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métodos de
investigación
cuantitativa-
cualitativa
Investigación
de Mercados
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Métodos de Investigación
Fuente Secundaria: ya
En el Módulo 1 se estableció que las investigaciones de mercado pueden
fue capturada con hacer uso de datos de Fuente Secundaria y de datos de Fuente Primaria.
anterioridad al
problema de decisión, Las investigaciones que recurren a la información de fuente secundaria
ya fue manipulada e tienen metodología propia, distintiva de la particular búsqueda de esta
interpretada al menos
una vez.
categoría de datos. La investigación documental (de la que forma parte la
investigación bibliográfica) tiene un lugar especial en las investigaciones de
fuente secundaria. El uso de Internet facilita y agiliza la tarea del investigador
Fuente Primaria:
pero será importante recordar y proceder respecto a los factores básicos ya
Estructuras de primera
mano. Datos reunidos enunciados en el tema Fuente de datos secundarios de la lectura
específicamente para “Administración de la información estratégica y de relaciones con los
el problema de clientes” desarrollada en el módulo 1 (finalidad, exactitud, congruencia,
investigación o la metodología, credibilidad, tendencias) a los fines de asegurar la
oportunidad actual.
confiabilidad y la validez de estas fuentes.
Pero:
¿Qué es el Método?
¿A qué se hace referencia cuando se indica Metodología?
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Para lograr…: persigue un fin.
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Cualitativo: relativo a la cualidad (no calidad). Se tratará, entonces, de las
investigaciones que persigan detalle y profundidad sobre las variables de
interés y de estudio respecto de:
…prefieren el producto?
…consumen esta marca?
…tienen una imagen positiva de la empresa?
…se interesan por el cuidado del medio ambiente?
…realizan deportes al aire libre?
Etc.
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Sin una indagación cualitativa inicial no podría comprenderse en su totalidad
la naturaleza del problema de decisión: la raíz del problema, los hechos del
pasado que lo determinan, las variables intervinientes, las posibilidades de
solución, etc. Sin una indagación cuantitativa posterior la organización
(cliente de la investigación) no podría tomar decisiones estratégicas (sobre
el mix de comercialización -el producto, el precio, la comunicación, la
distribución-, sobre alianzas corporativas, sobre la atención de nuevos
mercados, sobre nuevos proyectos de inversión, sobre la apertura de nuevas
sucursales o filiales, etc.).
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Sí, es posible. En algunas circunstancias los resultados de las investigaciones
cuantitativas necesitan ser interpretados pues se han encontrado relaciones
entre variables que no encuentran explicación en los estudios cualitativos
anteriores. Las investigaciones cualitativas resultan apropiadas, entonces,
para interpretar las conclusiones de las investigaciones cuantitativas.
Tabla 1
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Tiempo de ejecución Plazos relativamente Más prolongados
total (trabajo de cortos
campo)
Tiempo de ejecución Prolongado Acotado
de cada intervención
Comunicación Procedimientos
personal, científicos y
Habilidades del observación, estadísticos,
investigador interpretación destrezas de
(Dirección de la traducción y
Investigación) habilidades de
interpretación
objetiva
Entrevistador: Encuestador:
Habilidades de quien comunicación, comunicación
captura los datos conducción de
equipos
Tamaño de las Muestras pequeñas Muestras grandes
muestras
Subjetivo, de Predicciones y
contenido, relaciones
interpretativo, estadísticas,
semiótico descriptivas y
Clases de análisis
causales. (Indicadores
estadísticos
descriptivos e
inferenciales).
Generalización de No se prevé; Es posible.
resultados conocimientos Deducciones de
preliminares hechos, estimación de
relaciones
Fuente: elaboración propia.
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indagar sobre actitudes, opiniones, intención de compra, etc. (hechos del
pasado e intenciones de conducta hacia el futuro) y/u observacionales:
conducta en tiempo presente.
Técnicas de Investigación
Pero:
Al señalar las distintas técnicas para capturar los datos de fuente primaria
en la investigación de mercados nos relacionaremos con las personas que
los proveen. En algunas oportunidades debido a las particularidades de la
situación, las características del entrevistado o encuestado y/o a la
naturaleza del tema de investigación evidenciado por las variables de
estudio resultará dificultoso abordar a dichas personas de manera franca y
abierta. Por tal motivo las técnicas de investigación en ciencias sociales
pueden adquirir las características de técnicas directas o de técnicas
indirectas.
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Técnicas Directas
Técnicas Indirectas
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Instrumentos de recolección de datos
A pesar de ser el último eslabón del diseño metodológico y sobre todo por
ser el último eslabón, se sintetiza en el instrumento de recolección de datos
todas las tareas realizadas anteriormente en el proceso de investigación. En
el instrumento de recolección de datos se verán reflejados las necesidades
de información, los objetivos de investigación y las variables de estudio.
La forma o formato tiene que ver con las características externas del
instrumento: el orden de los temas, la redacción, el tipo de preguntas si las
hubiere, etc.El contenido guarda relación con el detalle de los datos de las
variables que se pretende capturar (lo que se pregunta o indaga).
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estructurado. El contenido de cada instrumento atenderá a las variables de
estudio.
Instrumentos estructurados
Instrumentos no estructurados
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Figura 1
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Los diseños cualitativos. Ejemplos de objetivos de
investigación exploratoria
Veamos algunos ejemplos en los que es posible distinguir la aplicación de los
diseños cualitativos.
Ejemplo 1
Ejemplo 2
Ejemplo 3
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reproducciones a consumidores y se pide que la completen agregando toda
información que crean pertinente
Ejemplo 4
Ejemplo 6
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Como se indicó al comienzo la naturaleza del problema y por ende los
objetivos de la investigación determinarán no solo el método sino la técnica
adecuada.
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específicos en torno a cada una de las personas que conforman la
muestra de estudio.
Registran fielmente las conductas del mercado: esta es la particularidad
de aporte de las observaciones cualitativas; resultan ideales para
capturar el comportamiento en tiempo real de los consumidores en
cualquier situación (centros de compras, lugares de compra, espacios de
recreación, etc.) en la cual las conductas puedan ser observables.
Proporcionan ideas preliminares para elaborar modelos y mediciones de
escala: las investigaciones descriptivas (cuantitativas) necesitarán
construir instrumentos de recolección de datos, constituidos,
fundamentalmente, por preguntas cerradas. La tarea de cerrar
preguntas necesita información prelimar respecto a las opciones de
respuesta que se incluirán. Esa información provendrá de los estudios
cualitativos.
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limitada que no proporciona elementos suficientes para efectuar las
distintas pruebas de confiabilidad y validez.
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Elaborar escalas confiables y válidas: este enunciado es la
correspondencia a la ventaja señalada. Si una investigación descriptiva
debe confeccionar cuestionarios recurrirá a la investigación cualitativa a
los efectos de redactar las opciones de respuesta de las preguntas
cerradas.
Creación de nuevos productos o servicios (idea, concepto) o posicionar
marcas: cuando las empresas deciden crear, fabricar y/o comercializar
nuevos productos encontrarán las propuestas en los mismos
consumidores; también cuando la necesidad pase por reformularlos,
modificarlos o actualizarlos. La investigación cualitativa también ofrece
estudios específicos para testear la idea global inicial de los que sería el
nuevo producto que comercializaría la empresa: estos estudios
corresponden a las llamadas pruebas de concepto.
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Referencias
De la Torre Villar, E. & Navarro de Anda, R. (1990). Metodología de la
investigación, bibliográfica, archivista y documental. México (DF): Mc Graw
Hill.
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