EL CONSUMIDOR INTERNACIONAL

Entender el comportamiento de los consumidores ya de por sí es difícil

para las empresas que venden dentro de las fronteras de un solo país. Para las
que operan en muchos países, entender y atender las necesidades de los
consumidores puede ser tarea de gigantes. Aunque es posible que los
consumidores de diferentes países tengan algunas cosas en común, sus
valores, actitudes y conductas a menudo varían ampliamente. Los
mercadólogos internacionales deben entender tales diferencias y ajustar sus
productos y programas de marketing de manera acorde:

COSTUMBRES

En muchos casos, las diferencias entre mercados internacionales son

más sutiles, y podrían ser resultado de diferencias físicas entre los
consumidores y sus entornos. Por ejemplo, Remington produce rasuradoras
eléctricas más pequeñas para las manos más pequeñas de los consumidores
japoneses, y rasuradoras de batería para el mercado ingles, donde pocos
baños tienen contactos eléctricos. Otras diferencias son resultado de las
variadas costumbres. Consideremos estos ejemplos:

 Mover la cabeza de un lado a otro significa “no” en la mayor parte de los

países, pero significa “si” en Bulgaria y Sri Lanka.

 En Sudamérica, el sur de Europa y muchos países árabes, tocar la

puerta a otra persona es señal de calidez y amistad; en Oriente, se
considera una invasión de la intimidad.

 En Noruega o Malasia es de mala educación dejar algo en el plato de la

comida; en Egipto es de mala educación no dejar algo en el plato.

 Un vendedor de puerta en puerta podría sufrir mucho en Italia, donde es

incorrecto que un hombre visite a una mujer si ella está sola en casa.

No entender tales diferencias en las costumbres y las conductas entre

un país y otro puede ser desastroso para los productos y programas de
marketing internacionales.

El mercadólogo debe decidir hasta qué punto adaptará sus productos y

programas de marketing para hacerlos congruentes con las culturas y
necesidades únicas de los consumidores de los diversos mercados.

Por un lado, es conveniente estandarizar sus ofertas para simplificar las

operaciones y aprovechar los ahorros de costos
ACTITUDES

Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Éstas, a su

vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea
descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Ana Flores podría creer que
una cámara fotográfica Nikon toma magníficas fotografías, resiste el uso
intenso y cuesta $450 dólares. Estas creencias podrían estar basadas en
conocimientos reales, en opiniones o en la fe que tuviera, y podrían tener una
carga emocional. Por ejemplo, la creencia de Ana Flores de que una cámara
fotográfica Nikon es pesada podría o no afectar su decisión.

Al mercadólogo le interesan las creencias que la gente formula acerca

de productos y servicios específicos, porque tales creencias constituyen las
imágenes de productos y marcas que afectan el comportamiento de compras.
Si algunas de las creencias son erróneas y evitan la compra, el personal de
marketing querrá lanzar una campaña para corregirlas.

La gente tiene actitudes en lo tocante a religión, política, modo de vestir,

música, alimentos y casi cualquier otra cosa. La actitud describe las
evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una
persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente a una
persona para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse o alejarse de
ella. Por ejemplo, Ana Flores podría tener actitudes como “comprar lo mejor”,
“los japoneses fabrican los mejores productos del mundo” y “la creatividades y
la autoexpresión son dos de las cosas más importantes en la vida”. En tal caso,
la cámara fotográfica Nikon encajaría bien en las actitudes que tiene Ana.

Es difícil modificar las actitudes. Las actitudes de una persona encajan

en un patrón, y modificar una actitud podría requerir ajustes difíciles a muchas
otras. Por ello, una empresa normalmente debe tratar de que sus productos
encajen en las actitudes existentes, más de tratar de alterar esas actitudes.
Desde luego, hay excepciones en las que el elevado costo de tratar de cambiar
las actitudes podrían valer la pena.

Por ejemplo, a fines de los años cincuenta Honda ingresó en el mercado

estadounidense de las motocicletas enfrentando una decisión importante:
podían tratar de vender sus motocicletas ligeras al pequeño pero ya
establecido mercado de las motocicletas, o bien tratar de aumentar el tamaño
de dicho mercado atrayendo nuevos tipos de consumidores.

Esto ultimo seria más difícil y costoso porque mucha gente tenía
actitudes negativas hacia las motocicletas, asociándolas a las chaquetas de
cuero negro y algunos tipos de gente indeseable. A pesar de estas actitudes
adversas, Honda adoptó el segundo camino: lanzó una importante campaña
para posicionar las motocicletas como algo divertido y aceptable. Su tema ,
“Uno conoce a gente muy agradable en una Honda”, funcionó bien y mucha
gente adoptó una actitud nueva hacia las motocicletas.

Sin embargo, al inciar los años noventa Honda enfrentó un problema

similar. Con el envejecimiento de los baby boomers, el mercado parecía
estarse desplazando otra vez hacia los motociclistas de hueso colorado.
Entonces, Honda se propuso cambiar otra vez las actitudes de los
consumidores: unauguró una nueva campaña con el tema “Ven a pasear con
nosotros” que buscaba restablecer la imagen sana de las motocicletas y
posicionarlas como algo divertido y excitante para todo el mundo.

HÁBITOS

Un comportamiento de compra habitual ocurre en condiciones de baja

participación del consumidor y pocas diferencias significativas entre las marcas.
Tomemos la sal, por ejemplo. Los consumidores tienen poco interés en esta
categoría de productos: simplemente van a la tienda y compran una marca. Si
los consumidores siempre compran la misma marca, es por hábito más que por
una lealtad intensa hacia ella. En general, los consumidores tienen baja
participación en la compra de productos de bajo costo que se adquieren con
frecuencia.

En tales casos, el comportamiento de los consumidores no pasa por la

sucesión normal de creencias-actitudes-conducta. Los consumidores no
buscaban mucha información acerca de las marcas, no evalúan sus
características, ni toman decisiones de peso acerca de qué marcas comprar.
En vez de ello, reciben pasivamente información mientras ven televisión o leen
revistas. La repetición de los anuncios crea familiaridad con la marca, más que
convicción de marca. Los consumidores no desarrollan actitudes firmes hacia
una marca; la seleccionan porque es conocida. Puesto que no participan
intensamente en la compra del producto, es posible que los consumidores no
evalúen la decisión ni siquiera después de la compra. Así, en el proceso de
compra intervienen acerca de la marca creencias que se han formado por
aprendizaje pasivo, seguidas de un comportamiento de compra, el cual podría
o no ir seguido de una evaluación.

Debido a que los compradores con poca participación no tienen un

compromiso firme con una marca dada, quienes venden esos productos a
menudo utilizan promociones de precios y ventas a fin de estimular la prueba
de los productos. Al anunciar un producto de baja participación, el texto de la
publicidad sólo debe hacer hincapié en unos cuantos puntos clave. Los
símbolos visuales y las imágenes son importantes porque se pueden recordar
fácilmente y asociarse a la marca. Las campañas publicitarias deben incluir
mensajes de alta repetición y corta duración. La televisión por lo regular es más
eficaz que los medios impresos porque es un medio de baja participación
apropiado para el aprendizaje pasivo. La planeación de publicidad debe
basarse en la teoría clásica del condicionamiento, según la cual los
compradores aprenden a identificar ciertos productos por un símbolo que se
conecta una y otra vez a él.

El mercadólogo puede tratar de convertir productos de baja participación

en productos de alta participación relacionándolos con alguna cuestión que
atraiga la participación de la gente. Procter & Gamble hace esto cuando vincula
la pasta de dientes Crest con la prevención de las caries. O bien, el producto
podría ligarse a alguna situación personal que estimule la participación. Nestlé
hizo esto en una serie de anuncios del café Taster’s Choice, cada uno de los
cuales consistía en un nuevo episodio tipo telenovela que describía la naciente
relación romántica entre dos vecinos. En el mejor de los casos, tales
estrategias pueden aumentar la participación de los consumidores desde un
nivel bajo hasta uno moderado, pero no es probable que hagan que el
consumidor adopte un comportamiento de compra de intensa participación.
 MAYOR COMPETITIVIDAD

Frente a la apertura comercial y la globalización en los países, los

empresarios deben competir en los mercados internacionales basados en
mayores grados de eficiencia y productividad. Iguales requisitos se aplican a
quienes producen solo para los mercados locales, dado que la baja de
aranceles ha incrementado la introducción de mercancías extranjeras.

Tres fuerzas o factores observables, en el continente, han empujado a

los empresarios locales a ser más competitivos:

1) la entrada de más competencia internacional

2) la interacción con el mercado internacional
3) un consumidor más exigente.

CONSUMIDORES MÁS EXIGENTES

El acceso a más información y mayores posibilidades de viajar y estar en

contacto con productos y hábitos de consumo propios de países desarrollados
ha impactado los gustos y preferencias de los consumidores locales. Vuelve a
regir aquel principio de “su majestad el cliente”. Aunque no hay evidencia de
que los consumidores apoyan la apertura económica de forma decidida con el
fin de obtener mejores productos y precios más bajos, los empresarios sienten
que los clientes cada día son más difíciles de complacer, aun en productos
básicos.

El desarrollo de los medios y estrategias de comunicación que vinculan

al consumidor con todo el mercado mundial, obliga a las empresas a aligerar
los procesos de mejoras y difusión de alcances para mantenerse al ritmo de las
exigencias del mercado y atender a clientes cada vez menos leales.

Empero, los empresarios no deben olvidar que los consumidores de

cada país mantienen preferencias y gustos autóctonos que deben respetarse.
A pesar de la tendencia mundial hacia una “homogenización de gustos”, sobre
todo entre niveles socioeconómicos -que implica que puede haber más
parecido entre los gustos y preferencias de un chileno y un salvadoreño, que
entre dos salvadoreños con distintos poderes adquisitivos-, los consumidores
de cada nación también conservan gustos particulares de acuerdo con las
costumbres e idiosincrasia de su país. De ahí que no se puedan masificar las
campañas publicitarias ni las presentaciones de los productos sin una previa y
minuciosa prueba y revisión.

Referencias:
Warren J. Keegan, Mark C. Green, Fundamentos de
Mercadotecnia Internacional, México (1997), Pearson
Educación.