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La Comunicación y la Calidad
del Servicio en la Atención al Cliente
EDITORIAL
Servicio al Cliente
La comunicación y la Calidad
del Servicio en la atención al cliente
El Autor
Renata Paz Couso es licenciada en Psicología Social y del Trabajo por la
Universidad de Santiago de Compostela y posee un Master en Dirección y
Administración de Empresas por la Escuela de Negocios de Caixanova de Vigo.
ISBN: 84-96578-12-7
ISBN: 84-96578-12-7
Deposito Legal:C-3106-2005
Autor: Renata Paz Couso e Ideas Propias.
Diseño: Ideaspropias Publicidad, S. L.
1 La comunicación ............................................................................................... 1
1.1. Introducción............................................................................................. 1
1.2. El proceso de comunicación. Elementos .................................................. 6
1.3. Etapas en la comunicación....................................................................... 9
1.4. Lenguaje verbal y lenguaje no verbal ....................................................... 11
1.5. La apariencia física y la uniformidad ....................................................... 11
1.6. Obstáculos en la comunicación: los ruidos .............................................. 12
EJERCICIO 1 .................................................................................................... 15
SOLUCIONES.................................................................................................. 16
1.7. Resumen de contenidos ........................................................................... 17
AUTOEVALUACIÓN 1 .................................................................................. 19
SOLUCIONES.................................................................................................. 20
2 La comunicación oral........................................................................................ 21
2.1. Introducción............................................................................................. 21
2.2. Calidad en las relaciones comerciales. Elementos fundamentales
en la acogida de clientes........................................................................... 24
2.2.1. Fases en actuaciones directas ....................................................... 28
2.2.2. La argumentación en relaciones directas...................................... 29
2.2.3. Las objeciones............................................................................... 32
2.2.4. Recomendaciones ......................................................................... 35
2.3. Servicio al cliente: productos y servicios .................................................. 36
2.4. La argumentación en la comunicación telefónica.................................... 39
2.4.1. Técnicas para sacar partido al teléfono......................................... 40
2.4.2. Argumentación............................................................................. 42
2.4.3. Recomendaciones ......................................................................... 44
2.4.4. Tipos de llamadas......................................................................... 44
2.4.5. Contenido de las llamadas............................................................ 45
2.4.6. Procedimiento en la recepción de llamadas ................................. 46
2.4.7. Procedimiento en la emisión de llamadas..................................... 48
2.4.8. Pautas de actuación: elaboración de una llamada proactiva......... 49
EJERCICIO 2 .................................................................................................... 51
SOLUCIONES.................................................................................................. 52
2.5. Resumen de contenidos ........................................................................... 53
AUTOEVALUACIÓN 2 .................................................................................. 56
SOLUCIONES.................................................................................................. 57
3 El servicio postventa.......................................................................................... 59
3.1. Introducción............................................................................................. 59
3.2. Pautas de conducta: la escucha y las preguntas........................................ 60
3.3. Aptitudes del personal de acogida ........................................................... 64
3.4. Actitudes positivas hacia los clientes. Acogida y despedida..................... 66
3.5. La satisfacción del cliente......................................................................... 69
3.6. Quejas y reclamaciones ............................................................................ 73
3.6.1. El tratamiento de las quejas.......................................................... 79
3.6.2. La recogida de información .......................................................... 82
3.7. Medios de comunicación con el cliente ................................................... 86
3.8. Clientes y situaciones difíciles .................................................................. 92
3.9. Métodos de evaluación del servicio al cliente .......................................... 95
3.10. Garantía y servicio de mantenimiento..................................................... 100
3.11. La defensa y protección del consumidor .................................................. 103
EJERCICIO 3 .................................................................................................... 106
SOLUCIÓNES.................................................................................................. 107
3.12. Resumen de contenidos ........................................................................... 109
AUTOEVALUACIÓN 3 .................................................................................. 113
SOLUCIONES.................................................................................................. 114
RESUMEN................................................................................................................ 129
BIBLIOGRAFÍA....................................................................................................... 141
Consulte el catálogo de títulos en:
www.ideaspropiaseditorial.com
Servicio al Cliente 1
Servicio al Cliente
1 La comunicación
1.1. Introducción
Una definición amplia que podemos dar de servicio al cliente podría ser la
siguiente: “Todas las actividades que ligan a la empresa con sus clientes constituyen
el servicio al cliente”. Entre estas actividades podemos mencionar las siguientes:
Por otra parte, hay una serie de actividades que forman parte del servicio al
cliente, por tanto, son actividades secundarias y, además, constituyen áreas de
actividad principal de la empresa o, dicho de otro modo, es difícil deslindar el
porcentaje a asignar al servicio al cliente y al área de actividad principal de
la empresa. Entre ellas mencionaremos la venta, la recepción de pedidos, la
facturación, el embalaje y la presentación, los créditos, las condiciones de pago
y los cobros.
Esta situación genera una coyuntura en la que las empresas deberán ser más com-
petitivas en tres aspectos: en el servicio, en las relaciones y en el valor añadido.
Percepción Expectativa
Es el proceso mental por el que se se- Es aquello que una persona cree que
lecciona, organiza e interpreta la infor- puede o debe ocurrir, y está condicio-
mación a fin de darle significado. Es la nada por las referencias externas y las
visión de la realidad que una persona experiencias anteriores.
tiene, que variará en función de sus
circunstancias.
LA PERCEPCIÓN GLOBAL
• Características físicas:
• Utilidad o funcionalidad:
Sirve para escribir, pero podemos preferir un Bic o un Pilot, en función de las
ventajas que nos ofrezcan.
• Ventajas:
Por tanto, el producto posee significados que reflejan la realidad subjetiva del
consumidor como individuo y como miembro de un grupo social.
Según Levitt, todos los productos o servicios tienen cuatro dimensiones: gené-
rica, esperada, aumentada y potencial.
• Genérica:
• Esperada:
• Aumentada:
• Potencial:
El servicio al cliente está formado por todas las características, actos e informa-
ción que materializan las cuatro dimensiones vistas del producto y que tratan
de que el cliente perciba un constante producto potencial. Debe ser un servicio
al cliente proactivo, que se anticipa al cliente, frente al servicio reactivo, que
soluciona problemas una vez producidos.
La vía más importante que la empresa utiliza para comunicarse con sus clientes
es a través de su personal. Aunque estamos en la era de las telecomunicaciones, la
mayor parte de los contactos se siguen dando en persona o a través del teléfono,
si bien es cierto que cada vez hay más empresas que añaden a estos canales
Servicio al Cliente 7
Hay otros elementos como el vehículo a través del cual se transmite el mensaje
y el canal. En comunicación oral directa, el vehículo es la palabra hablada
mientras que el canal a través del que llega el sonido es el aire; en comunicación
telefónica, el canal es el teléfono.
Servicio al Cliente 9
La etapa siguiente es la emisión del mensaje. Una vez que lo hemos co-
dificado, lo materializamos a fin de que pueda ser oído, visto, etc., por el
receptor. Cuando hablamos con un cliente, utilizamos el volumen adecuado,
ni demasiado alto, ni demasiado bajo, garantizando que pueda oírlo a una
intensidad que no moleste a su oído.
Supongamos que el cliente nos está comprando una lavadora y que, después
de informarnos sobre las características de la lavadora que necesita, hemos
averiguado que el lugar donde quiere instalarla es estrecho. Entonces, le mos-
tramos una lavadora de 40 cm de ancho y de carga superior y, para comprobar
que hemos entendido su mensaje, preguntamos: ¿esta lavadora encajaría en el
espacio que tiene reservado?
• El lenguaje gestual:
Enfatizando algún aspecto, utilizando el tono de voz para dar mayor o menor
importancia, los distintos registros de agudo y grave y su modulación, el
ritmo al hablar, la intensidad, etc.
Este aspecto merece que nos detengamos un poco más a comentar todo lo rela-
cionado con la apariencia física. Sabemos ya que, al entrar en contacto con un
cliente, no sólo transmitimos información sobre el producto o servicio mediante
la palabra.
Por esta razón, es frecuente que los comerciales y las personas que trabajan
de cara a los clientes utilicen el “uniforme”, que las normas no escritas, pero
respetadas por el cliente, sean tenidas en cuenta por la empresa.
Cuando estamos “de cuerpo presente”, pero con la cabeza a mil kilómetros,
de modo que no estamos interesados en resolver la necesidad del cliente,
difícilmente conseguiremos que tenga lugar una buena comunicación.
• La defensividad:
Es una forma más sutil de ruido. El cliente escucha algo del vendedor, pero
éste no le merece confianza, comprende el mensaje, pero no funciona porque
no le otorga crédito; de algún modo percibe una amenaza, un riesgo de no ser
comprendido. Para que se establezca una comunicación satisfactoria y abierta,
debe usarse un lenguaje común y libre de prejuicios. El cliente espera que la
empresa le escuche y comprenda sus puntos de vista y responda a sus emocio-
nes expresadas, por lo general, no con palabras, sino con lenguaje no verbal.
• El entorno:
Una decisión que Zara tomó a nivel mundial en base a una característica
del mercado japonés consistió en eliminar todos los alfileres de las camisas.
En la cultura japonesa, se debe evitar cualquier elemento que pueda causar
daño físico. Incorporando esta exigencia a la categoría de filosofía de em-
presa, ningún cliente de Zara debe sentirse “maltratado” ni siquiera en un
detalle aparentemente tan nimio.
Servicio al Cliente 15
EJERCICIO 1
EJERCICIO 1:
1.
2.
3.
El servicio al cliente está constituido por todas las acciones que realiza la em-
presa para aumentar el nivel de satisfacción de sus clientes.
- Voluntad de comunicarse.
- La defensividad.
- El entorno.
Servicio al Cliente 19
AUTOEVALUACIÓN 1
1. Todos los productos o servicios tienen cuatro dimensiones según Levitt. ¿Cuál
de las que se mencionan a continuación es una de ellas?
a. Genérica.
b. Potencial.
c. Aumentada.
d. Todas las opciones anteriores son correctas.
a. Empatía.
b. Emisor.
c. Receptor.
d. Feedback.
a. Voluntad de comunicarse.
b. Comprobación del mensaje.
c. Emisión del mensaje.
d. Todas son posteriores.
a. El aspecto externo.
b. El lenguaje gestual.
c. El lenguaje corporal.
d. La palabra hablada.
SOLUCIONES
AUTOEVALUACIÓN 1:
2 La comunicación oral
2.1. Introducción
El cliente que pertenece a nuestro público objetivo es aquél al que nos referimos
cuando definimos nuestro mercado, a quien nos dirigimos cuando comunica-
mos o comercializamos nuestros productos.
El cliente potencial es aquél que no nos compra todavía, pero forma parte de
nuestro público objetivo y puede estar comprando a algún competidor. Mientras
el público objetivo se define como un grupo de personas o empresas, todas las
que comparten una serie de características que hemos definido previamente, el
cliente potencial es una persona o empresa determinada.
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