M3S1 - Servicio Al Cliente

SERVICIO AL CLIENTE
La Comunicación y la Calidad
del Servicio en la Atención al Cliente
EDITORIAL
Servicio al Cliente
La comunicación y la Calidad
del Servicio en la atención al cliente
El Autor
Renata Paz Couso es licenciada en Psicología Social y del Trabajo por la
Universidad de Santiago de Compostela y posee un Master en Dirección y
Administración de Empresas por la Escuela de Negocios de Caixanova de Vigo.
Ha ejercido como encuestadora de diversos proyectos, formadora de cursos para

profesionales de atención al público y jefa de producto y marketing en diversas
empresas punteras de su sector.
Actualmente desarrolla su carrera profesional

en una consultora de marketing para Recursos Humanos.
En el mundo editorial, tiene publicados “Atención al cliente” y

“Gestión de la pyme”, editados por Ideaspropias editorial.
Ficha de catalogación bibliográfica
Servicio al cliente. La comunicación y la calidad del servicio

en la atención al cliente • 1ª Edición
Ideaspropias Editorial. Vigo, 2005
ISBN: 84-96578-12-7
Formato: 17 x 24 cm. • Páginas: 160
SERVICIO AL CLIENTE. LA COMUNICACIÓN Y LA CALIDAD DEL SERVICIO

EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE
No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático,
ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por
fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares
del Copyright.
DERECHOS RESERVADOS 2005, respecto a la primera edición en español, por

© Ideaspropias Editorial.
ISBN: 84-96578-12-7
Deposito Legal:C-3106-2005
Autor: Renata Paz Couso e Ideas Propias.
Diseño: Ideaspropias Publicidad, S. L.
Producción: Gesbiblo, S.L.
Impreso en España - Printed in Spain.

ÍNDICE
1 La comunicación ............................................................................................... 1
1.1. Introducción............................................................................................. 1
1.2. El proceso de comunicación. Elementos .................................................. 6
1.3. Etapas en la comunicación....................................................................... 9
1.4. Lenguaje verbal y lenguaje no verbal ....................................................... 11
1.5. La apariencia física y la uniformidad ....................................................... 11
1.6. Obstáculos en la comunicación: los ruidos .............................................. 12
EJERCICIO 1 .................................................................................................... 15
SOLUCIONES.................................................................................................. 16
1.7. Resumen de contenidos ........................................................................... 17
AUTOEVALUACIÓN 1 .................................................................................. 19
SOLUCIONES.................................................................................................. 20
2 La comunicación oral........................................................................................ 21
2.1. Introducción............................................................................................. 21
2.2. Calidad en las relaciones comerciales. Elementos fundamentales
en la acogida de clientes........................................................................... 24
2.2.1. Fases en actuaciones directas ....................................................... 28
2.2.2. La argumentación en relaciones directas...................................... 29
2.2.3. Las objeciones............................................................................... 32
2.2.4. Recomendaciones ......................................................................... 35
2.3. Servicio al cliente: productos y servicios .................................................. 36
2.4. La argumentación en la comunicación telefónica.................................... 39
2.4.1. Técnicas para sacar partido al teléfono......................................... 40
2.4.2. Argumentación............................................................................. 42
2.4.3. Recomendaciones ......................................................................... 44
2.4.4. Tipos de llamadas......................................................................... 44
2.4.5. Contenido de las llamadas............................................................ 45
2.4.6. Procedimiento en la recepción de llamadas ................................. 46
2.4.7. Procedimiento en la emisión de llamadas..................................... 48
2.4.8. Pautas de actuación: elaboración de una llamada proactiva......... 49
EJERCICIO 2 .................................................................................................... 51
SOLUCIONES.................................................................................................. 52
AUTOEVALUACIÓN 2 .................................................................................. 56
SOLUCIONES.................................................................................................. 57
3 El servicio postventa.......................................................................................... 59
3.1. Introducción............................................................................................. 59
3.2. Pautas de conducta: la escucha y las preguntas........................................ 60
3.3. Aptitudes del personal de acogida ........................................................... 64
3.4. Actitudes positivas hacia los clientes. Acogida y despedida..................... 66
3.5. La satisfacción del cliente......................................................................... 69
3.6. Quejas y reclamaciones ............................................................................ 73
3.6.1. El tratamiento de las quejas.......................................................... 79
3.6.2. La recogida de información .......................................................... 82
3.7. Medios de comunicación con el cliente ................................................... 86
3.8. Clientes y situaciones difíciles .................................................................. 92
3.9. Métodos de evaluación del servicio al cliente .......................................... 95
3.10. Garantía y servicio de mantenimiento..................................................... 100
3.11. La defensa y protección del consumidor .................................................. 103
EJERCICIO 3 .................................................................................................... 106
SOLUCIÓNES.................................................................................................. 107
AUTOEVALUACIÓN 3 .................................................................................. 113
SOLUCIONES.................................................................................................. 114
CASOS Y EJERCICIOS PRÁCTICOS .................................................................... 115
RESUMEN................................................................................................................ 129
EXAMEN ................................................................................................................. 135
BIBLIOGRAFÍA....................................................................................................... 141
Consulte el catálogo de títulos en:
www.ideaspropiaseditorial.com
Servicio al Cliente 1
Servicio al Cliente
1 La comunicación
1.1. Introducción
Independientemente de que nuestra empresa sea pública, privada, multina-

cional, gran empresa, mediana o pequeña, con actividades industriales o de
servicios, y sea cual sea la tarea que desarrollamos en ella, todos los miembros
de la empresa estamos implicados en el servicio al cliente.
El servicio al cliente no es una decisión optativa sino un elemento imprescin-

dible para la existencia de la empresa y constituye el centro de interés funda-
mental y la clave de su éxito o fracaso. El servicio al cliente es algo que podemos
mejorar si queremos hacerlo.
Todo aquello que apliquemos a un área de la empresa es aplicable a las demás,

estén directa o indirectamente implicadas en el servicio al cliente.
Una definición amplia que podemos dar de servicio al cliente podría ser la
siguiente: “Todas las actividades que ligan a la empresa con sus clientes constituyen
el servicio al cliente”. Entre estas actividades podemos mencionar las siguientes:
- Las actividades necesarias para asegurar que el producto/servicio se entrega

al cliente en tiempo, unidades y presentación adecuados.
- Las relaciones interpersonales establecidas entre la empresa y el cliente.
- Los servicios de reparación, asistencia y mantenimiento postventa.
- El servicio de atención, información y reclamaciones de clientes.
- La recepción de pedidos de la empresa.

2 Servicio al Cliente
Todas las actividades mencionadas anteriormente constituyen los dos grandes

grupos de actividades de la empresa: las llamadas actividades primarias o técni-
cas y las secundarias o comunicativas.
Por ejemplo, si se trata de un restaurante, nuestras actividades principales con-

sisten en la compra de materias primas con las que elaboramos los platos que
luego servimos a los clientes, por lo que percibimos nuestros ingresos, mientras
que, las actividades secundarias serían aquéllas que realiza la empresa para
conseguir la máxima satisfacción de los clientes, en conjunto, a todas ellas les
llamamos actividades de servicio al cliente, entre las que se encuentran la dis-
tribución física y la logística.
En nuestro restaurante dispondremos de camareros, su número, su formación,

su uniforme y trato que dispensen al cliente componen nuestra logística o la
forma característica que hemos adoptado para hacer llegar nuestros productos
(platos) a los clientes.
Otras actividades típicas del servicio al cliente son: el tratamiento de las

reclamaciones y el servicio postventa.
Por otra parte, hay una serie de actividades que forman parte del servicio al
cliente, por tanto, son actividades secundarias y, además, constituyen áreas de
actividad principal de la empresa o, dicho de otro modo, es difícil deslindar el
porcentaje a asignar al servicio al cliente y al área de actividad principal de
la empresa. Entre ellas mencionaremos la venta, la recepción de pedidos, la
facturación, el embalaje y la presentación, los créditos, las condiciones de pago
y los cobros.
¿Cómo encaja el servicio al cliente en el mundo actual de la empresa, sometido

a una gran presión derivada del elevado número de competidores que luchan
entre sí para arrebatarse un trozo del mercado?
Por parte de la oferta, se registra una creciente cantidad de productos y servi-

cios presentes en el mercado con características similares que elevan el número
de alternativas disponibles a la hora de la decisión de compra, disminuyendo la
fidelidad del cliente.
Del lado de la demanda, existe un consumidor más informado y exigente, con

un nivel de compra elevado, que conoce sus derechos y la manera de ejercer-
los. Este consumidor es cada vez más reticente ante la saturación de mensajes
publicitarios genéricos o mal dirigidos, lo que produce una necesidad de afinar

en el trato humano para lograr la satisfacción del cliente.
Esta situación genera una coyuntura en la que las empresas deberán ser más com-
petitivas en tres aspectos: en el servicio, en las relaciones y en el valor añadido.
Orientar la empresa al cliente como objetivo integral y prio-

Servicio ritario dirigido a obtener su satisfacción y permanecer en
el mercado.
Relaciones Conseguir la fidelización de clientes.
Nos diferenciará de nuestros competidores, generando una
Valor añadido
preferencia hacia nuestra empresa.
En este contexto, el servicio al cliente puede convertirse en una herramienta

estratégica de marketing no sólo para conseguir que los errores sean mínimos y
se pierda el menor número de clientes posible, sino para establecer un sistema
de mejora continua en la empresa.
La satisfacción del cliente o falta de ella es la diferencia entre lo que espera

recibir el cliente y lo que percibe que está recibiendo.
Percepción Expectativa
Es el proceso mental por el que se se- Es aquello que una persona cree que
lecciona, organiza e interpreta la infor- puede o debe ocurrir, y está condicio-
mación a fin de darle significado. Es la nada por las referencias externas y las
visión de la realidad que una persona experiencias anteriores.
tiene, que variará en función de sus
circunstancias.
La percepción global del cliente es la valoración que hace con respecto a

nuestra empresa comparada con otras. Y los elementos que la componen son
los elementos tangibles y los elementos intangibles.
LA PERCEPCIÓN GLOBAL
Elementos tangibles Elementos intangibles

Todo lo que se percibe a través de las Que se traducen en fiabilidad o confia-
instalaciones, medios técnicos, equi- bilidad, capacidad de la empresa para
pos, productos/servicios que oferta y responder en las condiciones prometi-
medios humanos, es decir, el perso- das, prestigio de la marca, experiencia
nal que le atiende. en el mercado, cultura y nivel de com-
promiso con el cliente, cartera de clien-
tes que confían en la empresa, etc.
Los productos tienen atributos o características físicas y ventajas que informan

sobre sus utilidades o funcionalidades, es decir, aquello para lo que sirven.
Por ejemplo, en un bolígrafo definiremos:
• Características físicas:
Color, tamaño, material del que está hecho, etc.
• Utilidad o funcionalidad:
Sirve para escribir, pero podemos preferir un Bic o un Pilot, en función de las
ventajas que nos ofrezcan.
• Ventajas:
- Suavidad de la punta al escribir.
- Seguridad de funcionamiento hasta agotar la tinta (nunca deja de

escribir).
- Sigue escribiendo boca arriba, etc.
Pero, además, tienen significados, es decir, en función del significado que le

atribuyamos y la imagen que queramos proyectar de nosotros mismos a nivel
social, nuestro bolígrafo puede ser un Mont Blanc o un Bic.
Todo ello nos lleva al gráfico que presentamos a continuación:
Por tanto, el producto posee significados que reflejan la realidad subjetiva del
consumidor como individuo y como miembro de un grupo social.
Entendemos el producto, no como algo anónimo, sino ligado a la marca que le

transmite una parte importante de su identidad.
Según Levitt, todos los productos o servicios tienen cuatro dimensiones: gené-
rica, esperada, aumentada y potencial.
• Genérica:
El producto genérico está formado por las características comunes y míni-

mas como, por ejemplo, cuatro ruedas en un coche, viajar sin accidentes en
avión, etc., es decir, son los elementos con que contamos en el producto, no
marcan diferencias.
• Esperada:
Añade a la dimensión genérica todos los servicios tradicionales que espera el

cliente como, por ejemplo, espera mínima, recepción adecuada, condiciones
de pago cómodas, etc.
• Aumentada:
Ésta añade a lo esperado una serie de ventajas que el cliente no espera,

excede sus expectativas y, por tanto, puede producir muchas satisfacciones
como, por ejemplo, ofrecer prestaciones adicionales en vehículos, el airbag

en el puesto del copiloto, etc., al precio de serie.
• Potencial:
Cuando los beneficios aumentados han perdido su poder de incrementar

satisfacción, la empresa debe centrarse en el producto potencial, que incluye
todas las cosas que podrían hacerse para atraer y mantener a los clientes y
que, en el futuro, se convertirán en producto aumentado.
Por ejemplo, en detergentes, un número gratuito de consultas para resolver

dudas sobre cómo eliminar manchas específicas; en alimentación, “el nu-
tricionista al servicio del cliente”, recetas de cocina a cargo de un chef de
renombre, etc.; en servicio al cliente puede crearse una nueva figura como el
defensor del cliente, que sirva de interlocutor entre la empresa y el cliente.
El servicio al cliente está formado por todas las características, actos e informa-
ción que materializan las cuatro dimensiones vistas del producto y que tratan
de que el cliente perciba un constante producto potencial. Debe ser un servicio
al cliente proactivo, que se anticipa al cliente, frente al servicio reactivo, que
soluciona problemas una vez producidos.
Considerando la importancia que tiene la subjetividad del cliente para la per-

cepción del producto, el concepto de servicio al cliente varía tanto que debería
definirse para cada sector e incluso cada empresa por la intangibilidad que la
hace difícil de generalizar.
1.2. El proceso de comunicación. Elementos
La comunicación tiene un papel fundamental en el servicio al cliente. Consi-

derando que los clientes constituyen la razón de ser de la empresa, ya que toda
empresa que desee permanecer en el mercado necesita tener clientes fieles, es
en la empresa donde la comunicación adquiere especial relevancia.
La vía más importante que la empresa utiliza para comunicarse con sus clientes
es a través de su personal. Aunque estamos en la era de las telecomunicaciones, la
mayor parte de los contactos se siguen dando en persona o a través del teléfono,
si bien es cierto que cada vez hay más empresas que añaden a estos canales
tradicionales la venta a través de Internet, el uso de catálogos de venta por

correo, etc.
Cuando la empresa se comunica con sus clientes en persona, no sólo transmite

información concreta relativa a la situación y producto específico, sino, además,
todos los valores y creencias que constituyen la cultura de la empresa.
El aspecto físico de la persona que nos atiende, es decir, su forma de vestir, su

actitud, todo ello es información valiosa sobre el tipo de empresa y el servicio
que ofrece a sus clientes.
El concepto de comunicación se basa en el siguiente modelo:
En esencia, podemos decir que la comunicación es la transmisión de infor-

mación entre dos o más seres humanos; por información entendemos deseos,
intenciones, decisiones u opiniones.
Para transmitir estos contenidos se emplean signos. En servicio al cliente se

trata, básicamente, de la palabra, que puede ser oral o escrita y que tendrá unos
significados conocidos y compartidos por ambos interlocutores para que dicha
comunicación alcance su objetivo.
En el modelo de comunicación, tenemos, por una parte, los sujetos: quién

comunica y a quién lo comunica, que son emisor y receptor respectivamente,
el uno habla y el otro escucha. Cuando tratamos con clientes, es posible que
nuestro producto o servicio sea adquirido por un consumidor final o por una
empresa distribuidora, instaladora, fabricante, etc.
Esta transmisión de información, generalmente, irá en ambos sentidos, es decir,

se produce un intercambio de mensajes alternándose los papeles de emisor y
receptor, es lo que llamamos retroalimentación o feedback.
El objeto de la comunicación o contenido de la comunicación es lo que

denominamos mensaje.
Hay otros elementos como el vehículo a través del cual se transmite el mensaje
y el canal. En comunicación oral directa, el vehículo es la palabra hablada
mientras que el canal a través del que llega el sonido es el aire; en comunicación
telefónica, el canal es el teléfono.
1.3. Etapas en la comunicación
• Codificación del mensaje:
En el momento inicial, el elemento imprescindible para que se produzca la

comunicación es la voluntad de comunicarse, de tener intención de transmitir
con éxito un mensaje a un receptor; para ello, necesitamos codificar el men-
saje, dotarlo de unos códigos o signos que sean entendibles para el receptor.
Debemos hablar a cada cliente en un lenguaje comprensible para él, no uti-

lizar términos excesivamente técnicos ni vulgares. Nosotros somos expertos
conocedores de aquello que vendemos, pero, por encima de todo, somos
expertos en la relación con el cliente.
• Emisión del mensaje:
La etapa siguiente es la emisión del mensaje. Una vez que lo hemos co-
dificado, lo materializamos a fin de que pueda ser oído, visto, etc., por el
receptor. Cuando hablamos con un cliente, utilizamos el volumen adecuado,
ni demasiado alto, ni demasiado bajo, garantizando que pueda oírlo a una
intensidad que no moleste a su oído.
• Recepción del mensaje:
A continuación, viene la etapa de recepción del mensaje. Nuestra informa-

ción llega a su destino, el receptor.
• Comprobación de la comprensión del mensaje:
Por último, pero no menos importante, debemos hacer la comprobación de

la comprensión del mensaje. El emisor pide al receptor alguna señal que le
permita confirmar que el significado del mensaje ha sido alcanzado, esto se
consigue preguntando indirectamente sobre algún aspecto transmitido en
el mensaje.
Debemos tener presente que lo normal es desempeñar, alternativamente, el

papel de emisores y receptores, ya que continuamente estamos realimentando
o retroalimentando la comunicación, al seguir escuchando al cliente y respon-
diendo a sus necesidades, haciendo nuevas preguntas para ajustar nuestras
argumentaciones y guiando la comunicación hacia el objetivo planteado en
cada caso: venta de producto/servicio, facilitar información, dar solución a una

reclamación, etc.
Supongamos que el cliente nos está comprando una lavadora y que, después
de informarnos sobre las características de la lavadora que necesita, hemos
averiguado que el lugar donde quiere instalarla es estrecho. Entonces, le mos-
tramos una lavadora de 40 cm de ancho y de carga superior y, para comprobar
que hemos entendido su mensaje, preguntamos: ¿esta lavadora encajaría en el
espacio que tiene reservado?
Con la respuesta a esta pregunta, el cliente nos va a permitir:
- Continuar con la argumentación sobre esta lavadora concreta.
- O bien reorientar nuestro asesoramiento hacia otro producto más adecuado

a sus necesidades.
¿Qué perseguimos con esta técnica? Conseguir la máxima eficacia en el proceso

de comunicación que, en nuestro caso, no sólo es un objetivo válido en sí mis-
mo, sino la verificación de nuestra profesionalidad.
En las tareas de comunicación directa con el cliente, nuestras prioridades son,

por este orden, las siguientes:
- Satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
- Conseguir satisfacer nuestro objetivo comercial: realizar una venta, fidelizar

a un cliente, superar sus reticencias sobre nuestro servicio posventa, infor-
mar, etc.
Porque si conseguimos satisfacer las necesidades de nuestros clientes es más pro-

bable que consigamos realizar una venta que si lo intentamos a la inversa. Y esta
venta se puede hacer a un nuevo cliente, también llamado cliente potencial,
o a un cliente actual, que ya pertenecía a nuestra cartera de clientes. En este
último caso, cuando lo que tenemos ante nosotros es una queja o reclamación,
el planteamiento es el mismo, el cliente nos está dando una oportunidad para
fidelizarle, es la prueba de fuego, y si salimos airosos tendremos un cliente para
toda la vida.
1.4. Lenguaje verbal y lenguaje no verbal
Cuando hablamos con nuestros clientes uti-

lizamos el lenguaje verbal, pero, además, hay
otros signos de comunicación no verbal,
cuya función consiste no sólo en rodear o
contextualizar al vehículo principal que es
la palabra, sino que, también, aportan au-
tenticidad, es decir, el receptor los percibe y
procesa como palabras “dichas a gritos”. El
receptor confirma con ellos la veracidad de lo
que decimos, si es de verdad o se trata de algo
fingido, estereotipado, vacío de sentimiento.
Como ejemplo ilustrativo, todos sabemos lo
que significa la expresión “sonrisa profidén”,
es decir, una sonrisa insincera, que se traduce
como un “rictus forzado”, un mensaje negati-
vo, que anula el efecto del gesto “sonrisa”.
Estos sistemas de señales componen lo que denominamos lenguaje no verbal,

y son:
• El lenguaje gestual:
La forma de mirar, de sonreír, de asentir con la cabeza, etc.
• Los matices en la expresión:
Enfatizando algún aspecto, utilizando el tono de voz para dar mayor o menor
importancia, los distintos registros de agudo y grave y su modulación, el
ritmo al hablar, la intensidad, etc.
1.5. La apariencia física y la uniformidad
La forma de vestir y los ademanes constituyen otra forma de lenguaje no verbal

que denominamos lenguaje corporal. La forma de movernos, la postura, lo
que hacemos con nuestros brazos, todos ellos completan el significado que las
personas atribuimos a los signos lingüísticos.
Este aspecto merece que nos detengamos un poco más a comentar todo lo rela-
cionado con la apariencia física. Sabemos ya que, al entrar en contacto con un
cliente, no sólo transmitimos información sobre el producto o servicio mediante
la palabra.
Además, debemos considerar que somos la representación física de la empresa.

Cuando el cliente nos ve, si nuestro aspecto externo es cuidado, el cliente lo
atribuye a la empresa, es decir, si vestimos de modo adecuado a la situación, el
cliente traduce este mensaje en términos de “esta empresa me ofrece seriedad y
garantía, responde a lo que esperaba de ella” y, al contrario.
Por esta razón, es frecuente que los comerciales y las personas que trabajan
de cara a los clientes utilicen el “uniforme”, que las normas no escritas, pero
respetadas por el cliente, sean tenidas en cuenta por la empresa.
Existen políticas en todas las empresas, incluso cuando no se hayan comunicado

explícitamente, que se refieren al aspecto externo. La apariencia externa com-
prende, también, todos aquellos cuidados relativos a higiene y cuidado personal.
La uniformidad da un paso más acercándonos a la idea del entorno. Actual-

mente, con el auge de las franquicias observamos que no sólo se cuida que las
personas se vistan y tengan una actitud adecuada y coherente a la política de
la empresa, sino que, además, se cuida del entorno, a fin de que el cliente no
perciba diferencias entre los distintos establecimientos; vaya donde vaya, se le
transmite la seguridad de que se encontrará en un lugar conocido y cómodo,
predecible, como si estuviera en su propia ciudad, aunque se encuentre en las
antípodas. El Corte Inglés, MacDonald’s, Pans & Company, Mango, Zara cui-
dan la iluminación, la distribución del espacio, la decoración, los colores, el
mobiliario, todo lo que pueda facilitar la identificación de la marca desde el
punto de vista del cliente.
1.6. Obstáculos en la comunicación: los ruidos
El intercambio de significados con el cliente por medio de palabras y el lenguaje

corporal pueden sufrir interferencias, es decir, “ruidos”.
Ruido es todo elemento que entorpece el proceso de comunicación, pudien-

do incluso llegar a anularlo.
Por ejemplo, si el emisor y el receptor no comparten el mismo lenguaje, el

lenguaje del vendedor es muy técnico y el cliente no lo entiende.
Otras de las formas de ruido más habituales son las siguientes:
• Falta de voluntad de comunicarse:
Cuando estamos “de cuerpo presente”, pero con la cabeza a mil kilómetros,
de modo que no estamos interesados en resolver la necesidad del cliente,
difícilmente conseguiremos que tenga lugar una buena comunicación.
• La defensividad:
Es una forma más sutil de ruido. El cliente escucha algo del vendedor, pero
éste no le merece confianza, comprende el mensaje, pero no funciona porque
no le otorga crédito; de algún modo percibe una amenaza, un riesgo de no ser
comprendido. Para que se establezca una comunicación satisfactoria y abierta,
debe usarse un lenguaje común y libre de prejuicios. El cliente espera que la
empresa le escuche y comprenda sus puntos de vista y responda a sus emocio-
nes expresadas, por lo general, no con palabras, sino con lenguaje no verbal.
• Conocimiento insuficiente de los productos o servicios:
Debemos conocer al máximo posible aquello a lo que nos dedicamos. Es

cierto que esto se adquiere con la práctica y la actualización constante, al
igual que el dominio del vocabulario y la seguridad en nosotros mismos, pero
no debemos perder nunca de vista nuestra capacidad de aprendizaje. Sobre
nuestros productos, debemos saber, además de cuáles son sus puntos fuertes,
para argumentarlos al cliente como ventajas, todos sus puntos débiles, ya
que ambos nos servirán para orientarlos al cliente adecuado.
• Incapacidad para escuchar:
A veces, conocemos bien nuestro trabajo, la empresa, y sabemos mucho

acerca de los productos que vendemos, pero nos gusta tanto hablar que
prescindimos de escuchar lo que el cliente busca.
• El entorno:
Puede ser, también, una forma de ruido, cuando no respetamos la información

que ofrece códigos inequívocos al cliente sobre su acierto en elegir nuestra
empresa, la seguridad de que va a ser bien atendido, la garantía de seriedad,

saber hacer, etc. Todo lo que queramos transmitir al cliente debe plasmarse
en el ambiente que rodea al escenario donde se desenvuelve la acción de
ofrecer un servicio de calidad al cliente. Debemos evitar dejar rastros que el
cliente pueda seguir de todo aquello que no queramos comunicar.
En una tienda de ropa, por ejemplo, el orden en las perchas, la colocación de

las prendas, más o menos próximas en función de la relación funcional que
hay entre ellas, camisas cerca de jerséis, bolsos cerca de zapatos, etc., no sólo
hacen más fácil la compra, sino también la tarea de combinar las prendas, si
el mensaje a transmitir es “facilitar la elección al cliente”.
Una decisión que Zara tomó a nivel mundial en base a una característica
del mercado japonés consistió en eliminar todos los alfileres de las camisas.
En la cultura japonesa, se debe evitar cualquier elemento que pueda causar
daño físico. Incorporando esta exigencia a la categoría de filosofía de em-
presa, ningún cliente de Zara debe sentirse “maltratado” ni siquiera en un
detalle aparentemente tan nimio.
EJERCICIO 1
1. Defina las llamadas “actividades secundarias” de la empresa.
2. ¿A qué se denomina servicio al cliente proactivo?
3. Cite las etapas de la comunicación.

SOLUCIONES
EJERCICIO 1:
1.
Las actividades secundarias de la empresa son aquéllas que realiza la empresa

para conseguir la máxima satisfacción de los clientes.
2.
Se denomina servicio al cliente proactivo a aquél que se anticipa al cliente.
3.
- Codificación del mensaje.
- Emisión del mensaje.
- Recepción del mensaje.
- Comprobación de la comprensión del mensaje.

1.7. Resumen de contenidos
El servicio al cliente no es una decisión optativa sino un elemento imprescindi-

ble para la existencia de la empresa, constituye el centro de interés fundamental
y la clave de su éxito o fracaso.
El servicio al cliente es algo que podemos mejorar si queremos hacerlo.
La definición de servicio al cliente sería la siguiente: “Todas las actividades que

ligan a la empresa con sus clientes”.
Las actividades que comprende el servicio al cliente son las siguientes:
- Actividades necesarias para asegurar que el producto/servicio se entrega al

cliente en tiempo, unidades y presentación adecuados.
- Relaciones interpersonales establecidas entre la empresa y el cliente.
- Servicios de reparación, asistencia y mantenimiento postventa.
- Servicio de atención, información y reclamaciones de clientes.
- Departamento de recepción de pedidos de la empresa.
El servicio al cliente está constituido por todas las acciones que realiza la em-
presa para aumentar el nivel de satisfacción de sus clientes.
Todos los productos y servicios tienen cuatro dimensiones: genérica, esperada,

aumentada y potencial.
La comunicación es la transmisión de información entre dos o más seres huma-

nos; por información entendemos deseos, intenciones, decisiones u opiniones.
Los elementos fundamentales en el proceso de comunicación son: emisor,

receptor, mensaje y feedback.
El feedback o retroalimentación es la transmisión de información en ambos

sentidos, emisor > receptor > emisor, lo que produce un intercambio de men-
sajes, alternándose los papeles de emisor y receptor.
Las etapas en el proceso de comunicación son:
- Voluntad de comunicarse.
- Emisión del mensaje.
- Recepción del mensaje.
- Comprobación de la comprensión del mensaje.
El lenguaje utilizado en comunicación, generalmente, es lenguaje verbal, pero,

también, existe el lenguaje no verbal que comprende: lenguaje gestual (matices
de expresión) y lenguaje corporal, que afecta a la apariencia física y los adema-
nes o modo de moverse.
En la comunicación, pueden aparecer obstáculos que conocemos como “ruidos”.

Ruido es todo elemento que entorpece el proceso de comunicación, pudiendo,
incluso, llegar a anularlo.
Las principales formas de ruido son:
- No compartir el mismo lenguaje.
- La falta de voluntad de comunicarse.
- La defensividad.
- El conocimiento insuficiente de los productos o servicios.
- La incapacidad para escuchar.
- El entorno.
AUTOEVALUACIÓN 1
1. Todos los productos o servicios tienen cuatro dimensiones según Levitt. ¿Cuál
de las que se mencionan a continuación es una de ellas?
a. Genérica.
b. Potencial.
c. Aumentada.
d. Todas las opciones anteriores son correctas.
2. ¿Cuál de los siguientes elementos no forma parte del proceso de comuni-

cación?
a. Empatía.
b. Emisor.
c. Receptor.
d. Feedback.
3. Inmediatamente antes de la fase de recepción del mensaje, está la fase de:
a. Voluntad de comunicarse.
b. Comprobación del mensaje.
c. Emisión del mensaje.
d. Todas son posteriores.
4. Entre los obstáculos que pueden dificultar la comunicación, se encuentra:
a. La comprensión del significado del mensaje.

b. El conocimiento suficiente del producto o servicio.
c. La defensividad.
d. La capacidad de escucha.
5. ¿Cuál de las siguientes opciones no forma parte de la comunicación no verbal?
a. El aspecto externo.
b. El lenguaje gestual.
c. El lenguaje corporal.
d. La palabra hablada.
SOLUCIONES
AUTOEVALUACIÓN 1:
1.d 2.a 3.c 4.c 5.d

2 La comunicación oral
2.1. Introducción
El concepto de cliente analizado desde la perspectiva del servicio tiene distintas

acepciones:
- Cliente es aquél que pertenece al público objetivo.
- Cliente es el comprador potencial.
- Cliente es el comprador eventual.
- Cliente es el comprador habitual.
El cliente que pertenece a nuestro público objetivo es aquél al que nos referimos
cuando definimos nuestro mercado, a quien nos dirigimos cuando comunica-
mos o comercializamos nuestros productos.
El cliente potencial es aquél que no nos compra todavía, pero forma parte de
nuestro público objetivo y puede estar comprando a algún competidor. Mientras
el público objetivo se define como un grupo de personas o empresas, todas las
que comparten una serie de características que hemos definido previamente, el
cliente potencial es una persona o empresa determinada.
El cliente eventual y el cliente habitual comparten una característica que

consiste en que ambos son compradores reales o actuales de la empresa. La
diferencia entre ambos está en función de su frecuencia de compra, es decir, el
primero no es un cliente fiel, mientras que sí lo es el segundo. Éste es nuestro
cliente ideal, con el que mantenemos una relación más estrecha y del que po-
seemos bastante información, no sólo de sus hábitos de compra, productos que
elige, etc., sino también de sus gustos, aficiones, etc. Es el tipo de cliente en que
nos gustaría que se convirtiesen todos nuestros clientes eventuales.
Esta secuencia de tipos de cliente sigue este orden sucesivo y lo tendremos en

cuenta, ya que el servicio ofrecido en cada caso será distinto.
Otra observación a considerar proviene de la diferenciación entre las siguien-

tes figuras que juegan distintos papeles en el proceso de relación con clientes.
Nuestro comportamiento de cara al cliente será distinto en función del análisis
que realicemos del papel que esté jugando la persona que tenemos enfrente.
• Comprador:
Es la persona que, efectivamente, realiza la compra de un bien o servicio que

puede ser para sí mismo o para otros. Por ejemplo, una pareja adquiere un
coche familiar y, por lo tanto, se supone que el uso que se le dará será para
toda la familia.
• Usuario:
Es la persona que usa el bien o el servicio adquirido, aunque puede no

haberlo comprado. Por ejemplo, una madre matricula a su hijo en un curso
de verano.
• Prescriptor o influenciador:
Es la persona que influye en la decisión de la compra, aunque no toma la

decisión, actúa como asesor o experto en el tema, aportando información al
que comprará el bien o servicio. Las figuras de prescriptor y usuario pueden
coincidir o no. Por ejemplo:
- Un padre compra a su hijo una consola de videojuegos, pero el hijo es el

que indica qué consola, marca, modelo y prestaciones, siendo éste usuario
y prescriptor a la vez.
SERVICIO AL CLIENTE
El servicio al cliente no es una decisión optativa sino un elemento impres

cindible para la existencia de una empresa y constituye el centro de interés
fundamental y la clave de su éxito o fracaso. El servicio al cliente es algo que
podemos mejorar si queremos hacerlo. Todas las actividades que ligan a una
empresa con sus clientes constituyen el servicio al cliente.
El objetivo principal de este material didáctico, que Ideaspropias Editorial le
presenta, es proporcionar al lector los conocimientos teóricos y prácticos necesarios
sobre la atención al cliente para que esta atención responda a las necesidades de
los clientes y el servicio prestado sea el adecuado.
En este manual se abordan temas referentes al proceso de comunicación, a los
elementos fundamentales en la acogida de clientes, al servicio al cliente: productos
y servicios, a la argumentación en la comunicación telefónica, al servicio postventa,
a las aptitudes del personal de acogida, a la satisfacción del cliente, a las quejas
y reclamaciones, etc.
ISBN 10: 84-96578-12-7

ISBN 13: 978-84-96578-12-8
EDITORIAL
www.ideaspropiaseditorial.com

M3S1 - Servicio Al Cliente

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SERVICIO AL CLIENTE

Ha ejercido como encuestadora de diversos proyectos, formadora de cursos para

Actualmente desarrolla su carrera profesional

En el mundo editorial, tiene publicados “Atención al cliente” y

Servicio al cliente. La comunicación y la calidad del servicio

Ideaspropias Editorial. Vigo, 2005

Formato: 17 x 24 cm. • Páginas: 160

SERVICIO AL CLIENTE. LA COMUNICACIÓN Y LA CALIDAD DEL SERVICIO

DERECHOS RESERVADOS 2005, respecto a la primera edición en español, por

Producción: Gesbiblo, S.L.

Impreso en España - Printed in Spain.

CASOS Y EJERCICIOS PRÁCTICOS .................................................................... 115

EXAMEN ................................................................................................................. 135

Independientemente de que nuestra empresa sea pública, privada, multina-

El servicio al cliente no es una decisión optativa sino un elemento imprescin-

Todo aquello que apliquemos a un área de la empresa es aplicable a las demás,

- Las actividades necesarias para asegurar que el producto/servicio se entrega

- Las relaciones interpersonales establecidas entre la empresa y el cliente.

- Los servicios de reparación, asistencia y mantenimiento postventa.

- El servicio de atención, información y reclamaciones de clientes.

- La recepción de pedidos de la empresa.

Todas las actividades mencionadas anteriormente constituyen los dos grandes

Por ejemplo, si se trata de un restaurante, nuestras actividades principales con-

En nuestro restaurante dispondremos de camareros, su número, su formación,

Otras actividades típicas del servicio al cliente son: el tratamiento de las

¿Cómo encaja el servicio al cliente en el mundo actual de la empresa, sometido

Por parte de la oferta, se registra una creciente cantidad de productos y servi-

Del lado de la demanda, existe un consumidor más informado y exigente, con

publicitarios genéricos o mal dirigidos, lo que produce una necesidad de afinar

Orientar la empresa al cliente como objetivo integral y prio-

En este contexto, el servicio al cliente puede convertirse en una herramienta

La satisfacción del cliente o falta de ella es la diferencia entre lo que espera

La percepción global del cliente es la valoración que hace con respecto a

Elementos tangibles Elementos intangibles

Los productos tienen atributos o características físicas y ventajas que informan

Por ejemplo, en un bolígrafo definiremos:

Color, tamaño, material del que está hecho, etc.

- Suavidad de la punta al escribir.

- Seguridad de funcionamiento hasta agotar la tinta (nunca deja de

- Sigue escribiendo boca arriba, etc.

Pero, además, tienen significados, es decir, en función del significado que le

Entendemos el producto, no como algo anónimo, sino ligado a la marca que le

El producto genérico está formado por las características comunes y míni-

Añade a la dimensión genérica todos los servicios tradicionales que espera el

Ésta añade a lo esperado una serie de ventajas que el cliente no espera,

como, por ejemplo, ofrecer prestaciones adicionales en vehículos, el airbag

Cuando los beneficios aumentados han perdido su poder de incrementar

Por ejemplo, en detergentes, un número gratuito de consultas para resolver

Considerando la importancia que tiene la subjetividad del cliente para la per-

1.2. El proceso de comunicación. Elementos

La comunicación tiene un papel fundamental en el servicio al cliente. Consi-

tradicionales la venta a través de Internet, el uso de catálogos de venta por

Cuando la empresa se comunica con sus clientes en persona, no sólo transmite

El aspecto físico de la persona que nos atiende, es decir, su forma de vestir, su

El concepto de comunicación se basa en el siguiente modelo:

En esencia, podemos decir que la comunicación es la transmisión de infor-

Para transmitir estos contenidos se emplean signos. En servicio al cliente se

En el modelo de comunicación, tenemos, por una parte, los sujetos: quién

Esta transmisión de información, generalmente, irá en ambos sentidos, es decir,

El objeto de la comunicación o contenido de la comunicación es lo que

1.3. Etapas en la comunicación

• Codificación del mensaje:

En el momento inicial, el elemento imprescindible para que se produzca la