UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS

(UAPA)

Asignatura:
Mercadotecnia 1

Tema:
La segmentación de mercado

Facilitador:
Julio Ángel Garcia

Participante:
Ariana Cuello Rodriguez Mat. 17-3449

Fecha:

8 de agosto del 2018,

Santo Domingo,

República Dominicana

Ariana cuello
Actividad de la unidad:

Bienvenid@s a nuestra sexta semana de trabajo, en esta ocasión

abordaremos el tema sobre la segmentación de mercados para esto se
sugiere realizar las siguientes actividades.

Investigue en fuentes bibliográficas y/o electrónicas sobre los siguientes

temas:

6.1- Conceptualización y utilidad de la Segmentación

Conceptualización de Segmentación:

Es la división del público objetivo de la empresa en grupos o subgrupos.

Mediante la segmentación de mercado, la empresa puede adaptar sus
campañas de ventas y sus estrategias de marketing con el fin de que estén
dirigidas específicamente a los segmentos identificados.

Utilidad de la Segmentación:

La utilidad radica en que su aplicación permite la reducción del riesgo que

conlleva la tarea de decisiones proporcionando a la empresa los elementos
suficientes para desarrollar una actuación eficaz y eficiente en el proceso de
dirección de marketing. Las ventajas de segmentación se pueden clasificar

Análisis del mercado:

Detecta oportunidades de negocio.

Establece un orden de prioridad en los segmentos.

Identifica los segmentos potenciales más insatisfechos.

Facilita el análisis de la competencia.

Identifica a los competidores del mercado objetivo.

Desarrollo de la ejecución de las acciones:

Diferencia la actuación comercial de la empresa.

Formula las combinaciones más adecuadas del marketing-mix.

Alcanza los objetivos propuestos por producto-mercado.

Control del progreso de marketing:

Mejora la relación de la empresa con sus clientes.

Ariana cuello
Adapta la oferta a las necesidades de los consumidores.

Re-posicionamiento y rediseño del producto.

Reasignación de presupuestos de publicidad, promoción, producción, etc. Los

beneficios conseguidos por la empresa al aplicar la segmentación redundan con
carácter general en la penetración en el mercado, que se traduce en una
aumento de la fidelidad, una mayor intensidad de compra y un crecimiento del
número de compradores efectivos, en el mismo mercado del producto. En
definitiva, permite aumentar la eficacia de la acción comercial, incrementando
así su rentabilidad.

6.2. Tipos de Segmentación de Mercado

Existen 4 tipos de segmentaciones:

Segmentación geográfica:

Cuando hablamos de segmentación geográfica nos referimos al espacio físico y

el entorno en el que se desenvuelve tu segmento. Realmente es importante
identificar hasta qué regiones tu empresa está lista para llegar.

Segmentación demográfica:

Este es uno de los enfoques más comunes al momento de segmentar tu público,

aquí tendrás en cuenta aspectos muy específicos de tu segmento. Entre más
delimitado sea, más fácil llegará a los clientes potenciales. Veamos las variables
para tener en cuenta en este segmento. Alguna de estas no serán muy
necesarias para la segmentación:

Segmentación Psicográfica:

Después de analizar el público, se volverá todo un experto en personalidades y

actitudes y notarás que hay millones de ellas, como bien se dice: “Cada persona
es un mundo”, lo cierto es que solo pocas de estas van enfocadas a tu público.
Mientras más claros sean tus objetivos, más fácil llegarás a las personas
indicadas. Las variables por analizar en este caso serán:

Segmentación conductual:

Para esta, tendremos en cuenta el comportamiento de los usuarios, incluyendo

patrones de uso, sensibilidad al precio, lealtad a la marca, búsqueda de
beneficios y respuesta frente a un determinado producto. Veamos las variables
para tener en cuenta:

Búsqueda del beneficio:

Ariana cuello
Aquí se observarán los diferentes beneficios que buscan los compradores al
momento de elegir un producto: Estándares de calidad, financiación, asesorías,
cumplimientos, entre otros.

Ocasión de compra:

Se podrá segmentar al comprador de la siguiente manera según su frecuencia

de compra: frecuente, media, esporádica.

Fidelidad a la marca:

Aquí clasificarás el nivel de fidelidad que tiene con la marca, este se verá cuando
ya tengas tiempo en el mercado (Alta, media baja).

Segmentar a tu público objetivo es uno de los pasos más fundamentales para

lograr el éxito de tus estrategias, pero es solo el comienzo de un gran recorrido.
Haz que tus campañas logren los objetivos propuestos por medio de estrategias
bien fundamentadas.

6.3- Proceso de Segmentación de Mercado

El proceso de segmentación se puede explicar en 6 etapas:

Definir el mercado a segmentar:

Puede ser mercado de consumidores finales, mercado de reventa, mercado

industrial, mercado gubernamental o mercado internacional.

Identificar las variables relevantes para segmentar:

Se refiere a las variables geográficas, demográficas, psicográficas y

conductuales detalladas más arriba. Además se debe verificar que las variables
cumplan con un mínimo 2 o 3 requisitos para una segmentación eficaz.

Categorizar las variables seleccionadas:

Consiste en identificar las categorías en las que se divide cada variable. Por
ejemplo: ingresos altos, medios, bajos.

Formar los segmentos:

En un cuadro se forman los segmentos con las variables y categorías para cada
variable.

Definir el perfil de cada segmento:

Ariana cuello
Para cada segmento se debe colocar información de: estilo de vida, preferencias
de marca, tasas de uso, beneficios deseados, rol en el proceso de compra, entre
otros.

Evaluar el atractivo de cada segmento:

se determina el segmento que más crece, el de menor competencia, el más

grande, el de menor poder de negociación de los clientes, entre otros.

6.4- Bases para segmentar mercados de consumo e industriales

A la hora de segmentar el mercado, la empresa puede optar entre varios criterios;

a partir de diversos parámetros, las empresas pueden realizar la segmentación
de su mercado de acuerdo a su capacidad y su producto. Esto quiere decir que
se pueden diferenciar, qué variables hacen que un segmento sea potencialmente
cliente de la empresa, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro
de los clientes qué variables determinan que se consuma más de nuestro
producto o menos, o qué variables determinan la fidelidad de un cliente, etc.

Los criterios de segmentación usados con el fin de establecer segmentos en el

mercado son muy variados. Su aplicación depende del tipo de mercado que se
quiera segmentar. Existen básicamente dos tipos de mercado que se pueden
segmentar:

El mercado de consumo final:

Consiste en la segmentación de consumidores finales, quienes compran o usan

productos o necesidades confines no comerciales. Los consumidores finales es
lo que se da en llamar "mercado de consumo".

El mercado industrial:

Consiste en la segmentación de empresas, organizaciones e industrias. Estos

usuarios compran productos o servicios (materias primas, materiales,
maquinarias, insumos en general) para usarlos en sus propios negocios o para
fabricar otros productos.

6.5-Mercado Meta y Posicionamiento

Mercado Meta:

Hace referencia al destinatario ideal de un servicio o producto. Por lo tanto, se

trata del sector de población al que se dirige un bien y al que podrá dirigir una
organización sus esfuerzos de mercadotecnia. Definir el mercado meta es una
de las razones por las cuales se realiza la segmentación de mercado, ya que es
necesario saber a quién nos dirigimos. El mercado meta de una empresa resulta
importante ya que resulta prácticamente imposible captar la atención de todos

Ariana cuello
los clientes del mercado, ya que se trataría de un grupo muy amplio de personas
y habría mucha dispersión en cuanto a costumbres y necesidades de compra.

Para entender mejor el concepto de mercado meta o de mercado objetivo,

utilizaremos un ejemplo muy representativo. Una empresa que se dedica a la
fabricación de coches de juguetes tendrá como mercado meta a un grupo
compuesto por niños de entre 0 y 14 años, ya que se supone que este tipo de
elementos están dirigidos al género masculino y a menores en edad de jugar y
disfrutar de estos juguetes.

Otro ejemplo puede ser la empresa que sacará al mercado una nueva línea de
botas de fútbol, en donde el mercado meta serían los varones de entre 4 y 50
años, con edad para practicar ejercicio físico.

Mercado Posicionamiento:

Es definir dónde se encuentra tu producto o servicio en relación a otros que

ofrecen artículos o servicios similares en el mercado, así como en la mente del
consumidor. El posicionamiento de mercado o también posicionamiento de
marca, si se realiza bien, implica que el producto sea visto cómo único y que los
consumidores consideren usarlo, pues les da un beneficio específico.

En un mercado saturado con muchos productos o servicios ofreciendo beneficios

similares, un buen posicionamiento hace a una marca o producto resaltar del
resto, ofreciéndole la posibilidad de cobrar un mayor precio y mantener lejos a la
competencia en términos de resultados. Un buen posicionamiento de marca,
posicionamiento de mercado o market positioning también permite que un
producto y a la empresa que lo produce superar malas temporadas más
fácilmente. Igualmente ofrece mayor flexibilidad a la marca o producto en
términos de extensiones, cambios, distribución y publicidad. Una buena
estrategia de posicionamiento le da a un producto o servicio su propuesta única
de ventas (o USP, por sus siglas en inglés).

Luego de indagar realice la siguiente actividad:

1- Redacción de un informe de no más de cinco pág. acerca de la

Segmentación de mercado. Tomar en cuenta:

a) Concepto, importancia y tipo.

La Segmentación de Mercado

Es un proceso que divide el mercado total de un servicio o bien en varios grupos

de un tamaño más reducido y que internamente se presentan como
homogéneos. Con esta segmentación se pretende conocer un poco más en
profundidad a los consumidores e identificar a los grupos similares de clientes

Ariana cuello
con el ánimo de adaptar el producto a las características que demanda el
mercado. La definición de segmento de mercado hace referencia a un grupo
homogéneo y numeroso de consumidores que pueden verse reconocidos dentro
de un mercado, que cuentan con deseos, hábitos de compra parecidos, y que
reaccionarán de manera similar ante el poder del marketing.

Con esta segmentación lo que pretende cualquier empresa es conocer las

demandas de ese grupo al que van enfocados sus servicios o artículos. De esta
forma adaptan lo que ofrecen a los gustos del consumidor y además implicará
un importante revulsivo para la compañía, que adquirirá ventaja en comparación
a la competencia.

El concepto de segmentación de mercado es sobre todo útil para las pymes y

autónomos, ya que les ofrece la posibilidad de especializarse en un determinado
sector. Las compañías que deciden por afrontar una segmentación del mercado
lo hacen con el propósito de escoger un mercado que se adecue a sus servicios
o productos, preparar unas campañas de marketing adecuadas y fidelizar
clientes. Un segmento de mercado invita a trabajar sobre sectores que resulten
lo suficientemente amplios para que el proceso resulte lo más rentable posible,
ya que de lo contrario no tendría sentido que el empresario dirigiese sus
esfuerzos en una concreta estrategia de marketing o en una inversión.

La importancia de la Segmentación de Mercado:

Cada cliente es un mundo, cada mercado es distinto, cada país diferente y cada
uno de nosotros pensamos y sentimos diferente; por lo tanto, ¿cómo no vamos
a tener necesidades y/o gustos diferentes? En consecuencia, una empresa no
puede llegar a todos los clientes con la misma eficacia. Una solución a esto es
la de segmentar el mercado e identificar sus productos con esos segmentos.
Ligado al marketing desde sus orígenes, el concepto segmentación es una de
las principales claves del éxito dentro de esta disciplina, pero también puede
serlo de su fracaso. Partiendo de otro de los axiomas del marketing no existe
ningún producto o servicio que pueda triunfar en cualquier mercado y en todo
tipo de targets, la identificación del público y la elección del cómo llegar hasta él
se presentan como pasos elementales a la hora de comenzar a plantear
cualquier estrategia de marketing.

Sólo de esta forma puede asegurarse la rentabilidad de la inversión realizada.

La segmentación consiste en “un proceso de división del mercado en sub grupos
homogéneos, a los que se aplica una estrategia comercial diferenciada, con el
fin de satisfacer de forman más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos

Ariana cuello
comerciales de la empresa”. La segmentación debe resolver dos problemas
principales:

El problema analítico:

Hay que desarrollar métodos y técnicas para la identificación y descripción de

los subgrupos de mercado, que son de finidos a partir de sus diferentes
respuestas a los estímulos comerciales.

El problema estratégico: Consiste en desarrollar estrategias de marketing para

un segmento específico seleccionando los diferentes segmentos en los que
decide posicionarse.

La utilidad radica en que su aplicación permite la reducción del riesgo que

conlleva la tarea de decisiones proporcionando a la empresa los elementos
suficientes para desarrollar una actuación eficaz y eficiente en el proceso de
dirección de marketing. Las ventajas de segmentación se pueden clasificar
según las tres etapas básicas en este proceso de decisión:

Análisis del mercado:

Detecta oportunidades de negocio.

Establece un orden de prioridad en los segmentos.

Identifica los segmentos potenciales más insatisfechos.

Facilita el análisis de la competencia.

Identifica a los competidores del mercado objetivo.

Desarrollo de la ejecución de las acciones:

Diferencia la actuación comercial de la empresa.

Formula las combinaciones más adecuadas del marketing-mix.

Control del progreso de marketing:

Mejora la relación de la empresa con sus clientes.

Adapta la oferta a las necesidades de los consumidores.

Re posicionamiento y rediseño del producto.

Reasignación de presupuestos de publicidad, promoción, producción, etc. Los

beneficios conseguidos por la empresa al aplicar la segmentación redundan con
carácter general en la penetración en el mercado, que se traduce en una
aumento de la fidelidad, una mayor intensidad de compra y un crecimiento del
número de compradores efectivos, en el mismo mercado del producto. En

Ariana cuello
definitiva, permite aumentar la eficacia de la acción comercial, incrementando
así su rentabilidad.

Tipos de Segmentación de Mercado

Segmentación geográfica:

Cuando hablamos de segmentación geográfica nos referimos al espacio físico y

el entorno en el que se desenvuelve tu segmento. Realmente es importante
identificar hasta qué regiones tu empresa está lista para llegar.

Segmentación demográfica:

Este es uno de los enfoques más comunes al momento de segmentar tu público,

aquí tendrás en cuenta aspectos muy específicos de tu segmento. Entre más
delimitado sea, más fácil llegará a los clientes potenciales. Veamos las variables
para tener en cuenta en este segmento. Alguna de estas no serán muy
necesarias para la segmentación:

Segmentación Psicográfica:

Después de analizar el público, se volverá todo un experto en personalidades y

actitudes y notarás que hay millones de ellas, como bien se dice: “Cada persona
es un mundo”, lo cierto es que solo pocas de estas van enfocadas a tu público.
Mientras más claros sean tus objetivos, más fácil llegarás a las personas
indicadas.

Segmentación conductual:

Para esta, tendremos en cuenta el comportamiento de los usuarios, incluyendo

patrones de uso, sensibilidad al precio, lealtad a la marca, búsqueda de
beneficios y respuesta frente a un determinado producto. Veamos las variables
para tener en cuenta:

Búsqueda del beneficio:

Aquí se observarán los diferentes beneficios que buscan los compradores al

momento de elegir un producto: Estándares de calidad, financiación, asesorías,
cumplimientos, entre otros.

Ocasión de compra:

Se podrá segmentar al comprador de la siguiente manera según su frecuencia

de compra: frecuente, media, esporádica.

Fidelidad a la marca:

Ariana cuello
Aquí clasificarás el nivel de fidelidad que tiene con la marca, este se verá
cuando ya tengas tiempo en el mercado (Alta, media baja).

Segmentar a tu público objetivo es uno de los pasos más fundamentales para

lograr el éxito de tus estrategias, pero es solo el comienzo de un gran recorrido.
Haz que tus campañas logren los objetivos propuestos por medio de estrategias
bien fundamentadas.

b) A partir de los pasos para segmentar de la pág. 150 del texto básico
Stanton, William J. / Etzel, Michael J. / Walker, Bruce J. (2007) Fundamentos
de Marketing. 14 va. Edición. México, Editora Mc Graw Hill.. Identificar un
segmento de mercado en República Dominicana y describir sus
características.

c) Ejemplificación con segmentos dominicanos las bases para segmentar

mercados planteados en la pág. 153, del texto básico Stanton, William J. /
Etzel, Michael J. / Walker, Bruce J. (2007) Fundamentos de Marketing. 14
va. Edición. México, Editora Mc Graw Hill.. Subirlo a la plataforma de
UAPA.

2- Diseño de un plan de posicionamiento para un producto de consumo en

la República Dominicana. Tomar en cuenta los tres pasos planteados en la
pág. 164 del texto básico Stanton, William J. / Etzel, Michael J. / Walker,
Bruce J. (2007) Fundamentos de Marketing. 14 va. Edición. México, Editora
Mc Graw Hill.

Dentro de la mercadotecnia existen múltiples factores que afectan y determinan

el éxito de la empresa por ello es importante aprender a tomar decisiones clave
de la de marketing entre ellas se encuentran varias cuestiones como son ¿Cómo
dividir los mercados en grupos significativos de clientes (segmentación de
mercados)?, ¿Cómo seleccionar a los grupos de clientes a atender
(determinación de mercados meta)?, y ¿Cómo crear ofertas de marketing que
sirvan de manera optima a los clientes seleccionados (posicionamiento)? Sin
lugar a duda estas son algunas de las cuestiones que nos ayudaran a dirigir
nuestro mercado de manera satisfactoria.

Debido a que el mercado es un campo muy extenso y los compradores son

demasiado numerosos, dispersos y variados en cuanto sus necesidades y
costumbres de compra, las compañías deben identificar las partes de mercado
que mejor pueden servir y que les den mayor provecho, para que con base en
eso diseñen estrategias correctas con lo clientes correctos.

Ariana cuello
La segmentación y determinación de mercados metas consiste en identificar
segmentos del mercado, seleccionar uno o más de ellos, y crear productos y
programas de marketing a la medida de cada uno, en lugar de dispersar sus
labores de marketing concentrándose en los compradores que más interés
tienen en los valores que ellas proporcionan mejor.

El primer paso es la segmentación de mercado el cual consiste en dividir en

grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades,
características o comportamientos los cuales podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos.

El segundo paso es la determinación de mercados meta es decir; evaluar que

tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar uno o más segmentos
en los que se ingresara.

El tercer paso es el posicionamiento de mercado en el cual se debe establecer

el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing
detallada.

Tipos de segmentación de mercado.

Debido a que el mercado es demasiado grande, no existe una sola forma para
segmentar un mercado por lo que el mercadologo debe probar varias formas de
segmentación las cuales se describirán a continuación:

Segmentación geográfica: requiere dividir un mercado en diferentes unidades

geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso
vecindarios.

Segmentación demográfica. Divide al mercado en grupos con base en variables

demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso,
ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad. Estos suelen ser los
factores más comunes para segmentar porque en gran parte, las necesidades,
deseos y frecuencia de uso de los consumidores varían de acuerdo a las
variables demográficas.

Segmentación por edad y por ciclo de vida: en este tipo de segmentación, las
compañías se basan en el criterio de que las necesidades y deseos de los

Ariana cuello
consumidores cambian con la edad, por lo que las compañías ofrecen productos
diferentes o usan distintos enfoques de marketing para los diferentes grupos de
edad y de etapa de ciclo de vida.

Segmentación por género: consiste en dividir un mercado en diferentes grupos

con base al género.

Segmentación por ingreso: este tipo consiste en dividir un mercado en grupos

diferentes según su ingreso.

Segmentación psicográfica: divide a los compradores en diferentes grupos con

base en su clase social, estilo de vida, o características de personalidad.

Segmentación conductual: divide a los compradores en grupos con base en sus

conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.

Segmentación por ocasión: dividen el mercado en grupos según las ocasiones

en que los compradores tienen la idea de comprar, realizan realmente su
compra, o usan el artículo adquirido.

Segmentación por beneficios: divide al mercado en grupos de acuerdo con los

diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.

Segmentación por estatus del usuario: los mercados se pueden segmentar en

grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos, y
usuarios habituales de un producto.

Segmentación de acuerdo a la frecuencia de uso: los mercados también pueden

segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensos de un producto.

Segmentación de mercado de acuerdo al estatus de lealtad: un mercado también

puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del consumidor.

Segmentación múltiple: en este consiste en recurrir en bases de segmentación

múltiple en un esfuerzo por identificar grupos pequeños mejor definidos.

Segmentación de mercados industriales: los compradores industriales se

pueden segmentar geográficamente (por industrias, por tamaño de la empresa)
o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo y nivel

Ariana cuello
de lealtad; sin embargo, los mercadologos industriales también utilizan algunas
variables adicionales, como las características operativas del cliente, sus
enfoques de compra, factores situacionales, y características personales.

Segmentación de mercados internacionales: las compañías pueden segmentar

los mercados internacionales mediante la utilización de una variable o de una
combinación de variables como pueden ser la geográfica, con base en factores
económicos, políticos y legales.

Segmentación entre mercados: consiste en la formación de segmentos de

consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares
aunque vivan en distintos países.

Una vez que ya identificamos los distintos tipos de segmentación que existen, es
importante aprender a segmentar de manera eficaz.

Los pasos en la segmentación de mercado son:

Identificar las bases para efectuar la segmentación de mercado

Desarrollar perfiles del segmento.

Determinación de mercados metas:

Desarrollar la medida de lo atractivo del segmento.

Seleccionar segmentos meta.

Posicionamiento en el mercado:

Desarrollar el posicionamiento para los mercados meta.

Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento.

Los segmentos de mercado deben ser:

Mensurables: el tamaño, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos

deben poder medirse.

Accesibles: debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de

mercado.

Ariana cuello
Sustanciales: los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes o
rentables como para servirlos.

Diferenciables. Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y

responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de mezcla
de marketing.

Procesables: debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a
los segmentos.

Determinación de mercados metas:

Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen

necesidades o características comunes, y a los que la compañía decide servir.

“Estrategias de determinación de marcados meta”

Existen varios tipos de estrategias que nos ayudan a determinar la segmentación

de nuestros mercados meta como son:

Marketing no diferenciado: esta es una estrategia en la cual la compañía decide

hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de
llegar a todo el mercado con una oferta única.

Marketing diferenciado: den esta la compañía decide dirigirse a varios

segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.

Marketing centrado: en esta la compañía busca la participación de uno o varios

segmentos, o nichos.

Micromarketing: consiste en la práctica de adaptar productos y programas de

marketing a los gustos de los individuos y lugares específicos; incluye al
marketing local y al marketing individual.

Marketing local: adapta marcas y promociones a las necesidades y los deseos

de grupos locales de clientes ciudades, barrios, e incluso tiendas específicas.

Marketing individual: adapta productos y programas de marketing a las

necesidades y preferencias de clientes individuales; también se les conoce como

Ariana cuello
“marketing de mercados unitarios”, “adecuación masiva”, y “marketing uno a
uno”.

Estrategia de selección de mercados meta:

La determinación de una estrategia adecuada para la selección de un mercado

meta depende en gran parte de:

Los recursos de la compañía

La variabilidad del producto

La variabilidad del mercado

Las estrategias se marketing de la competencia.

Selección de mercados meta social mente responsable.

Una determinación de mercado inteligente ayuda a las compañías a ser más

eficientes y eficaces.

Determinación de mercados meta como: marketing de cigarros, cerveza, y

comida rápida los cuales ha generado gran controversia por sus intentos de
dirigirse hacia consumidores de minorías urbanas.

Por otro lado el crecimiento de internet y otros medios de comunicación directa

cuidadosamente dirigidos ha hecho surgir nuevas preocupaciones por abusos
potenciales que pueden surgir. No todos los intentos de dirigirse a niños,
minorías y otros segmentos especiales han sido blancos de críticas.

Así, en la determinación de mercado meta, la cuestión no es realmente a quien

se dirige el marketing, sino como y para qué. Un marketing social responsable
requiere de una segmentación y determinación de mercado meta.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

Una vez decidido en que segmentos del mercado entrara la compañía deberá
decidir la posición del producto que es la forma en que los consumidores definen
el producto con base en sus atributos importantes. Los consumidores sufren
descargas de información acerca de productos y servicios. Mas sin embargo los

Ariana cuello
consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los mercadólogos
aunque a estos nos les conviene dejar las posiciones de sus productos al azar
ya que deben planear las posiciones que confieran a sus productos la mayor
ventaja y diseñar mezclas de marketing para crear esas posiciones.

Mapas de posicionamiento

Otra de las herramientas importantes para lograr el posicionamiento de las

empresas es la realización de mapas de posicionamiento los cuales muestran
las percepciones que los consumidores tienen, en importantes dimensiones de
compra, sobre sus marcas en comparación con los productos de la competencia.

La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de

posibles ventajas competitivas correctas, y elegir una estrategia global de
posicionamiento. Después, la compañía deberá comunicar y presentar
eficazmente al mercado la posición elegida.

Identificación de posibles ventajas competitivas

En la medida en que una compañía se pueda posicionar como proveedor de más

valor a los mercados meta seleccionados, obtiene una ventaja competitiva.

Sin embargo es importante considerar que si una compañía promueve ser la

mejor en ciertas cosas a diferencia de sus competidores todo lo que afirma debe
ser hasta cierto punto cierto y es importante que si descubre que es mejor que
su competencia en varios aspectos debe de dar a conocer solamente una ventaja
que es sobre la cual se basara para cimentar sui estrategia de posicionamiento.

Otro factor que es importante considerar es el aprender a diferenciar que

diferencias se deben promover ya que no todas las diferencias son valiosas por
lo que se establecen ciertos criterios:

Importante: la diferencia proporciona a los compradores meta un beneficio

altamente valorado por ellos.

Distintiva: los competidores no ofrecen la diferencia, o la compañía la puede

ofrecer de manera más distintiva.

Ariana cuello
Superior: la diferencia es superior a otras formas en que los clientes podrían
obtener el mismo beneficio.

Comunicable: la diferencia se puede comunicar a los compradores, y ellos la

pueden percibir.

Exclusiva: los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.

Costeable: los compradores pueden pagar la diferencia.

Rentable: para la compañía es redituable introducir la diferencia.

La selección de una estrategia general de posicionamiento consiste en el

posicionamiento total de una marca es decir su propuesta de valor. Existen
distintas propuestas de valor entre ellas.

Más por más: implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio más
alto para cubrir los costos elevados.

Más por lo mismo: las compañías pueden atacar el posicionamiento de más por
más de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable
pero a un menor precio.

Lo mismo por menos: en este, se ofrecen casi las mismas cosas pero con
descuentos sustanciales.

Menos por mucho menos: en muchos casos, los consumidores se conforman

con un desempeño inferior al optimo o renuncian a algunas funciones adicionales
o de ornato a cambio de un precio más bajo.

Más por menos: desde luego es la propuesta de valor más atractiva que consiste
en ofrecer “más por menos”; sin embargo, las compañías encontraran que a
largo plazo resulta muy difícil sostener semejante posicionamiento, ya que por lo
general ofrecer más cuesta más.

Desarrollo de la declaración de posicionamiento.

El posicionamiento de la compañía y de la marca debe resumirse en una

declaración de posicionamiento. Esta declaración debe seguir el siguiente

Ariana cuello
formato: para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que
(diferencia).

Por lo que el posicionamiento primero declara la afiliación del producto dentro

de una categoría.

Por lo que podemos concluir que para poder alcanzar el éxito de nuestra
empresa se debe elaborar una buena segmentación de mercado considerando
todos los factores anteriores y realizando un estudio adecuado de los cuatro
elementos de la mezcla de marketing producto, precio, punto de venta y
promoción al igual que tener en cuenta que si ya se definió una estrategia de
posicionamiento deberá entregar esa posición.

Opinión personal (¿Qué entendiste?, ¿Qué aprendiste? y ¿Para qué te

servirá?)

Para mi la segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el

mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer
realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un
empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing

de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.

Ariana cuello
 CONCLUSIONES
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en
el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva
acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Análisis y
Preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al
exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y
operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar
adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van
cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor,
además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y
mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el
mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar
con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de
nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa
que mejor se recuerda con respecto a las otras.
A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera
la estrategia de posicionamiento que se decidió.
Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son
actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto
logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e
incluso de forma permanente.

Anexos

Ariana cuello
Ariana cuello