EL RETO MARKSTRAT I

B2C – PRODUCTOS NO PERECEDEROS

Diseñado por
¡FELICIDADES POR SU NUEVA POSICIÓN!
Usted ha sido contratado para dirigir el departamento de Ventas
Marketing de la división Electrónica de una gran
corporación.
Beneficio
Participación mejorado
en el
• Usted competirá con otras empresas para vender en el mercado

mercado dos tipos de productos.

• Usted será responsable de formular e implantar a largo

plazo la estrategia de marketing de su división.

Su rendimiento se evaluará cada año por:

• Los resultados de su empresa – ventas, aumento de la
participación en el mercado y beneficio mejorado – se
combinan en un Share Price Index (SPI)

Introducción al reto Markstrat- Parte I

2
SU TRABAJO EN LOS PRÓXIMOS 10 AÑOS

• Trabajar en un mercado altamente competitivo.

• Definir clientes objetivo y posicionar los productos.

• Relacionarse con I+D para diseñar y desarrollar nuevos productos.

• Lanzamiento de nuevos productos y mejora de los existentes.

• Relacionarse con el departamento de producción.

• Tomar decisiones sobre el marketing MIX: precios, publicidad, etc.

• Decidir sobre el tamaño y las prioridades de su equipo de ventas.

• Contratar estudios de mercado para disponer de información actualizada para la

toma de decisiones.

Introducción al reto Markstrat- Parte I

3
EL MUNDO GESTIONANDO
EMPEZANDO
MARKSTRAT LA EMPRESA

Introducción al reto Markstrat- Parte I

4
EL MUNDO MARKSTRAT

80 MILLIONES DE HABITANTES: CONDICIONES DE MERCADO

• Un gran territorio con una economía altamente
desarrollada.

• No hay previsión de grandes cambios políticos, sociales

40% URBANA (en 25% EN o económicos en un futuro próximo.
las 5 ciudades PEQUEÑAS 35% RURAL
más grandes) ÁREAS URBANAS • Moneda: Dolar Markstrat ($)

HASTA 6 COMPETIDORES COMPITEN EN ESTE MERCADO
• Todas las empresas empiezan en una situación
diferente: Especificaciones de los productos, clientes
objetivo, niveles de conocimiento de marca,
participación de mercado, cobertura de distribución,
rentabilidad, experiencia I+D, ...
PRESUPUESTO ANUAL EN FUNCIÓN DE LOS RESULTADOS:
Todos los competidores operan bajo restricciones
presupuestarias similares, con un presupuesto
anual concedido como un porcentaje de las
ganancias del período pasado (EBT).

• La estrategia de marketing de su empresa debe de

adaptarse a la situación.

Introducción al reto Markstrat- Parte I

5
DOS CATEGORĺAS DE PRODUCTO.

Usted puede comercializar 5 marcas al mismo tiempo, en cada una de las categorías.

INDEPENDENTES
NO SE SUBSTITUYEN
NO COMPLEMETARIAS

SONITES VODITES

Introducción al reto Markstrat- Parte I

6
LOS ATTRIBUTOS DE SONITE

Las marcas Sonite están ya en el mercado, se caracterizan por los siguientes 6 atributos.

NÚMERO DE FUNCIONES DISEÑO DURACIÓN DE LA BATERĺA

5 – 20 INDICE 3 – 10 24 – 96 HORAS (H)

TAMAÑO DE PANTALLA POTENCIA DE PROCESO COSTE BASE

4 – 40 PULGADAS (“) 5-100 GIGAFLOPS (GFLOPS) MĺNIMO $10

Introducción al reto Markstrat- Parte I

7
LOS ATTRIBUTOS DE VODITE
No hay Vodites todavía. Los expertos creen que estarán caracterizados por :

RESOLUCIÓN IMPACTO ECOLÓGICO

EFICIENCIA ENERGÉTICA
20 – 100 LÍNEAS/MM 10–100 BIO CÁLCULOS /WH 5 – 50 KG

CONECTIVIDAD NÚMERO DE APPS COSTE BASE

ÍNDICE 3 – 10 5 – 100 MÍNIMO $10

Introducción al reto Markstrat - Parte I 8

RECONOCER LAS MARCAS POR SUS NOMBRES

T O NIC
M E LODY

Categoría del Elegido libremente letras o

Empresa que
producto: número
vende la marca:
L, M, N, O = Sonite
R, S, T E = Vodite

Introducción al reto Markstrat- Parte I 9

LOS CONSUMIDORES DE SONITES

EXPLORADORES (Ex) PROFESSIONALES (Pr) COMPRADORES (Co)

Altamente interesados en los productos

Para uso personal and professional . Tienen buen conocimiento del producto por
de Sonite.
Buscan productos de alta calidad, alto medio de una comparación exhaustiva.
Piden los productos de alte redimiendo.
rendimiento y facilidad de uso. Exigen un alto ratio de calidad-precio.
Bastante sensibles al precio.
Pueden pagar productos caros. Muy sensible a los precios.

AHORRADORES (Ah) ALTOS INGRESOS (Ai)

Cautelosos en como gastan su dinero.

Piden productos baratos, de bajo Alto nivel de ingresos.
rendimiento y conveniencia de tipo medio. Exigen rendimiento y conveniencia.
El ratio de crecimiento futuro puede exceder Compran productos caros.
las previsiones.

Introducción al reto Markstrat- Parte I 10

 UN ESQEMA DIFERENTE DE SEGMENTACIÓN EN VODITES
SEGUIDORES
Ventas

T Í P I C A E V O L U C I Ó N E N E L T I E M P O D E L TA M A Ñ O D E L O S S E G M E N T O S .

PIONEROS

INNOVADORES

Tiempo
Introducción al reto Markstrat- Parte I 11
 LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
TIENDAS ESPECIALIZADAS
• Tiendas pequeñas no necesariamente
organizadas en cadenas.
• Localizadas cerca de sus consumidores y
proporcionando un alto nivel de servicio y
soporte técnico.
• Amplia gama de productos, incluyendo productos
de alta gama.
GRANDES SUPERFICIES
• Operan en base a precio-bajo y altos volúmenes.
• Nivel de servicio más bajo que en las tiendas
especializadas.
• La línea de producto está restringida a unas pocas
unidades.
• Distribuyen los productos más baratos y de más
bajo rendimiento.
Introducción al reto Markstrat- Parte I
TIENDAS ON-LINE
• Incluyen solo comerciantes en WEB y sitios WEB
de minoristas.
• Un significante, aunque bajo, porcentaje de
ventas se realizan en la WEB.
• Alta conveniencia ya que los consumidores
compran desde su casa.
• Elección casi ilimitada y fácil comparación.
• LLegarán a ser más importantes en los próximos
5 a 10 años.
12
EL MUNDO GESTIONANDO
EMPEZANDO
MARKSTRAT LA EMPRESA

Introduction to al
Introducción thereto
Markstrat Challenge
Markstrat- Parte I- Part 13
I
 SU OBJECTIVO

Maximizar el Share Price Index (SPI= Valor de la Acción)

Ventas
• Para ello hay que optimizar:
• Participación de mercado
• Crecimiento de ventas Participación
Beneficio
mejorado
• Contribución neta en el
mercado
• Contribución neta acumulada
• Inversiones en I+D

• … pero el principal objetivo es APRENDER!

Introducción al reto Markstrat- Parte I 14

DE LOS DATOS A LA ESTRATEGIA
Usted tiene que realizar un gran trabajo de análisis antes de definir la estrategia de la empresa.

Dato Información Estrategia

Análisis Conjunto Experimento sobre Equipo comercial y Estimación,

publicidad y equipo de publicidad de la previsión de
ventas competencia mercado

Escalas Multi- Escalas Panel de Encuestas del Benchmark de la

dimensionales Semánticas distribución consumidor & industria
(MDS) panel del
consumidor
Introducción al reto Markstrat- Parte I 15
LAS DECISIONES TÁCTICAS - PERIODO 1
MARKETING MIX
• Planificación de producción
• Precio
• Estrategia de segmentación y comunicación
EQUIPO COMERCIAL INVESTGACIÓN DE MERCADO
• Tamaño del equipo comercial
• Comprando estudios de mercados sobre
toda la industria
• Asignación a través de los canales de
distribución
• Comprando estudios de mercado
• Asignación a través de las marcas
comercializadas
Introducción al reto Markstrat- Parte I 16
 EL PLAN DE PRODUCCIÓN

• Un plan de producción debe de realizarse cada periodo por cada marca, teniendo en cuenta:
• Las ventas potenciales para la marca
• El inventario existente al inicio del periodo
• La flexibilidad del departamento de Producción

• De un periodo a otro, los planes de producción pueden incrementarse o disminuir sin penalización

• Los niveles actuales de producción se ajustan automáticamente, respondiendo a la actual demanda en un más menos 20%

MARKETING MIX

Introducción al reto Markstrat- Parte I 17

EJEMPLO DE PLANIFICACIÓN DE DECISIONES DE PRODUCCIÓN
180,000 150,000
CASO IDEAL
154,000 124,000
Plan de
Ventas Producción
No hay pérdida de
Producción (su
Sus ventas potenciales actual ventas y
decisión)
estimadas (demanda del (reducida) No queda inventario
30,000 mercado)
Inventario

CASO PESIMISTA
154,000 28,000
110,000 96,000 Ventas perdidas
80,000 Ventas
Plan de Producción
potenciales No queda inventario
Sus ventas Producción (su actual
(demanda del
estimadas 30,000 decisión) (Aumentada)
mercado)
Inventario

230,000 200,000 CASO OPTIMISTA

160,000 36,000
Plan de 154,000 Inventario final
Sus ventas Producción (su Producción
Ventas actual
estimadas decisión) potenciales No hay pérdida de
(reducida) ventas
(demanda del
30,000
mercado)
Inventario
Introducción al reto Markstrat- Parte I 18
 ESTIMACIÓN DE VENTAS PERDIDAS

Comparando las intenciones de compra con la participación de mercado, al final de cada periodo, puede darte una
idea de las ventas que has perdido.

Ventas
Intención de
compra  Participación
de Mercado  perdidas
para:

Competencia
“Libro de pedidos”
Mercado

Introducción al reto Markstrat- Parte I 19

 DEFINIR EL PRECIO

• Cada año, define el precio de venta al público PVP (también Recommended Retail Price RRP) en $

MARKETING MIX

• Para decidir un precio, debe tener en cuenta:

• El margen de los distribuidores
• Los descuentos realizados por algunos canales
• Las expectaciones de los consumidores
• Los precios de la competencia
• Etc…

IIntroducción al reto Markstrat- Parte I 20

 EJEMPLO DE PRECIOS Y MÁRGENES

• asumiendo un precio de venta al público de $400 y un coste de fabricación de $125.

Tiendas Tiendas
especializadas Grandes superficies
On- line

Descuento promedio Ninguno 10% − $40 5% − $20

Precio PVP actual $400 $360 $380

Margen del distribuidor 40% − $160 30% − $108 30% − $114

Precio de venta $240 $252 $266

Coste de fabricación $125 $125 $125

Margen de contribución unitario $115 $127 $141

Introducción al reto Markstrat- Parte I 21

 PUBLICIDAD
• Para crear conocimiento de la marca
• Para familiarizar al consumidor con las características y el precio de su
producto
• Para desarrollar demanda en el mercado
• Para influir en las decisiones de los distribuidores que llevarán o no sus
productos
• Para crear barreras de entrada a la competencia

El presupuesto de medios: para El presupuesto de investigación: La estrategia de segmentación:

comprar espacio y tiempo en los para mejora la calidad y el poder para especificar los segmentos
medios persuasivo de su mensaje objetivo

MARKETING MIX

Introducción al reto Markstrat- Parte I 22

 DECISIONES SOBRE EL EQUIPO COMERCIAL
• Usted debe de decidir el tamaño de su equipo
comercial para cada canal y cada marca
• Su equipo comercial es responsable de la obtención de
los pedidos, de su entrada y de atender a los
distribuidores
• Visitar tiendas, distribuidores y mayoristas
• Inscribir a los clientes en los programas comerciales
• Ayudar a las tiendas a organizar y gestionar las promociones
• Gestionar pedidos y las situaciones de falta de stock
• Participar en ferias

• El coste es proporcional al número de comerciales

asignados

COMMERCIAL TEAM

Introducción al reto Markstrat- Parte I 23

CADA EMPRESA RECIBE UN PRESUPUESTO DE MARKETING PARA EL
PRÓXIMO PERIODO
La cantidad de presupuesto está basada en los resultados del periodo anterior
40% del EBT del periodo
anterior, con un mínimo de
$7m y un máximo de $20m

Aumentación / disminución
del préstamo y presupuesto
otorgado por el instructor

Presupuesto total disponible

Gastos generados por sus

decisiones

Desviación del presupuesto.

Siempre debe ser positivo o
igual a 0

Introducción al reto Markstrat- Parte I 24

COMPRENDIENDO LA CONTRIBUTIÓN DE MARCA Y CUENTA DE PÉRDIDAS Y
GANANCIAS

Introducción al reto Markstrat- Parte I 25

EMPEZANDO

¿Listo para empezar las decisiones de su primer año ?

• Familiarícese con Markstrat y con su equipo
• ¡ No realice grandes cambios en la empresa en primer periodo !

ANALIZAR DECIDIR EMPEZAR

PERIODO 1 PERIOD0 2 PERIOD0 3 PERIOD0 4 PERIOD0 5 PERIOD0…

ES TODO – ESTÁ LISTO PARA COMENCAR. ¡ BUENA SUERTE PARA LOGRAR SUS OBJECTIVOS !

Introducción al reto Markstrat- Parte I 26

ORGANIZARSE Y GESTIONAR LOS PROCESOS DEL GRUPO

CONFLICTOS DE
OPINIÓN GRAN CANTIDAD
DE INFORMACIÓN

PRESIÓN DE
TIEMPO

Introduction to the Markstrat Challenge - Part I 27

EL MUNDO GESTIONANDO
EMPEZANDO
MARKSTRAT LA EMPRESA

Introducción
Introduction to thealMarkstrat
reto Markstrat- Parte
Challenge I
- Part
28
I
ACCESO A TRAVÉS DEL SITIO WEB O DIRECTAMENTE POR LA URL

1
Conectese a
www.stratxsimulations.com usando 1 Ir a http://login.markstrat.com
su Participant Activation Key (PAK)

2
Haga Click en el logo de
Markstrat
O

Ingrese la información
proporcionada por su profesor

Introducción al reto Markstrat- Parte I 29

ANALIZAR INFORMES Y ESTUDIOS DE MERCADO ANTES DE TOMAR DECISIONES

Introducción al reto Markstrat- Parte I 30

ELIJA UN NOMBRE PARA SU EMPRESA

Debe empezar con la letra inicial de

su empresa y debe tener 8
caracteres como máximo

Introducción al reto Markstrat- Parte I 31

COMPRUEBE SU PRESUPUESTO A INTERVALOS REGULARES

Haga Click
aquí para
comprobar
su
presupuesto

Introducción al reto Markstrat- Parte I 32

COMPRUEBE LOS ERRORES Y AVISOS A INTERVALOS REGULARES

Click aquí
para
comprobar
sus mensajes

Introducción al reto Markstrat- Parte I 33

RESPETE LAS FECHAS LÍMITE – ¡ BUENA SUERTE !

¡A SUS MARCAS,
PREPARADOS, YA!
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