sea su naturaleza,
habrán de ser objeto de un informe elaborado por uno o varios expertos inde-
pendientes designados por el Registro Mercantil.
• Las aportaciones dinerarias deberán acreditarse ante el notario au-
torizante, mediante exhibición y entrega de los resguardos de depósito a nombre
de la sociedad en una entidad de crédito, o mediante su entrega para que aquél
lo constituya en nombre de ella.
• Sólo podrán ser objeto de aportación los bienes o derechos patri-
moniales susceptibles de valoración económica. En ningún caso podrán ser obje-
to de aportación el trabajo o los servicios.
• Acciones nominativas o al portador, debiendo ser del primer tipo
en tanto no se haya desembolsado su importe y cuando la Ley así lo estipule.
• Los fundadores responderán solidariamente frente a la sociedad,
los accionistas y los terceros, de la realidad de las aportaciones sociales, de la
valoración de las no dinerarias, de la adecuada inversión de los fondos destina-
dos al pago de los gastos de constitución, de la omisión de cualquier mención de
la escritura de constitución exigida por la Ley y de la inexactitud de cuantas de-
claración es hagan en aquella.
• Hasta la inscripción de la sociedad en el Registro Mercantil no po-
drán entregarse ni tramitarse acciones.
• El accionista deberá aportar a la sociedad la porción de capital no
desembolsada en la forma y dentro del plazo previsto por los estatutos o, en su
defecto, por acuerdo o decisión de los administradores.
• Las acciones son individuales.
• Las acciones pueden otorgar derechos diferentes, constituyendo
una misma clase aquellas que tengan el mismo contenido de derechos. Cuando
dentro de una clase se constituyan varias series de acciones, todas las que inte-
gran una serie deberán tener igual valor nominal.
• Posibilidad de emitir acción es sin derecho de voto por un importe
nominal no superior a la mitad del capital social desembolsado. Los propietarios
de acciones sin voto tendrán derecho a percibir el dividendo anual mínimo que
establezcan los estatutos sociales, que no podrá ser inferior al 5% del capital
desembolsado por cada acción sin voto. Una vez acordado el dividendo mínimo,
los titulares de acciones sin voto tendrán derecho al mismo dividendo que co-
rrespondan a las acciones ordinarias.

6.3.14 Órganos de la sociedad

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 Junta General

Es un órgano deliberante, porque la voluntad de todos los socios se expresa

mediante acuerdos que se adoptan por mayoría absoluta de votos presentes o re-
presentados. Existen varias clases de Juntas:

• Junta ordinaria
Esta junta se reunirá dentro de los seis primeros meses de cada ejercicio,
para censurar la gestión social, aprobar las cuentas del ejercicio anterior y resol-
ver sobre la aplicación del resultado.
• Junta extraordinaria
Toda junta que no reúna los requisitos para la anterior.

Administradores

Consejo de administración cuando la gestión se encomienda a un grupo de

personas. El nombramiento de los administradores y la determinación de su número,
cuando los estatutos establezcan solamente el máximo y el mínimo, corresponde a la
junta general. Para ser nombrado administrador no se requiere la cualidad de accio-
nista, salvo que los estatutos dispongan lo contrario.

Los administradores de la sociedad están obligados a formular, en el plazo

máximo de tres meses contados a partir del cierre del ejercicio social, las cuentas
anuales, el informe de gestión y la propuesta de aplicación del resultado, así como,
en su caso, las cuentas y el informe de gestión consolidado.

Los administradores ejercerán su cargo durante el plazo señalado en los esta-

tutos sociales, el cual no podrá exceder de cinco años. Podrán ser reelegidos una o
más veces por periodos de igual duración.

Los administradores responderán frente a la sociedad, frente a los accionistas

y frente a los acreedores sociales del daño que causen por actos contrarios a la Ley
o a los estatutos o por los realizados sin la diligencia con la que deben desempeñar
su cargo.

Derechos de los socios

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 La titularidad de una o más acciones, confiere la condición de socios. La con-
dición jurídica hace referencia a la posición en que éste se encuentra frente a la so-
ciedad como titular de una serie de derechos y obligaciones.

El conjunto de los derechos de los socios son los que la ley y estatutos le
atribuyen, entre los cuales podemos destacar:

• Participar en el reparto de los beneficios sociales y en el patrimo-

nio resultante de la liquidación de acuerdo con su participación.

• Derecho preferente de suscripción en la emisión de nuevas acciones.

• Derecho de asistencia y de voto en las juntas generales.

• Derecho de impugnar los acuerdos sociales.

• Derecho de información en los periodos previstos en los estatutos.

• Derecho a agrupar acciones.

• Derecho a pedir la convocatoria judicial de la Junta.

• Derecho a participar en el patrimonio resultante de la liquidación.

• Derecho a hacerse representar.

La sociedad anónima laboral

La sociedad anónima laboral es una sociedad anónima en la que, al menos el

51% del capital social pertenece a los trabajadores que presten en ella sus servicios
retribuidos en forma directa, personal, por tiempo indefinido y en jornada completa.

Las cuentas anuales

Las cuentas anuales comprenderán: el balance, la cuenta de pérdidas y ga-

nancias y la memoria.

Las cuentas anuales y el informe de gestión deberán ser revisados por audi-
tores de cuentas con excepción de las sociedades que puedan presentar balance
abreviado. Las personas que deben ejercer la auditoría de las cuentas serán nom-

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brados por la junta general, antes de que finalice el ejercicio por auditar, por un pe-
riodo de tiempo determinado, que no podrá ser inferior a tres años ni superior a
nueve.

Podrán formular balance abreviado las sociedades que durante dos años con-
secutivos, en la fecha de cierre del ejercicio, concurran, al menos, dos de las circuns-
tancias siguientes:

• Que el total de las partidas del activo no supere los 2.373.997,81 euros.

• Que el importe neto de la cifra anual de negocios sea inferior a

4.747.995,62 euros.

• Que el número medio de trabajadores empleados durante el ejercicio no

sea superior a 50.

Las cuentas anuales deberán presentarse para su depósito en el Registro

Mercantil dentro del mes siguiente a la aprobación de las mismas.

Facultad de emitir obligaciones siempre que el importe total de las mismas no

supere el capital social desembolsado.

La sociedad anónima unipersonal

Se tratan de una sociedad anónima constituida por un único socio y debe ha-
cerse constar así en toda la documentación, facturas, correspondencia y anuncios
legales con las siglas S.A.U.

El cambio del socio único o la pérdida de la característica de unipersonal de-

berán hacerse constar mediante inscripción en el Registro Mercantil.

6.3.15 Sociedad en comandita por acciones

Introducción

La sociedad comanditaria es una sociedad de tipo personalista que se carac-

teriza por la coexistencia de socios colectivos, que responden ilimitadamente de las
deudas sociales y participan en la gestión de la sociedad, y socios comanditarios que

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no participan en la gestión y cuya responsabilidad se limita al capital aportado o
comprometido.

Las sociedades comanditarias se dividen en comanditarias simples y comandi-

tarias por acciones, caracterizándose estas últimas porque la participación de los so-
cios comanditarios está representada por acciones. Cuando sólo existan socios co-
manditarios, uno de ellos, al menos, responderá personalmente de las deudas socia-
les como socio colectivo. A las sociedades comanditarias por acciones les es de apli-
cación la normativa de la sociedad anónima, exigiéndoseles un capital social mínimo
de 60.102 euros en el momento de la constitución, desembolsado al menos en un 25
por 100 del valor nominal de las acciones.

La constitución se formaliza en escritura pública que deberá ser inscrita en el

Registro Mercantil. En la escritura se expresarán los mismos datos que en el caso de
las sociedades colectivas.

Las sociedades comanditarias simples no están obligadas a auditar sus cuen-

tas anuales ni a depositarlas en el Registro Mercantil, salvo en el caso de que, en la
fecha de cierre del ejercicio, todos sus socios colectivos sean sociedades españolas o
extranjeras.

Las sociedades comanditarias por acciones están obligadas a auditar sus

cuentas y depositarlas en el Registro Mercantil, aplicándoseles las mismas normas
que a las sociedades anónimas.

La razón social

La razón social se integra con los nombres de uno o varios socios comandita-
dos seguidos de las palabras “y compañía” u otras equivalentes cuando en ella no fi-
guren los de todos. A la razón social o denominación en su caso, se agregaran las
palabras “Sociedad en Comandita por Acciones” o su abreviatura “S. en c. por A.”

Esta forma social es muy adecuada para aquellas compañías en las que los
socios fundadores desean llevar el manejo y dirección de las mismas; sin embargo,
para desarrollarlas se requiere de un capital suficientemente grande.

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 En la misma forma que en las sociedades anónimas, la sociedad en comandi-
ta por acciones no se reputara definitivamente constituida mientras no esté suscrito
todo el capital social y enterada la quinta parte del importe de las acciones.

Administración de la sociedad

Estará a cargo de los accionistas comanditarios. Sin embargo, la sociedad

puede ser administradas por personas no accionistas, con la misma responsabilidad
que los accionistas comanditarios.

6.3.16 Sociedad en comandita simple

Es un tipo de sociedad mercantil cuya denominación se integra con un nom-

bre de fantasía al que se le agrega la expresión “Sociedad en comandita simple”, o
abreviado S. en C.S. Si la razón social tuviera el nombre de alguno o alguno de los
socios, solo puede ser el de los comanditados. Si no figuran todos los socios coman-
ditados en la razón social se debe agregar “y Cía.”. No son sociedades habituales. Se
formalizan por instrumento público o privado que debe inscribirse en
el Registro Mercantil.

Hay dos categorías de socios en estas sociedades: los comanditarios con res-
ponsabilidad limitada al capital que aportan a la sociedad, y que no pueden ser ad-
ministradores o representantes de la sociedad. Si lo fueran pasaran a ser socios co-
manditados; y los comanditados o colectivos, que al igual que los socios de la socie-
dad colectiva, responden en forma ilimitada y solidaria con su propio patrimonio en
caso de deudas de la sociedad. Al igual que los socios de la sociedad colectiva pue-
den exigir que primero se agote el patrimonio social, antes de que sus bienes se
vean afectados por las cargas de la sociedad. Por lo menos debe existir un socio de
cada categoría.

Además de poder estar a cargo de los socios comanditados,

la administración y representación puede quedar en manos de terceros que no inte-
gren la sociedad. Puede ser una representación unipersonal o colegiada. El órgano
supremo está representado por la Asamblea de Socios, tal como acontece en las so-
ciedades colectivas. Posee también un órgano de fiscalización (Consejo de Vigilancia)

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que puede integrarse con alguno, algunos, o todos los socios, menos los administra-
dores y representantes, o por terceros).

El capital social integrado por los aportes en dinero o especie de los socios se
divide en porciones sociales nominativas, sin exigirse un capital mínimo.

6.3.17 Sociedad laboral

Sociedades anónimas o sociedades de responsabilidad limitada en las que la

mayoría del capital social es propiedad de los trabajadores que prestan en ellas
servicios retribuidos en forma personal y directa, cuya relación laboral es por tiempo
indefinido.

Características

Están reguladas por la Ley 4/1997 de 24 de marzo y en lo no previsto por las

normas correspondientes a las Sociedades Anónimas o de Responsabilidad Limitada,
según la forma que ostenten.

En la denominación deberá figurar la indicación "Sociedad anónima laboral" o

"Sociedad de responsabilidad limitada laboral" o sus abreviaturas SAL o SLL.

El capital social estará dividido en acciones nominativas o en participaciones

sociales.

Cuando se trate de sociedades anónimas laborales, el capital social mínimo

será de 10 millones de pesetas, desembolsado al menos en un 25 por ciento en el
momento de la constitución.

Si se trata de sociedades limitadas laborales el capital social mínimo será de

500.000 pesetas, desembolsado en el momento de la constitución.

Las acciones y participaciones de las sociedades laborales se dividen en:

Clase laboral: las que son propiedad de los trabajadores cuya relación laboral
es por tiempo indefinido.

Clase general: las restantes.

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 Ningún socio podrá poseer acciones que representen más de la tercera parte
del capital social, salvo que se trate de sociedades laborales participadas por el Esta-
do, Comunidades Autónomas, Entidades locales o de sociedades públicas participa-
das por cualquiera de tales instituciones, en cuyo caso la participación en el capital
social podrá llegar hasta el 50%. Igual porcentaje para las asociaciones u otras enti-
dades sin ánimo de lucro.

El número de horas-año trabajadas por los trabajadores contratados por

tiempo indefinido que no sean socios, no podrá ser superior al 15% del total horas-
año trabajadas por los socios trabajadores salvo que la sociedad tenga menos de 25
socios trabajadores en cuyo caso el porcentaje será del 25%.

La responsabilidad de los socios frente a terceros estará limitada a sus apor-

taciones.

Además de las reservas legales o estatutarias que procedan, las sociedades

laborales están obligadas a constituir un Fondo Especial de Reserva, que se dotará
con el 10 por 100 del beneficio líquido de cada ejercicio.

Este Fondo, sólo podrá destinarse a la compensación de pérdidas en el caso

de que no existan otras reservas disponibles suficientes para este fin.

Competencia administrativa y registros

El otorgamiento de la calificación de "sociedad laboral", el control del cum-

plimiento de los requisitos establecidos y la facultad de resolver sobre la posible des-
calificación, le corresponde al Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, o en su caso,
a las CC.AA. que hayan recibido los correspondientes traspasos de funciones y servi-
cios.

La calificación se otorgará previa solicitud de la sociedad, a la que se acom-

pañará la documentación correspondiente.

A efectos administrativos y de coordinación con el Registro Mercantil existe

un Registro de Sociedades Laborales, creado en el Ministerio de Trabajo y Asuntos
Sociales.

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 La sociedad gozará de personalidad jurídica desde su inscripción en el Regis-
tro Mercantil, para lo cual deberá aportar el certificado que acredite su calificación
emitido por el Ministerio y su inscripción en el Registro Administrativo.

La sociedad laboral deberá comunicar, periódicamente, al Registro Adminis-

trativo las transmisiones de acciones o participaciones mediante certificación del li-
bro-registro de acciones nominativas o del libro de socios.

Pérdida de calificación

Cuando el número de horas/año trabajadas por trabajadores no socios exce-

de del 15 por ciento de las trabajadas por los socios trabajadores (del 25 por ciento
si son menos de 25 socios).

Cuando algún socio excede su participación en más de la tercera parte del

capital social.

Falta, insuficiente dotación o aplicación indebida del Fondo Especial de Re-

serva.

Órganos de administración

Si la sociedad estuviera administrada por un Consejo de Administración, el

nombramiento de los miembros del mismo se efectuaría por el sistema proporcional
(art. 137 Ley Sociedades Anónimas).

Si no existen más que acciones o participaciones de clase laboral, los miem-

bros del Consejo de Administración podrán ser nombrados por el sistema de mayo-
ría.

Transmisión de acciones y participaciones

La transmisión "inter vivos" de acciones o participaciones de la "clase laboral"

a persona que no sea trabajador de la sociedad por tiempo indefinido, está sujeta a
un especial y minucioso régimen de tanteo o adquisición preferente, siguiendo unos
requisitos y límites establecidos en la Ley que pretende el aumento del número de
socios trabajadores en beneficio de los trabajadores no socios.

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 El derecho de adquisición preferente se ejercita en el siguiente orden:

• Trabajadores no socios con contrato indefinido.

• Trabajadores socios.
• Titulares de acciones o participaciones de la "clase general" y, en
su caso, resto de trabajadores sin contrato por tiempo indefinido.

Si nadie ejercita el derecho de adquisición preferente se podrán transferir li-

bremente.

El mismo procedimiento se seguirá para la transmisión de acciones o partici-

paciones "inter vivos" de la "clase general" a quien no ostente la condición de socio
trabajador.

Beneficios fiscales

Exenciones y bonificaciones en el impuesto sobre Transmisiones Patrimonia-

les y Actos Jurídicos Documentados.

Para poder acogerse a los beneficios tributarios, las sociedades laborales ha-
brán de reunir los siguientes requisitos:

• Tener la calificación de "Sociedad Laboral".

• Destinar al Fondo Especial de Reserva, en el ejercicio en que se
produzca el hecho imponible el 25 por 100 de los beneficios líquidos.

6.3.18 Sociedades mercantiles especiales

Existen otras figuras sociales mercantiles como las sociedades laborales es-
peciales, sociedades de profesionales, cooperativas, de garantía recíproca, de capital
riesgo, agrupaciones de interés económico o de inversión mobiliaria.

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Forma Socios Capital Responsabilidad Fiscalidad

Sociedad Laboral Mínimo 3 Mínimo Limitada al capital Impuesto

60.101,21 € aportado sobre
(SAL) Sociedades
Mínimo
3.005,06 €
(SLL)
Sociedades de Mínimo 1 Mínimo Limitada al capital Impuesto
Profesionales 3.012 € aportado Sobre
sociedades
Sociedad Mínimo 3 Mínimo Limitada al capital Impuesto
cooperativa fijado en los aportado sobre
Estatutos Sociedades
(Régimen
especial)
Sociedad de Mínimo 150 Mínimo Limitada Impuesto
Garantía Recíproca 1.803.036,30 sobre
€ Sociedades
Entidades de Consejo de Sociedades Limitada Impuesto
capital-riesgo Administra: de Capital- sobre
Mínimo 3 Riesgo: Sociedades
Mínimo
1.202.024,20
€
Fondos de
Capital-
Riesgo:
Mínimo
1.652.783,30
€
Agrupación de Mínimo 2 No existe Limitada al capital Impuesto
interés económico mínimo legal aportado sobre
Sociedades
Sociedad de Mínimo Limitada Impuesto
inversión fijado en los sobre
mobiliaria Estatutos Sociedades

Tabla resumen de sociedades mercantiles especiales.

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 7. LOS EMPLEADOS

7.1 Derecho laboral

7.1.1 Concepto

Se trata de una rama del derecho que tiene por objeto la tutela del trabajo
humano, productivo, libre y por cuenta ajena tan fundamental en las empresas.

Este derecho incluye el conjunto de normas jurídicas que regulan las relacio-
nes entre empleados, trabajadores, asociaciones sindicales, empresarios y el Estado.
Se trata de normar la actividad humana lícita prestada por un trabajador en depen-
dencia de un empleador a cambio de una contraprestación.

7.1.2 Derechos fundamentales de los trabajadores

En la mayoría de los países las constituciones y otras normas marco regulan

los derechos y libertades de los individuos, así como los derechos sociales, incluyen-
do las garantías mínimas para los trabajadores como son:

• Derecho al trabajo.
• Derecho a un salario mínimo.
• Indemnización ante despido injusto.
• Regulación de una jornada laboral, un descaso semanal y unas va-
caciones.
• Seguridad social.
• Derechos de sindicación, de huelga y de cierre patronal.
• Regulación de la seguridad e higiene en la empresa.
• Derecho a negociar colectivamente.

Además, existen tratados internacionales como fuente directa de regulación

de derechos laborales, garantizando a los trabajadores de los países signatarios de-
rechos de mínimos que los estados firmantes se obligan a respetar.

En países de integración regional o comunitaria, como la Unión Europea, los

tratados de integración constituyen fuentes directas a la cual cada país integrante de

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la comunidad debe adecuar su ordenamiento jurídico, operando de esa forma en un
sistema integrado igualitario de protección a todos los trabajadores de la región, y
evitando de esa forma legislaciones que operen en desmedro de los otros países, a
través de flexibilizaciones regulatorias que permitan un desarrollo social.

Adicionalmente, existen una serie de organismos internacionales que emiten

normas aplicables a los regímenes de derecho de trabajo en los países. Estas normas
originadas más allá de las legislaciones nacionales se conceptúa como Derecho in-
ternacional de trabajo. Como manifestaciones del Derecho internacional del trabajo
se encuentran:

• La Organización Internacional del Trabajo (OIT).

• Los pactos o convenios de las Naciones Unidas.
• Los acuerdos bilaterales y multilaterales, cuyo objetivo es gene-
ralmente equiparar las condiciones de trabajo entre dos o más países, espe-
cialmente, para evitar inmigraciones masivas entre países vecinos.

Pág 91 de 120
 Tercera parte. Entorno Social
8. EL ENTORNO SOCIAL

8.1 Introducción

El entorno social de una persona está formado por sus condiciones de vida y
de trabajo, su nivel educativo, su nivel de ingresos y su posición dentro de la comu-
nidad de la que forma parte.

En general, existe una correlación entre el nivel educativo de una persona y

su nivel de ingresos, y por lo tanto, de su calidad de vida (incluyendo aspectos como
esperanza de vida, acceso a sanidad, seguridad, etc.).

Los organismos gubernamentales de los países y supranacionales (como la

ONU) elaboran diferentes planes para mejorar el entorno social, buscando el mejor
desarrollo del individuo y de la comunidad a la que pertenece.

Entre los objetivos cubiertos por este tipo de iniciativas uno de los más im-
portantes es el que tiene que ver con el acceso a un puesto de trabajo. Ofrecer un
mínimo de calidad y garantías en el entorno laboral en un problema fundamental de
todas las sociedades, ya sean desarrolladas o estén en vías de ello.

Otro aspecto fundamental de las sociedades actuales es la de permitir un ac-

ceso masivo a prestaciones sociales, como son la sanidad o una paga por jubila-
ción.

El tercer aspecto fundamental a ser considerado a la hora de realizar un aná-

lisis del entorno social de una población es su acceso a la educación. Tener una so-
ciedad bien formada, con cierto nivel de cualificación resulta fundamental a la de ga-
rantizar a la misma un futuro de progreso.

8.2 La dimensión social de la globalización

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 A pesar de que el término globalización se utiliza de muy diversas maneras,
en él se cristaliza la idea fundamental de la integración progresiva de las economías
y de las sociedades.

Este proceso está impulsado por aspectos como el desarrollo de las nuevas
tecnologías, las nuevas relaciones económicas y las políticas nacionales e internacio-
nales. En ello colaboran una amplia gama de actores, que va desde los gobiernos y
las organizaciones internacionales hasta las empresas, las organizaciones de traba-
jadores y la sociedad civil.

En términos generales, el proceso de globalización comporta dos aspectos: el

primero se refiere a los factores que -como el comercio, las inversiones, la tecnolo-
gía, los sistemas de producción transfronterizos y los flujos de información y comuni-
cación- favorecen el acercamiento entre las sociedades y los ciudadanos.

El segundo se refiere a las políticas y las instituciones, como la liberalización

del comercio y del mercado de capitales, las normas internacionales del trabajo, la
defensa del medio ambiente, el comportamiento de las empresas, los acuerdos sobre
derechos de propiedad intelectual, y otras políticas aplicadas a nivel nacional e inter-
nacional que favorecen la integración de las economías y de los países. Por lo que se
refiere a las políticas, el modelo actual de globalización no es una tendencia inevita-
ble, sino, al menos en parte, el producto de opciones en materia de políticas. Mien-
tras que los cambios tecnológicos son muy a menudo irreversibles, las políticas pue-
den ser transformadas. Los progresos tecnológicos también han contribuido a am-
pliar las opciones que se nos presentan en el plano de las políticas.

La dimensión social de la globalización se refiere al impacto que este proceso

tiene en la vida y en el trabajo de las personas, así como en sus familias y sus socie-
dades. Incluye las preocupaciones y los problemas relacionados con el impacto de la
globalización en el empleo, las condiciones de trabajo, los ingresos y la protección
social. Más allá del mundo del trabajo, la dimensión social abarca las cuestiones rela-
tivas a la seguridad, la cultura y la identidad, la inclusión o la exclusión social y la
cohesión de las familias y las comunidades.

La globalización aporta nuevas potencialidades para el desarrollo y la crea-

ción de riqueza. Sin embargo, hay puntos de vista y percepciones divergentes, en
especial sobre su impacto económico y social. Estas divergencias corresponden, en

Pág 93 de 120
parte, a la diversidad de efectos que la globalización tiene en los intereses y las
oportunidades de los distintos sectores económicos y sociales. Algunos sostienen que
el modelo actual de la globalización ha agravado los problemas del desempleo, de la
desigualdad y de la pobreza mientras que otros afirman que la globalización ha con-
tribuido a reducir la incidencia de dichos problemas. Por supuesto, estos problemas
existían antes de la globalización. Pero es evidente que, para que la globalización sea
sostenible tanto en el plano político como en el plano económico, debe contribuir a
resolverlos. Por lo tanto, el objetivo es una globalización que atienda las necesidades
de todas las personas.

8.3 El entorno social y el análisis estratégico

Es importante para una empresa conocer el entorno en el que se mueve. Por

ejemplo, una empresa multinacional que decide expandirse en un nuevo país, ya sea
para montar fábricas o para vender en él, deberá hacer una concienzudo análisis de
su entorno. La calidad de vida de sus habitantes, su nivel educativo y cualificación
profesional, la estabilidad política del país, la ideología y culturas dominantes, etc.
son aspectos fundamentales que pueden condicionar el éxito o el fracaso de una ini-
ciativa empresarial. Incluir ejecutivos jóvenes procedentes del país en el que se está
entrando suele ser un modelo que garantiza el éxito o al menos evita fracasos rápi-
dos por desconocimientos culturales. Es evidente que las sociedades como la china,
la de los países musulmanes o la de los países europeos son muy diferentes, con va-
lores y aspiraciones que varían, con gustos de consumo, expectativas, poder adquisi-
tivo, etcétera muy diferentes.

Dentro de los propios países en los que la empresa ya está implantada tam-
bién es muy importante conocer los posibles cambios sociales. El descontento de las
nuevas generaciones, el paro y la falta de oportunidades, y en general crisis econó-
micas como la actual pueden producir rápidos y profundos cambios en una sociedad
que, por un lado afecte a los patrones de compra y consumo de esa sociedad y por
otro afecte a la motivación, cualificación y disponibilidad de mano de obra adecuada
para nuestra empresa.

Pág 94 de 120
 Las condiciones demográficas también condicionan enormemente el potencial
de desarrollo de numerosos sectores, y condenan a su desaparición o la marginali-
dad a otros.

Por ejemplo, en países como España y Japón se combina un crecimiento de

la esperanza de vida con una reducción drástica de los índices de natalidad, propi-
ciando el desarrollo de sectores orientados a proveer de productos y servicios a la
tercera edad.

8.4 Conclusiones

Este apartado relativo al análisis del entorno social en el que se ve inmersa

una organización no pretende ser exhaustivo, muchos son los análisis e informes que
pueden hacerse, muchas las estadísticas que pueden obtenerse en la ONU, en EU-
ROESTAT y demás organismos especializados. Pero lo importante del apartado es
que el alumno sea consciente de la importancia del entorno social a la hora de anali-
zar y definir una estrategia empresarial.

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 9. NUEVOS ELEMENTOS DE LA DIRECCIÓN GENERAL

En los últimos 100 años, con la aparición de la empresa moderna, las diferen-
tes funciones de la empresa se han ido separando en departamentos dedicados, ta-
les como ventas, operaciones o finanzas. Además, con las fusiones y adquisiciones,
el tamaño de las empresas se ha incrementado mucho hasta el punto de aparecer
gigantescas multinacionales cuyas decisiones afectan a miles de trabajadores, sus
familias, clientes e incluso a la sociedad en su conjunto.

Además, en los últimos años se ha producido un fuerte incremento de la

preocupación por valores sociales tales como el por medio ambiente, la responsabili-
dad con los más desfavorecidos de la sociedad, el impacto de la globalización de las
empresas en mercados laborales locales, etcétera.

Las empresas cada vez más necesitan ser más responsables de cómo afectan
a su entorno, más allá de la simple función financiera de maximizar el valor para sus
accionistas. Esta preocupación ha provocado el desarrollo de nuevas misiones en la
dirección general de la empresa, tales como la responsabilidad social corporativa o la
gestión de la reputación e imagen de la empresa que están definiendo las organiza-
ciones en el siglo XXI.

Por otro lado, el mercado cada vez es más de oferta y menos de demanda.
Esto quiere decir que hay mucha más oferta de productos y servicios de los que la
gente puede consumir. Esto obliga a las empresas a competir cada vez más en dife-
renciación y en creación de valor adicional al básico que sus productos y servicios
ofrecen a sus clientes. De ahí que la innovación, entendida como la generación de
valor para la empresa a partir de nuevas ideas, cada vez es más importante y de-
terminante en la empresa moderna. Es por eso que actualmente muchas empresas
entienden la innovación como algo que debe ser gestionado de una manera específi-
ca, creando un departamento ad hoc o al menos creando un plan de innovación que
afecte a toda la organización. Además, cada vez aparecen nuevas técnicas que expli-
can cómo es posible gestionar la innovación.

10. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Pág 96 de 120
 10.1 Introducción

La responsabilidad social corporativa (RSC) puede definirse como la contribu-

ción activa y voluntaria de la empresa a la mejora de la sociedad y el medioambien-
te. Normalmente con un objetivo último reputacional o comercial.

Ahora la empresa pasa de tener un único objetivo económico, para tener

tres objetivos: económico, medioambiental y social.

Social

Económico Económico Medioambiental

Asuntos que generan más preocupación en la RSC

Impacto medioambiental del producto o servicio

Emisiones de efecto invernadero
Procesos legales en materia de medio ambiente
Balance trabajo – vida personal
Igualdad en el empleo y diversidad
Derechos humanos, incluyendo trabajo infantil
Impacto medioambiental de las operaciones
Valores, ética y códigos de conducta

Pág 97 de 120
 11. INNOVACIÓN

11.1 Introducción

11.1.1 Definición de innovación

El sentido general de la palabra innovación es generar valor a partir de una

idea o invención. Esta generación de valor, en el contexto de la empresa, se puede
entender como cambios positivos en la eficiencia, productividad, calidad, cuota de
mercado, posicionamiento competitivo, etcétera; normalmente de una manera no
continuista o evolutiva sino más bien en base a un cambio substancial: nueva idea,
nueva tecnología o invento.

La innovación incluye a la creatividad, pero esta no lo es todo. Para que la

innovación ocurra debe haber algo más que la aparición de una idea. Debe haber
una fuerza que lleve esa idea a un hecho que genere un valor real y medible para la
organización.

Desde un punto de vista comercial innovar es tener una idea novedosa sobre
el que construir un producto o servicio y ser capaces de comercializarla siendo por lo
tanto aceptada por los clientes. De hecho, son muchas veces los clientes los que in-
novan tirando de las organizaciones al reclamar nuevas soluciones o aparecer en la
sociedad nuevas necesidades concretas que en ocasiones anticipan tendencias del
mercado. Otras veces son los proveedores, por ejemplo con la aparición de nuevas
tecnologías que simplifican los procesos de negocio asociados.

La innovación no necesita ser tecnológica. Un buen ejemplo fue la incorpora-

ción del “display” de menús y precios en los McDonalds, para que los clientes pudie-
ran elegir mientras esperan la cola.

En ocasiones se habla de innovación incremental e innovación disruptiva. La

primera hace referencia a pequeñas innovaciones que producen pequeños cambios
en los procesos o en los productos y servicios que la empresa comercializa y que ge-
neran valor añadido. La disruptiva hace referencia a innovaciones que significan un
cambio importante en la organización o en sus productos.

Pág 98 de 120
 La innovación suele aportar a la organización la creación de ventajas compe-
titivas así como barreras frente a sus competidores. Además de aportar, en ocasio-
nes, valores de diferenciación y exclusividad a los clientes.

La open innovation o innovación abierta es una nueva estrategia de inno-

vación en la que las empresas van más allá de los límites de su propia organización
buscando fuera de la misma (otros sectores, otros profesionales, etcétera) ideas e
inventos que utilizar como innovaciones en su propio negocio o incluso la búsqueda
de nuevos clientes, nuevos canales (para distribuir sus productos) o nuevas formas
de re-empaquetar estos. El concepto también está relacionado con la idea de colabo-
ración entre iguales (por ejemplo con el desarrollo de software en las iniciativas de
opensource) en el que personas provenientes de empresas y organizaciones diferen-
tes colaboran en un proyecto, de una manera no jerarquizada y normalmente sin
ánimo de lucro.

Una definición sistemática de la innovación envuelve cinco posibles casos:

1) Introducción en el mercado un nuevo producto o servicio, con

clientes que aún no están familiarizados con él.
2) Introducción de una nueva metodología de producción o manera
de organizar una empresa.
3) Creación de una nueva fuente de materias primas o productos
semi-elaborados.
4) Abrir un nuevo mercado.
5) Crear una nueva estructura en un mercado.

11.1.2 Innovación como cambio de paradigma

El cerebro humano está cableado para lo familiar, lo previsible y lo repetitivo.

Sin embargo, el proceso de innovación exige salir de nuestra zona de confort. Lo
cual es difícil para nuestro cerebro. Podemos decir:

• Cuanto más experto es alguien en una materia, más difícil será pa-
ra su cerebro pensar de manera diferente sobre ese tema, buscando una
nueva aproximación.
• El cerebro, extremadamente complejo, sin embargo tiene una can-
tidad limitada de energía.

Pág 99 de 120
 • El cerebro continuamente busca atajos basados en experiencias
pasadas, creencias, y otras fuentes.

Un cerebro innovador necesita funcionar de una manera diferente. Líderes

innovadores como Walt Disney o Steve Jobs son capaces de conectar su percepción
con la creatividad, para ver las cosas de una manera diferente a como las ven los
demás. De alguna manera hay que ser capaz de re-categorizar la información e ima-
ginar las cosas no como son sino como podrían ser.

Algunas características de los líderes empresariales innovadores son:

1) Asociación. Es la capacidad de hacer conexiones entre aparen-

temente preguntas, problemas o ideas no relacionadas entre sí.
2) Preguntarse. No dando por supuesto lo que son certezas para
otros, preguntándose continuamente por qué, por qué no, qué pasa si, etcétera.
3) Observación. Capacidad para observar los detalles de las cosas y
del comportamiento humano de una manera objetiva.
4) Experimentación. Que es la capacidad para buscar continua-
mente nuevas experiencias y explorar nuevos mundos.
5) Relaciones o networking. El deseo y la habilidad de establecer
relaciones con gente inteligente, aunque se tenga con ellos poco en común, por
el deseo de aprender.

Pero no solo las personas deben ser innovadoras sino que también lo deben
ser las organizaciones en sí, primando las nuevas ideas sobre las viejas.

Sin embargo muchas compañías se autoimponen barreras en base a creen-

cias y comportamientos que son específicos de la empresa. Estos patrones, a menu-
do, impiden la adopción de novedades, o aproximaciones más flexibles a la innova-
ción.

Estas barreras pueden ser estructuras organizacionales, procesos, sistemas e

incluso métricas que generar una zona de confort establecida donde la empresa
opera con seguridad.

Muchas compañías han triunfado precisamente cuestionando el estatus quo

de procesos o modelos comerciales establecidos haciendo las cosas de manera dife-
rente.

Pág 100 de 120

 Por ejemplo, frente a la creencia de que no es posible vender servicios ex-
tras de mantenimiento a los compradores de productos electrónicos, la cadena Best
Buy ha sido capaz de desarrollar este mercado vendiendo a sus clientes el manteni-
miento de la empresa Geek Squad (beneficio de más de 2.000 millones de dólares
con más de 10.000 agentes Geek Squad en las tiendas Best Buy).

1 2 3

Una idea es creada con gran La idea es presentada a los La idea pierde fuerza
excitación líderes

6
4 5

Y finalmente no obtiene La empresa no es innovadora

financiación Siendo guardada en un cajón

Muchas veces la innovación implica un cambio de paradigma, es decir, modi-

ficar una creencia que se considera elemento fundamental en el que se basa un mo-
delo de negocio.

Por ejemplo, cuando Sony desarrollo su modelo Walkman en 1979 revolucio-

nó el mercado de la música, cambiando el paradigma: de tener que ir a un sitio a oír
música a llevar la música con uno mismo a cualquier sitio. Permitiendo que la gente

Pág 101 de 120

escuchara música mientras hace deporte, se desplaza en transporte público, pasea,
etcétera.

Este dispositivo se hizo tan famoso que la marca Walkman llegó a convertirse
en una categoría de producto, consiguiendo Sony cuotas de penetración mundial de
más del 70% en sus mejores momentos.

Sin embargo no detectaría el siguiente cambio de paradigma, el paso de tu

música contigo a toda tu música contigo. Sería Apple, con su dispositivo iPod quién
arrebataría el mercado a Sony al crear un dispositivo con capacidad de almacena-
miento masivo de canciones.

Hay que tener en cuenta que la tecnología que utilizó Apple para el desarrollo
de su iPod estaba también al alcance de Sony. No hay saltos tecnológicos excesiva-
mente rupturistas ni grandes patentes involucradas en este cambio, pero si hay un
cambio importante del concepto de dispositivo portátil para escuchar música, que,
además, responde a una necesidad del mercado que era librarse de las cintas musi-
cales con que se alimentaba al Walkman.

cambio de paradigma cambio de paradigma

Los cambios de paradigma normalmente han significado innovaciones rupturistas frente al mo-
delo previo existente, mucho más allá de un simple cambio tecnológico.

12. INNOVACIÓN SISTEMÁTICA

12.1 Introducción

Pág 102 de 120

 En los últimos años, diferentes estudiosos del proceso de innovación en la
empresa han propuesto diferentes técnicas que tratan de sistematizar el proceso de
encontrar nuevas maneras (diferentes) de hacer las cosas o bien nuevos diseños de
productos y servicios que sean ampliamente aceptados por los usuarios, esto es, ge-
nerar innovación en los negocios.

Estos métodos buscan objetivizar al máximo el proceso de búsqueda de nue-

vas ideas, identificando las fuentes más adecuadas (empleados, clientes, competido-
res, otros sectores, científicos, etcétera.). También se identifican filtros para esas
ideas a la búsqueda de aquellas más prometedoras para nuestro negocio o proceso.
Estas ideas pasarán a convertirse en proyectos tras estudios previos de viabilidad,
que por un lado comprueben si estas ideas podrían convertirse en productos, servi-
cios o nuevos procedimientos para nuestra empresa; y en segundo lugar si nuestra
empresa está suficientemente preparada presupuestariamente, tiene la formación,
los talentos e incluso la cultura adecuada para lanzar un proyecto de esta índole.
Muchas veces esta última fase es lo que realmente distingue a una empresa innova-
dora de la que no lo es.

En una última fase es necesario, no solo implementar la idea sino también

definir qué objetivos pretende alcanzar así como cuales serán estos mecanismos de
medición de los mismos.

Normalmente toda idea innovadora que se convierte en un proyecto en una

empresa, tiene un patrocinador: una persona impulsora del proyecto a lo largo de
toda la vida del mismo. Normalmente este impulsor ocupa una posición suficiente-
mente elevada en la empresa como para conseguir alinear esfuerzos e intereses a lo
largo de esta nueva idea.

Por ejemplo, para el caso de la empresa Apple, poca gente duda que es su
CEO y cofundador Steve Jobs en gran impulsor de las ideas innovadoras dentro de
esta empresa. Hasta el punto que sus anuncios de retirada en 2011 debido a su deli-
cada salud produjo cambios en la cotización bursátil de este gigante.

Los sistemas de innovación sistemática además de un patrocinador del pro-

yecto suelen identificar a un “dueño del reto”, esto es, la persona concreta dentro de
la organización que tiene el problema que será resuelto con este proyecto. Por
ejemplo, un dueño del reto puede ser un director comercial, que tiene un problema

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de ventas en un canal determinado, para el que necesita un nuevo producto innova-
dor, a ser desarrollado por el departamento de ingeniería.

Por lo tanto el dueño del reto o problema y el patrocinador no tienen por qué
coincidir (aunque muchas veces lo hacen, por ejemplo, en la figura del CEO o Direc-
tor General).

12.2 Técnicas de innovación sistemática

12.2.1 Creatividad e innovación

Cada vez hay más estudios científicos que apuntan a la existencia de dos
subdivisiones principales en el cerebro. Una, que podríamos denominar pensamien-
to convergente, encargado de un pensamiento lógico y estructurado, con deduc-
ciones secuenciales; y otro, denominado pensamiento divergente, más libre e
imaginativo, que no sigue razonamientos tan lineales. Estos pensamientos conver-
gente y divergente no son opuestos sino complementarios, y la innovación hace uso
de ellos dos.

El pensamiento interconecta ideas relacionadas para un más rápido acceso a

ellas. Estas conexiones van reforzándose a medida que la memoria accede a ellas en
la misma secuencia. Aunque con el tiempo esto mejora la eficiencia del cerebro, a la
larga dificulta encontrar nuevas ideas no inicialmente relacionadas (conectadas) en-
tre sí. De ahí que a veces la creatividad tienda a limitarse con el tiempo.

Se denomina pensamiento lateral a la capacidad del cerebro de encontrar re-

laciones entre ideas muy distintas (poco interconectadas). Es este pensamiento el
más adecuado para innovar.

Un posible proceso de innovación es el denominado método del diamante,

que queda representado por el gráfico siguiente

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 Definición del reto Análisis del reto Generación de ideas Evaluación Realización

Agregación abstracción revisión

de ideas

creatividad

Proceso de Innovación

La primera fase se denomina definición del reto, consisten en encontrar un

problema o necesidad que la organización quiere resolver de una manera innovado-
ra. Este problema o necesidad puede ser interno, en los procesos, o bien hacia los
clientes, tanto en la manera como se distribuyen los productos o bien necesidades
identificadas en los clientes de nuevas características de los productos, etcétera.

Posteriormente es necesario realizar un análisis del reto. Se trata de en-

tender bien porqué se produce, cuál es el entorno en el que está inmerso, sus carac-
terísticas, etcétera.

La fase de creatividad propiamente dicha es la que se denomina de genera-

ción de ideas. En esta fase es bueno que participen diferentes personas de dentro
y de fuera de la organización, incluyendo a clientes, proveedores o profesionales
provenientes de otros entornos.

Una vez abierto al máximo el abanico es necesario empezar a cerrarlo con-

cretando, simplificando, eliminando ideas no viables, etcétera. Hasta llegar a una de-
finición clara de un proyecto que pueda implementarse.

13. OPEN INNOVATION

13.1 Introducción

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 La “open innovation” o innovación abierta es un término desarrollado por el
profesor del Centro para la Innovación abierta de la Universidad de California Berke-
ley Henry Chesbrough.

Este término se define como un nuevo paradigma que asume que las organi-
zaciones obtienen ideas valiosas más allá de los límites de sus propias fronteras. En-
contrando en la competencia, otros sectores, personas ajenas a la organización co-
mo investigadores o público en general ideas valiosas que aplicar en la organización
y que pueden convertirse en innovaciones generadoras de valor.

Las organizaciones hoy en día no se pueden permitir asumir enteramente los

costes de investigación y desarrollo necesario para el lanzamiento de nuevos produc-
tos, pero podrían estar interesadas en comprar o licenciar ciertas partes de su desa-
rrollo a otras empresas, que ya lo hayan hecho quizá buscando un producto comple-
tamente diferente.

Por ejemplo, la multinacional química Merk chemicals encontró una aplica-

ción inesperada para un recubrimiento dorado no tóxico que había desarrollado: su
aplicación en la superficie del helado Magnum de Frigo (Unilever) para crear el Mag-
num Gold.

Lo consiguió gracias a un modelo de colaboración abierta con Unilever, en

la que químicos de Merk visitaron factorías de helados de la multinacional holandesa
Unilever a la búsqueda de nuevos usos de sus productos químicos.

El concepto aparece en parte debido al éxito que han tenido ciertas comuni-
dades de colaboración (no jerarquizadas y muchas veces pro bono) como son Wiki-
pedia o la iniciativa de Software abierto (open source) Linux.

Una iniciativa muy famosa de Open Innovation es Innocentive.com. Este sitio

web pone en contacto principalmente a empresas químicas y farmacéuticas con cien-
tíficos de todo el mundo. Su modelo de negocio consiste en publicar problemas ofre-
ciendo premios a los científicos de cualquier parte del mundo que sean capaces de
resolverlos.

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 14. TIPOS EN INNOVACIÓN EN LA EMPRESA

14.1 Introducción

Cuando se considera por primera vez la innovación en la empresa, normal-

mente se elije como única estrategia posible la innovación sobre los productos y ser-
vicios de la empresa, yendo a ese sitio la mayor parte de los presupuestos y esfuer-
zos en innovación. Sin embargo no es ni mucho menos la única alternativa de inno-
vación. Si analizamos a las empresas que lo han hecho bien en innovación descubri-
remos que muchas de las más exitosas (y que más ingresos han conseguido gracias
a estas nuevas innovación) no lo han hecho sobre su base de productos o servicios,
sino que lo han hecho en otros aspectos de la empresa, tales como la cadena de dis-
tribución o el marketing.

En este documento vamos a identificar cuatro grandes tipos de innovación en

la empresa: 1. Innovación en las finanzas de la empresa. 2. Innovación en los proce-
sos, 3. Innovación en la oferta de productos y servicios y 4. Innovación en la manera
de distribuir los mismos.

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 Sistema financiero Proceso Oferta Distribución
Modelo de Ecosistema Procesos core Mejora del Extensión de Servicio Canal Marca Experiencia
negocio rendimiento oferta de clkiente

14.2 Innovación en el sistema financiero de la empresa

14.2.1 Innovación en el modelo de negocio

Sistema financiero
Modelo de Ecosistema
negocio

Una manera de innovar en el sistema financiero de la empresa está en inno-

var en el propio modelo de negocio de la misma, es decir, en cómo la empresa hace
dinero. Un buen ejemplo de este modelo de innovación podemos encontrarlo en la
empresa de Chicago Groupon.

Groupon es una empresa de venta de cupones online presente en 35 países

con más de 50 millones de subscriptores. Esta compañía envía a sus subscriptores
diariamente un correo electrónico (uno distinto por ciudad en la que se encuentran
estos) con ofertas locales (restaurantes, peluquerías, spas urbanos, etc.) con gran-
des descuentos (normalmente superiores al 50%).

El usuario interesado debe comprar el cupón en un tiempo limitado en la web

de Groupon (tiene que decidirse normalmente antes de 24 – 48 horas). Entonces el
comprador obtiene un cupón electrónico que puede imprimir y usar en el comercio
local en un plazo normalmente de máximo 6 meses desde la fecha de compra.

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 Es cuando el cliente canjea el cupón en el comercio, cuando Groupon paga al
este el precio del cupón menos su margen. Si el cliente nunca canjea su cupón pero
no devuelve el mimos, será Groupon quién se quede con el mismo.

Como se observa, Groupon cobra su margen a los clientes finales de los ser-
vicios, sin embargo, sus auténticos clientes son los comercios, las pymes locales. Y
por lo tanto, su factor crítico de éxito es tener una buena red comercial hacia las
pymes.

Esto se puede considerar un modelo innovador basado en plan de negocio.

El siguiente gráfico muestra una las diferentes expansiones que soporta el

modelo de banca comercial (banca detallista a personas físicas) en base a expandir
el modelo de negocio, partiendo del modelo más tradicional de banca comercial, ba-
sado en relaciones transaccionales sobretodo en oficinas, y productos básicos de
ahorro y crédito. Este modelo puede expandirse en base a mejorar la conveniencia
del modelo de relación, incluyendo mejores horarios, banca a través del móvil, de
Internet, etcétera.

La siguiente expansión habla de asesoramiento independiente (cualquier pro-

ducto de cualquier banco asesorado por un banco, a cambio de un margen o de una

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minuta a cobrar al cliente. Muchas veces con modelos de agregación de cuentas y
productos bancarios en una única información.

Por último, la posibilidad de que la banca comercial venda productos más allá
de los puramente bancarios, como los seguros, los viajes, la electrónica, electricidad
y agua o seguridad física en el hogar.

¿Como expandir el modelo de

negocio de la banca comercial?
- PFM (gestor financiera personal)
- Nuevos productos distribuídos por bancos

Nuevos
Banca comercial Conveniencia Asesoramiento
productos

- Servicios transaccionales - Movilidad - Asesoramiento independiente

- Inversiones - Horarios amplios - Agregación productos de
- Préstamos/créditos - Internet diferentes bancos

Fuente McKinsey

14.2.2 Innovación el ecosistema de empresas que integran la ca-

dena de valor

Es posible innovar en el modelo de relaciones que regulan las diferentes em-

presas que aportan valor en una cadena de valor de una categoría de productos o
negocio específico.

Un buen ejemplo de esto es Walmart, la cadena de supermercados norte-

americana presente en multitud de países.

Walmart decidió incorporar a sus proveedores de productos para distribuir en

sus supermercados información en tiempo real del estado de su almacén así como
de las ventas que se estaban produciendo en cada momento de sus productos. De
esa manera, estos proveedores eran capaces de anticiparse a las necesidades de al-

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macén de Walmart planificando mucho mejor su fabricación y distribución hacia los
almacenes de Walmart.

Walmart decidió compartir información con sus distribuidores que otras cade-
nas de supermercados competidoras consideraban demasiado estratégicas para ser
mostradas y con ello mejoró muchísimo la eficacia de su cadena de aprovisionamien-
to, que indujo una reducción de costes que a su vez pudo trasladarse al cliente pu-
diendo posicionarse Walmart en líder en precios.

14.3 Innovación en procesos

14.3.1 Procesos core de la empresa

Es posible generar mucho valor modificando la manera en que los procesos

fundamentales (o core) de la empresa son realizados.

Proceso
Procesos core

Un ejemplo interesante es el de la empresa GE aviation services, subsidiaria

de la empresa General Electric para servicios de aviación.

GE innovó en la manera como cobraba a las compañías aéreas por los moto-
res de los aviones, con un interesante modelo de alquiler del motor en el ala del
avión. Este alquiler incluía el mantenimiento necesario del motor.

14.4 Innovación en oferta de productos y servicios

14.4.1 Introducción

Es el mecanismo más común de la búsqueda de la innovación en la empresa:

mejorar o cambiar substancialmente la oferta de productos o servicios ofertados por
una compañía a sus clientes.

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 Oferta
Mejora del Extensión de Servicio
rendimiento oferta

Muchas empresas se decantan por invertir su dinero en este, sin embargo,

hay que considerar muchos casos exitosos de innovación que no han tocado su ofer-
ta de productos y servicios.

14.4.2 Innovación mediante mejora en el rendimiento de los pro-

ductos

Se trata de la mejora continua del rendimiento, funcionalidades y característi-

cas básicas de un mismo producto. El mejor ejemplo de esto es por ejemplo la com-
pañía de microprocesadores Intel. Esta compañía continuamente lanza al mercado
nuevos chips, cada vez más potentes y con mejores funcionalidades. Sin embargo, la
empresa no hace grandes cambios significativos en otros aspectos de su propuesta
de valor como la cartera de productos, modelo de distribución o modelo de cobro
por sus productos.

14.4.3 Innovación mediante extensión del sistema que rodea a

una oferta

Podemos extender diferentes aspectos de una oferta, por ejemplo mediante

la introducción de nuevos productos complementarios o servicios de postventa aso-
ciados a los mismos.

Por ejemplo, la compañía inglesa The Phone House, especialista en la distri-

bución de telefonía móvil en canal físico e internet comenzó de manera exitosa a
vender seguros de robo y pérdida de los terminales que comercializaba.

Otro ejemplo es Microsoft Office, un conjunto de productos software de pro-

ductividad empresarial para el trabajo de oficina que, con el tiempo, ha ido incre-
mentando su oferta a más ámbitos de la oficina.

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14.4.4 Innovación mediante la conversión del producto ofrecido en
un servicio

Un modelo interesante de mejorar radicalmente los ingresos está en convertir

la venta de un producto en la venta de un determinado servicio. Ya que este último
garantiza mayor fidelidad e ingresos recurrentes del cliente. Por ejemplo, el paso del
modelo de venta de automóviles al “leasing” de los mismos permitió a las compañías
no solo obtener el negocio de la venta del coche, sino también el de su manteni-
miento a lo largo del tiempo e incluso el seguro del mismo. Además, estas empresas
incluyen estrategias de sustitución del vehículo al cliente cada cierto tiempo que
permite alargar la relación más allá del tiempo de vida del vehículo.

Otro ejemplo es Fedex, que ha ido extendiendo el servicio que ofrece a sus
clientes desde simpe transporte de paquetes a una gama de servicios de logística y
almacenamiento incluyendo aspectos incluso como soporte postventa y reparación
de equipos distribuidos a través de esta compañía de paquetería.

14.5 Innovación en el modelo de distribución

14.5.1 Introducción

Muchas de las innovaciones que más valor han creado en los últimos años
tienen que ver con la innovación en los modelos de distribución de los productos.
Son aspectos relacionados con el mix de marketing del producto o servicio distribui-
do por la empresa.

Distribución

Canal Marca Experiencia

de clkiente

14.5.2 Canal

¿Cómo conectar mi oferta con mis clientes? Una iniciativa interesante es Ni-
ketown, en la que el fabricante de zapatillas deportivas Nike ha decidido abrir tien-

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das en muchas ciudades importantes con el objetivo de poder relacionarse directa-
mente con sus clientes sin la utilización de intermediarios. Esto les permite transmitir
mejor a estos sus valores de marca, generando determinadas imágenes en los clien-
tes referentes al modelo de estilo de vida que la marca Nike transmite, así como
aprender mejor de estos qué aspectos mejorar en las distintas características de su
oferta.

Algo similar hace Apple con sus tiendas concepto, donde muestra todo el es-
pírito de su marca, no solo en sus productos sino en la decoración de la tienda o ca-
racterísticas de sus vendedores.

14.5.3 Marca

Algunas empresas exitosas han conseguido elevar su marca más allá de una
asociación con el fabricante de determinados productos y servicios a todo un estilo
de vida. Marcas como Marlboro, Nike, Lui Button o Virgin son capaces de transmitir
elementos de estilo de vida a sus clientes, pudiendo vender una gama de productos
muy variados bajo la misma marca.

Posiblemente Virgin sea quien mejor lo haya hecho, distribuyendo multitud

de productos y servicios: desde teléfonos móviles o discos hasta ferrocarriles o líneas
aéreas bajo la misma marca. Mucho de ello están en la exposición pública que su
fundador, Richard Brandson, hace de su propia vida, transmitiendo en su estilo de
vida los valores de la marca Virgin.

14.5.4 Experiencia de cliente

Una manera de generar valor adicional es pasar de una oferta sencilla de

producto o servicio a ofrecer al cliente una experiencia completa y diferencial frente
a sus competidores. Un par de ejemplos interesantes son la compañía de coches de
lujo Lexus, cuya principal mejora consistió en ofrecer a sus clientes, normalmente
ejecutivos con poco tiempo libre una experiencia más sencilla a la hora de mantener
su vehículo. El otro ejemplo sería Starbucks, una cadena de cafeterías que ofrece
una experiencia distinta (mejorada) al simple hecho de tomar un café.

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 14.6 Innovación por las bandas

Si representamos en una gráfica las inversiones en innovación según los últi-

mos 10 años según la distribución citada en los puntos anteriores, según la consulto-
ra Doblin la curva sería como sigue:

Sistema financiero Proceso Oferta Distribución

Modelo de Ecosistema Procesos core Mejora del Extensión de Servicio Canal Marca Experiencia
negocio rendimiento oferta de clkiente

Inversión

Fuente Doblin analytics

Es decir, donde más dinero se ha invertido tradicionalmente es en el desarro-

llo de nuevos productos y servicios, algo en procesos y algo en canal. Sin embargo,
a medida que nos acercamos a las bandas el esfuerzo en inversión decrece.

En cambio, según esta misma consultora, si representamos los beneficios ob-

tenidos por las compañías en los últimos 10 años en base a este modelo de cadena
de valor de innovación de las empresas, la curva sería como sigue:

Sistema financiero Proceso Oferta Distribución

Modelo de Ecosistema Procesos core Mejora del Extensión de Servicio Canal Marca Experiencia
negocio rendimiento oferta de clkiente

Ingresos

Fuente Doblin analytics

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 La curva resultante es más o menos la inversa a la anterior. Se ha obtenido
mucho más dinero en innovaciones en el sistema financiero, en procesos y en la dis-
tribución sobre todo en lo que tiene que ver con desarrollo del concepto de expe-
riencia de cliente.

De la comparación de ambas gráficas se observa que el foco en la inversión

para innovación, en muchas empresas, está mal situado. Se tiende a invertir mucho
más en el desarrollo de nuevos productos y servicios, que, por ejemplo, buscar una
mejora en la experiencia del cliente, a pesar de que normalmente esto tiene peor re-
torno.

MANTENER VIVA LA INNOVACIÓN EN LAS EMPRESAS

14.7 Introducción

¿Por qué existen determinadas compañías que mantienen, de una manera

consistente en el tiempo, una capacidad de crear y llevar al mercado nuevas innova-
ciones en forma de productos y servicios altamente rentables, o crear diferentes ti-
pos de estrategias innovadoras en sus procesos o gestiones; mientras que otras mu-
chas son incapaces por mucho dinero que inviertan?

Esta larga pregunta tiene una respuesta compleja, basada en múltiples as-
pectos de la empresa que intentaremos responder en este apartado.

El primer aspecto a considerar es que aunque importante, la inversión en I+D

no está directamente correlacionada con la capacidad de innovación de la empresa.
Sin embargo, lo que si se observa es que las empresas altamente innovadoras, nor-
malmente usan, en sus estrategias para definir nuevos productos que lanzar al mer-
cado una de las tres siguientes:

1) Creadores de oferta. Son empresas que son capaces de ser los

primeros en el mercado en el lanzamiento de productos o servicios totalmente
nuevos que los clientes aceptan de buen grado. De alguna manera, son empre-
sas, especialistas en entender motivaciones ocultas de compra e las personas,
deseos y necesidades no cubiertas de una manera satisfactoria.

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 Un gran ejemplo de compañía altamente innovadora es la compañía califor-
niana de Apple. Esta compañía ha revolucionado el mercado con el lanzamiento de la
tableta iPAD. Creando con ello una nueva categoría de productos antes inexistente.

2) Lectores del mercado. Se trata de empresas que observan a sus

clientes cuidadosamente, siendo capaces de ir creando valor de manera incre-
mental, capitalizando las tendencias actuales del mercado.

La compañía 3M es una verdadera especialista de la innovación del día a

día. Lanzado productos como los post-it que resuelven necesidades concretas que
los clientes demandan.

3) Conducidos por la tecnología. Son empresas que sobretodo in-

vierten en I+D desarrollando tecnologías o bien entendiendo las existentes en el
mercado, y apalancándose en ellas son capaces de desarrollar nuevos productos
y servicios de interés para los usuarios.

La mayoría de las empresas farmacéuticas innovadoras lo hacen en base a

grandes inversiones en I+D para resolver problemas concretos bien definidos.

Las empresas que más exitosamente desarrollan alguna de estas estrategias

se caracterizan por tener diferentes habilidades, fundamentalmente:

• Ideación, en el sentido de entender las motivaciones profundas

de sus clientes, analizar el entorno, entender las tecnologías emergentes,
manejar la innovación abierta (tomando ideas de otros sectores), para con
todo ello concebir nuevas posibilidades que generen rentabilidad.
• Capacidad para seleccionar proyectos, esto es, elegir de en-
tre todos los que más posibilidades de éxito tienen, asignar correctamente los
recursos, focalizar estos en el proyecto, etc.
• Capacidad para desarrollar e implantar nuevos proyectos,
trabajando conjuntamente todos las áreas de la empresa e involucrando co-
rrectamente a los clientes en los mismos.
• Comercialización. No basta con desarrollar un producto o servi-
cio. Por muy adecuado que sea para las necesidades de los clientes, es nece-
sario venderlo. Significando ello aspectos como la realización de test con
clientes y pilotos comerciales, diseñando las campañas y promociones co-

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 merciales adecuadas, gestionando correctamente el ciclo de vida del produc-
to: incluyendo el soporte de post-venta, etc.

14.8 Cultura de Innovación

Desde un punto de vista de cultura organizacional, las empresas innovadoras

se caracterizan fundamentalmente por poseer tres aspectos en su ADN cultural:

• Entorno amigable a nuevas ideas.

• Cultura de experimentación.
• Humildad para entender que muchas de las buenas ideas están
fuera

Este punto de vista, aunque aparentemente obvio es realmente interesante.

El entorno receptivo dentro de la organización es un buen punto de partida.

Debe existir un ambiente que permita a las personas comunicar sus ideas, por des-
cabelladas que puedan parecer. La organización debería ser capaz de recoger las
ideas generadas en repositorios, analizarlas, destacar y comunicar las mejores y
premiar y reconocer a aquellos que las generan. Una empresa en la que los emplea-
dos no se atreven a exponer sus ideas por miedo al ridículo o a la crítica no cons-
tructiva tendrá dificultades en ser innovadora.

Sin embargo poseer este aspecto no es suficiente. Debe existir en la organi-

zación cultura de experimentación. Un cierto interés por la prueba y el error, por ob-
servar qué pasaría si… Existen sectores donde los clientes son más receptivos a nue-
vas ideas (como el tecnológico), aunque en todos se va a valorar positivamente la
introducción de nuevos conceptos, independientemente del éxito comercial que fi-
nalmente puedan tener.

Por supuesto, este tipo de cultura debe estar respaldada por inversiones por
parte de la organización, no solo ni tanto en I+D como en la propia prueba de pro-
ductos novedosos, lanzamiento de pilotos al mercado, pruebas con clientes, y en ge-
neral una cultura del experimento que se puede heredar de ambientes más científi-
cos.

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 El tercer aspecto habla de lo que actualmente se viene a definir como “open
innovation”, concepto que parte de la idea de que, aunque sea simplemente por un
tema estadístico, los mejores nunca trabajan para la organización sino que se en-
cuentran fuera. La organización debe tener la humildad de entender que la mayoría
de las buenas ideas se les va a ocurrir a otros, a la competencia o que van a estar
en forma de productos y servicios en otros sectores, muchas veces aparentemente
no relacionados. Ser capaz de desarrollar un ecosistema de colaboración con otras
empresas, muchas veces procedentes de otros sectores y de los propios usuarios de
los productos y servicios de la organización va a ser una fuente de mucho valor para
el desarrollo de ideas innovadoras.

14.9 Gestión de la Innovación

Cada vez más organizaciones se plantean una estrategia de gestión de la in-

novación. Esta gestión principalmente consiste en ser capaces de:

1. Animar a toda la organización a generar ideas: concursos de ideas,

canales para comunicar las mismas, premios, foros de discusión, etcétera.
2. Recopilar estas ideas en repositorios. Que todo el mundo pueda
consultar.
3. Analizar, clasificar, enriquecer, hacer análisis de viabilidad, etcéte-
ra de estos repositorios.
4. Lanzar las ideas más prometedoras y viables como prototipos y pi-
lotos con clientes.
5. Ser capaces de identificar los planes de negocio de estos pilotos
lanzando los más interesantes y rentables como nuevos productos y servicios al
mercado.

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 Para ello muchas empresas tienen departamentos específicos de innovación,
que en ocasiones se encargan exclusivamente de gestionar la innovación de las em-
presas y en otras, también asumen la dirección de los proyectos derivados de las
mismas, convirtiéndose en incubadoras de nuevos negocios, e incluso de “start-ups”
que finalmente se convierten en nuevas l

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